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L’analyse SWOT: 10 conseils pour la

réussir
Comment bien réaliser l’analyse SWOT (Strenghs, Weaknesses, Opportunities, Threats)? Bien
connue des marketeurs et incontournable dans tout plan marketing et dans tout dossier
d’opportunités, d’innovation ou plan de lancement de produit nouveau, le SWOT est le pivot entre
l’analyse et la prise de décision marketing. Voici 10 conseils utiles pour optimiser cette analyse:

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1- Distinguer l’Externe de l’Interne


Les faits externes sont ceux qui expliquent le marché et son environnement. On les classe soit en
opportunités soit en menaces. les faits internes sont ceux qui appartiennent à la marque, au
Domaine d’Activité Stratégique ou au portefeuille de produit. Par exemple, L’image de marque,
bien qu’elle soit perçue par le marché est un fait interne.

2- S’appuyer sur des faits, pas sur des intuitions


Eviter les « on estime », « il semblerait que » et préférer des faits, comme « le marché est en
croissance », le segment a un potentiel de… ».

3- Préciser et chiffrer les données


Par exemple: « Le segment est en croissance de +8% », « Le taux de notoriété a augmenté de 2
points dans la période ».

4- Prioriser les faits


Il est conseillé de faire apparaître les faits qui ont un impact sur les décisions à prendre et à
signaler les tendances émergentes qui peuvent avoir une influence. Parfois il est intéressant de
prioriser en numérotant les faits, des plus significatifs aux moins significatifs.

5- Etre syntétique, aller à l’essentiel


Idéalement, une analyse SWOT tient sur une page, un slide ou un écran. L’intérêt est d’en avoir
une lecture globale afin d’entrevoir l’ensemble de la situation. L’analyse doit permettre d’avoir une
vision claire de l’ensemble de la situation.

6- Mettre l’analyse en perspective des objectifs généraux


L’analyse SWOT est d’autant plus pertinente que les faits sont analysés de façon à servir les
objectifs généraux de l’entreprise, du DAS, de la filiale ou de la Business Unit.

7- Faire le lien entre SWOT et les recommandations


L’analyse SWOT devant permettre de confirmer ou infirmer le meilleur chemin pour atteindre les
objectifs généraux, il convient de faire le lien avec les recommandations marketing. Souvent, je
préconise des axes visant à 1-sécuriser les faiblesses et se prémunir des menaces, 2- consolider
ses forces et 3- se développer sur les opportuntés.

8- Définir le champ d’action du SWOT


Préciser le champ de l’analyse, sur quel Domaine d’Activité Stratégique, quel marché, quelle
gamme de produit ou marque.

9- Identifier les Menaces, Opportunités, Forces ou Faiblesses


Commencer par l’analyse des faits externes et les répertorier en menaces ou opportunités en vue
d’atteindre l’objectif général, puis analyser les faits internes en forces ou en faiblesses, toujours
par rapport à l’objectif général. Il arrive parfois qu’un fait soit à la fois une menace et une
opportunité ou une force et une faiblesse, il convient de préciser pourquoi dans l’un et l’autre cas.

10- Etayer avec des annexes


Afin que l’analyse puisse donner une vision globale et en permettre la compréhension, des
annexes plus explicites telles que des matrices, des synthèses d’études sont les bienvenues.
L’analyse ou matrice SWOT, de l'anglais Strengths
(forces), Weaknesses (faiblesses), Opportunities (opportunités), Threats (menaces), est un outil
de stratégie d'entreprisepermettant de déterminer les options offertes dans un domaine d'activité
stratégique. On parle aussi d'analyse FFOM (Forces - Faiblesses - Opportunités - Menaces) ou
AFOM (Atouts - Faiblesses - Opportunités - Menaces).

Sommaire
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 1Définition et objet
 2Méthode
 3Remarques concernant la mise en œuvre
 4Présentation sous forme de matrice
 5L'alternative SVOR
 6Analyse SWOT au service du développement durable
 7Dénomination
 8Notes et références
 9Voir aussi
o 9.1Articles connexes
o 9.2Bibliographie

Définition et objet[modifier | modifier le code]

Exemple de représentation graphique (en paysage 3D) de l'analyse SWOT d'un projet.

La Commission européenne1 définit l'analyse – ou la matrice – SWOT comme « un outil d'analyse


stratégique. Il combine l'étude des forces et des faiblesses d'une organisation, d'un territoire, d'un
secteur, etc.2 avec celle des opportunités et des menaces de son environnement, afin d'aider à la
définition d'une stratégie de développement. »
À ce titre, l'analyse SWOT fait partie des outils qui contribuent à l'étude de la pertinence et de la
cohérence d'une action future (à court ou à long terme, générale ou circonscrite).

 Dans le cadre de l'élaboration d'une décision, le but de l'approche est de faire en sorte que
les décideurs prennent en compte l'ensemble des facteurs internes et externes, de manière à
maximiser les potentiels des forces et des opportunités, et à minimiser les répercussions des
faiblesses et des menaces.
 Dans le cadre d'une évaluation, l'analyse SWOT sert généralement à l'évaluation « ex ante »
de programmes d'action. En aidant à formaliser les points positifs et négatifs et à identifier les
facteurs de son environnement pouvant influer favorablement ou défavorablement sur le
déroulement du programme d'action, l'analyse SWOT permet de réduire les incertitudes et
ainsi d'affiner ou d'évaluer la stratégie envisagée3.

Méthode[modifier | modifier le code]


Conduire une analyse SWOT consiste à effectuer deux diagnostics :
1. un diagnostic externe, qui identifie les opportunités et les menaces présentes dans
l'environnement. Celles-ci peuvent être déterminées à l'aide d'une série de modèles
d'analyse stratégique, tels que l'analyse PESTEL, le modèle des 5 forces de la
concurrence proposé par Michael Porter, ou encore une analyse de scénarios. Il peut
s'agir par exemple de l'irruption de nouveaux concurrents, de l'apparition d'une nouvelle
technologie, de l'émergence d'une nouvelle réglementation, de l'ouverture de nouveaux
marchés, etc. Par définition, les résultats de l'analyse externe sont les mêmes pour tous
les concurrents en présence ;
2. un diagnostic interne, qui identifie les forces et les faiblesses du domaine d'activité
stratégique. Celles-ci peuvent être déterminées à l'aide d'une série de modèles d'analyse
stratégique, tels que la chaîne de valeur, l'étalonnage (benchmarking) ou l'analyse du
tissu culturel. Il peut s'agir par exemple du portefeuille technologique, du niveau de
notoriété, de la présence géographique, du réseau de partenaires, de la structure de
gouvernement d'entreprise, etc. Par définition, les résultats de l'analyse interne sont
spécifiques à l'organisation étudiée.
C'est la confrontation entre les deux résultats établis grâce au modèle SWOT (résultats du
diagnostic externe et du diagnostic interne), qui va permettre d'alimenter l'étape suivante de
formulation des options stratégiques.

Remarques concernant la mise en œuvre[modifier | modifier le


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Le modèle SWOT n'apporte une aide pertinente que dans la mesure où les questions initiales
sont convenablement posées, que l'on puisse y répondre, et que l'on ait bien analysé chaque
domaine en termes de performance mais aussi d'importance. La justesse des résultats dépend
de la justesse de l'analyse sur le court, moyen et long terme, et de la conscience que
l'environnement interne ou externe peut rapidement changer, ce qui nécessite de régulièrement
mettre à jour l'analyse.
Une erreur classique consiste à réaliser une analyse SWOT au niveau d'une entreprise entière.
Or, ce modèle n'est pertinent qu'au niveau d'un domaine d'activité stratégique. En effet, par
définition, chaque domaine d'activité stratégique se caractérise par une combinaison spécifique
de facteurs clés de succès et de ressources et compétences, ce qui implique que le diagnostic
externe et le diagnostic interne varie d'un domaine d'activité stratégique à un autre. De fait, la
synthèse des analyses de chacun des DAS ne permet généralement pas d'obtenir l'analyse
SWOT globale d'une entreprise.

Présentation sous forme de matrice[modifier | modifier le code]

matrice SWOT, avec mots anglais et traduction.

Le résultat attendu se présente sous la forme d'un tableau comportant une grille composée de
quatre grandes cases (cf. illustration ci-contre) :
 Verticalement : deux colonnes.
 Celle de gauche recueille la liste des éléments ayant une incidence positive ou favorable
sur le domaine d'activité stratégique étudié
 Celle de droite recueille la liste des éléments ayant une incidence négative ou
défavorable sur le domaine d'activité stratégiqueétudié.
 Horizontalement : deux lignes.
 Dans celle du haut, l'on inscrira les éléments dont l'existence est due à des causes
internes, spécifiques au domaine d'activité stratégique étudié. Ces éléments – dont la ou
les causes sont internes – sont modifiables par l'organisation.
 Dans celle du bas, l'on inscrira les éléments dont l'existence est due à des causes
externes (et sont donc, en général, communes à tous les concurrents). Ces éléments –
dont la ou les causes sont externes – s'imposent aux dirigeants des organisations, qui
n'ont sur eux aucun pouvoir.
 Le croisement des colonnes et des lignes constitue donc quatre cases, destinées à recevoir
l'information pertinente.
 Case S ⇒ (Strengths) : les forces (facteurs positifs d'origine interne)
 Case W ⇒ (Weaknesses) : les faiblesses (facteurs négatifs d'origine interne)
 Case O ⇒ (Opportunities) : les opportunités (facteurs positifs d'origine externe)
 Case T ⇒ (Threats) : les menaces (facteurs négatifs d'origine externe)
 Chaque liste doit compter un nombre limité de facteurs (de trois à cinq), faute de quoi l'on
n'atteindra pas la « synthèse » souhaitée.
 Les meilleurs concepteurs de matrices SWOT s'attachent à hiérarchiser les facteurs dans
chaque case :
 Dans la case Forces, les éléments sont classés par intensité de force décroissante : les
plus forts en tête de liste
 Dans la case Faiblesses, les éléments présentant les faiblesses les plus importantes
figurent en tête de liste.
 Idem pour Opportunités et Menaces.

L'alternative SVOR[modifier | modifier le code]


En gestion de projet, l'alternative SVOR (pour Strengths = Forces, Vulnerabilities = Vulnérabilités,
Opportunities = Opportunités, et Risks = Risques) consiste à comparer les éléments externes et
internes, positifs et négatifs du projet en tenant compte des liens mathématiques entre eux et des
infrastructures supportant le projet. Le tableau SVOR permet une vision coordonnée des
éléments en jeu4:

Forces Internes Lien mathématique

Forces totales étant donné les contraintes =


Positives Forces totales
Infrastructures / Opportunités

Lien Vulnérabilités étant donné les contraintes =


constante k
mathématique 1 / Forces totales

Risques étant donné les contraintes = k /


Négatives Vulnérabilités
Vulnérabilités

Les contraintes sont de trois ordres: calendrier des tâches et activités, coûts, et normes de
qualité. La constante « k » est adaptée au projet (elle peut par exemple valoir 1,3).
Analyse SWOT au service du développement
durable[modifier | modifier le code]
Les analyses SWOT peuvent être avantageusement conduites dans le cadre de programmes
de développement durable. Elles permettent de décrypter les signaux faibles en tant
qu'opportunités ou menaces pour l'entreprise et ses parties prenantes du triple point de vue
économique, environnemental et social.
Cette pratique s'est développée aux États-Unis5.
Il existe aussi quelques expériences en Europe, comme le projet EDEN (Eco DEsign Network) de
l'Union Interrégionale de la Plasturgie Allizé - Plasturgie, dont l'un des objectifs est de réaliser des
travaux expérimentaux sur les biopolymères, les biofibres, les biocomposites et les matériaux
recyclés6.

Dénomination[modifier | modifier le code]


Le terme « SWOT » est un acronyme issu de
l'anglais : strengths (forces), weaknesses (faiblesses), opportunities (opportunités), threats (mena
ces).
D'autres dénominations équivalentes en français existent, mais sont très rarement utilisées :

 FFOM : forces, faiblesses, opportunités, menaces ;


 FFOR : forces, faiblesses, opportunités, risques ;
 FFPM : forces, faiblesses, possibilités, menaces7 ;
 AFOM : atouts, faiblesses, opportunités, menaces.

Le SWOT en trois étapes


Par Nathalie Van Laethem le 3 octobre 2012

 SWOT analyse
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SWOT est le point de départ des décisions qui impactent la stratégie marketing. Ce qui alimente
le SWOT, ce sont des données sur l’environnement de l’entreprise (données externes) et des
informations sur l’environnement interne à l’entreprise, ses produits et sa marque (données
internes). SWOT est classiquement représenté sous forme de tableau à quatre entrées: les
Menaces et les Opportunités qui clarifient les données externes et les Forces et les Faiblesses
qui synthétisent les données internes.
Pour aller plus loin, voici les trois étapes qui permettent de réaliser SWOT de façon pragmatique
jusqu’aux décisions de stratégie marketing et un exemple concret.
Les trois étapes du SWOT:
 Classer les données externes en Menaces ou Opportunités et les données internes en
Forces ou en Faiblesses
 Retenir les données qui ont le plus d’impact sur l’entreprise, celles qui influenceront les
décisions à prendre, celles qui sont à prendre en compte pour déterminer la stratégie
marketing. Eventuellement, ne conserver dans SWOT que celles qui ont un vrai impact,
sinon les prioriser.
 Tirer de SWOT les grands axes stratégiques: 1- Assurer la sécurité de l’entreprise, la
marque et ses produit en agissant sur ses faiblesses et les sécuriser face aux
Menaces. 2- Consolider et renforcer les Forces de l’entreprise, sa marque et ses
produits. 3- Se développer sur les Opportunités.

SWOT, de l’analyse à la stratégie marketing: un exemple


Si nous reprenons les trois étapes qui mène de l’analyse à la stratégie marketing:

Réaliser SWOT
A partir des sources d’informations, le responsable marketing a pu obtenir des données sur
l’environnement externe, la concurrence et des données sur l’évolution du marché. Il a extrait les
données qui vont l’aider à prendre des décisions pour bâtir sa stratégie marketing. Il a fait de
même pour les informations sur ses produits, la marque et ses clients. Il a donc retenu les
éléments clés et les a classés dans la matrice SWOT, classique:
Les axes stratégiques
Du SWOT, le responsable marketing a dégagé des axes qui l’aideront à définir sa stratégie
marketing. On les nomme « le chemin stratégique » ou « les axes stratégiques »:
1-Sécuriser l’entreprise, les produits, la marque

 Prévoir une action sur la gamme de produits B: rationaliser le portefeuille de produits à


l’aide de la matrice BCG. Par exemple améliorer la marge des produits en « poids
morts » ou les abandonner. Par exemple: booster les produits à plus forte croissance en
garantissant la marge.
 Développer le marketing relationnel pour fidéliser les clients à plus forte valeur,
augmenter la préférence client et conquérir de nouveaux clients, pour faire face aux deux
outsiders.

2-Consolider et renforcer les atouts et les forces

 Orienter les actions marketing sur les gammes de produits C et D pour développer leur
notoriété, et les actions commerciales pour booster les ventes auprès du segment en
progression.
 Prioriser des actions commerciales sur les produits de la gamme A qui sont en forte
croissance.

3-Se développer sur les opportunités

 Développer de nouveaux produits sur les gammes C et D correspondant aux attentes du


segment D.
 Augmenter le niveau de communication auprès des clients du segment en progression,
par une communication ciblée et un marketing relationnel adapté.

Plus d’infos sur SWOT


 Une vidéo sur Youtube, réalisée par N.Van Laethem pour la Boîte à outils du responsable
marketing (Dunod): pour faire le lien entre le diagnostic SWOT et les décisions d’axes
stratégiques.

Ce point fondamental est illustré par l’allégorie du château de sable. Au delà du côté ludique,
retenons que trois décisions stratégiques trouvent leurs fondements dans l’analyse SWOT:
quelles faiblesses sécuriser en priorité? face à quelles menaces se prémunir? sur quelles forces
consolider nos acquis? enfin sur quelles opportunités se développer? La décision d’abandonner
un produit ou une activité relève d’un choix de sécuriser l’ensemble du portefeuille d’activité ou
de la business unit. Et un billet pour connaître les 10 conseils pour réaliser l’analyse
SWOT, toujours d’actualité.

 Un billet réalisé par Patrice Decoeur pour s’entraîner à réaliser la matrice SWOT de la
Toyota GT86 Patrice Decoeur propose de s’exercer à la suite de la lecture de la vidéo.
Exercice amusant qui force à la réflexion.
 Un mémoire d’étudiant bien fait sur une analyse SWOT.
 Le SWOT de l’iPad mini