Ressource de Formation Sur Les Principaux Savoir-Faire Du Commerce Equitable en France PDF

> PARTENARIATS
Direction générale
de la Coopération internationale
et du Développement
LE COMMERCE ÉQUITABLE
EN FRANCE EN 2007
DIRECTION GÉNÉRALE DE LA COOPÉRATION INTERNATIONALE ET DU DÉVELOPPEMENT
LE COMMERCE ÉQUITABLE
EN FRANCE EN 2007
Synthèse de l'étude commanditée
par le ministère des Affaires étrangères et européennes
et par la Plate-Forme pour le Commerce Equitable
sur le commerce équitable en France durant l'année 2007
et réalisée par le GRET de mars à octobre 2008.
Etude réalisée par le GRET
Les auteurs
Arlène Alpha,
Martine François
et Damien Lagandré
Synthèse réalisée par

Martine François (GRET)
Damien Lagandré (GRET)
et Julie Stoll (PFCE)
MINISTÈRE DES AFFAIRES ÉTRANGÈRES ET EUROPÉENNES

Ce document est établi à la demande du ministère des Affaires étrangères et européennes.
Les analyses et commentaires développés n’engagent que leurs auteurs
et ne constituent pas une position officielle.
Tous droits d’adaptation, de traduction et de reproduction par tous procédés,

y compris la photocopie et le microfilm, réservés pour tous pays.
Conception graphique couverture : Aurette Leroy et Anne Caminade

Création / Impression : mediatys / Groupe Corlet
Photos couverture et dernière de couverture : Max Havelaar France, Alter Eco
© Ministère des Affaires étrangères et européennes, 2008
ISBN : 978-2-11-098234-6
ISSN : 1629-5641
Sommaire
Les partenaires 6
Editorial 7
Résumé 8
I. Méthodologie de l’étude 9
1. Le commerce équitable : une définition du secteur volontairement large 9
2. Une étude économique centrée sur les acteurs commerciaux et les flux
de marchandises 9
3. Méthodes de recueil des données 10
4. Le recensement par enquête en ligne 11
5. Le panel de consommateurs 12
II. Panorama des organisations dans le secteur

du commerce équitable 13
1. Des structures majoritairement jeunes 13
2. Les structures spécialisées et non-spécialisées en commerce équitable
se partagent le marché de manière équilibrée 13
3. Des statuts juridiques variés, corrélés au poids et au rôle des
organisations dans le secteur 14
4. Relations entre le positionnement des organisations dans la filière
et le chiffre d’affaires généré 15
5. Un secteur fortement polarisé entre des structures à très faible chiffre
d’affaires et des structures à chiffre d’affaires important 16
III. Le marché du commerce équitable 17

1. Chiffre d’affaires total du commerce équitable en France en 2007 17
2. Chiffre d’affaires par canal de distribution 18
3. Montant des ventes par types de produits équitables 19
4. Synthèse des flux du secteur 21
IV. Les ventes de commerce équitable

par type de produit 23
1. Le café reste le produit équitable le plus vendu… mais sa part dans
l’ensemble des produits alimentaires diminue 23
2. Une forte croissance des produits non alimentaires, tirée par le textile 24
Le commerce équitable en France en 2007 3 Ministère des Affaires étrangères et européennes - DgCiD
V. Les perceptions des consommateurs 26
1. Méthodologie 26
2. Un concept connu de 82 % des français, bénéficiant d’un grand capital
de sympathie 27
3. Les motivations des consommateurs 28
4. Les grandes surfaces : un mal nécessaire pour le commerce équitable 28
5. Le prix des produits : un frein à l’achat 29
6. Un capital confiance à consolider 30
Conclusion 34
1. Le commerce équitable : un secteur dynamique en croissance
soutenue 34
2. Un secteur complexe, polarisé entre deux types de structures 34
3. Des produits à différents stades de développement 34
4. Les grandes et moyennes surfaces et le commerce équitable 35
5. Les circuits spécialisés se maintiennent avec la croissance du secteur 35
6. Un grand capital de sympathie, mais une confiance à consolider par
l’information 36
Liste des sigles
AB : Agriculture Biologique
AFD : Agence Française de Développement
CASI Bretagne : Coordination des Associations de Solidarité Internationale en Bretagne
CA : Chiffre d'Affaires
CE : Commerce Équitable
CHR : Cafés-Hôtels-Restaurants
CT : Collectivités Territoriales
DGCCRF : Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes
ETP : Equivalent Temps Plein
GMS : Grande et Moyenne Surface
GRET : Groupe de Recherche et d’Échanges Technologiques
IRI : Information Ressources, Inc.
MAEE : Ministère des Affaires Étrangères et Européennes
MB : Marge Brute
MDD : Marques de Distributeurs
PFCE : Plate-Forme pour le Commerce Équitable
PICRI : Partenariats Institutions Citoyens pour la Recherche et l’Innovation
RHD : Restauration Hors Domicile
SA : Société Anonyme
SARL : Société à Responsabilité Limitée
TNS : Taylor Nelson Sofres
UE : Union européenne
VPC : Vente par Correspondance
Les partenaires de l'étude
Les commanditaires de l'étude :
Ministère des Affaires étrangères et européennes :

Le ministère des Affaires étrangères et européennes: La Direction Générale de
la Coopération internationale et du Développement a inscrit depuis la fin des
années 90 le commerce équitable dans ses outils d'aide au développement.
Après avoir réalisé des appuis directs auprès de certains acteurs français du
secteur afin de contribuer à l'ouverture du marché, elle se concentre
maintenant sur la capitalisation des actions réalisées, notamment en termes
d'analyse des impacts et connaissance des flux générés ainsi que sur le transfert
de ses activités de soutien auprès de l'opérateur pivot de la coopération
française qu'est l'Agence Française de Développement.
Plate-Forme pour le Commerce Equitable (PFCE) : regroupe une

quarantaine d'organisations parmi les plus actives et les plus représentatives du
secteur en France. Le collectif accompagne le développement du commerce
équitable pour en consolider la croissance tout en préservant ses engagements
fondamentaux. Il promeut et met en avant les pratiques de ses membres,
acteurs engagés à 100% dans le commerce équitable.
Les réalisateurs de l'étude :
Le GRET : Créé il y a 30 ans, le GRET est une association professionnelle de

solidarité et de coopération internationale. Le GRET travaille en Afrique, en
Asie, en Amérique latine, mais aussi en Europe, pour contribuer à un
développement durable et solidaire et lutter contre la pauvreté et les inégalités
Groupe de recherche et structurelles. Ses actions visent à accroître les revenus des populations rurales
d’échanges technologiques et urbaines, réduire leur vulnérabilité, améliorer leur accès à des infrastructures
et des services de qualité, développer leur capacité à faire entendre leur voix.
Editorial
L e commerce équitable s'est développé dans l'ambition de construire des relations économiques plus
justes avec des producteurs et des artisans des pays du Sud, marginalisés dans les échanges commerciaux
internationaux1. S'inscrivant dans une perspective de développement durable, il porte des enjeux sociétaux
importants : dans les pays du Sud, il vise à contribuer à la réduction de la pauvreté, notamment au travers
de ses appuis aux organisations de producteurs et, dans les pays du Nord, il cherche à favoriser le
développement d'un modèle de consommation plus durable. Ce secteur, encore jeune et en pleine évolution,
connaît une croissance importante depuis plusieurs années et fait l'objet d'une attention de plus en plus
marquée des consommateurs français.
La Plate-Forme pour le Commerce Equitable (PFCE), dont la mission principale est depuis 1997 d'accompa-
gner le développement du secteur en France, est évidemment attentive à son évolution. Le ministère des
Affaires étrangères et européennes (MAEE) soutient le commerce équitable depuis une dizaine années : il
a notamment mis en place, de 2003 à 2007, un financement exceptionnel d'appui au secteur (projet sur fonds
de solidarité prioritaire) qui a favorisé sa structuration au Nord et a permis la création de nouvelles filières
au Sud (coton et beurre de karité, notamment).
Pour le MAEE et la PFCE, le changement d'échelle du commerce équitable est un objectif important : pour
un impact fort en termes de développement durable au Sud et au Nord, l'enjeu est en effet de sortir du marché
de niche.
La forte croissance observée depuis le début des années 2000 est-elle un signe annonciateur de ce changement
d'échelle ? Pour mieux appréhender le secteur et tenter de répondre à cette question, le MAEE et la PFCE ont
diligenté en 2005 une étude de l'état des lieux du commerce équitable en 20042. Trois ans après, il s'avérait
nécessaire de renouveler cet état des lieux afin de pouvoir suivre au plus près les évolutions du secteur. Cette
étude a été confiée au Groupe de recherche et d'échanges technologiques (GRET).
Cette nouvelle édition, enrichie par rapport à la précédente, permet une analyse plus précise du secteur. Elle
recoupe plusieurs sources d'informations qualitatives et quantitatives et est composée d'une analyse détaillée
du marché du commerce équitable ainsi que d'une étude approfondie des motivations des consommateurs.
Nous pensons que cet état des lieux du commerce équitable en France en 2007 sera un outil utile pour les
acteurs du secteur, comme pour ses observateurs attentifs. La connaissance du secteur et de ses enjeux est
cruciale pour une meilleure prise en compte du commerce équitable dans les outils de l'aide publique au
développement.
Gilles Béville Georges D'Andlau

Chargé de mission Président de la Plate-Forme
Direction des politiques de développement pour le Commerce Equitable
MAEE/DgCiD
1) Le réseau FINE définit le commerce équitable comme : « un partenariat commercial fondé sur le dialogue, la transparence et le respect,
dont l'objectif est de parvenir à une plus grande équité dans le commerce mondial. Il contribue au développement durable en offrant de
meilleures conditions commerciales et en garantissant les droits des producteurs et des travailleurs marginalisés, en particulier ceux du Sud
de la planète. Les organisations du commerce équitable (soutenues par les consommateurs) s'engagent activement à soutenir les
producteurs, à sensibiliser l'opinion et à mener campagne en faveur de changements dans les règles et pratiques du commerce international
conventionnel ». Le réseau FINE est une structure informelle qui regroupe les 4 organismes internationaux jouant un rôle important dans le
commerce équitable, à savoir FLO (Fair Trade Labelling Organisation), IFAT (International Federation for Alternative Trade), NEWS
(Network of European World Shops) et EFTA (European Fair Trade Association).
2) Le commerce équitable en France : point de situation sur les flux économiques générés en 2004, MAEE, DgCiD, 2005
Résumé
Le commerce équitable est un concept relativement nouveau en France. Il est en forte croissance. En
2000, moins de 10 % de la population déclarait connaître le commerce équitable, en 2007, ils sont 82 %.
Pour mesurer et soutenir cette dynamique, le ministère des Affaires étrangères et européennes et la
Plate-Forme pour le Commerce Équitable ont mené une étude sur les flux du commerce équitable
en 2004 (Altervia, 2006). Un nouvel état des lieux en 2007 met en évidence les dynamiques et les
tendances de fond du secteur. Il permet une meilleure compréhension de la structuration de la filière
et des perceptions des consommateurs.
Cet état des lieux 2007 a été dressé à partir de différentes sources de données afin d'opérer des
recoupements et des analyses croisées. Une enquête auprès des acteurs commerciaux a été réalisée
sur Internet entre mars et juillet 2008. 650 structures ont été recensées et 210 ont répondu au moins
partiellement au questionnaire. Ces données sur la filière ont été complétées par des informations
obtenues auprès d'un panel de consommateurs (TNS) et d'un panel des distributeurs (IRI). Un
sondage téléphonique (Ipsos) a été réalisé auprès d'un échantillon représentatif de la population
française. Cette approche quantitative a été complétée par une analyse qualitative avec des groupes
de discussion (focus groups).
Les enseignements apportés montrent que le secteur du commerce équitable est dynamique avec la
création de nouvelles structures, de nouvelles filières qui génèrent une croissance du chiffre
d'affaires qui atteint 241 millions d'euros en 2007.
Certains produits comme le café (qui couvre plus de 50 % des parts de marché du commerce
équitable) connaissent un palier dans leur développement, d'autres, au contraire, nouvellement
commercialisés, sont en pleine croissance, comme le coton.
Le secteur est nettement constitué de deux blocs : d'une part des grosses entreprises peu nombreuses
qui réalisent l'essentiel du chiffre d'affaires total du secteur et sont bien insérées dans le tissu
agro-industriel, et d'autre part de nombreuses petites structures (SARL, associations) qui ne
réalisent qu'une faible part du chiffre d'affaires total.
Les Grandes et Moyennes Surfaces (GMS) sont devenues ces dernières années des acteurs
incontournables du commerce équitable en France. Elles sont le premier lieu d'achat de produits
équitables. Malgré une forte suspicion des consommateurs sur leur réelle volonté et leur capacité à
assurer une juste répartition de la valeur ajoutée tout au long de la filière, ces derniers plébiscitent
les GMS comme lieu de vente. Par ailleurs, les GMS renforcent actuellement leur implication dans
le secteur en développant leurs marques de distributeurs (MDD) qui concurrencent de plus en plus
les filières traditionnelles.
Les circuits spécialisés demeurent néanmoins des débouchés importants pour les produits de
commerce équitable (notamment l'artisanat, le textile). Ces structures sont nombreuses, de petite
taille et appréciées des consommateurs.
Toutefois, la confiance des consommateurs est encore à consolider car même s'ils se sentent
proches du concept du commerce équitable, beaucoup disent manquer d'informations et pensent
que des abus peuvent survenir notamment de la part des GMS ou des grandes entreprises.
La reconduite du dispositif d'observation, mis en place à l'occasion de cette étude (enquête, panels, son-
dages, focus groups), devrait permettre une description dynamique du secteur et aider à son
développement futur.
I. Méthodologie de l'étude
1. Le commerce équitable : une définition du secteur volontairement large

Le secteur du commerce équitable est relativement jeune et en pleine expansion. Sa composition
étant hétérogène et encore relativement mal connue, il est difficile de réaliser un échantillonnage
qui puisse être extrapolé pour en tirer des conclusions valables pour l'ensemble du secteur. C'est
pourquoi nous nous sommes donnés pour objectif d'identifier et d'interroger le plus grand nombre
possible de structures intervenant dans le secteur du commerce équitable afin d'appréhender au
mieux sa structuration.
Par ailleurs, l'absence de norme reconnue par tous rend difficile la délimitation du secteur et donc
le recensement des organisations concernées. Afin de ne pas évincer arbitrairement des
organisations actives dans le secteur, le choix a été fait de considérer comme faisant du commerce
équitable, toutes les structures se revendiquant comme acteur du commerce équitable.
2. Une étude économique centrée sur les acteurs commerciaux et les flux de
marchandises
Les organisations identifiées entretiennent entre elles des relations économiques différentes. Afin
d'estimer le poids économique du secteur, il convient d'analyser la nature de ces relations :
commerciales ou non commerciales (ex : relais d'opinion, relations aux bailleurs, etc.). Les
relations commerciales peuvent aussi être de différentes natures : elles peuvent relever d'un service
fourni (certification, communication, etc.), ou concerner des échanges de marchandises réalisés
par les acteurs. Ces échanges sont les flux entre les acteurs représentés en rose et mauve sur la
figure 1. Au sein des échanges ou des flux de marchandises on distinguera : les importations, les
ventes aux consommateurs et les ventes intermédiaires. C'est sur une analyse approfondie de
ces flux de marchandises qu'est centrée notre analyse du poids économique du secteur du
commerce équitable.
En particulier, nous mesurons les flux entrants et sortants du secteur qui ont une signification
économique notamment car ils permettent de déterminer la valeur ajoutée créée par le
secteur et donc le Produit Intérieur Brut (PIB) du secteur en France.
Figure 1 : Typologie des acteurs du commerce équitable et relations entre les différents
types d'acteurs
Source : Projet PICRI Commerce équitable www.picri-commerce-equitable.fr
La figure 1 propose une typologie des acteurs de commerce équitable. Pour les organisations
concernées par les flux de marchandises, différentes positions possibles sont identifiées dans la chaîne :
les importateurs-grossistes, les structures intégrées verticalement (importateurs-détaillants), et
plusieurs types de distributeurs. Le schéma distingue également les organisations spécialisées en
commerce équitable (en violet) des organisations non spécialisées (en rose). Cette typologie est une
simplification de la réalité : les organisations occupent parfois plusieurs positions dans la chaîne.
3. Méthodes de recueil des données

Cet état des lieux du commerce équitable en France fait appel à différentes méthodes quantitatives
et qualitatives. Quatre méthodes de recueil des données ont été utilisées, avec chacune un objectif
spécifique en fonction de ses intérêts et limites :
- un recensement des acteurs par une enquête quantitative (en ligne),
- un panel de consommateurs (TNS Secodip),
- un sondage téléphonique Ipsos,
- des groupes d'échanges (focus groups) avec des consommateurs et des non-consommateurs de
produits de commerce équitable.
Pour consolider les résultats du recensement et du panel de consommateurs, les données ont été
comparées avec celles acquises par différents acteurs du commerce équitable auprès du panel de
détaillants IRI Infoscan en janvier 2008. Ces données sont basées sur l'enregistrement des ventes
passées en caisse dans 5700 magasins pour un panel de distributeurs, hyper et supermarchés.
Les informations obtenues sont des données cumulées de janvier à fin décembre 2007, comparées
à la même période de 2006.
Malgré la diversité des méthodes (qui ne recouvrent pas les mêmes champs d'étude et n'utilisent pas les
mêmes outils), les résultats obtenus sont concordants entre eux et en cohérence avec ceux de IRI Infoscan.
4. Le recensement par enquête en ligne
De nombreuses sources de données ont été utilisées afin d'identifier un maximum de structures
actives dans le secteur du commerce équitable (sans garantie d'exhaustivité) : l'état des lieux sur le
commerce équitable en France en 2004 (Altervia, 2006), les recensements effectués dans le cadre
du PICRI Commerce Equitable3, le guide Achetons équitable4, les participants au salon (sectoriel)
Equit'Expo (2007), les détenteurs de licence Max Havelaar et les données de la CASI Bretagne5.
Plus de 650 structures ont ainsi été recensées et contactées.
Le choix s'est porté sur une enquête via internet. Les structures ont été contactées par courriel en
leur demandant de remplir un questionnaire en ligne. Cette méthode permet en effet de toucher
facilement un grand nombre de structures. Elle autorise par ailleurs une plus grande souplesse pour
les répondants qui choisissent le moment pour y répondre et permet un premier contrôle des
données dès la saisie assurant ainsi une meilleure cohérence entre les réponses.
Ce type d'enquête présente cependant des limites :
4.1. Les limites de l'enquête en ligne

Les limites des enquêtes déclaratives
L'absence de contacts avec les répondants est contraignante : les aspects qualitatifs inhérents à toute
conversation ne peuvent pas être pris en compte. Ainsi, il n'est pas possible de contrôler la bonne
compréhension des questions par les interlocuteurs. Par ailleurs, une limite plus largement liée aux
enquêtes déclaratives est la rétention d'information ou la saisie d'informations partielles ou
erronées. En effet, certaines données, comme les montants des achats et des ventes pour différents
produits, sont stratégiques. La garantie de confidentialité fournie à tous ne suffit pas toujours à créer
une situation de confiance.
Les limites de la disponibilité des données
L'absence de données est une autre difficulté. En particulier, pour les acteurs non-spécialisés en
commerce équitable, fournir le détail des achats et des ventes par produits issus du commerce
équitable demande à ce que les comptabilités des structures consolident ces chiffres. Or, si le
commerce équitable ne correspond à aucune colonne en comptabilité analytique, la consolidation
des données demandées n'est pas possible.
La difficulté de collecter des données auprès des supers et des hypers marchés
Il est généralement difficile d'obtenir des données auprès des grandes et moyennes surfaces (GMS).
Ainsi, malgré de nombreux efforts à différents niveaux, seul ITM Entreprises (Intermarché, Netto)
a fourni des données partielles. Dans cette enquête, l'importance des GMS est estimée grâce aux
informations de vente fournies par les transformateurs. Pour pallier ces difficultés, l'enquête 2007
est complétée par des données « panels consommateurs » (TNS Secodip) qui prennent en compte
les achats effectués par les consommateurs.
Par ailleurs, l'absence de réponse des GMS est à la source d'une autre inconnue importante :
l'estimation de l'importance des Marques de Distributeurs (MDD). Le panel IRI-Infoscan vient
combler cette lacune puisqu'il fournit les parts de marchés réalisées par les MDD.
3) PICRI Commerce Equitable : il s'agit d'un projet de recherche-action soutenu par la région Ile de France, sur le commerce équitable.
Mis en œuvre par la PFCE et l'IEDES, il se déroule de 2007 à 2009. Pour plus d'info : www.picri-commerce-equitable.fr
4) De Varax A. (2007), Achetons équitable, Minerva.
5) Coordination des associations de solidarité internationale en Bretagne : http://www.casi-bretagne.org/
4.2. Un taux de réponses relativement élevé
210 structures ont répondu au moins partiellement au questionnaire. Ce taux de réponses de 32 %6
peut être considéré comme relativement élevé dans le cadre d'un questionnaire en ligne. S'il ne
permet pas une identification exhaustive des acteurs du secteur, la significativité des résultats
obtenus est importante. En effet, l'essentiel des flux économiques est concentré sur un faible
nombre de grosses structures, qui sont bien représentées dans l'enquête. L'interprétation devra
néanmoins tenir compte d'une probable sous-représentation des petites structures.
5. Le panel de consommateurs
Pour connaître le montant des achats des ménages en produits issus du commerce équitable, l'étude
a fait appel aux données du panel de consommateurs TNS Secodip. Ce panel analyse les achats des
ménages, quel que soit le lieu d'achat. L'échantillon observé comprend 20 000 ménages repré-
sentatifs des ménages français pour les années 2005, 2006 et 2007.
Les données du panel TNS Secodip concernent les produits alimentaires issus du commerce
équitable7, directement achetés par les consommateurs pour une consommation au domicile.
Par conséquent, ces données ne tiennent pas compte des achats des collectivités et des achats des
consommateurs pour une consommation immédiate (café acheté au restaurant ou dans un
distributeur), des achats de textile, artisanat, cosmétiques.
6) 210 réponses partielles parmi 650 structures recensées.

7) Hors fruits-frais
II. Panorama des organisations dans le secteur du commerce
équitable
Le recensement des acteurs par l’enquête en ligne a permis de collecter des informations sur
plusieurs variables : âge des structures, spécialisation, statut, etc. Ce chapitre présente une analyse
de l’ensemble de ces variables, qui sont autant de critères pour une typologie du secteur.
1. Des structures majoritairement jeunes

Le commerce équitable est un secteur jeune : 54 % des structures ont moins de 5 ans d’existence.
Figure 2 : Date de création des structures
Source : Enquête en ligne auprès des acteurs du secteur
La majorité des entreprises nouvellement créées sont spécialisées dans les domaines du textile et de
l’artisanat, avant le secteur de l’alimentaire.
Les structures spécialisées sont nettement plus jeunes que celles qui ne le sont pas: 75 % des
structures spécialisées ont moins de six ans. Cette différence peut s’expliquer par des motivations
différentes dans l’approche du commerce équitable : les structures non spécialisées plus anciennes
ont trouvé dans le commerce équitable une opportunité de diversification. A contrario, les struc-
tures spécialisées se développent avec la croissance de la filière et sont donc plus récentes.
2. Les structures spécialisées et non-spécialisées en commerce équitable se

partagent le marché de manière équilibrée
L’étude reprend la distinction opérée par les travaux du PICRI Commerce Equitable entre
opérateurs spécialisés en commerce équitable et organisations non-spécialisées et compare leur
poids respectif dans le secteur. Si les deux types de structures sont présentes en nombre à peu près
équivalent, la majorité (62%) du chiffre d’affaires (avant vente finale aux consommateurs), est
opérée par les opérateurs spécialisés en commerce équitable.
Tableau 1: Répartition du poids des structures spécialisées et non spécialisées en commerce
équitable – Hors GMS
Type de structures Ratio du nombre de structures Chiffre d’affaires généré

(hors canaux de distribution, hors MDD)
Non spécialisées 56 % 71 245 522 €
Spécialisées 44 % 114 905 848 €

Les plus gros opérateurs en commerce équitable (importateurs, transformateurs) sont des structures
spécialisées (Ethiquable, Alter Eco, Kaoka, Lobodis, Solidar’Monde, etc.), avec de nouveau la
réserve que les GMS, et donc les MDD, sont imparfaitement prises en compte dans le cadre de cette
enquête. Avec les GMS (distribution et MDD), le ratio des structures ne devrait pas tellement
évoluer, alors que l’écart des chiffres d’affaires devrait être moins important.
3. Des statuts juridiques variés, corrélés au poids et au rôle des organisations

dans le secteur
Les organisations présentes dans le secteur du commerce équitable ont des statuts juridiques variés.
Leur poids, leur nombre et leurs rôles différent de manière significative en fonction de ce statut
juridique.
Les SARL et les associations sont les plus nombreuses : elles représentent 57 % des organisations.
Cependant, elles ne réalisent que 23 % du chiffre d’affaires total du secteur. Malgré une différence
importante de statut, les SARL et les associations ont le même type d’assise économique.
Les Sociétés Anonymes (SA), ne représentent que 20 % des structures, mais réalisent environ 60 %
du chiffre d’affaires total du secteur du commerce équitable (près de 120 millions d’euros).
Figure 3 : Les différentes formes juridiques utilisées
Source : Enquête en ligne auprès des acteurs du secteur (base 208)
Les Sociétés Anonymes sont principalement des structures non spécialisées (75 % d’entre elles).
Seules 9 % des structures spécialisées sont des SA. Pourtant, ces dernières ont un poids
important dans le secteur du commerce équitable puisqu’elles réalisent 50 % du CA des
acteurs spécialisés. La seconde moitié étant répartie de manière égale entre les coopératives, les
SARL et les associations.
En conclusion, les structures qui réalisent les chiffres d’affaires en commerce équitable les plus
importants sont les Sociétés Anonymes (qu’elles soient spécialisées ou non), bien qu’elles soient
peu nombreuses.
4. Relations entre le positionnement des organisations dans la filière et le

chiffre d’affaires généré
L’enquête en ligne identifiait une quinzaine de fonctions d’organisations différentes. Pour simplifier
la compréhension et l’analyse du secteur, des regroupements ont été effectués selon la typologie
utilisée dans le cadre du projet PICRI Commerce Equitable mentionné ci-dessus. Pour les
organisations qui ont plusieurs positions dans la filière, seule la position principale de la structure
est prise en compte.
Figure 4 : Positionnement des structures dans la filière et chiffre d’affaires généré
Conformément à une situation généralement observée dans les filières agro-alimentaires, les
détaillants sont relativement nombreux pour un chiffre d’affaires généré assez faible. Leur chiffre
d’affaires moyen est de 530 000 euros annuel (hors GMS). À l’opposé, les importateurs-grossistes
et les grossistes purs ont des chiffres d’affaires plus importants (CA moyen de 2 millions d’euros).
Les associations et les SARL sont le plus souvent des importateurs-détaillants, ou des structures
verticalement intégrées. En revanche, les Sociétés Anonymes sont principalement des importateurs,
des grossistes ou des détaillants purs. Elles intègrent rarement l’ensemble de la filière.
5. Un secteur fortement polarisé entre des structures à très faible chiffre
d’affaires et des structures à chiffre d’affaires important
La grande différence entre le chiffre d’affaires annuel moyen des structures (1,3 M€) et le CA
médian (150 K€) est un nouvel indicateur de la disparité entre les organisations présentes
dans le secteur du commerce équitable.
La Figure 5 détaille le nombre de structures par catégorie de chiffre d’affaires, ainsi que le CA total
des organisations de chacune des catégories. On observe qu’une dizaine de structures ont un chiffre
d’affaires annuel supérieur à 5 millions d’euros et représentent à elles seules 70 % du CA du secteur
(près de 130 millions d’euros). Le coefficient de Gini, qui mesure les inégalités8, est de 0,838 ce
qui est particulièrement élevé.
Figure 5 : Nombre et taille des structures par classe de chiffres d’affaires
Le secteur est donc polarisé en deux types de structures : les grosses structures peu nombreuses
avec des CA en commerce équitable importants, et une majorité de petites et très petites structures
dont le CA est limité.
L’essentiel de la typologie des acteurs de commerce équitable :

> Les plus grosses structures du commerce équitable qui génèrent la plus grande part du chiffre d’affaires total du secteur sont
essentiellement des sociétés anonymes, spécialisées ou non. Ces structures sont peu nombreuses. Elles ont peu intégré
verticalement la filière et se concentrent sur les étapes d’importation, de grossistes ou de distribution. Ce sont des entreprises
comme Alter Eco, Ethiquable, Malongo, Armorlux, ainsi que les GMS, les Biocoop, etc. A noter, que des PME comme des
multinationales se retrouvent dans cette même catégorie. Le terme de « grosse structure » est donc relatif. C’est l’importance
de ces organisations en termes de chiffre d’affaires en commerce équitable qui est comparable. Elles ont une influence
déterminante dans le secteur.
> Les plus petites structures (en majorité des SARL et des associations), qu’elles soient spécialisées ou non, sont plus souvent
intégrées. Elles sont nombreuses mais génèrent un chiffre d’affaires relativement faible.
> Un dernier type d’acteur est également présent : les grosses structures, non spécialisées, dont le CA en commerce équitable
est faible, que ce soit au regard de leur chiffre d’affaires total, mais aussi au regard du secteur lui-même. Naturalim France
Miel est un exemple de ce type d’acteur.
8) Un coefficient de Gini de 0 est significatif d’une situation parfaitement égalitaire et un coefficient de 1 d’une situation parfaitement inégalitaire.
III. Le marché du commerce équitable
Cette partie quantifie et analyse les flux monétaires au sein de la filière afin de déterminer le chiffre
d’affaires total du commerce équitable en France en 2007.
1. Chiffre d’affaires total du commerce équitable en France en 2007

Les déclarations, recueillies via l’enquête en ligne, des 210 entreprises répondantes sur leur chiffre
d’affaires en commerce équitable, et leur position dans la filière (importateurs-détaillant, intermédiaire,
etc.), permettent de calculer le chiffre d’affaires total généré dans la filière (avant distribution finale).
À partir de la ventilation de la clientèle des intermédiaires, il est possible de connaître les débouchés pour
ceux-ci et donc les canaux de ventes aux consommateurs. Cependant, avec cette méthode on ne connaît
que le montant des achats des distributeurs finaux. Pour connaître le montant des ventes des distributeurs,
il faudrait connaître les marges brutes pratiquées par ces distributeurs (et notamment la grande
distribution). Cette estimation varie pour le commerce de détail entre 30 et 40 %9. Dans cette étude,
l’estimation des ventes totales aux consommateurs est basée sur une marge des distributeurs de 35 %.
Enfin, avec les ventes des filières intégrées (les importateurs-détaillants), les ventes aux
différents distributeurs et les estimations de marges, il est possible d’estimer le total des ventes
de produits de commerce équitable aux consommateurs.
Tableau 2 : Distribution du CA du commerce équitable en fonction des différentes positions

dans la filière
2007 (K€) 2004 (K€)10 Variation
CA (sans distinction
du positionnement dans la filière) 206 587 149 075 +39%
Importateurs - détaillants 7 710
Tourisme 12 414
CA des intermédiaires 186 463 51 438 +263%
dont les clients sont :
GMS 107 986 51 852 +108%
Magasins spécialisés11 38 788
Petit commerçant 12 397
Restauration hors domicile 537
VPC 1 291
Autres 2 871
Autres intermédiaires 22 593
CA avant distribution - calculé (hors échanges
entre intermédiaires) 163 870
Ventes directes 20 124
Total des ventes aux Consommateurs - estimé 241 349 93 858 +157%
Total des ventes consommateurs = ventes directes + (ventes avant distribution x marge distributeur, 1,35)
9) L’Insee calcule des taux de marge de 26,7 % pour le commerce de détail et plus précisément 13,3 % pour les hypermarchés, 15,3 % pour
les supermarchés. La DGCCRF estime les taux de marge économique des GMS à 28%. Les professionnels du secteur estiment que les GMS
appliquent des marges de 25 à 28 % sur les acteurs spécialisés en commerce équitable et de 35 à 40 % sur les acteurs non spécialisés.
10) Source : Etude sur les flux économiques du Commerce Equitable Altervia.
11) Les magasins spécialisés regroupent, ici, les distributeurs spécialisés en commerce équitable et également les distributeurs spécialisés en
bio (les Biocoop par exemple) ; à la différence des petits commerçants, non spécialisés (épicerie par exemple).
Le chiffre d’affaires total en commerce équitable en France en 2007 s’élève à 241 millions
d’euros. Le secteur a donc plus que doublé entre 2004 et 2007, ce qui correspond à une
croissance annuelle moyenne de 37 %.
Alors que les ventes de produits labellisés Max Havelaar atteignent en 2007 les 210 millions
d’euros12, cette étude montre que plus de 30 millions d’euros de produits et services équitables sont
vendus par ailleurs en France.
Le tableau 2 présente, lorsque la comparaison est possible, les augmentations de CA observées
entre l’étude de 2004 menée par Altervia et celle-ci pour l’année 2007.
2. Chiffre d’affaires par canal de distribution

L’enquête par questionnaire évalue que les Grandes et Moyennes Surfaces (GMS)
représentent 63 % des ventes totales de produits issus du commerce équitable pour un
montant de 108 millions d’euros. En 2004, Altervia estimait que la grande distribution
représentait 55 % des ventes aux consommateurs. Les GMS gagnent des parts de marché et
profitent de la croissance de l’ensemble du secteur. Notons cependant que les magasins spécialisés
en commerce équitable et/ou en produits bios se maintiennent bien. Ils sont en effet très présents
avec un CA de 50 millions d’euros et 27 % de part de marché, contre 24 % dans l’étude Altervia.
Figure 6 : Les différents circuits de distribution
Notons que la restauration hors domicile est fortement sous évaluée. Si ce secteur demeure très
marginal en 2007, il semble néanmoins en expansion relativement rapide.
12) Source Max Havelaar France
Les canaux de distribution de produits de commerce

équitable sont multiples : ici des produits Artisans
du monde proposés lors d’un colloque.
Crédit photo : PFCE
3. Montant des ventes par types de produits équitables
Le commerce équitable offre une palette de produits dans des secteurs de plus en plus diversifiés :
produits alimentaires, textile, artisanat, tourisme, cosmétiques etc. Les produits alimentaires
représentent la grande majorité des ventes de produits équitables. Cette étude choisit donc
d’analyser les ventes de produits équitables en ventilant les produits selon ce critère : produits
alimentaires ou non-alimentaires.
3.1. Les produits alimentaires constituent encore la majorité des ventes équitables
La part de l’alimentation dans les ventes de produits alimentaires équitables :
Les résultats du recensement ont permis de mettre à jour un CA pour l’alimentaire de 179 millions
d’euros.
Tableau 3 : CA en alimentaire et en non-alimentaire
2007 2004 (Altervia) Variation du CA

% Euros % Euros %
Ventes de produits 74 178 651 315 83 76 234 000 134%
alimentaires équitables
Ventes de produits
26 62 697 988 17 17 617 000 256%
non-alimentaires équitables
Source : Calculs des auteurs
A titre de comparaison, les panels de consommateurs et de distributeurs (TNS Sofres et IRI

Infoscan) évaluent les ventes de produits alimentaires équitables à environ 104 millions d’euros
pour 2007. Ces chiffres, moins élevés que ceux issus de l’enquête auprès des acteurs de commerce
équitable, n’incluent pas les dépenses en équitable pour la consommation hors domicile
(restaurants, distributeurs automatiques etc.) et ne prennent en compte que les ventes de produits
équitables labellisés Max Havelaar.
Les produits équitables d’Alter Eco

dans une grande surface
Crédit photo : Alter Eco
Une croissance qui se poursuit avec le recrutement de nouveaux consommateurs :
Figure 7 : Les achats de produits alimentaires équitables des ménages en 2005, 2006 et 2007
en k€.
€ €
€
Source : TNS Secodip
Selon le panel de consommateurs TNS Secodip, la croissance du marché du commerce équitable au

niveau des ménages se poursuit depuis 2005, mais elle ralentit ensuite : +25 % entre 2005 et 2006
contre +4 % entre 2006 et 2007. Le panel de distributeurs IRI Infoscan annonce quand à lui une
croissance un peu supérieure de 12 % entre 2006 et 2007.
La croissance du marché de l’alimentaire semble correspondre en partie à l’arrivée de nouveaux
acheteurs sur le marché du commerce équitable. Selon TNS Secodip, entre 2005 et 2006, on estime
que 960 000 nouveaux acheteurs de produits alimentaires du commerce équitable sont
apparus, et 230 000 entre 2006 et 2007. Les sommes dépensées en produits alimentaires
équitables par acte d’achat augmentent également légèrement chaque année.
Figure 8 : La pénétration13 des produits alimentaires du commerce équitable dans les

ménages (en %)
% %
%
13) Le taux de pénétration des produits de commerce équitable représente le pourcentage de consommateurs qui ont acheté un produit de
commerce équitable.
Figure 9 : Somme dépensée par achat en commerce équitable (alimentaire uniquement)
€
€
€
3.2. … Mais la croissance des produits équitables non alimentaires est plus importante
La part de l’alimentaire est en diminution : elle est passée de 2004 à 2007 de 83% à 74% des
ventes. En effet, depuis 2004 le marché du commerce équitable non alimentaire est en forte
croissance, notamment avec le développement de la filière textile, en partie tirée par la mise en
place d’une filière coton équitable par Max Havelaar. Les produits non-alimentaires (artisanat,
cosmétique, mode et tourisme…) représentent ainsi plus d’un quart des ventes de produits
équitables (26%), soit près de 63 millions d’euros en 2007 (contre 17 millions en 2004).
4. Synthèse des flux du secteur

À partir de la typologie réalisée par le PICRI commerce équitable et des principaux résultats issus
de l’enquête auprès des acteurs du secteur, on peut dresser un schéma synthétique des flux
commerciaux du commerce équitable en France en 2007.
Avec une estimation de la valeur des flux entrants de 104 millions d’euros (équivalant à la
somme des achats) et une estimation des flux sortants de 241 millions d’euros (la somme des
ventes aux consommateurs), il est possible de retrouver une valeur calculée de la marge brute de
près de 137 millions d’euros, soit 57% de la valeur des ventes finales. Attention, la marge brut n’est
pas un bénéfice net : la marge brute ne déduit pas les consommations intermédiaires, la masse
salariale, les autres charges, etc.
Concernant les circuits de distribution, on retrouve une forte prédominance des GMS (107 millions
d’euros) et une présence toujours importante des détaillants, qu’ils soient spécialisés en
commerce équitable ou non avec 51.2 millions d’euros de chiffre d’affaires avant vente finale aux
consommateurs. Il faut préciser que le chiffre pour les cafés/hôtels/restaurants (CHR) est très large-
ment sous-estimé puisque très peu de structures ont déclaré avoir des CHR comme clients principaux.
Les filières verticalement intégrées (les importateurs-détaillants) sont également des acteurs importants
de la filière. Elles représentent près d’un quart des structures (spécialisées ou non) intervenant dans le
commerce équitable et génèrent un chiffre d’affaires de plus de 20 millions d’euros.
Figure 10 : Les flux du commerce équitable en France en 2007
Source : Calculs d’après l’enquête en ligne auprès des acteurs du secteur du commerce équitable
Producteur de Café
Crédit photo : Max Havelaar
IV. Les ventes de commerce équitable par type de produit
1. Le café reste le produit équitable le plus vendu… mais sa part dans
l’ensemble des produits alimentaires diminue
1.1. Une diversification des actes d’achat

Que ce soit par le recensement auprès des acteurs du commerce équitable, par l’analyse des actes
d’achat des ménages selon TNS Secodip, ou encore par l’étude du panel distributeurs IRI, les
résultats montrent que le café domine largement le marché du commerce équitable en produits
alimentaires.
Tableau 4 : Les ventes de produits alimentaires équitables en 2007
En K€ Café Cacao Thé Riz Jus Sucre/ miel Confiture Epices Biscuits Fruits Frais
2007
(TNS 58 000 15 100 10 300 4 700 4 900 2 600 2 500 500 800 12 50014
Secodip)
Figure 11 : Répartition des ventes de produits alimentaires équitables par type de produits (hors
fruits frais)
Source : TNS- SECODIP
Le café reste le premier produit acheté par les ménages et conserve 58 % de parts de marché
en 2007, mais sa part relative a beaucoup baissé puisqu’il représentait 70,7 % des achats des
consommateurs en 200515.
14) A noter que le Panel TNS-Secodip ne prend pas en compte les fruits frais. Ce chiffre de 12500 est donc issu de l‘enquête auprès des
acteurs du secteur.
15) Source : TNS Secodip 2005
1.2. …Des achats de “nouveaux” produits alimentaires
Si la part de marché16 du café baisse, les chiffres d’affaires générés par d’autres produits comme le
cacao et le thé n’ont cessé d’augmenter. D’après TNS Secodip, les ventes de cacao ont doublé
entre 2005 et 2007, passant de 7,2 millions d’euros à 15,7 millions d’euros.
A noter que les fruits frais ne sont pas présents dans la figure 11 page 23 car ils ne sont pas pris
en compte dans le Panel TNS-Secodip. Néanmoins la croissance des ventes de ce type de produit
dans les trois dernières années est remarquable : +152 % entre 2004 et 2007. Ce sont près de
12,5 millions d’euros, soit près de 10 % des ventes de produits alimentaires équitables.
Les ventes d’autres produits alimentaires issus du commerce équitable, comme le riz et les céréales
(+413 % entre 2004 et 2007) ou les jus de fruits (+163 % entre 2004 et 2007), augmentent forte-
ment elles aussi. Cette croissance du marché est une conséquence du développement et de la
diversification de l’offre au niveau des grandes surfaces : les produits sont davantage disponibles
sur le marché, les consommateurs les achètent donc davantage.
En conclusion, le secteur du commerce équitable alimentaire reste dynamique. Les données de
l’enquête indiquent une croissance de 87 % entre 2004 et 2007, correspondant à un taux de
croissance annuel moyen de 23 %. Cependant, certains segments ont une croissance qui commence
à ralentir comme nous l’avons vu pour le café.
2. Une forte croissance des produits non alimentaires, tirée par le textile
Les produits équitables non-alimentaires sont dans une phase de croissance plus importante que les
produits équitables alimentaires. En effet, c’est un secteur en plein développement, notamment avec
la création de la filière coton équitable de Max Havelaar France en 2006. La croissance observée
entre 2004 et 2007 est de 148 %, soit une croissance annuelle de 35 %. La croissance du secteur
est essentiellement portée par la filière textile17 et la filière touristique.
Tableau 5 : Les CA avant distribution des produits non-alimentaires issus du commerce équitable
En K€ Textile Tourisme Bijoux Décoration Maroquinerie Sous- Cosmétiques Autres19 Total
et meubles Total (avant
Artisanat18 distribution)
2007 16 708 12 460 975 3 695 2 279 6 949 5 311 266 4169420
2004 1 977 887 118 212 30 360 NC 7 080 10 664
Variation +745% +1305% +726% +1643% +7497% 1800% -96% 290%
Source : Enquête auprès des acteurs du secteur du commerce équitable
16) Ici, on entend par “part de marché”, la proportion du montant des ventes en commerce équitable
d’un produit parmi toutes ventes de produits alimentaires du commerce équitable.
17) Le textile regroupe les vêtements et le linge de maison.
18) L’artisanat regroupe les Bijoux, les Meubles/Décoration et la Maroquinerie.
19) Autre : roses, jouets.
20) Le total des ventes en non-alimentaires présenté correspond aux ventes avant distribution.
De nombreux nouveaux
produits équitables sont
apparus sur le Marché :
jus de fruits, chocolat, etc.
Crédit photo : PFCE
Le secteur des
cosmétiques équitables
est en pleine croissance.
Crédit photo : Forest People
Figure 12 : Répartitions des ventes de produits équitables non alimentaires
Tous les secteurs de produits équitables non-alimentaires sont en forte croissance. Le tourisme et la
mode équitable tirent le secteur vers le haut et représentent à eux seuls près de 70% des ventes de
produits équitable (hors alimentation). Les cosmétiques équitables sont également un secteur en
plein développement : avec 5,3 millions d’euros (avant ventes finales aux consommateurs), elles
représentent 13 % des ventes de produits équitables non-alimentaires.
En résumé
Un secteur polarisé entre de nombreuses petites structures et quelques entreprises plus importantes :
L’analyse du secteur du commerce équitable au travers des enquêtes auprès des professionnels de la filière permet de bien décrire
les organisations présentes et les relations entre ces dernières. Il apparaît nettement que le secteur est fortement polarisé entre
un grand nombre de très petites structures d’un côté et un faible nombre de moyennes entreprises et de très grosses sociétés de
l’autre. Les analyses sur le secteur du commerce équitable qui portent sur le volume total d’activité (majoritairement en termes
de chiffre d’affaires) sous-représentent systématiquement les évolutions des petites structures. La compréhension du secteur doit
donc nécessairement coupler des analyses en termes de CA avec des analyses en termes de nombre de structures.
Un poids grandissant des GMS en terme de distribution et d’offre de produits de marques de distributeurs :
Le secteur se caractérise également par une importance grandissante des GMS dans le chiffre d’affaires total généré.
Cette évolution s’appuie sur l’augmentation des ventes par la grande et moyenne distribution et sur le développement important
des marques de distributeurs sur les segments les plus porteurs.
Une diversification importante de l’offre de produits :
Enfin, le marché actuel se caractérise par une diversification des produits commercialisés. Cette multiplication de la gamme de
produits permet la poursuite de la croissance de l’ensemble du secteur aussi bien en termes de CA – les CA des nouveaux produits
augmentent fortement – que de nombre de structures – les nouvelles structures sont essentiellement centrées sur le non
alimentaire qui connaît actuellement un fort renouveau. Certains segments comme le café connaissent néanmoins un palier dans
leur développement.
V. Les perceptions des consommateurs
1. Méthodologie
Deux approches complémentaires ont été utilisées pour appréhender les perceptions des
consommateurs :
- une approche quantitative avec un sondage téléphonique ;
- une approche qualitative avec des groupes de discussion de consommateurs : focus groups
1.1. Un sondage téléphonique Ipsos

Un sondage téléphonique a été réalisé auprès de 1012 personnes constituant un échantillon
représentatif de la population française âgée de 15 ans et plus. Le sondage est une approche
quantitative. Il permet de se prononcer sur les opinions des consommateurs ou non-consommateurs
de produits du commerce équitable.
Le sondage reste une approche déclarative. Or, les déclarations et les comportements réels des
consommateurs peuvent différer. Les consommateurs ont généralement tendance à surestimer leur
consommation de biens « socialement désirables ».
1.2. Des focus groups

Pour compléter l’approche quantitative par sondage, quatre groupes de discussion d’une dizaine de
personnes (focus groups) ont été organisés en région parisienne, auprès de consommateurs et de
non-consommateurs de produits du commerce équitable. À l’aide d’une grille d’entretien, un
animateur relance les échanges en abordant, au fil de la discussion, un ensemble de thèmes liés au
sujet étudié. Les focus groups permettent d’investiguer en profondeur les motivations du
comportement des consommateurs ou non-consommateurs de produits du commerce équitable.
Rencontre avec un producteur

et une consommatrice
dans une grande surface lors
de la quinzaine du commerce
équitable.
Crédit photo : Ethiquable
2. Un concept connu de 82 % des français, bénéficiant d’un grand capital
de sympathie
Les résultats quantitatifs sur la perception des consommateurs du commerce équitable montrent
une impressionnante notoriété du concept du commerce équitable en France : 82 % des
Français ont déjà entendu parler du commerce équitable. Le niveau d’éducation est la variable
la plus discriminante, puisque le pourcentage est de 100 % des Bac +3 et plus, et de 94 % des
revenus supérieurs.
Ce résultat est confirmé dans les focus groups, où on constate que les consommateurs, comme
les non-consommateurs connaissent les fondements du concept du commerce équitable. Pour eux,
le produit du commerce équitable offre un revenu garanti au petit producteur.
Selon le sondage IPSOS, 78% des consommateurs formulent des appréciations positives sur
le commerce équitable. 39% d’entre eux reconnaissent la qualité des produits, et 54% l’utilité
du commerce équitable pour soutenir les petits producteurs.
Ils sont cependant 29 % à formuler des appréciations négatives sur la qualité des produits,
le manque d’informations et d’accessibilité ainsi que le prix, considéré comme trop élevé.
Figure 13 : Les appréciations associées au commerce équitable (spontané)
Source : IPSOS
3. Les motivations des consommateurs
Acheter un produit du commerce équitable est une démarche d’aide aux petits producteurs.
Pour les consommateurs, faire la démarche d’acheter des produits du commerce équitable
correspond à faire un geste pour aider les petits producteurs du Sud, considérés comme pauvres,
relativement aux producteurs du Nord.
« Si je suis dans une notion de CE, je suis dans une notion de rapport nord sud, de rééquilibrage
des richesses entre le nord et le sud et dans une juste rétribution entre le producteur et le distributeur
et moi ma part consommateur. Et puis, l’acte décisionnaire, le pouvoir que je peux avoir en disant
voilà c’est moi qui contribue à rétribuer justement le distributeur comme le producteur. »
Cette démarche se décline dans le cadre de choix de vie orientés vers l’écologie, qui comprennent
aussi d’autres composantes que les produits du commerce équitable, notamment, pour certains, les
produits biologiques21.
Les produits du commerce équitable sont aussi appréciés pour faire des cadeaux. Il s’agit alors de
produits textiles ou d’artisanat. Dans ce cas, les consommateurs aiment offrir un objet « qui a un
sens », faire « deux actions dans une ». La valeur du produit offert tient à la fois dans ses
caractéristiques intrinsèques et dans la façon dont il a été produit. Dans ce cas, les achats sont
plutôt faits dans les petites boutiques dans lesquelles les vendeurs peuvent fournir de l’information
sur le produit.
Les consommateurs ont des avis différenciés. La solidarité et la garantie de revenu stable au
producteur peuvent constituer une raison suffisante pour payer plus cher le produit.
Pour les non-consommateurs, l’aide aux petits producteurs n’est pas une raison suffisante
pour payer plus cher le produit du commerce équitable. Il faut que le produit soit aussi de
meilleure qualité pour justifier le supplément de coût.
4. Les grandes surfaces : un mal nécessaire pour le commerce équitable

Les grandes et moyennes surfaces sont les lieux privilégiés d’achat de produits du commerce
équitable pour la majorité des répondants.
La possibilité d’acheter les produits du commerce équitable dans les grandes surfaces est plébisci-
tée par la quasi-totalité des consommateurs. Selon IPSOS, 94 % des personnes connaissant le
commerce équitable trouvent que c’est une bonne chose que les produits du commerce équitable
soient vendus dans les grandes surfaces.
Cependant, lorsque l’on creuse cette question lors des focus groups, on s’aperçoit que les
consommateurs comme les non-consommateurs voient une incohérence entre la logique des grands
groupes, notamment des grands groupes de distribution, et celle du commerce équitable. Les grands
groupes ont pour objectif de maximiser leurs profits, tandis que le commerce équitable a pour
objectif d’assurer un revenu décent aux petits producteurs. Les grandes surfaces sont donc l’objet
de fortes suspicions, pour les consommateurs comme les non-consommateurs.
« Mélanger une grande marque de distribution à pas de la charité mais quelque chose qui va dans
autre chose que le bénéfice, dans le plein d’argent et de pouvoir, c’est… Se dire qu’une grande
marque de distribution cherche à faire profiter de petits producteurs, à instaurer un commerce
équitable qui serait donc aux dépends de son profit à elle, cela me laisse un peu sceptique quand
même » (une non-consommatrice)
21) OZCAGLAR-TOULOUSE Nil, SHIU Edward, SHAW Deirdre, September 2006, “In search of fair trade: ethical consumer decision
making in France”, International Journal of Consumer Studies, Volume 30, Number 5, pp. 502-514(13).
Cependant, les deux catégories conviennent qu’il est indispensable de passer par les grandes
surfaces pour toucher la grande majorité des consommateurs potentiels.
Si les petites boutiques, ou Internet, sont considérés comme des acteurs plus crédibles, ils ne
touchent qu’une frange marginale des consommateurs potentiels.
Commerce équitable et grandes surfaces ne sont pas forcément incompatibles entre eux, pour les
consommateurs, mais cela implique une notion de contrôle.
Par ailleurs, consommateurs comme non-consommateurs souhaitent que les distributeurs
prennent une marge moins importante sur les produits du commerce équitable par rapport
aux autres produits. Cette condition apparaît comme très importante dans les deux groupes. C’est
en quelque sorte une compensation de l’image positive que les produits du commerce équitable
apportent aux grandes surfaces qui commercialisent ces produits.
5. Le prix des produits : un frein à l’achat

Pour les non consommateurs, les deux principaux freins à l’achat sont le manque d’acces-
sibilité des produits et leur prix, considéré comme élevé.
D’après le sondage IPSOS, parmi les personnes n’ayant pas acheté de produits du commerce
équitable dans les 4 dernières semaines, 46 % invoquent le fait qu’ils ne savent pas où les trouver,
ou que ces produits se trouvent moins facilement que les produits classiques. 28 % font référence
aux prix des produits, considérés comme plus chers que la moyenne.
Dans les focus groups, les consommateurs comme les non-consommateurs sont relativement
unanimes à trouver que les produits du commerce équitable sont plutôt chers. Malgré ce fait, les
consommateurs continuent à les acheter car leur consommation de produits du commerce équitable
fait partie d’une philosophie plus générale de vie qui les amène à ce type de consommation.
D’une certaine façon, leur consommation de produits issus du commerce équitable fait partie de
leur identité22.
« Il y a aussi une notion de choix. Je veux dire je ne choisirai pas par exemple d’avoir une parabole,
mais je choisirai… c'est-à-dire il y a déjà des choix que je fais dans ma vie déjà. Il y a des choses
comme cela que je considère comme inutiles pour moi et qui me permettent du coup d’acheter des
choses qui sont du commerce équitable en fait. » (une consommatrice)
22) BALLET Jérôme, CARIMENTRAND Aurélie, 2007, Le Commerce équitable, Ed. Ellipses Marketing, Collection "Transversale Débats".
Boutique spécialisée de produits issus

du commerce équitable
Crédit photo : Alter Mundi
Les non-consommateurs trouvent aussi que les produits du commerce équitable sont chers. Mais à
la différence des consommateurs, ils ne feront pas la démarche de l’acheter. Le concept même de
commerce équitable n’est pas remis en question, les non-consommateurs trouvent eux aussi que
l’idée d’aider les petits producteurs du Sud est recevable, mais leurs doutes et le prix élevé se
conjuguent pour les empêcher de passer à l’acte d’achat.
« Les gens ils ont pas beaucoup d’argent et ils s’occupent de leur pouvoir d’achat. Et là, le
commerce équitable ça coûte cher…. A un moment donné oui d’accord on ferait tout cela si on était
riches peut être. Mais bon voilà on n’a pas assez d’argent et bon voilà. Plus les temps sont durs et
moins la solidarité surtout internationale a de place pour exister quoi. » (une non consommatrice)
Certains consommateurs ont pourtant remarqué que certains produits de décoration faisaient
exception à cette règle du prix élevé.
« Pour tout ce qui est produits artisanaux, je trouve que c’est pas cher. Enfin moi qui vais dans des
petites boutiques de quartier ce n’est vraiment pas cher. » (une consommatrice)
6. Un capital confiance à consolider

6.1. Un concept efficace et mobilisateur mais sur lequel l’information n’est pas suffisante
Selon Ipsos, 78% des personnes connaissant le commerce équitable considèrent que les
marques de commerce équitable permettent vraiment d’améliorer la situation des
producteurs des pays du Sud. 68 % d’entre eux déclarent se sentir proches des valeurs portées
par le commerce équitable.
Cependant, la crédibilité du concept demeure fragile : 50 % des personnes connaissant le
commerce équitable pensent que certaines marques ou entreprises multinationales peuvent se
réclamer du commerce équitable sans en respecter les règles. Et 57 % des personnes connaissant
le concept du commerce équitable ne pensent pas avoir suffisamment d’informations sur les
produits ou sur la démarche.
Figure 14 : Le concept du commerce équitable est considéré comme efficace mais il

demeure fragile
Source : IPSOS
6.2. Des garanties méconnues qui limitent le développement du commerce équitable
Consommateurs comme non-consommateurs estiment avoir peu de garanties en ce qui concerne le
commerce équitable. Les doutes sont présents dans les deux groupes. Mais alors que les
consommateurs choisissent de faire confiance et d’acheter tout de même le produit, les non-
consommateurs s’appuient sur ce doute pour ne pas passer à l’acte d’achat, même si ce n’est pas
leur seule raison de ne pas acheter les produits.
Le doute est présent pour les produits d’épicerie achetés en grande surface. Dans ce cas, le
distributeur est suspecté de « faire du marketing » avec le concept du commerce équitable. Le
consommateur estime avoir peu de garanties sur le respect effectif des conditions qu’impose le
commerce équitable, malgré sa faible connaissance en la matière. Le déséquilibre entre la puissance
de négociation attribuée aux distributeurs ou aux grandes entreprises et celle des petits producteurs
amène à une suspicion sur le respect des règles du commerce équitable.
« On se dit que quand Jacques Vabre arrive avec une force de frappe au niveau de l’achat, il peut
imposer des prix. Les Leclerc aussi ont un pouvoir d’achat, alors je ne sais pas dans quelle mesure
ils n’imposent pas aussi une règle, leur règle, enfin je ne sais pas. J’avoue qu’on est là dans un
concept marketing… Qu’est-ce que cela veut dire pour Leclerc de l’équitable ? » (un consommateur)
Même si certains consommateurs considèrent que le « vrai » commerce équitable se fait dans les
petites boutiques, le doute et la suspicion ne sont pas absents non plus dans ces circuits, pour les
consommateurs comme pour les non-consommateurs.
« Mais là, [dans les petites boutiques] c’est la même chose, il y a ce que la personne nous dit et on
n’a aucune garantie derrière de ce que …. Ça peut être simplement du marketing. C’est une nana
qui sait peut être très bien faire son truc et qui sait très bien cibler la personne qu’elle a en face
d’elle et lui dire ce qu’elle a envie d’entendre. Après on ne sait pas » (une consommatrice)
6.3. Les marques ou labels de commerce équitable demeurent peu connus

D’après le sondage IPSOS, parmi les personnes ayant entendu parler du commerce équitable,
seuls 21 % des répondants sont capables de citer une marque ou un label. Parmi toutes les
marques ou labels de commerce équitable, Max Havelaar est le plus connu des personnes ayant
entendu parler du commerce équitable, mais sa notoriété reste modeste puisque seulement 17 %
des personnes ayant entendu parler du commerce équitable sont capables de la citer. Les autres
marques ou labels sont très peu connus : Malongo (4 %), Ethiquable (2 %), Artisans du Monde
(1 %), Alter Eco (1 %).
Ces résultats sont cohérents avec ceux des focus groups où l’on constate que si le concept du
commerce équitable est bien connu, les consommateurs ne citent pas ou peu les marques ou labels
de commerce équitable. Même les consommateurs de produits ne sont pas capables de citer une ou
plusieurs marques. En revanche, le logo Max Havelaar est connu de certains consommateurs. Pour
les non-consommateurs, la connaissance est encore plus faible, même si un des participants connaît
Max Havelaar et Artisans du Monde. Cette méconnaissance des marques et labels, et de ce qu’ils
garantissent exactement, porte préjudice à l’image du commerce équitable. Pour les acteurs du
commerce équitable, il y a un véritable enjeu à améliorer l’information du public.
« Alors c’est sûr qu’en fonction des gens, que ce soit Max havelaar, Éthiquable etc., c’est chacun
ses critères. Donc c’est vrai que ça devient confus. On se demande si finalement on fait vraiment
du bien à la fin » (un consommateur)
6.4. Pourtant, un label garanti par l’État n’est pas plébiscité
Malgré les insuffisances constatées par les consommateurs comme par les non-consommateurs sur
les labels actuels, qui ne sont pas assez connus, et dont on ne sait pas exactement ce qu’ils
garantissent, un label garanti par l’État n’est pas considéré comme la solution.
Le commerce équitable est une notion qui implique plusieurs pays, notamment des pays du Tiers
Monde. Une organisation qui garantirait le caractère « équitable » devrait donc selon certains
consommateurs être une organisation supranationale.
Certains consommateurs pensent également que le caractère « commerce équitable » devrait être
garanti par une structure indépendante, de type associatif ou coopératif. Ce type de structure est
considéré comme plus en phase avec les valeurs défendues par le commerce équitable qu’une
structure d’entreprise.
6.5. Une demande généralisée d’informations sur le commerce équitable

Consommateurs et non-consommateurs souhaiteraient avoir plus d’informations sur le commerce
équitable. Les deux catégories estiment avoir relativement peu d’informations.
« J’aimerais une campagne d’information, que ce soit affiche ou autre, qu’on nous explique le
commerce équitable sur les différents points. Et ça, ça n’existe pas. » (une consommatrice).
Les consommateurs et non-consommateurs distinguent clairement la publicité, qui est suspectée
d’augmenter les coûts, et est plutôt associée aux grandes marques de distribution par ailleurs
suspectes, et l’information : publi-reportages, témoignages, actions pendant des semaines
particulières comme la quinzaine du commerce équitable. L’information est jugée nécessaire, et la
publicité superflue.
Les informations souhaitées par les consommateurs portent sur plusieurs points, parmi lesquels
la décomposition du prix au long de la filière, et particulièrement la part qui revient au
producteur et au distributeur. Certains pensent que ces informations pourraient figurer sur le
packaging.
Certains souhaiteraient également des informations concrètes sur les projets que le commerce
équitable permet de soutenir : Où sont situés les producteurs ? Dans quel pays ? Quels sont les
projets que l’argent du commerce équitable a permis de soutenir ?
Cependant, on note une différence importante entre consommateurs et non-consommateurs. Pour
les consommateurs, le manque d’informations n’empêche pas l’achat. On fait confiance en général
aux acteurs, par exemple « aux vendeuses » dans les boutiques de commerce équitable, pour
garantir que les produits sont effectivement issus du commerce équitable, et que la vente des
produits garantit un meilleur revenu aux producteurs.
Au contraire, les non-consommateurs sont plus suspicieux. Le manque d’informations, notamment
sur les projets que le commerce équitable permet de soutenir, freine l’achat.
Les acteurs du commerce équitable sont placés, pour les consommateurs comme pour les non-
consommateurs, devant un véritable défi par rapport à l’information. Les consommateurs
demandent également une certaine régulation du secteur pour éviter les dérives.
En résumé
Le terme « commerce équitable » est aujourd’hui connu par une très forte majorité des Français (82 %). Cette notoriété très
importante est un des résultats de la communication effectuée ces dernières années par les acteurs du commerce équitable. Non
seulement les français connaissent le terme, mais ils en comprennent bien les fondements. Consommateurs, comme non-
consommateurs se font une idée relativement juste de ce qu’il représente : un moyen d’aider les producteurs du Sud à obtenir une
juste rémunération pour leurs produits
Cette notoriété a été accompagnée d’une augmentation des actes d’achats, mais il existe une grande marge de progression : on
peut connaître le commerce équitable sans pour autant acheter des produits.
La majorité des consommateurs se sent proche des valeurs portées par le commerce équitable et juge sa démarche efficace pour
aider les « petits producteurs ». C’est d’ailleurs une des principales motivations à l’achat : il s’agit de « faire un geste » pour les
producteurs des pays du Sud en achetant les produits. Pour ces consommateurs, le prix, même s’il est jugé élevé pour les produits
alimentaires, n’empêche pas l’achat. Il est cependant susceptible de limiter les quantités.
Les doutes existent sur la capacité des acteurs du commerce équitable à préserver l’intégrité du concept. La moitié des personnes
connaissant le concept du commerce équitable pensent que certaines marques ou entreprises peuvent se réclamer du commerce
équitable sans en respecter les règles.
57 % pensent aussi qu’ils n’ont pas suffisamment d’informations sur les produits du commerce équitable. Les consommateurs
apprécieraient particulièrement que les acteurs assurent une transparence sur la répartition de la valeur ajoutée au long de la
filière, particulièrement la part prise par le distributeur. Les consommateurs comme les non-consommateurs sont relativement
suspicieux par rapport aux grandes sociétés de distribution. Ils trouveraient normal que les distributeurs limitent leur marge sur
les prix du commerce équitable, ce qui permettrait, selon eux, de ramener les prix du commerce équitable à un niveau plus
abordable.
L’information est au cœur des défis que le secteur du commerce équitable aura à affronter à l’avenir. Informer davantage les
Français sur le commerce équitable, en apportant des informations concrètes, des reportages, des témoignages sur ce que le
commerce équitable permet de réaliser, renforcera la crédibilité du secteur.
L’enjeu de régulation est moins perceptible pour les consommateurs peu nombreux à connaître le label Max Havelaar, et sans
doute encore moins nombreux à connaître son fonctionnement. Les consommateurs ont peu confiance dans les systèmes actuels
pour garantir le respect des conditions du commerce équitable. Ils évoquent une structure associative comme la plus à même de
prendre en charge le développement d’un label sur le secteur.
Conclusion
1. Le commerce équitable : un secteur dynamique en croissance soutenue
Le commerce équitable est un secteur dynamique en croissance soutenue.
Cette croissance s’exprime d’abord par la création continue de nouvelles structures de
commercialisation de produits du commerce équitable. 54 % des structures enquêtées ont été créées
dans les cinq dernières années.
Cette croissance s’exprime aussi par la création continue de nouvelles filières avec une offre
toujours plus grande de nouveaux produits équitables. En particulier, une filière coton équitable a
été créée par Max Havelaar et a permis l’essor du secteur de la mode équitable, mais aussi du
vêtement professionnel équitable (ex : les uniformes de la Poste ou de la SNCF etc.), ce qui
contribue à élargir les marchés des produits du commerce équitable.
La progression s’exprime également par la croissance du chiffre d’affaires généré par le commerce
équitable. Selon l’étude Altervia réalisée en 2004, les ventes de produits issus du commerce
équitable s’établissaient à 93 millions d’euros. Selon notre enquête, les ventes de produits équitables
générées en France en 2007 sont de 241 millions d’euros, ce qui correspond à une croissance de
157 % en 3 ans.
Enfin, la notoriété du commerce équitable progresse elle aussi. Selon un sondage Ipsos, 82 % des
Français connaissent le commerce équitable en 2008, alors qu’ils n’étaient que 9 % en 2000 selon
le même institut.
2. Un secteur complexe, polarisé entre deux types de structures

Le secteur est polarisé entre deux types de structures : d’un côté, un nombre limité de grosses et
moyennes structures, en majorité des sociétés anonymes, spécialisées ou pas dans le commerce
équitable, réalisent la majorité du chiffre d’affaires. Selon notre enquête, une dizaine de structures
(hors GMS) ont un chiffre d’affaires supérieur à cinq millions d’euros. A elles seules, elles
représentent 70 % du montant des ventes du secteur.
De l’autre côté, une constellation de petites structures, opérant sous différents statuts (associations,
SARL, …) représente la majorité des structures commercialisant des produits issus du commerce
équitable, mais ne réalise qu’une part minoritaire du chiffre d’affaires du secteur.
L’organisation du secteur est également complexe. Beaucoup d’acteurs du commerce équitable sont
présents sur plusieurs maillons de la filière, entre lesquels la frontière est floue : importateurs /
distributeurs, transformateur / grossiste, etc.
3. Des produits à différents stades de développement

Le café est un produit phare en commerce équitable. Il représente 55 % des ventes de produits
alimentaires équitables. Le marché du café au niveau des ménages semble avoir atteint un palier,
avec une croissance faible des chiffres d’affaires générés entre 2006 et 2007.
Le cacao et le thé représentent respectivement 15 et 10 % des ventes de produits alimentaires
équitables. La croissance de leur marché se poursuit même si le rythme se ralentit entre 2006 et
2007 (Ces marchés n’ont pas encore atteint la maturité).
Enfin, des produits à forte croissance apparaissent : dans le secteur de l’alimentaire, ce sont le riz,
les céréales, les fruits frais, etc. Pour les autres produits : les marchés du textile et des cosmétiques
sont en pleine croissance.
4. Les grandes et moyennes surfaces et le commerce équitable
Les grandes et moyennes surfaces (GMS) sont les premiers lieux d’achat des produits du commerce
équitable pour les produits alimentaires. Leur importance découle aussi de leur implication dans le
commerce équitable au travers de leurs marques de distributeurs (MDD).
L’enquête par questionnaire permet d’évaluer la part des GMS à 63 % des ventes totales de
produits équitables avec 108 millions d’euros, tandis que l’étude d’Altervia estimait cette part
à 55 % en 2004. La croissance de l’ensemble du secteur du commerce équitable a donc profité aux
grandes surfaces, mais le gain de parts de marché demeure limité et les magasins spécialisés se
maintiennent bien dans le secteur.
L’implication des GMS dans le commerce équitable est plébiscitée par les consommateurs puisque
94 % des personnes connaissant le commerce équitable estiment une bonne chose que les produits
du commerce équitable soient vendus dans les grandes surfaces.
Mais les consommateurs sont aussi suspicieux à l’égard de celles-ci. Ils doutent de la volonté et de
la capacité de ces acteurs à assurer une juste répartition de la valeur ajoutée au long de la filière. Ils
expriment aussi une exigence de transparence sur la répartition des marges entre les différents
acteurs : producteurs, transformateurs, distributeurs. Certains consommateurs estiment en outre que
les marges prises par les GMS devraient être moins importantes sur les produits du commerce
équitable par rapport aux autres produits.
5. Les circuits spécialisés se maintiennent avec la croissance du secteur

Les circuits spécialisés restent un débouché important pour les produits du commerce équitable, en
particulier pour les produits non alimentaires. Si elle a profité aux grandes et moyennes surfaces,
la croissance du commerce équitable a aussi été suivie d’une croissance des circuits spécialisés de
plus en plus positionnés sur les produits non alimentaires. L’étude par questionnaire permet
d’estimer leur chiffre d’affaires à 50 millions d’euros, soit 27 % de parts de marché.
La présence du commerce équitable dans les circuits spécialisés est très appréciée des
consommateurs qui valorisent la relation avec les vendeurs, comme un aspect de la démarche de
commerce équitable. Les consommateurs apprécient que les vendeurs soient capables de « raconter
l’histoire du produit », ce qui participe à la création de
la confiance.
Mais, là aussi, la suspicion n’est pas absente, du fait de
l’absence de garantie visible sur une grande partie des
produits non alimentaires.
Producteur d'orange
Crédit photo : Max Havelaar
6. Un grand capital de sympathie, mais une confiance à consolider par
l’information
Le concept de commerce équitable est connu de 82 % des Français. Les consommateurs, comme
les non-consommateurs se font une idée relativement précise de ce qu’il représente : un moyen
d’aider les producteurs du Sud à obtenir une juste rémunération pour leurs produits. Le commerce
équitable bénéficie d’un grand capital de sympathie auprès du public, puisque 68 % se sentent
proches ou très proches de ses valeurs. 78 % pensent également que les marques du commerce
équitable permettent vraiment d’améliorer la situation des petits producteurs du Sud, et 78 %
formulent spontanément des appréciations positives sur le commerce équitable.
Le concept du commerce équitable est donc bien considéré comme efficace, mais il demeure
fragile. En effet, 57 % des personnes qui déclarent connaître le commerce équitable estiment
manquer d’information à son sujet, et 50 % pensent que certaines marques ou entreprises peuvent
se réclamer du commerce équitable sans en respecter les règles.
L’analyse qualitative par focus groups montre que ce sont plutôt les grandes entreprises, multi-
nationales, groupes de distribution, qui sont suspectés. Certains consommateurs estiment que leur
logique étant d’abord de faire du profit, il leur est difficile d’intégrer en même temps les principes
du commerce équitable.
Le commerce équitable connaît depuis plusieurs années
un remarquable essor tant au niveau de sa notoriété que
de la visibilité de ses produits. Plus de 80% des Français
connaissent aujourd'hui le concept de commerce
équitable. De nouvelles filières ont de plus fait
leur apparition et rencontrent l'engouement du public.
Les débats sur ce thème ont largement investi
les différents médias et participent notablement
à une meilleure connaissance des objectifs et des acteurs
de ce “commercer autrement”.
La connaissance réelle des flux économiques générés

par le commerce équitable reste cependant encore
parcellaire et non maîtrisée. C'est pour tenter de combler
cette lacune que le ministère des Affaires étrangères
et européennes et la Plate-Forme pour le Commerce
Équitable se sont investis dans la définition et le suivi
d'une étude de ces flux économiques.
La présente publication a donc pour objet de partager

les résultats d'une étude réalisée par le GRET en 2008
et concernant des données de 2007. Cette analyse vient
compléter les données de 2004 précédemment publiées
dans cette même collection.
Ministère des Affaires étrangères et européennes
> PARTENARIATS
Téléphone standard : 01 43 17 90 00
de la Coopération internationale
244, boulevard Saint-Germain
ÉVALUATIONS
www.diplomatie.gouv.fr
et du Développement
REPÈRES
Direction générale
75303 Paris 07 SP
ÉTUDES
DgCiD

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Etude réalisée par le GRET

Synthèse réalisée par

MINISTÈRE DES AFFAIRES ÉTRANGÈRES ET EUROPÉENNES

Tous droits d’adaptation, de traduction et de reproduction par tous procédés,

Conception graphique couverture : Aurette Leroy et Anne Caminade

II. Panorama des organisations dans le secteur

III. Le marché du commerce équitable 17

IV. Les ventes de commerce équitable

Ministère des Affaires étrangères et européennes :

Plate-Forme pour le Commerce Equitable (PFCE) : regroupe une

Les réalisateurs de l'étude :

Le GRET : Créé il y a 30 ans, le GRET est une association professionnelle de

Gilles Béville Georges D'Andlau

1. Le commerce équitable : une définition du secteur volontairement large

Source : Projet PICRI Commerce équitable www.picri-commerce-equitable.fr

3. Méthodes de recueil des données

4.1. Les limites de l'enquête en ligne

6) 210 réponses partielles parmi 650 structures recensées.

1. Des structures majoritairement jeunes

Figure 2 : Date de création des structures

Source : Enquête en ligne auprès des acteurs du secteur

2. Les structures spécialisées et non-spécialisées en commerce équitable se

Type de structures Ratio du nombre de structures Chiffre d’affaires généré

Source : Enquête en ligne auprès des acteurs du secteur

3. Des statuts juridiques variés, corrélés au poids et au rôle des organisations

Figure 3 : Les différentes formes juridiques utilisées

Source : Enquête en ligne auprès des acteurs du secteur (base 208)

4. Relations entre le positionnement des organisations dans la filière et le

Figure 4 : Positionnement des structures dans la filière et chiffre d’affaires généré

Source : Enquête en ligne auprès des acteurs du secteur (base 228)

Figure 5 : Nombre et taille des structures par classe de chiffres d’affaires

Source : Enquête en ligne auprès des acteurs du secteur (base 135)

L’essentiel de la typologie des acteurs de commerce équitable :

1. Chiffre d’affaires total du commerce équitable en France en 2007

Tableau 2 : Distribution du CA du commerce équitable en fonction des différentes positions

2. Chiffre d’affaires par canal de distribution

Figure 6 : Les différents circuits de distribution

Source : Enquête en ligne auprès des acteurs du secteur

12) Source Max Havelaar France

Les canaux de distribution de produits de commerce

Tableau 3 : CA en alimentaire et en non-alimentaire

2007 2004 (Altervia) Variation du CA

Source : Calculs des auteurs

A titre de comparaison, les panels de consommateurs et de distributeurs (TNS Sofres et IRI

Les produits équitables d’Alter Eco

Source : TNS Secodip

Selon le panel de consommateurs TNS Secodip, la croissance du marché du commerce équitable au

Figure 8 : La pénétration13 des produits alimentaires du commerce équitable dans les

Source : TNS Secodip

Source : TNS Secodip

4. Synthèse des flux du secteur

1.1. Une diversification des actes d’achat

Tableau 4 : Les ventes de produits alimentaires équitables en 2007

Source : TNS- SECODIP

Source : Enquête en ligne auprès des acteurs du secteur (base 125)

1.1. Un sondage téléphonique Ipsos

1.2. Des focus groups

Rencontre avec un producteur

Figure 13 : Les appréciations associées au commerce équitable (spontané)

4. Les grandes surfaces : un mal nécessaire pour le commerce équitable

5. Le prix des produits : un frein à l’achat

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