Université Mohammed V – Agdal Faculté des Sciences

juridiques, Economiques et Sociales – Rabat

 MEMOIRE

En vue d’obtention du diplôme de Master 2 en stratégies publicitaires et communication

numérique

Présenté par
Flora Maryse BATIENON

Rôle et contribution du Community Management au

développement de la communauté virtuelle d’une
entreprise : cas de LA PAYSANNE

Sous la direction du

DR. Prénom NOM

Professeur à la Sciences juridiques, Economiques et Sociales – Rabat

Année Universitaire 2022 – 2023 2

 REMERCIEMENTS

Les travaux de ce mémoire ont été effectués en vue de l'obtention d'un Master 2 en
stratégies publicitaires et communication numérique. La rigueur et les exigences d'un
travail de recherche sont souvent au-delà des seules capacités de l'étudiant. Il serait
audacieux pour nous d'entrer dans le vif du sujet sans nous acquitter d'une dette de
reconnaissance auprès des personnes qui ont contribué à la réalisation de ce
modeste travail. Nous saisissons donc l'occasion qui nous est offerte, pour exprimer
notre profonde reconnaissance à toutes ces âmes généreuses qui nous ont aidé de
près ou de loin à mener et à finaliser ce travail. Nous ne saurions énumérer tous les
concours dont nous avons bénéficié. Cependant, qu'il nous soit permis d'exprimer
notre gratitude à :

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 RESUME

Depuis l’avènement de l’internet, le recours aux médias sociaux est devenu un

phénomène de masse incontournable. En l’espace de quelques années seulement,
le web s’est vu complètement métamorphoser par les dits médias. L’on assiste alors
à la naissance d’un nouveau web plus dynamique, plus interactif qui contribue
efficacement au développement d’un nouvel environnement pour les marques
favorisant l’éclosion d’un nouveau terrain d’étude et d’application pour le marketing. Il
faut noter ici que ces médias sociaux devenus de véritables modes d’interaction
sociale ont facilité la création et l’échange de contenu faisant des internautes des
cocréateurs de la valeur. L’évolution du web 2.0 et l’émergence des médias sociaux
ont contribué à la création des communautés virtuelles. Les entreprises ont alors
profité de l’existence de ces dernières pour améliorer leur communication en ligne et
favoriser surtout la mise en œuvre de ses e-réputations. Afin de développer leur
stratégie de communication et mieux gérer les communautés en ligne, les
entreprises ont besoin d’une personne professionnelle qui pourra gérer, développer,
contrôler et animer ces communautés. Le Community manager est donc ce nouveau
métier qui peut répondre à ces besoins en créant et développant des communautés
d’intérêt.

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 Table des matières
Tapez le titre du chapitre (niveau 1)...................................................1
Tapez le titre du chapitre (niveau 2) 2
Tapez le titre du chapitre (niveau 3) 3

Tapez le titre du chapitre (niveau 1)...................................................4

Tapez le titre du chapitre (niveau 2) 5
Tapez le titre du chapitre (niveau 3) 6

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 INTRODUCTION

Le web est sans aucun doute une des technologies majeures du XXIème siècle.
Depuis maintenant de nombreuses années, le monde du web s’est grandement
développé et a profondément bouleversé l’ensemble de nos pratiques, qu’elles
soient sociales ou économiques. Les entreprises ont su se saisir des nouveaux outils
issus du web afin de communiquer sur leur marque d’une toute nouvelle façon. On
voit alors naître tout un éventail de métiers liés au web : webmaster, rédacteur web,
référenceur ou encore trafic manager. Il y a trente ans, posséder un site web
commençait à se démocratiser et se populariser au sein des entreprises. Dix ans
plus tard, en avoir un n’est plus une option pour une grande organisation. En
parallèle des entreprises et de leurs sites professionnels, on assiste à l’apparition
des premiers sites personnels, précédant le développement crescendo de la
blogosphère. C’est avec le web 2.0, ou « web social », qu’émergent les
smartphones, les blogs, et surtout les réseaux sociaux : l’interaction, le partage
d’informations ou encore de contenus sont alors au cœur des préoccupations. En
2004, Mark Zuckerberg crée Facebook, le plus grand réseau social qui rassemble
aujourd’hui plus de 2,1 milliards d’utilisateurs : ce n’est que le début d’une longue
lignée de médias sociaux comme Twitter, Instagram, Linkedin
ou encore Snapchat. De l’émergence de ces médias sociaux naissent de nouveaux
métiers : les métiers du web. Le web n’est alors plus le monde virtuel tel qu’on le
voyait à ses débuts : il s’est changé en une véritable extension du monde lui-même
et fait dorénavant partie intégrante de l’activité économique. Ayant une influence
directe sur notre société, il devient alors nécessaire de savoir gérer la communication
sur le web.

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 CHAPITRE I : Présentation de l’entreprise La Paysanne : que
retenir ?

A travers ce chapitre, nous allons essayer de produire quelques généralités sur la

communication digitale en se focalisant sur sa définition, son histoire et ses objectifs.
Ensuite, nous allons mettre la lumière sur les leviers et les outils de la communication
digitale. Enfin, nous allons voir les outils pour bonne communication digitale

A. Présentation de l’entreprise « La Paysanne »

Créer en juillet 2019, « La Paysanne » est une entreprise qui intervient dans
l’agriculture, la commercialisation. Forte d’une expérience avérée, la société se veut
être le lien entre le monde rural et le consommateur avec comme proposition de
valeur le panier paysan. Le panier paysan ici c’est tout simplement des légumes et
fruits frais de qualités à la bourse de n’importe quel citoyen lambda. L’objectif global
de « La Paysanne » est de contribuer au développement d’une agriculture durable et
à la valorisation des produits locaux. Notre cible est constituée de la classe
moyenne, des alimentations et des restaurants de haut standing.

Les objectifs spécifiques de « La Paysanne » sont :

- Appuyer, conseiller et former les acteurs du développement rural ; 
- Contribuer au développement d’une Agriculture de précision ; 
- Produire par des techniques innovantes et respectueuses de
l’environnement ; 
- Rechercher de nouvelles techniques de production agricole durable ;  
- Transformer, promouvoir et commercialiser les produits locaux.

 « La Paysanne » a pour mission :

- D’offrir à sa clientèle des produits de qualité ;
- D’offrir à la clientèle une prestation de qualité ;
- De promouvoir l’agro écologie ; 
- De renforcer les capacités des acteurs du monde rural.

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 B. Analyse de « La Paysanne »
Les diagnostics d’entreprise tiennent compte de l’environnement interne et externe.
Afin de procéder adéquatement au diagnostic, il faut s’assurer de comprendre la
différence entre ces deux concepts. Cet article explique les rôles que jouent ces
deux environnements au cours de notre analyse.

1. Analyse de l’environnement interne et externe de « La

Paysanne » 

L’environnement interne est souvent décrit comme l’ensemble des facteurs sur

lesquels l’entreprise a une influence. Parmi ces facteurs, on peut identifier les forces
et les faiblesses de l’organisation.  À l’inverse, l’environnement externe est souvent
décrit comme l’ensemble des facteurs sur lesquels l’entreprise n’a pas d’influence.
Il existe plusieurs outils dédiés à l’étude de l’environnement interne externe d’une
entreprise. Nous pouvons citer les 5 forces de Porter, l’analyse PESTEL ou même le
diagramme de Kano. Pour l’entreprise « La Paysanne » ; nous avons décidé de
retenir l’analyse SWOT.

L’analyse SWOT est un outil d’analyse stratégique qui a pour but d’établir un
diagnostic d’ensemble de la situation actuelle d’une entreprise, d’une partie de celle-
ci ou d’un projet. Elle permet de savoir quel levier ou quelle stratégie actionner pour
atteindre un but. Nous savons également que le SWOT représente les forces, les
faiblesses, les opportunités et les menaces qui s’exercent sur une entreprise ou un
organisme. Mais comment interprétons-nous et définissons chacun de ces
éléments ?

 Forces
- Ce que l’entreprise fait bien
- La valeur ajoutée qui différencie une entreprise de ses concurrents
- Les ressources internes (compétences, savoir-faire, équipes…)
- Actifs corporels tels que propriété intellectuelle, capital…

 Faiblesses
- Ce qui manque à l’entreprise
- Ce que les concurrents font mieux que l’entreprise

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 - Les ressources limitées
- N’avoir pas plusieurs offres clients
 Opportunités
- Peu de concurrents
- Croissance des besoins pour les produits et services de l’entreprise
- Bonne couverture presse et média de l’entreprise

 Menaces
- Nouveaux concurrents
- Durcissement de l’environnement règlementaire
- Couverture médiatique négative
- Changement d’attitude des clients envers l’entreprise

Les quatre éléments ci-dessus sont communs à tous les SWOT. Ils représentent les
champs d’investigations que de nombreuses entreprises regroupent en deux sous-
groupes distincts : à savoir les facteurs internes et externes. Les forces et les
faiblesses sont considérées comme des facteurs internes, car elles résultent de
décisions stratégiques, managériales ou organisationnelles prises sous le contrôle
du dirigeant de l’entreprise ou de son équipe. À l’inverse, certains éléments ne
peuvent pas être contrôlés par l’entreprise. Les risques météorologiques, l’évolution
de la réglementation ou l’arrivée de nouveaux concurrents sont considérés comme
une menace dans une analyse SWOT. Pour autant, peu de choses peuvent être
entreprises pour limiter ce type d’événements, cela en fait des facteurs externes.

A présent, découvrons l’environnement interne et externe de « La Paysanne » :

Strengths – Forces de « La Paysanne » Weaknesses – Faiblesses de « La

Paysanne »

 Capacité d’innovation
 Qualité : taux de satisfaction sur  Faible capacité financière
produit  Grande dépendance à un
 Compétitivité commerciale et fournisseur
Environnement
technologique  Base de clients réduite
interne  Vieux système informatique
 Leadership: croissance, part de
marché

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Environnement Opportunities – Opportunités de « La
externe Paysanne »
 Marché en croissance et à fort
potentiel
 Règlementation favorable
 Nouvelles chaines de distribution
 Changement de comportement des
consommateurs
Theats - Menaces de « La
Paysanne »
 Concurrence élargie et directe
 Nouveaux entrants
 Chute des prix en raison d’un
excès à la production
 Législation peu favorable
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 2. Analyse de la concurrence de « La Paysanne »

Toute étude de marché comprend une analyse de la concurrence. En effet, Dans

toute entreprise, l’analyse de la concurrence est une étape très importante. Elle
concerne, non seulement, les entreprises en voie de création mais également les
entreprises existantes. On en distingue généralement deux sortes de concurrence :
les directs et les indirects. Si les premiers sont, en pratique, facilement identifiables,
les seconds n’en demeurent pas moins importants. C’est pourquoi il faut
nécessairement les identifier, et les analyser. Un concurrent direct est par exemple
une entreprise qui propose une offre de produits ou services similaire à celle de votre
entreprise. Elle comble les mêmes besoins des consommateurs que la vôtre et
apporte un niveau de satisfaction. La cible de concurrents directs est généralement
identique et est généralement simple à identifier.

Il peut s’agir de deux ou plusieurs PME qui proposent le même concept ; à savoir la
production et la commercialisation de produits frais et locaux. « La Paysanne » et
« Burkina Fresh » sont, par exemple, deux concurrents directs.

Un concurrent indirect par contre est une entreprise qui commercialise une offre de
produits ou services différente de la vôtre, mais répondre, aux mêmes besoins
clients. Dans ce contexte, le client tire une satisfaction similaire de sa consommation,
quelle que soit l’offre choisie qu’elle soit la vôtre ou celle de votre concurrent : on
parle de produits de substitution. La concurrence indirecte est généralement sous-
estimée par rapport à la concurrence directe, car elle est plus difficilement
identifiable. Mais elle est tout aussi dangereuse…

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Notons qu’identifier ses concurrents directs et indirects revient à se concentrer sur
les clients. La démarche permet globalement d’identifier où se situe la valeur pour le
consommateur. Or, dans un environnement concurrentiel, votre offre ne peut survivre
que si elle répond à un besoin et apporte un degré de satisfaction suffisant à ses
consommateurs. En d’autres termes, grâce à l’analyse de la concurrence, vous
pourrez identifier les facteurs clés de succès du marché et trouver un avantage
concurrentiel qui vous permettra de faire mieux que les autres. Vous saurez
également vous positionner par rapport à l’offre existante, en réalisant un
benchmark.

3. Analyse de la communication existante au sein de « La

Paysanne » 

La communication au sein d’une entreprise est indispensable pour coordonner les

tâches, réaliser et être efficace dans l’accomplissement de ses objectifs. Par ailleurs,
plus l’organisation est complexe, plus la taille du groupe est importante, plus le rôle
de la communication entre les membres du groupe est stratégique. Il existe de
nombreux types de communication d’entreprise : Relations publiques et
communication ; Publicité et communication ; Communication interne ;
Communication externe ; Communication numérique… La liste est sans fin.
Cependant, elles font toutes partie de la même réalité : la communication
d’entreprise.

La communication en entreprise a pour objectif de développer le chiffre d’affaires de

l’entreprise en utilisant différents types de communication. Selon sa complexité,
l’entreprise va devoir développer une communication externe et interne.

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La communication interne et la communication externe sont deux choses très
différentes au sein de l’entreprise. La communication externe consiste à transmettre
votre message à un public extérieur, tandis que les communications internes sont
des messages envoyés au sein d’une entreprise ou d’une organisation. La différence
entre ces deux types de communication réside dans le fait que les informations
contenues dans les mémos internes, les bulletins d’information, les annonces de
réunions et autres formes de communication interne sont généralement vues par tout
le monde dans l’entreprise, alors que les communications externes peuvent être
destinées à des groupes spécifiques comme les clients ou les employés.

Au sein de « La Paysanne » la communication est plus externe qu’interne car elle
interagit beaucoup plus avec les clients.

La communication interne au sein de « La Paysanne » comprend toutes les formes

de communication que l’on retrouve au sein d’une organisation à savoir les mémos,
les bulletins d’information, les annonces et les réunions. Elle n’est généralement pas
destinée au grand public, mais plutôt aux employés qui y travaillent. Cette
communication interne contribue à créer une culture d’entreprise, informer les
employés sur les nouvelles politiques ou procédures, et sert de véhicule pour motiver
les membres du personnel. Par exemple, les entreprises utilisent souvent la
communication interne pour obtenir le feedback des travailleurs. La communication
interne est également utilisée pour tenir les gens informés des buts et objectifs de
l’entreprise afin qu’ils comprennent mieux où se situe leur place. Elle peut donc
contribuer à créer un esprit d’équipe. Cette communication comporte cinq aspects :

- La sensibilisation qui est le degré auquel une entité est connue de ses
employés,
- La positivité qui fait référence à la mesure dans laquelle un message stimule
des sentiments positifs chez ceux qui l’entendent ou le voient,
- La connaissance qui est utilisée pour transmettre les informations dont les
employés ont besoin pour faire leur travail,
- Les valeurs et croyances partagées contribuent à créer une identité commune
au sein d’une organisation,
- L’ouverture qui fait référence au degré de communication qu’une entité
entretient avec son personnel.

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La communication externe d’une entreprise par contre englobe toutes les façons
dont elle interagit avec le public et ses concurrents. De l’étiquetage et de l’emballage
des produits aux publicités à la télévision ou sur les médias sociaux, une entreprise
envoie constamment des messages sur elle-même. La manière dont ces messages
sont reçus par le public dépend de tous les membres de l’organisation. La
communication externe au sein de « La Paysanne » c’est aussi ce que les gens
voient et entendent à propos d’elle ; il peut s’agir d’interactions entre les clients et les
représentants, de messages marketing ou de messages sur les médias sociaux.
Voulant être perçue comme digne de confiance et bien informée, elle s’efforce
d’établir des relations avec les clients et les parties prenantes par le biais de sa
communication externe. La communication externe comporte quatre aspects :

- La notoriété est le degré de connaissance d’une entité par divers publics,

- La crédibilité est la mesure dans laquelle le message d’une entité semble
crédible aux yeux des autres,
- La préférence fait référence à la volonté d’une personne d’obtenir plus
d’informations de la part d’une entité,
- La défense des intérêts mesure la probabilité que d’autres personnes agissent
après avoir entendu quelque chose de la part de cette entité particulière.

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CHAPITRE II : Le Community management et la digitalisation
comme opportunités de développement de l’entreprise « La
Paysanne »

Suite au développement d’internet et au bouleversement du digital, les entreprises

ont progressivement intégré les possibilités offertes par la nouvelle technologie et les
nouveaux moyens digitaux en mettant en place des dispositifs d’interaction avec
leurs publics.

La communication digitale est apparue donc comme une opportunité permettant de

créer et d’entretenir des liens avec les internautes. Elle est considérée comme un
des besoins les plus profonds de la société et en particulier des entreprises. Cette
dernière présente une variable importante sur laquelle se base l’activité marketing
des entreprises.

A travers ce chapitre, nous allons essayer de produire quelques généralités sur la

communication digitale en se focalisant sur sa définition, son histoire et ses objectifs.
Ensuite, nous allons mettre la lumière sur les leviers et les outils de la communication
digitale. Enfin, nous allons voir les outils pour bonne communication digitale

A. La communication digitale

La communication digitale bouleverse nos conceptions spatiales et temporelles. En

constatant une évolution considérable même dans les départements de
communication des entreprises. Ainsi l’approche client a totalement changé par
rapport aux années passées, les internautes sont plus confiants dans un média
participatif, qu’à un support où ils sont spectateurs. La communication traditionnelle
se base sur les médias en communication verticale, comme la TV, la radio, la presse,
l’image de marque se décline majoritairement par la publicité. Avec internet, la
preuve publicitaire traditionnelle entre en concurrence avec la preuve participative.

1. Définition et histoire de la communication digitale

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Plusieurs auteurs ont tenté de donner une définition à la communication digitale,
mais d’après Philippe GERARD la communication digitale se définit comme suit : « la
communication digitale, c’est en effet, d’abord, la numérisation des supports
d’information. Mais au-delà, c’est aussi envisager la communication d’entreprise
comme un écosystème entier, un environnement qui englobe et agit sur les trois
dimensions de digital, la communication digitale définit aussi, dans un écosystème
numérique, la stratégie et les actions de communication à mener sur le web, les
médias sociaux et les terminaux mobiles »

Selon un autre, Habib OUALIDI : « La communication digitale est une nouvelle

discipline de la communication mais aussi du marketing. Le terme désigne
l’ensemble des actions (de communication et de marketing) visant à faire la
promotion de produits et de services par le biais d’un média ou d’un canal de
Communication digitale, dans le but d’atteindre les consommateurs d’une manière
Personnelle, ultra ciblée et interactive. L’objectif nouveau des entreprises est donc
de cibler leurs consommateurs non plus seulement sur le web mais à travers
l’ensemble des médias Digitaux »

Lorsque nous prenons par exemple des entreprises comme Nike, Aliwax, La
Paysanne, Tesla, nous remarquons qu’elles ont une excellente présence sur le web
car elles ont su mener des actions d’une très grande ampleur afin de monter en
visibilité. Elles sont la preuve qu’une présence forte et marquée sur les plateformes
numériques permettent aux entreprises de gagner en notoriété, et par extension, de
se développer.

Afin d’avoir une communication remarquée, il est nécessaire dans un premier temps
de définir et d’affirmer son identité propre. Celle-ci permettra de conquérir la
clientèle. Il est également important de benchmarker les acteurs du même secteur,
afin d’observer les manières de communiquer qui fonctionnent et celles qui, au
contraire, peuvent entraîner l’indifférence, ou un “badbuzz”. Une fois cette analyse du
marché réalisée, il faut se positionner pour identifier la clientèle à viser, et la manière
dont elle doit être abordée. La stratégie de communication doit ainsi être centrée sur
le client, permettant de définir les

canaux de communication et les réseaux sociaux les plus pertinents ainsi que les
moments clés auxquels communiquer. 

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Nous pouvons tout simplement retenir que la communication digitale connu aussi
sous le nom de la communication numérique est une communication médias, elle
met le client au cœur des préoccupations de l’entreprise, grâce à une stratégie et à
des actions de communication menées sur des supports numériques : web, les
médias sociaux et les terminaux mobiles. Ses outils permettent de disposer d’une
vue complète de ses clients, de connaître ses usages pour finir par créer de la valeur
pour lui et pour l’entreprise à la fois. Cette communication s’oppose à la
communication traditionnelle, qui, elle, utilise des supports fixes (panneaux
publicitaires, magazines, …). À l’ère du numérique et du partage instantané de
l’information, la présence digitale d’une entreprise est désormais capitale pour qu’elle
puisse connaître une expansion rapide.

2. Objectifs et importance de la communication digitale

Que ce soit pour transmettre des informations, donner une image positive de la
société ou mettre en valeur des produits phares et des résultats valorisants, le Web
est maintenant devenu la première vitrine de l’entreprise. Adopter une
communication digitale est devenu plus que nécessaire pour :

 Une plus grande visibilité nationale mais aussi internationale

 Une forte présence assumée sur les plateformes numériques si bien que les
entreprises gagnent en notoriété, et par conséquence, se développe.

 Une utilisation habile et originale des réseaux sociaux afin de nous démarquer
de la concurrence

 Une forme de communication qui ne nécessite pas forcément un grand

investissement financier, donc accessible aux petites entreprises.

 Une forme de communication plus rapide dans un monde qui va toujours plus
vite où la concurrence fait rage.

Mais quels sont véritablement les grands objectifs de ce type de communication ?

Comment s’y prendre pour transformer les prospects en clients éventuels et
augmenter votre chiffre d’affaires ? Pour cela, il est important d’en connaitre ses
objectifs.

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 Développer la notoriété de la marque ou d’un site : Dans l’objectif de se
faire connaître sur le Web et cibler au mieux les clients potentiels, il faut
prioriser les différentes actions qui vont permettre un maximum de visibilité.
Une des premières façons de procéder est d’utiliser la publicité, tout
simplement. Un autre atout de taille concernant le placement de produits est
bien évidemment l’utilisation pertinente des réseaux sociaux. Facebook,
Instagram, mais aussi YouTube permette de toucher des milliers de
personnes, notamment dans les groupes, soit grâce à des messages mis
directement par le service marketing de l’entreprise, soit grâce à des publicités
ciblées affichées par Facebook et ses concurrents auprès des internautes
ayant les mêmes centres d’intérêt.

 Fidéliser les clients et se construire un portefeuille de prospects : Dans

l’objectif de maximiser les vues et attirer de nouveaux prospects, il est
également important de créer sur votre site Internet ou votre blog des
contenus ciblés. Plusieurs personnes aiment rechercher des informations sur
les produits avant de les acheter, en passant notamment par les différents
moteurs de recherche disponibles sur Internet. Si votre site, grâce à des
contenus informatifs de grande qualité, bien écrits et optimisés, permet de
répondre aux questions que se posent les internautes, alors il verra son trafic
augmenter et de nouveaux clients potentiels arriveront directement sur la
page souhaitée. Il est donc essentiel de créer des contenus Web pertinents,
soit grâce à des rédacteurs, soit en interne. Il est également important de se
démarquer des concurrents ; pour cela il vous faudra penser à faire des
échanges de liens et des articles de référence validés par des autorités en la
matière, afin de donner plus de visibilité, de notoriété mais aussi de crédibilité
à votre entreprise. Le trafic va donc augmenter sur vos pages et de nouveaux
prospects apparaitront tout en améliorant votre classement sur les différents
moteurs de recherche.

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  Augmenter le chiffre d’affaires : En accroissant la visibilité et la notoriété de
votre entreprise, vous augmenter en même temps le chiffre d’affaires et donc
la rentabilité, avec un retour sur investissement important par rapport aux frais
engagés dans les campagnes de communication digitale. Une fois que vous
aurez un nombre de prospects conséquents, il faudra les fidéliser mais aussi
arriver à leur vendre les produits que vous proposez et les services qu’ils
recherchent. Ces clients participeront également à la mise en valeur de votre
entreprise et de vos produits s’ils en sont contents, le bouche-à-oreille
fonctionnant très bien sur Internet. Grâce à un contenu facilement accessible
sur les réseaux sociaux et les moteurs de recherche, un trafic de clients
potentiels sera attiré vers votre site Web. Vous pourrez ensuite grâce à des
stratégies de fidélisation, récupérer le mail des prospects afin de mettre en
place un mailing de qualité. Ainsi, le trafic sur votre site sera converti en client
et votre chiffre d’affaires augmentera.

 Diffuser rapidement et efficacement des informations : L’utilisation

d’internet a rendu les clients impatients et ils doivent très rapidement trouver
ce qu’ils cherchent sans quoi ils changeront de site rapidement. Des outils de
recherche inclus dans vos pages Web, des mots-clés savamment choisis et
mis en valeur, des serveurs performants permettant un débit d’information
rapide, tout ceci contribue au confort de l’internaute. L’ergonomie des sites
web est également fondamentale pour trouver aux plus vite les informations
recherchées et mettre en valeur les différents produits proposés par votre
entreprise.

3. Les leviers et outils d’une communication digitale

efficace

Toute entreprise a besoin de communiquer pour se faire connaître et survivre dans

un environnement de plus en plus concurrentiel. La communication, véritable vecteur
de croissance pour les entreprises, a pris une nouvelle direction depuis quelques
années. Elle se dématérialise progressivement et tend de plus en plus vers la
digitalisation. Il s’agit d’un mode de communication qui fait appel aux canaux
numériques. Dans un tel environnement, seules les entreprises qui sauront s’adapter

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aux changements pourront tirer leur épingle du jeu. Pour une communication digitale
et un marketing réussi, il faut des outils adéquats.

Voici les leviers d’une bonne communication digitale !

 La création d’un site web : Avant toute chose, l’entreprise doit avoir une
présence en ligne à travers la création d’un site vitrine ; ceci dans le but de
renvoyer une image professionnelle et crédible aux prospects et aux clients, il
convient de confier cette tâche à de véritables experts de la création de site
web et de la communication digitale. Spécialisée en communication digitale,
une agence web dispose de l’expérience et des ressources indispensables à
la mise en place de votre politique de communication. C’est le partenaire
indiqué pour mettre en place votre ligne éditoriale et apporter du contenu de
qualité à votre site web.

 La collecte des données du marché : Les données du marché sont

importantes dans la mise en place d’une politique de communication digitale.
Elles sont un levier indispensable sur lequel l’entreprise doit s’appuyer pour
élaborer toute stratégie. Vous pourrez faire une étude du marché pour obtenir
les données dont vous avez besoin. Grâce à des enquêtes sur le terrain, des
sondages et des appels téléphoniques, vous obtiendrez des informations
pertinentes qui orienteront votre prise de décision. Ces informations sont
importantes dans la mesure où c’est grâce à elles il est possible pour
l’entreprise de définir ses « persona ». Les persona sont les profils types des
potentiels clients de l’entreprise. Identifier votre persona vous aidera à trouver
les méthodes et techniques adaptées à votre politique commerciale. Les
données sont également indispensables pour le Community manager qui s’en
sert pour mettre place sa politique de marketing et de communication.

 Le référencement de votre site : Il est très important pour l’entreprise de

travailler sur sa visibilité. Ceci ne sera possible que grâce au référencement
(gratuit ou naturel, et payant). Cette technique est un levier primordial sur
lequel vous devez vous appuyer pour être visible. Le référencement naturel
vise à faire apparaitre votre site web dans les premiers résultats des moteurs
de recherche à l’aide des contenus ciblés et bien optimisés. Cependant, le
référencement naturel ou SEO met du temps pour avoir les résultats

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0
 escomptés, c’est pourquoi nous vous recommandons de le combiner au
référencement payant (SEA) qui offre quant à lui des résultats très rapides.

 La communication digitale via une newsletter : La lettre d’information ou

newsletter permet de rester en contact avec les clients et les prospects.
Périodiquement, ceux-ci reçoivent des messages d’information sur votre
entreprise avec des nouveautés et d’éventuelles promotions en cours. Cet
outil performant a pour but d’apporter du trafic sur le site ou la boutique en
ligne. La newsletter n’est pas un levier à négliger, car elle permet de fidéliser
les anciens clients et de convertir les prospects en clients. Elle permet
également d’attirer de nouveaux leads.

 La présence sur les réseaux sociaux : Les réseaux sociaux sont devenus
incontournables dans toute stratégie de communication digitale. Ils sont
utilisés au quotidien par des milliards d’individus qui se connectent pour se
distraire ou trouver des opportunités. De ce fait, les réseaux sociaux sont de
puissantes régies publicitaires qui offrent de nombreuses possibilités. C’est
donc un puissant levier pour réussir une communication digitale. Des
publications régulières et pertinentes permettent d’atteindre un grand nombre
de personnes et d’attirer davantage de leads.

 Le chat bot pour une meilleure relation client : Le chat bot permet au client
d’avoir toutes les informations dont il a besoin au moment opportun. Cet outil
doit être disponible afin que le client puisse être assisté ou avoir accès à un
maximum d’informations lorsqu’il en a besoin. Il s’agit d’un robot programmé
avec des questions fréquentes qui reviennent le plus souvent. Les réponses
sont instantanées et le robot peut entretenir une discussion avec les clients. Il
a l’avantage de faciliter la conversion des leads avec sa disponibilité, sa
rapidité, ainsi que la pertinence de ses réponses.

 Le marketing d’influence : Il fait la promotion d’un produit en passant par

une personne populaire, généralement appelée « influenceur ». Les
influenceurs disposent généralement d’une forte communauté bien établie qui
les suit très régulièrement sur les réseaux sociaux. Passer par les influenceurs
vous permet de gagner très vite en visibilité et d’agrandir votre public. De ce

2
1
 fait, l’influenceur joue un rôle très important dans le choix des
consommateurs.

 Les avis des clients : L’e-réputation est également un levier à ne pas

négliger dans la communication digitale. Il faut soigner l’image auprès du
public si nous tenons à nous démarquer sur la toile. Pour cela, il faut donner la
possibilité aux clients de noter les produits et services. Ces avis doivent être
disponibles sur le site et tous les prospects doivent pouvoir les consulter. Cela
leur permet de se
faire leur propre avis avant de passer commande.

Concernant les outils de la communication digitale ; il en existe soixante selon Claire

Gayet et Xavier Marie. Nous avons choisi les plus pertinents :

Connaître ses cibles : Connaitre ses cibles constitue le fondement du

marketing. Donc la première chose qu’une entreprise doit faire c’est de définir
les personnes qu’elle veut les toucher par sa communication, à travers
l’analyse du parcours client, l’analyse de l’audience de son site Web et
l’identification des communautés.
Optimiser son site Web : Afin de bien optimiser son site pour le
référencement web et ainsi améliorer sa visibilité dans les moteurs de

recherches, l’entreprise doit bien gérer les contenus de son site, optimiser
l’expérience utilisateur, travailler sur le design, l’ergonomie et le web adaptatif
et améliorer sa visibilité avec le SEM.
Avoir une vision stratégique : Une vision stratégique est une représentation
du futur souhaitée par l'ensemble de l'entreprise. C’est une étape très
importante pour toute organisation. L’élaboration d’une vision stratégique se
fait à travers la définition d’une stratégie digitale et la définition des objectifs.
Lancer la conversation sur les réseaux sociaux : Afin de d’améliorer la
notoriété et faire connaitre la marque il est primordial pour toute entreprise
d’être présente sur les réseaux sociaux. Néanmoins la création des comptes
n’est pas suffisante. Il faut être présent en publiant fréquemment et
stratégiquement afin d’engager et de faire croître une audience.
Offrir un contenu de qualité : Le marketing de contenu désigne une
stratégie de production et de diffusion de contenus. Appliqué à une marque, il
s’agit de ce que l’on appelle le brand content ou « contenu de marque »

2
2
Aujourd’hui, la tendance est donc au développement de ce contenu de
marque, en tant que valeur ajoutée.
Multiplier les points de contact : Une stratégie multicanale va donc
s’appuyer sur plusieurs canaux à la fois en multipliant les points de contact
avec la cible. Cette stratégie se base sur la création d’une expérience client
transversale, Ainsi que sur utilisation du marketing mobile.
Personnaliser la relation clients : La personnalisation de la relation client
est devenue un des axes les plus privilégiés par les marques ces dernières
années. Cette personnalisation se fait à travers la récolte et l’analyse des
bases de données et l’utilisation du social.
Engager les abonnés : Faire engage la communauté est une façon d’aller
plus loin, d’approfondir la relation avec ses membres et surtout d’interagir
avec eux. En effet, une communauté engagée, c’est une communauté qui est
réactive, attentive, voire productive. Les abonnés engagés représentent des
manilleurs ambassadeurs de la marque.
Faire de la publicité en ligne : C’est une publicité cliquable qui permet au
public d’interagir instantanément avec la bannière. Elle permet aussi de
générer de la visibilité, d’augmenter la performance en ligne, de télécharger
des applications et de convertir l’audience.
Optimiser l’expérience client : L’expérience client est un changement de
paradigme qui transforme profondément le modèle stratégique des
entreprises. L’objectif de l’expérience client est de fluidifier les interactions,
d’améliorer les processus et de mobiliser les collaborateurs afin d’enchanter le
public avec la marque.
Mesurer ses actions : La mesure de sa présence en ligne et de son efficacité
fait partie des défis à relever. Toute entreprise doit définir les KPI et mesurer
ses performances sur les réseaux sociaux. Afin de mesurer ses actions et sa
performance par rapport aux objectifs identifiés en amont.
Surveiller sa réputation en ligne : Donner son avis, c’est-à-dire partager son
expérience pour que cela profite à d’autres personnes, fait entièrement partie
du parcours client. Afin de mieux cerner sa réputation, la marque doit choisir
les bons outils pour faire de la veille, surveiller les avis et commentaires sur le
Web et sur les réseaux sociaux et identifier ses ambassadeurs.
Mettre en place une communication d’influence : Il s’agit d’appliquer les
méthodes traditionnelles de relations publiques à la communication digitale.

2
3
 Pour cela, il faut prendre en compte de nouvelles cibles, comme des
bloggeurs et des influenceurs tels les « youtubeurs », mais aussi les nouvelles
habitudes des cibles traditionnelles, notamment celles des journalistes en
intégrer le digital dans ses relations avec la presse, et obtenir des avis et des
recommandations.
Devenir influent : Depuis l’apparition des services commerciaux sur le Web
et en particulier, depuis l’avènement des réseaux sociaux, la très grande
majorité des recommandations cherche, espère et rêve de créer le buzz sur le
Web. Les plus optimistes imaginent mettre en place des campagnes virales,
c’est-à-dire des campagnes au cours desquelles le bouche à oreille autour de
la marque. Et bien sûr gérer les crises en cas de Bad buzz.

B. Les réseaux sociaux et Community management

Le web 2.0 amène l’évolution des réseaux sociaux, ils sont de plus en plus utilisés
par les internautes et ils touchent un public très large. Les réseaux sociaux sur
Internet connaissent un essor fulgurant depuis quelques années en attirant des
millions d’internautes. Leurs usages explosent au niveau mondial. Cette amplification
fait des réseaux sociaux un marché de premier plan. Qui ne peut plus être ignore par
les entreprises.

Aujourd’hui beaucoup d’entreprises sont présentes sur les réseaux sociaux qui leur
permettent de gérer leur image, de se développer financièrement et d’enrichir leur
expérience sur le marché du web. Ce dernier, comme nous le savons, offre
beaucoup de nouvelles opportunités jusqu’ici inexistantes.

Nous allons mettre le point tout au long de cette section tout d’abord sur l’émergence
et les généralités des réseaux sociaux en citant leur présentation, leur histoire, puis
nous évoquerons leurs différents outils. Et nous terminerons par la mesure de la
performance sur les réseaux sociaux.

1. Généralité sur les réseaux sociaux

a. Qu’est-ce qu’un réseau social

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4
PONCIER Anthony dit que Selon la définition de Wikipédia « Un réseau social est un
ensemble d’identités sociales reliées entre elles par des liens créés lors des
interactions sociales.... Un réseau social représente une structure sociale
dynamiques et modélisant par des sommets »

Boursin et Ludovic le définissent comme suit : « le réseau social se définit comme

une plateforme permettant de créer son profil pour construire des relations avec
d’autres membres, y former des groupes d’intérêts communs et échanger. Il rend
possible un dialogue ou une conversation, dans un cadre certes contrôlé et organisé,
mais débarrassé des contraintes physiques de la proximité et de la synchroniser ».

D’après ces définitions nous pouvons dire que, le centre du réseau social est donc
avant tout l’individu et non le contenu. En effet un réseau social est un site internet
permettant à l’internaute de s’inscrire et d’y créer une carte d’identité virtuelle connu
sous le nom « profil ». Le réseau est dit social en ce qu’il permet d’échanger avec les
autres membres inscrits sur le même réseau : des messages publics ou privés, des
liens hypertexte, des vidéos, des photos, des jeux... L’apport essentiel du réseau
social reste cependant la possibilité d’ajouter des amis, et de gérer ainsi une liste de
contacts.

b. Les types de réseaux sociaux

Selon Hossler (M), Murat (O), Jouannedans (A) dans leur livre « Faire du marketing
sur les réseaux sociaux » il existe quatre types de réseaux sociaux :

 Les réseaux généralistes : Ce sont les réseaux utilisés par le « grand public
». Les fonctionnalités offertes par ces réseaux permettent de répondre à des
usages larges. Ils représentent l’une des tendances les plus connues des
médias sociaux. Nous pouvons citer : Facebook, Twitter, Myspace...

 Les réseaux professionnels : Certains réseaux se sont spécialisés dans des

plateformes à destination des professionnels et des problématiques de
recrutement. On les appelle également réseaux sociaux de niche dans le sens
où ils concernent une cible d’internautes très précise. Nous pouvons citer:
LinkedIn, Viadeo, Ziki, InterFrench, Piwie...

 Les réseaux sociaux spécialisés autour du multimédia : Face à l’attrait

des internautes pour les contenus multimédias, certains réseaux sociaux se

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5
 sont spécialisés dans la promotion de ce type de contenus tels que :
YouTube, Instagram, Pinterest...

 Les réseaux sociaux spécialistes de la géolocalisation : Face à

l’émergence des smartphones et de l’utilisation mobile des réseaux sociaux,
certains réseaux se sont spécialisés dans la géolocalisation permettant à un
utilisateur de renseigner son réseau de contacts de ses déplacements et du
lieu où il se trouve : Foursquare et Gowalla ...

c. Les outils des réseaux sociaux

Aujourd’hui il existe une multitude des outils qu’utilisent les réseaux sociaux chacun
d’entre eux répond à un besoin bien précis. Certains ont pu maintenir leurs
efficacités et leurs utilisations par les internautes, alors que d’autres ont fini dans
l’oubli.

 Facebook
Fort de son milliard d'utilisateurs en 2012, il est incontestablement le plus important
réseau social au niveau mondial. Il est traduit en soixante-dix langues et représente
une page vue sur cinq sur le Web mondial. C'est le réseau grand public par
excellence. Le ton est plutôt fun, ludique et rarement sérieux. Ce qui fait de lui une
sorte de site de récréation. Ces critères ne doivent pas dissuader les entreprises d'y
adhérer et de s'y exprimer car Facebook est un fabuleux créateur de buzz et de
notoriété. Souvent, les post ou les articles qui y sont déposés sont bien mieux
référencés sur les moteurs de recherche que des articles parus dans la presse
digitale.

Facebook est un canal de communication important pour les Community managers

et les professionnels du web. Les possibilités offertes en termes de stratégie
organique ou de stratégie d’achat média et de performances sont très intéressantes.

Les usages possibles de Facebook pour promouvoir sa marque sont nombreux.

Facebook met en effet à la disposition de ses utilisateurs différents outils, dont voici
un lexique :

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  La Fan Page : Elle est l’équivalent pour une marque d’une page profil pour un
utilisateur. Les personnes peuvent y adhérer en tant que fans afin d’accéder à
des fonctionnalités spécifiques.
 Le groupe : Sert à collaborer et interagir sur des thèmes généraux.
 L’application : Correspond à une fonctionnalité du site. Une marque peut
créer sa propre application et la mettre à disposition des utilisateurs.
 Facebook Share : Permet la publication sur le mur à l’initiative de l’utilisateur
d’une information telle que l’utilisation d’une application, le partage d’un lien
ou bien la participation à un événement par exemple.
 Facebook Connect : Permet aux utilisateurs de connecter directement leur
profil au site d’une entreprise. La société peut recueillir les informations
disponibles sur le compte Facebook de l’utilisateur. L’internaute a lui la
possibilité de s’identifier sur un site avec ses identifiants Facebook
 La Publication : Correspond à un message publié sur le mur de l’utilisateur.
 L’invitation à des amis : Grâce à Facebook Connect, l’application peut
puiser les informations du profil de l’utilisateur comme par exemple la liste de
ses amis. Ainsi la personne pourra inviter les amis de son choix à découvrir
l’application.
 Une Fan Page Facebook permet de fidéliser les prospects et clients d’une
entreprise. Il s’agit d’un profil public, accessible à tous les internautes, qui
permet de partager sur une activité professionnelle et commerciale, ainsi que
sur des produits auprès de la communauté Facebook. Elle sera préférée par
une entreprise à un groupe Facebook, car la palette d’outils permettant de
promouvoir la marque et interagir avec les fans est plus grande.

 YouTube
YouTube est un site de partage de vidéos, créé en février 2005 et racheté par
Google en octobre 2006. Très demandée par les internautes, la présence de vidéos
sur un site Internet fait partie des critères de référencement et de classement de
Google. YouTube n’est pas qu’une plateforme de partage, c’est un moteur de
recherche où l’internaute peut trouver une information.

YouTube est le plus grand site Web d'hébergement de vidéos sur lequel les
utilisateurs peuvent diffuser, visualiser et se partager des séquences vidéo. YouTube

2
7
est le leader dans la catégorie des sites de partage au monde avec une dominante
d'usage plutôt grand public.

Les marques peuvent augmenter leur visibilité sur YouTube en y créant leur chaîne
thématique officielle. Cela représente pour elles l’occasion de rassembler l’ensemble
de leurs contenus vidéo en un même endroit. Elles ont par ailleurs la possibilité de
brander leur chaîne grâce à des applications en flash afin d’arborer les codes
iconographiques de la marque et de créer ainsi un véritable univers34.

 Les objectifs d’utilisation YouTube :

 YouTube est idéal pour les PME.
 Se faire connaître rapidement.
 Créer un buzz : le partage et la reprise des vidéos sur des blogs est très
simple.
 Communiquer et démontrer son expertise.
 Optimiser son référencement : Les vidéos YouTube sont mieux référencées
que celles des autres plateformes.

 LinkedIn
LinkedIn est un « réseau social professionnel en ligne créé en 2003 à MountainView
LinkedIn est le principal réseau social professionnel au monde. Le site à plus de 300
millions de membres dans le monde, Malgré cela, beaucoup de professionnels ne
savent pas comment bien l’utiliser. LinkedIn n’est pas une plateforme de CV mais de
profils. Ce réseau social propose des services pour cadres, dirigeants,
entrepreneurs, chercheurs d’emploi, recruteurs, entreprises, commerciaux,
communicants, étudiants, écoles et universités. LinkedIn sert davantage à marketer
les potentiels de ses utilisateurs qu’à reprendre leurs histoires professionnelles.

L’intérêt du réseau LinkedIn est de permettre de mettre en relation les entreprises

avec leurs employés, futurs employés, mais également avec les autres
entreprises/organisations. Ce réseau totalement professionnel propose des
échanges entre les individus en toute connaissance de leur profil et de leurs
informations personnelles. Les données des entreprises sont également présentes
sur ce réseau. Celui-ci a proposé une option « actualité » afin de fidéliser les
connexions de ses inscrits.

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  Instagram
Instagram est une application mobile de partage et de retouche de photos.
Instagram, grâce au support de Facebook, a conquis presque un milliard
d’utilisateurs actifs et est devenu incontournable dans certains secteurs. Ainsi
Instagram a aidé Facebook à rentabiliser sa présence mobile.

Instagram propose aux entreprises de créer un compte mais il n’existe pas de

différence entre un compte particulier et un compte entreprise. Il existe une offre
publicitaire pour les annonceurs qui permet de donner davantage de visibilité aux

publications.

Instagram s’adresse aux marques et aux produits de grande consommation. Les

consultants peuvent l’utiliser pour illustrer leur pensée du jour et pour sortir d’une
communication d’expert technique. Ils peuvent ainsi communiquer sur un style de vie
et des valeurs qui les sont propres.

L’intérêt de ce réseau est qu’il est à la fois Twitter et Flickr c’est à dire une
communauté dans laquelle les membres prennent des photos et les partagent. La
communauté étant très importante, les possibilités d’interactions sociales sont
intégrées. Instagram est donc un espace pour se rapprocher de consommateurs
potentiels et développer sa notoriété. Les marques utilisent Instagram pour :

 Poster des démonstrations de produit ;

 Répondre aux questions de SAV ;
 Créer son « book » ;
 Promouvoir un événement ;
 Diffuser des codes promotionnels.

2. Le Community Management

Afin de répondre aux nombreux enjeux que présentent les médias sociaux, un
nouveau domaine de compétence est apparu : Le Community Management. Appelé
aussi gestionnaire de communautés ou encore animateur de réseaux sociaux, le
Community Manager est un nouveau métier qui a pour but d’animer et de fédérer
pour une organisation les échanges entre internautes. Il utilise pour cela les
nouveaux outils du Web social tels que les réseaux sociaux, les blogs, les forums,

2
9
etc., où il anime une communauté autour d’un intérêt : la marque. Son objectif est
alors d’écouter et de veiller à ce qui se dit, d’entrer dans une conversation avec les
membres et de faire respecter les règles de bonne conduite.

Dans ce chapitre nous allons voir un aperçu général sur le Community management,
commençant par une présentation de ce métier, en suite nous allons aborder les
concepts suivants : Quel est son rôle ? Quels sont les compétences requises et
quelle sont ses activités principales ?

a. Qui est le Community manager ?

Le Gestionnaire de communauté, dénommé Community Manager en anglais, est un

métier en forte croissance et en développement. Les gens à ce poste travaillent à
construire, développer et gérer des communautés autour d'une marque ou d'une
cause. Ce rôle existe depuis que les systèmes en ligne ont commencé à offrir des
caractéristiques et des fonctions qui ont permis la création des communautés
virtuelles. Le Community Managers peut avoir une variété de définitions.

L’APEC définit le Community Manager comme un « animateur de communautés web

qui a pour mission de fédérer les internautes via des plateformes Internet autour de
pôles d’intérêts communs (marques, produits, valeurs...), d’animer et de faire
respecter les règles éthiques de la communauté »

Selon ELAEE, « le Community Manager est avant tout le représentant,

l’ambassadeur d’une marque, d’une société ou même d’un produit sur Internet.
Poste stratégique, son rôle consiste à parler et surtout faire parler de son entreprise

et de ses produits sur le web en intervenant à la fois sur la veille d’informations, la

mise en place de contenus ainsi que la création et l’animation de communautés »

Le Community manager a pour objectifs :

- Améliorer la visibilité de l’entreprise sur la toile et en particulier sur les réseaux

sociaux
- Animer et fédérer la communauté de la marque/entreprise
- Trouver de nouveaux prospects et les convertir en clients
- Améliorer la fidélité clients
- Veiller à maintenir la bonne réputation de l’entreprise sur le web
- Améliorer le service client

3
0
 b. Rôle et enjeux d’un Community manager

Le rôle du Community Manager peut être décliné en quatre fonctions distinctes :

 Créer une communauté d’internautes

Identifier les communautés déjà existantes pouvant faire connaitre la marque
Fixer les objectifs de la communauté (échange, recueil d’amélioration, espace
de créativité, etc.)
Rassembler des individus autour d’un intérêt commun
Accueillir les nouveaux membres
Animer des actions de recrutement de nouveaux membres

 Gérer une communauté d’internautes

Animer en proposant du contenu de qualité
Ecouter les besoins et attentes des membres
Organiser les échanges entre les membres
Rappeler les bonnes règles de conduite (la Nétiquette : Charte qui définit les
règles de conduite et de politesse recommandées sur les médias de
communication)
Assurer la fidélisation des membres

 Surveiller sa e-réputation
Mettre en place des outils de veille sur Internet
Intervenir en cas de besoin sur certains sites communautaires
Anticiper les cas de crise de communication en trouvant d’éventuelles
réponses

 Analyser son audience

Analyser les comportements des membres (données quantitatives et
qualitatives)
Tirer des conclusions et des décisions
Surveiller les tendances afin de s’adapter

Comme enjeux du Community manager nous pouvons retenir :

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1
  Répondre à l'évolution des attentes des consommateurs : De nos jours, le
développement du web et en particulier du web 2.0 a rendu primordial le
temps et la réactivité comme facteurs importants de la qualité du service client
des entreprises. Si le consommateur éprouve des difficultés, il désire alors
trouver des réponses le plus rapidement possibles. C'est à cet enjeu que
l'entreprise doit faire face pour garantir une bonne qualité et réactivité de son
service client en utilisant le SCRM (Social Customer Relation Management).
 Transformer les membres d'une communauté en ambassadeurs de la
marque : Si une entreprise arrive à transformer les membres de sa
communauté en ambassadeurs, elle possédera alors un avantage
concurrentiel très important.
 Fidéliser la communauté et recruter de nouveaux : Le Community
Management doit permettre à l'entreprise de démultiplier son audience, à
travers des médias sociaux, et donc d'augmenter son nombre de prospects, et
de clients. Grâce à une bonne stratégie de communication communautaire.
C'est-à-dire informer et communiquer, mais également échanger avec les
communautés existantes et les futurs membres de cette communauté, et leur
laisser un pouvoir d'action.

c. Les outils du Community manager

Pour mener à bien sa communication sur les réseaux sociaux, le Community

manager aura à disposition des outils prévus par ces derniers, Chaque plateforme
dispose de ses propres caractéristiques, et usages de la part des utilisateurs. En
effet, afin de mieux cerner son travail le CM doit poser les bonnes questions
concernant l’établissement de sa stratégie social media : la cible marketing est-elle
présente sur le réseau concerné ? Comment l’atteindre ? Quel est le coût moyen
pour atteindre un potentiel client ?

 Les outils intégrés aux réseaux sociaux

 Les outils de Facebook

 Facebook business manager : Facebook Business Manager est une

plateforme Facebook gratuite permet d’organiser et gérer l’entreprise. À
travers cette plateforme le Community manager peut gérer ses ressources

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2
 telles que ses pages, ses comptes publicitaires. Grâce à cet outil, il peut gérer
tous vos accès en un seul même endroit.

 Page fan Facebook : La page fan est l’espace réservé sur Facebook aux
marques, institutions, célébrités ou associations. Le Community manager
dispose de nombreuses statistiques lui permettant de connaître les contenus
rencontrant le succès auprès de sa communauté.
Facebook donne la possibilité aux marques de mettre en place des
campagnes publicitaires dès lors qu’elles sont gestionnaires d’une page
Facebook. Ce module permet aux marques de développer leur visibilité sur le
réseau social de différentes manières, et surtout d’utiliser le potentiel de la
base de données. Les annonceurs utilisent régulièrement cet outil pour
développer leur activité et générer plus de ventes ou augmenter leur notoriété.

 Facebook Insights (les Statistiques de Facebook) : Il donne un aperçu

global des performances réalisées par les contenus publiés et de l’intérêt des
internautes sur ce qui a été proposé.
Il fait partie des outils indispensables du Community Manager, qui doit réaliser
un reporting hebdomadaire ou mensuel d’activité à destination de sa direction.
L’utilisation de cet espace statistique permet au Community manager
d’identifier les mécaniques ou thématiques qui plaisent le plus aux internautes
présents sur votre page. Des informations portant sur les données
démographiques des fans sont également offertes au Community manager
afin de s’assurer que les personnes correspondant aux cibles marketing sont
bien présentes.

 Le Facebook Power Editor : Facebook Power Editor est une extension du

Gestionnaire de Publicité Facebook. C’est un outil gratuit et accessible à tous
les Community managers. Il est plutôt destiné aux gros annonceurs gérants
de multiples comptes et/ou campagnes publicitaires et disposant d’importants
budgets publicitaires.
Parmi les actions menées sur Facebook Power Editor nous trouvons :
 Importer de campagnes de publicité en masse
 Modifier le budget de plusieurs campagnes
 Gérer un calendrier et des heures de diffusion
 Rechercher et remplacer du texte-Créer des tags

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3
  Optimiser les pixels de conversion
 Gérer les audiences

 Facebook Ads : Les Facebook Ads sont donc des publicités diffusées sur
Facebook et sur les sites et même les applications partenaires. C’est la
méthode la plus efficace pour toucher une large audience sur le premier
réseau social au monde. Il permet donc de cibler précisément des segments
de personnes et de leur diffuser des publicités pour leur faire effectuer des
actions appelées conversions.

 Facebook pour le Community manager : Les actions qui permettent au

Community manager d’optimiser la communication vers Facebook, sont
comme suit :
 Veille concurrentielle : La règle numéro 1 en matière de réseaux
sociaux est de commencer par une période d’observation.
L’observation de l’activité de ses concurrents représente une mine de
renseignements qui évitera les erreurs.
 Brand Management ou la gestion de marque : Susciter l’adhésion,
renforcer la fidélité à une marque ou une ligne de produits,
développer/prospecter par parrainage.
 CRM (gestion de la relation client) : Le Community manager doit
s’assurer de dynamiser l’après-vente ; de mutualiser le support
technique ; de désamorcer les mécontentements ; ou encore d’obtenir
des parrainages.
 E-commerce : Dans ce cas le Community manager est chargé de Créer
de nouveaux modèles de consommation sociale basée sur
l’appartenance à une communauté partageant les mêmes valeurs ;
d’offrir des avantages clients pour stimuler les ventes ; de vendre
directement à partir de Facebook ; et d’animer les ventes par des
concours.

 Le compte Twitter

Pour réussir sur Twitter en tant que marque, il faut penser comme un média. Twitter
met à disposition de tous ses utilisateurs un module publicitaire en self-service.
L’outil est relativement simple d’accès et didactique pour toutes les PME souhaitant

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4
gagner en visibilité sur le réseau social. L’outil est souvent incontournable pour les
marques souhaitant gagner du temps dans la constitution d’une audience captive. La
force de ciblage réside dans la possibilité de sponsoriser du contenu auprès
d’audiences de concurrents.
Ce compte permet de mettre en place des campagnes publicitaires permettant de :
 Développer la visibilité de tweets ;
 Développer la visibilité de comptes et gagner des abonnés ;
 Développer la visibilité d’une vidéo directement intégrée dans un tweet ;
 Récolter des adresses e-mails.
Twitter est donc utile pour le Community manager dans les cas suivants :
 Publications très fréquentes : actualités à chaud, mises à jour quotidienne
d’évènements, compte à rebours événementiel.
 Veille : veille sectorielle, veille concurrentielle, veille e-réputation.
 E-commerce : actualités produites, couponing
 Entreprise : communication interne (avec une restriction d’accès au tweets),
communication externe (corporate$$
 et ressources humaines).

 La page LinkedIn

LinkedIn propose aux Community managers, et donc aux marques, d’avoir un

espace qui leur est réservé : la page « Entreprise ». Sur cette page personnalisable,
les entreprises disposent d’un outil pour communiquer auprès des utilisateurs du
réseau social professionnel. Avec cet outil, les sociétés peuvent se faire connaître
auprès d’audiences professionnelles qualifiées, en sponsorisant du contenu. Chaque
page est dotée d’un outil statistique permettant d’avoir un aperçu des performances
de ses actions.
Le réseau professionnel LinkedIn sera utilisé par le Community manager pour les
actions suivantes :
 Communication institutionnelle : il s’agit de la page d’entreprise avec
produits/services, des publications régulières des nouvelles de l’entreprise.
Ainsi que, la participation aux groupes de discussions en liaison avec ses
domaines de compétence
 Ressources humaines : publications d’annonces et pages carrières, et la
vérification des demandes d’emploi.

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  Veille : abonnement aux groupes de discussion pertinents, suivi des
publications concernant les intérêts servis, et le suivi concurrentiel.
 E-commerce : annonce commerciale, coupons de réductions et promotions
produits, achat de publicités

 Le compte Instagram

Instagram peut se révéler très approprié pour la gestion de l’image des personnalités
publiques, artistes, entreprises culturelles ou médiatiques :
 Veille : suivre les comptes des influenceurs de son domaine d’activité ;
 Image de marque : communiquer visuellement avec ses fans et ses clients ;
 Promotion : envoi direct de coupons et d’offres, organisation de concours de
photos liées aux produits, bouton à action ;
 Evènementiel : produire de reportages en direct à destination des relais
d’opinions

 Chaine YouTube

La détention d’une chaîne YouTube pour une marque est incontournable pour
l’hébergement de contenus vidéos. Utiliser YouTube est pertinent pour plusieurs
raisons:

 Etant le premier service d’hébergement de vidéos ;

 Il permet d’obtenir du trafic gratuit sur ses contenus lorsque ceux-ci sont bien
référencés et sont populaires ;
 Il évite aux marques d’héberger leurs vidéos sur leur propre site Internet.

Pour le Community manager, YouTube c’est :

 De la veille concurrentielle
 De la communication comme puissant relais dans le cas de buzz.
 De la démonstration de savoir-faire.
 De la gestion de connaissance.
 De l’évènementiel à savoir l’accompagnement pré et post événement.

 Autres outils du Community management

3
6
3
7
 CHAPITRE III : Les moyens de communication digitale pour le
développement de l’entreprise « La Paysanne »

À l’ère de la digitalisation, élaborer une stratégie de Community management ne

pourra être que bénéfique à votre communication sur l’entreprise.  Cette pratique,
pourtant récente, est aujourd’hui devenue incontournable et indispensable ! De ce
fait, faire appel à un Community manager, interne ou externe à l’entreprise, permet
d’optimiser sa présence en ligne et fidéliser ses followers de manière efficace. En
effet le digital précisément les réseaux sociaux s’affichent comme les premières
plateformes d’échanges et de recherche d’informations pour les internautes.

Alors, s’il existe un endroit où les professionnels doivent être présents pour
rencontrer leur audience, c’est bien sur la toile ! Notons toutefois qu’il ne suffit pas
d’y être, il faut littéralement y vivre et interagir en étant sincère et à l’écoute de son
audience. Mais concrètement, quelle est l’importance du Community management
pour une entreprise ? Quelles difficultés rencontre-t-il au quotidien ?

A. Le Community management, un besoin de

démarcation pour « La Paysanne »

1. Mon rôle au sein de « La Paysanne »

Tentation Fromage est présent sur les principaux réseaux sociaux, à savoir
Facebook,
Twitter, Instagram et LinkedIn. Dans le cadre de mon stage, j’étais donc chargée du
community management et je ne gérais que les trois premiers médias.
Durant ces deux mois, mes missions ont évolué et nous avons cherché des axes
d’amélioration pour la communication de Tentation Fromage. En effet, il n’existe pas
vraiment de journée type pour un community manager, étant donné que les missions
varient en fonction des événements ponctuels, des demandes et des impératifs.

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 a. Tâches Hebdomadaires

Contrairement à ce que l’on pourrait penser, la publication de contenus sur les

différents réseaux sociaux ne se fait pas au jour le jour. En effet, plusieurs outils
aident le Community manager à programmer et à anticiper ses publications, en leur
définissant une date et une heure afin que tout se réalise automatiquement.

En plus de la programmation des publications, une tâche hebdomadaire très

importante du métier de community manager est de développer sa communauté et
de
l’étendre le plus possible. Pour cela, je devais chaque semaine ne plus suivre (ou «
unfollow ») un nombre aléatoire de personnes, environ 200 la plupart du temps, et en
suivre de nouveaux. Le but est d’aller chercher ses potentiels clients en leur
montrant de la reconnaissance : en suivant leur profil, nous leur montrons de l’intérêt
et surtout, nous nous dévoilons à eux, ce qui peut considérablement les inciter à
suivre nos pages par la suite.

Le travail de Community manager ne consiste pas seulement à animer ses

communautés. Il est nécessaire de réaliser ce que l’on appelle du reporting, c’est-à-
dire le suivi de l’activité sur les réseaux sociaux. Grâce à ce dernier, il est possible
d’analyser la réception de ses publications, sa portée, le taux d’engagement des
abonnés (mention j’aime ; commentaires, partages, clics vers le site ou vers le lien
indiqué, réactions), ainsi que de voir si nous en avons perdu ou non. Suite à cela, il
est
alors possible de revoir ses stratégies de communication pour pallier aux potentiels
manques et afin de tester de nouvelles solutions. À partir des statistiques et des
données que je pouvais retrouver sur les comptes de Tentation Fromage, je devais
donc reporter les informations essentielles, comme le nombre d’abonnés,
sur un tableau Excel et analyser la différence avec les semaines passées

3
9
Une fois par semaine, j’étais en charge de mettre en place des opérations spéciales
qui consistaient à proposer des prix réduits sur un fromage durant une durée limitée.
Pour cela, je devais donc rédiger le contenu pour le site Internet, trois publications
pour Facebook et Instagram ainsi que trois newsletters (dont deux de relance). J’ai
donc pu m’occuper d’une vente flashs sur le Morbier ou encore sur une Tomme de
brebis. De plus, je réalisais aussi des opérations spéciales pour des événements en
particulier, comme pour la Fête des Mères, en mettant en place un code
promotionnel et un jeu-concours. Bien évidemment, je relayais ces dernières sur tous
les réseaux sociaux afin d’atteindre un maximum de personnes.

b. Tâches quotidiennes

Chaque matin, j’avais des tâches quotidiennes récurrentes à exercer. Sur chaque
réseau social, je devais répondre aux messages privés, appelés aussi « inbox »,
répondre aux commentaires ainsi que les aimer, et vérifier la conformité de la
publication avec la date du jour. En effet, les posts se faisant à l’avance, il est tout de
même nécessaire de vérifier qu’ils soient bien en adéquation avec une date : par
exemple, une publication parlant de pique-nique devra être décalée s’il s’avère
qu’elle est programmée un jour de pluie.

Sur Facebook et Twitter, je devais également faire de la veille en surveillant le

contenu apparaissant sur le fil d’actualité afin de se tenir au courant et de pouvoir
récupérer des informations qu’il serait intéressant de repartager plus tard. De même,
sur Facebook, j’avais pour tâche de commenter les posts publiés sur les pages des
fromagers afin de créer du contact avec ces derniers, que nous les représentions sur
la marketplace ou non. Cela permet de gagner en visibilité, et d’attirer de nouveaux
clients, fromagers ou simples consommateurs de fromages.

2. Des stratégies de communication afin de sortir du lot

Pour se démarquer, pas de recette miracle il suffit simplement d’être bien organiser,
de connaitre ses cibles, avoir une grande maitrise des différents outils nécessaires et
savoir analyser.

a. Bien analyser et connaître ses cibles !

4
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Bien comprendre la vision de l’organisation dans laquelle le Community manager est
employé va de pair avec la connaissance qu’il doit avoir de sa cible. En effet, en
connaissant cette dernière, il pourra alors savoir à qui il doit s’adresser et quoi retirer
de la gestion de la communauté de l’entreprise. À travers la diffusion de ses
contenus, le Community manager doit être capable d’émettre des messages
personnalisés, et pour cela, il doit savoir quels sont ses destinataires. Où vivent ses
publics cibles ? Ont-ils de bons revenus et sont dépensiers ou achètent-ils avec
modération ? Quels sont leurs centres d’intérêt et leurs goûts ? Que pensent-ils des
produits des concurrents sur le marché ? Sont-ils majoritairement des femmes ou
des hommes ? Quels genres d’information souhaitent-ils ? Quelles attentes ont-ils
vis-à-vis de la marque ?

C’est à partir de toutes ces informations collectées qu’un Community manager

pourra
prendre des décisions cohérentes et pertinentes en sachant sur quel canal
communiquer et comment. En fonction du public en question, il devra aussi adapter
son langage : utiliser un ton plus ou moins humoristique, familier ou soutenu selon
les destinataires. Par exemple, la communauté de Tentation Fromage est constituée
de personnes assez hétérogènes qui aiment les plaisirs de la bouche. Le langage de
référence doit donc être à mi-chemin entre le familier, le « bien parlé » mais aussi
l’humour. Une entreprise qui s’adresse à des personnes plus fortunées ou influentes,
comme c’est le cas dans le secteur du luxe, utilisera un vocabulaire plus soutenu et
sérieux, au risque de perdre en crédibilité auprès de ses clients. Par conséquent,
adapter sa communication pour séduire et engager sa communauté et ses clients est
essentiel et cela se ressentira forcément dans la réputation de l’entreprise ainsi que
ses ventes.

Pour mieux connaître sa cible, les outils de suivi de performance sont donc là pour
aider le Community manager à obtenir des statistiques sur le profil de sa
communauté : âge, sexe, pays ou ville d’habitation...Ces renseignements
permettront par la suite d’orienter ses choix sur la création des contenus, autant
visuels que textuels, le but étant de proposer des contenus en totale adéquation
avec les attentes et intérêts des cibles en question. D’autre part, c’est aussi un
moyen de repérer les plateformes utilisées quotidiennement par les utilisateurs : pour
instaurer un dialogue, il est important d’aller à la rencontrer des individus sur les
réseaux où ils sont les plus actifs.

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 b. La compréhension des outils d’un Community manager

Ensuite le community manager doit connaître sur le bout des doigts ses outils de
travail afin d’en utiliser pleinement les fonctionnalités. En premier, ce sont bien
évidemment des réseaux sociaux dont il doit être expert : comment ils marchent,
comment publier des contenus divers, comment administrer une page Facebook,
Twitter ou Instagram, comment tweeter ou encore comment répondre à des
commentaires. Cela peut paraître évident, mais c’est tout de même la base de travail
du community manager. Néanmoins, comme nous l’avons vu précédemment, les
réseaux sociaux sont en constante évolution avec de nouvelles tendances et
fonctionnalités : c’est donc un apprentissage infini. Il faut donc se tenir au courant
des progrès de ses outils, par un travail de veille sur des blogs, sites ou forums
spécialisés.

En outre, programmer ses publications est très important pour essayer de gagner un
maximum de temps et de ne pas se retrouver dans la précipitation à devoir poster
des
messages au jour le jour. Pour cela, le community manager doit savoir comment
fonctionnent les logiciels ou plateformes de programmation qu’il doit utiliser. Il en
existe plusieurs et connaître leur fonctionnement est donc primordial pour ne perdre
aucun temps. En règle générale, une formation suffit à les assimiler. On retrouve
dans la même idée l’analyse du suivi performance : pour adapter ses prochaines
publications et acquérir plus d’abonnés ou de réactions, il est essentiel d’étudier les
statistiques de ses pages. Cela va déterminer les stratégies à adopter pour les posts
à venir, en fonction des dernières données recueillies. Par exemple, dans le cas de
Tentation Fromage, si l’on voit qu’une publication vidéo a suscité beaucoup
d’interactions et de mentions « j’aime » et qu’une autre sur une recette de cuisine n’a
obtenu que quelques likes, on choisira alors par la suite de publier bien plus de
contenus vidéo et de réduire les posts recette.

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Enfin, on peut également dire qu’il est nécessaire pour un bon community manager
de se tenir informé des nouveaux outils à sa disposition. Il doit se renseigner afin de
trouver les moyens les plus adaptés, efficaces et pratiques pour développer son
activité et faciliter ses missions. Les outils d’un community manager sont essentiels à
son activité : sans eux, il ne pourrait pas travailler. Alors en trouver de toujours plus
performants peut considérablement modifier ses capacités de travail, lui permettre
d’accomplir certaines missions beaucoup plus vite ce qui lui laissera alors du temps
pour développer de nouveaux projets annexes. Pour cela, il doit être constamment
en veille, s’informer sur les outils utilisés par d’autres professionnels en suivant
l’actualité relative au métier de community manager.

c. Sans stratégie, c’est l’échec assuré !

Pour faire une bonne communication sur les réseaux sociaux, il faut avoir une
stratégie préalablement réfléchie. En effet, ne pas réussir à faire du buzz ou créer un
bad buzz est relativement courant, bien plus que de créer du buzz. Ainsi, afin d’éviter
de susciter un bad buzz et toujours dans l’objectif de se faire remarquer, il faut mettre
en place des stratégies de communication. Celles-ci doivent bien évidemment être
en accord avec les stratégies initiales de l’entreprise ainsi que les stratégies
orientées web. Cela suppose donc de faire un point sur ces stratégies, puis de voir si
celles-ci

sont pertinentes et en adéquation avec les objectifs et les enjeux de la société. Par
ailleurs, on peut dire qu’il existe une stratégie « pilier » qu’il faut respecter et qui
consiste à s’interroger sur les attentes de l’organisation, à identifier des cibles ainsi
que leurs attentes pour voir sur quels réseaux sociaux il faut se positionner. Aussi,
tenir un planning de publication peut permettre d’optimiser ses posts : selon les
heures, les internautes sont plus ou moins présents sur les réseaux sociaux, et
publier à la bonne heure est un excellent moyen d’avoir plus d’interactions. L’outil
Analytics
propre à chaque réseau social aide d’ailleurs à déterminer, en fonction des
statistiques, les meilleurs moments pour publier.

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Il est également important de mettre en place une stratégie de crise visant à
déterminer de quelle manière régler des problèmes, comme dans le cas d’un bad
buzz.
Néanmoins, un échec n’est pas si grave sur les réseaux sociaux : il faut essayer des
stratégies, voir si elles fonctionnent, et en réessayer d’autres si ce n’est pas le cas.
En soi, être sur les réseaux sociaux ne coûte pas cher à l’entreprise, donc il n’y a
que peu de chance qu’une erreur provoque des pertes financières. Ainsi, allant de
pair avec Internet et ses avancées, les stratégies en communication web doivent
évoluer et se renouveler en fonction de la demande des internautes. Le tout est de
définir distinctement des objectifs à atteindre et d’y être fidèle dans ses stratégies
afin d’éviter tout échec. On retrouve alors la stratégie visant à se rapprocher
d’influenceurs, ce qui peut créer un effet boule de neige autour de la société et
améliorer le référencement de cette dernière. Les réseaux sociaux sont en effet
vecteurs de notoriété, mais la communication web doit être minutieusement
surveillée afin d’éviter l’effet contraire.

Ensuite, les règles ne changent pas : il faut publier du contenu régulièrement, rester
dynamique, surveiller ses pages et les animer. La diplomatie et le sens de l’écoute
sont également importants, tout comme une grammaire et une orthographe
impeccable. En effet, savoir s’exprimer auprès de sa communauté peut être un réel
atout pour l’entreprise. Même si cela n’apporte pas forcément un buzz et une
visibilité sans précédent, cela aura au moins le mérite de ne pas générer un bad

buzz. D’autre part, comme nous l’avons vu précédemment, pour sortir du lot il faut
publier du contenu exclusif, c’est-à-dire original qui ne se retrouve nulle part encore
ailleurs. C’est aussi l’actualité brûlante dont il s’agit là : il faut donc être réactif et
rapide afin d’être dans les premiers à publier des informations inédites.

Enfin, pour se distinguer, rien de mieux qu’être actif et surtout, provoquer de

l’interaction, que ce soit entre les utilisateurs eux-mêmes mais également entre le
community manager et ces derniers. Cela peut se faire par le biais de publications
incitant à débattre, à partager, mais également par des jeux-concours ou des stories
Instagram avec la fonctionnalité « sondages20 ». Pour terminer, les opérations
spéciales et les ventes flash sont de bons moyens pour se faire remarquer, si
toutefois elles sont bien organisées : elles permettent de montrer aux clients qu’ils
sont « privilégiés » et que notre offre s’adapte à eux.

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B. Kk

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