LYCEE AL-KHANSAA DUREE 

CPGE-ECT Devoir libre n°1 NOMBRE DE PAGE : 6

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Label'Vie est une enseigne marocaine de grande distribution, appartenant au

groupe Best financière et à la société Hyper SA. Fondée en 1985, Hyper S.A. ouvre son
premier point de vente une année plus tard à Rabat (Route des Zaërs), par la suite elle
continue son extension sur l'axe Casablanca-Rabat avec de nouvelles ouvertures.
En 2001, l'ensemble des supermarchés sont renommés "Label'Vie" qui deviendra le
nom commercial de la société. En 2008, la société fait son entrée en Bourse de
Casablanca et change de dénomination juridique pour devenir Label'Vie S.A.
Le 20 novembre 2010, le groupe rachète le distributeur METRO Maroc pour la
valeur de 1,2 milliard de dirhams. Coté en Bourse depuis 2008, Label’Vie a une stratégie de
développement national qui devrait le conduire à ouvrir de nouveaux points de vente, en
format supermarchés et hypermarchés. Une trentaine d’ouvertures est prévue d’ici 2011 à
Casablanca, Mohammedia, Sala Al Jadida, Agadir, Safi, Fès, Oujda, Tanger, Marrakech,
Meknès… Plus précisément, le plan stratégique 2008-2011, prévoit de porter le nombre de
points de vente à 40 magasins : 34 supermarchés et 6 hypermarchés.
Son PDG, Zouhair Bennani, résume : « notre ambition aujourd’hui est de poursuivre notre
développement dans le secteur de la distribution à travers tout le royaume pour devenir un
vecteur à part entière de l’économie marocaine. Pour cela, nous continuons simplement à
nous appuyer sur les concepts et les méthodes qui font leurs preuves depuis plus de 23 ans
pour être à la hauteur des attentes de nos clients au quotidien. »
Le Groupe Best Financière est une société anonyme spécialisée dans le placement et la
gestion des valeurs mobilières. Basé à Rabat, le Groupe est organisé autour de 4 pôles
d’activité. La Distribution, l’Immobilier Commercial, l’Equipement Médical et l’Audiovisuel.

- Pôle Immobilier Commercial

- Pôle Equipement Médical
- Pôle Audiovisuel
- Pôle Distribution 

Le pôle distribution est représenté par la société Retail Holding, qui détient HYPER S.A. qui
détient à son tour 90% de Virgin North Africa.

Employant plus de 10 000 salariés, le Groupe Best Financière dégage chaque année des
chiffres importants en matières de son chiffre d’affaires et également son total bilan ; pour
l’année 2008 le CA du Groupe a dépassé 80 milliards de dollars et son total bilan a tâtonné
les 100 milliards de dollars.

TAF : en vous appuyant sur les annexes et sur vos connaissances répondez aux
questions suivantes :

1- Identifier le Groupe Best Financière suivant les quatre critères de

classement des entreprises ;
2- Retrouver les finalités définies et visées par Label vie ;
1
 3- Etablir un diagnostic de l’environnement de Label ‘vie en distinguant
entre les menaces et les opportunités d’une part, et entre les forces et les
faiblesses de l’entreprise d’une autre part ;

4- Quelles actions à mettre en œuvre par Label ‘vie pour contrecarrer

la concurrence ?

Annexe 1 : Grande distribution : Label’Vie s’offre Metro Maroc

Un rachat qui n'est pas des moindres : Label'vie s'offre la filiale Maroc de Metro, géant
allemand et leader mondial de la distribution de gros. Montant de cette acquisition qui sera
effective le 1er décembre : environ 120 millions d'euros.

Label’Vie, la première chaîne de supermarchés à capitaux marocains rachète la filiale

marocaine de Metro, le géant allemand de la distribution. Le montant du rachat des
activités marocaines du leader du libre-service s’élève à environ 120 millions d'euros (1,3
milliards de dirhams). Label’Vie va ainsi agrandir son réseau en récupérant les huit
hypermarchés de gros Cash & Carry et grossir ses rangs de 1400 salariés supplémentaires.
Cette acquisition a été rendue possible par les belles performances que réalise Label’Vie. Le
chiffre d’affaires du groupe marocain était en hausse de 35,5% au premier trimestre de 2010,
il s'élevait à 1,1 milliards de dirhams selon l'Economiste. Opérant sous franchise de la
marque française Carrefour, Label’Vie va doubler sa taille avec ce rachat en transformant les
magasins Metro en hypermarchés.
Déjà en 2009, la première chaîne de supermarchés s’était également offert les supermarchés
de Franprix au Maroc, croquant au passage ses 2 magasins. Cette nouvelle acquisition, si
toutefois, elle porte ses fruits, devra permettre à Label’Vie d’atteindre plus facilement ses
objectifs fixés dans le cadre de son plan stratégique 2008-2011 : porter ses points de vente à
40 magasins sur 80 000 mètres carrés de surface.

Annexe 2 : Maroc : Les grandes surfaces menacent les petits commerces

Les grandes surfaces présentes au Maroc telles que Acima, Marjane ou encore Label Vie
multiplient leurs implantations dans les villes tout en cherchant à se rapprocher davantage
des consommateurs. Cette expansion perturbe l’activité des petites épiceries et du
commerce de proximité, d’autant plus que certaines de ces grandes surfaces vont jusqu’à
redimensionner leurs magasins pour s’installer au cœur même des quartiers résidentiels.

Selon les chiffres du MCINT (Ministère du Commerce, de l’Industrie et des Nouvelles

Technologies), le commerce de proximité est constitué de 1.27 million de points de vente à
travers tout le pays employant en moyenne un minimum de deux personnes par point de
vente. Le nombre d’emplois de ce réseau, menacé par les grandes surfaces, s’élève ainsi au
minimum à 2.54 millions. C’est pour cette raison que l’UGEP (Union Générale des
Entreprises et Professions) a saisi récemment le Conseil de la Concurrence. Outre ce qu’elle
qualifie de concurrence déloyale (prix très compétitifs, facilités de paiement des fournisseurs)
due aux différences des conditions de travail, l’UGEP reproche aux autorités de laisser les
grandes et moyennes surfaces se propager sans cahiers de charges qui auraient permis la
réglementation de leur implantation et de leurs activités. Pourtant, les pouvoirs publics
tentent de remettre à niveau les commerçants de proximité, grâce notamment à la mise en
place d’un système de labellisation des commerces permettant d’attester de la qualité des
produits et des services offerts au sein de ces points de vente via le programme Rawaj.

Annexe 3 : le programme RAWAJ VISION 2020 et la grande distribution

Le commerce intérieur contribue annuellement à la création de richesse à hauteur de

11% (la valeur ajoutée du secteur, au prix courant, s’est établie, au titre de l’année

2
2006, à 63 milliards de dirhams) et emploi environ 1,2 millions de personnes soit 12,8% de la
population active marocaine réparties sur plus de 850.000 points de vente, dont
40% exercent sous forme ambulante, occasionnelle ou saisonnière principalement en milieu
rural. Par ailleurs, il est à noter que le commerce intérieur a connu, durant cette dernière
décennie, l’émergence de nouveaux modes de commerce et plus particulièrement les réseaux
de franchise et de la grande distribution.

(…) La grande et moyenne distribution et le commerce moderne ont connu un rythme de

croissance soutenu lors des deux dernières décennies. Cet essor vient accompagner et
répondre aux nouveaux besoins de consommation du citoyen marocain, induits notamment
par l’évolution du mode de vie, la mondialisation culturelle et économique, l’urbanisation
croissante et l’amélioration du niveau de vie.
C’est ainsi que le nombre d’hypermarchés est passé de 6 en 1997 à 26 actuellement. De
même, le nombre de réseaux de franchise dépasse 300 avec plus de 2000 points de vente
dont une quarantaine de réseaux marocains.
Par ailleurs, il est à noter que le développement de ces nouveaux modes de commerce
participe à la modernisation de l’appareil commercial et répond aux besoins du
consommateur concernant la variété de l’offre, le rapport qualité/prix, l’animation
commerciale, les campagnes de promotion, les facilités de paiement, la convivialité de
l’espace de vente, le merchandising etc.
En outre, ce secteur contribue de manière significative au développement de notre économie
eu égard son importance dans l’attrait des capitaux étrangers au Maroc.
Néanmoins et malgré l’évolution remarquable de ces nouveaux modes de commerce, il n’en
demeure pas moins vrai qu’ils sont confrontés à plusieurs difficultés liées notamment à :
• L’Indisponibilité de personnel qualifié dû au manque, voire l’absence, de filières de
formation adaptées aux besoins de la distribution moderne;
• La difficulté à s’approvisionner en produits frais (boucherie, fruits et légumes, poissons….)
lié au manque d’organisation des filières dans ce domaine et à l’obligation
d’approvisionnement auprès des marchés communaux en ces produits.
• Le déficit et la cherté de l’immobilier commercial et du foncier ;
• La faiblesse du système logistique et de transport.
• le taux de motorisation des ménages est de 16% contre 55,4 en Espagne en 2010, mais le
parc rajeunit de plus en plus vite au Maroc.
D’un autre côté, il y a lieu de souligner que ce secteur connaît une concentration du
nombre d’acteurs, ce qui constitue un frein au libre jeu de la concurrence.
En relation avec le commerce moderne, le plan d’actions RAWAJ vision 2020 vise à atteindre
les objectifs chiffrés suivants :
• Implantation de 600 grandes et moyennes surfaces à l’horizon 2020 ; dont plus de 50
hypermarchés générant près de 80.000
• Création de 15 malls pouvant abriter prés de 3000 magasins de franchise et de commerce
moderne et générant prés de 21.000 emplois ;
• Création de 15 outlets, solderies et magasins d’usine générant 5.000 emplois.
Par ailleurs, il convient de signaler que le programme RAWAJ VISION 2020
recommande un encadrement du développement des nouveaux modes de commerce à
travers l’établissement de schémas directeurs national et régionaux d’implantation
commerciale.
Dans ce sens, le programme RAWAJ VISION 2020 propose un accompagnement du
secteur en mettant en œuvre les mécanismes suivants :
• Mettre en place des branches de formation adaptées à la distribution moderne pour
permettre une adéquation entre l’offre et la demande en formation ;
• Permettre aux grandes et moyennes surfaces l’intégration amont de la filière des produits
frais ;
• Mettre en œuvre des chartes d’éthique entre les producteurs et les opérateurs de
distribution moderne.
• Encourager le développement de marques de distributeurs et ce, dans le cadre d’un
partenariat entre les distributeurs et les PME PMI locales.
Rapport de programme vision Rawaj
2020.
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 Annexe 4 : Le tandem Label'Vie-Carrefour talonne Marjane-Acima

Avec le rachat de Metro, le groupe Label'Vie monte en puissance, mais reste challenger de
Marjane Holding avec ses 52 magasins Marjane et Acima. Label'Vie qui possède actuellement
20 magasins dont deux Carrefour met la main sur les huit hypermarchés pratiquement
opérationnels.
Aswak Essalam vise également une croissance régulière avec deux ouvertures chaque année.

(…) L’objectif du groupe Label’Vie est de devenir un opérateur «multiformat» de la grande

distribution. C’est pourquoi la reprise des huit magasins Metro a constitué une opportunité
de taille. Le groupe a ouvert en 2009 et 2010 deux hypermarchés en partenariat avec
Carrefour dans les villes de Salé et Marrakech. Il a également lancé trois projets à Fès, Tanger
et Agadir. L’investissement d’aménagement pour les deux premiers déjà en cours de
réalisation s’élève à 60 MDH (hors foncier et hors murs) par magasin. Mais, malgré cette
progression en taille, le groupe Label’Vie reste challenger derrière le leader incontesté qu’est
Marjane Holding, la filiale du groupe Ona. Cette dernière possède 21 hypermarchés dans les
plus grandes villes du pays, totalisant ainsi une superficie globale de vente de 147 059 m2.
L’enseigne, qui entend manifestement poursuivre son expansion, a réalisé en 2009 un chiffre
d’affaires de 7,7 milliards de DH contre 7,5 milliards en 2008. Ses magasins accueillent
annuellement 30 millions de clients avec un panier moyen de 255,90 DH. Marjane Holding
gère également les supermarchés Acima, une chaîne lancée en 2002 en partenariat avec le
distributeur français Auchan qui a fini par se retirer de l’affaire, l’actionnaire marocain
préfère garder le contrôle.

Le turc BIM pousse ses pions dans les supermarchés de proximité

Chaîne de proximité, Acima, dont l’offre est à dominante alimentaire, reçoit annuellement
17,6 millions de clients en moyenne et a réalisé un chiffre d’affaires de 1,8 milliard de DH en
2009. Comptant 31 magasins, l’enseigne a opté, en 2009, pour une segmentation de son
réseau afin de faire face à la concurrence. Ainsi, ses points de vente se répartissent en trois
catégories : les magasins premiums, les mini-hypers et les magasins à vocation populaire.
Basée sur des critères précis comme la typologie de la clientèle, la structure des produits, la
valeur moyenne du panier et la surface de vente, cette segmentation permet de mieux cibler
les clients, de répondre à leurs besoins et d’améliorer la rentabilité des points de vente. C’est
également en s’appuyant sur la proximité que le discounter turc BIM est en train de faire un
maillage serré sur la région Casablanca-Mohammédia. Cette enseigne ne communique
pratiquement pas sur ses intentions. Mais on sait que rien que pour 2009, année de
démarrage, l’objectif était d’atteindre 40 points de vente d’une superficie moyenne de 500 à
600 m2. Cette barre n’a finalement été franchie qu’en 2010. BIM gère, aujourd’hui, 48
implantations et le nouvel objectif est d’en avoir 150 à l’horizon 2012 (voir La Vie éco du 3
septembre 2010). Son atout, des prix moins chers que ceux des grandes surfaces, mais,
faiblesse, un achalandage qui reste limité.
Avec des superficies plus grandes, l’enseigne du groupe Chaâbi, Aswak Essalam, qui a ouvert
son premier hypermarché à Rabat, en 1998, en est à son 11e magasin (supermarchés et
hypermarchés) avec celui de Casablanca, ouvert en 2009, et ne cache pas ses ambitions. Le
plan de développement prévoit, en moyenne, l’ouverture de 2 magasins chaque année.
Quant à Hanouty qui a déjà ouvert un magasin de 700 m2 à Marrakech, il entend poursuivre
son développement dans la grande distribution, après un parcours mitigé dans l’épicerie avec
150 magasins. En dehors des extensions de réseau, les opérateurs de la grande distribution
jouent aussi la carte de l’accessibilité aux clients via l’élargissement de la gamme de produits
et la fidélisation des clients grâce à des actions promotionnelles et l’octroi de cartes de
fidélité. Il faut noter que le secteur est loin d’être saturé.

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Fréquentation : 3 000 clients par jour pour un supermarché, jusqu'à 12 000
pour un hyper

La grande et moyenne distribution représente actuellement 13 % du commerce intérieur et

totalise plus d'une centaine de magasins gérés par les divers opérateurs que sont Marjane,
propriété d'Ona tout comme Acima, Aswak Essalam, Label'Vie, BIM, Hanouty ainsi que de
petites enseignes. Le concept, introduit au Maroc en 1990 par Marjane, a fait aujourd'hui ses
preuves et a largement séduit les consommateurs.
Globalement, on compte en moyenne 3 000 clients par jour dans les supermarchés et 5 000 à
12 000 clients dans un hypermarché. Les dernières statistiques révèlent, par ailleurs, une
dépense moyenne de 100 DH dans un supermarché, contre 200 et 260 dans les
hypermarchés.

La vie éco 2010-11-29