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research-article2015
RAM0010.1177/0767370115584882Recherche et Applications en MarketingDe Kerviler et Butori

Article RAM
Recherche et Applications en Marketing
2015, Vol. 30(4) 4­–24
Se considérer comme un client © l’Association Française du Marketing, 2015
Reprints and permissions:
fidèle affecte-t-il l’évaluation sagepub.co.uk/journalsPermissions.nav
DOI: 10.1177/0767370115584882
des bénéfices reçus ? ram.sagepub.com

Gwarlann de Kerviler
IESEG School of Management, France

Raphaëlle Butori
ESSEC Business School, France

Résumé
Cette recherche propose 1) d’approfondir la notion de fidélité perçue envers une marque en la distinguant
de la fidélité mesurée par l’entreprise, et 2) d’étudier la façon dont la fidélité perçue influence l’évaluation des
traitements préférentiels accordés par les entreprises. Deux études (qualitative puis quantitative) identifient
d’abord les quatre caractéristiques prototypiques du client fidèle qui déterminent la fidélité perçue :
continuité de la relation, exclusivité envers la marque, confiance et recherche d’informations. Prenant
appui sur la théorie de la justice, une troisième étude (quantitative) teste ensuite l’effet de deux bénéfices
d’intensités différentes sur la légitimité perçue et la satisfaction à l’égard du traitement préférentiel. Les
résultats indiquent que le fait d’être trop récompensé au regard de sa fidélité perçue suscite un sentiment
d’iniquité qui génère une insatisfaction immédiate. Par contre, ne pas être suffisamment récompensé à
un instant t ne génère pas nécessairement d’insatisfaction à cet instant donné, les consommateurs ayant
l’habitude de recevoir des récompenses étalées dans le temps.

Mots-clés
auto-catégorisation, équité, fidélité perçue, marketing relationnel, satisfaction

Introduction
En 2013, 80% des enseignes françaises disposaient
d’un programme de fidélité1. En offrant des bénéfices
exclusifs qui récompensent un comportement passé,
ces enseignes distinguent leurs clients fidèles des
clients plus occasionnels. Comme le soulignent
cependant plusieurs recherches, l’octroi de tels
bénéfices ne crée pas forcément les conditions d’une
relation satisfaisante (Wendlandt et Schrader, 2007).
Un bénéfice est un avantage qui peut varier en
sélectivité (il peut être proposé à tous les clients ou à

Auteur correspondant :
Gwarlann de Kerviler, IESEG School of Management, Socle de la Grande Arche, 1 Parvis de La Défense, Paris La Défense cedex,
F-92044, France.
Email : g.dekerviler@ieseg.fr
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un nombre limité d’entre eux) et en valeur perçue (il
peut être plus ou moins important). Dès lors, un
bénéfice peut générer de la frustration, soit parce
qu’il semble difficile à obtenir, soit parce que sa
valeur est perçue comme trop faible (Stauss et al.,
2005). Par ailleurs, les programmes de fidélité
cherchent parfois à orienter les clients vers certaines
catégories de produits et à augmenter leurs dépenses
par un mécanisme de récompense des achats. Cette
incitation peut être considérée comme contraignante
pour la liberté individuelle. La présente recherche
s’intéresse à une autre source d’insatisfaction à
l’égard du traitement préférentiel : le sentiment
d’iniquité que peuvent susciter les bénéfices reçus.
Le principe d’équité permet d’évaluer la légitimité
des bénéfices obtenus, qui sont comparés aux
contributions consenties par chaque partie. En cas
d’équilibre, le bénéfice paraît légitime et génère de la
satisfaction (Goodwin et Ross, 1992). En cas de
déséquilibre, il est perçu comme illégitime. Recevoir
moins que la valeur perçue de ses contributions
génère ainsi un sentiment d’injustice et de frustration.
Recevoir davantage peut être interprété négativement
comme une pratique manipulatoire : en rendant le
consommateur redevable, l’entreprise l’incite à un
comportement non voulu initialement, tel qu’acheter
davantage (Sherry, 1983) ou bien donner accès à des
informations personnelles (Rowley, 2004).
Les valeurs des bénéfices et contributions
consenties par chaque partie étant perçues, des
décalages peuvent exister entre ce que chaque partie
souhaiterait recevoir et ce que l’autre veut bien lui
donner. Ainsi, si l’évaluation qu’un consommateur
fait de son investissement auprès d’une entreprise ne
correspond pas à l’évaluation qu’en fait l’entreprise,
alors ce qu’il reçoit peut ne pas correspondre à ses
attentes, créant ainsi un sentiment d’iniquité. Etant
donné la diversité et l’opacité des critères de sélection
utilisés par les entreprises pour identifier les clients
fidèles, de tels décalages ne sont pas rares. Par
exemple, une marque peut tout à fait considérer
qu’un client contribue peu à son chiffre d’affaires
alors que sa part de portefeuille est en réalité très
importante. Dans ce cas, le client se sent très fidèle (il
se tourne le plus souvent vers la marque) mais il n’est
pas reconnu comme tel par l’entreprise. A contrario,
un client peut générer un chiffre d’affaires très
important en comparaison d’autres clients sans pour
autant se considérer comme particulièrement fidèle.
La façon dont le client détermine son degré de
fidélité envers une marque et les facteurs qui lui
permettent de répondre à la question « suis-je fidèle
à cette marque ?» n’ont pas été clairement définis
dans les recherches en marketing relationnel. Si
plusieurs recherches ont souligné que la nature des
bénéfices pouvait ne pas correspondre aux attentes
individuelles (Butori et De Bruyn, 2013; Odekerken-
Schröder et al., 2003) la question de savoir si les
clients identifiés comme « fidèles » par l’entreprise
se catégorisent comme tels et jugent que les
bénéfices reçus sont équitables n’a pas été abordée.
Dans une démarche de marketing relationnel, il
semble pourtant important d’intégrer la perception
que les clients ont de leur propre fidélité avant de
leur octroyer des avantages particuliers. Notre
objectif est de proposer des pistes pour améliorer
l’efficacité des programmes relationnels en
étudiant : 1/ les déterminants de la fidélité perçue, et
2/ l’influence de la fidélité perçue sur l’évaluation
des bénéfices reçus dans le cadre de traitements
préférentiels.
Cadre théorique
La catégorisation de soi comme client
fidèle d’une marque
Les apports de la théorie de l’auto-catégorisation
permettent de comprendre comment les individus
se catégorisent comme clients fidèles d’une
marque. Selon cette théorie, les individus peuvent
catégoriser des objets extérieurs et également se
catégoriser eux-mêmes comme faisant partie d’un
groupe ou d’une catégorie (Turner, 1985). Cette
catégorisation dépend de la ressemblance perçue
au prototype de la catégorie (Chattopadhyay et al.,
2004), c’est-à-dire à une représentation partagée
des caractéristiques des membres du groupe. Pour
se catégoriser soi-même (auto-catégorisation),
l’individu compare ses propres caractéristiques
avec les attributs du prototype afin d’en évaluer le
degré de similarité. Si le degré de similarité est fort,
alors il se considère comme membre de la catégorie
(Chattopadhyay et al., 2004).
6 Recherche et Applications en Marketing 30(4)
La théorie de l’auto-catégorisation a été
mobilisée pour montrer comment l’individu
s’identifie comme une personne extravertie (Cantor
et Mischel, 1979), intelligente (Neisser, 1979), ou
encore amoureuse (Davis et Todd, 1985; Fehr et
Russel, 1991; Hassebrauck, 1997). Chattopadhyay
et al. (2004) démontrent par ailleurs que le sentiment
d’appartenance d’un employé à un groupe de travail
dépend d’une évaluation sur sa proximité au
prototype représentant un membre du groupe. Plus
récemment, l’approche prototypique a été utilisée
par Batra et al. (2012) pour étudier le concept
d’amour de la marque. La définition implicite que
les consommateurs utilisent quand ils disent aimer
une marque dépend de la similarité de leur relation
à la marque avec celle du prototype de l’amoureux.
Nous proposons ici d’appliquer la théorie de
l’auto-catégorisation au concept de fidélité perçue à
la marque. La fidélité perçue résulterait ainsi d’une
évaluation subjective de sa similarité au prototype du
client fidèle d’une marque, permettant de pouvoir
dire ou non « J’appartiens au groupe des clients
fidèles ». L’appartenance à la catégorie se faisant sur
un continuum (elle peut être plus ou moins élevée,
Rosh, 1973), la fidélité perçue ne serait pas
simplement binaire, mais pourrait présenter différents
degrés selon les individus et la marque – de « peu
fidèle » à « très fidèle ». Enfin, la fidélité perçue
pourrait être différente de la segmentation de
l’entreprise. En effet, les entreprises ont souvent
recours à une hiérarchisation des clients selon des
scores mesurés à partir de données comportementales
(comme l’index de Récence, Fréquence, Montant –
RFM) ou de projections de comportements (comme
la Valeur à Vie du Client). Cependant, le client peut
évaluer sa position dans la hiérarchie des clients de
l’entreprise en fonction de critères propres. L’étude
des antécédents de la fidélité perçue permettrait de
comprendre la définition implicite que les individus
utilisent quand ils considèrent qu’ils sont ou non
clients fidèles d’une marque.
Fidélité perçue et attente de
traitement préférentiel
Les recherches en marketing relationnel soulignent
que l’échange entre deux parties doit être mutuellement
satisfaisant pour se maintenir (Ganesan, 1994;
Morgan et Hunt, 1994) et que pour cela, un principe
de justice doit être respecté. Trois grands types de
justice ont été distingués en psychologie sociale : la
justice distributive (Adams, 1963, 1965; Swan et
Oliver, 1989), la justice procédurale (Lind et Tyler,
1988; Thibaut et Walker, 1975) et la justice
interactionnelle (Folger et Cropanzano, 1998; Tyler et
Bies, 1990). La justice distributive fait référence au
fait que les sacrifices et les bénéfices sont jugés
comme équivalents (Bolton et al., 2003). Cette forme
de justice étant reconnue comme particulièrement
importante pour assurer la satisfaction (Prim-Allaz
et Sabadie, 2005), c’est elle que nous privilégions
dans cette recherche. Les individus évaluent ainsi
l’équité d’un échange en comparant ce qu’ils
apportent (« input ») et ce qu’ils reçoivent (« output »)
pour en tirer un score global (Adams, 1963). Des
recherches ayant montré que l’équilibre perçu entre
contributions et récompenses influençait la
satisfaction à l’égard de l’échange (Goodwin et
Ross, 1992) et la pérennité de la relation (Nguyen et
LeBlanc, 1998; Lewis et Soureli, 2006), les bénéfices
accordés dans le cadre de traitements de faveur
doivent être un juste retour des contributions
individuelles de chaque client. Pour comprendre
comment l’individu évalue son degré de fidélité et
ainsi l’équité du traitement qu’il reçoit, il est
nécessaire d’identifier ce qui le conduit à se
catégoriser ou non comme client fidèle. Pour cela,
nous avons mené deux études exploratoires. La
première a pour but d’identifier les attributs
prototypiques du client fidèle, la seconde d’établir la
dimensionnalité du concept de client fidèle.
Le client fidèle :
caractéristiques
prototypiques
Etude 1 : identifier les caractéristiques
prototypiques du client fidèle
Pour comprendre comment les consommateurs
décrivent leur fidélité à une marque, et ainsi
caractériser le prototype du client fidèle, nous avons
privilégié une méthode qualitative. Nous avons
mené 19 entretiens semi-directifs à domicile. Les
répondants ont été sélectionnés afin d’assurer une
variabilité en termes d’âge, de genre, de situations
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Tableau 1.  Profils des répondants de l’étude exploratoire (n = 19).

Répondant Genre Age Statut professionnel Statut familial

Soizic Femme 21 Etudiante Célibataire
Isabelle Femme 60 Expert-comptable Mariée – deux enfants
Fanny Femme 30 Etudiante Mariée
Loic Homme 65 Consultant en gestion Marié – deux enfants
Nicolas Homme 41 Chef de Projet Systèmes Information Marié – un enfant
Philippe Femme 30 Etudiant Célibataire
Caroline Femme 30 Etudiante Mariée – trois enfants
Nico Homme 39 Ressources Humaines Célibataire
Caro Femme 25 Etudiante En couple
Christine Femme 41 Marketing Célibataire
Gwenaelle Femme 25 Etudiante Mariée
André Homme 42 Consultant en Systèmes d’information Célibataire
Ziad Homme 30 Etudiant Célibataire
Liz Femme 34 Responsable Finance Mariée – un enfant
Noëlle Femme 19 Etudiante Célibataire
Alix Femme 40 Responsable Communication Mariée
Robert Homme 72 Retraité Marié – trois enfants
Elisa Femme 29 Etudiante Mariée
Gaud Femme 68 Mère au foyer Mariée – quatre enfants

familiale et professionnelle. Le profil des répondants
est présenté dans le tableau 1.
Dans leur étude sur le prototype de l’amour
d’une marque, Batra et al. (2012) demandent aux
participants de décrire leur relation à des marques
qu’ils aiment et de préciser les « marqueurs » qui
leur permettent de se dire «  amoureux d’une
marque ». Comme eux, nous avons demandé aux
participants à notre étude de choisir une marque
dont ils se sentent fidèles, puis de décrire leur
relation à cette marque en détaillant les « marqueurs »
de la fidélité. Deux codeurs ont ensuite réalisé une
analyse de contenu thématique des entretiens (Point
et Voynett-Fourboul, 2006), dont le résultat apparaît
dans le tableau 2. Le coefficient d’accord inter-
codeurs calculé est de 0,81.
Quatre attributs ont été identifiés. Ils permettent
de caractériser le prototype du client fidèle. Un
client qui se perçoit comme fidèle est un client qui
1) privilégie cette marque par rapport aux autres
dans la même catégorie ; 2) considère sa relation
comme durable ; 3) a confiance dans la marque et
4) recherche des informations sur la marque.
Il est intéressant de remarquer que si les notions
de confiance et de durée font référence à l’intensité
de la relation, celles d’exclusivité et d’information
font plutôt référence à l’activité dans la relation.
Comme le rappelle Keller (2001), une vraie relation
entre un client et une marque engage justement ces
deux dimensions. Par ailleurs, si le prototype du
client fidèle est influencé par les pratiques des
entreprises (durée, exclusivité), les répondants ne
font pas référence à des mesures précises. Ainsi ont-
ils une perception subjective d’être client depuis
longtemps ou bien de privilégier une marque en
particulier. En découle un possible décalage entre
leur perception et les mesures comportementales
objectives souvent utilisées par les entreprises pour
identifier leurs clients fidèles. Dans la pratique en
effet, la segmentation est davantage réalisée à partir
de la récence du dernier achat, du montant dépensé,
ou encore de la fréquence des visites.
Les caractéristiques prototypiques du client
fidèle étant identifiées, il s’agit de vérifier qu’elles
sont mutuellement exclusives, ce qui est l’objet de
l’étude 2.
Etude 2 : établir la dimensionnalité du
concept de client fidèle
Après avoir établi une liste d’items décrivant les
caractéristiques prototypiques du client fidèle, nous
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Tableau 2.  Résultat de l’étude exploratoire : les quatre marqueurs de la fidélité à une marque.
Etre exclusif ou quasi- Se tourner en premier
exclusif vers la marque lorsque
l’on cherche un produit
  et acheter la marque
(presque) exclusivement
 
 
Inscrire sa relation dans Développer une relation
la durée stable et continue
 
 
Avoir confiance dans la Avoir une opinion positive
marque de la marque et être
convaincu que la marque
est fiable.
 
 
Rechercher des S’intéresser à la marque
informations sur la
marque
 
 
 
« Je suis exclusive – j’achète presque tous mes tailleurs chez
JC Crew, je ne regarde pas beaucoup ailleurs – ça c’est de la
fidélité » (Liz) ;
« Pour le corps Cattier c’est la seule crème que j’utilise. Je ne
changerai pas pour autre chose. On m’offre parfois des crèmes
de marque comme Darfin mais je ne finis pas les tubes »
(Gwen) ;
« Si je dois choisir un hôtel, je ne me pose pas de question et je
choisis d’aller chez eux. » (Loic) ;
« Je suis fidèle à Ricorée – je ne consomme que ça et ne teste
jamais aucun concurrent. En Angleterre je n’avais pas pu m’en
procurer alors j’ai décidé de boire du thé pendant mon séjour »
(Christine).
« Je suis cliente de SFR Mobile depuis longtemps, je me sens
d’autant plus fidèle que je pourrais aller ailleurs, mais je fais le
choix de rester » (Elisa) ;
« Je n’ai pas changé de marque depuis des années, alors que
j’ai reçu plusieurs fois des offres concurrentes intéressantes qui
auraient pu me faire modifier mon abonnement » (Nicolas) ;
« Je connais bien France Inter et depuis longtemps. Je suis resté
fidèle et j’ai continué à l’utiliser, sans interruption, même quand
j’étais à Québec, je me branchais le matin pour écouter France
Inter » (Philippe).
« J’ai une opinion favorable de la marque – je sais que c’est une
bonne qualité. Je n’ai jamais eu de problème avec leurs bijoux
(pas de chaine cassée, etc.). Tiffany est vraiment une marque
dans laquelle j’ai confiance » (Caroline).
« Je suis rarement déçu avec JCCREW – c’est aussi il faut avoir
confiance pour rester fidèle quand on commande des choses en
ligne. » (Liz).
« J’étais très fidèle à ACCOR quand j’avais de nombreux
déplacements professionnels, j’ai toujours pensé qu’en passant
par eux j’avais une garantie de satisfaction. » (Loic).
« Je recherche des informations sur la marque et regarde assez
souvent le site de Tiffany pour voir les dernières nouveautés »
(Caro) ;
« Je suis une fidèle admiratrice – je suis régulièrement l’actualité
de la marque et regarde toujours les nouvelles collections »
(Isabelle) ;
« Je profite de toutes les occasions pour m’informer et en savoir
plus sur les nouveaux produits de la marque » (Loic) ;
« Je suis allée faire la visite de la production locale de La
Chartreuse, chez les moines, pour comprendre le processus de
production » (Soizic).

avons réalisé une enquête en ligne auprès d’un
échantillon de 249 répondants (49% de femmes et
51% d’hommes recrutés via un institut d’études2;
moyenne d’âge 40 ans avec un écart type de 15).
Les répondants devaient indiquer dans quelle
mesure les items pouvaient décrire un client fidèle
sur une échelle allant de 1 « ne décrit pas du tout » à
7 « décrit tout à fait ».
Les données étant factorisables (test de sphéricité
de Bartlett significatif : p = 0,000 ; indice KMO =
0,898 > 0,6), nous avons mené une analyse en
composantes principales. Après suppression des
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Tableau 3.  Résultats de l’analyse en Composantes Principales (n = 249).

Information Exclusivité Confiance Continuité

Je profite de toutes les occasions pour en savoir plus sur 0,807 0,259 0,192 0,302
les nouveaux produits de la marque
Je suis régulièrement l’actualité de la marque 0,795 0,331 0,235 0,144
Je recherche régulièrement des informations sur la marque 0,791 0,340 0,286 0,125
Je ne changerai jamais pour une marque concurrente 0,229 0,837 0,194 0,216
Je ne teste aucun concurrent de la marque 0,355 0,732 0,147 0,041
J’achète exclusivement des vêtements de cette marque 0,352 0,679 0,295 0,226
J’ai confiance dans la marque 0,270 0,100 0,824 0,273
J’ai une opinion favorable de la marque 0,309 0,242 0,764 0,193
Je pense que la marque est une garantie de satisfaction 0,104 0,386 0,673 0,330
Je connais la marque depuis longtemps 0,168 0,166 0,267 0,875
Je suis client de la marque depuis longtemps 0,227 0,165 0,285 0,849
% de variance expliquée 22,445 20,568 19,902 17,591

items mal représentés (communalité inférieure à
0,5) ou contribuant faiblement à la définition des
facteurs (saturation inférieure à 0,5), la structure
présentée dans le tableau 3 a été obtenue. Quatre
composantes expliquent 80,5% de la variance : le
suivi de l’Information de la marque (22,4%),
l’Exclusivité dans la relation (20,5%), la Confiance
en la marque (19,9%) et la Continuité de la relation
(17,6%). Nous retrouvons les quatre dimensions
identifiées lors de la phase qualitative.
qu’il a de lui et celle qu’il a du prototype, l’individu
se considère ou non comme faisant partie de la
catégorie (Cohen et Basu, 1987). Dès lors, le fait de
se reconnaître comme ayant les caractéristiques du
prototype influence positivement la catégorisation
de soi comme fidèle :
H1a: Se reconnaître comme une personne
s’informant régulièrement sur une marque
influence positivement la catégorisation de soi
comme client fidèle

L’impact de la fidélité perçue H1b: Se reconnaître comme une personne ayant

sur l’évaluation d’un bénéfice
Proximité au prototype du client
fidèle et catégorisation de soi comme
client fidèle
Les études exploratoires ayant permis d’identifier
les caractéristiques prototypiques du client fidèle,
il s’agit maintenant de vérifier le processus de
catégorisation de soi comme fidèle. Autrement dit,
s’assurer que plus la proximité au prototype (sur les
4 composantes identifiées précédemment) est forte,
plus la catégorisation de soi comme client fidèle est
élevée.
La théorie de l’auto-catégorisation propose qu’il
n’y ait pas une distance préétablie mais davantage
une impression de proximité suffisante sur un certain
nombre d’attributs pour établir une similarité. En
fonction de cette similarité perçue entre la vision
une relation presque exclusive avec une marque
influence positivement la catégorisation de soi
comme client fidèle
H1c: Se reconnaître comme une personne ayant
une relation qui dure avec une marque influence
positivement la catégorisation de soi comme
client fidèle
H1d: Se reconnaître comme une personne ayant
confiance dans une marque influence positivement
la catégorisation de soi comme client fidèle
Equité perçue du bénéfice reçu et
satisfaction
Selon la règle d’équité (Adams, 1963), un bénéfice
n’est pas équitable en soi, mais au regard de la
contribution qui le justifie. Lorsque le ratio entre
10 Recherche et Applications en Marketing 30(4)
l’« output » et l’«  input 
» paraît équilibré, une
perception de justice se développe, mais dans le cas
contraire (les bénéfices sont perçus comme étant
trop faibles ou trop importants), c’est un sentiment
d’injustice qui prévaut. Les travaux sur la justice
distributive rappellent l’importance de l’équité
perçue dans la relation. Lorsqu’il reçoit un bénéfice,
le client peut l’évaluer au regard du traitement
auquel il pense avoir droit. Plusieurs recherches ont
souligné le fait que les clients qui ressentent les
récompenses comme étant justes sont satisfaits
(Gray-Little et Teddlie, 1978; Sprecher, 1992).
Chebat et Slusarczyk (2005) vont plus loin en
suggérant non seulement que les individus réagissent
négativement quand ce qu’ils reçoivent est inférieur
à leurs attentes, mais également qu’ils se sentent
coupables dans le cas contraire. Nous proposons dès
lors de répliquer l’hypothèse selon laquelle l’équité
perçue a un impact positif sur la satisfaction.
H2 : L’équité perçue d’un bénéfice influence
positivement la satisfaction envers ce bénéfice.
Equité perçue du bénéfice et fidélité
perçue
La catégorisation dans un groupe conduit à percevoir
davantage de similarités avec les membres de sa
catégorie (in-group) et de différences avec les autres
(out-groups) (Marques et al., 1998). Ainsi un client
qui se catégorise comme fidèle aura-t-il tendance à
considérer qu’il doit être distingué des clients « non
fidèles » (Martin et al., 2009). Etant donné l’usage
fréquent de traitements préférentiels pour distinguer
les meilleurs clients (Robbins et Miller, 1994), un
client qui se considère comme fidèle s’attendra
donc à recevoir des offres exclusives (Gwinner et
al., 1998). Ce traitement préférentiel est jugé
comme un juste retour d’un effort particulier envers
une marque (Martin et al., 2009; Robbins et Miller,
1994). A contrario, un client qui ne se considère pas
comme fidèle jugera qu’il n’a pas à recevoir de
traitement particulier. S’il est malgré tout
récompensé, il considérera le bénéfice en question
comme illégitime. Le décalage entre le traitement
auquel il s’attend et celui dont il a été l’objet pourra
alors donner lieu à un processus d’inférences au
cours duquel le consommateur essaiera de deviner
pourquoi l’entreprise lui a accordé un traitement
particulier. Ainsi Butori et Pez (2012) ont-elles
montré, dans un contexte de recrutement, que
lorsqu’ils recevaient un traitement de faveur
injustifié, certains consommateurs se demandaient
pourquoi ils étaient privilégiés. L’absence de raison
objective les invite alors à penser que si l’entreprise
leur accorde un traitement de faveur, c’est pour créer
un sentiment de redevabilité qui les met dans une
position d’attente de réciprocité. Comme le
soulignent en effet Gilly et Hansen (1985), le fait
pour une entreprise de trop récompenser un client
(stratégie «  over-benefiting  ») peut poursuivre
l’objectif d’inciter ce client à augmenter ensuite ses
achats afin de rééquilibrer l’échange. En découle un
sentiment de malaise, lié à l’impression d’être
manipulé. Au final, recevoir plus que ce à quoi l’on
pense avoir droit (iniquité positive) peut donc être
tout aussi néfaste que recevoir moins que ce que
l’on attend (iniquité négative). Nous formulons la
proposition suivante :
P : L’équité perçue d’un bénéfice dépend de
l’adéquation entre l’intensité du bénéfice et la
fidélité perçue, de sorte que plus l’écart est
grand, moins le bénéfice est perçu comme étant
équitable.
Cette proposition se décline en deux hypothèses :
H3a : Plus un bénéfice donne lieu à une iniquité
positive, moins il est perçu comme étant
équitable.
H3b : Plus un bénéfice donne lieu à une iniquité
négative, moins il est perçu comme étant
équitable.
Par ailleurs, les travaux sur la justice distributive
soulignent que le principe d’équité est lié à une
évaluation subjective de la «  juste 
» récompense
(Adams, 1965). Adams souligne que chacun a sa
propre évaluation de son investissement dans
l’échange, pour lequel il attend un retour juste
(Adams, 1963). L’auteur souligne que l’important
pour le contributeur est sa perception de la pertinence
de ses « inputs » – même si son appréciation n’est pas
forcément « iso-morphique » avec celle de l’autre
partie impliquée dans l’échange. Un client peut ne
De Kerviler et Butori 11
pas connaître sa contribution réelle sur chacune des
marques qu’il consomme ni savoir se comparer aux
autres clients. Nous proposons que ce qui apparaît
comme pertinent pour un individu est sa perception
subjective d’être un client fidèle, davantage qu’une
mesure précise de ses comportements telle qu’évaluée
par l’entreprise.
H4: La fidélité perçue est un meilleur prédicteur
de l’équité perçue que les comportements (score
RFM).
Afin de vérifier que la proximité au prototype du
client fidèle permet de se catégoriser comme fidèle,
puis d’étudier les conséquences de la fidélité perçue
sur l’évaluation d’un bénéfice, nous avons mené
une étude quantitative.
Méthodologie
Procédure d’étude. Une enquête a été réalisée en
laboratoire auprès d’un échantillon de 194 étudiants
d’une université française (âge moyen : 21 ans, écart
type 1,93 ; 65% de femmes). Le terrain d’application
choisi est celui des vêtements, pour les raisons sui-
vantes : 1/ cette catégorie génère un fort niveau
d’implication (Kapferer et Laurent, 1985), 2/ la
marque y joue un rôle déterminant dans le processus
d’achat (Solomon et Douglas, 1987), 3/ il peut y
avoir des degrés de fidélité bien distincts (de la fidé-
lité exclusive à une versatilité forte) pour une même
marque de vêtements, et 4/ les programmes de fidé-
lisation sont fortement répandus dans ce secteur.
Nous nous sommes une nouvelle fois inspirés de
la procédure employée par Batra et al. (2012) dans
leur étude sur l’amour de la marque. Ainsi nous
avons demandé aux répondants de sélectionner une
marque de vêtements dont ils sont actuellement
clients, puis d’évaluer dans quelle mesure ils
possèdent les attributs du prototype du client fidèle
(reprise des quatre composantes identifiées dans les
deux études précédentes). Les répondants recevaient
ensuite un bénéfice de la part de la marque. Afin
d’étudier comment ils évaluent ce bénéfice à l’aune
de leur fidélité perçue, nous avons développé deux
scénarios proposant des bénéfices d’intensités
différentes (Annexe 1). Les répondants étaient
répartis aléatoirement entre les deux scénarios (109
sur le scénario 1 et 85 sur le scénario 2).
- Scénario 1 – Bénéfice fort : le consommateur
est invité à faire partie du Club Premium de la
marque, qui donne accès à des avantages
significatifs (soirées, forum, newsletters) et
réservés à un nombre limité de clients. Le
bénéfice se veut donc à la fois important en
valeur et en sélectivité3.
- Scénario 2 – Bénéfice faible : le consommateur
reçoit une simple communication l’informant
du lancement d’une nouvelle collection. Ce
bénéfice présente à la fois une faible valeur
perçue et un faible degré de sélectivité (il est
présenté comme ouvert à tous les clients de la
marque sans distinction).
Chaque répondant lit un courrier provenant de la
marque qu’il a choisie et dans lequel elle l’informe
du bénéfice qui lui est accordé. Le répondant évalue
ensuite dans quelle mesure ce bénéfice lui semble
être un juste retour de sa fidélité (équité perçue) et
indique son degré de satisfaction envers ce bénéfice.
Enfin, il précise la date de son dernier achat de la
marque, sa fréquence d’achat de la marque et le
montant dépensé pour cette marque sur les 12
derniers mois.
Choix des mesures.  Pour mesurer la fidélité perçue,
nous avons repris les quatre marqueurs de la fidélité
identifiés lors des études 1 et 2 – Information,
Exclusivité, Confiance, Continuité – (les items sont
présentés dans le tableau 3). La catégorisation de
soi comme client fidèle est quant à elle mesurée
avec deux items adaptés de Simon et Hamilton
(1994) : « Diriez-vous que vous faites partie des
clients fidèles de la marque choisie ? » ; « Selon
vous, quel est votre degré de fidélité à la marque
choisie ? ». Comme l’indiquent en effet les auteurs,
le processus de catégorisation se traduit par la per-
ception d’une proximité psychologique avec les
membres du groupe. La perception d’équité est
mesurée avec trois items adaptés des travaux de Tax
et al. (1998) sur la justice distributive : « Cette offre
me semble être un juste retour de ma fidélité envers
la marque » ; « Je pense mériter cette offre » ; « Avec
cette offre, il me semble que je suis récompensé(e)
pour mes achats de la marque ». Enfin, pour mesu-
rer la satisfaction, nous nous sommes appuyés sur
les travaux de Bhattacherjee (2001), en utilisant les
12 Recherche et Applications en Marketing 30(4)
trois items suivants : « Je suis satisfait de l’offre qui
m’y est proposée » ; « Je pense que cette offre cor-
respond à mes besoins » ; « Cette offre me paraît
adéquate ».
Vérification des quatre dimensions de
la fidélité perçue
Nous menons tout d’abord une analyse en
composantes principales pour nous assurer de la
stabilité des dimensions de la fidélité perçue. Les
résultats permettent de retrouver les quatre facteurs
identifiés précédemment. Ensemble, ils expliquent
70% de la variance: Information (22% de la variance
expliquée), Confiance (18% de la variance
expliquée) ; Continuité (17% de la variance expliquer)
et Exclusivité (13% de la variance expliquée). Dans
un second temps, nous menons, grâce au logiciel
AMOS, une analyse factorielle confirmatoire du
modèle de mesure de la fidélité perçue (présenté
en annexe 2). Les résultats indiquent que l’indice
de parcimonie est satisfaisant (Chi²/ddl=106,23/55
=1,93), de même que les indices incrémentaux
(CFI=0,95 ; TLI=0,94). La valeur du RMSEA est
acceptable (0,07). Nous pouvons donc conclure un
bon ajustement du modèle de mesure aux données.
Résultats
Nous analysons les données en utilisant SmartPLS
version 2.0M3 (Ringle et al., 2005). Le recours à
SmartPLS est recommandé lorsque le modèle est
complexe, la taille de l’échantillon est petite ou les
hypothèses de normalité ne sont pas satisfaites
(Chin et Newstead, 1999). Pour notre recherche, la
taille de l’échantillon est de 194 répondants. Selon
Reinartz et al. (2009), l’utilisation de PLS avec 100
observations peut déjà être suffisante pour atteindre
un niveau acceptable de puissance statistique.
Analyse de la qualité des instruments
de mesure
Nous vérifions la qualité des échelles de mesure à
l’aide d’outils statistiques usuels (Churchill et
Iacobucci, 2005). La fiabilité est appréciée par les
coefficients Alpha de Cronbach et Rhô de Dillon-
Goldstein. La validité convergente est vérifiée par
les poids factoriels des indicateurs sur leurs
construits respectifs et les variances extraites
moyennes (AVE). Les coefficients Alpha de
Cronbach et Rhô de Dillon-Goldstein sont tous
supérieurs à 0,7 sauf pour le facteur Exclusivité,
pour lequel la valeur de l’Alpha de Cronbach est à
0,6. Les poids factoriels sont tous supérieurs à 0,5 et
statistiquement significatifs. La variance moyenne
extraite est supérieure à 0,5 sauf pour le facteur
Exclusivité pour lequel la valeur est à 0,5. Ces
résultats (tableau 4) permettent de vérifier la validité
convergente des échelles utilisées.
La validité discriminante est appréciée en
comparant la racine carrée de l’AVE et des
corrélations entre les variables latentes (Fornell et
Larcker, 1981). Les résultats (tableau 5) montrent
que la racine carrée de l’AVE est toujours supérieure
aux corrélations entre les variables latentes, ce qui
permet de confirmer la validité discriminante des
échelles4.
Test des hypothèses
Les hypothèses H1a, H1b, H1c et H1d s’intéressent
aux liens entre chacun des quatre marqueurs de la
fidélité et la catégorisation de soi comme client
fidèle. Pour les tester, le modèle présenté
en figure  1 a été testé avec SmartPLS. La
significativité des liens entre chaque construit a
été évaluée grâce à une procédure de bootstrap.
Tous les chemins étant positifs et significatifs, les
hypothèses H1a, H1b, H1c et H1d sont validées.
Plus un consommateur considère qu’il s’informe
sur la marque, qu’il se tourne exclusivement (ou
quasi-exclusivement) vers elle, qu’il entretient
avec elle une relation sur la durée et qu’il a
confiance en elle, plus il se considère comme
étant un client fidèle.
Pour tester les hypothèses H2, H3a et H3b nous
avons construit le modèle présenté en figure 2. Ainsi
avons-nous créé les variables suivantes : « Bénéfice »,
« Iniquité positive  » et « Iniquité négative  ». La
variable « Bénéfice » prend la valeur 1 lorsque le
bénéfice est fort, −1 lorsque le bénéfice est faible.
La variable «  Iniquité positive 
», qui traduit les
situations où le bénéfice accordé au consommateur
est plus grand que sa fidélité perçue, est calculée
avec la formule suivante : MAX (0, Bénéfice
De Kerviler et Butori 13

Tableau 4.  Fiabilité, validités convergentes et discriminantes des échelles de mesure (n = 194).
  Loadings 

Information Je suis régulièrement l’actualité de la marque – INF1 0,902

Fiabilité : α=0,9; FC=0,9 Je recherche régulièrement des informations sur la marque – INF2 0,871
Validité convergente : AVE=0,8 Je profite de toutes les occasions pour en savoir plus sur les nouveaux produits de la 0,916
marque – INF3

Confiance Je pense que la marque est une garantie de satisfaction – CONF1 0,698
Fiabilité : α=0,7; FC=0,8 J’ai confiance dans la marque – CONF2 0,833
Validité convergente : AVE=0,6 J’ai une opinion favorable de la marque – CONF3 0,849

Continuité Je suis client de la marque depuis longtemps – CONT1 0,958

Fiabilité : α= 0,9; FC=0,9 Je connais la marque depuis longtemps – CONT2 0,938
Validité convergente: AVE =0,9

Exclusivité Je ne changerai jamais pour une marque concurrente – EXC1 0,864

Fiabilité : α=0,5; FC=0,8 J’achète exclusivement des vêtements de cette marque – EXC2 0,577
Validité convergente : AVE=0,5  Je ne teste aucun concurrent de la marque – EXC3 0,620

Catégorisation – fidèle Diriez-vous que vous faites partie des clients fidèles de la marque choisie – CAT1 0,958
Fiabilité : α=0,9; FC=0,9 Selon vous, quel est votre degré de fidélité à la marque choisie ? – CAT2 0,958
Validité convergente : AVE=0,9;

Equité Avec cette offre, il me semble que je suis récompensé(e) pour mes achats de la 0,842
Fiabilité : α=0,8; FC=0,9 marque – EQU1 0,908
Validité convergente : AVE=0,7; Cette offre me semble être un juste retour de ma fidélité envers la marque – EQU2 0,730
Je pense mériter cette offre – EQU3

Satisfaction Je suis satisfait de l’offre qui m’y est proposée – SAT1 0,892
Fiabilité : α=0,9; FC=0,9 Je pense que cette offre correspond à mes besoins – SAT2 0,887
Validité convergente : AVE=0,8  Cette offre me paraît adéquate – SAT3 0,949

Tous les coefficients/loadings sont significatifs: t>1,96 ; α= alpha de Cronbach ; AVE (Average Variance Extracted) = variance
moyenne extraite ; FC = Fiabilité composite.

Tableau 5.  Matrice de corrélation des variables latentes – validité discriminante (n = 194).

Catégorisation Confiance Continuité Exclusif Information

Confiance 0,501  
Continuité 0,421 0,305  
Exclusif 0,450 0,285 0,165  
Information 0,507 0,425 0,250 0,300  
Racine carrée de la variance 0,957 0,796 0,948 0,698 0,897
moyenne extraite

– FidélitéPerçuestandard), où FidélitéPerçuestandard est le
score standardisé (moyenne égale à 0 et variance
égale à 1) de fidélité perçue. Enfin, la variable
« Iniquité négative », qui traduit les situations où le
bénéfice accordé est moins grand que la fidélité
perçue, prend les valeurs suivantes  : MAX (0,
FidélitéPerçuestandard – Bénéfice). Ainsi par exemple,
un consommateur dont la fidélité perçue est faible
mais qui reçoit malgré tout un bénéfice fort, aura un
score d’iniquité positive positif et un score d’iniquité
négative nul. A contrario, un consommateur dont la
fidélité perçue est forte mais qui reçoit un bénéfice
faible, aura un score d’iniquité positive nul et un score
d’iniquité négative positif. Ce dernier score sera
d’ailleurs d’autant plus grand que le consommateur se
perçoit comme fidèle.
14 Recherche et Applications en Marketing 30(4)

INF1
0,902**

INF2
0,871** Information
0,267**
0,916**
INF3

EXC1 0,864**

0,262**
0,577** Exclusif Catégorisation
EXC2 de soi comme
client fidèle
0,620**
EXC3 0,238**

0,958**
CONT1 Continuité

CONT2 0,938**

0,240**

CONF1 0,698**

0,833** Confiance
CONF2

0,849**
CONF3

INF1 : Je suis régulièrement l’actualité de la marque

INF2 : Je recherche régulièrement des informations sur la marque
INF3 : Je profite de toutes les occasions pour en savoir plus sur les nouveaux produits de la marque
EXC1 : Je ne changerai jamais pour une marque concurrente
EXC2 : J’achète exclusivement des vêtements de cette marque
EXC3 : Je ne teste aucun concurrent de la marque
CONT1 : Je suis client de la marque depuis longtemps
CONT2 : Je connais la marque depuis longtemps
CONF1 : Je pense que la marque est une garantie de satisfaction
CONF2 : J’ai confiance dans la marque
CONF3 : J’ai une opinion favorable de la marque

Figure 1.  Modèle 1 : impact des marqueurs de la fidélité sur la catégorisation de soi comme client fidèle (n = 194).
**p < 0,01.

Comme précédemment, la significativité des H2 s’intéresse au lien entre l’équité perçue du

liens entre chaque construit a été évaluée grâce à bénéfice et la satisfaction envers ce bénéfice. Ce
une procédure de bootstrap, dont les résultats lien étant positif et significatif, l’hypothèse est
apparaissent sur la figure 2. validée. Nous répliquons ainsi, dans un contexte de
De Kerviler et Butori 15
Fidélité
perçue
-0,468**
Iniquité
0,370** favorable
-0,292**
-0,049
0,747**
Iniquité
défavorable
-0,791**
Bénéfice
Figure 2.  Modèle 2 : impact de la fidélité perçue sur l’équité perçue et la satisfaction envers un bénéfice.
**p < 0,01.
traitement préférentiel, un résultat déjà établi dans
la littérature.
H3a et H3b s’intéressent quant à elles aux liens
entre iniquité positive et iniquité négative d’une
part, et équité perçue du bénéfice d’autre part. Avant
de les tester, nous avons procédé à un contrôle de
manipulation en nous assurant que le scénario
« Bénéfice fort » était bien perçu comme proposant
un traitement supérieur au scénario «  Bénéfice
faible ». Nous avons pour cela vérifié que la moyenne
des deux items de reconnaissance suivants « Avec
cette offre, je me sens valorisé par rapport aux
autres clients » et « Avec cette offre, je suis distingué
par rapport aux autres clients » était significativement
supérieure dans la condition « Bénéfice fort ». Les
résultats de l’analyse de variance confirment
l’efficacité de la manipulation: MBénéfice fort = 3,84 et
MBénéfice faible= 3,32 (p<0,05).
Comme indiqué sur la figure 2, les liens directs
entre le bénéfice et la satisfaction d’une part, et entre
-0,094
0,527**
Equité Satisfaction
0,066
la fidélité perçue et la satisfaction d’autre part, ne sont
pas significatifs. Ce résultat va dans le sens de notre
propos selon lequel le seul fait d’accorder un bénéfice
ne suffit pas à générer de la satisfaction. C’est
l’adéquation entre le bénéfice et la fidélité perçue, et
non pas chacun d’entre eux pris indépendamment
l’un de l’autre, qui influence la satisfaction.
Comme attendu, plus un bénéfice donne lieu à
une iniquité positive, c’est-à-dire plus l’écart entre
la fidélité perçue et l’intensité du bénéfice est grand,
moins le bénéfice est perçu comme étant équitable.
En d’autres termes, recevoir un bénéfice plus grand
que son degré de fidélité perçue influence
négativement l’équité perçue de ce bénéfice. Ce
résultat va dans le sens des conclusions de Butori et
Pez (2012), selon lesquelles un traitement de faveur
injustifié peut susciter incompréhension et
suspicion. H3a est validée.
Par contre, le lien entre iniquité négative et équité
perçue n’est pas significatif. Autrement dit, lorsque
16 Recherche et Applications en Marketing 30(4)
la valeur du bénéfice reçu par un consommateur est
moins grande que sa fidélité perçue, cela n’influence
pas l’équité perçue du bénéfice. Ce résultat très
contre-intuitif peut s’expliquer de la façon suivante :
un bénéfice faible met le répondant dans une
situation où il reçoit tout de même un bénéfice.
Aussi faible soit-il, ce bénéfice a le mérite d’exister
et de montrer au répondant que la marque a une
attention pour lui. L’absence de lien significatif entre
iniquité négative et équité perçue pourrait ainsi
indiquer que ce qui compte aux yeux des
consommateurs, c’est l’existence d’un bénéfice,
qu’il interprète comme un premier signe de
reconnaissance pouvant annoncer d’autres bénéfices
à venir. H3b n’est pas validée.
Enfin, pour tester l’hypothèse H4, nous avons
comparé l’influence de la fidélité perçue à celle
d’une mesure comportementale : le score de RFM.
La récence avait été mesurée en demandant au
consommateur la date de son dernier achat, la
fréquence en lui demandant le nombre de fois où il
a acheté un vêtement de la marque au cours des
douze derniers mois, et le montant en lui demandant
la valeur totale de ses achats sur la marque au cours
des douze derniers mois. Après avoir formé un
index RFM rassemblant ces trois indicateurs
comportementaux, nous avons comparé la
performance prédictive de deux modèles
concurrents. Le premier est celui présenté en figure
2 : il intègre la fidélité perçue. Le second remplace
la mesure de fidélité perçue par le score de RFM.
Ces deux modèles ont été comparés sur la base du
GoF (Goodness of Fit), c’est-à-dire la moyenne
géométrique de la communalité moyenne et de la
valeur moyenne de R² dans le modèle (Tenenhaus
et al., 2005). L’ajustement étant meilleur pour le
modèle intégrant la fidélité perçue (GoF=0,61) que
pour le modèle intégrant le score de RFM
(GoF=0,38), H4 est validée. Bien que la fidélité
perçue soit corrélée avec les indicateurs RFM (r
compris entre 0,370 et 0,481), elle prédit mieux
l’équité perçue d’un bénéfice.
Discussion des résultats
La présente recherche propose de mieux
comprendre les raisons pour lesquelles les bénéfices
accordés aux clients considérés comme fidèles par
l’entreprise ne contribuent pas toujours à
l’amélioration de la satisfaction. Les résultats
permettent de valider notre proposition selon
laquelle il peut exister un problème de ciblage : les
clients sélectionnés pour recevoir des bénéfices ne
sont pas forcément ceux qui se catégorisent eux-
mêmes comme étant clients fidèles. Nous montrons
que la fidélité perçue influence davantage l’équité
perçue dans l’échange que les seules mesures
objectives souvent utilisées par les entreprises pour
cibler les clients bénéficiant d’offres spéciales. En
outre, le seul fait d’accorder un bénéfice ne permet
pas d’assurer la satisfaction. Nos résultats montrent
en effet que le niveau de bénéfice doit être adapté
au niveau de fidélité perçue pour susciter un
sentiment d’équité dans la relation, et assurer ainsi
la satisfaction du client envers l’offre. Plus
particulièrement, le risque d’insatisfaction à un
instant t semble être surtout lié au fait d’octroyer un
traitement de faveur à un client qui se sent peu
fidèle. En situation d’iniquité positive, le décalage
apparaît clairement aux yeux du client qui reçoit
plus que ce qu’il pense mériter. Etre trop
récompensé semble peu légitime, ce qui peut
générer des interrogations sur les intentions de
l’entreprise. A contrario, lorsque le bénéfice reçu
est sous-dimensionné, le client semble apprécier de
recevoir même une petite attention, qui est toujours
un signe de reconnaissance et peut être annonciatrice
d’autres avantages.
Par ailleurs, nous identifions quatre
caractéristiques permettant de se catégoriser soi-
même comme étant client fidèle d’une marque. Les
facteurs permettant de développer la fidélité perçue
sont les suivants : le fait d’avoir confiance dans la
marque, de se considérer comme exclusif de cette
marque, de percevoir sa relation dans la durée et
enfin de s’informer régulièrement sur cette marque.
L’identification du facteur « Information » enrichit
les dimensions de la fidélité retenues dans la
littérature. En effet, si la durée (Aurier et al., 2001),
ou la confiance (Rauyruen et al., 2009) ont déjà été
associées à la fidélité, la notion de recherche
d’information est plus nouvelle. L’importance de ce
facteur peut s’expliquer par le fait que le client qui
s’informe sur l’histoire d’une marque, participe à des
ateliers pour mieux comprendre son savoir-faire ou
se rend en magasin pour découvrir ses dernières
De Kerviler et Butori 17
nouveautés, se considère comme avide et curieux de
tout savoir sur la marque. La connaissance de la
marque développe deux aspects importants dans la
relation que sont la familiarité et l’expertise (Alba et
Hutchinson, 1987). Le client devient un « market
maven » ou « pro de la consommation », qui participe
à des forums de discussion et échange des
informations sur la marque (Feick et Price, 1987). En
se reconnaissant comme un « aficionado », au courant
de tout ce qui concerne sa marque préférée, le client
se sent appartenir à une communauté d’experts et se
distingue des autres clients novices (Zaglia, 2013).
Cette dimension pourrait devenir encore plus
prégnante dans un contexte où l’accès à l’information
se développe. Les canaux comme le téléphone
mobile ou les plateformes de communication comme
Facebook ou Twitter offrent à la fois un accès élargi
à l’information sur les marques mais aussi de
nouvelles opportunités pour échanger entre clients.
L’identification du facteur «  Exclusivité » est
également particulièrement intéressante. Cette
dimension se rapproche de la notion de part de
portefeuille, qui traduit la part de la marque dans les
achats du consommateur sur la catégorie de produit.
A elle seule, la notion d’exclusivité peut expliquer
pourquoi les entreprises se trompent lorsqu’elles
n’utilisent que des indicateurs comportementaux de
type RFM pour segmenter leur clientèle. En effet,
un consommateur qui dépense un gros montant
dans une catégorie de produit, mais éparpillé sur
plusieurs marques, aura les mêmes indicateurs
comportementaux au sein d’une de ces marques
qu’un consommateur qui dépense un plus petit
montant, mais exclusivement sur cette marque. Si
seuls ces indicateurs comportementaux sont utilisés
pour sélectionner les clients privilégiés, alors la
marque accordera un traitement de faveur à des
profils de consommateurs radicalement différents.
Sa politique relationnelle ne sera pas optimisée.
Conclusions, limites et voies
de recherche
Implications théoriques
Notre étude contribue aux recherches sur la fidélité
envers une marque. Nous avons étudié la perception
individuelle que chacun a de sa propre fidélité à
l’égard d’une marque à un instant donné. Cet objet
de recherche, malgré l’abondance des travaux sur la
fidélité, reste peu exploré.
Par ailleurs, les recherches existantes en marketing
relationnel proposent généralement que les raisons
pour lesquelles l’octroi de bénéfices ne contribue pas
toujours à une hausse de la satisfaction (Bellizzi et
Bristol, 2004; Sharp et Sharp, 1997) sont liées au
degré ou à la nature des bénéfices (De Wulf et al.,
2001) –la solution résidant dans le développement de
bénéfices plus adéquats. Notre travail contribue au
débat et suggère une piste alternative pour améliorer
l’appréciation des efforts relationnels. Une fois les
bénéfices définis, l’entreprise doit s’assurer que les
clients sélectionnés pour être récompensés se
perçoivent effectivement comme fidèles, de façon à
renforcer la légitimité des bénéfices qui leur seront
accordés. Dans cette optique, les critères de
segmentation habituels doivent être enrichis et
intégrer la fidélité perçue.
Enfin, notre recherche vient également nourrir
les apports des travaux sur la justice. Selon les
théories sur la justice distributive, pour respecter
un principe d’équité, chaque partie engagée dans
une relation va s’attendre à recevoir autant qu’elle
investit. De nombreux chercheurs interprètent ces
résultats pour conclure qu’un traitement juste
consiste à accorder des bénéfices à la hauteur des
contributions objectives des clients (Bagozzi,
1995  ; Ganesan, 1994  ; Huppertz et al., 1978  ;
Palmatier et al., 2006). Un apport de nos résultats
repose sur la proposition d’une alternative à cette
seule interprétation. Nous soulignons que pour
juger si le bénéfice qu’il reçoit lui semble équitable
ou non, le point de référence pour le client est
davantage son investissement perçu que son
investissement réel.
Implications managériales
Accorder un traitement préférentiel à un
consommateur qui ne se perçoit pas comme
particulièrement fidèle présente deux inconvénients
majeurs: 1/ un recours inutile aux ressources de
l’entreprise; 2/ le risque de perdre un client qui
interprète mal le fait de recevoir une offre qu’il pense
ne pas mériter. Pour améliorer l’efficacité des efforts
entrepris dans le cadre des stratégies relationnelles,
il est donc essentiel de compléter les critères
de sélection traditionnellement utilisés par les
18 Recherche et Applications en Marketing 30(4)
Tableau 6.  Segmentation des clients au regard de la fidélité mesurée et de la fidélité perçue.
 
Fidélité mesurée par l’entreprise Faible
 
  Forte
 
entreprises en y ajoutant la perception que les clients
ont de leur fidélité. Cela permettrait d’attribuer des
bénéfices sélectifs et de valeur perçue élevée
uniquement aux clients qui contribuent objectivement
aux performances de l’entreprise (critères objectifs)
mais également qui ont la plus forte probabilité de
considérer qu’ils méritent un geste de la part de
l’entreprise (fidélité perçue). Croiser fidélité
mesurée et fidélité perçue permet par ailleurs de
mettre en évidence deux profils de consommateurs
potentiellement problématiques auxquels il
conviendra de s’adresser de façon différenciée
(segments 2 et 3 du tableau 6).
S’agissant du segment 3, l’entreprise peut avoir
intérêt à renforcer le lien avec les clients dont la
contribution objective est forte, mais la fidélité
perçue faible. Pour améliorer l’acceptation des
avantages qui leur sont offerts, deux pistes pourraient
être approfondies. La première consisterait à
augmenter la fidélité perçue en renforçant la
similarité perçue au prototype du client fidèle. Pour
cela, il s’agirait de mettre en avant la confiance dans
la marque, la durée de la relation, le suivi actif de
l’actualité de la marque et la préférence pour le
choix de cette marque. La seconde consisterait à
diminuer l’impression d’être traité de façon
privilégié en procurant des bénéfices préférentiels
de façon discrète afin qu’ils soient perçus comme
étant le signe d’une attention de grande qualité
portée à tous les clients. L’entreprise privilégie alors
une répartition du traitement préférentiel en plusieurs
bénéfices successifs d’intensité modérée.
S’agissant du segment 2 (clients dont la fidélité
perçue est forte mais la contribution objective est
faible), nous recommandons aux entreprises de
mettre en œuvre des actions permettant de développer
les comportements d’achats dans la durée, en
proposant par exemple des coupons à valoir sur de
Fidélité perçue par le client
Faible Forte
Segment 1 Segment 2
Equité Iniquité négative
Segment 3 Segment 4
Iniquité positive Equité
prochains achats, l’objectif étant d’aligner
progressivement leur contribution objective sur leur
fidélité perçue. Il convient par ailleurs de satisfaire
le besoin de reconnaissance de ces clients, en
utilisant, dans la mesure du possible, des avantages
de nature symbolique peu coûteux (par exemple,
une lettre de remerciement pour leur fidélité ou une
invitation personnalisée). En soignant le besoin de
reconnaissance de ces clients, l’entreprise limite le
risque de défection et de bouche à oreille négatif,
tout en les invitant à développer leur relation dans la
durée.
Limites et voies de recherche
En dépit de ses résultats intéressants, notre recherche
n’est pas exempte de certaines limites, que nous
mentionnons ici. Tout d’abord, le lien entre l’iniquité
positive et l’équité perçue est assez faible, ce qui
invite à penser que d’autres variables, individuelles
ou relationnelles, pourraient entrer en jeu. Parmi les
variables individuelles, la notion de consumer
entitlement (Boyd et Helms, 2005 ; Butori, 2010),
qui traduit une tendance stable du consommateur à
avoir droit à davantage que les autres, nous semble
tout à fait pertinente. Elle pourrait modérer
négativement la relation entre l’iniquité positive et
l’équité perçue. Par ailleurs, l’engagement dans la
relation avec l’entreprise et la volonté de poursuivre
cette relation pourraient aussi jouer un rôle de
modérateur. En effet, un client fortement engagé
auprès d’une marque pourrait considérer qu’une
partie des avantages qui lui sont accordés ne sont pas
nécessairement des gestes de reconnaissance de son
statut actuel, mais plutôt des incitations à poursuivre
la relation à l’avenir. Notre modèle pourrait donc
être enrichi par ces variables. Il pourrait être aussi
comparé à des modèles concurrents, et notamment à
De Kerviler et Butori 19
un modèle qui testerait directement l’effet
modérateur de la fidélité perçue sur la relation entre
l’équité perçue et la satisfaction.
D’autres voies de recherche pourraient être
explorées. Nous nous sommes penchés sur l’équité
« interne » – qui dépend de l’évaluation du rapport
entre les bénéfices et la contribution perçue. L’équité
perçue peut également être « externe » et dépendre
de la comparaison de ses bénéfices avec ceux d’une
autre entité (une personne ou un idéal, Thériault,
1983). Nous avons privilégié l’équité interne car,
dans la pratique, les clients connaissent rarement les
traitements reçus par les autres consommateurs.
Cependant, cette situation peut se rencontrer, par
exemple lorsqu’une marque présente les niveaux de
son programme de fidélité et les avantages offerts à
chaque palier. Elle pourrait donc être étudiée. Par
ailleurs, nous avons pris le parti de nous concentrer
sur la justice distributive, mais d’autres formes de
justice influencent la satisfaction dans l’échange.
Les recherches en marketing relationnel soulignent
le rôle de la justice procédurale (qui s’intéresse à la
procédure utilisée pour accorder les bénéfices, Tax
et al., 1998) et de la justice interactionnelle (qui
concerne le traitement et la considération accordée,
Goodwin et Ross, 1992). Dès lors, il serait intéressant
d’étudier l’effet de la fidélité perçue sur la légitimité
perçue d’un bénéfice, en termes de justice
procédurale et interactionnelle.
Les dimensions de la fidélité perçue pourraient
elles aussi donner lieu à des études complémentaires.
Une comparaison sur d’autres catégories de produits
permettrait de distinguer (s’ils existent) les attributs
constants du prototype (c’est-à-dire ceux que l’on
retrouve quel que soit le type de produits) des
attributs dépendants de la catégorie. On s’attendrait
par exemple à ce que sur les produits de haute
technologie, la dimension « Information » ait une
importance majeure, étant donné la complexité et le
risque perçu liés à l’achat. D’autres recherches
pourraient aussi explorer les nuances individuelles
auxquelles donnent lieu le prototype du client
fidèle. L’orientation relationnelle notamment (Prim-
Allaz et Sabadie, 2003) pourrait influencer
l’importance accordée à la durée de la relation.
Notre recherche se concentre sur la fidélité
perçue d’un individu envers une marque et s’inscrit
donc dans le champ du marketing « B  to C »
(Business to Consumer) qui correspond à la majorité
des travaux existants sur la fidélité (Lam et al.,
2004). Cependant, dans une relation acheteur-
vendeur (contexte Business to Business, ou « B to
B »), la fidélité demeure également un élément
crucial (Doney et Cannon, 1997). La relation doit se
construire sur une compréhension mutuelle et il
s’agit de s’assurer que les efforts relationnels sont
en adéquation avec les attentes. Plusieurs aspects de
la relation sont spécifiques dans le cadre d’une
relation B  to 
B : l’acheteur est en contact avec
plusieurs interlocuteurs qui représentent la marque,
il évolue dans un environnement professionnel et
dans un cadre contractuel, il n’achète pas pour lui-
même et la continuité de sa relation avec le
fournisseur est plus contrainte (De Chernatony et
McDonald, 1998). Au regard de ces différences,
une piste fructueuse de recherche pourrait consister
en une analyse comparée du prototype du client
fidèle et des attentes concernant la reconnaissance
de sa fidélité perçue selon que la relation se place
dans un cadre B to C ou B to B.
Enfin, il serait intéressant et utile d’un point de
vue managérial de relier les dimensions de la
fidélité perçue à des variables ou comportements
directement observables par les entreprises, qui
pourraient être utilisés comme proxy pour mesurer
la fidélité perçue. L’âge pourrait être l’une de ces
variables. L’étude qualitative réalisée dans le cadre
de cette recherche invite en effet à penser que chez
les plus jeunes, être client de longue date (dimension
Continuité forte) ne va pas nécessairement de pair
avec le fait de se sentir fidèle. En revanche, la
relation continuité–fidélité perçue semble plus
forte chez les personnes plus âgées. Par ailleurs,
lorsque cela s’y prête, tracer les parcours d’achat
des clients sur internet permettrait aussi d’identifier
par exemple ceux qui sont les plus enclins à
s’informer sur la marque (dimension Information),
ainsi que ceux qui ne se tournent que vers la marque
lorsqu’ils ont un achat à faire dans la catégorie de
produits (dimension Exclusivité).
Remerciements
Les auteurs remercient sincèrement Ruben Chumpitaz
(IESEG School of Management), Gilles N’Goala
(Université de Montpellier 1), William Sabadie (Université
Jean Moulin Lyon 3) et Pierre Volle (Université Paris-
Dauphine) pour leurs commentaires précieux sur des
versions antérieures de cet article.
20 Recherche et Applications en Marketing 30(4)
Notes
1. Etude réalisée par le cabinet VERTONE en mai 2013.
2. Institut SurveySampling
3. Les récompenses financières donnant lieu à une
grande variabilité individuelle (par exemple, un
coupon de 10 euros peut être perçu comme une
somme importante pour certains consommateurs,
mais dérisoire pour d’autres), nous avons privilégié
une reconnaissance symbolique.
4. Des analyses complémentaires, réalisées sur des
échantillons différents, ont par ailleurs permis
d’établir les validités nomologique (n = 134) et
prédictive (n = 131) de l’échelle de fidélité perçue.
Les résultats sont présentés en annexes 3 et 4.
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Annexes
Annexe 1. Description des scénarios de l’étude quantitative (n = 194).
Scénario 1 (Bénéfice Fort)
Cher Client,
Nous sommes heureux de vous faire bénéficier de notre offre exceptionnelle :
Inscription en exclusivité dans notre
Club # Premium
Grâce à notre nouveau Club, vous aurez le plaisir :
- d’être invité à nos soirées privées,
- d’accéder à un forum pour nous donner vos avis et suggestions,
- de recevoir notre newsletter vous informant de l’actualité et des offres spéciales
de la marque.
Bien cordialement,
Le Service Relations Clients
NB : Chaque participant répondait, en début de questionnaire, à la question « Merci de choisir une marque dont vous êtes actuellement client ». La marque
choisit apparaissait automatiquement ensuite dans le corps du courrier, à l’emplacement du signe #.
Tenenhaus M, Esposito Vinzi V, Chatelin Y et Lauro C
(2005) PLS path modeling. Computational Statistics
and Data Analysis 48(1): 159–205.
Tellis G J (1988) Advertising exposure loyalty and brand
purchase: Atwo-stage model of choice. Journal of
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Thériault R (1983) Gestion de la rémunération: Politiques
et pratiques efficaces et équitables. Chicoutimi,
Canada: Gaëtan Morin Publisher.
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psychological analysis. Hillsdale, NJ: L Erlbaum
Associates.
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tance against loyalty programs. Journal of Consumer
Marketing 24(5): 293–304.
Zaglia ME (2013) Brand communities embedded in
social networks. Journal of Business Research 66(2):
216–223.
Scénario 2 (Bénéfice Faible)
Cher Client,
Nous sommes heureux d’informer tous
les clients du lancement de notre nouvelle
collection de la marque
#
Venez voir nos vêtements en magasin.
Bien cordialement,
Le Service Relations Clients
De Kerviler et Butori 23

Annexe 2. Modèle de mesure de la fidélité perçue (n = 194).

e1 INF1

e2 INF2 Information

e3 INF3

e4 EXC1

e5 EXC2 Exclusivité

e6 EXC3

e7 CONT1
Continuité
e8 CONT2

e9 CONF1

e10 CONF2 Confiance

e11 CONF3

INF1 : Je suis régulièrement l’actualité de la marque

INF2 : Je recherche régulièrement des informations sur la marque
INF3 : Je profite de toutes les occasions pour en savoir plus sur les nouveaux produits de la marque
EXC1 : Je ne changerai jamais pour une marque concurrente
EXC2 : J’achète exclusivement des vêtements de cette marque
EXC3 : Je ne teste aucun concurrent de la marque
CONT1 : Je suis client de la marque depuis longtemps
CONT2 : Je connais la marque depuis longtemps
CONF1 : Je pense que la marque est une garantie de satisfaction
CONF2 : J’ai confiance dans la marque
CONF3 : J’ai une opinion favorable de la marque

Annexe 3. Validité nomologique de l’échelle de fidélité perçue (n = 134)

Dans leur étude sur l’attachement émotionnel à la marque, Thomson et al. (2005, page 83) soulignent le lien
entre leur concept et la fidélité à la marque. Mael et Ashforth (1992, page 105), avancent quant à eux que
l’identification à une organisation et la fidélité envers celle-ci sont des construits qui peuvent être reliés.
24 Recherche et Applications en Marketing 30(4)

Enfin, Tellis (1988, page 135) fait le parallèle entre la familiarité avec la marque et la fidélité envers la
marque. Ainsi, se percevoir comme un client fidèle devrait être corrélé au fait de se sentir émotionnellement
attaché à cette marque, de s’identifier à elle, et de la considérer comme étant familière.
La relation entre ces trois concepts et les quatre dimensions de la fidélité perçue a été testée auprès d’un
échantillon de 134 répondants sélectionnés par l’institut d’études SurveySampling. Les participants évaluaient
dans quelle mesure les items de l’échelle de fidélité perçue les décrivaient, puis répondaient à une série de ques-
tions mesurant l’attachement émotionnel (7 items issus de l’échelle de Thomson et al., 2005), l’identification
à la marque (échelle de Mael et Ashforth, 1992) et de la familiarité perçue (échelle de Kent et Allen, 1994).
Les résultats indiquent que les échelles d’attachement émotionnel, d’identification, de familiarité, et des
quatre dimensions de la fidélité perçue démontrent de bonnes qualités psychométriques, avec des Alpha de
Cronbach compris entre 0,815 et 0,912 (Identification = 0,912 ; Attachement = 0,912 ; Familiarité = 0,860 ;
Continuité = 0,833 ; Information = 0,885 ; Confiance = 0,835 ; Exclusivité = 0,815).
Par ailleurs, les corrélations sont toutes fortes et significatives ce qui permet de vérifier la cohérence entre
la fidélité perçue et des concepts qui lui sont théoriquement liés. Nous pouvons donc conclure à la validité
nomologique de l’échelle de fidélité perçue.

  Continuité Information Confiance Exclusivité

Identification ,198* ,696** ,485** ,715**
Attachement ,421** ,801** ,779** ,645**
Familiarité ,638** ,599** ,679** ,497**

*p<0,05 ; **p<0,01.

Annexe 4.Validité prédictive de l’échelle de fidélité perçue (n = 131)

Pour vérifier la validité prédictive, 131 répondants sélectionnés par l’institut d’études SurveySampling ont
évalué dans quelle mesure les items de l’échelle de fidélité perçue les décrivaient, puis répondu à une série
de questions concernant des intentions de comportements qui devraient découler logiquement de la
catégorisation de soi comme client fidèle. Ainsi, ils évaluaient leurs intentions de recommandation (échelle
de Harrison-Walker, 2001), leur intention d’adhérer au programme de fidélité de la marque (1 item rédigé
par les auteurs), et enfin dans quelle mesure ils seraient prêts à payer plus cher ou à faire un détour pour
acheter la marque à l’avenir (2 items rédigés par les auteurs).
Les échelles d’intention de recommandation et de fidélité perçue présentent encore une fois de très bonnes
qualités psychométriques, avec des Alpha de Cronbach compris entre 0,780 et 0,901 (Recommandation =
0,892 ; Continuité = 0,857 ; Information = 0,901 ; Confiance = 0,857 ; Exclusivité = 0,780).
Par ailleurs, les corrélations entre la fidélité perçue, les intentions de recommandation, l’intention
d’adhérer au programme de fidélité de la marque, et la propension à payer plus cher et à faire un détour pour
acheter la marque, sont toute fortes et significatives. Nous pouvons donc conclure à la validité prédictive de
l’échelle de fidélité perçue.

  Continuité Information Confiance Exclusif

Intention de recommandation ,394 ,735 ,515 ,639
Intention d’adhérer au programme ,399 ,670 ,548 ,463
Intention de payer plus cher ,388 ,653 ,566 ,625
Intention de faire un détour ,383 ,690 ,429 ,607

p<0,01.