FREVILLE Marie

Master 2 Marketing

THESE

Thème : Les produits culturels à l’épreuve du dématérialisé

Problématique : Face aux évolutions technologiques et à la dématérialisation des produits

culturels, comment l’industrie française et la distribution dans ce secteur adaptent-ils leurs
stratégies ?

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 SOMMAIRE

INTRODUCTION page 3
Présentation générale et présentation choix du sujet

PARTIE 1 : page 7
La consommation culturelle en pleine mutation

A) Les leaders du marché

B) Le comportement de consommation culturelle
C) Points forts et faibles

PARTIE 2 : page 27
Virgin Megastore : un des leaders de la distribution de produits culturels en France.

A) Présentation de l’entreprise
B) Présentation des problèmes rencontrés par celle-ci
C) Analyse des méthodes pour y remédier et méthodes utilisées par les concurrents

Partie 3 : page 50
Recommandations stratégiques

A) Renforcer la communication, développer l’offre virtuelle et diversifier l’offre physique

B) Réponse à la problématique

CONCLUSION : page 66

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 INTRODUCTION (4 pages)

Après avoir connu son « âge d’or » dans les années 90, puis vécu l’arrivée d’internet et des
nouvelles technologies, Virgin Megastore, la chaîne de distribution de biens culturels a été
placée en redressement judiciaire par le tribunal de commerce le 14 janvier dernier.

Selon les résultats de l’étude barométrique trimestrielle REC (Référence E-Content) de

l’institut d’études GfK, en association avec L’Agence France-Presse, la consommation de
produits culturels dématérialisés a dépassé en volume celle des biens physiques en 2012.
Une étude publiée par la Fevad (Fédération du e-commerce et de la Vente à Distance) dresse
un constat : le e-commerce s’inscrit peu à peu dans les habitudes des français comme mode
de consommation des produits culturels.

Plusieurs questions se dégagent alors pour bien comprendre ce sujet.

-A quelles problématiques est confrontée une enseigne comme Virgin Megastore ?
-Comment essaie-t-elle d’y remédier ?
-Comment ses concurrents gèrent-ils le même problème de leur côté ?
-Comment vendre les produits culturels aujourd’hui?
-Quel avenir peut-on envisager pour le secteur de la distribution des produits dématérialisés ?

Parmi les différents termes qui vont être abordés dans ce sujet, certains méritent tout d’abord
d’être définis clairement.
Nous entendons par produits culturels, la définition classique du terme : la musique (CD/
musique dématérialisée), la vidéo (DVD/VOD), la librairie (ouvrages/liseuses), les jeux
vidéo, le Hi-Tech.

Selon l’UNESCO, l’organisation des Nations unies pour l’éducation, la science et la culture,
les industries culturelles sont « un secteur qui s’accorde à conjuguer la création, la

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production et la commercialisation des biens et des services dont la particularité réside dans
l’intangibilité de leurs contenus à caractère culturel, généralement protégés par les droits
d’auteur ».
De plus, toujours selon l’UNESCO, « la particularité des « industries culturelles » réside
dans le fait qu’aux œuvres de l’esprit une plus-value de caractère économique y soit rajoutée.
Les « produits culturels » contribuent, à la fois, à la sauvegarde et à l’avancement de la
diversité culturelle, et à la démocratisation de l’accès à la culture. »

Le terme produit culturel sous-entend deux concepts :

-d’une part, les biens culturels ou biens de consommation, qui véhiculent des idées, des
modes de vie, des valeurs et diffusent l’identité collective d’un peuple,
-d’autre part, les services culturels dont les droits d’auteur qui protègent ces biens culturels,
qui sont comme nous allons le voir, de plus en plus menacés par les voies de diffusion de
masse qui se multiplient ainsi que par la gratuité ou quasi-gratuité de ces voies de diffusion.

Nous évoquerons les métiers qui sont développés dans les enseignes de distribution de
produits culturels et particulièrement à Virgin Megastore, qu’ils fassent parti du marché des
produits culturels ou qu’ils le complètent.

La problématique traite de la dématérialisation des produits culturels. Lorsque l’on parle de ce

phénomène, il ne s’agit pas seulement de présenter l’évolution d’internet et du téléchargement
légal ou illégal, mais également de parler plus globalement de la numérisation des principaux
secteurs (la musique, les films et de plus en plus les jeux vidéo, ainsi que les livres) et des
nouvelles problématiques qui en découlent.

Plusieurs raisons expliquent le choix de ce sujet :

-Tout d’abord, de par les formations professionnelles que j’ai effectuées depuis 4 ans au sein
de Virgin Café puis Virgin Megastore Champs-Elysées, je me sens très impliquée et
concernée par cette entreprise dans son ensemble ainsi que de par les problématiques qu’elle
rencontre.

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-La dématérialisation des produits culturels et les problèmes rencontrés par Virgin sont des
sujets plus que d’actualité. Ces deux thèmes regroupent des problématiques et des
recommandations stratégiques en termes de web-marketing, marketing stratégique,
communication produit et communication de crise, ce qui est très intéressant au niveau de
l’apprentissage du marketing.
-Enfin, plus globalement, cette thématique met en avant un tournant dans les modes de
consommations en France. Divers secteurs sont touchés de différentes manières : la grande
distribution développe le principe du « drive » pour les courses, les produits culturels se
dématérialisent ou encore le marché touristique qui voit apparaitre un nouveau mode de visite
touristique virtuelle depuis son ordinateur.

Afin de rester clair et concis nous devons délimiter le sujet et définir ce que l’on ne pourra pas
traiter pour ne garder que les domaines de recherche les plus pertinents.

Nous parlons principalement de « l’industrie culturelle » qui englobe traditionnellement à la

fois la production cinématographique, l’audiovisuel, l’industrie de l’édition imprimée ou
encore le multimédia. Certains pays mettent également sous ce terme, l’architecture, les arts
du spectacle ou encore les arts plastiques et le tourisme culturel. Nous nous concentrerons
uniquement sur la première définition.

Partant de là, nous ne traiterons que des produits culturels et non des services culturels.
L’UNESCO définit sous l’appellation « services culturels » : les activités immatérielles qui
répondent à une demande de la part des consommateurs et se traduisent par des mesures
d’appui public (institutions publiques) ou privé (fondations, entreprises privées) comme la
promotion de spectacles, de films etc.

L’étude du marché des produits culturels portera principalement sur le marché français.
D’une part, la crise que traverse aujourd’hui Virgin Megastore ne concerne plus que les
magasins en France. Les magasins situés dans le reste du monde sont aujourd’hui tous fermés,
sauf ceux situés au Moyen-Orient qui ont été vendus cette année.

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Et d’autre part, cette problématique n’est pas géré de la même manière dans d’autres pays par
exemple en Angleterre, où le prix du disque est beaucoup moins élevé, en effet les ventes de
disque ont baissé de 19% en France en 2007 contre seulement 10% en Angleterre.1

Nous traiterons le sujet Virgin Megastore en France mais nous nous concentrerons sur le cas
du magasin des Champs-Elysées, qui est à la fois « le vaisseau amiral » de la marque, mais
aussi le magasin dont la situation est la plus complexe. Le Virgin Megastore Champs-Elysées
est à la fois le magasin qui représente 20 % du chiffre d’affaires de la marque mais également
l’un des plus gros déficitaires.

Enfin, nous concentrerons majoritairement l’étude sur les secteurs les plus touchés par la
problématique : la musique, la vidéo, la librairie et le gaming. Différents rayons ne seront pas
approfondis : la papeterie, le Hi-Tech, Virgin Mobile ou encore les différents corners, soit
parce qu’ils ne sont pas concernés directement par la dématérialisation et/ou parce qu’ils ne
sont pas considérés comme produits culturels dans la définition de base.

Une problématique précise sera donc analysée : face aux évolutions technologiques et de
consommation ainsi qu’à la dématérialisation des produits culturels, comment l’industrie
française et l’ensemble des distributeurs de ce secteur adaptent-ils leurs stratégies ?

Cependant, suivant le fil de l’actualité, la problématique a dévié naturellement sur la situation

de Virgin Megastore, qui après avoir été placé en redressement judiciaire, est aujourd’hui en
liquidation judiciaire. Il s’agit donc, via la problématique initiale, de comprendre en quoi le
modèle de distribution actuel des produits culturels est obsolète et « d’imaginer » de
nouveaux lieux de ventes de produits physiques.

Aux vus de cette problématique ainsi que de toutes les questions qui en résultent, nous
étudierons, tout d’abord, le marché des produits culturels et la mutation de leurs circuits de
distribution. Une analyse et une veille de marché seront réalisées grâce auxquelles les points
forts et les points faibles seront mis en avant. Une problématique s’en extrait.

1 Source : les Echos 25-26 janvier 2008

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Nous verrons dans un deuxième temps le cas de Virgin Megastore : qui est l’un des leaders du
marché qui est dans une situation très complexe.
A quelle problématique est confrontée cette enseigne, comment essaie-t-elle d’y remédier et
comment ses concurrents gèrent le même type de problèmes de leur côté ?
Puis nous exposerons les recommandations stratégiques axées sur la communication, le
développement de l’offre virtuelle et la diversification de l’offre physique qui pourraient être
appliqué dans différentes enseignes de la distribution des produits culturels à moyen et long
terme.

Nous finirons par un constat des faits réels et de l’avenir incertain d’une marque comme
Virgin en France.

PARTIE 1
Le marché des produits culturels en pleine mutation
Analyse et veille de marché

Pour débuter, nous allons étudier le marché des produits culturels ainsi que leurs circuits de
distribution, qui sont très importants en France mais qui subissent depuis quelques années
d’importantes transformations pour diverses raisons.

A) Les leaders de la distribution des produits culturels en France (5)

Il s’agit dans cette partie, d’étudier le marché, c'est-à-dire l’ensemble des acteurs, des
concurrents, des consommateurs et enfin des produits.
On observe tout d’abord la différence entre les enseignes
spécialisées dans le marché des produits culturels (les GSS :
grandes surfaces spécialisées), les grandes surfaces
alimentaires (GSA) qui vendent des produits culturels, ainsi
que les sites internet proposant ces mêmes produits. En
France en 2005, 63 % des consommateurs achetaient leurs

!7
biens culturels dans les GSA type Leclerc, Carrefour,
Auchan, 64 % en GSS comme la Fnac ou Virgin et en
troisième position seulement pour 40 %, sur Internet.
De plus il faut noter que 70 % du marché était détenu par la Fnac et les hypermarchés.2

❖ Un ensemble de concurrents « physiques » hétérogènes :

Le marché des produits culturels a évolué et s’est énormément diversifié. Il est aujourd’hui
très complexe d’étudier la concurrence dans ce domaine.
On observe d’une part la diversification des domaines liés aux produits culturels, (par
exemple le fait qu’on ajoute la papeterie comme rayon à part entière). De plus, différentes
versions du terme produit culturel sont établies. Une vision classique et la seconde à laquelle
on ajoute les arts plastiques ou l’architecture au champ d’application.
D’autre part, avec l’arrivée d’internet, c’est une nouvelle forme de concurrents à laquelle ont
dû faire face les enseignes du marché.

❖ D’après Porter3 :

L’avantage concurrentiel ou compétitif que peut obtenir une entreprise dépend principalement
de 5 forces. En effet, nous pouvons observer que pour les enseignes physiques de produits
culturels, ces 5 forces jouent de plus en plus en leur défaveur notamment avec l’arrivée des
concurrents dit « pureplayers » :

• l’intensité de la rivalité entre les concurrents : la rivalité entre les enseignes est une

réalité de toujours qui s’est accrue avec les « nouveaux » concurrents sur le net. On parle
aujourd’hui de concurrence déloyale qui crée un climat tendu entre les différents acteurs du
secteur.

2 Source : LSA
3 Mickael Porter : marketeur qui a développé la méthode d’analyse des avantages concurrentiels

!8
• le pouvoir de négociation des clients : la multitude de choix et de possibilité d’achat
donne un avantage considérable au client. Ce dernier prend de plus en plus le pouvoir de
négociation et peut se permettre d’être de plus en plus « zappeur ».

• le pouvoir de négociation des fournisseurs : de même pour les fournisseurs, qui

peuvent se permettre de ne plus solliciter un point de vente ou une chaîne, si elle ne les
satisfait pas en terme de règlement et de rentabilité.

• la menace d'entrants potentiels sur le marché : d’une part il existe une multitude de
concurrents potentiels qui peuvent entrer sur le marché via internet, et d’autre part, nous
verrons que d’autres grandes enseignes de la grande distribution améliorent et augmentent peu
à peu leurs offres dans ce secteur.

• la menace des produits de substitution : les produits de substitution, dans notre cas, les

musiques, les films et maintenant les livres téléchargés, constituent la plus grande menace
pour l’ensemble des acteurs du marché.

❖ Les concurrents directs

• Le leader en France est la FNAC. La Fédération nationale d'achats

(appelée à l'origine « Fédération nationale d'achats des
cadres »)implantée en France depuis 1954, est une chaîne de magasins
spécialisés dans la distribution de produits culturels (musique,
librairie, cinéma, jeu vidéo) et électroniques (hi-fi, informatique,
télévision), à destination du grand public, dont la gamme s'est élargie
en 2012 au petit électroménager, jeux et jouets pour enfants. 4 Malgré
sa position de leader l’enseigne est en perte de vitesse.

4 Fnac.fr

!9
• Virgin, est présent depuis 25 ans dans l’hexagone. A l’origine Virgin
est un magasin dédié à la vente de musique et à la vidéo. Les points de
vente élargiront petit à petit leurs gammes. Nous étudierons plus en
détail cette entreprise dans la seconde partie.5

• Le Furet du Nord est une chaîne de librairies originaire du

département du Nord en France. Son origine remonte à 1936 où un
magasin de fourrures, situé rue de la Vieille Comédie à Lille, est
transformé en librairie.
L’histoire de Furet du nord est commune à Virgin Megasore puisque les deux ont fait parties
du même groupe de 2001 à 2008. L’enseigne a mis en place la première librairie sur internet
en 19966 . Même dans le contexte difficile du secteur, les résultats de Furet du nord sont en
croissance.

• Fondée en 1998, Cultura est une enseigne de distribution française.

Elle est la troisième enseigne spécialisée dans la commercialisation de
biens et loisirs culturels et créatifs en France, et spécialisée dans les
produits culturels, la papeterie, les Beaux-arts ainsi que les jeux et
jouets.

• France Loisirs est organisée sous forme de club. L’entreprise propose

tous les trimestres, une sélection de livres aux adhérents du Club
(environ 4 millions). Certains sont issus des grands succès de la
librairie classique, d'autres sont moins connus. Enfin, certains livres
sont lancés en avant-première dans le Club. France Loisirs compte
aussi dans sa liste d'activité, un service photo, des créations de livres
personnalisés, un large éventail de produits culturels (liseuses et

5 Source internes

!10
 tablettes numériques, CD, DVD, jeux vidéo), des voyages et d'autres
services.7

❖ Concurrents indirects :

En dehors des GSS il existe différents points de vente plus petits.

• Plein Ciel est le 1er réseau français en papeterie et fournitures de bureau. Crée en 1956,
le réseau Plein Ciel compte 245 distributeurs conseils véritables acteurs de l’économie
locale et spécialistes de la papeterie, des fournitures de bureau, du mobilier, des
fournitures scolaires et des consommables informatiques.8

• Rougier & Plé, est un distributeur de matériel de beaux-arts depuis 1854 qui propose un
choix géant de fournitures pour loisirs créatifs, beaux-arts et arts graphiques mais
également des fournitures scolaires. Il est possible de retrouver en ligne plus de 20 000
références pour réussir toutes sortes de projets créatifs9. Rougier&Plé est un concurrent
de Virgin Megastore sur le rayon papeterie. De plus, l’enseigne est l’un des potentiels
repreneurs pour certains magasins Virgin Megastore.

• On compte également les points Relay dans cette catégorie qui enregistrent l’un des plus
gros chiffres d’affaires dans le domaine.

7 France loisir

8 http://www.pleinciel.fr/qui-sommes-nous/zoom-plein-ciel.html

9 http://www.rougier-ple.fr/

!11
• La grande distribution commercialise également des produits culturels et accapare une
grande partie des consommateurs (Cf. page 23).

• Enfin, il existe de nombreux magasins indépendants spécialisés dans un domaine ou

non, mais qui ne représente pas une menace directe pour les « géants de la distribution
culturel ».

Aujourd’hui, internet a littéralement pris le dessus sur tous les concurrents en termes de vente
et de chiffre d’affaires notamment à cause du téléchargement (peer to peer).
En effet, après avoir étudié les concurrents « physiques » sur le marché, nous allons voir les
enseignes qui fleurissent sur internet et changent la donne du secteur d’activité depuis
quelques années.

❖ De nouveaux concurrents virtuels :

• Créé en 1994, Amazon.com, Inc. (NASDAQ : AMZN) est une entreprise de commerce
électronique américaine basée à Seattle. Sa spécialité la plus connue est la vente de
livres, mais elle est diversifiée dans d'autres produits, notamment dans la vente de tous
types de produits culturels : disques CD, musique en téléchargement, DVD, appareils
photos numériques, informatique et dans l'équipement de la maison, etc.
L’enseigne est aujourd’hui la plus grande menace
pour les distributeurs de produits culturels.

Malgré tout, la distinction implicite entre les fournisseurs et les prescripteurs culturels est
toujours présente dans les esprits, l'annulation par Amazon de sa participation au Salon du
Livre en raison des "problèmes d'image" rencontrés en France et en Allemagne en est la
preuve. Le géant américain y avait pris un stand pour la première fois en 2012.

!12
• i Tunes est un logiciel de lecture et de gestion de bibliothèque
multimédia numérique distribué gratuitement par Apple. Il est
disponible officiellement sur Mac OS X1, Windows, et peut
fonctionner sur GNU Linux.
L'iTunes Store (anciennement iTunes Music Store ou iTMS) est le magasin de musique en
ligne d'Apple, accessible depuis iTunes, qui permet d'obtenir musiques, séries TV, films, clips
vidéo, livres audio, podcasts, courts métrages Pixar, jeux et applications pour iPhone, iPod et
IPad. Aujourd’hui, 85 % des téléchargements de musique passent par le canal d'iTunes, qui
appartient à Apple.10

• leboncoin.fr est un site internet, leader des sites d'annonces gratuites en

France, caractérisé par une interface minimaliste et accessible sans
inscription préalable.
A l’instar des sites de téléchargement illégaux ou de streaming, les interfaces de vente entre
particuliers représentent une économie souterraine dans le secteur des produits culturels.

Enfin, la multiplication des sites de téléchargement illégaux et de streaming est au cœur de

notre problématique. Ces sites représentent, comme nous le verrons dans la deuxième partie,
l’une des plus importantes menaces pour les enseignes de distribution de produits culturels.
Ils remettent en cause le système de distribution traditionnel d’une part et le comportement
d’achat des consommateurs d’autre part.

10 Source : lemonde.fr 18/04/2013

!13
 B) Le comportement de consommation culturelle 11

A travers notre société caractérisée par la mise en place des 35 heures hebdomadaire, nous
vivons désormais dans une civilisation de loisir. Nous allons voir maintenant les grandes
tendances de consommation de produits culturels ainsi que les freins et les motivations des
consommateurs.

1°) La consommation culturelle

Dans le budget d’un ménage ce sont les dépenses de « pratiques culture et de loisirs » plus
couramment nommé « consommation culturelle », qui croissent le plus vite après la santé. Ce
terme de consommation culturelle (pratique, fréquentation, possession ou utilisation) couvre
diverses activités : la lecture, les équipements culturels (cinéma, théâtre…) et l’acquisition et
ou utilisation des médias audiovisuels.

❖ Quelques chiffres du secteur de la consommation culturelle

En 2011, la dépense de consommation des ménages ralentit, avec une croissance de + 0,3 %
en volume après + 1,4 % en 2010.
En 2011, les Français ont dépensé 93,6 milliards d'euros pour les loisirs et la culture, soit
8,4 % de leurs dépenses de consommation. Les ménages consacrent notamment 33,3 milliards
d'euros pour les services culturels et récréatifs.12

11
Source : marketing de l’art et de la culture- édition DUNOD
12 INSEE

!14
Il faut noter qu’en règle générale, en marketing, les motivations et freins des clients vis-à-vis
d’un produit évoluent dans le temps, selon la conjoncture (situation économique
particulièrement).

2°) Les besoins et motivations à la consommation culturelle

L’individu consomme des produits culturels non pour atteindre uniquement des objectifs
pragmatiques ou utilitaires, mais pour l’expérience elle-même. La dimension symbolique de
la consommation culturelle occupe une place essentielle. Elle peut être orientée vers la
recherche du plaisir, d’émotion, d’esthétisme, ou vers les autres individus dans un but de
sociabilité.

Les motivations principales de l’individu dans la consommation culturelle sont :

❖ L’émotion esthétique.
Il s’agit dans ce cas d’une stimulation émotionnelle et sensorielle souvent décrite comme une
expérience transcendante, spirituelle provoquant même parfois des sensations physiologiques.

❖ Le divertissement, la relaxation.
La consommation culturelle est source de divertissement (Entertainment), d’amusement et
représente un simple plaisir hédoniste, ludique et général.

❖ L’évasion, le changement
Le consommateur peut rechercher l’évasion psychologique, il souhaite rompre la routine et
changer d‘univers.

❖ L’enrichissement intellectuel

!15
Le discours sur l’enrichissement personnel est certainement le plus récurrent chez les
amateurs de culture, qui souhaitent apprendre et développer leurs connaissances.

❖ La distinction sociale
La consommation culturelle peut être associée au statut social et peut être motivée par la
recherche d’élitisme ou de prestige social. Il s’agit là d’un comportement individualiste.

❖ L’interaction sociale et l’hédonisme social

La culture peut représenter pour certains individus un élément de développement par la
socialisation. Il s’agit d’un plaisir de partage.
3°) Les freins à la consommation culturelle

Les principaux freins à la consommation culturelle sont les contraintes budgétaires,

temporelles et psychosociologiques. D’une manière générale, le processus de choix et d’achat
de produits de grande consommation subit les freins monétaires tandis que les contraintes
temporelles et psychosociologiques sont plus spécifiques aux consommations artistiques et
culturelles.

❖ Les freins monétaires :

Ils sont reliés aux efforts monétaires concernant l’achat des biens culturels mais également
aux dépenses relatives au déplacement et dépenses annexes. Ces dépenses apparaissent dans
le contexte actuel comme trop élevées notamment avec l’arrivée des nouveaux modes de
consommation.

❖ La distance culturelle

A l’instar des enseignes généralistes, les enseignes commercialisant des produits culturels
pâtissent de la distance culturelle au sens strict du terme. La moindre contrainte géographique
pour se rendre en magasin, incite un consommateur à faire ses achats sur internet.

!16
Les barrières sociologiques n’ont que très peu d’impact dans les grandes surfaces spécialisées
par exemple.13

Nous avons vu dans la sous-partie précédente qu’en termes de concurrence, de nouveaux

arrivants se positionnent sur le marché Online. Cela a logiquement un lien direct et représente
une cause du changement des habitudes de consommation de produits culturels.

C) Les points forts et les points faibles des produits culturels

1°) Découpage du marché par métier

Le marché des produits culturels est très complexe du fait de l’ensemble de métiers qui le
composent. Comme nous l’avons vu précédemment, les livres, la musique, le cinéma, la
télévision, la radio et les jeux vidéo sont ce qu’on appelle des « biens culturels ». Sur le
marché du "physique", c'est le livre qui arrive en tête des achats (80% des interrogés en ont
acheté au moins un dans les 12 mois), devant les CD audio et les supports vidéo (64%) et les
jeux vidéo (49%). Afin de mettre en avant les caractéristiques du marché de façon pertinente,
nous découpons l’analyse par métier. Nous allons par la suite mettre le cas Virgin au centre de
l’étude, nous commençons donc le découpage par la musique, qui était à l’origine le cœur de
métier de l’enseigne (depuis 2005 il s’agit du livre), et élément central de la culture.

❖ La musique :

13 Source : marketing de l’art et de la culture- édition DUNOD

!17
Un focus sur la consommation de musique montre que malgré une baisse de 22,9% des
ventes, le budget annuel reste largement consacré à l'achat de CD audio physiques (88% vs
4% pour le streaming et 8% pour le téléchargement) mais que plus d'un quart de ces CD
(27%) est ensuite converti en format numérique (53% pour ceux qui revendent au moins une
partie des CD qu'ils ont achetés). D’après Olivier Hugon-Nicolas, délégué syndical du SDLC
(syndicat des distributeurs de loisirs culturels) la musique a perdu 70% de sa valeur en 12 ans.

❖ La vidéo :

Si 54% des Français ont visionné une vidéo en streaming dans les 12 derniers mois, ce mode
de consommation ne représente que 7% de leur budget vidéo. Celui-ci reste largement
concentré autour du DVD (60%), devant la vidéo en BluRay (19%) et la vidéo louée en VoD
(12%). Le secteur de la vidéo (DVD et Blu-Ray représentait en 2012 un chiffre d’affaire
d’environ 1,135 milliards d’euros, selon GFK. Malgré les résultats plutôt corrects du Blu-ray,
les ventes de vidéo reculent significativement d’année en année. Outre le téléchargement et le
streaming, ces chiffres s’expliquent en partie par la hausse significative des audiences de la
télévision.
❖ La télévision et la radio :

La télévision et la radio font parti des moyens de diffusion d’une partie des produits culturels.
Néanmoins ils représentent en un sens une partie de l’évasion de la clientèle en matière de
vidéo et même parfois de musique, notamment avec les nombreuses chaînes musicales et de
radios. La télévision est de plus en plus l’un des passe-temps favori des enfants et des ados.
Les dépenses des ménages allouées aux programmes audiovisuels progressent de 1,8 % c'est-
à-dire à 8,2 milliards d'euros en 2011. Cette évolution, inférieure à la croissance des dépenses
totales de consommation des ménages, s'explique par la hausse des dépenses d'abonnements à
des services de télévision, de cinéma et de vidéo à la demande (VOD : Video On Demand).
Les dépenses de vidéo physique sont au contraire en retraits. En 2011, chaque foyer français
dépensait en moyenne plus de 300 euros en programmes audiovisuels, montant en hausse de
1,2 % par rapport à 2010.

!18
 14

❖ Le livre

Le livre a connu de grand bouleversement sur divers plans.

-au niveau marketing : apparition dans les années 70-80, des techniques marketing dans le
monde de la librairie,
-au niveau économique : mouvements de concentration dans les maisons d’édition, mais aussi
l’internationalisation
-au niveau de la distribution : première GSS en 1954 (la FNAC).15
Il y a encore peu, le livre voyait ses ventes plutôt stables d’une année sur l’autre. En effet, la
situation de l’industrie du disque ou de la vidéo est incomparable avec celle de l’édition, pour
des raisons qui vont au-delà de la simple rationalité économique. Ce dernier représente un

14 Source : INSEE

15 Source : le marketing du livre, édition du cercle de la librairie

!19
objet souvent apprécié en tant que tel, collectionné et même auquel on peut être attaché
contrairement a un CD ou un DVD.16 En 2011, 690 000 références se sont vendues. Le

chiffre d'affaires des livres en France en 2011 était de 4,2 Mrds € (- 0,2% vs 2010), soit 52%
du marché des biens culturels, 384 millions de livres (dont 690 000 références) ont été vendus
en 2011. Il existe 15 000 points de vente librairies, le budget moyen par personne par an
consacré à l'achat de livres est de 100€ et 89% des Français déclarent avoir lu au moins un
livre en 2011.

❖ Les jeux vidéo, Hi-Tech et appareils mobiles :

Au sein du commerce non alimentaire spécialisé, le secteur le plus actif est celui des
équipements de l’information et de la communication (+ 10,2 %). Le succès des Smartphones
et des tablettes numériques ne se dément pas.17 Les Français consacrent en moyenne 10h14 au
jeu vidéo, essentiellement sur ordinateur (4h08) mais aussi sur console de salon (2h30),
console portable (1h32), smartphone (1h19) et tablette (0h46). Pour réaliser cette enquête,
GfK a effectué 2 311 interviews auprès de 578 lecteurs de livres, 575 écouteurs de musique,
574 visionneurs de vidéos et 584 joueurs de jeux vidéo.18Sur les supports mobiles, ils se
tournent essentiellement vers des jeux gratuits.

2°) Points forts de notre marché (3)

En 2012, 91% des français ont acheté des biens culturels physiques
En France, la culture est placée au rang de patrimoine. Elle est protégée par des lois et
association, (comme la loi Lang qui fixe le prix unique pour les livres, ou encore la loi
HADOPI qui vise à mettre un terme aux partages de fichiers en « pair à pair » afin de protégé
la musique et la vidéo ainsi que leurs auteurs) d’une part, et de leur côté, les éditeurs et

16 Source : www.lemonde.fr/idees/article/2013/02/11/oui-le-livre-peut-sauver-virgin_1830413

17 Source : INSEE

18 Source : www.lejournaldunet.com

!20
enseignes actifs dans la commercialisation de produits culturels physiques, œuvrent pour
conserver la partie matérielle des produits.

❖ Musique

Les tribus hipster et bobos grandissantes ces dernières années, ont fait réapparaitre de
nombreux produits et services. On cherche un retour aux sources, aux produits de « bonnes
qualités ». Dans le monde de la musique, on voit réapparaître le vinyle. Après avoir disparu
progressivement vers les années 80, et ce pendant une dizaine d’année, le microsillon est
réapparu. Tout d’abord dans les années 90, il est utilisé par les DJs, pour réaliser leur mix. Les
disc-jockeys les ont remis au goût du jour pour un usage en "scratching" et pour leur vitesse
réglable, malgré le fait que les platines numériques sont plus perfectionnées.

Par la suite, il revient d’année en année chez les particuliers tant pour son utilité première que
pour l’élément décoratif qu’il représente. Il est très apprécié pour son authenticité, l’intensité
des souvenirs qu’il évoque ainsi que sa très bonne sonorité que l’on qualifie de plus
chaleureuse et ronde. On remarque cependant que le vinyl a connu une hausse de 25% entre
2009 et 2010. En 2012 il est mis à l’honneur à la période de Noël : c’est alors LE cadeau
« hype ». Aujourd’hui, il est impossible de passer à coté des vinyles. Les enseignes comme
Fnac et Virgin agrandissent leur rayon, et les artistes éditent en 45 tours les albums qu’ils
sortent en version CD (Radiohead, Renaud, Rammstein, Benjamin Biolay, Jay-Z, Charlotte
Gainsbourg, Lady Gaga, même Diam’s etc.) 19

Parallèlement, on observe une mobilisation des plus « petits » disquaires à l’instar du Calif,
une association fondée en 2002 pour maintenir et développer ce type de commerce. Les
Samedi 20 et dimanche 21 avril 2012, les disquaires indépendants ont célébré la troisième
édition du "Disquaire Day". "Cette année, on n'a pas constaté de fermeture de disquaires, et
une dizaine se sont créés en France", déclare David Godevais, directeur du Calif. La réussite
de cette opération s'appuie sur la nostalgie du vinyle et la proximité avec les clients. Sous

19 Agora vox

!21
l'impulsion du Calif, des politiques de soutien ont commencé à se mettre en place pour
faciliter l'implantation des petites enseignes en centre-ville, notamment à travers des aides au
loyer. "Dernièrement, applaudit David Godevais, on assiste à une accélération : il y a presque
un disquaire qui se crée tous les trois mois à Paris."20

❖ Livre

Comme nous l’avons vu précédemment le livre est l’un des piliers des produits culturels et
entre dans une catégorie spécifique avec très peu de points de comparaisons avec les autres,
notamment le fait qu’il reste un atout pour le marché malgré le contexte de grande morosité
qui touche de nombreux produits de consommation courante et biens culturels. « Le livre
demeure la première industrie culturelle de France, avec un chiffre d’affaires d’environ 4,3
milliards d’euros », d’après Jean-François Colosimo, président du Centre National du Livre.21
En effet, le goût de la lecture reste intact chez les Français d’âge moyen, et représente l’un de
leur loisir culturel préféré. Le livre est un « objet culturel » particulier, si la dématérialisation
permet, avec ou sans disque, d'écouter de la musique dans les mêmes conditions, il n'en est
pas de même pour le livre. Il est considéré comme un bel objet, qui est dans notre civilisation
depuis des siècles. De plus, l’offre est très large.

❖ Jeu vidéo

L’industrie du jeu vidéo tente de conserver son avance sur les nouvelles technologies liées à
internet. Les éditeurs continuent de concevoir des jeux nécessitant une puissance de calcul qui

20 Source : lemonde.fr, 18/04/2013

21 Source : Stratégies, 31/10/2012

!22
dépasse les capacités de la plupart des ordinateurs domestiques et qui les rendent difficiles à
déporter dans « les nuages » (cloud computing : utilisation de logiciel et/ou données résidant
dans un serveur distant et accessible par une connexion internet). Ils maîtrisent et conservent
ainsi le marché du support physique ainsi que la sortie régulière de nouvelles consoles de
jeux.

2°) Points faibles (4)

Nous allons maintenant voir les raisons de la chute progressive du marché des produits
culturels qui remettent en cause tous les métiers du secteur malgré les efforts réalisés (Cf. la
partie précédente).

❖ Dématérialisation :

Comme nous l’avons vu en introduction, nous savons que la consommation de biens culturels
dématérialisés a dépassé en volumes celle des biens culturels physiques (62% contre 38%) et
58% des Français se sont procurés des biens dématérialisés de manière légale et/ou illégale.
Du côté des supports dématérialisés, la hiérarchie est très différente des ventes de biens
culturels physiques : la musique arrive en tête (45% des sondés s'en sont procurée), devant les
applications et jeux pour téléphone mobile (31%), la vidéo (30%) et les livres numériques
(16%).
En matière de livres numériques, le choix des consommateurs s'est porté sur la littérature et
les romans, devant les livres scientifiques, techniques et informatiques, puis les sciences-
humaines, qui ont pour l'essentiel une vocation scolaire ou professionnelle.22

❖ Chute de la consommation "payante"

22 Source : http://www.lemonde.fr/idees/article/2013/02/11/oui-le-livre-peut-sauver-virgin_1830413_3232.htm

!23
Nous avons vu que l’un des principaux freins en matière de consommation culturelle est
d’ordre financier. De plus la dématérialisation couplée avec les modes de consommation des
jeunes (adolescents voire enfants) qui veulent « tout, tout de suite et à moindre prix » ainsi
qu’avec l’explosion d’internet en 15 ans, engendrent une chute vertigineuse de la
consommation payante des produits culturels.

Le secteur qui a été le premier touché et aussi le plus touché est le secteur de la musique. En
effet, en dix ans, le marché des CD a subi une chute de 70 % des ventes, tandis qu'en quatre
ans les ventes de DVD ont baissé de 15 % et pour la première fois en 2012, celles des livres
ont reculé (- 3 %).
En 2012, les chiffres sont dans le rouge pour tous les supports culturels, on enregistre :
- 9 % pour la vidéo,
- 12 % pour les loisirs interactifs
- 15 % pour la musique.23

Parallèlement, la consommation "gratuite" de culture n'a cessé, elle, de progresser. "Nous

avons posé une question simple aux acheteurs de tablettes en 2012 ayant réduit leurs achats de
contenus, explique Laurent Donzel, directeur des marchés Entertainment chez GfK Consumer
Choices : pourquoi avez-vous réduit vos achats de produits culturels en 2012 ? Ils sont 23 % à
nous dire que le coût d'achat de leur tablette les a amené à redéfinir à la baisse leur budget
d'achat de produits culturels, et 12 % à nous dire que l'utilisation de leur tablette les amène à
consacrer moins de temps à l'écoute de musique, la lecture, le visionnage de vidéo ou jeux
vidéo". Toujours selon cette étude, 37 % des Français ont déclaré à GfK qu'ils peuvent
accéder à de plus en plus de contenus "gratuits" depuis leur tablette.

23 Source : lemonde.fr, 18/04/2013

!24
 ❖ Le faux retour du vinyle :

Comme nous l’avons vu précédemment, nous entendons parler d’un retour du vinyle depuis
quelques années, tant pour son esthétique, que le son qu’il produit, ou encore sa valeur
symbolique. Cependant, il s’avère que lorsque l’on étudie de plus près les chiffres, force est
de constater ce retour est encore bien mince.

En effet un rapport des ventes de musique aux USA en 2010 de la RIIA (Recording Industry
Association Of America), montre que le marché du vinyl (LP et EP confondus) aux Etats-Unis
représente 4 millions de ventes en 2010. A son apogée c'était plus de 344 millions de vinyles
qui s'écoulaient dans le pays (1977). Cette comparaison n’étant que peut pertinente, du fait
que le vinyle était dans les années 70 dans une situation de monopole, nous regardons les
ventes réalisées en 2009 (3,2 millions), deuxième année d'un regain visible. On constate
qu'elles restent inférieures à celles de 1998 (3,4 millions), époque où le vinyle était pourtant
loin d'être le support le plus populaire. La tendance est identique sur le marché français.

Enfin, malgré un retour qui s’inscrit finalement dans une niche porteuse, on peut se demander
si dans l’avenir, le vinyle pourra survivre au CD pourtant délaissé, ou même lutter sur le
marché à armes égales avec le mp3.

❖ La miniaturisation

Le phénomène de la miniaturisation accélère également la dématérialisation. En effet, si l’on

prend l’exemple du baladeur numérique, nous avons un objet de très petite taille qui contient
un très grand nombre d’informations et qui rend de nombreux services. Les informations
contenues sont dématérialisées tandis qu’avant on avait un Discman qui contenait le CD (qui
lui contenait l’information à lire). « Il s’agit d’un couplage entre variété des services et
potentialité offerte par les technologies ».

!25
 ❖ Le jeu vidéo :

Le jeu vidéo, jusqu’à présent resté en dehors des polémiques concernant la dématérialisation
des produits culturels, est depuis quelque temps le nouveau secteur en difficulté.

Après les disquaires, puis les vendeurs de vidéos dans les années 2000, ce sont donc les
magasins spécialisés dans le jeu vidéo ainsi que les secteurs « gaming » au sein des grandes
enseignes qui sont touchés par le phénomène de la dématérialisation et ce, malgré les
précautions prises par les éditeurs. Pour exemple, la seconde chaine de jeux vidéo en France,
« Game », a été placée en redressement judiciaire pour être ensuite rachetée par Micromania.
L’enseigne n’a pas su faire face à l’explosion de la vente des jeux en ligne.

❖ La numérisation du livre

Aujourd’hui avec l’arrivée des liseuses et autres tablettes multifonctions, il est impossible de
ne pas se demander si, malgré les bons résultats de l’industrie du livre, ce dernier n’est pas
destiné, à long terme, à connaître le même sort que le marché du CD. En effet, depuis 2011,
les ventes de liseuses et de tablette rencontrent un certain succès. D’après les prévisions de
Xerfi, les livres électroniques passeront de 0,3 à 6% des ventes en 2015.24

Les "pure player", c'est-à-dire les acteurs du marché sans vitrine physique, accaparent environ
70 % du marché du livre commercialisé sur Internet en France (livres physiques et
numériques confondus), lequel correspond à 13 % du marché total du livre. Ce qui démontre,
en creux, que les achats de livres restent largement l'apanage des magasins "en dur".25

24 Source : stratégie, 31/10/2012

25 Source : lemonde.fr, 18/04/2013

!26
 ❖ La cannibalisation

C’est l’un des phénomènes qui apparaît lorsque les enseignes tentent de développer des
stratégies de web marketing mais également de proposer leurs propres produits sur le net.
L’entreprise se concurrence elle-même d’un service à un autre.
En effet, le nouvel ennemis des enseignes de produits culturels est le téléchargement légal,
alors que les quatre gros marchés de produits culturels reculent, leur pendants numériques
progressent fortement entre 2011 et 2012 : + 80% pour le livre, + 22% dans la vidéo, + 21%
dans le jeu et + 14% dans la musique.26

Le phénomène prend également une autre dimension : la cannibalisation entre les différentes
formes de distribution au sein du secteur des produits culturels, entre grandes surfaces dédiées
aux produits culturels et magasins spécialisés. Le phénomène est le même entre les produits
et/ou secteurs de produits culturels, comme le prouvait l’étude, vu précédemment, sur les
tablettes et leur impact néfaste sur la consommation d’autres produits culturels payants.

❖ Les hypermarchés

Le secteur de la grande distribution dite alimentaire, est depuis plusieurs années un concurrent
indirect qui capte une grande part de marché des produits culturels.
Une enseigne comme Leclerc, qui grignote les "déserts" culturels, compte environ 200
Espaces Culturels sur le territoire français, devrait ouvrir une dizaine de nouveaux lieux en
2013. Selon la revue spécialisée LSA, les chiffres d'affaires des Espaces Culturels Leclerc,

26 Source : LSA, 06/12/2012

!27
deuxième distributeur de biens culturels de l'Hexagone et de Cultura, (l'enseigne de loisirs
créatifs de la galaxie Mulliez), avoisineraient respectivement 880 et 300 millions d'euros.27
E.Leclerc, qui s’annonce comme le « relai » de la FNAC, ce qui montre que la grande
distribution prend de plus en plus d’importance de ce marché, d’une part.
D’autre part, ces affirmations sous-entendent que l’enseigne historique est en quelque sorte
condamnée, quoi qu’il advienne, au même sort que son concurrent Virgin.

Enfin, les magasins Game, placés en redressement judiciaire, ont souffert de la concurrence
des jeux dématérialisés mais aussi de la « guerre » face aux enseignes de la grande
distribution. Leur développement en matière de produits culturels ainsi que leurs prix défiant
toute concurrence en matière de jeux vidéo (en moyenne 5 à 10 euros moins chers en grande
surface type Leclerc).

Cependant, l’exemple de Carrefour Planet nous prouve qu’il n’est pas aisé d’intégrer un pôle
multimédia dans un magasin quel qu’il soit.
Créé en 2010 et disparue en 2012, cette nouvelle génération d’hypermarché était organisée en
8 pôles : marché, bio, surgelé, beauté, mode, bébé, maison, loisirs-multimédia) et proposait
des services inédits comme un service de garderie pour les enfants ou un service coiffure.

Carrefour Planète a échoué très rapidement du fait du manque de rentabilité et des coûts
importants engendrés par la mise en place et la gestion autonome de corners de marques
prestigieuses tel qu’Apple. En effet, ce cas d’entreprise rejoint l’idée de la complexité
grandissante que rencontrent les enseignes physiques de biens culturels.28

❖ Problématique

La complexité propre aux produits culturels est renforcée par leur perpétuelle évolution tant
au niveau de la demande, qu’au niveau de l’offre.

27 Lemonde.fr, 18/04/2013
28 Source : LSA

!28
Face aux évolutions technologiques et à la dématérialisation des produits culturels ?
Comment l’industrie française et la distribution dans ce secteur adaptent-ils leurs stratégies ?
Comment Virgin a tenté de gérer cette crise, et comment le font également ses concurrents ?

PARTIE 2
Virgin Megastore :
un des leaders de la distribution de produits culturels en France

A) Présentation de l’entreprise 29 :

Nous allons donc maintenant étudier la problématique de la dématérialisation à travers

l’enseigne Virgin qui après avoir connu l’âge d’or de la musique et de la vente de produits
culturels dans son ensemble, est aujourd’hui en passe de disparaître.

❖ Le groupe

Le Virgin Group est un groupe industriel

présent dans 29 pays a été créé par
Richard Branson en 1969. Il regroupe
plusieurs domaines d’activités comme le
ferroviaire, la téléphonie, la radio.

29 Source interne

!29
Le premier Virgin Megastore voit le jour en 1971 à Londres et celui des Champs Elysées en
1988. Virgin Mégastore est racheté en France par Hachette Distribution Service, filiale du
groupe Lagardère en 2001 qui n’en possède plus que 20% aujourd’hui, les 80% restant ayant
été acquis par une société d’investissement française : Butler Capital Partner.

❖ Le réseau30

Le réseau Virgin Megastore est aujourd’hui indépendant du Virgin Group.

Son statut juridique est : Société Anonyme Limitée et sa forme de réseau est : intégré. Un
magasin Virgin Megastore peut contenir à la fois sa marchandise avec son propre
marchandisage, un Virgin Café qui est un restaurant (qui a les mêmes fonds, mais une gestion
financière différente), un Virgin Mobile et un ou plusieurs corners.

Virgin, marque anglaise créée en 1971 par Sir Richard Branson, est arrivée en France en 1980
avec le label de musique. Virgin est venue s’implanter dans le décor étonnant du siège social
d’une banque aux Champs Elysées pour y ouvrir le plus grand magasin de musique du monde.
Cette ouverture, sous la conduite de Patrick Zelnik, fut une réussite marquante, le magasin des
Champs devenant très vite le lieu des lancements de grandes nouveautés du monde du
spectacle à Paris (événements uniques comme la distribution à minuit d’une nouvelle console
de jeux, dédicaces de grands auteurs ou de personnalités « people » comme mini-concerts
d’artistes en tournée). Ce grand magasin de 4500 m² est ouvert le Dimanche depuis le début :
l’ouverture du Dimanche est un combat de principe que Virgin a lancé et n’a jamais
abandonné.

A sa création en octobre 1988, le magasin des Champs-Elysées avait pour vocation de devenir
le plus grand magasin de musique du monde. L’offre était alors centrée sur la musique, la
vidéo, le jeu vidéo et le TNU (terminaux numérique).
Puis de nouveaux pôles se sont ajoutés :
-la librairie en 1989,

30 Source : Virginmegastore.fr

!30
-le Virgin Café en 1990 suite à la construction du deuxième étage : idée porté par Pamela
Zelnik qui se voulait représenter une passerelle entre les différents univers,
-la papeterie en 2001 avec l’absorption d’Extrapole qui présentait cette offre,
-le stand Virgin mobile, les pop-up et les divers espaces (espace de vente Smart Box ou un
espace dédié à l’impression de photos) ont été mis en place par la suite afin de compléter
l’offre du magasin.

Marque internationale, Virgin était notamment implantée au Moyen-Orient, en Europe comme

à la Réunion et devait ouvrir des points de vente en Russie et en Chine.
Après son lancement réussi aux Champs Elysées en 1988, Virgin a ouvert en France des
magasins dans les centres villes des principales métropoles. Ce développement s’est accéléré
avec la reprise du réseau Extrapole pour aboutir aujourd’hui à une chaîne de 26 magasins,
implantés en centre ville et dans les grands centres commerciaux.

L’activité des produits de loisirs culturels est marquée par l’importance du poids des
nouveautés. A titre d’exemple, 300 livres nouveaux sortent chaque mois quand 2 500 disques,
150 films et près de 400 jeux vidéo sont lancés dans le même temps. Vous faire découvrir le
plus grand nombre de ces nouveautés chaque mois, c’est la passion du personnel de Virgin.
Les magasins Virgin sont réputés pour leur ambiance décontractée et pour leurs animations
(330 événements s’y déroulent chaque année, de la rencontre avec un auteur au mini-concert
acoustique). Virgin s’est aussi installée sur la Toile avec virginmega.fr, site de téléchargement
de musiques et de films mais aussi de billetterie, de sonneries et de développement de photos
numériques.

❖ Etude de la zone de chalandise

La zone de chalandise d’un point de vente est la zone habituelle ou prévisionnelle (en cas
d’ouverture) de provenance de l’essentiel des clients de ce point de vente.

!31
Le contour de cette zone est influencé par les distances, les temps d’accès, l’attractivité du
point de vente et sa concurrence. La zone de chalandise est déterminée en fonction des temps
de déplacement et à un degré moindre, en fonction des distances. Pour le Virgin Megastore,
on divise la zone de chalandise par des courbes isochrones, étant donnée sa situation à Paris.

❖ Etude de l’environnement :

Le Virgin Megastore se situe dans le 8eme arrondissement, sur les Champs-Élysées. Il

bénéficie donc du phénomène attractif de la plus belle avenue du monde ainsi que de l’IRV
élevé de la population habitant dans la zone primaire (de chalandise). L’accès est simple tant
en métro (ligne 1 ou 9 station Franklin Roosevelt), en bus (ligne73 ou 93), voiture ou encore à
pieds et pour finir de nombreuses bornes Velib’ et Autolib’ sont disponibles dans la zone. La
zone de chalandise est divisée en trois zones isochrones.

❖ Marchandisage d’organisation et de séduction

Le magasin étant ouvert 7 jours sur 7, avec une amplitude horaire de 14 heures, l’organisation
des approvisionnements est répartie par métier en fonction de la demande et des nouveautés.

Le point de vente joue également sur la théâtralisation du point de vente :

- à l’occasion de certains événements comme des shows cases, séances de dédicaces

(voir annexe 1 : dossier animation).

!32
 - Au quotidien, avec la mise en place de semaines ou périodes à thème, via de
nombreux partenariats avec Warner pour la sortie du dernier film Batman en DVD, un
masque géant Batman ornait la porte d’entrée principale et un concours du meilleur
déguisement sur le thème Batman a été organisé.

Enfin la PLV est l’un des points au centre de l’attention des équipes marketing et
merchandising afin de proposer une offre organisée et une signalétique claire et
compréhensible, différentes selon l’opération commerciale en cours (exemple : les soldes,
Noël…). (Voir annexe 2 : dispositif XXL hiver 12/13)

❖ Le plan de marchéage

Le plan de marchéage regroupe l’ensemble des décisions et actions marketing prises pour
assurer le succès d’un produit, service, marque ou enseigne sur son marché. Les décisions et
actions relatives au plan de marchéage sont prises dans 4 grands domaines qui sont :La
politique produit, la politique de prix, la politique de communication, la politique de
distribution. Ces univers d’actions du plan de marchéage sont également appelés 4 P à cause
des initiales de ces 4 termes en anglais (Product, Price, Promotion, Placement). Des "P"
complémentaires (People, Process, Physical support) ont parfois été proposés pour élargir le
champ du marketing mix. La mise en œuvre du plan de marchéage doit permettre d’atteindre
les objectifs découlant de la stratégie marketing.

❖ Etude de la demande locale

Etude quantitative de la population de la zone de chalandise : L’INSEE estime à 41 878

habitants environ dans le 8ème arrondissement en 2010, ce qui montre la grande capacité et
l’importance de la clientèle potentielle de la zone de chalandise.

La population se répartit entre les quartiers administratifs : Champs-Élysées, Faubourg du

roule, Madeleine et Europe (70 000 personnes travaillent dans cet arrondissement). Plus de 21

!33
millions de touristes visites les Champs-Elysées tous les ans, 48% des ménages sont des
personnes vivant seules, 19% des familles ont 3 enfants, et enfin, le 8ème arrondissement
regroupe 10,7 % des emplois à Paris. Les deux catégories socioprofessionnelles les plus
représentées dans l’arrondissement sont les cadres d’entreprise et les personnes des services
directs aux particuliers.

❖ L’analyse externe

Elle consiste à analyser d’une part l’environnement macro-économique de l’entreprise : les

opportunités et menaces et d’autre part nous ferons des études approfondies de la demande, de
la concurrence et de la conjoncture.

!34
L’analyse externe de MOFF :

Les opportunités du marché local Les menaces du marché local

Micro environnement

!35
Au niveau environnement géographique : Au niveau de la concurrence :

Magasin implanté sur l’avenue des Champs- -Présence du principal concurrent du

Elysées qui est une zone touristique magasin sur l’avenue : FNAC qui a une plus
développée, c’est la plus belle avenue du grande notoriété que Virgin Mégastore, situé
monde. Aujourd'hui, les 110 commerces, dans une zone commerciale
hôtels et restaurants, cinémas et lieux de Ce concurrent étant un des grands groupes à
loisirs de l'avenue attirent 300.000 visiteurs fortes notoriété et qui à d’importants plans
par jour, dont un quart d'étrangers de communication.
«Le quartier des Champs-Élysées génère un
milliard d'euros de chiffre d'affaires à Au niveau de la clientèle :
l'année», confie Jean-Noël Reinhardt,
président du comité des Champs-Élysées. Beaucoup de clients de passage, par exemple
les touristes, mais également les clients
L’accessibilité : « butineurs » ceux qui sont difficilement
fidélisables et ne viennent que pour des
Magasin implanté à l’angle de l’avenue et de promotions. Exemple : affluence record
la rue de la Boétie avec une enseigne bien pendant les soldes à -50%.
visible, sur trois niveaux.
Facile d’accès en métro (ligne 1 et 9), RER A u n i v e a u d e l ’ e n v i r o n n e m e n t
A, bus, voiture, Vélib’ ou à pied, ainsi géographique :
qu’une importante présence de taxis.
La clientèle visée est plutôt jeune et le
quartier n’est que très peu habité par la cible
première.

Forces Faiblesses

!36
Au niveau organisationnel : Au niveau organisationnel :

- allées larges, magasin « aéré ». -Le point de vente s’étend sur quatre
-Accessible par deux entrées (entrée niveaux ce qui peut perturber le client.
principale et entrée librairie). -Un seul point sanitaire situé au deuxième
-Ascenseur qui va jusqu’au deuxième étage. étage.
-Les caisses sont réparties dans le magasin, -Ordinateurs et caisses obsolètes
sur plusieurs niveaux -SIC peu développé (système d’information
-Style de management participatif et délégatif. commerciale).
-Très bonne répartition des taches à effectuer
Au niveau de la communication :
Au niveau commercial :
-Pas de plan média pour Virgin Megastore
-Gamme large et profonde : de nombreux en dehors du magasin.
univers (comme CD, DVD, téléphonie
mobile, librairie, papeterie, jeux vidéo…) et
qui proposent de nombreuses variétés de
produits par familles.
-Un site internet : permet de visualiser les
actualités et événements du magasin ainsi que
la carte de fidélité.
-opérations à thème et promotions régulières.

Au niveau environnement :

-bénéficie de la notoriété de la marque Virgin

!37
 B) Présentation des problèmes rencontrés par celle-ci

Comme nous l’avons vu dans les points faibles du marché, depuis quelques années, le secteur
de la musique (métier de base des magasins Virgin Megastore), connait une situation de crise
et affronte des problèmes économiques et technologiques tels que la dématérialisation des
produits culturels. Peu à peu cette situation ce généralise et atteint les autres secteurs du
marché. Nous allons voir maintenant que les points faibles du marché se transforment en réels
problèmes pour les acteurs du marché.

1°) Un secteur et son économie en mouvance

En terme économique, le secteur des biens culturels

tout comme les différents métiers au cœur même de
ce secteur, sont en constante mouvance.

❖ Le jouet sourit, la culture pleure, et les pure players rigolent

Les résultats sont très disparates entre les secteurs de la culture, du jouet et du multimédia
(ventes sur internet). Les spécialistes du jouet sont à la hausse, les distributeurs de produits
culturels sont en recul tandis qu’Internet poursuit son essor fulgurant.

C’est Amazon qui enregistre la plus forte progression du secteur de la culture, du jouet et du
multimédia, mais aussi de l'ensemble du classement des 100 leaders de la distribution, établi
par le cabinet PricewaterhouseCoopers et LSA, une hausse de chiffre d’affaires de 22%.
Chaque année, depuis quatre ans environ, il double ses parts de marché. Même sur le jouet, on
estime qu'il doit détenir à lui seul quelque 8% des ventes.

De même pour les distributeurs de produits culturels, le leader, la FNAC, est concurrencée,
voire dominée, par Amazon, tant en trafic qu'en volume de vente. Ainsi, la Fnac et

!38
Micromania voient leur chiffre d’affaires reculer de 3,2% en chiffre d'affaires en 2011. Virgin
Megastore, en recul de 6,5%, sort même du classement et pointe à la 103e place après avoir
perdu sept rangs. Seul Relay augmente ses ventes.

Philippe Bouquillion, professeur de sciences de l’information, membre du Centre d’étude des

médias, des technologies et de l’internationalisation, chercheur, spécialiste des politiques
publiques et des industries culturelles, au niveau français et international et aussi le fondateur
de l’OMIC, (Observatoire des Mutations des Industries Culturelles)a écrit "Les industries de
la culture et de la communication en mutation", édition L’harmattan.

Il dit alors : "Les industries de la culture et des médias (le cinéma et l’audiovisuel, le livre, la
musique enregistrée, la presse et l’information), les arts et notamment les arts vivants,
plastiques et « dits » numériques, les industries de la communication (les matériels, les
télécommunication, le web), les industries éducatives (manuels traditionnels et numériques,
les sites de soutiens scolaire, les plates-formes et, plus généralement, tous les processus
conduisant à faire de la formation une industrie) connaissent de très importantes mutations ».

Les modes de création, production, diffusion, promotion et de valorisation sont bouleversés,

tandis que les articulations entre les industries de la culture et des médias, les arts et les
industries de la communication s’intensifient.

Ainsi, des rencontres se produisent entre les industries de la culture et des médias (ICM) et les
industries de la communication, qui recouvrent notamment l’Internet, les télécommunications
et les industries des matériels. Des synergies se créent et concourent à l’émergence d’un
ensemble que l’on nomme "les industries de la culture, de l’information et de la
communication (ICIC)".

Ceci nous conduit maintenant à étudier une autre des causes principales de notre
problématique, étroitement lié et cause directe de la première : l’explosion d’internet et son
influence ces dernières années sur les ventes de produits culturels en France.

!39
2°) L’informatisation et internet, cause 1ère de la dématérialisation

Avec 14% des Français choisissant le téléchargement, 23% qui regardent films et séries en
streaming (selon le Credoc), sans compter le piratage, c’est une véritable économie parallèle
qui s’est construite autour d’internet. La musique est particulièrement touchée, avec 30,4%
des ventes qui se font désormais en ligne. Les DVD mais aussi les livres sont de plus en plus
touchés.

❖ Informatisation et arrivée d’internet

L’histoire d’internet remonte au développement des premiers réseaux de télécommunication.

Plusieurs idées se succèdent et débouchent sur plusieurs versions à la fin des années 60. Les
programmes se développent au fur et à mesure des décennies pour arriver à notre actuel World
Wide Web dans les années 90. L’informatisation massive des ménages en France débutera
progressivement peu de temps après.
C’est par la suite que la numérisation ainsi que le E-commerce apparaissent.

❖ Le E-commerce

Les ventes sur internet ont atteint 45 milliards d’euros en France en 2012.
Le e-commerce s’ancre durablement dans les habitudes de consommation des Français. Tel
est le constat que l'on peut dresser à la lecture des résultats d’une étude publiée par la Fevad :

-Les ventes en ligne ont poursuivi leur croissance au cours de l’année 2012, atteignant
45 milliards d’euros, soit une hausse de 19% sur un an.

!40
 -Les achats sur internet ont représenté 13,1 milliards d’euros au 4ème trimestre. Les
ventes de Noël (novembre-décembre) dernier, qui représentent 20% du chiffre
d’affaires de l’année ont atteint 9 milliards d’euros soit 19% de plus qu’à Noël 2011. 31
Ces progressions confirment la croissance globale des ventes en ligne.

De manière générale, les difficultés des distributeurs sont à lier avec les nouveaux modes de
consommation des produits culturels imposés par Internet et les supports dématérialisés. La
chute des ventes a surpris les acteurs traditionnels de la distribution, qui ont du mal à trouver
un nouveau modèle économique.
On constate que « les consommateurs boudent désormais les magasins et préfèrent acheter ou
télécharger (légalement ou illégalement) les CD ou les DVD sur Internet. Notamment les plus
jeunes (18-24 ans) qui sont 62% à regarder des films en streaming » selon le Credoc (Centre
de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie).
Enfin, selon le cabinet GfK, près d'un quart des Français a déjà acheté un produit culturel
dématérialisé.

Bon nombre d'enseignes ont déjà fait les frais de la double influence de la crise et de
l’inexorable poussée d'un e-commerce qui touche désormais à des degrés divers tous les
secteurs et qui va encore croître de l'ordre de 20% cette année.
Le nombre de commerçants contraints de subir l'effet de cette mutation numérique d'une
violence rare ne cesse de s'allonger.

En France, avant Virgin, Surcouf, magasin spécialisé dans le secteur high-tech, a disparu l'an
dernier, liquidé faute de repreneur, et Darty, leader de l'électroménager, accuse un recul de son
chiffre d'affaires de 3,9% au second semestre 2012.

La dématérialisation du commerce va-t-elle faire disparaître les enseignes physiques

traditionnelles ayant longtemps eu « pignon sur rue » et désormais en difficulté dans le monde
entier ?

31Source : itrnews.com, 28/01/2013

!41
3°) La situation de Virgin Megastore

Comme nous l’avons vu, l’enseigne Virgin est confrontée depuis plusieurs années, comme
d'autres distributeurs spécialisés, à la chute de ses marchés traditionnels, comme les CD et les
DVD. En deux ans, le groupe a déjà réduit ses effectifs de 200 salariés et a fermé peu à peu
des magasins (en 2012 Metz et Toulouse). C'est désormais les 1.000 autres qui travaillent dans
les 26 derniers magasins français qui voient aujourd'hui leur avenir incertain. Victime du
téléchargement illégal, de la concurrence du e-commerce et de la dématérialisation croissante
des produits (musique, vidéo...), l'enseigne a réalisé un chiffre d'affaires en baisse de 3,2 %,
en 2011, tandis que son résultat opérationnel courant s'écroulait (-7,5 millions d'euros au
premier semestre 2012).
L’ensemble des paramètres : points négatifs du marché ainsi que l’évolution de ce dernier
conduisent à la situation de crise dans laquelle se trouve Virgin Megastore aujourd’hui.

❖ Un cas qui suscite l’intérêt

Virgin a déposé le bilan de l'entreprise ce qui a suscité de nombreuses réactions de toutes

part : consommateurs, médias ou même politiques. La ministre de la culture dénonce par
exemple le géant américain Amazon. D’autres, comme la ministre de déléguée en charge de
l’économie numérique mettent en cause la concurrence déloyale due au multiples acteurs du

!42
e-commerce qui profitent du fait que leur siège soit situé dans des pays disposant d'une
fiscalité plus favorable qu'en France.

Cependant d’après l’analyse de François Momboisse, président de la Fevad, pour qui « l'Etat
français n'a pas tort de dire qu'il existe une distorsion de concurrence liée à un problème de
fiscalité. Mais 99,9% des e-commerçants français ne sont absolument pas concernés par ce
problème », les difficultés actuelles de Virgin correspondent davantage à un changement des
comportements d'achats des consommateurs, désormais plus favorables au canal de vente
Internet. De même Fleur Pellerin met en cause le propriétaire de Virgin : « Un actionnaire qui
ne transforme pas une entreprise commercialisant des produits culturels, en ne l'adaptant pas
à l'ère numérique, est fautif ».

❖ Le rôle des médias

De nombreux journalistes estiment que le secteur de la distribution physique des produits

culturels « a tout d'un champ de ruines ». Le rôle des médias est capital dans ce genre de
situation et peut rapidement représenter une menace pour l’activité de l’enseigne. En effet,
après la vague d’articles et de Unes affichant la marque en faillite et en redressement
judiciaire, la majorité des consommateurs a interprété cela comme la fermeture immédiate de
l’ensemble des Megastore et a donc déserté les magasins. Nous verrons dans la troisième
partie comment la direction marketing a fait face à cette nouvelle problématique.

Si l’enseigne veut conserver ses clients surinformés et désormais capables de comparer les
prix en temps réel en magasin grâce à leur smartphone, elle n’a que peu d'alternatives. L’enjeu
et principale difficulté aujourd’hui pour Virgin Megastore, serait de s’aligner aux
cybermarchands en termes de tarifs. Cependant nous savons que cette compression des
marges serait synonyme d’une perte quasi complète de rentabilité.

!43
Une telle stratégie est très risquée d’autant plus que les recettes des activités commerciales
françaises d'Amazon sont allouées au siège européen du groupe au Luxembourg, où la
fiscalité est plus légère. Cette particularité fiscale permet à Amazon, ainsi à Apple, de
conserver des marges correctes sur la vente de musique en ligne. Pour les acteurs français
traditionnels, c'est un marché à faibles marges qui n’est pas rentable. Il est donc difficile pour
Virgin Megastore de rivaliser dans cette partie du secteur.

Enfin, certains tempèrent l'impact des géants du Net. On retrouve sur le site www.la-
croix.com les propos de Jérémie Herscovic, ancien consultant dans la distribution et président
de SoCloz, organisateur de shopping en ligne : « Certes Virgin subit de plein fouet les
difficultés du secteur, mais pour autant il ne faut pas en conclure que c'est le marché qui a tué
Virgin. C'est plutôt lui qui n'a pas su faire les bons choix et s'adapter aux évolutions ». Selon
lui, Virgin, contrôlé par le fonds d'investissement Butler Capital Partners, n'a pas su
renouveler à temps son offre de produits, s'accrochant à la trilogie CD-DVD-livres dans ses
magasins. Parallèlement, son offre en ligne, centrée sur le téléchargement, l'a mis en
concurrence directe avec le géant du secteur, Apple, et au piratage, l'empêchant de fait d'être
rentable.

C) Méthodes de Virgin et de ses concurrents pour y remédier

Diverses méthodes ont été tentées ou envisagées par la marque afin de s’adapter au mieux aux
évolutions du marché. Parallèlement, les concurrents en ont fait de même.

Nous allons étudier les solutions qui ont été tentés et entreprises par Virgin Megastore, puis
celles de ses concurrents, en particulier la FNAC.

1°) Virgin Mégastore

❖ Surfaces de vente plus petites

!44
Différentes pistes sont à étudier, l'une des premières étant celle de l'implantation. Dans le cas
de Virgin, le réseau de magasins est longtemps resté figé dans des métropoles régionales, où
l'offre culturelle est pléthorique. Les Megastore consacrent 8 % et 12 % de leur chiffre
d'affaires à payer des loyers trop élevés pour leurs enseignes en centre-ville, alors que la
moyenne du secteur est de 5 %.32
Puis, une nouvelle stratégie a été mise en place : la diversification de l’implantation des
magasins mais surtout la réduction des surfaces de vente.

❖ Internationalisation

Face à la crise du disque, Virgin Megastore n'a pas résisté : la part des CD ne représente plus
que 15 % de ses ventes en 2012 (contre 62 % en 1995). Après s’être réorienté vers de
nouvelles activités comme la papeterie, le groupe français a également développé une
politique de licences, principalement dans les pays du Golfe et du Moyen-Orient. " Les
royalties générées par ces franchises ont permis d'amortir l'effondrement ", analysait à
l’époque Jean-Noël Reinhardt, président du directoire de Virgin Stores.

32 Lemonde.fr, 18/04/2013

!45
La marque annonçait 337 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2007 (+ 4,1 %), et un accord
de douze ans a été signé en 2008 avec le groupe libanais Azadea, qui avait déjà ouvert 11
Virgin Megastore depuis 2001 à Dubaï, au Qatar, au Koweït, en Egypte et qui prévoyait
d’ouvrir 10 autres magasins jusqu’en 2010.
Le chiffre d'affaires à l'international, était alors estimé à 150 millions de dollars, et devait
doubler en cinq ans. Poussés par la culture hype, les Virgin made in Orient ont connu une
croissance à deux chiffres : l'électronique mobile et le multimédia représentant 55 % des
ventes.33

❖ L’expérience culturelle vécue

La création d’expérience occupe désormais une place centrale dans la stratégie d’offres des
organisations, y compris dans le secteur culturel car la recherche d’expérience est un moteur
important du comportement du consommateur. Dans notre cas, il s’agit d’organiser des
événements, « classiques » d’une part, mais aussi de plus en plus participatif avec le public,
comme par exemple l’organisation d’un cours de cuisine en partenariat avec le Virgin café. Le
but est de renforcer l’interaction « lieu-objet » afin de multiplier l’expérience culturelle vécue.
En effet cette stratégie suit l’adage : « Impose un message et le public l’oubliera, montre-le et
il s’en souviendra peut-être, implique-le et il l’adoptera ».34

❖ De nouveaux concepts :

o la Red Box35

33 L’express, le tube oriental, 05/06/2008

34Source : recherche en marketing des activités culturelle, édition Vuibert Page 218

35 LSA, 15 janvier 2009 n°2073 p.64

!46
En novembre 2008, Virgin Megastore lance un nouveau concept dans ses magasins : les
espaces Red Box. Red car il reprend la couleur rouge de l’enseigne et Box parce qu’il se
développe sur des petites surfaces de 80 à 100 m2.
Cet espace propose une offre d’objets plaisirs innovants et inattendus édités en petites séries
(moins de 200 pièces).

Contrairement aux corners et pop-up, il s’agit bien dans ce cas de la mise en place d’un
nouveau rayon, propre à Virgin et qui est permanents.36

o la multiplication des corners37

Un corner est un espace de vente spécifique dédié à une marque dans un grand magasin de
type BHV ou Nouvelles Galeries. L’espace de vente est généralement animé par des vendeurs
salariés de la marque.

Virgin a aménagé son espace de vente en incluant des corners :

- Permanents : espace de vente de coffrets Smartbox, Virgin Mobile
- Ponctuels: pop-up comme Samsung, Bonobo, Ice Watch, Parker…

Cette stratégie à pour but de développer l’offre et de la renouveler afin d’attirer l’attention du
client. Les porteurs de la carte de fidélité sont avertis des nouveautés en magasins et donc des
nouveaux espaces de vente du magasin

❖ Web marketing et la communication38

36 LSA, 07/11/2008

37 LSA : 8 juillet 2010 n°2145 pp30-31

38 Source interne

!47
 o VIRGINMEGA.FR :

Virgin a fait le choix de développer un site avec une offre exclusivement disponible en
téléchargement en location de contenu. Sur Virginmega.fr , en 2012, le numérique ne pesait
encore que 10 millions d'euros, soit à peine 4 % du chiffre d'affaires et une offre qui répond
aux attentes du marché de la musique.

VIRGINMEGA.FR est la 2ème plateforme légale de téléchargement de musique, de vidéo

(vente ou location) et de livres numériques et rassemble l’offre multi-univers la plus complète
du marché. Le site et la promotion qui a été faite autour mettent avant le terme de
téléchargement définitif, le fait qu’aucune autre offre multi-univers n’est comparable.

Le site de téléchargement propose une large contenu éditorial, des animations et prescriptions
constituant une force pour Virgin. En effet, plus d'un million de visiteurs parcours le site
chaque mois. Le site possède plus de 9 millions de titres musicaux compatibles avec tous les
lecteurs, tels que l’iPod, Archos, Creative...
Mais aussi des titres gratuits que les utilisateurs peuvent découvrir chaque semaine, et
également des compilations de 100 titres pour seulement 5€.
Il s'agit d'un catalogue musical complet, issu des 4 majors et de tous les indépendants du
marché.

La partie musique contient 3 catalogues riches, complets de musique française et

international. Dans la catégorie musiques en streaming illimité par abonnement, lancé
pendant l'été 2012, nous pouvons retrouver plus de 8 millions de titres, et plus de 600 000
albums. Cet abonnement se présente de deux façons :

- soit pour un montant de 4.99€ par mois, compatible avec PC ou Mac, écoute illimitée
et sans publicité,
- soit un montant de 9.99€ par mois, compatible avec PC ou Mac, une écoute illimitée et
sans publicité, utilisable même hors connexion, et sur Smartphone et Tablette.

!48
Les vidéos représentent le plus gros catalogue de films de France, devant Canal Play et Tf1
vision, et proposent toutes les dernières nouveautés du cinéma disponibles seulement 4 mois
après leurs sortie en salle, pour 3.99€ la location de 48h et 14.99€ le téléchargement définitif.
Le site permet également de bénéficier de la meilleure offre en VOST (version original sous
titrée) en France. Enfin il donne accès à plus de 20 000 clips musicaux, ainsi que des concerts
filmés, en partenariat avec iConcert, via PC et box Numéricâble.

En littérature, Le Cybook Odyssey créée par Virgin est l'un des meilleurs e-reader du marché.
C'est aussi la plus belle librairie digitale en titres français payants, puisqu'il y a plus de 95 000
références littéraires, comprenant 98% des éditeurs français.
L'offre digitale propose également 65 000 titres récents en anglais, dans tous les genres, tels
que le Roman, l'essai, la biographie, le pratique, le tourisme etc.

Enfin, elle offre aussi une large gamme de BDs et Mangas, et des milliers de livres gratuits.

o Les outils digitaux : La création d’une communauté

Facebook

Le réseau social Facebook est un outil majeur au développement de la notoriété d'une

marque, d'un magasin ou d'un produit. En effet, la page Facebook de Virgin Megastore
regroupe 91 638 "fans", et plus de 126 000 fans pour le site Virgin.mega.fr.


De plus, la création de nombreux jeux sur Facebook entraine une croissance de la
fréquentation des pages Facebook, et favorise de fait la notoriété de la marque. En effet, 48 %
des fans adhérant aux pages Virgin Megastore, sur une période donnée, aurait participé à un
jeu, selon l'étude réalisé au sein du Virgin Megastore.

!49
Politique d’optimisation des interactions des fans :

L’ensemble des fans de Virgin ont 12 459 724 amis, qui ont en moyenne 136 amis. Ce nombre
de fans donne la possibilité à l’enseigne d’être visible en moyenne à 12 459 724 personnes
supplémentaires. L’objectif ici est d’optimiser les interactions des fans pour être visible auprès
de cette source potentielle de nouveaux fans.

Les réseaux sociaux permettent à Virgin de fédérer autour de la marque, notamment en

favorisant les interactions en organisant des jeux concours, ou avec Instagram et Twitter pour
les événements et ainsi créer des nouveaux flux clients en magasin

Twitter
Twitter est un réseau social (ou microbloggage) permettant à des utilisateurs d'envoyer
gratuitement des messages courts, soit par messages instantanés, soit par SMS.

Instagram
Instagram est une application permettant le partage de photos avec son réseau d'amis sur
plates-formes mobiles, ainsi que l'ajout de commentaires sur les clichés des autres utilisateurs.

Twitter et Instagram sont donc des outils relationnels favorisant la création de liens au
sein d'une communauté.

!50
2°) méthodes de la concurrence

Nous allons maintenant exposer une partie des stratégies mises en place par les concurrents de
Virgin, afin de palier aux problèmes liés à la dématérialisation des produits culturels. Nous
prendrons principalement la FNAC en exemple, premier concurrent de l’enseigne mais aussi
du fait des nombreuses actions qu’elle a mises en place ces dernières années.

❖ Diversification de la géo-localisation :

La Fnac (groupe PPR) a choisi d'ouvrir des succursales dans les gares et les aéroports,
récupérant les magasins Hachette, c'est-à-dire des ex-Virgin.

L'enseigne développe également la franchise, stratégie qui sera "privilégiée en 2013 pour
poursuivre [son] développement, notamment dans les villes de taille moyenne", selon son
PDG, Alexandre Bompard,. La stratégie peut se révéler payante à un autre niveau. "Quand la
Fnac s'installe dans un endroit où elle n'était pas présente jusque-là, les ventes sur son site
Internet bondissent de 15 % à 20 % dans la région", souligne Jean-François Palus, directeur
général délégué du groupe PPR. L'implantation locale participe à la notoriété de l'enseigne, et
permet aussi de faciliter la distribution des commandes réalisées en ligne, que les clients
peuvent venir chercher en magasin.39

De même, dès 2011, un plan d'action baptisé « Fnac 2015 », a été déployé, avec comme
grandes lignes, d'élargir l'offre produits aussi bien culturelle que technologiques, en basculant
dans le même temps sur un modèle centré sur le client et notamment les familles.
Les principaux leviers utilisés sont :

39 Lemonde.fr, 18/04/2013

!51
 - l'accroissement de son réseau de magasins (30 ouvertures programmées en cinq ans),
- le renouvellement de leur concept,
- l'ouverture d'un univers enfant dans chaque point de vente, et naturellement,
- l'accélération de la stratégie digitale multi-canal en créant des ponts entre l'activité
web (15% du CA de l'enseigne), mobile et les points de vente.40

❖ Introduction en bourse

Le groupe PPR (Pinault-Printemps-La Redoute) se rebaptisera Kering le 18 juin 2013. Il a

décidé d’introduire en bourse le FNAC en 2013. Ses ventes ont reculé d’environ 3.2% en
2011 en raison de la quasi disparition de ses marchés (musique) ou de leur forte chute (high-
tech). L’entreprise a subi une baisse de 2 % de son chiffre d'affaires en France, où elle réalise
les deux tiers de ses ventes. Le groupe recentre depuis quelques années son activité sur le luxe
et le sportswear, tandis que l'enseigne mettra désormais l'accent sur le e-commerce, puisque
ses ventes en magasins reculent.41

❖ Création d’un site marchand :

La Fnac s'est lancée dans la vente en ligne dès 1999, soit un an avant l'arrivée d'Amazon en
France. Les ventes sur Internet de l'enseigne ont atteint 388 millions d'euros et génèrent
désormais 14 % du chiffre d'affaires, les consommateurs n’hésitant plus à faire leurs achats
sur internet.
La création de ce site marchand est une réelle réussite pour la FNAC : selon une enquête
récente, un acheteur en ligne sur deux se déclare client de la Fnac, et la moitié d'entre eux
affirment faire des achats à la fois en magasins et en ligne. Avec 17 % des votes, la Fnac est
l'enseigne multi-canal préférée des web-acheteurs français.

40 SOURCE
41 Source : LSA 18/10/20112

!52
Pour alimenter ses linéaires, la Fnac s'appuie sur des partenaires : 00h00.com et Mobipocket
qui lui fournissent des livres et des périodiques digitalisés. Afin de maîtriser les marges
commerciales, la Fnac discute directement avec les éditeurs traditionnels pour la distribution
en ligne de leurs ouvrages. Côté logiciels, Softgallery, société spécialisée dans la vente de
logiciels, apporte à Digifnac une centaine de références.

Nous verrons dans la partie recommandation stratégiques, l’analyse des points forts et des
pièges à éviter lors de la création d’un site marchand.

❖ Evénementiel et communication

Autre tendance palpable chez toutes les enseignes : les rencontres avec les auteurs. Elles
imitent en cela leurs concurrents indépendants, les librairies comme Mollat à Bordeaux,
Ombres Blanches à Toulouse, Sauramps à Montpellier, Dialogues à Brest ou Kléber à
Strasbourg. Précurseurs dans cette démarche, elles s'ancrent dans l'actualité culturelle de leur
région grâce à une stratégie événementielle : rencontres, blogs, vidéos et prix à la clé. Cet
aspect événementiel est largement repris par la FNAC.

❖ Problèmes d’images : spécialisation ou diversification de l’offre ?

L’image d’une marque ou d’une enseigne est capitale pour sa réussite. Elle est souvent liée à
la gamme ou à la qualité des produits proposés en magasin. La spécialisation est une tendance
de fond chez les distributeurs. Cultura s'est recentré sur les loisirs créatifs. Et le Furet du Nord
mise sur le segment "scolaires".

Chez Leclerc, alors que le CD était considéré comme un produit d'appel au moment du
lancement des Espaces culturels, il y a vingt ans, il a presque disparu des rayons, rappelle
Marc Bourreau. Il a été remplacé par le livre, qui résiste mieux. Une série de prix (roman,
découverte et polar) a même été lancée en 2012.

!53
On observe cependant que malgré les efforts déployés par certains pour se renouveler et se
repositionner, la démarche peut être mal perçue par les consommateurs.
Ce "problème" d’image touche par exemple la Fnac, qui est accusée de vouloir se
transformer en "petit Darty". L’enseigne a engagé un vaste repositionnement, avec une
extension de sa gamme de produits, s'ouvrant au petit électroménager et aux enfants.

Conclusion

Après avoir exposé l’ensemble des actions commerciales et des stratégies mises en place en
termes de marketing et de communication de Virgin Megastore et de ses concurrents, nous
allons faire le bilan de la situation son concurrent majeur, la FNAC.

❖ La FNAC

En dépit de tous ses efforts, rien n'y fait, en 2011, son chiffre d'affaires a baissé de 3,2% par
rapport aux 4,47 milliards générés en 2010. Les conséquences sont lourdes : un plan
d'économies de 80 millions d'euros comprenant des réductions de frais généraux et la
suppression de 310 postes en France, a été mis en place début 2012.

La FNAC dans une position délicate, a été mise en vente par ses dirigeants. Puisqu'aucun
repreneur ne s'est manifesté pour la reprise de la chaîne de magasins, le groupe PPR a décidé
d'effectuer une scission (manœuvre économique qui consiste à distribuer aux actionnaires de

!54
PPR des actions de l'entreprise Fnac lors de son entrée en Bourse, à raison d'une action pour 8
titres PPR détenus).

L'enseigne se retrouvera donc partagée en 15 764 588 actions, réparties entre Artemis, la
société qui rassemble les participations du groupe Pinault-Printemps-La Redoute, et d'autres
fonds d'investissement. Artemis s'est engagée à conserver pour 2 ans au moins ses actions
Fnac. Cependant aux vues de la mauvaise situation des enseignes culturelles, qu'il s'agisse de
Chapitre ou de Virgin on peut se demander si les actionnaires qui réceptionneront les actions
ne vont pas chercher à les revendre au plus vite.42

PARTIE 3 :
Recommandations stratégiques :
Renforcer la communication, conjuguer l’offre virtuelle et l’offre physique

A) Recommandations stratégiques

Nous verrons dans cette partie quelles recommandations stratégiques pourrait-on (pour ne pas
dire aurait-on pu) faire à l’entreprise Virgin Megastore, afin de pouvoir survivre face à la
vague Internet.

1°) Diversifier l’offre physique

❖ Agrandir la gamme de produits

42 Sources : Le Monde , BFM TV , Capital

!55
Comme nous l’avons vu précédemment, l’esprit Virgin s’est toujours basé sur la créativité,
l’originalité et la cible principale est restée les jeunes. De plus, la vocation première des
Virgin en France était de vendre de la musique. Ainsi, restée dans la même « ligne de
conduite » qu’à son ouverture, la société n’a jamais voulu se diversifier dans les produits de la
consommation courante tels que l’électroménager à l’instar de son concurrent principal, la
FNAC. Aujourd’hui on s’aperçoit que malgré la mauvaise position de la FNAC sur le marché,
l’entreprise résiste encore à la pression des pureplayers, et ce en partie grâce à cette
diversification. Nous allons voir par la suite que des formes de diversification alliées à des
partenariats seraient aisément réalisables. La marque aurait pu ainsi proposer des biens de
consommation culturels tout en respectant les divers slogans de Virgin à travers le temps
comme « la culture du plaisir » par exemple.

❖ Partenariats

Il s’agirait de créer un partenariat avec les enseignes bénéficiant d’un fort taux de ventes et de
notoriété : par exemple créer un espace qui se rapprocherait de l’esprit Cultura, c'est-à-dire un
espace tourné vers les enfants : les loisirs créatifs et jouet. Ce partenariat avec un enseigne
telle que Toy’R’us prendrait la forme d’un corner.
Si la culture fait grise mine, le jouet reste enjoué : à l'exception notable de King Jouet qui
ressort en 112e position, les spécialistes du jouet s'affichent tous en progression.
« Jusqu'à maintenant, le marché du jouet s'est toujours montré résilient grâce à plusieurs
facteurs : le dynamisme de la natalité en France, l'habitude des parents à préserver au
maximum, et ce même en période de crise, le budget destiné à gâter leurs enfants et le fort

!56
point d'ancrage calendaire que représente Noël », analyse Gilles Mollard, directeur général
de Toy 'R'us France.

Même si le jouet n’a pas encore subi autant la dématérialisation, là aussi, le circuit internet
devient un concurrent de taille pour les spécialistes. Toys'R'us a, après les pionniers JouéClub
(1997) et King Jouet (1999), lancé il y a deux ans son site marchand.
« Sur ce canal, nos ventes sont en croissance de 30%, et le chiffre d'affaires dégagé classe
notre site dans le top 5 de nos points de vente en France », détaille Gilles Mollard. Toys'R'us
a également progressé de 4,8% avec 44 magasins en 2011.

« Nous avons continué notre développement en 2012 et allons ouvrir, fin septembre 2013,
notre 47e magasin en région parisienne. Et comme nous ne sommes pas présents partout,
nous avons calculé qu'il nous reste encore 30% du territoire national à couvrir », précise
Gilles Mollard.

❖ Continuer dans la lignée des petits magasins

Les magasins Virgin, et particulièrement celui des Champs-Elysées, représentent des

superficies et des loyers considérables que la marque ne peut plus assurer. Il faudrait donc
continuer de développer des structures de tailles moyennes et petites en priorité. Cette
réduction de superficie conduit d’une part une réduction des coûts. D’autre part, sur le plan
commercial, la proximité du consommateur avec le produit et le vendeur augmente sa
confiance.
❖ Géo localisation des magasins

La déprime du secteur s'explique par la combinaison d'un bouleversement des habitudes de

consommation et d'une inadéquation de l'offre à la demande : "Il y a toujours une demande,
une appétence culturelle, mais le point de rencontre a bougé", affirme Yves Marin, analyste
du cabinet de conseil Kurt Salmon.

!57
En effet, les magasins Virgin ne sont situés quasiment qu’en centre ville de grosses
agglomérations ou en centre commerciaux. Cependant il faut pouvoir répondre à la demande
de « tous les français » et ce, peu importe où ils habitent.

2°) Développer l’offre virtuelle (6)

La société Virgin Megastore a créé en 1998 la plateforme de téléchargement VirginMega.

Cependant, et afin d’éviter la cannibalisation entre offre physique et offre virtuelle, les
dirigeants n’ont pas souhaité l’adapter ou lui ajouter un volet site marchand. Il s’agit pourtant
aujourd’hui d’un service indispensable à une enseigne de biens culturels.

L’observatoire e-performance de la société d’étude et de conseil Yuseo a mené, en partenariat

avec LSA, une étude dans laquelle les internautes évaluaient la perception des grands sites de
produits culturels et multimédias, et leur capacité à y naviguer de manière efficace. D’après
l’analyse, les internautes trouvent en règle générale les principaux sites de produits culturels
et multimédias « mal pensés », et se sont dit « retrouvés noyés en cours de navigation».
L’étude résume les performances des sites de six enseignes : Fnac, Amazon, Rueducommerce,
Surcouf, Cdiscount, Pixmania, qui ont obtenu une note de satisfaction globale de 58 sur 100
pour une expérience de navigation qui plafonne à 49 sur 100.

C’est grâce à ce type de veille que l’on peut créer ou améliorer un site de vente de produits
culturels. Nous pouvons, après avoir analysé les résultats de l’étude, apporter des
recommandations stratégiques à l’équipe VirginMega.

❖ La navigation

Le meilleur taux de satisfaction pour la navigation est de 55% pour le site de la FNAC, il est
donc clair qu’une partie considérable du travail doit se faire sur ce point et que la marge de

!58
manœuvre est importante. Le moteur de recherche doit être clair et précis en terme de
recherches possibles afin d’éviter le piège dans lequel est Amazon : les internautes déclarent
que la navigation est fantastique… lorsque l’on sait ce que l’on veut. L’accompagnement dans
l’affinage de ses recherches doit être constant.

❖ L’information sur les produits

L’accent doit réellement être mis sur les informations données pour chaque produit du
catalogue, c’est un point fort de ce marché en ligne. En effet, c’est d’une part un élément
décisif dans l’acte d’achat pour les consommateurs, d’autant plus que les acheteurs ne peuvent
alors pas obtenir de conseils directs, ni avoir de contacts physiques pour des achats qui
demandent habituellement un minimum d’investissement et de réflexion. Et c’est, d’autre
part, un point sur lequel les concurrents ont beaucoup travaillé et sont tous en positif. C’est la
FNAC qui est en première place selon les internautes avec 65% de satisfaction, avec un score
général évalué à 68%.
.
❖ Confiance et confidentialité

Autre item considéré comme positif : la confiance liée à la confidentialité des données
personnelles qui ressort à 65%. Ce résultat montre la capacité des sites à rassurer leur
clientèle, donc à développer davantage leur e-business, notamment pour la Fnac et Amazon,
qui décrochent la première place avec 71% de satisfaction. Ces scores témoignent de
l'expérience croissante des consommateurs vis-à-vis de ce nouveau canal qui, peu à peu,
parvient à s'assurer la confiance des utilisateurs mais également de l'impact d'une forte
notoriété en termes d'image de marque.

❖ Avis des internautes

!59
La confiance dans les avis des internautes est également un point fort dans la création d’un
site internet marchand. Il obtient un score de 61% de satisfaction. C'est la preuve de l'intérêt
qu'ont porté les enseignes à cette option en surfant sur la tendance de la « transparence » des
entreprises ainsi que le résultat d'un travail effectué sur la lisibilité de ces avis, auxquels les
internautes accordent beaucoup d’intérêt.

❖ Manque de clarté de l'offre

La clarté de l’offre et l’accès aux produits est également un point décisif dans l’acte d’achat et
sur lequel l’ensemble des concurrents pêchent tous. Il s’agit là d’une occasion de se
démarquer. En effet, les internautes jugent l’accès aux produits sur les sites des concurrents,
comme un parcours du combattant, et ce malgré la qualité des fiches produits. Les utilisateurs
souhaitent accéder rapidement à un objet qu’ils désirent sans avoir à faire un effort de
recherche. Il faut faciliter la vie du client et non vouloir l’impressionner.

❖ Service client

Les internautes sont également très critiques vis-à-vis de la présentation du service client, qui
atteint à peine 51% de satisfaction pour l’ensemble des concurrents. Seul Amazon, dépasse la
moyenne, avec un peu plus de 60%. L’objectif principal d’un site marchand est de convertir
les internautes en cyberacheteurs. Le service client représente un enjeu primordial dans cette
quête afin de « réassurer » le passage client sur le site. Enfin, un bon service client est vecteur
d’une bonne image de marque.

❖ Flexibilité de navigation

Enfin la flexibilité de navigation, elle, plafonne à 40%. Ce score témoigne, là encore, de la

difficulté de navigation sur tous les sites et de ce fait, d’une possibilité de marquer une
différence avec ses concurrents. Une mauvaise flexibilité de navigation engendre des
conséquences très néfastes et immédiates en termes de fidélisation. En effet, plus de la moitié

!60
des participants, une fois arrivés à la fin d’un parcours dont la navigation n’a pas été fluide,
n'envisageraient pas de consulter ces sites pour de futurs achats. « Si les gens peinent à
trouver ce qu'ils veulent, c'est la preuve que les outils sont mal mis en œuvre, et peu ou mal
adaptés aux cibles. Au final, c'est de la perte en ligne et une érosion du capital de la marque.
Qu'elle qu'en soit la force », conclut Jean-Pierre Le Borgne43

Le livre va connaître à sa façon le même processus. La numérisation massive des collections

anciennes, les livres numériques et l'autoédition vont faire exploser le nombre de titres
disponibles. On parle de millions de livres, un chiffre à comparer aux 60 000 titres édités par
an ces dernières années. L'édition à la demande (la POD), va permettre la diffusion de livres à
l'unité, entrainant ipso facto la publication, sous formes de livres, d'une masse immense de
manuscrits qui ne trouvaient pas preneur en raison de contraintes techniques du circuit de
l'édition traditionnelle.

On cite souvent les Etats Unis où la moitié des librairies ont disparu mais, dans le même
temps, une multitude de prestataire de POD ont été créés, des millions de livres nouveaux ont
été imprimés et vendus. Les libraires et les éditeurs français peuvent apprendre de cette
expérience, et se sauver en se tournant vers la POD. C'est ce que fait l'enseigne Chapitre.com,
en proposant à ses lecteurs, en réédition, 230000 ouvrages du fond numérisé Gallica de la
Bibliothèque Nationale de France (BNF) sur son site internet comme dans ses librairies
physiques, ou bien CNRS Éditions, avec sa collection CNRS Éditions @, qui publie nombre
d'ouvrages scientifiques qui n'auraient pas vu le jour sans elle. Toutes deux tirent parti de la
POD.44

Nous savons aujourd’hui que l’offre virtuelle est incontournable dans notre secteur et qu’il
faut d’une manière ou d’une autre être présent sur ce segment.
Comme nous l’avons vu avec le modèle de la FNAC, un site marchand augmente la visibilité
de la marque et peut apporter de nouveaux clients physiques (en plus du chiffre d’affaire

43 Source : www.LSA.fr

44 Source : http://www.lemonde.fr/idees/article/2013/02/11/oui-le-livre-peut-sauver-virgin

!61
souvent important dégagé par le commerce en ligne). De plus le site qui requiert moins de
personnel et des locaux qui peuvent être situé en dans des lieux moins attractifs que les
magasins. Les bénéfices sont immédiat : loyers moins chers, coûts de stockage moindre du
fait d’une meilleure gestion des stocks.

3°) Cibler la communication et les actions commerciales (6)

❖ Étudier l’audience

Il s’agit de faire une étude de public afin de connaître ses consommateurs, leurs attentes et
leur vécu. L’objectif est de pousser à l’extrême la personnalisation de l’offre et de donner des
avantages adaptés aux besoins de chacun pour fidéliser. Les bénéfices sont d’une part
l’augmentation des ventes et, d’autre part, l’anticipation de la demande afin de prévoir le type
et les volumes de consommation à venir.

On utilise des outils marketing de CRM (Customer Relationship Management) ou GRC

(Gestion de Relation Client). Avec la carte de fidélité Virgin, l’entreprise peut créer un fichier
précis de scoring (référencement) de ses clients selon la méthode RFM. La segmentation
RFM prend en compte la Récence (date de la dernière commande), la Fréquence des
commandes et le Montant (de la dernière commande ou sur une période donnée) pour établir
des segments de clients homogènes.

❖ Des techniques de publicité modernes

Il est impossible de nier, que de tous les médias, la télévision est le média ami des enfants qui
domine largement ses concurrents, tant du point de vue de la notoriété que l’intérêt.
En effet, l’activité télévisuelle occupe aujourd’hui la première place des loisirs d’intérieur des
enfants. En France, la durée d’écoute est en moyenne de 2h12/ jour. Les enfants sont attirés
par l’offre croissante des chaines et stimulés par la possibilité de regarder leur programme
préféré via des services télé de rattrapage

!62
On utilise beaucoup le marketing viral, surtout avec les nouvelles technologies. En effet,
grâce à internet, les agents recherchent un type particulier d’enfant (cool et influent), lui
offrent leurs produits, et celui-ci, en les portant, va faire connaître la marque. Cette technique
est beaucoup plus moderne et tend de plus en plus à se propager.
Pour toucher le plus grand nombre il faut maintenant créer le buzz.

Une troisième façon de communiquer propre aux enfants et encore plus récente c’est de
pousser la porte des écoles. Effectivement, depuis peu, les entreprises négocient une entrée
dans l’école en échange de matériel scolaire, informatique, d’argent ou autres. Exemple : Bic
qui vend des tablettes aux écoles maternelles. Les entreprises prennent de plus en plus
conscience du potentiel qu’offrent les milieux scolaires pour la promotion de leur marque et
de leurs produits. L’école donne accès à un public captif composé de jeunes et suppose un
accord tacite des professeurs et du système.

o On cherche à toucher l’enfant :

Le terme « d’enfant roi » apparaît depuis quelques années et résume la place de l’enfant dans
le processus d’achat des ménages, et ainsi l’importance qu’il représente de plus en plus aux
yeux des marketeurs.

La place de l’enfant a fortement évolué ces dernières années et la conception réductrice de

l’enfant « d’avant » a peu à peu évolué avec la Déclaration des Droits de l’Homme et du
Citoyen (1789) et avec la Convention Internationale Des droits de l’Enfant (1989).

On note également une évolution majeure du travail, chez les parents ainsi que l’augmentation
des familles monoparentales. De plus, les femmes s’émancipent et prolongent leurs études, les
couples se forment plus tardivement et ont moins d’enfants. De ce fait, l’enfant est fortement
désiré et parfois unique, il est plus écouté et choyé. Les parents dépensent dix fois plus qu’il y
a quinze ans pour leur faire plaisir et palier à la culpabilité qu’ils éprouvent du fait du manque
de temps (emploi du temps chargé…) : 80%, ils consacrent un budget de 300 euros par enfant.

!63
Ils ont donc un pouvoir d’achat puissant puisqu’il augmente trois fois plus vite que celui des
parents. Grâce à son argent de poche, l’enfant consomme en toute autonomie dans quatre
secteurs majeurs qui le concernent directement : l’alimentaire, les cosmétiques, l’habillement
et les loisirs (auxquels on peut y associer également les jeux vidéos, la téléphonie et internet).

On cherche ensuite à toucher l’adolescent, qui est également un acteur majeur de notre société
de consommation actuelle.

o On cherche à toucher l’adolescent :

L’ado a besoin de faire partie d’une tribu. Celle-ci va jouer le rôle d’une structure d’accueil
dans laquelle il va se réfugier, s’épanouir et former sa personnalité. Il va chercher parmi ceux
qui sont ses semblables et qui rencontrent les mêmes difficultés que lui, un appui, un soutien,
une compréhension due au fait qu’ils vivent une situation semblable à la sienne. Le groupe est
formé par affinités, similitudes. Les différents membres partagent une culture et des valeurs
semblables, souvent issues du sport ou de la musique. C’est pourquoi les groupes ainsi formés
sont souvent identifiables par le code vestimentaire choisi, la musique écoutée ou le sport
pratiqué.
Il faut donc effectuer d’une part, un travail de recherche sur ces tribus, leurs modes de
consommation et leurs attentes (dans notre cas on va se focaliser sur la musique, les films,
livres…), et d’autre part, on adaptera l’offre et surtout la communication aux jeunes
consommateurs selon qu’ils soient : prescripteurs, adopteurs précoces, suiveurs ou adopteurs
tardifs.

Tout comme les marques qui doivent descendre dans les rues afin d’anticiper ce qui sera porté
ou consommé demain, l’enseigne doit effectuer un travail de veille constant.
Ce type de procédé donne lieu au développement du « street marketing ».
Les ados sont une cible privilégiée pour tous les dispositifs de communication extérieure :
web, vidéo marketing viral : « street is my media ».

!64
Les jeunes sont très réceptifs à ce type de communication du fait de leur surexposition : 100
% des ados sortent tous les jours (contre 80% pour les adultes), ¼ des 11-19 ans ne rentrent
pas tout de suite après les cours et 53% prennent les transports en commun.
De même une large majorité est initiée aux nouvelles technologies : 95% des 11-19 ans
surfent et 2/3 se connectent tous les jours, 64% des 11-19 sont inscrits sur un réseau social,
C’est une frange de population hyper mobile, hyper communicante, et est réceptive à de
multiples canaux.

Les recommandations portent sur l’organisation d’animations dans les centres commerciaux,
de l’affichage dans des lieux stratégiques (75% des ados sont plus attentifs à la pub dans des
lieux de rendez-vous privilégiés comme les bars et restaurants), la mise en place d’invitations
VIP à un mini concert ou à une dédicace.
Ainsi entre 60 et 90% d’entre eux se sentent concernés par ces « events », 92% en parlent à
leur entourage, tout en sachant que 6% des gens achètent telle ou telle marque ou vont dans
tel lieu selon les conseils de leurs amis.

Il faut que la marque soit en quelque sorte visionnaire, et soit présente où il faut, quand il faut.
Il faut être présent sur le terrain et donc pour notre cible, organiser ou participer à des
événements dans de rue, comme par exemple Nike qui avait organisé avec Playstation un
tournoi de jeux vidéo au cœur d’un quartier défavorisé : il s’agit du principe de « l’undercover
marketing ». Dans les 90’s, il avait pour objectif de d’approcher le consommateur sans que
celui-ci ait conscience de la démarche commerciale.

Il ne faut cependant pas surestimer le pouvoir du street marketing, il s’agit d’un levier qui doit
être accompagné d’autres actions marketing et de communication.
Outre le street marketing, il existe un autre type de stratégie appelé « collège marketing », qui
est encore rare en France. En Angleterre ou aux US, les élèves sont habitués à côtoyer les

!65
marques et ce de manière quotidienne. Les marques peuvent communiquer dans les
établissements selon trois méthodes :
- Indirect : event,
- Direct : pub,
- Globale : pub et event.

Pour le cas Virgin il serait aisé d’adapter cette stratégie marketing avec la papeterie, les livres
ou encore les tablettes ou d’autres produits multimédia qui touchent directement les
adolescents.

o Créer un véritable lien avec le client plus mature

On emploie le terme « marketing relationnel » qui vient de la relation marketing. Il s’agit de

cultiver un vivier de prospects. Le marketing relationnel est réservé à la clientèle déjà bien
établie, notamment les clients d’âge plus mûr. L’enseigne Virgin Megastore a toujours ciblé
une clientèle jeune et dynamique. Aujourd’hui une partie de sa clientèle fidélisée a « pris de
l’âge » mais il ne faut pas pour autant la délaisser.

Aujourd’hui, les publicités à la télévision ont beaucoup perdu de leur impact sur les
consommateurs plus matures. Pour palier à ce problème, nous recommandons d’utiliser
comme outils la palette de TIC (technologie de l’information et de la communication, internet
par exemple) afin de développer le dialogue, la confiance. L’entreprise doit donner des
avantages pour fidéliser.

!66
4°) Un nouveau concept totalement innovant sur le marché

Le patron et fondateur de la maison de disques indépendante Naïve, ancien président de

Virgin France entre 1980 et 1997, a créé la surprise en annonçant le 18 janvier 2013sur BFM
Business « qu’il réfléchissait à un projet de relance de l'enseigne ».
Il évoque l’idée d’un « souk culturel ».

D’après le projet initial, le souk culturel s'étendrait sur une surface d'environ 4000 m2 au sein
des 10 000 m2 d'espace commercial prévus. Ces données sont complètement transposables au
cas Virgin Megastore Champs-Elysées. En effet, la surface de vente du magasin est d’environ
4 500 m2 et il se situe au à côté d’une galerie commerçante qui est possédée par le même
propriétaire : le fond Quatari : Qatar Investment Authority.

!67
Le reste serait donc composé d’espaces commerciaux plus traditionnels qui s’articuleront
avec ce secteur par le biais d’une animation culturelle et ceci dans le but d’inciter les
boutiques à s’ouvrir sur l’espace public et proposer une offre originale.

Ce nouveau type de point de vente ne regrouperait plus les produits par métier mais par
« éditeur » ou par thème. Il faut mêler les marques et les produits, les contenants et les

contenus. Avec des livres, des salles de cinémas, des restaurants (comme l’avait imaginé
Virgin), des boutiques exploitées par des marques, et par les grands noms d’Internet, mais
aussi des CD et des DVD. Ce serait le mariage très attractif pour les visiteurs et les industriels
du hardware et du software.

Le souk serait décliné selon plusieurs approches de produits culturels image, livre, musique.
L'intention est de renouveler l'offre en profondeur.

L’idée de ce concept novateur serait donc de créer un espace de vente de produits culturels « à
dimension humaine », dans lequel l’échange et le contact seraient privilégiés et suscités. Il
faut proposer une sélection pointue pour créer une offre réellement distincte et s’imposer
comme un lieu de référence, vivant et animé avec une programmation artistique différente des
traditionnels shows cases et séance de dédicace.

Cette dynamique doit être étendue à l’ensemble du projet commercial en proposant une charte
d’animation pour l’ensemble des pôles présents en magasin, dans l’optique d’offrir un cadre
ludique additionnant création, loisirs et offre commerciale traditionnelle et originale.45

On pourrait enfin imaginer un projet qui reprendrait d’une certaine façon, le principe des
Grands Magasins comme le Printemps, le BHV ou les Galeries Lafayette.

d’un point de vue financier, le projet serait viable. Le fort loyer des Champs-Elysées serait

45 Source : Projet de Souk Culturel - Etude de définition Naïve 2010 - en cours

+ livre hebdo, 25 janvier 2013 n°938 p33

!68
amorti par un système de location d’espace aux différentes marque ou maisons d’éditions qui
souhaiterait avoir une visibilité sur la plus belle avenue du monde.

En effet, nous savons que les structures de distribution de produits culturels physiques sont
aujourd’hui en passe de s’essouffler. De plus, l’accélération du changement profond des
habitudes de consommations modifient profondément l’organisation et la stratégie de
nombreuses enseignes, suggérant la mise en place d’un système commercial alternatif revu et
corrigé.


Cependant, le projet de Patrick Zelnik est beaucoup critiqué, de part le manque de volet
économique de son projet. De plus, à l’heure à laquelle le tribunal de commerce étudie les
propositions des repreneurs, il n’y en a aucune venant de M. Zelnik Nous verrons dans les
prochains temps si le projet voit le jour réellement.

B) Réponse à la problématique

❖ Rappel de la Problématique

Face aux évolutions technologiques et à la dématérialisation des produits culturels, comment

l’industrie française et la distribution dans ce secteur adaptent-ils leurs stratégies ?
Après avoir étudié le marché et son évolution, les concurrents ainsi que les consommateurs,
nous pouvons donc apporter « une réponse » globale et ensuite dresser un constat de la

!69
situation. Nous verrons pour finir, que cette problématique en soulève naturellement d’autres
questions pour l’avenir.

1°) Réponse à la problématique

Aujourd’hui nous voyons que dans les faits, les entreprises peuvent adapter leurs stratégies
pour survivre quelque temps. Cependant les dirigeants sont encore trop frileux et ne
travaillent pas à un réel changement en profondeur.

Les enseignes du marché adaptent leurs stratégies aux nouvelles problématiques.

Ces stratégies sont très pertinentes, mais pas assez innovantes. La dématérialisation des
produits culturels et la multitude de possibilités de consommer ces produits sur internet sont
toujours plus attrayantes (de par la simplicité, la rapidité, et l’ampleur du choix) que les
magasins physiques.

2°) L’échec de Virgin Megastore

Après avoir tenté par tous les moyens de relancer les ventes et le commerce, le fond Capital
Partner Butler, a décider de déposé le bilan de l’enseigne. Le tribunal de commerce a dû alors
décider de procéder soit à une liquidation a effet immédiat, soit à une période de redressement
d’observation appelé redressement judiciaire.

!70
Dans le cas présent, un période de 4 mois de redressement judiciaire a été mise en place.
Une procédure de redressement judiciaire ouverte à tout débiteur mentionné aux articles L.
631-2 ou L. 631-3 qui, dans l'impossibilité de faire face au passif exigible avec son actif
disponible, est en cessation des paiements. Le débiteur qui établit que les réserves de crédit ou
les moratoires dont il bénéficie de la part de ses créanciers lui permettent de faire face au
passif exigible avec son actif disponible n'est pas en cessation des paiements.

Au cours de cette période, non fructueuse, le tribunal décide d’offrir la possibilité à chacun de
reprendre un ou plusieurs magasins en ouvrant des data room pour chaque magasin. Un
constat se dégage lorsque les propositions sont faites, personne ne reprendra Virgin tel quel.
Une majorité des employés vont donc être licenciés.

Le tribunal de commerce statuera le 23 mai 3013 sur les différentes propositions de reprises et
les attribuera ou non, et annoncera la fermeture des magasins.

Cette situation a engendré diverses actions marketing et de communication de crise,

notamment sur le fait que les magasins étaient toujours ouverts même en redressement
judiciaire (voir annexe).

Enfin, entre proposition de reprise annulées, dates décalés, et un manque d’investissement de

la part du fond d’investissement propriétaire de l’enseigne, les employés de Virgin Megastore
doivent gérer depuis plusieurs mois une situation complexe.

Cependant, il est important de noter qu’à la suite de cette étude, un constat s’est dressé du 13
au 15 mai 2013: l’affluence massive des clients en magasin lors d’une grande opération de
déstockage : tout à moins 50 %. Nous pouvons donc conclure que malgré tout, les produits
culturels, et pas uniquement dans l’univers multimédia, sont toujours très demandé par le
public, le problème majeur du secteur d’activité reste les prix trop élevés pour les clients à
l’heure de la dématérialisation et des nombreuses possibilités de gratuité ou quasi-gratuité des
différents produits phares d’un magasin tel que Virgin Megastore.

!71
De même, Decitre, qui a choisi de placer tous ses pions dans le développement internet (lien
Abonnés), en paye le prix. En début d'année, le libraire a dû fermer les portes de sa boutique
historique, place Bellecour à Lyon. Une erreur pour les experts comme Yves Marin analyste
du cabinet de conseil Kurt Salmon selon qui la part d'Internet ne dépassera pas 20 % du total
de la distribution culturelle. "On est clairement dans une phase d'écrémage, juge l'analyste.
Mais tant que les magasins offriront davantage que du libre-service, ils ne devraient pas
disparaître."

Amazon, Google et Apple, monstres transnationaux, invincibles et sans visage, vont tout
emporter. La seule solution qui resterait à Virgin et ses pareils serait-elle uniquement la
papeterie, la vente de produits Disney ou Apple ?

!72
 CONCLUSION: (1 à 2 pages)

Nous avons dans cette étude, essayé de comprendre les mécanismes, enjeux et difficultés du
secteur de la vente des produits culturels physiques et virtuels à travers la problématique
suivante : face aux évolutions technologiques et à la dématérialisation des produits culturels,
comment l’industrie française et la distribution dans ce secteur adaptent-ils leurs stratégies ?
C’est le cas Virgin Megastore qui a orienté et rendu concret l’ensemble de l’étude.

Le travail de recherche a porté sur l’historique du marché des produits culturels, leur
dématérialisation progressive ainsi que les actions qui ont été menées de toutes parts afin de
composer avec cette évolution. Puis un travail de recommandation stratégique a porté sur un
ensemble d’actions possibles qui apporteraient un nouvel élan à l’ensemble des enseignes
culturelles françaises.

La hausse continue de la pression commerciale ainsi que la croissance de l’offre culturelle, en

particulier sur le net, accroit encore le fossé entre produits hyper-marketés, jetables et
productions d’indépendants toujours plus spécialisé et nombreux d’une part mais surtout entre
enseignes physiques et enseignes virtuelles.

A court terme on peut s’attendre à ce que les modèles et problématiques actuelles perdurent
au sein d’une économie de plus en plus marquée par la dématérialisation. Cependant les
anciens formats ne devraient encore cohabiter que seulement quelques temps avec leur double
numérique.

L’enjeu aujourd’hui pour les entreprises de produits culturels est de trouver le chemin
jusqu’au consommateur dans un environnement saturé. Ainsi les enseignes ayant pignon sur
rue se doivent de conjuguer d’avantage d’offres physiques et d’offres virtuelles, et de
développer toujours plus leur communication tout en tenant compte du risque de cette course
à la visibilité : surcompenser le gain des diminutions de coûts de distribution par une hausse
des coûts de communication.

!73
Aujourd’hui les enseignes comme la FNAC ou Cultura prennent différentes mesures afin
d’adapter leurs offres et leur concept à la demande, mais seront-elles assez importantes pour
garantir la pérennisation de leur marque ?

!74