DIAMANTINE (GE MaRRETING EN PRATTOUE)— DIAMANTINE https://diamantine.com Makammed QMICHCHOU 5DIAMANTINE LE MARKETING EN PRATIQUE )DIAMANTINE heeps://diamantine.com Présentation de Ventreprise DIAMANTINE cst constituée de multiples éléments rassemblés au cours de sa longue et riche histoire, ce qui lui a valu d’étre élue Lére marque marocaine de commerce et distribution au Maroc. Fondée en 2002, la marque 100% marocaine a su évoluer pour devenir le symbole marocain d'une mode pétillante, complice, feminine et facile & vivre. Ses collections sont toujours inspirées de la pure tradition marocaine et des derniéres tendances made, a un excellent rapport qualité/prix. La premiére boutique a ouvert ses portes cn 2002 & Casablanca, ensuite les points de vente sc sont multipliés partout au Maroc : + 12 magasins en 2009, 34 en 2012, 80 en 2014 et 130 prévus 4 'horizon 2018. * Diamantine est la filiale de SOFTGROUP (fondé en 1918) un des plus importants holdings familiaux marocains dans les domaines du textile, de !immobilier et de la distribution. Aujourd'hui, Diamantine compte parmi les séseaux de distribution en propre des plus développés au Maroc, Algérie, Emirats arabes unis et compte s'installer en franchise cette année dans plusieurs pays dont le Kowert, Qatar, la France, et la Belgique, La marque a lancé 3 nouvelles lignes pour ainsi mieux répondre aux besoins du marché : * Diamantine Homme : une ligne masculine de prét-i-porter avec une touche marocaine, chic et moderne. + Diam'Kids by Diamantine : des modéles ludiques pour que les enfants puissene cux aussi Sépanouir en portant des produits refléant la pure wadition marvcaine. + Diamantine Femme : un style raffiné et médit pour une clientéle plus branchée, férue de mode, doriginalité et d’élégance. La mission de Diamantine est de symboliser I'élégance et la créativité & travers ses produits et la culture marocaine qu'elle représente, tout en alliant tradition et modernité. ! Themes abordés distribution Mohammed QMICHCHOW %Travail & faire En vous appuyant sur vos connaissances en marketing et sur annexe, répondez aux questions suivantes : 1. Glossaire Marketing Concept Signification Gane SE Produc premio Pee eee 2. A.quelles stratégics de distribution correspondent les « points de vente en propre » ct les « magasins multimarques » ? 3, Pourquoi, votre avis, DIAMANT INE a opté pour la distribution en « points de vente en propre » sur les marchés arabes et pour les « magasins multimarques » sur les autres marchés d’export ? 4, Diamantine envisage de simplanter en direct dans certains pays d'Europe (France, Belgique & Hollande) pour y distribuer ses produits camme en marché local. Qu’est-ce qui motive, & votre avis, un tel choix? 5. Quels sont Jes principaux facteurs clés de succés de la marque Diamantine sur le marché marocain ? 6. Aprés avoir défini le concept de segmentation, dites quels sont les segments qui sont ciblés par Ventreprise DIAMANTINE ? 7, Lentreprise DIAMANTINE aborde ses marchés d’export de manitre standardisée ou adaptée ? Justifiez & partir du texte. 8. Quelle niche de marché a été créée par l'entreprise Diamantine ? quelle offre produit lui a été destinge? 9. Quelle est importance de la création dans V'activité de lentreprise DIAMANTINE ? 10. Aprés avoir défini le concept de réseau de distribution. présentez, sous forme de schéma. celui de l'entreprise DIAMANTINE. LL. Apres avoir cité les différentes stratégics de couverture du marché, dites laquelle a été adoptée par l'entreprise DIAMANTINE ¢ 12. Quelle opportunité représente, pour 'entreprise DIAMANTINE, le développement & Pinternational ? 13. Lentreprise Diamantine fait-elle appel 4 des programmes publics nationaux de soutien aux activités de distribution et d’exportation ? si oui, lesquels ? 14.A Paide des informations dont vous disposes, faire une synthse, sous forme de tableau, du marketing mix de entreprise DLAMAN TINE, Mohammed QMICHCHOW aLE MARKETING EN PRATIQU! Annexes Diamantine consolide sa position sur le Lenseigne s‘implante & Abou Dhabi et Dubai et prévoit d’ouvrir 20 points de vente en propre dans cette région d'ici fin 2015. Elle veut aussi se développer en Europe et va ouvrir sa ptemiére boutique & Par Diamantine va 4 la conquéte du Mayen-Orient. En mars dernier, la filiale de Softgroup, créée en 2002, a ouvert un point de vente 4 Abou Dhabi et fera de méme 4 Dubai la mi-juin. D’ici la fin de Pannée, Penseigne marocaine sera également présente en Arabie Saoudite, en Jordanie, au Kowelt, & Oman et au Bahrein. Ses responsables prévoient d’ouvrir 20 points de vente en propre dans cette région d'ici fin 2015. Cette internationalisation a commencé en 2011 avec une premigre implantation en Algérie oi Diamantine dispose de 20 boutiques. « L’Algérie est un important marché pour nous parce que la clientéle connait et apprécie nos articles, Nous y commercialisons les mémes gammes que sur le marché marocain, notamment djellabas, caftans, lebssa, tuniques, pantalons et foulards », explique Abdellatif Kabbaj, directeur général de Diamantine qui vise un réseau de 120 boutiques & Phorizon 2018, avec un principe de base : adapter au god des clients. Ainsi, détaille M, Kabbaj, «4 Abou Dhabi offre portera sur des caftans, des gandouras et des lebssates purement traditionnels faits main et haut de gamme. Alors qua Dubai oit la clientéle est plucée cosmopolite, ler articles serone aussi haue de gamme et faits main, mais il ’agie pluce de modéles modermes, notamment des tuniques, des décolletés, ete. ». Environ 5 000 articles référencés Malgré cette adaptation, le cachet de l'habillement traditionnel marocain sera conservé et promu aupris de la clientéle étrangére. C’est pourquoi Diamantine a opté pour des magasins en propre. ‘Toutefois, elle exporte vers plus de 16 pays dont l’Australie, la Belgique, le Canada, la France, la Grande-Rreragne, PTralie, la Cére dIvoire, la Hollande, le Sénégal, la Tan et les Frats-Unis. Les collections sont commercialisées dans des magasins multimarques. Parallélement, la société est en train de simplanter en direct en Europe. C’est dans ce cadre que s'inscrit ouverture du premier magasin en France courant juin, Lfire sera identique & ce qui est commercialisé sur le marché local. D’autres pays comme la Belgique et la Hollande sont dans le viseur. Le programme d'investissement actuel s'inscrit, d’une part, dans le cadre du contrat de croissance 4 Pexpart signé en 2014 pane la périnde 2015-2017 et, dantre part, dans Pécoeystime diss dévcloppé récemment par le ministtre du commerce et de Vindustric. Diamantine prépare actuellement son dossier pour postuler & ce programme en vue d'un accompagnement de son développement. Si, international, lenseigne a contribué 4 la promotion de 'habillement traditionnel marocain, localement elle a, selon Abdellatif Kabbaj, créé une niche qui n’existait pas Makammed QMICHCHOU 9auparavant : I’habit traditionnel moderne. Les collections sont concues avec une touche marocaine anthentique dans des tissus adaprés, sélectionnés et fabriqnés par le groupe. Sanf la soie qui est importée, Outre l'innovation, la marque se veut accessible. Autrement dit, ses prix sont 4 la portée d'une large frange de la population. Ainsi une djellaba est vendue entre 100 et 600 DH. Le caftan est atfiché entre 500 et 2000 DH pour un article fait main, Le prix d’une lebssa se situe entre 700 et 3500 DH. Pour une tunique et son pantalon, il faut entre 100 et 400 DH. Les foulards démarrent 479 DH pour atteindre les 500 DH sils sont en soic, alors que les accessoires (sacs, ceintures, colliers, broches, babouches) sont proposés entre 19 et 229 DH. Avec de nouveaux lancements tous les quinze jours, Diamantine totalise environ 5000 articles annuellement, Destinées initialement 4 la femme, les collections comprennent, depuis 2013, des articles pour hommes et enfants. Des collections premium ont rejoint la gamme depuis 2014. Le réseau local compte actuellement 80 magasins, dont 3 outlets (deux 4 Casablanca et un a Béni-Mellal). Lobjectif est d’arriver & 130 & horizon 2018. En tout, lentreprise a investi 250 ‘MDH sur les cing derniéres années. Ce qui fait que le chiffre d'affaires a progressé régulitrement de vis chiffies sur cette période. Eléments de Corrigé 1, Glossaire Marketing Concept Une gamme est un ensemble de produits qui ont un lien entre eux car ils partagent Jes mémes fonctions principales, 'adressent au méme marché ou sont vendus par les mémes canaux de distribution ou dans les mémes zones de prix. Produit d'une marque nationale positionné haut de gamme. De ce fait, son prix est généralement plus élevé que celui de ses concurrents. ‘Marché centré autour de clients spécifiques peu nombreux, les produits et services sont généralement trés différencies et trés spécialisés. La communication est donc souvent individualisée et trés ciblée et la concurrence parfois un peu moins forte que sur des marchés de masse. Mohammed QMICHCHOW 0