LES ENJEUX STRATEGIQUES DE LA SUPPLY CHAIN [] Olivier Brue! - Laouoine Kerbache, professeurs au Groupe HEC, Département MLL bruel@hec fr - kerbache@nec.r -www.nec.frmecstriprofesseurs_recherche/ Quels enjeux strategiques pour la supply chain ? Dans tous les secteurs, les modéles traditionnels de strategie industrielle et logistique se sont complexifiés avec le développement de la compétition et 1a globalisation. De l'approche dichotomique classique de lavantage concumrentiel - domination par les prix (et donc les costs) OU différenciation hows sommes entrés dans lére du compromis Prix ET Differenciation. Il faut maintenant étre «« performant partout», dans tous les domaines - prix, qualité, délai, flexibilité,réactivité et niveau de service Les prix/les coiits La pression permanente sur les prix oblige les producteurs @ améliorer réguliérement leur productivité et 2 revoir en conséquence leur organisation industrielle. Cette tendance les a amenés & agir sur tous les cots, quils soient directs usine (main-doeuvre, machines. ..). indirects usine ov frais _généravx siége, selon l'approche de la production « au plus juste » (Lean production). Laqualité des produits La qualité n'est plus vraiment un objectif dans la mesure oi elle se présente comme un pré-tequis pour pouvoir ére compétitif Limite de mesure utiliste refléte bien les progrés réalisés dans ce domaine : d'une unité exprimée en pourcentage(s), le niveau de qualité est passé au « pour mille » puis plus récemment au PPM (pieces défectueuses par million). La question ne se pose plus sous la forme Guniveau de qualité & atteindre, mais plutet de la qualité totale et du cost pour y parvenit Le délai de service au client Le éélai se définit comme le temps s'écoulant entre la demande du client ct la réception du produit commandé. Dans lentreprise industrielle, de services ou de distribution, pour l'utilisateur, il est plus souvent pergu comme le temps entre 12 constatation de son besoin et le moment oi il peut commencer 4 le satisfaire. Cet écart intégre des opérations réalisées par le foumisscur (préparation de la commande, expédition, etc.) mais également des taches intemes (constatation du besoin, contact avec le service Achats, passation de la commande, puis réception et controle. Laflexibilite La flexibilité, ou capacité 4 réagir 4 des variations de la demande, se présente sous deux aspects volume ou mix-produits. Le premier indique la capacité de Yentreprise & sadapter aux variations de la demande en quantité. Le second précise le délai nécessaire, lorsque l'on a préw de fabriquer un 2 Ia Les Echos ~I'rt du Management, jeudi 14 octobre 2004, (OB - Groupe HEC - Département MIL ~ v1 - 25/01/2005produit donné (ou une gamme de produits différents), pour modifier son plan de fébrication, réorganiser tous ses processus et passer 4 un autre article (ou a un autre programme de production). Lenivea de service (On entend par niveau de service la probabilité de satisfaire la demande dans un délai donné. Si le concept se comprend aisémert, son application pose quelques difficultés, en particulier dans le choix es variables. Faut-il en effet comparer les livraisons effectuées au nombre total de commandes, ou plutet choisir le nombre de lignes de commandes satisfaites, les tonnes ou encore le chifire d'affaires 7 A ces critéres de performances logistiques traditionnels, sont venus s'adjoindre plus récemment le management des risques, le potentiel de progrés, la syncivonisation, et. La réponse actuelle & ce défi est appelée Le management de la chaine logistique globale (ou Supply Chain Management). C’est une approche qui consiste non pas 4 optimiser chaque stade du processus indépendamment des autres, mais au contraire a rechercher une performance globale au profit du client final, par conception et pilotage d'un systéme intégré ou coordoné, oit la priorité est donnée a optimisation de l'ensemble plutét qu’a chacun de ses éléments pris céparément. Comme on ne peut atteindre tous les objectifS stratégiques simultanément, pour un niveau de qualité déterminé, il fact souvent faire le choix fondamental entre la recherche du codt total minimum et l'obtention de la meilleur flexibilté [ |. La segmentation du portefeuille produits Une strategie logistique globale n'est pas neutre : elle ne doit servir qu’a satisfaire des objectifs de stratégie générale, en particulier ceux en relation avec les choix marketing faits sur la gamme des produits proposés aux différents segments de marchés, notamment en matiére de positionnement et de differenciation. Developpons les idees-cle de ce postulat Diune fagon générale, en simplifiant et avec 1a vision du Iogisticien, toute entreprise est susceptible de concevoir une gamme de produits qu'on peut tres souvent décomposer schématiquement en deux grandes types = des produits relativement standardisés, caractérisés par une faible variété et des volumes ‘importants, dont les technologies sont stabilisées et concus pour une durée de vie longue sur le marche ~ des produits plus inmovants etiou 4 durée de vie courte et limitée dans le temps, intégrant souvent ‘une part importante d’adaptations aux demandes du client (variantes, fabrication a la commande), de plus integrant parfois des technologies non stabilistes. Le tableau de la figure 1 illustre de facon comparée et détaillée ces deux types de produits Prenons un exemple concret. Analysons la gamme de produits d'une grande entreprise de confection. Il y a plusieurs fagons de segmenter son portefeuille de produits: selon 1a nature des vatements (dessus, dessous-lingerie, homewear, sportswear, etc), selon le sexe (hommes. femmes, enfants, premier age), selon la saison (été, hiver), selon le taux d’exportations, etc. Toutefois, en relation avec I'approche Suppyy Chaim, une seule est vraiment pertinente ~ d'une part les articles permanents: classiques et « basiques », dont les patronages sont stables et limités dans le temps d'une année sur l'autre, produits de faible variété et de forte verte, pour lesquels les clients mettent ‘accent sur le prix (au standaré de qualite specifie) quel que sott le réseau de distribution concerné : ~ G'autre part les articles de « mode » ou « tendance », oit la créativité du style est importante, dont la periode de vente est courte (de quelques semaines 42 mois) et souvent déconnectée de la notion de saison, a faible volume pour chaque produit dans chacun des tissus et patronages proposés, et pour lesquels la prévision est extrémement délicate ‘Lest clair qu'une telle entreprise devra concevoir deux systemes logistiques paralléles « focalises » et organisés trés différemment I'un de autre 2 Deja en 1997, Marshall Fisher écrivait & ce sujet un article cesté célébre & propos des typologies de chaines logistiques globales : « What is she right Supply Chain for your product ? », Marshall L. Fisher, Harvard Business Review, March-Apeil 1997. OBILK ~ Groupe HEC ~Dépertement MIL ~ v1 - 25/01/2005