Ecole des Hautes Etudes Commerciales

Thème de recherche : « La communication corporate

»

Préparé par :
 Hamidia sabrine
Professeur du module :
 Monsieur Boukhatem

Spécialité : Marketing groupe : 01

Introduction :

INTRODUCTION GENERALE :
Le processus de communication est devenu « biunivoque», c'est-à-dire,
caractérisé par la rétroaction et le feed-back. Il n'est plus une simple émission
d'informations ou de signaux, c'est un partage de sens par l'interprétation
réciproque des signes et symboles entre l'émetteur et son destinataire (la
multinationale et son public dans le cas précis de notre travail). La
communication ici est à la fois contenu et relation, communion et partage. Une
règle, un code, qui appellent désormais à plus de considération.

Cependant l'entreprise elle, se présente comme un système vivant ayant des

relations avec son environnement et soumis aux variations externes.
Contrairement à d'autres systèmes, celui de l'entreprise est assujetti aux
résultats qui font d'elle, une entité fragile dont le bon fonctionnement de
certains organes est indispensable. Cela étant, « l'entreprise elle-même, par le
fait qu'elle est constituée d'hommes et qu'elle représente une activité
économique, qu'elle a des produits tout à fait repérables (...), par ce que disent
le personnel et les familles, les commerçants et les autorités locales de la
région de l'usine, crée un monde d'images, en dehors de tout système de
communication voulu ».

Dans ce contexte, la communication apparaît comme l'interface entre

l'entreprise, son personnel et son public. Cette relation multidimensionnelle,
dans la mesure où elle structure des échanges d'informations, de
marchandises, de culture et de valeurs, doit tenir compte des hommes, de leur
perception, de leur culture et de leur environnement. Car, « Il n'y a pas de
communicabilité sans conscience de soi et des autres ».

Aussi, le développement perceptible des sociétés d'une part et des entreprises

d'autre part, la montée du mouvement écologique avec la remise en cause de
la légitimité des entreprises, la survenance des crises, tous ces problèmes vont
largement influencer cette relation et par ricochet la communication dans ses
formes.

Une situation qui va interpeller non seulement sur l'orientation mais aussi sur
l'urgence de l'adaptation de la communication au contexte particulier du
milieu. A ce propos Jean Marie Avinait pense que, « La communication de
l'entreprise doit être ancrée dans une connaissance en profondeur du terrain,
tant sont fortes les influences de la culture, des rigidités structurelles et de
l'histoire ».. Mais l'une des plus vieilles et les connues des formes de
communication est sans doute la communication publicitaire qu'on a d'abord
confondu à la propagande. Elle s'est pendant longtemps imposée comme la
forme la plus médiatique des communications dans les multinationales. Dès
lors, elle a été considérée comme l'outil approprié de la société de
consommation de l'ère industrielle. Ces organisations lui consacreront ainsi
80% de leur budget de communication jusqu'en 2004.

La consécration de la société de l'information à travers « la révolution des

technologies de l'information et de la communication » avec pour corollaire le
diffusionnisme, finiront d'écrire ses lettres de noblesse. Aujourd'hui chacun de
nous est soumis à 100 messages publicitaires par semaine5 Le nombre de spots
télévisés a été multiplié par 20 entre 1977 et 2004. Cette saturation apparente
de l'espace publicitaire a induit une forme d'immunité croissante du public vis-
à-vis de la publicité à travers notamment le phénomène du « Zapping » lors du
passage des spots télé. Cette désaffection a favorisé l'émergence de nouvelles
formes de communication qui partant de nouvelles problématiques devront
faire évoluer la communication des entreprises vers une approche plus subtile
où les messages commerciaux sont de plus en plus dissimulés et l'entreprise
mise en avant.

Depuis quelques années, les manifestations, les événements et des actions à

caractère social, culturel et loisir, discrètement initiés par les multinationales se
multiplient. On parle du rééquilibrage dans les budgets de communication des
entreprises et, des actions de plus en plus en faveur de la communication
corporate, axée davantage sur l'entreprise que sur le produit. L'intérêt
croissant pour cette forme de communication dans les multinationales au
détriment de la publicité qui il y a moins de cinq ans attiraient 80% des
ressources allouées à la communication dans ces multinationales permet une
réflexion. Quels peuvent être les tenants et les aboutissants de cette nouvelle
option prise par ces géants économiques ?

De nombreux facteurs pourraient justifier ce changement. Il est indéniable

aujourd'hui que la mondialisation marque de son empreinte les rapports entre
les pays, les sociétés et les organisations, en défonçant les barrières et en
gommant les frontières. Cette réalité en se matérialisant, a contribué à la
création d'organisations insensibles et ignorantes des cultures et des valeurs
locales. Dans ce contexte où la nécessité de l'intervention communicationnelle
est impérative, cette intervention se doit également d'être opératoire. C'est à
dire adaptée, en répondant aux besoins du milieu, afin d'éviter le risque de
déphasage entre le mondial et le local, le moderne et le traditionnel. Une
posture qui permet d'éliminer les effets d'universalité et parfois de vacuité
néfastes à la saisie et à la portée des messages qu'on voudrait véhiculer. Sur cet
ordre, la communication corporate à travers des actions ciblées serait -elle une
alternative efficiente pour recruter et fidéliser un public, et des partenaires
aussi exigeants que ceux d'aujourd'hui ? Dans leur statut privilégié « de
citoyens avertis » dans une société en proie aux problèmes d'ordre social,
environnemental et développementaliste, les publics des multinationales
convertis en prescripteurs, semblent être plus sensibles aux actions de
communication spécifiquement élaborées et personnalisées qu'aux opérations
publicitaires.
 A) Définition :
Définition de la communication institutionnelle 01 :
La communication institutionnelle se distingue de la communication
commerciale, puisqu'elle n'a pas le même rôle.La communication commerciale
a pour but de vendre un produit, à l'inverse, la communication institutionnelle
est la communication de l'entreprise. C'est à dire que la communication
institutionnelle a pour but de promouvoir l'image de l'entreprise. Ainsi cette
communication doit montrer aux consommateurs et aux prospects les valeurs
que l'entreprise défend, l'engagement de celle-ci pour une cause précise.
L'objectif de l'entreprise à travers une communication institutionnelle est donc
un objectif affectif, de faire aimer et comprendre la marque. Généralement une
entreprise établit un plan de communication institutionnelle pour donner les
grands axes à suivre afin de conserver les valeurs de l'entreprise tout au long
de son existence. La communication institutionnelle est également appelée
communication corporate. La cible de la communication institutionnelle est à la
fois interne et externe à l'entreprise. A l'interne car la communication est à
destination des actionnaires de l'entreprise, mais également des salariés, il est
normal que les salariés partagent les valeurs de l'entreprise et pour cela la
communication leur est destinée. A l'externe pour le public mais également
pour les médias, les fournisseurs, pour partager ces valeurs avec le plus de
monde. Les outils de la communication institutionnelle sont divers et variés,
pour partager avec le public l’entreprise peut utiliser les documents, les signes
extérieurs, la communication financière, les relations presse ou encore
l'évènementiel. Les documents que l'entreprise peut utiliser pour la
communication institutionnelle sont les documents de présentation comme la
plaquette d'entreprise, les rapports d'activités de l'entreprise, le journal de
l'entreprise, le site internet, etc... L'outil le plus efficace s'il est bien manié reste
les relations presse qui peuvent permettre d'avoir des retombés presse sans
débourser d'argent. Il est possible également de réaliser des publireportages,
ou encore de réaliser des annonces presse pour partager les valeurs de
l'entreprise. Les grandes entreprises qui disposent d'assez d'argent réalisent
également des spots télévisuels, comme Total ou encore EDF. Enfin l'un des
derniers outils qui est de plus en plus utilisé est l'évènementiel. Les marques
recherchent de plus en plus la proximité avec les gens et pour partager leurs
valeurs la création d'évènement à thème ou de soutien d'évènement spécifique
en sponsoring ou mécénat est une solution parfaite. Cela permet à l'entreprise
d'avoir une forte visibilité et d'être associée dans l'esprit des consommateurs à
l'évènement sponsorisé. Par exemple Redbull est dans l'esprit du
consommateur une marque qui incite au dépassement de soi et directement
rattachée aux sports extrêmes.

Définition de la communication corporate 02 :

Communication corporate : c'est l'ensemble des actions de communication qui

visent à promouvoir l'image d'une entreprise ou d'une organisation vis-à-vis de
ses clients et différents partenaires. Elle se distingue de la communication
publicitaire (produit) dans la mesure où c'est l'organisation qui est promue et
non directement ses produits ou services. Elle dérive de l'anglais ?corporation?
et est encore appelé communication institutionnelle.
 B) Les objectifs de la communication corporate :

1) Les objectifs de la communication corporate :

La communication corporate se structure autour des objectifs ambitieux dont
les axes peuvent être : la construction d'une image valorisante et conforme au
projet d'entreprise, la définition du périmètre d'activités, l'envoi aux
actionnaires et aux financiers des signes forts sur l'ambition et la détermination
de l'entreprise, l'affirmation d'une volonté claire de se conformer à la
législation et de satisfaire les exigences de consumérisme et de l'écologie, la
valorisation, la motivation et l'entretien de l'assurance pour l'interne.

 Le but de cette stratégie est de rassurer les partenaires (Cf. figure1) sur
la détermination de la multinationale à servir les intérêts des uns, à
respecter la volonté des autres, sans perdre de vue ses objectifs
industriels ou commerciaux. À ces objectifs quelque peu primaires,
s'ajoutent des objectifs qu'on peut appeler, objectifs tactiques, dont le
but est de favoriser l'insertion de l'entreprise dans son environnement
naturel (posture écologique). Parce que, les autorités locales ou
administratives, tout comme le citoyen ordinaire tiennent à être rassurés
sur l'attitude des entreprises en matière de protection de
l'environnement et de sauvegarde des écosystèmes. Il s'agit pour
l'organisation de montrer que sa politique est réaliste, avant-gardiste et
d'intérêt public ; qu'elle respecte mais surtout devance parfois les
exigences de la législation.

 La communication corporate peut également contribuer à l'insertion de

la multinationale dans l'environnement politico-économique (identité
nationale). C'est-à-dire, chercher à gommer l'image omniprésente de la
maison mère pour faire connaître sa véritable dimension locale à travers
une intégration et une adaptation à son milieu d'activité.
 Tout comme elle peut servir d'outil du marketing amont, c'est-à-dire
valoriser l'organisation auprès de ses fournisseurs, notamment les
milieux financiers dans le but de favoriser sa capacité d'emprunt, de
réussir son entrée en bourse ou l'ouverture de son capital.

 La communication corporate est davantage un instrument de cohésion

des activités de l'organisation. Par exemple, on peut décider de valoriser
une activité, un processus, une action quelconque en utilisant la caution
institutionnelle

 . Elle peut servir aussi de communication interne en aidant à mieux faire

connaître les activités de l'organisation auprès du personnel, en
développant le sentiment d'appartenance à l'entreprise ou en
permettant de participer au dispositif d'accompagnement d'un projet
d'entreprise. La communication corporate peut enfin avoir un objectif
commercial. Dans ce cas, elle s'apparente beaucoup à la publicité-
produit. Lorsque les produits sont très peu différenciés d'une entreprise
à l'autre (exemple des banques), le thème de la publicité peut être la
banque elle-même, ou son personnel, son service, son accueil, etc. De
même dans le cas où il n'ya pas de produits standards, la communication
est d'abord une communication corporate(ou davantage une approche
corporate). L'entreprise voit alors ses valeurs, ses compétences ou ses
services et non un produit identifié dans un catalogue : la qualité des
prestations, l'innovation, la maîtrise de la technologie, le rôle social de
l'entreprise sont autant de contours que peut prendre la stratégie ou
l'action de communication dans ce cas.
 C) Les formes et methodes de la communication
corporate :

La communication corporate parce qu'elle s'adresse à des publics variés, utilise

une variété d'outils et méthodes. Elle se déploie dans les formes diverses en
rapport avec les objectifs à atteindre.

1) Les relations publiques :

Elles sont des actions de communication par lesquelles une entreprise cherche
à susciter un courant d'estime et de confiance en sa faveur en informant le
grand public de ses activités et réalisations (journées portes ouvertes,
parrainage d'activités culturelles, scolaires, humanitaires ou sportives). Les
relations publiques de l'entreprise visent à positionner le public de l'entreprise
dans une relation favorable à celle-ci. Le public grâce aux actions de relations
publiques (visites d'entreprise, information sur les activités sociales internes,
invitations à des activités sportives ou culturelles soutenues par l'organisation),
se forge une bonne image de l'entreprise et développe des attitudes
favorables. Il devient un « ami » de l'entreprise dont il apprécie l'utilité sociale.
Les relations publiques participent donc à la communication d'image de
l'entreprise. Elles peuvent s'étendre à des événements à caractère ludique ou
festif. Elles permettent de réunir, de fédérer et procurent des émotions pour
faire passer des messages dans la joie et la bonne humeur, hors du cadre
formel de l'organisation.

Les relations publiques s'appréhendent également comme un ensemble de

techniques de communication destinées à développer une relation de
confiance, d'estime et d'adhésion entre l'organisation, une marque et ses
multiples publics. Selon Lucien Matrat ,es relations publiques « c'est la stratégie
de la confiance, la publicité, la stratégie du désir... ». Une définition qui fait la
démarcation entre l'action publicitaire et l'approche « RP » bien qu'il existe les
Relations publiques marketing, servant davantage à promouvoir une marque-
produit et à multiplier les efforts publicitaires.
A l'origine, les relations publiques apparaissent aux Etats-Unis au 19ème siècle
sous l'initiative d’y Lee Ledbetter et de son disciple Edward Bernays dans le
cadre des campagnes électorales. Et avec le développement de la presse, elles
vont se constituer en une véritable profession. Leur phase moderne la plus
accomplie est la communication auprès de l'opinion publique. Cette forme vise
à installer la légitimité de l'organisation, à prévenir les critiques et à préserver
les intérêts des organisations en cas de crise grave.

- La posture stratégique des relations publiques

Le rôle des relations publiques dans le processus de planification stratégique et

de prise de décisions est d'anticiper les changements afin que l'entreprise
s'adapte à l'environnement ou qu'elle puisse l'influencer. La place des relations
publiques dans une organisation est complexe, car elle se situe souvent en
porte à faux entre le marketing, les ressources humaines, la gestion des
changements, des crises, la publicité, la promotion, le service à la clientèle, etc.

Aussi les relations publiques sont-elles une expression générique qui englobent
des actions très diverses auprès des publics variés et qui font appel à des
moyens multiples et de plus en plus spécialisés dont la valeur se mesure à
l'imagination. On retrouve dans cet ordre les réunions, les audiences publiques,
les congrès, les colloques, les séminaires de formation, les foires, les salons, les
expositions, les cadeaux, le publipostage, le courrier, les vœux, la remise des
médailles et autres manifestations diverses dont l'utilisation stratégique est
capitale dans l'approche communicationnelle des entreprises. Les stratégies à
forte dominante « relations publiques » se retrouvent d'une part dans les
secteurs où la publicité est fortement réglementée (tabac, alcool), lorsqu'on
observe une saturation publicitaire, dans les secteurs où le lobbying est décisif
ou davantage dans les secteurs où l'image « corporate » et les relations
personnelles sont importantes. Dans un contexte où le rôle des leaders et des
relais d'opinions est important, dans le cadre des marchés d'entreprises à
entreprises (B to B Communication) ou enfin dans les marchés où le rôle des
pouvoirs publics est important, d'autre part.
Implantées donc dans des régions qui défendent leur identité culturelle dans
un monde ouvert, les organisations doivent s'adapter rapidement à des publics
ethnoculturels, à des groupes de pression de plus en plus structurés, à des
environnements mouvants.

2) Le partenariat :
Il se définit comme une association active de différents intervenants
(organismes publics ou privés) qui, tout en maintenant leur autonomie,
acceptent de mettre en commun leurs efforts en vue de réaliser un objectif
commun. Cet objectif peut être relié à un problème ou à un besoin clairement
identifié dans lequel en vertu de leur mission respective, les deux parties ont
un intérêt, une responsabilité, une motivation voire une obligation. Ces
associations avec des organismes prestigieux sont le plus souvent des aides
financières déguisées : la contrepartie étant la présence plus ou moins discrète
de l'entreprise ou de ses produits (catalogues, brochures, etc.)

3) Le mécénat :
C'est une action institutionnelle destinée à valoriser socialement l'entreprise.
La création d'une fondation est un exemple patent dans ce cas. L'action sera
ensuite médiatisée à travers différents supports : conférences de presse,
techniques de relations publiques (déjeuners, cocktails et diverses réceptions).
Mais seule l'organisation sera mentionnée, et non ses marques ou produits. Il
est aussi un soutien financier et matériel apporté par un commanditaire à une
manifestation, à une association ayant pour objet la mise en valeur d'œuvres
d'intérêt général ou ayant un caractère humanitaire, sportif ou culturel. Car il
s'agit ainsi de montrer l'insertion de l'organisation dans son environnement
social et économique afin d'attirer la sympathie. Mais au-delà d'une opération
de service public (déductible pour une large part des impôts), le but reste de
développer un outil de communication stratégique valorisant l'image citoyenne
de l'organisation plus ou moins à long terme.
 4) Le sponsoring ou parrainage :
C'est un soutien financier et/ou matériel apporté par une entreprise
commanditaire (sponsor) à un individu, structure ou à un événement. Il se
distingue du mécénat par son caractère plus nettement commercial. C'est la
création d'un lien dans l'esprit du public entre un événement médiatique et la
marque ou le produit. Le but est de développer l'image de marque et la
notoriété de l'organisation en associant une de ses marques à une réussite, un
exploit sportif ; de prouver la qualité des produits, de motiver et d'animer le
réseau de vente et les salariés.
 D) La communication événementielle

 La communication événementielle regroupe des actions de relations

publiques, de stimulation, de motivation qui donnent lieu à des
manifestations réunissant les publics internes et externes et parfois
mixtes. Elle s'opère souvent de deux manières c'est-à-dire la
communication à travers les événements spécialement conclus pour
les entreprises d'une part, et la participation de l'organisation ou la
marque à des événements organisés par d'autres (sponsoring ou
parrainage). Le but étant de réunir des hommes au même endroit.
Elle a toutefois trois domaines :

 En interne, il s'agit de mobiliser le personnel, de leur annoncer des

nouvelles essentielles pour la vie de l'entreprise ou de leur faire
partager les choix stratégiques de la direction (bilan d'activités,
opération de structuration, changement de nom, une diminution des
accidents de travail, une opération de motivation pour une plus
grande productivité, une meilleure qualité du service, etc.)

1) Le design d'environnement

D'envergure commerciale, il permet d'optimiser et de valoriser la perception

car comme le souligne Lendrevie : « une église doit abriter le recueillement, un
bureau doit optimiser le travail, un magasin doit inciter à la vente ». Aussi le
rôle fonctionnel du design d'environnement permet de créer chez l'homme une
résonnance émotionnelle qui joue sur son affect et qui influence son
comportement, une interaction qui se structure en trois étapes.

La première se fait au niveau de l'approche (perception éloignée) et permet

d'informer sur l'existence de la structure comme sur un effet d'annonce.
La deuxième équivaut à un stade de perception incitatif, plus subtile que la
première. C'est l'étape de la séduction qui met en relief les éléments de
proximité : panneaux d'information, signalétique, vitrine, etc.

La dernière étape est celle du contact qui permet d'établir réellement l'échange
avec le visiteur ou le client. Il s'agit de susciter mais aussi de faire impression.
Aussi, les détails sur l'aménagement intérieur, l'ambiance interne, et même
l'aspect vestimentaire du personnel sont autant d'éléments porteurs de sens.

2) Le design du site web

Media de première importance aux ressources nouvelles, le design a envahi le

net où la nécessité d'un « habillage cosmétique » et une ergonomie pour attirer
les internautes et les fidéliser se fait ressentir. En somme le développement du
design s'est manifesté avec la forte demande d'esthétique, la pression de la
concurrence, les exigences du public en matière d'écologie et les progrès de
l'informatique.
 E) Les méthodes de la Communication Corporate :
Les professionnels de la communication corporate s'accordent à reconnaître
trois méthodes spécifiques qui permettent d'évaluer et d'asseoir l'image et la
réputation.

1) Le baromètre des signatures :

Il s'agit pour les multinationales, de s'assurer qu'on a une bonne signature et
que celle-ci marque bien leur territoire. Car une signature c'est important ; elle
résume en quelques mots ce qu'on a de plus essentiel à dire. Elle aide à vous
identifier et à vous différencier. Elle peut également éclairer vos publicités et
guider vos créations. Pour cela, vous devez vous assurer que votre signature est
bien perçue, comprise, appréciée et surtout qu'elle vous identifie.

2) Le Corporate social responsabilité monitor :

Les enjeux, les risques d'opinion s'accroissent depuis plus en plus pour les
grandes entreprises interpellées sur leurs responsabilités et pratiques éthiques.
Mais selon les pays ou les cultures, les sensibilités et les attentes varient. Pour
ajuster leurs politiques, leur communication et prévenir les crises, les
multinationales doivent connaître et prendre en compte la diversité des
opinions publiques. Pour répondre à ce besoin, les professionnels ont mis en
place l'Observatoire international de référence sur la responsabilité sociale des
entreprises et les mouvements d'opinion, qui propose le Corporate Social
Responsabilité Monitor qui permet aux multinationales :

 -d'évaluer l'attitude et l'attention de l'opinion, des consommateurs,

des actionnaires et des employés vis-à-vis de l'engagement sociétal
des entreprises ;

 de savoir sur quoi elles sont attendues par leurs stakeholders : la

production éthique, l'environnement, la Corporate Gouvernance, etc.
;
 -De savoir comment leur secteur d'activité est perçu, avec quels a
priori favorables ou défavorables elles doivent compter dans les pays
où elles sont implantées ; quelle est la crédibilité des Ong, quelles
peuvent être les alliances payantes et comment évolue l'opinion
publique.

 Ainsi le Corporate Social Responsabilité Monitor permet de clarifier et

de compléter leurs informations sur les enjeux d'opinions auxquels
ces multinationales sont confrontées. Il permet également d'orienter
et de piloter les politiques, de sensibiliser les dirigeants opérationnels,
d'animer et de cadrer l'action des correspondants. Il est important
qu'elles ne perdent pas de vue que leur atout peut être leur image ou
leur réputation. Alors, il faut savoir la construire, l'évaluer et la gérer.
Conclusion :

En, l'image véhiculée par les entreprises est de plus en plus importante car elle
devient un critère déterminant dans la décision d'achat du consommateur.
L'entreprise se voit obliger de communiquer à l'institutionnelle pour améliorer
son image et s'assurer une notoriété importante auprès du public. Pour se
faire, elle dispose de plusieurs techniques pour mettre en place des actions de
communication institutionnelle et d'outils pour mesurer leur efficacité.
Références bibliographiques :

1_J. F. CHANLAT, F. SEGUIN, L'analyse des organisations. Tome 2 : Les

composantes de l'organisation,
Boucherville : Gaëtan Morin Editeur, 1987, 508 pages
2- F. GONDRAND, L'information dans les entreprises et les organisations, Paris :
Edition d’organisation,
1990, 375 pages (nouvelle édition)
3- F. M. JABLIN et al., Handbook of Organizational Communication, Newbury
Park/ London/New
Delhi : Sage Publications, 1989, 781 pages
4- F. JEFKINS, Public Relations, London/Johannesburg : M&F Pitman Publishing,
1998
5- B MODY, Designing Messages for Development Communication, Newbury
Park/ London/New
Delhi : Sage Publications, 1991, 211 pages
6- R. C. PARKER, PAO et graphisme pour les nuls, Paris/Londres : SYBEX, 1995,
347 pages (voir
notamment la partie relative à la production d'un bulletin d'information, pp.
285-338)
7- WESTPHALEN M.-H., Le Communicator, Paris : DUNOD, 1994