Promotions sur Internet :

les promesses non tenues des prix barrs

Etude sur 3 gammes de produits
de gros lectromnager
vendus sur 10 sites de commerce lectronique

@Julien Eichinger - Fotolia

Dpartement des Etudes

16 dcembre 2015

Contenu

I.

Les promotions sur Internet : un outil marketing privilgi au cadre

rglementaire allg ..................................................................................... 5

1. Les promotions, un outil marketing particulirement pris sur

Internet ........................................................................................................ 5
2. Une totale opacit sur la dtermination du prix de rfrence sur les
pages promotionnelles ............................................................................. 6
3. Mode de calcul des rabais promotionnels : une rcente disparition du
cadre rglementaire ................................................................................... 6

II. Ltude de lUFC-Que Choisir...................................................................... 7

1 Mthodologie de ltude ............................................................................... 7
2 Les produits en promotion sont choisis pour tre dans le viseur des
diffrents profils de consommateurs ......................................................... 8
3 Des rabais mirifiques pour des conomies en trompe-loeil .................. 11
4 Calcul des rabais : le grand bazar des prix de rfrence ........................ 16

III. Demande de lUFC-Que Choisir ................................................................ 18

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Synthse

Les promotions sont des outils de marketing particulirement priss par la plupart des sites Internet de vente
distance, qui mettent quasi systmatiquement en avant dans laffichage de leurs pages les rabais accords aux
consommateurs. Jusquen mars 2015, ces rabais taient encadrs par la rglementation, en effet le prix de
rfrence (gnralement figur sous la forme dun prix barr) qui sert calculer les rabais promotionnel, tait
dfini en France comme tant soit le prix le plus bas pratiqu par le vendeur au cours des trente derniers jours
prcdant louverture de la promotion, soit le prix conseill par le fabricant. Suite une dcision de justice
europenne, cette rglementation a t abroge, donnant ainsi une libert totale aux oprateurs dans les
modalits de calcul de leurs rabais promotionnels.
Cette disparition du cadre rglementaire menace la loyaut des rabais communiqus aux consommateurs. Cest
pourquoi lUFC-Que Choisir a ralis une enqute sur 10 sites de commerce lectronique, pour trois familles de
produits du gros lectromnager (tlviseurs, lave-linge et rfrigrateurs) afin de dterminer comment sont
calculs les rabais promotionnels sur ces sites et quel est selon nous limpact rel sur la baisse du prix de vente
dune part au regard des prix pratiqus prcdemment par le commerant sur son site et dautre part au regard
des prix pratiqus par les sites concurrents.
Contrairement ce que lon pourrait intuitivement penser, les produits que les commerants ont choisi de mettre
en promotion (26% en moyenne de loffre des rayons des 10 sites tudis) ne sont ni des produits bas de gamme,
ni des produits en fin de vie. La manire dont les promotions sont en effet rparties selon les gammes de prix, est
trs comparable celle des produits sans promotions. En outre, on trouve plus frquemment parmi les
promotions ces rfrences incontournables qui sont les plus vendues.
En revanche pour ce qui est des prix, les baisses attendues ne sont pas au rendez-vous. La premire promesse
implicite que constitue un rabais promotionnel, cest que le commerant aurait consenti sur son prix habituel une
baisse gale au montant de ce rabais. Mais alors que les sites affichent des rabais trs significatif (- 18,6 % en
moyenne pour les tlviseurs, - 23,3 % pour les lave-linge et - 25 % pour les rfrigrateurs), les baisses que nous
avons calcules sur la base des prix pratiqus par le commerant au cours des quatre derniers mois, sont en fait
bien plus modestes : - 4,8 % en moyenne pour les tlviseurs, - 0,9 % pour les lave-linge et 2,4 % pour les
rfrigrateurs, soit entre 14 et 22 points de moins quaffich !
De plus, au regard des rabais moyens importants affichs par les sites, nombre de consommateurs pourraient
lgitimement esprer un niveau de prix final trs avantageux, plus bas que les prix pratiqus par les concurrents.
Or, l encore cette promesse implicite nest pas tenue : le gain potentiel par rapport aux sites concurrents que
pourra raliser le consommateur en achetant ces promotions reste mesur : - 4 % en moyenne sur les tlviseurs,
-8 % pour les lave-linge et 7 % pour les rfrigrateurs. Ceci nexclue pas, au-del de ces chiffres moyens, des cas
de produits se rvlant dduction comprise- plus chers que la concurrence !

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Le nouveau vide rglementaire laisse dsormais aux commerants une totale libert dans le calcul des rabais
promotionnels quils affichent et de ce fait justifierait que ce mode de calcul soit indiqu directement en relation
avec chaque produit en promotion. Or, sur les pages des promotions que nous avons analyses, aucun des sites
ne donne dindication sur la justification du prix de rfrence (gnralement affich sous la forme dun prix barr)
alors mme que cette information est essentielle, puisque cest le prix qui est utilis pour sduire le
consommateur avec un montant allchant de remise. Compte tenu de cette totale opacit des pages
promotionnelles, nous avons successivement test diffrentes hypothses sur les justifications du prix de
rfrence. Sur la base de nos calculs, il apparat que le prix de rfrence choisi par le professionnel nest justifi
que dans seulement 23 % des cas (dans 19 % des cas il sagit du prix pratiqu avant la promotion et dans 4 % des
cas de la moyenne des prix des sites concurrents). Dans plus dun tiers des cas, le prix de rfrence correspond au
prix le plus lev observ chez les concurrents au cours des 6 derniers mois, ce qui a pour effet de gonfler
artificiellement le montant du rabais affich. Enfin, dans 41 % des cas, nous navons pas trouv de lien entre les
prix barrs et lhistorique de prix de notre base de donnes.
Bien que ces pratiques aient pour effet de fausser le jugement des consommateurs sur lintrt rel des
promotions, elles ne sont pas explicitement interdites. Cest pourquoi, dans lattente dun hypothtique
renforcement de la rglementation europenne, il importe au minimum dassurer la transparence sur les
pratiques des professionnels. A cet effet, lUFC-Que Choisir demande que la justification du prix de rfrence soit
obligatoirement prcise proximit immdiate du prix barr ou du rabais.

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I.

Les promotions sur Internet : un outil marketing privilgi au cadre rglementaire

allg

1.

Les promotions, un outil marketing particulirement pris sur Internet

Sur les 10 sites tudis, les promotions constituent indniablement un moyen de renforcer lintrt du
consommateur pour les produits proposs. Ainsi, mme si la part de promotion est trs variable dun site
lautre, ce sont le plus souvent les promotions qui sont spontanment affiches sur les pages daccueil gnrales
des sites, sur les pages daccueil de chaque rayon ou encore dans les rsultats de recherche. Par exemple, le site
de la Fnac ne comportait au moment de notre relev que 6 % de promotions pour les tlviseurs, soit une
proportion trs faible. Pourtant, sur la premire des pages de la Fnac consacre aux tlviseurs, la totalit des 5
modles prsents sont en promotion (voir exemple de saisie dcran ci-dessous).

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2. Une totale opacit sur la dtermination du prix de rfrence sur les pages
promotionnelles
Vu la trs grande latitude dont disposent dsormais les professionnels pour choisir leur prix de rfrence,
et par soucis de loyaut et de transparence vis--vis des consommateurs, il serait ncessaire que les
consommateurs soient informs sur la manire choisie par le commerant, proximit immdiate du prix
barr ou du rabais. Or, force est de constater que sur les 10 sites tudis1, aucun ne communique aux
consommateurs lorigine de ce prix de rfrence directement sur les pages des promotions2. Lopacit sur
le calcul du prix de rfrence constitue donc la rgle !

3. Mode de calcul des rabais promotionnels : une rcente disparition du cadre

rglementaire
Jusquen mars de cette anne, lannonce des rductions de prix pour les promotions tait encadre de manire
prcise par la rglementation franaise3. Selon cette rglementation, le prix de rfrence utilis pour calculer le
montant du rabais (le plus souvent figur sous la forme dun prix barr) devait tre :
-

soit le prix le plus bas pratiqu par le vendeur au cours des trente derniers jours prcdant louverture de
la promotion,

soit le prix conseill par le fabricant ou limportateur.

Suite une dcision de justice europenne, cette rglementation a t abroge et a fait place des dispositions
beaucoup plus gnrales4, selon lesquelles toute annonce de rduction de prix est licite sous rserve qu'elle ne
constitue pas une pratique commerciale dloyale ! Le commerant devant seulement pouvoir justifier de la
ralit du prix de rfrence partir duquel la rduction de prix est annonce .
Un projet de guide des oprations promotionnelles rdig par les services de la Direction Gnrale de la
Concurrence, de la Consommation et de la Rpression des Fraudes (DGCCRF), tente de donner quelques lignes
directrices aux oprateurs et indique notamment, en sinspirant des dispositions abroges, quil est fortement
conseill aux commerants de prendre comme prix de rfrence le prix le plus bas pratiqu au cours dune priode
raisonnable avant le dbut de la promotion . Mais compte tenu de la libert nouvelle accorde par la dcision
europenne, le guide reconnait quil est possible de choisir un autre prix de rfrence la seule condition
gnrale den garantir la loyaut . Ainsi, dans le cas particulier o un commerant souhaiterait raliser une
promotion sur un article quil na jamais prcdemment commercialis, le projet de guide indique quil serait
admis que le rabais soit calcul sur la base dun prix rcemment pratiqu par un autre commerant sans que ne
soit indique la moindre condition prcise que pourrait remplir le prix choisi chez les concurrents !
Cest donc dans ce contexte rcent dune disparition du cadre rglementaire quil nous est apparu ncessaire
danalyser les pratiques actuelles des professionnels en matire de calcul et daffichage des rabais promotionnels,
compte tenu des risques potentiels au regard de la loyaut des informations communiques aux consommateurs.

Auchan, Boulanger, But, Carrefour, Conforama, Connexion, Fnac, Mistergooddeal, Topachat et Webdistri
Vrification effectue entre le 12 et 18 novembre 2015.
3
Arrt du 31 dcembre 2008 relatif aux annonces de rduction de prix lgard du consommateur.
4
Arrt du 11 mars 2015 relatif aux annonces de rduction de prix l'gard du consommateur.
2

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II.

Ltude de lUFC-Que Choisir

1 - Mthodologie de ltude

Un focus sur le commerce lectronique travers trois produits du gros lectromnager :

lave-linge, rfrigrateurs et tlviseurs

Nous avons choisi denquter sur le commerce en ligne, car la diffrence des magasins physiques o les
consommateurs peuvent constater assez facilement lvolution des prix puisque le nombre de rfrences est
ncessairement limit, sur Internet en revanche il devient impossible de suivre les prix pour des gammes
comportant jusqu un millier de rfrences diffrentes.
Sagissant par exemple de llectromnager, alors que les magasins exposent au maximum quelques dizaines de
rfrences pour les machines laver ou les rfrigrateurs, sur Internet on compte actuellement plus de 1300
rfrences diffrentes pour les lave-linge et prs de 2.500 pour les rfrigrateurs !
Nous avons plus particulirement choisi des produits du gros lectromnager brun (tlvision) et blanc (lave-linge
et rfrigrateurs), car compte tenu du prix lev de ces articles le montant potentiel de la remise sera dautant
plus allchant. En outre, les achats pour ces gammes de produits sont loin dtre anecdotiques, puisque 20% des
internautes achtent dsormais sur Internet du petit et du gros lectromnager. Plus gnralement, sur
lensemble de lquipement de la maison, le commerce lectronique ralise en France un chiffre daffaires annuel
de lordre de 4 milliards deuros par an5.

Un relev de la totalit des promotions sur 10 sites de commerce lectronique

Nous avons relev les prix de rfrence pour la totalit des promotions pratiques sur 10 sites de commerce
lectronique comportant un nombre suffisant de promotions sur ces gammes dlectromnager : Auchan,
Boulanger, But, Carrefour, Conforama, Connexion, Fnac, Mistergooddeal, Topachat et Webdistri. Le relev des
prix de rfrence a t ralis sur une priode resserre de quelques jours (du 12 au 18 novembre 2015).

Proportion de promotions releves par produit

Lave-linge
AUCHAN
BOULANGER
BUT
CARREFOUR
CONFORAMA
CONNEXION
FNAC
MISTERGOODDEAL
TOPACHAT
WEBDISTRIB

19%
1%
12%
3%
58%
24%
0%
76%
0%
90%

Rfrigrateurs

Tlviseurs

43%
2%
15%
5%
47%
0%
0%
45%
0%
21%

29%
2%
42%
7%
33%
18%
6%
56%
80%
58%

Source : Chiffres cls 2014 de la Fdration e-commerce et vente distance.

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La justification des prix de rfrence recherche sur une base de donnes des prix de 21 sites de
commerce lectronique

Sachant que les justifications les plus probables des prix de rfrence sont : soit un prix pratiqu prcdemment
par le commerant qui ralise la promotion, soit un ou plusieurs prix chez ses concurrents, nous avons compar
notre relev de prix barrs une base de donnes comportant les prix pratiqus au cours des 6 derniers mois, sur
21 sites commercialisant des produits dlectromnager. Outre les sites dj cits prcdemment, la base de
donnes intgre les prix des sites suivants : les 3 Suisses, Amazon, CDiscount, Conrad, Darty, Dimipro, La Redoute,
Pixmania, Pro & Cie, Rueducommerce, Ubaldi.

Nota : les prix et les promotions tudis ne portent que sur les produits commercialiss par les sites eux-mmes,
c'est--dire sans prendre en compte les vendeurs indpendants ventuellement hbergs sur le site
marchand (marketplace).

2 Les produits promotions sont choisis pour tre dans le viseur des diffrents profils de
consommateurs
Lintrt des promotions peut sanalyser tout dabord au regard de la qualit des produits sur lesquels les
commerants consentent ces rabais. Ainsi, on serait tent de penser que ces promotions concernent
principalement des produits en fin de vie, des produits dentre de gamme ou des rfrences marginales peu
commercialises. Mais compte tenu du grand nombre de rfrences tudies (736 sur les 3 gammes tudies) il
tait impossible de le vrifier rfrence par rfrence. Nous avons donc vrifi cette hypothse de manire
indirecte, en comparant les promotions aux autres produits, dune part au regard de leur rpartition par gamme
de prix et dautre part en fonction du nombre de sites Internet sur lesquels une mme rfrence est
commercialise.

Une rpartition par gamme de prix identique aux produits sans rabais
Les tableaux ci-aprs illustrent la rpartition par gammes de prix (entre de gamme / moyenne gamme /
moyen-haut de gamme / haut de gamme), pour les promotions et pour les produits hors promotion.
On remarque demble que les promotions sont prsentes sur lensemble des gammes de prix, y compris
les plus chres. Lhypothse des promotions rserves aux produits les moins chers nest donc pas
confirme. Dans le dtail et par famille de produit, on remarque que la rpartition est quasiment
identique pour les tlviseurs, alors que pour les lave-linge et les rfrigrateurs, on observe une plus
grande proportion de promotions dans la catgorie moyenne gamme au dtriment des produits haut de
gamme.

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Rpartition par gammes de prix : comparatif des promotions vs. produits hors promotion

Les promotions tudies ne portent pas sur des produits au rabais

Une autre hypothse est que les promotions seraient concentres sur des produits en fin de
vie ou des rfrences marginales peu reprsentatives du march. On peut vrifier
indirectement cette hypothse partir du nombre de sites sur lesquels une mme rfrence
est vendue.
En effet, plus une rfrence sera prsente sur un grand nombre de sites et plus cette
rfrence constituera un incontournable du march. A linverse un produit prsent sur un seul
site aura plus de chance dtre une rfrence ancienne ou peu recherche.

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10

Les graphiques ci-dessous montrent que cette hypothse nest pas confirme. Au contraire,
les promotions tant prsentes en moyenne sur un plus grand nombre de sites concurrents,
cela signifie quelles comportent une proportion de rfrences incontournables plus
importante que les produits hors promotions.

Nombre de sites marchands sur lesquels est prsente chaque rfrence :

comparatif promotions vs. produits hors promotions

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11

Au regard des deux critres analyss, il apparat donc que les produits choisis pour les promotions sont
susceptibles dintresser des profils varis de consommateurs, tant du fait de la diversit des gammes de
produits proposes, que du fait de la bonne reprsentativit du cur du march.
Il reste maintenant tudier si ces promotions sont aussi intressantes au regard de ce quelles laissent
supposer : une affaire particulirement intressante du point de vue conomique.

3 Des rabais mirifiques pour des conomies en trompe-lil

Pour les consommateurs, un rabais peut tre le porteur de deux promesses implicites :
-

celle que, par rapport au prix habituellement pratiqu, le commerant aurait baiss son prix dans la
mme proportion que le rabais indiqu,

et dautre part, quaprs ce rabais le produit atteindrait un niveau de prix avantageux, potentiellement
plus bas que les prix pratiqus par les concurrents.

Le cadre rglementaire sur les promotions tant devenu particulirement flou, nous avons voulu vrifier dans
quelle mesure les commerants rpondent ou pas- ces deux attentes.

a. Des rabais affichs trs suprieurs aux baisses de prix moyennes calcules sur les 4
derniers mois

Pour vrifier la premire promesse (celle dune baisse de prix consentie sur le prix habituel), plusieurs
difficults apparaissent. Avec labrogation des dispositions rglementaires nationales, le prix de rfrence
nest plus ncessairement le prix le plus bas pratiqu par le professionnel avant quil lance ses
promotions. Quant la priode de rfrence, elle nest plus ncessairement dfinie par rapport aux
trente jours prcdant la promotion. En outre, les prix peuvent fluctuer frquemment au cours du temps.
Par exemple, si un commerant a baiss le prix mi-novembre loccasion de la promotion, rien
nempche que le produit ait dj t propos auparavant au mme prix, voire un prix infrieur, en
octobre ou en septembre. Lintrt dun tel rabais sera donc faible puisque ce prix promotionnel
correspondrait en fait un prix habituel pour ce site.
Pour estimer le prix habituellement pratiqu par le commerant avant la promotion et lisser les variations
ventuelles, nous avons calcul pour chaque rfrence la moyenne de prix quil a pratiqu sur son site
durant les 4 mois prcdents. Cest sur cette base dun prix moyen calcul sur quatre mois, que nous
avons dfini la Baisse de prix selon le calcul UFC-Que Choisir, afin de le comparer au rabais affich par le
commerant. Les tableaux ci-dessous agrgent ces moyennes de prix historiques pour lensemble des
promotions que nous avons releves.
Alors que les sites affichent des rabais trs significatifs (- 18,6 % en moyenne pour les tlviseurs, - 23,3 %
pour les lave-linges et 25 % pour les rfrigrateurs), nos calculs montrent que les baisses sont en fait
bien plus modestes : - 4,8 % en moyenne pour les tlviseurs, - 0,9 % pour les lave-linge et 2,4 % pour
les rfrigrateurs, soit entre 14 et 22 points de moins quaffich !

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12

Ecart constat

But

Carrefour

Conforama

Connexion

Fnac

Mister
Gooddeal

Topachat

Baisse de prix
selon calcul UFCQue Choisir *

Boulanger

Rabais moyen
annonc

Ensemble
des sites

Auchan

TELEVISEURS

- 18,6 %

- 12%

- 16%

- 27%

- 12%

- 16%

- 10%

- 23%

- 21%

- 26 %

-4,8%

- 0,1%

- 14%

- 11%

- 4%

- 8,6 %

- 6%

- 14%

- 5,7 % + 0,5 %

13,8%

11,7%

1,7%

16,0%

7,4%

7,1%

4,3%

9,2%

15,4%

26,5%

* calcule par rapport la moyenne des prix pratique sur le site au cours des 4 derniers mois

Pour les tlviseurs, seul Boulanger affiche des rabais trs proches de ceux que nous avons calculs sur la base de
lhistorique de 4 mois. Pour tous les autres sites en revanche, on constate des carts trs significatifs entre ces
deux valeurs. On relve les carts les plus levs chez Topachat (26 points dcart), But (16 points dcart) et
Mistergooddeal (15 points).

Connexion

Mister
gooddeal

Webdistri

Ecart
constat

Conforama

Baisse de
prix selon
calcul UFCQue Choisir*

But

Rabais
moyen
annonc

Ensemble
des sites

Auchan

LAVE-LINGE

- 23,3 %

- 19,2 %

- 29 %

- 29%

- 18,9 %

- 22,1 %

- 22,4 %

- 0,9 %

-7,9 %

- 3,3 %

-4%

- 4,8 %

+ 3,6 %

+ 0,6 %

22,40%

11,30%

25,70%

25,00%

14,10%

25,70%

23,00%

* calcule par rapport la moyenne des prix pratique sur le site au cours des 4 derniers mois

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Sagissant des lave-linge, on constate sur la totalit des sites tudis des carts importants entre les rabais
affichs et les baisses de prix calcules. Les plus gros carts sont relevs chez But (26 points dcart),
Mistergooddeal (26 points) et Conforama (25 points).

Carrefour

Conforama

Mister
gooddeal

Webdistri

Ecarts
constats

But

Baisse de
prix selon
calcul UFCQue Choisir *

Boulanger

Rabais
moyen
annonc

Ensemble
des sites

Auchan

REFRIGERATEURS

- 25 %

- 18%

- 12,8 %

- 24,4 %

- 16,5 %

- 29,5 %

- 26,1 %

- 24,7 %

- 2,4 %

- 10,9 %

- 12,6 %

- 6,8 %

- 1,2 %

- 3,2 %

- 3,6 %

- 0,7 %

22,6%

7,1%

0,2%

17,6%

15,3%

26,3%

22,5%

24,0%

* calcule par rapport la moyenne des prix pratique sur le site au cours des 4 derniers mois

Pour les rfrigrateurs, Boulanger est le seul site pour lequel la moyenne des rabais annonce est identique la
moyenne de rabais calcule. Les plus gros carts sont constats chez Conforama (26 points dcart), Webdistri (24
points) et Mistergooddeal (23 points).

b. Les rabais levs ne constituent pas une garantie de prix bas

Les critres de choix des consommateurs ne se limitent videmment pas au seul prix. Les
consommateurs intgrent galement dans leur apprciation globale, la qualit du produit et le niveau
de service propre chaque site de commercialisation. Ils prendront galement en compte la diffrence
de niveau de service quils sont en droit dattendre de commerants disposant de magasins physiques,
par rapport ceux qui commercialisent exclusivement sur Internet.
Pour autant, les montants des rabais parfois considrables mis en lumire au point prcdent,
constituent des promesses implicites de prix bas. Il est donc lgitime que les consommateurs intgrent
ces rabais au moment de leur choix dans lapprciation des rapports entre la qualit du service, la
qualit du produit et le niveau de prix. Pour vrifier lhypothse que les promotions seraient moins
chres que chez les concurrents, nous avons compar les prix de chaque promotion aux prix pratiqus
pour la mme rfrence sur 20 sites concurrents la date o nous avons relev la promotion.
Au global, loin des montants de rabais affichs (pour mmoire, - 18,6 % en moyenne pour les
tlviseurs, - 23,3 % pour les lave-linge et 25 % pour les rfrigrateurs), le gain potentiel que pourra
raliser le consommateur en achetant ces promotions reste en moyenne bien modeste : - 4,3 % en
moyenne sur les tlviseurs, - 7,2 % sur les rfrigrateurs et -8 % sur les lave-linge !

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14

Dans le dtail, on note dans le tableau ci-dessous que les commerants tablis exclusivement sur
Internet (Mister Gooddeal, Webdistri) sont en mesure de pratiquer des politiques de prix plus
agressives (notamment sur les rfrigrateurs et les lave-linge) du fait de leur cot de fonctionnement
plus bas, par rapport aux commerants disposant de magasins physiques. Ces derniers en revanche
peuvent justifier leur niveau de prix plus lev par des services supplmentaires.

Webdistri

But

Auchan

Carrefour

Boulanger

Gain moyen
par rapport
aux sites
concurrents*

Mister
gooddeal

Rabais
moyen
annonc

Ensemble
des sites

Conforama

REFRIGERATEURS

- 25 %

- 29,5 %

- 26,1 %

- 24,7 %

- 24,4 %

- 18%

- 16,5 %

- 12,8 %

- 7,2 %

- 2,0 %

- 11,7 %

- 12,4 %

-4%

- 1,4 %

- 3,2 %

+ 1,9 %

* calcul par rapport la moyenne des prix pratique sur 20 sites concurrents

Rfrigrateur
SAMSUNG
ref. RH57H90507F INOX

Chez Auchan

Chez Darty :

aprs un rabais de -10% :

2069

2249

soit 8% moins cher

Par exemple, le rfrigrateur de marque SAMSUNG de rfrence RH57H90507F INOX, vendu chez Auchan
2249 aprs un rabais de -10% (relev le 18/11/2015), tait galement vendu 2069 chez Darty, soit 8%
moins cher.

Boulanger

Conforama

Auchan

Carrefour

- 27 %

-26%

- 23%

- 21%

- 16%

- 16%

- 12%

- 12%

- 10%

Gain moyen
par rapport
aux sites
concurrents*

-4,3%

+0,3%

- 8,3 % + 1,4 % - 5,8 %

- 4,7 %

- 2,8 %

- 0,1 %

-5,4 %

+ 1,7 %

Connexion

Mister
Gooddeal

Rabais
moyen
annonc

Topachat

- 18,6 %

Ensemble
des sites

But

Fnac

TELEVISEURS

*
* calcul par rapport la moyenne des prix pratique sur 20 sites concurrents

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15

Chez Topachat
Tlviseur 32 Samsung

Chez Mistergooddeal
et Cdiscount :

aprs un rabais de -24% :

Rf. 32J4100

220

227

soit 3 % moins cher

Ainsi, le tlviseur 32 de marque Samsung de rfrence 32J4100 en noir vendu le 16/11/2015 227 chez
Topachat aprs rabais de -24%, tait galement disponible le mme jour au mme prix chez Rue du
commerce, mais aussi 220 chez Mistergooddeal et Cdiscount, soit 3% moins cher.

Conforama

Webdistri

Mister
gooddeal

Auchan

Connexion

Rabais
moyen
annonc
Gain moyen
par rapport
aux sites
concurrents*

Ensemble
des sites

But

LAVE-LINGE

- 23.3 %

- 29 %

- 29%

- 22,4 %

- 22,1 %

- 19,2 %

- 18,9 %

-8%

- 7,1 %

- 3,2 %

-9,8 %

- 12 %

- 8,2 %

- 0,6 %

* calcul par rapport la moyenne des prix pratique sur 20 sites concurrents

Lave-linge
BRANDT
Rf. WTD8074SF BLANC

Chez But :
Chez Conforama

659 soit 6 % moins cher

aprs un rabais de -25% :

et chez Darty :

698

629 soit 10 % moins cher

Autre exemple, le lave-linge de marque BRANDT rfrence WTD8074SF BLANC, vendu 698 le 17/11/2015 chez
Conforama aprs un rabais affich de -25 % tait galement vendu le mme jour chez But 659 sans rabais
mais 6 % moins cher, mieux, il tait propos 629 chez Darty, toujours hors promotion soit 10% moins cher !

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4 Calcul des rabais : le grand bazar des prix de rfrence

Lcart constat entre les forts rabais affichs et la modestie des baisses de prix que nous avons calcules justifie
que lon recherche par quelles modalits les professionnels ont dfini ces prix barrs.

a. Une minorit de prix de rfrence justifis

En labsence dinformation donne par les commerants sur la source de ces prix de rfrence, on peut
rappeler les modes de calcul frquemment voques pour les rabais promotionnels, ainsi que les limites
de chacun de ces calculs :
o

le prix pratiqu par le site commerant durant une priode raisonnable prcdant la promotion
(conformment aux recommandations de la DGCCRF). Du point de vue de la loyaut de
linformation des consommateurs, cest la dfinition la plus justifie. Mais dans ce cas, la priode
prise en compte est cruciale, en effet si la priode est trop courte et que le commerant a relev
les niveaux de prix peu de temps avant les promotions, le prix de rfrence sera relev
paralllement, augmentant ainsi artificiellement le montant du rabais affich.

la moyenne des prix pratiqus sur un panel de sites concurrents : cette rfrence ne se justifie
que dans le cas o le commerant dciderait de mettre le produit en promotion ds sa premire
commercialisation. En labsence dhistorique de niveau de prix sur son propre site, on peut
considrer quun prix moyen des principaux sites de commercialisation est reprsentatif des
niveaux de prix habituellement rencontrs sur le march. En revanche, la reprsentativit du
panel choisi est essentielle, car en choisissant dlibrment des sites peu reprsentatifs avec des
niveaux de prix levs, le commerant pourrait l encore augmenter artificiellement le montant
du rabais affich.

un prix lev choisi sur les sites concurrents : une telle rfrence serait bien videmment
totalement injustifie puisque le prix maximum trouv sur les sites concurrents aurait pour seul
but de maximiser le rabais affich, sans cohrence avec le rabais rellement consenti.

le prix conseill par le fabricant ou limportateur : cette rfrence ne pourrait se justifier sur le
long terme que dans le cas o le commerant dciderait de mettre le produit en promotion ds sa
premire commercialisation et quil serait le seul commercialiser le produit. En dehors de ce cas
rare, le prix recommand par le fabricant ne semble pas justifi car ces prix annoncs lors du
lancement des produits sont fixs des niveaux gnralement levs et ne tiennent pas compte
des baisses de tarif gnralement observes aprs le lancement.

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Parmi ces quatre modalits possibles de prix de rfrence, nous avons test pour les besoins de ltude
successivement les trois hypothses suivantes, en recherchant dans notre base de donnes et pour
chaque rfrence, les prix correspondants aux prix barrs relevs sur les sites :
o

le prix pratiqu prcdemment par le commerant : nous avons recherch le prix dans la
priode des 6 mois prcdent la promotion ;

la moyenne des prix dun panel de concurrents : nous avons calcul la moyenne des prix
pratiqus par les 20 grands sites concurrents suivis dans notre base de donnes6, aux dates o
nous avons relev les promotions. Pour viter les erreurs darrondi et les surtaxes ventuelles,
nous avons pris une marge de +/- 3 % ;

un prix lev choisi sur les sites concurrents : nous avons recherch dans notre base de donnes
le prix le plus lev parmi les 20 sites concurrents sur lhistorique des 6 derniers mois.

Sagissant des prix conseills par les fabricants, ceux-ci ntant gnralement pas publis, il ne nous a pas
t possible de vrifier cette hypothse.
Le tableau ci-dessous synthtise les rsultats trouvs :

Sur l'ensemble
des rfrences

Rfrigrateurs

Tlviseurs

Machines
laver

19%

17%

27%

15%

Moyenne des
prix des
concurrents au
moment de la
promotion

4%

2%

5%

4%

Prix concurrent
le plus cher sur
les 6 derniers
mois

36%

34%

24%

49%

Justification
du prix de
rfrence non
trouve

41%

47%

44%

33%

Prix pratiqu
par le site
avant la
promotion

3 Suisses, Amazon, Auchan, Boulanger, But, Carrefour, CDiscount, Conforama, Connexion, Conrad, Darty, Dimipro, Fnac, La
Redoute, Mistergooddeal, Pixmania, Pro & Cie, Rueducommerce, Topachat, Ubaldi et Webdistri.
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On constate tout dabord quil ny a pas de rgle unique dans les pratiques des professionnels, ce qui ne peut
quaugmenter lincertitude des consommateurs sur le calcul des rabais :
-

Dans la majorit des cas (41%), nous navons pas t en mesure de trouver un lien entre les prix de
rfrence affichs par les commerants et lhistorique de prix de notre base de donnes.

Le deuxime cas de figure le plus frquemment rencontr (36%) est celui o le prix de rfrence est le
prix plus cher trouv chez les concurrents, ce qui aura pour effet de gonfler artificiellement le rabais.

Le cas de figure o le prix de rfrence est issu du prix pratiqu avant la promotion (le plus justifi du
point de vue du consommateur) reprsente peine un cas sur cinq. On peut supposer que labrogation
des anciennes dispositions rglementaires a contribu ce que cette rfrence soit dlaisse par les
professionnels.

Enfin, peine 4% des prix de rfrence sont dfinis par rapport la moyenne des prix des sites
concurrents.

Au global, le prix de rfrence nest donc pas justifi dans plus de trois-quarts des cas !

III.

Demande de lUFC-Que Choisir

Alors que les commerants ne donnent aucune information sur la justification des rabais affichs directement en
lien avec les produits en promotions, limpratif de loyaut impose dsormais dassurer la transparence sur les
pratiques des professionnels. Cest pourquoi, dans lattente dune hypothtique volution de la rglementation
europenne, lUFC-Que Choisir demande que les modalits pour dterminer le prix de rfrence soit prcise
proximit immdiate du prix barr ou du rabais.

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