Mickaël BARROUX – Loïc BOTREL A1

Multimédia Téléphones
TP – Solutions
d'entreprise
Réseaux
mobiles

ECONOMIE D'ENTREPRISE
STRATÉGIE D'ENTRPRISE
NOKIA

Page 1 sur 12
Mickaël BARROUX – Loïc BOTREL A1

SOMMAIRE
Introduction..........................................................................................................................................3
Présentation de l'entreprise...................................................................................................................3
Identité.............................................................................................................................................3
Structure & marchés........................................................................................................................3
Missions...........................................................................................................................................5
Culture de l'entreprise......................................................................................................................5
Diagnostic interne.................................................................................................................................5
Forces...............................................................................................................................................6
Faiblesses.........................................................................................................................................7
Diagnostic externe................................................................................................................................8
Macro-environnement......................................................................................................................8
Les facteurs économiques...........................................................................................................8
Les facteurs socioculturels..........................................................................................................8
Les facteurs technologiques........................................................................................................8
Analyse de la demande....................................................................................................................9
Analyse de l'offre...........................................................................................................................10
Analyse portefeuille d'activités...........................................................................................................11
Boston Consulting Group..............................................................................................................11
D. LITTLE.....................................................................................................................................12
Conclusion..........................................................................................................................................12
Sources...............................................................................................................................................13
Wikipédia.......................................................................................................................................13
Site officiel Nokia..........................................................................................................................13
Annexes..............................................................................................................................................13

INTRODUCTION
Ce dossier va tenter d'analyser la stratégie économique d'une grande entreprise : Nokia.
Il s'agit donc d'une grande entreprise finlandaise, connue dans le monde entier qui agit dans le
secteur des télécommunications, domaine où les NTIC (nouvelles technologies de l'information et
de la communication) prédominent.
Un des facteurs majeurs nous ayant fait choisir cette entreprise est son caractère paradoxal de
Page 2 sur 12
Mickaël BARROUX – Loïc BOTREL A1

grande entreprise mondiale et en même temps qui se veut très orientée clients, très proche des
utilisateurs de ses produits, dont l'avis et la satisfaction tient une part capitale dans le
développement des produits. De plus, c'est une entreprise engagée au niveau humain (engagement
salarial dans l'entreprise) et environnemental, ce qui ne fait pas légion dans les très grandes
entreprises...
Afin de connaître et d'évaluer la stratégie d'une entreprise comme Nokia, il convient de la présenter,
notamment sa structure, ses marchés, ses objectifs et sa culture, puis d'établir des diagnostics interne
et externe. Dans le premier, il sera question des forces et faiblesses de l'entreprise alors que le
second sera axé sur les menaces et opportunités auxquelles doit faire face Nokia dans son secteur.
Enfin, une dernière étape consistera en l'analyse des portefeuilles d'activités de l'entreprise selon
deux modèles : Boston Consulting Group (BCG) puis McKinsey, qui permettront d'analyser les
différentes activités de l'entreprises et leur impact sur la stratégie et le développement de
l'entreprise.

PRÉSENTATION DE L'ENTREPRISE
IDENTITÉ

NOKIA est une entreprise de télécommunications finlandaise composée de 70.000 employés.

La marque Nokia tient son nom de la rivière au bord de laquelle se sont implantées les premières
usines de cette entreprise. Mais en 1865, les téléphones mobiles n’étaient absolument pas l’activité
centrale de la société : le commerce initialement exercé par l’ingénieur Fredrik Idestam était celui
du papier. Spécialisée dans l’industrie du bois, elle exploitait quelques scieries près de cette rivière
Nokia.
Par ailleurs, dans les premières années du XXème siècle, deux autres compagnies se créent avec la
même activité, et les trois entreprise finissent en 1966 par fusionner puisque leur capital se
partageait entre quelques gros actionnaires. La nouvelle entité s’appelle alors Nokia.
La société se développe peu à peu et se diversifie : elle produit des pneus, puis des jouets, des
mouchoirs en papier, des bottes, des télévisions… Quand le principal client de la firme, l’URSS,
s’effondre et rompt par la suite toutes ses commandes, cela entraîne un déficit de trésorerie et des
pertes immenses. Alors, la plupart des activités traditionnelles ont été petit à petit vendues, jusqu’à
ce que Jorma Ollila, le président-directeur général depuis 1992, décide de concentrer l’activité sur le
secteur unique des communications.

Nokia est une entreprise présente surtout en Europe (60% des employés) mais également en Asie-
Pacifique (15%) et en Amérique (15%).
En 2007, elle a été le plus grand constructeur mondial de téléphones mobiles, devant Motorola et
Samsung, avec près de 39% de parts du marché (2007).
Le 18 juin 2006, Nokia et Siemens AG annoncent la fusion de leur activités de télécommunications,
donnant ainsi naissance à un géant mondial : Nokia Siemens Networks.

STRUCTURE & MARCHÉS

NOKIA est une entreprise qui présente une structure divisionnelle par produit, ce qui rend favorable
la segmentation stratégique dans les grandes entreprises comme NOKIA.
Les différents « produits » de NOKIA sont :

● Les téléphones mobiles, produit phare du groupe pour le grand public

Page 3 sur 12
Mickaël BARROUX – Loïc BOTREL A1

● Le multimédia, qui renferme les technologies (applications, ordinateurs, etc...) permettant de

gérer des contenus multimédia

● Les solutions pour entreprises : les logiciels et infrastructures technologiques créés pour les
entreprises (cadre professionnel)

Ces divers produits sont gérés par plusieurs groupes horizontaux :

● Le service « clients et marchés » : gestion des ventes, du marketing, de la logistique

● Le service de plate-formes technologiques
● Design : recherche et développe le côté esthétique de la marque, ses symbôles (culture de
l'entreprise => partie émergée de l'iceberg)
● Recherche et développement : recherche de nouvelles technologies pour créer ou améliorer
les produits qui feront l'avenir de l'entreprise
● Service financier : gère les finances de l'entreprise et des budgets alloués aux différents
services

Le marché principal de Nokia est donc celui de la téléphonie mobile, dont elle est le leader mondial
avec près de 39% des parts de marché en 2007.
Elle s'est récemment implantée sur d'autres marchés porteurs comme le marché des logiciels
portables puisqu'elle développe ses propres applications pour ses téléphones mobiles.

MISSIONS
Une des finalités du groupe Nokia est d'améliorer la communication entre les gens, de la faciliter,
d'améliorer les conditions de vie de l'Homme, quand on sait que la communication est la clé de
voûte de la société d'aujourd'hui.

CULTURE DE L'ENTREPRISE
Nokia est une société respectueuse de l'Homme, qui place le client au centre de son activité comme
Page 4 sur 12
Mickaël BARROUX – Loïc BOTREL A1

en témoigne ses slogans « Connecting People » ou bien « Very Human Technology ». Le groupe fait
d'un de ses objectifs principaux la satisfaction du client et la qualité de ses services, afin de mettre à
portée de tous les outils les plus technologiques : « Grow, Transform and Build ».

Elle en fait profiter ses employés : il règne une très bonne atmosphère de travail et une efficacité
accrue, issue de la culture de Nokia, basée sur la communications entre les salariés, avec les
dirigeants. De nombreuses réunions, débats ont lieu toute l'année entre employés, avec les
dirigeants afin de discuter des problèmes rencontrés, pour tenter d'améliorer les conditions de
travail ou bien la façon de travailler, d'organiser le travail entre les différentes divisions de
l'entreprise. L'avis de chacun est pris en compte, cela permet aux employés de s'impliquer dans la
bonne marche de l'entreprise et delà découle une motivation accrue de ses derniers, d'où une
efficacité accrue de leur travail.

Il est nécessaire d'ajouter que Nokia est impliquée dans le respect de l'environnement : elle recycle
tous ses produits et fabrique la plupart de ses produits avec des matériaux respectueux de
l'environnement quand c'est possible.

DIAGNOSTIC INTERNE

Le métier de Nokia est la téléphonie mobile, dans le domaine des télécommunications, puisqu'elle
se distingue de ses concurrents principaux dans la constante recherche d'innovation pour ses
produits ainsi que dans l'ergonomie et le service client associés aux téléphones mobiles qu'elle
produit.

FORCES

Etant donné qu'elle possède une organisation divisionnelle par produit, Nokia a mis en place
une segmentation stratégique, en fonction des produits ciblés (téléphones mobiles, produits pour les
entreprises, multimédia et réseaux). La stratégie de Nokia est très influencée par les valeurs de
l'entreprise, quelque soit le produit visé.
C'est une société qui présente de nombreux atouts lui permettant une très grande
compétitivité.

Une face du carré de la compétitivité est le critère de qualité : en effet, Nokia est une
entreprise qui accorde beaucoup d'importance à la qualité de ses produits. Cette qualité est régulière
au cours du temps, comme en témoigne la réputation de ses produits et l'avis de ses clients (image
de marque très forte). Elle fait d'une de ses priorités de répondre de façon totale aux besoins de ses
Page 5 sur 12
Mickaël BARROUX – Loïc BOTREL A1

clients, et ce depuis des années...

Nokia mène également une politique de l'environnement très importante, l'entreprise est en
tête pour l'élimination des substances chimiques toxiques. Depuis fin 2005, tous les nouveaux
modèles de téléphones mobiles sont exempts de PVC (plastique toxique) et depuis 2007, tous les
nouveaux composants sont exempts de retardateurs de flamme bromés (RFB). Le critère de
responsabilité du producteur en matière de déchets est favorable à Nokia : en effet, la compagnie
soutient et défend dans son lobbying la responsabilité individuelle du producteur, c'est à dire l'idée
que chaque entreprise devrait se charger des déchets électroniques issus des produits qu'elle
commercialise. Nokia perd en revanche quelques points ici du fait de son absence d'informations
sur la quantité de portables réellement recyclés.

Nokia est compétitive au niveau de la flexibilité et de l'innovation : elle sait réagir

rapidement aux variations de l'environnement, comme par exemple la lancée de nouveaux produits
de la part de ses concurrents (Samsung par exemple) auxquels elle répond par la sortie d'un produit
innovant et très ergonomique dans la foulée, qui sera adopté par de nombreux utilisateurs dans le
monde entier (ex : Nokia 3210 en 2000).

Au niveau de la productivité, l'entreprise possède 39% des parts de marché en 2007 (34% en
2006) dans la téléphonie mobile, ce qui en fait le leader mondial ! Le chiffre d'affaire en 2005 est de
34,19 milliards d'euros en progression de près de 16%. La firme a vendu 265 millions de téléphones
en 2005. Son chiffre d'affaires est en croissance, le secteur des télécommunications en pleine
expansion.

De plus, elle fait beaucoup de publicité (compétitivité commerciale) notamment à la

télévision afin d'informer un public le plus large possible des derniers produits Nokia, à la pointe de
la technologie et comme le dit si bien le slogan « Very Human Technology », soit très
ergonomiques. Elle utilise également Internet pour diffuser de la publicité sur des blogs (Lifeblog
par exemple) afin d'être en contact permanent avec les consommateurs du monde entier.

Page 6 sur 12
Mickaël BARROUX – Loïc BOTREL A1

Nokia accorde une grande importance à la recherche : des centres de recherche et

développement sont présents dans 11 pays et Nokia emploie 14.500 personnes dans ce domaine, ce
qui représente un tiers de la force de travail de l'entreprise. La part de la recherche chez Nokia est
d'environ 10% des ventes annuelles (4 milliards d'euros).
Depuis les quatre dernières années, Nokia apparaît dans les 10 premières entreprises
innovantes et l'entreprise a déposé plus de 850 demandes internationales de brevets en 2005, ce qui
fait de cette société l'un des cinq utilisateurs principaux du Traité de coopération en matières de
brevets (PCT).

FAIBLESSES
Nokia ne présente que peu de faiblesses, ce qui est une des raisons de son succès.
Certains analystes ont reproché à Nokia de ne pas s'allier suffisamment avec les opérateurs
pour augmenter sa part de marché. Cela s'est particulièrement bien vu en France, où Nokia, pour
l'année 2005, est restée 3ème sur le marché, à cause d'une présence insuffisante dans les boutiques de
téléphonie mobile.

On lui reproche aussi quelques échecs comme la N-Gage ou les décodeurs TV, faute d'études
de marché rigoureuses.

Nokia a également eu beaucoup de retard sur les nouveaux designs, notamment sur les
clapets et surtout sur les slides en matière de téléphonie mobile. Ce retard a été rapidement comblé
car l'esthétique compte pour beaucoup dans le succès des produits.
Quelques produits récents laissent planer un doute sur les forces de Nokia : le Nokia N93,
smartphone qui devait être doté d'un autofocus continu en mode vidéo (principal atout de ce
nouveau produit) a subi de vives critiques : le bruit généré par le déplacement des lentilles dans
l'objectif rend les vidéos inaudibles et donc Nokia a été contraint de supprimer cette fonctionnalité
de la version finale tant attendue du produit, remettant en cause la qualité et l'ergonomie des
produits Nokia.

Malgré quelques erreurs par le passé, on peut dire que Nokia est une entreprise
internationale de télécommunications possédant de nombreux atouts qui lui permettent d'être le
leader mondial dans son domaine, comme la qualité de ses produits, le service client ainsi que la
vente de produits à la pointe de la technologie.

Page 7 sur 12
Mickaël BARROUX – Loïc BOTREL A1

DIAGNOSTIC EXTERNE

MACRO-ENVIRONNEMENT
L'analyse PEST permet d'identifier les facteurs politiques, économiques, socioculturels et
technologiques qui interagissent sur le fonctionnement de l'entreprise.

Les facteurs économiques

Nokia étant une entreprise internationale, elle ne subit pas tellement les facteurs
économiques, ni politiques existants au niveau national (augmentation du coût de la main d'oeuvre
par exemple, inflation, etc...) mais elle subit l'augmentation des coûts des matières premières.

Les facteurs socioculturels

L'intérêt des humains pour les nouvelles technologies étant de plus en plus vive, Nokia
profite de cet intérêt pour gonfler ses ventes.
C'est une entreprise engagée, elle contribue au respect de l'environnement notamment par le
recyclage des produits et l'utilisation de matériaux respectueux de l'environnement.
L'enterprise est implantée partout dans le monde, afin de toucher un public le plus large
possible (notamment les pays riches => peu présent en Afrique...)

Les facteurs technologiques

Nokia consacre environ 10% de son chiffre d'affaires annuel à la recherche et au
développement de nouvelles technologies ! Elle est donc très investie et est fière de proposer
continuellement des produits à la pointe de la technologie. Nokia possède sept centres de recherches
spécialisés dans le développement de nouvelles technologies sur le long terme (qui sortiront d'ici 5 à
10 ans). Ces centres sont basés partout dans le monde :

ANALYSE DE LA DEMANDE
Le marché des télécommunications et de la téléphonie mobile en particulier est un marché très
Page 8 sur 12
Mickaël BARROUX – Loïc BOTREL A1

porteur :

(Source : INSEE, Comptes nationaux 2000)

L’élasticité-revenu de la demande (1,45) indique que la demande est forte, cela indiqué que
c'est un marché porteur.
L’élasticité-prix de la demande : un produit inélastique permet d’augmenter les prix puisque
la demande va diminuer moins fortement. Dans le cas du téléphone, toute hausse des prix de 10%
ne provoque qu’une baisse de 3% de la demande. Cela entraîne un profit pour les entreprises de ce
secteur.

Les technologies de téléphonie mobile font maintenant partie de la vie quotidienne, tout le
monde possède un téléphone portable, un GPS, etc... La demande de la population est donc forte et
de plus en plus exigeante au niveau des technologies : les gens veulent maintenant un téléphone
mobile qui fait lecteur multimédia (musique, films, etc...), capable de naviguer sur le net... A cela,
Nokia répond par un investissement accru dans la recherche et le développement de nouvelles
technologies.

ANALYSE DE L'OFFRE
Nokia offre des produits issus des dernières technologies tout en étant très ergonomiques,
conviviaux, afin que les usagers se sentent à l'aise lors de leur utilisation.

Le fait de développer des téléphones mobiles multi-fonctions, à la pointe de la technologie

rend leur coût de fabrication assez élevé. De nombreuses entreprises se situent dans le secteur des
télécommunications et plus précisément dans la téléphonie mobile, ce qui rend la concurrence à
Nokia plus présente (Motorola et Samsung talonnent Nokia).

Nokia doit donc batailler durement sur tous les fronts. L'entreprise a donc décidée
opportunément de céder du terrain. En avril, il a vendu à EADS son activité de
radiocommunications mobiles professionnelles à la norme Tetra. Sans doute pour mieux se
concentrer sur d'autres secteurs, jugés plus porteurs.

Page 9 sur 12
Mickaël BARROUX – Loïc BOTREL A1

ANALYSE PORTEFEUILLE D'ACTIVITÉS

BOSTON CONSULTING GROUP

Téléphones
mobiles

Multimédia

D
Solutions
V

IL
Taux de croissance

S
ED

d'entreprise

EM
ET

M
Réseaux
TE

E
S

PO
VA

ID
CH

S
M

Part relative de marché

ES

O
RT
A
LA

S
IT

On voit donc que le portefeuille d'activités de Nokia est déséquilibré car il ne comporte pas
de vaches à lait, censées produire une trésorerie importante pour investir dans les produits
dilemmes.
Heureusement, Nokia est une entreprise riche qui tire de nombreuses liquidités de ses
produits phares : les téléphones mobiles. Ces liquidités permettent le financement nécessaire au
développement des produits dilemmes tels que les produits multimédias (lecteurs MP3, caméra...)
qui subissent une croissance assez forte.
La division « réseau » est en cours de fusion avec Siemens ce qui explique qu'elle stagne au
niveau de la croissance et que Nokia possède encore peu de parts de marchés dans ce domaine.

D. LITTLE

Position concurrentielle Maturité du secteur

Page 10 sur 12
Mickaël BARROUX – Loïc BOTREL A1

Démarrage Croissance Maturité Déclin

Dominante
Forte
Favorable
Défavorable
Marginale

On peut donc percevoir sur l'analyse selon le modèle D.Little du portefeuille d'activités de Nokia
que sa position dominante dans un marché en pleine croissance qu'est le marché de la téléphonie
mobile est la position phare de l'entreprise.
Viennent ensuite le secteur du multimédia de Nokia dont la croissance démarre tout juste et que
Nokia est en train d'investir afin de se mettre dans une position concurrentielle favorable.
D'autres secteurs développés par Nokia sont en démarrage sur le marché et Nokia n'est pas en
positions très favorable dans ces secteurs pour le moment, mais elle compte bien s'y employer dans
l'avenir.
Ce modèle permet de définir une stratégie de Nokia basée sur le développement sélectif des
produits en fonction de leur maturité sur le marché.

CONCLUSION
Nokia est donc une entreprise internationale, leader du secteur des télécommunications avec
environ 39% des parts de marché.
Ses grandes forces sont la qualité de ses produits (innovation) et leur ergonomie, Nokia étant
très porté sur la satisfaction du client (« very human technology »). Elle s'engage dans le respect de
l'environnement et engage ses salariés dans la vie de l'entreprise ce qui les motive et rend
l'atmosphère de travail très correcte.
C'est une entreprise qui n'hésite pas à saisir des opportunités quand elles se présentes (rachat
d'entreprises, fusion ou bien revente d'activités dans des secteurs moins porteurs : par exemple
fusion Nokia et Siemens AG en 2006).
Elle doit faire face à une concurrence omniprésente dans ce secteur, notamment Motorola et
Samsung qui talonnent Nokia au niveau des parts de marché et du chiffre d'affaires...
Elle injecte plus de 10% de son chiffre d'affaires annuel dans la recherche et le développement de
nouvelles technologies afin de se démarquer de la concurrence au niveau de ses produits.

Nokia présente des résultats financiers positifs et en pleine croissance, ce qui laisse augurer
de bonnes perspectives dans son secteur, à moins que ses principaux concurrents prennent le dessus
au niveau de la technologie des produits, car leurs résultats financiers sont également en hausse
d'année en année.
Le secteur des télécommunications en lui-même est en pleine croissance, car communiquer
est une des bases de notre civilisation, de notre culture et la technologie nous rend possible cette
communication n'importe où et n'importe quand. De plus, les téléphones mobiles sont aujourd'hui

Page 11 sur 12
Mickaël BARROUX – Loïc BOTREL A1

plus que jamais des gadgets bourrés de technologies qui sont bien souvent plus des articles de mode
que de réels besoins pour les utilisateurs... (notamment les jeunes qui changent de portable tous les
mois...)

SOURCES
WIKIPÉDIA
http://fr.wikipedia.org/wiki/Nokia
http://en.wikipedia.org/wiki/Nokia

SITE OFFICIEL NOKIA

http://research.nokia.com/
http://www.nokia.com/corporate
http://www.nokia.com/A4126243
http://www.nokia.com/A4126690
http://www.nokia.com/A4126495

ANNEXES

Page 12 sur 12