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: Un cadre d'intégration pour le comportement interculturel des consommateurs

L'économie mondiale devient de plus en plus interculturelle. Au cours des prochaines décennies,
alors que les spécialistes du marketing pénétreront de nouveaux marchés internationaux, il sera
crucial pour les gestionnaires et les chercheurs sur les consommateurs de comprendre comment la
culture influence le comportement des consommateurs. Cet article présente un cadre qui intègre et
réinterprète la recherche actuelle sur le comportement interculturel des consommateurs. Le cadre
sert également à identifier les domaines qui nécessitent des recherches supplémentaires et peut être
utilisé comme modèle pour les spécialistes du marketing qui cherchent à comprendre leurs
consommateurs étrangers. L'article tente également d'intégrer dans une perspective appliquée deux
traditions distinctes dans l'étude de la culture et du comportement du consommateur : l'approche
anthropologique et la tradition de la psychologie interculturelle.

La nécessité d'un cadre pratique :

Les marketeurs de la fin du XXe siècle sont confrontés à des marchés de plus en plus multiculturels.
La mondialisation des marchés et la concurrence internationale obligent les entreprises à opérer
dans un environnement multiculturel. En outre, les modèles de migration et les moyens de
communication transnationaux comme la télévision par satellite créent des populations
multiculturelles sur les marchés intérieurs et exposent les consommateurs à des comportements et
des désirs alternatifs (Douglas et Craig, 1997).

Plusieurs tentatives ont été faites pour développer des vues intégratives de la recherche actuelle sur
le comportement interculturel des consommateurs. Cependant, les modèles existants de l'effet de la
culture sur le comportement des consommateurs n'offrent pas un cadre dans lequel la littérature
peut être correctement intégrée, ne sont pas fermement ancrés dans la théorie ou ne contiennent
pas une description complète de la manière dont des dimensions culturelles spécifiques affectent des
composants spécifiques du comportement du consommateur. Les modèles existants sont souvent
trop compliqués à mettre en pratique, contenant une abondance de termes et de concepts abstraits
que les gestionnaires peuvent ne pas comprendre pleinement, et encore moins utiliser pour collecter
des informations sur les consommateurs étrangers (Manrai et Manrai 1996). En conséquence,
Douglas et al. (1994) appellent à des recherches plus poussées dans le domaine en déclarant que ``
des cadres théoriques et conceptuels solides sont nécessaires, intégrant des concepts issus des
différentes traditions et disciplines de recherche ''

Dans certains cas, les chercheurs ont réussi à fournir des modèles de gestion clairs du comportement
des consommateurs à travers les cultures (par exemple, Samli, 1995). Notre cadre s'appuie sur ce
travail et l'étend en:

-offrir une dimensionnalisation de la culture à la fois facile à opérationnaliser et théoriquement

rigoureuse ;

-fournir une définition largement acceptée du comportement du consommateur en termes de ses

composants au lieu de n'énumérer que les sujets de comportement du consommateur qui peuvent
ou non être affectés par la culture ; et intégrer et interpréter de manière exhaustive la recherche
actuelle à la lumière de chacune des interactions entre les manifestations culturelles et les
composantes du comportement des consommateurs proposées dans le cadre.

Comme Douglas et al. (1994) suggèrent que notre cadre combine différentes sources, traditions de
recherche et philosophies méthodologiques sur la façon de mener des recherches interculturelles.

Culture et comportement des consommateurs :

Approches emic et etic

Les chercheurs en gestion interculturelle ont traditionnellement utilisé la définition de la culture de

Hofstede (1980, 1997), qui assimile la culture à `` la programmation collective de l'esprit qui distingue
les membres d'un groupe ou d'une catégorie de personnes par rapport à une autre '' (Hofstede,
1997, p. 5). L'objectif de cette définition est la comparaison d'une culture avec une autre. Ceci est
une définition étique de la culture. Les chercheurs qui suivent une approche étique dans la recherche
interculturelle sur les consommateurs recherchent généralement des théories et des concepts
universels ou sans culture. Ils recherchent des variables et des constructions communes à toutes les
cultures qui peuvent être directement comparées afin de découvrir en quoi ces cultures sont
différentes ou similaires les unes aux autres. Cette approche est typique de la psychologie
interculturelle et d'autres sciences sociales comparées.

Une approche alternative est la méthodologie emic, qui se concentre sur la compréhension des
problèmes du point de vue des sujets étudiés.

La culture est définie émiquement comme `` la lentille '' à travers laquelle tous les phénomènes sont
vus. Il détermine comment ces phénomènes sont appréhendés et assimilés.

Deuxièmement, la culture est le «modèle» de l'activité humaine. Il détermine les coordonnées de

l'action sociale et de l'activité productive, en spécifiant les comportements et les objets qui
découlent des deux '' (McCracken, 1988, p. 73). Approches Emic à la culture n'ont pas l'intention de
comparer directement deux ou plusieurs cultures différentes, mais de promouvoir une
compréhension complète de la culture d'étude à travers une `` description épaisse '' (Geertz, 1973).
Les méthodes utilisées pour mener des recherches sur les émic ne fournissent pas de mesures `` sans
culture '' qui peuvent être directement comparées. Au lieu de cela, ils fournissent des informations ``
riches en culture ''. Le choix des approches emic ou étic dépend de plusieurs facteurs importants,
notamment la nature de la question de recherche, les ressources et la formation du chercheur, et le
but de l'étude.

D'un point de vue appliqué, les deux définitions de la culture, emic et etic, peuvent être considérées
comme les deux faces d'une même médaille. La culture est une lentille, façonnant la réalité et un
modèle, spécifiant un plan d'action. Dans le même temps, une culture est unique à un groupe
spécifique de personnes. En utilisant la recherche fournie par les deux approches, nous obtenons une
compréhension plus complète de la ou des cultures d'intérêt.

Nous allons maintenant discuter d'un modèle décrivant l'influence mutuelle de la culture et du
comportement des consommateurs

L'interaction de la culture et du comportement des consommateurs :

La figure 1 présente un modèle de l'influence mutuelle de la culture et du comportement des

consommateurs. Le comportement d'un individu est le résultat du système de valeurs culturelles de
cet individu pour un contexte particulier. Les systèmes de valeurs culturelles des individus se
développent au fil du temps à mesure qu'ils sont socialisés dans un groupe particulier. La culture
sociétale ainsi que la sous-culture régionale et les valeurs familiales influencent toutes la formation
du système de valeurs culturelles d'un individu. Ainsi, le système de valeurs culturelles comprend des
éléments culturels que les individus ont en commun avec le ou les groupes auxquels ils
appartiennent, ainsi que des valeurs idiosyncratiques propres à l'individu.

Comme le suggère le modèle, la culture influe sur le comportement des consommateurs, qui peut
lui-même renforcer les manifestations de la culture (Peter et Olson, 1998). Le comportement de
consommation d'un individu peut être vu et imité ou rejeté par d'autres. Elle peut alors devenir la
norme de comportement du groupe et être identifiée comme faisant partie de la culture d'une
population donnée. Les actions des spécialistes du marketing servent de véhicule pour transférer des
significations ou des valeurs du monde culturellement constitué aux biens de consommation
(McCracken, 1986, 1988), de sorte que les communications marketing sont représentées dans le
modèle comme un modérateur de l'effet de la culture sur le comportement du consommateur. Dans
le même temps, les communications marketing peuvent également affecter les manifestations d'une
culture à travers la publicité (par exemple, les publicités de Calvin Klein ont renforcé la valeur de ``
minceur '' dans la société américaine).

Bien entendu, comme le montre la figure 1, les communications marketing peuvent affecter le
comportement des consommateurs indépendamment de la culture. Lors de l'examen de ce modèle,
il convient de noter que, du point de vue émique, la culture peut ne pas être considérée comme une
construction à part et provoquant un comportement. Les chercheurs d'Emic considèrent la culture
comme inséparable de l'individu, comme une qualité inhérente (Geertz, 1973). Nous décrivons la
culture comme une cause du comportement des consommateurs afin de développer un cadre que
les gestionnaires peuvent facilement mettre en œuvre pour comparer le comportement des
consommateurs de différentes cultures et isoler les causes culturelles des différences de
comportement des consommateurs.

Le modèle :

La culture influence le comportement à travers ses manifestations : valeurs, héros, rituels et

symboles (Hofstede, 1997). Telles sont les formes sous lesquelles les connaissances culturellement
déterminées sont stockées et exprimées. Ainsi, chaque groupe culturel possède différentes
manifestations culturelles. Nous utilisons ces manifestations, car elles englobent la plupart des
éléments de la culture décrite par d'autres auteurs (par exemple Sojka et Tansuhaj, 1995). Nous
allons maintenant décrire les quatre manifestations en détail.

Valeurs. Le terme valeurs est au cœur de la plupart des définitions de la culture. En fait, la plupart
des recherches semblent convenir que les valeurs déterminent le comportement d'un individu.
Historiquement, les chercheurs en consommation ont souvent cité Rokeach (1968, p. 161), qui
considérait «une valeur comme une croyance centralisée et durable qui guide les actions et les
jugements à travers des situations spécifiques et au-delà des objectifs immédiats vers des états
finaux d'existence plus ultimes». ». Des exemples de valeurs sont la « liberté », le «plaisir», l
'«harmonie intérieure» et le «bonheur» (Rokeach, 1973). Il existe différentes taxonomies de valeurs.
Par exemple, la vision des valeurs de Rokeach implique une différenciation entre les états finaux
préférés de l'être (valeurs terminales) et les modes de comportement préférés ou les moyens
d'atteindre les états finaux (valeurs instrumentales). D'autres auteurs divisent les valeurs entre le
souhaitable et le désiré (Hofstede, 1980). Pourtant, d'autres auteurs classent les valeurs en valeurs
globales, en valeurs spécifiques au domaine et en évaluations des attributs du produit (Vinson et al.,
1977). Les valeurs globales sont les plus centralisées, tandis que les évaluations d'attributs sont les
moins centrales et sont spécifiques à une situation.

L'étude historique de Hofstede (1980) sur les dimensions de la culture peut être considérée comme
une approche étique de l'étude des valeurs culturelles. Cette étude a explicitement décrit les valeurs
comme le cœur de la culture et les a définies en utilisant la définition de Rokeach. Par conséquent, sa
prémisse était que les valeurs préférées par un groupe de personnes les séparaient des autres
groupes et ainsi les cultures peuvent être comparées les unes aux autres en utilisant des valeurs
comme norme. L'étude de Hofstede a révélé quatre dimensions de la culture : la distance de pouvoir,
l'évitement de l'incertitude, l'individualisme et la masculinité.

La recherche Emic axée sur la consommation et la signification des objets dans la vie de l'individu a
également appliqué la théorie des valeurs pour expliquer comment nous organisons l'information
dans notre environnement. McCracken (1988), par exemple, fait référence aux `` principes culturels
''. Telles sont les idées selon lesquelles les phénomènes sont organisés, évalués et interprétés. Des
exemples de principes culturels comprennent la `` force '', le `` raffinement '' ou le `` naturalisme ''.
Les principes culturels aident les individus à donner un sens au monde qui les entoure. Le
comportement des gens incarne et exprime ces principes. Les principes culturels de McCracken
ressemblent fortement aux valeurs de Rokeach.

Héros. Le terme héros fait référence à `` des personnes, vivantes ou mortes, réelles ou imaginaires,
qui possèdent des caractéristiques très prisées dans une culture, et qui servent ainsi de modèles de
comportement '' (Hofstede, 1997, p. 8). Ce concept sera étendu dans le présent article pour inclure
les groupes de référence et les leaders d'opinion (McCracken, 1986, 1989). Les héros peuvent
influencer le comportement des consommateurs par leur association avec certains produits et
marques (par exemple, Michael Jordan et les vêtements de sport Nike). La communication marketing
est un vecteur évident pour cette association.

Rituels. Le concept de rituels est souvent interprété à tort comme un comportement d'importance
religieuse ou mystique. Alors que les rituels religieux sont en effet un type important de rituel, la
définition de Rook (1985, p. 252) des rituels est beaucoup plus large : le terme rituel fait référence à
un type d'activité expressive et symbolique construite de multiples comportements qui se produisent
dans une séquence fixe et épisodique. , et qui ont tendance à se répéter avec le temps.

Le comportement rituel est dramatiquement scénarisé et mis en scène et est exécuté avec formalité,
sérieux et intensité intérieure.

Les rituels sont omniprésents dans toute société. Il existe des rituels de toilettage, des rituels
romantiques, des rituels d'alimentation, et ils sont constamment exécutés par tous les membres
d'une société. Les rituels sont importants pour le comportement des consommateurs car ils
impliquent la consommation de biens et de services. Les rituels sont à l'origine des schémas et scripts
cognitifs des consommateurs, qui renforcent en fin de compte le comportement rituel. Les actions
des marketeurs modèrent la relation réciproque entre les rituels et le comportement des
consommateurs à travers la publicité, qui modélise le comportement rituel et l'aide à se répandre.
Les produits de consommation jouent un rôle important dans les comportements rituels. Les
produits peuvent être utilisés dans leur capacité symbolique pour opérationnaliser le rituel (Solomon
et Anand, 1985). Les produits peuvent donc être considérés comme des artefacts rituels et leur
consommation dans le cadre d'un rituel.

Symboles. Les symboles sont une vaste catégorie de processus et d'objets qui ont une signification
propre à un groupe particulier de personnes (Geertz, 1973, p. 89). Par conséquent, les symboles
d'une société peuvent ne pas exister dans des cultures différentes, ou leur signification peut être
différente. Le langage est un ensemble de symboles, tout comme différents gestes, images ou objets.
Les symboles les plus fréquemment étudiés par les chercheurs consommateurs sont la langue (Sherry
et Camargo, 1987) et les produits de consommation.

Plusieurs auteurs ont examiné la nature symbolique des produits et de la consommation. Nous
pouvons déduire de ce corpus de recherche que le symbolisme du produit est généré au niveau
sociétal (Solomon, 1983). Les valeurs culturelles, exprimées dans les perceptions de la société de la
réalité et les croyances de ce qui est souhaitable, semblent être transférées aux produits par des
moyens comme la publicité (Belk, 1985). Ces produits deviennent alors chargés de signification
culturelle. Par exemple, une paire de baskets peut être élevée au rang de symbole culturel pour la
valeur «un sentiment d'accomplissement» par des publicités montrant que Michael Jordan les porte.
Enfin, les individus, dans leurs efforts pour définir leur moi social, sont poussés à consommer des
produits désormais chargés de sens symbolique (Durgee, 1986).

Le rôle central des valeurs :

Nous pouvons déduire de recherches antérieures (par exemple Belk, 1985; Hofstede, 1997) que les
valeurs ont un rôle central parmi les autres manifestations de la culture et que la relation entre
celles-ci et les valeurs est caractérisée par une influence mutuelle. Par conséquent, les symboles
expriment généralement des valeurs culturelles. À travers les rituels de consommation, les biens de
consommation deviennent des symboles de valeurs culturelles. Dans le même temps, les symboles
renforcent les valeurs ou peuvent même les déplacer. Par exemple, si les chaussures de basket sont
considérées comme un symbole de richesse et que la publicité répétée associe la richesse à un état
final souhaitable, les valeurs peuvent changer dans certains groupes de la société pour considérer la
richesse comme une valeur terminale.

La définition des héros telle qu'exprimée ci-dessus implique que les héros sont une incarnation des
valeurs culturelles. Les héros sont choisis parce qu'ils sont des individus ou des groupes qui
représentent ce en quoi les membres d'un groupe culturel croient. La relation entre les valeurs et les
héros peut également être bidirectionnelle. Comme le décrit McCracken (1986, p. 76), de nouvelles
significations culturelles peuvent être inventées « d'une manière modeste. Cette invention est
entreprise par des leaders d'opinion qui aident à façonner et à affiner le sens culturel existant, en
encourageant la réforme des catégories et principes culturels ''.

Les définitions des rituels incluses dans cet article impliquent que les rituels sont pour la plupart une
affirmation de valeurs. Cependant, les rituels peuvent aussi influencer les valeurs culturelles au point
où les valeurs peuvent être révisées et le sens culturel manipulé (McCracken, 1986). Par exemple,
considérons un rite de passage qui révèle ou renforce certaines valeurs sur les individus non-initiés,
faisant ainsi d'eux des membres du groupe.

Éléments de comportement du consommateur. Les éléments du comportement du consommateur

énumérés dans la figure 1 sont tirés de travaux antérieurs de recherche sur les consommateurs et
sont exprimés dans la définition de l'American Marketing Association du comportement du
consommateur comme `` l'interaction dynamique de l'affect et de la cognition, du comportement et
de l'environnement par lequel les êtres humains conduisent les aspects d'échange de leur vie ''
(Bennett, 1995). Dans cet article, la cognition comprend toute construction ou tout processus qui fait
référence à des structures de mémoire ou à l'auto-interprétation. L'affect fait référence au processus
de formation de l'attitude / intention et de ses résultats : attitudes envers une entité, qu'elle soit
matérielle (par exemple, les produits) ou abstraite (par exemple, un groupe ethnique). Le
comportement comprend les choix individuels et les modèles de comportement, tels que l'utilisation
des médias ou les achats de nourriture.

Un cadre et un examen du comportement interculturel des consommateurs

La figure 1 est utile pour décrire l'interaction de la culture et du comportement des consommateurs.
À partir de cette compréhension, nous avons développé un cadre qui exprime l'effet de chacune des
manifestations de la culture sur les éléments du comportement du consommateur. Le tableau I
représente le cadre. Les études examinées sont sous catégorisées en fonction de leur approche (emic
/ etic) pour mettre davantage en évidence les lacunes dans les informations. À la suite de Douglas et
al. (1994, p. 298), nous avons considéré les études fondées sur des perspectives anthropologiques,
ethnographiques ou sémiotiques et des études qui se concentraient sur l'analyse du comportement
au sein d'une culture comme étant essentiellement de caractère émique. En revanche, les études
basées sur une perspective de psychologie cognitive ou sociale et les études comparant les cultures
sur certaines dimensions étaient considérées comme étiques par nature.

Le tableau I comprend également des exemples de problèmes de gestion pour chacune des
interactions culture-comportement du consommateur. Nous passons maintenant à l'examen des
recherches existantes sur le comportement des consommateurs interculturels à la lumière de notre
cadre.

L'effet des valeurs sur le comportement des consommateurs :

Valeurs et cognition. Dans leur revue, McCort et Malhotra (1993) décrivent un certain nombre
d'études sur l'effet des valeurs culturelles sur les problèmes de traitement de l'information tels que
la catégorisation perceptive, l'inférence perceptive et l'apprentissage. Par exemple, certaines études
ont exploré les effets de la culture sur les processus cognitifs comme la perception du temps (par
exemple BergadaaÁ, 1990). De même, Aaker et Schmitt (1997) ont examiné l'effet de l'orientation
culturelle, opérationnalisée

La dimension individualisme-collectivisme, sur l'auto-interprétation. Dans une expérience contrôlée,

Aaker et Schmitt (1997) ont constaté que les consommateurs tant individualistes que collectivistes
utilisent les marques à des fins d'expression personnelle (comme dans McCracken, 1988). Ils utilisent
cependant les marques de différentes manières : les consommateurs collectivistes utilisent les
marques pour réaffirmer leur similitude avec les membres de leur groupe de référence, tandis que
les consommateurs individualistes utilisent les marques pour se différencier des autres référents.

les archers. Le construit, tel qu'il est opérationnalisé par Shimp et Sharma (1987), pourrait être
considéré comme une valeur instrumentale (Rokeach, 1973). Dans leur étude, Shimp et Sharma
(1987) ont constaté que l'ethnocentrisme des consommateurs détermine leurs perceptions des
produits nationaux par rapport aux produits étrangers (cognition), ainsi que leurs attitudes et
comportements.

D'autres études sur la relation valeurs-cognition ont adopté une perspective émique. McCracken
(1988, p. 73) décrit la notion de catégories culturelles : `` Les catégories culturelles sont les
coordonnées fondamentales du sens. Ils représentent les distinctions fondamentales avec lesquelles
une culture divise le monde phénoménal ''. Les catégories sont similaires à la construction
psychologique des schémas. Ils aident les individus à s'organiser et à donner un sens au monde. Il
existe plusieurs types de catégories culturelles : catégories de temps, d'espace, de nature et de
personne. L'un des moyens les plus importants de justifier les catégories est la consommation de
biens. Les catégories culturelles sont formées selon des principes culturels ou des valeurs. De même,
D'Andrade (1992) décrit également comment les schémas mentaux sont influencés par la culture.
Ainsi, la vision anthropologique de la culture reconnaît également que les constructions cognitives
(c'est-à-dire les catégories) sont déterminées par les manifestations culturelles (c'est-à-dire les
valeurs)

cultures (respectivement la Corée et les États-Unis). Leurs résultats ont indiqué que les
consommateurs issus de cultures à faible contexte préféraient les publicités à haut niveau
d'information. Gregory et Munch (1997) ont examiné les différences interculturelles d'efficacité
publicitaire selon la dimension individualiste / collectiviste. Leurs résultats suggèrent que les
publicités qui décrivent des normes et des rôles conformes aux valeurs culturelles locales sont plus
efficaces que les publicités qui ne le font pas. Han et Shavitt (1994) et Zhang et Gelb (1996) ont
également examiné l'efficacité de la publicité dans les cultures individualistes par rapport aux
cultures collectivistes. Ils ont constaté que les publicités mettant l'accent sur les avantages
individualistes étaient plus convaincantes

ETATS-UNIS. En revanche, les publicités axées sur les avantages familiaux ou collectifs étaient plus
efficaces en Corée. La catégorie de produits a modéré ces résultats : l'effet de la congruence entre la
culture et les appels publicitaires était plus prononcé pour les produits à usage public que pour les
produits achetés et utilisés à titre privé.

Contrairement à ces résultats, Aaker et Williams (1998) ont montré que les appels émotionnels
égocentriques peuvent susciter des évaluations plus favorables de la part des consommateurs
collectivistes, tandis que les appels émotionnels axés sur d'autres peuvent produire de meilleurs
résultats avec les consommateurs individualistes. Les auteurs justifient ces résultats contre-intuitifs
en théorisant que les appels qui ne correspondent pas à l'orientation valeur des consommateurs sont
traités plus attentivement que les publicités correspondant à leurs valeurs. Les auteurs, cependant,
reconnaissent que, peut-être dans des situations publiques ou avec des produits plus consommés
publiquement, les résultats pourraient suivre le schéma inverse, plus intuitif trouvé par des études
antérieures (par exemple Han et Shavitt, 1994). Ces résultats apparemment contradictoires justifient
un examen plus détaillé du rôle des valeurs culturelles sur l'efficacité de la publicité.

En étudiant également la publicité interculturelle, Aaker et Maheswaran (1997) examinent la

généralisabilité interculturelle des modèles de persuasion à double processus comme l'ELM (Petty et
al., 1983). Les résultats d'Aaker et Maheswaran (1983) révèlent que, bien que les modèles puissent
être appliqués dans différents contextes culturels, le diagnostic des signaux peut être affecté par les
valeurs culturelles (c'est-à-dire que certains signaux peuvent être considérés comme centraux par
une culture et périphériques par une autre).

Valeurs et comportement. Les anthropologues ont longtemps théorisé l'influence de la culture sur la
prise de décision (Stewart, 1985). Dans les études de consommation, plusieurs études se sont
concentrées sur la façon dont les valeurs culturelles sont matérialisées par le comportement
observable des consommateurs. L'étude de Hirschman (1981) sur la sous-culture juive aux États-Unis,
par exemple, a révélé que les consommateurs juifs différaient des consommateurs non juifs en ce qui
concerne l'exposition des enfants à l'information, la recherche d'informations à l'âge adulte,
l'innovation des produits et le transfert d'informations sur les produits. En examinant également les
différences sous-culturelles aux États-Unis, Shim et Gehrt (1996) ont constaté que les Blancs, les
Amérindiens et les Hispaniques avaient tendance à aborder le shopping avec des orientations
cohérentes avec les valeurs prédominantes dans leurs groupes respectifs. Sood et Nasu (1995) se
sont concentrés sur les différences de comportement des consommateurs provenant des différentes
valeurs religieuses des États-Unis et du Japon. Une approche inhabituelle adoptée par Ellis et al.
(1985) ont mesuré le trait de `` Chineseness '' chez les consommateurs américains et son impact sur
leur comportement.

D'autres études portant sur le comportement des consommateurs dans la mesure où il est affecté
par les valeurs culturelles se sont concentrées sur des comportements spécifiques, tels que la
réponse aux promotions des ventes (Huff et Alden, 1998), les modèles d'échange d'informations
(Dawar et al., 1996) et les rôles d'achat de la famille (par exemple Ford et al., 1995). Dans l'ensemble,
les valeurs semblent être la manifestation de la culture la plus souvent étudiée par les chercheurs, ce
qui confirme que les valeurs sont une construction centrale de l'identité culturelle d'un individu. En
d'autres termes, les valeurs peuvent être la plus importante des quatre manifestations de la culture
(Hofstede, 1997) et peuvent être utilisées efficacement pour distinguer une culture d'une autre. Les
chercheurs désireux d'explorer le rôle des valeurs culturelles sur le comportement des
consommateurs doivent concilier les conclusions apparemment contradictoires de certaines des
études décrites dans ce document de section.

Implications managériales

Notre cadre peut être utile pour les gestionnaires en leur fournissant une liste de contrôle pour
s'assurer que toutes les sources possibles de variation du comportement des consommateurs en
raison de différences culturelles sont prises en compte. Dans cette section, nous discutons plusieurs
exemples d'applications potentielles de notre cadre à des situations managériales.

Comparaisons de marché

Si une entreprise envisage quels marchés étrangers entrer et avec quel marketing mix, elle peut
souhaiter évaluer quels marchés possèdent des caractéristiques culturelles similaires. Une fois cela
vérifié, l'entreprise pourrait offrir un mix marketing relativement standardisé dans les cultures
possédant des cotes de similitude élevées. Les cotes de similarité culturelle pourraient être établies
en énumérant une série de questions importantes pour l'entreprise sous chacune des interactions
bivariées entre les manifestations culturelles et les composantes du comportement des
consommateurs. Une fois que les scores de distance ont été calculés pour chacun des problèmes
d'intérêt, les scores de similarité globale peuvent être calculés entre les pays, ou les scores
individuels peuvent être cartographiés à l'aide d'un algorithme MDS.

Planning marketing

À la suite de Kotler (1997), le processus marketing consiste à développer un schéma de

segmentation-ciblage-positionnement et à concevoir un mix marketing pour le soutenir. Notre cadre
pourrait aider les responsables marketing dans cette entreprise. Par exemple, supposons qu'un
dirigeant britannique d'un fabricant de boissons gazeuses, Caf-Cola, soit affecté à la région de
l'Europe centrale-orientale en tant que directeur marketing. La région comprend la République
tchèque, la Hongrie et la Slovaquie. Si l'exécutif estime que les trois marchés ont des caractéristiques
relativement similaires, elle estime également que chaque pays devrait avoir son propre plan de
marketing. Notre cadre pourrait être utilisé pour développer une bonne compréhension de chaque
marché et, en même temps, conserver une procédure uniforme de segmentation qui pourrait être
utilisée dans les trois marchés. La segmentation pourrait se dérouler comme suit: Tout d'abord,
développez une liste d'éléments pour chacune des interactions bivariées entre les manifestations
culturelles et les composantes culturelles. Ensuite, administrez les éléments sous forme d'enquête à
un échantillon tiré du (des) marché (s) d'intérêt. Ensuite, suivez les procédures de segmentation
standard pour analyser les données (par exemple, analyse factorielle,...). En fin de compte, toute
interaction entre les composants de la culture et les composants du comportement des
consommateurs pourrait être une base potentielle pour la segmentation. Cette méthodologie de
segmentation irait au-delà de la segmentation des valeurs, incorporant les autres manifestations
culturelles dans une approche plus globale.

Un ciblage pourrait alors être réalisé pour le (s) segment (s) identifié (s) dans la procédure ci-dessus
pour lequel Caf-Cola estime disposer d'un avantage concurrentiel.
Le positionnement du produit ou du service sur chaque marché serait mis en œuvre en conséquence.
Des mix marketing similaires pourraient être mis en œuvre sur tous les marchés (c'est-à-dire en
Hongrie, en République tchèque et en Slovaquie) pour des segments culturellement similaires selon
les critères de segmentation et présents sur plusieurs marchés. En fin de compte, les entreprises
comme Caf-Cola devraient considérer la cohérence de leur marketing mix (par exemple, les
publicités) non seulement avec les valeurs, les symboles, les héros et les rituels d'une culture, mais
aussi avec la façon dont ces manifestations culturelles influencent la cognition, l'affect et le
comportement des consommateurs. .

Enfin, il convient de noter que les communications marketing peuvent être un outil puissant pour
déplacer ou renforcer les manifestations culturelles. McCracken (1986), par exemple, explique
comment la publicité peut créer des symboles. Ainsi, une entreprise intéressée à transformer une
automobile de luxe en un symbole des valeurs `` natural living '' et `` undererstated success '' peut
associer sa marque à ces valeurs par le biais de la publicité jusqu'à ce que les consommateurs
perçoivent la marque automobile comme synonyme de valeurs. De même, les rituels et les héros
peuvent être créés par la publicité. Les valeurs, en tant que manifestation centrale et durable de la
culture, peuvent être plus difficiles à changer. Cependant, à long terme, des valeurs telles que la «
sophistication » ou l ‘« américanité» pourraient être éveillées chez les consommateurs de certaines
cultures par la publicité répétée ou les relations publiques.

Conclusion

Cet article fournit un cadre qui intègre et réinterprète la recherche actuelle sur le comportement
interculturel des consommateurs. Le cadre est de nature pratique en ce sens qu'il peut être
facilement mis en œuvre par les gestionnaires et les chercheurs consommateurs intéressés à
comprendre comment la culture façonne le comportement des consommateurs. Ce cadre est distillé
à partir d'un modèle plus général de la relation entre la culture et le comportement des
consommateurs. Les gestionnaires peuvent utiliser le cadre comme modèle pour examiner comment
les consommateurs des marchés étrangers réagiront à leurs produits ou services. Par exemple, un
agent de commercialisation entrant dans un pays étranger pourrait rechercher chacune des cellules
du tableau I pour identifier les problèmes ou problèmes potentiels liés aux cultivateurs.

Les chercheurs universitaires trouveront le cadre utile car il identifie les points forts du corpus actuel
de la littérature et les domaines qui nécessitent une plus grande attention.

En outre, cet article tente de réconcilier deux approches différentes dans l'étude de la culture car elle
affecte le comportement des consommateurs. Les philosophies Etic et Emic sont considérées comme
les deux faces d'une même médaille, chacune se complétant l'une l'autre. Grâce à l'intégration de
travaux antérieurs sur le comportement des consommateurs interculturels, notre cadre fournit une
vue globale de l'interaction de la culture et du comportement des consommateurs. Les chercheurs
consommateurs doivent désormais enquêter sur les domaines dans le cadre pour lesquels il manque
une étude rigoureuse.