le comportement du consommateur Le marché

1) Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur 1) le marché et ses composantes

A) Facteurs psychologiques - Le marché :

La personnalité : c’est un ensemble de traits qui caractérisent un individu En économie : la rencontre des offres et des demandes d’un bien , d’un service, ou de capitaux dans un secteur
La connaissance par l’entreprise de la personnalité des consommateurs est important car : déterminé et un environnement donné.
Elle permet de prévoir la réaction des consommateurs dans des situations commerciales. En marketing : l’ensemble de marques évoquées par le consommateur à propos d’un type de produit .
Elle permet d’adapter la communication de l’entreprise à différents types d’individus. A) les différentes approches de la notion de marché
Le besoin et les attentes : le besoin et une sensation de manque qui s’exprime par des demandes pour des Par le produit :
biens . l’entreprise doit étudier les besoins des consommateurs pour répondre aux mieux à leurs attentes . Le marché des biens de substitution : produits qui satisfont le même besoin que le produit principal
Les besoins humains « pyramide des besoins » de maslow : Le marché du bien complémentaire : produit additionnels par apport au produit principal.
Physiologiques (besoins vitaux) : respirer, boire, manger, dormir… Par le temps
Sécurité : protection physique, sociale, morale … Marché actuel : quantité d’un produit acheté par les clients de l’entreprise.
Appartenance : intégration dans un groupe , affection , amitié … Marché prévisionnel : estimation du marché d’un produit .
Estime : considération, respect ,statut ,prestige … Par l’accessibilité du marché
Accomplissement : réalisation de soi , épanouissement de soi… Marché captif : il est constitué de consommateurs n’ayant pas ou peu d’alternatives à l’achat du produit
Les besoins interpersonnels de willian schltz : ou service considéré .
Le besoin d’inclusion : besoin de reconnaissance par les autres B) les différentes structures du marché
Le besoin de contrôle : besoin de responsabilité et de recherche de pouvoir .
Le besoin d’affectation : degré d’affectation dans une relation sociale. La structure En fonction de l’offre En fonction de la demande
La motivation : elle pousse le consommateur à l’achat, on peut distinguer trois types de motivations : Marché non concentré Concurrence : il existe de très nombreuses Concurrence : il existe de très nombreux
(Le marché des vêtements) Entreprises proposant le même produit. Acheteurs .
Motivation hédoniste : se faire plaisir à son soi même.
Motivation oblative : faire plaisir aux autres . Marché concentré Oligopole : il existe quelques entreprises Oligopsone : il existe seulement quelques
(le marché de l’aviation civil) Proposant le même produit. Acheteurs .
Motivation d’auto-expression : permet de s’affirmer et elle correspond aux besoins d’estime et
d’accomplissement . Marché très concentré Monopole : il n’existe qu’une seul Monopsone : il n’existe qu’un seul
(le marché du distribution d’électricité) Entreprise Proposant un produit . Acheteur
L’implication : l’importance qu’accorde un individu à la décision d’achat qu’il doit prendre. Ce degré
d’implication varie en fonction des clients ; forte quand le revenu est faible ou lorsqu’il s’agit du premier C) notions de marché principal, environnant , support et générique
achat du bien , et forte si le bien est anomal .
B) facteurs socioculturels Marché principal Ensemble des produits semblables au produit étudié et directement concurrents.
(Marché du stylo)
Facteurs personnels : le comportement est influencé par des facteurs propres à chaque individu ( âge,
sexe,…) Marché environnant Ensemble de produit de nature différente des produits étudiés , mais satisfaisant les
(marché Stylos-encre, feutres, crayons) Même besoins dans les mêmes circonstances de consommation .
Famille : elle joue un rôle primordial dans le comportement d’achat.
Appartenance à un groupe ou une classe sociale : les groupes influencent le comportement d’achat à travers Marché support Ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation du produit
la culture qu’ils véhiculent . chaque individu a un group d’appartenance et un groupe de référence sur lequel (marché du papier) Etudié.
il calque ses décisions d’achat. Marché générique Ensemble des produits satisfaisant le même besoin que celui satisfait par le produit
C) les situations de consommation (marché de l’écriture) Etudié .
C’est l’ensemble de facteurs qui vont avoir une influence sur le comportement du consommateur à travers
l’aménagement du point de vente :éclairage, design, musique, odeur,… 2) l’étude du marché
2) le processus d’achat A) l’étude de marché
A) la démarche : l’étude de marché consiste le fondement du marketing. C’est une notion qui regroupe un ensemble d’outils et de
Identification d’un besoin : le consommateur prend conscience d’un manque qu’il va satisfaire par l’achat. techniques permettant de rechercher des données quantitatives et qualitatives sur un marché et de les analyser ,dans le
Recherche d’informations : le consommateur s’informe sur le produit, il fait appel à sa propre expérience et but d’aider à la prise des décisions marketing concernant un produit ou un service présent sur ce marché .
sa connaissance dans le domaine . B) la segmentation du marché ( ‫ا قإ أ م‬ )
Décision d’achat : le consommateur évalue l’utilité du produit et son adaptation au besoin .
© Si l’utilisation réelle et supérieure à l’utilité attendu , le client deviendra un client fidèle © Un segment est un groupe d’individus caractérisé par un comportement homogène (comportement d’achat d’un
B) les types d’achat produit ou service, choix d’un magasin...). La segmentation est la division d’un marché en sous-ensembles homogènes.
L’achat impulsif : le client achète qu’il ne l’avait pas prévu. ‫ة‬ ‫ت‬ La segmentation se fait en 4 étapes :
L’chat réfléchis : le client doit s’informer et établir des comparaisons avant l’achat. ‫و‬ ‫و‬ ‫ أ‬- On choisit d’abord les critères de segmentation (traditionnel, selon le style de vie, comportementale, d’attitude
L’achat routinier : le client doit renouveler périodiquement l’achat . psychologique…)
- On décrit les caractéristiques de chaque segment
- On choisit le ou les segments adéquats
- On définit les politiques marketing utilisées pour chaque segment.

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 Les études quantitatives Les études qualitatives
Les études quantitatives sont basées sur les méthodes mathématiques ou empiriques . a travers ces études on Les études qualitatives permettent d’évaluer et de comprendre les attitudes et les motivation des consommateurs
cherche des informations chiffrées . lorsqu’on veut réaliser une étude marketing il faut le faire sur un échantillon. Ce à l’égard de produits ou de communications auxquels ils sont exposés .
dernier est déterminé à partir de deux possibilités : par le recensement ou par le sondage .
A) les outils utilisés
Le recensement : c’est un enquête exhaustive auprès de la population concernée en interrogeant tous les
Il en existe deux principaux :
éléments la composant .
Le sondage : effectué sur un échantillon représentatif de la population, c’est l’outil de base des études Les entretiens individuels : il réunit un intervieweur et un seul interviewé . les caractéristiques principales sont :
quantitatives . pour réaliser cette études il faut : Utiliser une stratégie de questionnement claire, constituée d’une majorité de question ouvertes simple
Choisir une méthode d’échantillonnage . à comprendre .
Calculer la taille de l’échantillon . Laisser l’interviewé s’exprimer .
A) les méthodes d’échantillonnage :
• Les méthodes probabilistes ou aléatoires : lorsque chaque élément de l’échantillon est choisi de façon aléatoire . On distingue généralement trois types d’entretiens individuels :
• Les méthodes empirique : elle se caractérisent par le fait que la sélection de l’échantillon n’est pas aléatoire L’entretien non directif : libre
mais résonnée. L’entretien semi-directif : structuré, avec une stratégie de questionnement pré-établie .
Méthodes Aléatoires Caractéristiques Méthodes Empiriques Caractéristiques L’entretien directif: très structuré, avec des questions très précises posées dans un ordre pré-déterminé.
Sondage aléatoire élémentaire - Bonne représentativité. La méthode des quotas - Moins coûteux.
(tirage au sort simple ) - Long et coûteux . (construire un échantillon qui aura - Plus rapide.
proportionnellement la même composition L’entretien de groupe : réunir dans une même salle en présence d’un animateur(psycho-sociologue) et un petit
Sondage aléatoire systématique - Simple . que la population à étudier, par apport à - Statistiques
(ex: tirer un individu tous les dix) - Possibilité de baise si la récentes mais nombre de personnes que l’on va convier à échanger librement sur un thème donné .
des critères socio-géographiques)
Base Du sondage est réduite. (ex : âge, sexe, région…) moins précis . B) les techniques utilisées
Sondage stratifié - Difficulté pour réaliser les La méthode des itinéraires - Se rapproche des
(ex : 3 élèves de chaque classe ) Strates . conditions du Les tests projectifs : les interviewés projettent leurs propres sentiments au travers de tests où il ne se sentent
(imposer à un enquêteur un itinéraire
- Complexe et coûteux . déterminé par tirage au sort sur les villes, sondage aléatoire. pas du tout impliqués .
Sondage en grappes - Plus simple . des cartiers, des numéros de rue … il ne - Contrôle strict Le test d’association : associer une marque à un mot, un dessin … dont l’interviewé possède une liste.
(ex : tirer au sort dix classes d’un - Moins fiable . doit interroger que les foyers résidant à des enquêteurs.
L’endroit déterminé par l’itinéraire ) Le test d’aperception de thème (T.A.T) : demander à l’interviewé son opinion vis-à-vis d’une situation
Lycée et les interroger tous ) - Moins coûteux .
conflictuelle .
Le jeu de rôle :demander à un individu de se mettre dans la peau d’un personnage par apport à une
B) la taille de l’échantillon
situation donnée .
Il parait évident que la taille de l’échantillon va influer sur la précision des résultats recherchés .
Les techniques d’observation : Elles permettent d’observer et de comprendre les attitudes et comportements
Lors du choix de la taille de l’échantillon il faut prendre en considération :
des consommateurs face à un produits .
L’erreur acceptée : correspond à la fourchette de précision avec laquelle seront présentés les résultats .
Quelques définitions :
Le seuil de risque : correspond à la probabilité qu’a le résultat réel de bien se situer dans la fourchette
étude ad hoc : étude ponctuelle, réalisée pour un seul client .
annoncée .
étude en souscription : étude ponctuelle , réalisée pour plusieurs clients .
Le temps et le budget disponible .
étude omnibus : étude périodique multi-clients . chaque client achète le nombre de questions qu’il souhaite .
C) la collecte de l’information Panel : étude périodique, réalisée à intervalles réguliers, pour plusieurs clients, sur une population identique .
Borométre : mêmes caractéristiques que le panel, mais avec un nombre de questions étant plus limité .
L’élaboration du questionnaire :

Par des question fermées ; ex : aimez-vous lire ? (réponse par oui ou non ) , quel âge avez-vous ?
Par des question ouvertes ; ex : quel était le thème de votre dernier livre ?
Par des question préformées , ou à choix multiples ; ex : votre couleur préférer ( verre ou rouge ou blanc ou … )
Par les échelles de mesure des attitude :
Echelle de likert : elle consiste de donner à l’enquêteur son degré d’accord parmi cinq positions .
(pas du tout d’accord /pas d’accord / sans opinion / plutôt d’accord / tout à fait d’accord ).
Echelle d’osgood : donner un jugement à l’enquêteur en lui offrant les degrés de réponse .

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 La politique produit 4) L’emballage
1) notion de produit Le terme emballage désigne la ou les différentes enveloppes matérielles d’un produit. Cette notion a évolué avec le
Un produit est un bien matériel ou immatériel susceptible de satisfaire un besoin . libre service .

Trois différentes approches du produit peuvent être distinguer : Rôles de l’emballage :

Le produit technique: ensemble de caractéristique technique et technologique du produit . Protection contre le stockage et le transport .
Le produit service : ensemble de bénéfices procurés à l’utilisation du produit . Outil de positionnement : permet d’attribuer le produit à l’univers auquel il appartient ( luxe, fait maison …).
Le produit marché: sous ensemble homogène du marché global. Outil de segmentation
La politique de produit consiste à définir les caractéristiques d’un produit à ce qu’il soit plus compétitive possible et Outil de vente
qu’il se démarque de la concurrence . Les types d’emballage :
Emballage primaire : véritable contenant du produit (en contact direct avec le produit).
2) le cycle de vie d’un produit
Emballage secondaire : qui regroupe plusieurs unités de vente au consommateur.
Le cycle de vie d’un produit peut être défini comme l’analyse des grandes étapes de la vie d’un produit ; de la Emballage tertiaire : est l’emballage conçu de manière à faciliter le transport d’un certain nombre d’articles
conception jusqu’à la décision finale de retirer du marché .
5) La stylique( design)

La stylique et l’art de mettre en valeur le produit et son conditionnement à fin de le différencier des autre produit. La
stylique doit intégrer plusieurs aspects pour être efficace :

La forme.
L’ergonomie (ex : forme d’un savon adaptée à la main).
La culture
La couleur
• le vert : la nature, le calme, la fraîcheur, la vigueur...
• le jaune : la luminosité, la jeunesse, actif, la tromperie…
3) la marque
• l’orange : la gloire , la réussite…
La marque est un signe distinctif qui permet au consommateur de distinguer le produit ou service d’une entreprise • le rouge : brutale, agressive, feu, la virilité, la passion…
de ceux proposés par les entreprises concurrentes. • le violet : mystère, demeure majestueux …
La marque peut être : • le bleu : le calme , la fraîcheur, la couleur préférée de 50% des gens
• le noir : l’or, l’argent, utiliser dans les packagings de luxe …
Un signe verbal : nom patronyme ou pseudonyme, chiffre, lettres, dénomination arbitraire ou de fantaisie…
Un signe figuratif : qui s’adresse seulement à l’œil comme un dessin, emblème, combinaison de couleurs… les différentes stratégies de produit :
Un signe sonore : composé de sons, phrases musicales ou séquences rythmiques.
Innovation : Le degré de nouveauté d’un produit varie en fonction de sa différenciation
On distingue deux grandes types de marques : technologique. Il est déterminé par la perception du produit qu’ont les
La marque de producteur : elle désigne à l’origine créateur du produit. individus confrontés à cette innovation. On distingue ainsi trois types :
La marque de distribution (MDD) : un produit vendu sous marque de distribution.
La variantes de produit existants.
Les différentes politiques en matière de marque
Les innovations dynamiques : qui modifie un peu les habitudes sans
changement radical.(ex : camera numérique , télévision plate )
Politique avantages Inconvénients Les innovations révolutionnaires : nouveaux produits au sens fort, qui sont
La même marque pour tous les L’ensemble de la gamme bénéficie Un seul produit peut détruire l’image de plus en plus rares.(ex : automobile , ordinateur …).
Produits. du Prestige du produit. De cette marque. Adaptation : Elle se concrétise par des modifications apportées au produit : caractéristiques, méthodes de
Une marque par ligne de produit. Permet de limiter les dégâts si un Limite les retombées positives d’un produit fabrication, distribution, services... Un produit non modifié pendant quelques années peut ne plus être
Problème intervient sur un produit. seulement sur les produits de la ligne . adapté au marché et entrer en phase de déclin, aidé en cela par les innovations de la concurrence.
Une marque de produit. Chaque produit est autonome. Multiplication des investissements
Publicitaires . Imitation : C’est la stratégie la plus utilisée. De nombreuses entreprises préfèrent attendre le succès
des produits lancés par la concurrence pour entrer sur le marché avec un produit similaire (mee-too
product).

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 La politique de prix
1) notion de prix :
Le prix est la traduction économique de la valeur d’un produit sur un marché. C’est aussi la seule composante du plan
de marchéage qui va permettre à l’entreprise de gagner de l’argent .
2) la contraintes pour la fixation des prix :
Les pouvoirs des autre firmes :s’aligner sur les prix de la société leader pour éviter une guerre des prix .
Les régime de taxation des prix : différents régimes existent, comme :
le régime de taxation des prix : l’objectif est de limiter l’augmentation des prix(détermination d’un prix
maximum au-dessus duquel les commençantes ne peuvent vendre).
Les régimes de liberté contrôlée : les producteurs déposent les barèmes de prix auprès des pouvoirs publics.
3) méthode de fixation des prix :
Approche par les coûts (coût de revient) : PRIX DE VENTE = COUT DE REVIENT COMPLET + MARGE
La marge ajoutée au coût de revient permet de dégager un bénéfice, elle est fixée en fonction des objectifs et
les contraintes. Cette marge est exprimée en pourcentage du coût de revient(taux de marge) ou du prix de
vente( taux de marque).
• Prix de revient complet : coûts variables + frais fixes
© point mort : montant des ventes qu’il convient de réaliser à un prix fixé pour couvrir les coûts(profit = 0) ©
La fixation des prix en fonction d’un objectif de rentabilité présente l’inconvénient que la répartition des coûts
direct (fixes) s’effectue à partir d’une quantité donnée de produits vendus, et cette quantité est difficile à estimer
puisqu’elle dépend du prix .
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Approche par l’offre(la concurrence) : il y a plusieurs méthodes pour connaître les prix de la concurrence :
En relevant les prix directement dans les points de vente .
En analysant les tarifs dans les catalogues de la concurrence .
En faisant des enquêtes auprès des consommateurs pour apprécier le rapport qualité/prix
perçu pour chaque concurrent .
Il existe trois possibilités de fixation des prix par l’offre :
Fixation du prix en dessous du prix du marché : une stratégie de pénétration de marché pour lutter
contre la concurrence (ex : Hyundai ) .
Fixation du prix au niveau de prix moyen du marché : cette méthode ne peut s’appliquer que s’il
s’établit un prix moyen du marché, en univers concurrentiel( marché des fruits et légumes) la
situation n’existe pas pour une entreprise en situation de monopole .
Fixation du prix au-dessus du prix du marché : comme exemple des produit de luxes .
Elaboration de prix par la demande : c’est la démarche la plus marketing. Il suffit de demander l’avis des
consommateurs potentiels. Deux questions posées à un échantillon d’acheteurs potentiels permettent
d’apprécier l’élasticité de la demande par rapport au prix, pour un produit précis :
En dessous de quel prix vous estimez que la quantité du produit n’est pas satisfaisante ?
En dessous de quel prix jugeriez-vous ce produit trop cher ?
Théoriquement, la demande augmente quand le prix baisse : c’est la théorie de l’élasticité de la demande par rapport
au prix
• Le prix de soumission : dans le marketing industriels, surtout pour les biens d’équipements et les services, il
peut y avoir un appel d’offre pour des achats non répétitifs .
• Le prix psychologique : le consommateur préférera acheter un produit à 199dhs qu’à 200dhs , le produit ce
situera , dans son esprit, dans la catégorie des 100dhs et non des 200dhs.
4) les stratégies de prix
A) les objectifs des stratégies de prix :
Objectifs de rentabilité : fixer un prix qui permet une bonne rentabilité sans avoir l’effet pervers sur la demande.
Objectifs de volume : l’augmentation du volume des ventes sera atteint par la fixation d’un prix peu élevé.
Objectif par rapport a la concurrence : s’aligner sur les prix des concurrentes .
B) les stratégies de prix utilisées pour le lancement d’un nouveau produit :
La stratégie de prix d’écrémage : fixer un prix élevé pour ne toucher qu’une demande limitée peu sensible
au prix . y a deux cas :
Situation de monopole ou quasi monopole due à une avancée technologique ou une image
très forte .
Image, snobisme…(haute coutre, parfums de luxe).
la stratégie de prix de pénétration : fixer un prix suffisamment bas pour toucher dès le départ une partie
importante du marché sensible au prix. Elle est utilisée principalement dans deux cas :
produit nouveau menacé très rapidement par une forte concurrence.
Marché très concurrentiel basé sur la guerre des prix.
C) stratégies de prix par rapport à la concurrence
 La politique de distribution 3) les différentes méthodes de vente
vente traditionnelle : contact direct entre le vendeur et le client (petit commerce)
La distribution comprend l’ensemble des opération qui permet d’acheminer un produit du lieu de production jusqu’à vente en libre service.
la mise à disposition du consommateur. vente assistée : technique utilisée dans les grandes surfaces spécialisées.
1) canal et circuit de distribution : Vente à domicile.
Canal : chemin qui permet d’assurer l’acheminement des biens d’un lieu à un autre. Un canal de distribution Vente à distance : vente par correspondance, télé achat, commerce électronique.
est constitué par une catégorie d’intermédiaires du même type. 4) les stratégies de distribution
Circuit : le circuit de distribution est le chemin suivi par un produit ou un service, pour allez du stage de la La distribution intensive : distribuer un produit dans le plus grand nombre de points de ventes possible. Cette
production à celui de la consommation. C’est l’ensemble des canaux utilisés pour distribuer ce produit. stratégie convient au produit de grande consommation, elle permet de générer un chiffre d’affaire et de faire
Les circuits sont classés den fonction de leur longueur. La longueur d’un circuit est mesurée en fonction du nombre connaître le produit assez rapidement. Par contre elle entraine des coûts de distribution assez importants.
d’intermédiaires qui le constituent : La distribution sélective : elle est utilisée quand un fournisseur approvisionne seulement quelques
circuit direct(ultra court) : il ne compte aucun intermédiaire entre le producteur et le consommateur. Ce commerçants qu’il doit choisir en fonction de critère qualitatifs. L’avantage pour le fabriquant est la diminution
circuit est très utilisé dans le domaine des bien industriels et permet un contrôle direct du marché. des coûts de distribution mais son principal inconvénient reste la faible couverture du marché .
Producteur client La distribution exclusive : c’est un contact par lequel le concédant s’engage à ne vendre qu’à son
concessionnaire, qui doit respecter certains critères ; ne pas commercialiser des produit concurrençant les
• avantages : Connaissance des besoin de la clientèle, lancement rapide des produits, gain de la marge
produit concédés .
des intermédiaires.
La franchise : L’avantage de la franchise pour un producteur est de pouvoir, en quelques années seulement,
• inconvénients : Stockage est très important, organisation et gestion très lourdes des ventes, capacité
contrôler un réseau de distribution important pour un investissement assez réduit (les franchisés étant
financière importante.
propriétaires de leur fonds de commerce)
Circuit court : un seul intermédiaire entre producteur et consommateur ; le distributeur. Ce circuit permet
d’économiser la marge du grossiste.
Producteur détaillant client
Circuit long : plusieurs intermédiaires peuvent intervenir entre le producteur et le consommateur final. Le
circuit long peut posséder de nombreux maillon : négociant, expéditeur, grossiste…
Producteur grossiste détaillant client

2) différents formes de commerce :

Commerce indépendant : il es géré par un commerçant libre de tout contrat envers ses fournisseurs.(ex :café)
Commerce associé : c’est un regroupement d’intermédiaires du commerce. Les entreprises associés conservent
leur autonomie juridique. On distingue :
les associations horizontales : les regroupements d’achats des grossistes, les regroupements d’achat des
détaillants .
les associations verticales :
• les chaines volontaires : c’est le regroupement de grossistes et de détaillants à l’initiative d’un
grossiste pour gérer une enseigne commune, être plus forts face aux producteurs, mettre en place
une politique commune de communication.
• La franchise : l’exploitation d’une marque et lui apporte une assistance (gestion, communication…)
en contrepartie d’un droit d’entrée et d’une redevance (royalties) proportionnelle au chiffre
d’affaire réalisé
Commerce intégré :il s’agit d’entreprise unique(souvent très importante) assurant à la fois la fonction de
gros(centrale d’achat) et la fonction de détail(points de vente). On retrouve sous cette formule de distribution
très souvent :
• les grandes entreprise de grandes surfaces : sociétés nationales ou internationales qui exploitent
des hypermarchés .
• les coopératives de consommateur
• les hard discountes ou maxidiscomptes : il s’agit de chaînes de magasins qui offrent un choix limité à
des prix particulièrement bas( notamment commerce alimentaire).

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 La communication commercial La star stratégie: Stratégie développée par l’agence RSCG (Roux/ Séguéla/Cayzac/ Goudard). La
rigidité relative de la copie stratégie ne convient pas à tous les publicitaires. certains comme Jacques
La communication au sens large, est tous les éléments qui concourent à développer et à accélérer la vente du produit Séguéla ou Bernard Roux au sein de l’agence RSCG, ont personnalisé les marques. Comme une
par des moyens d’information et de stimulation. personne une marque se caractérise par Le physique: C’est possédé un atout ,le produit lui-même et
son utilité.
Pour vendre, il ne suffit pas d’offrir un produit à un prix attractif par l’intermédiaire d’un réseau de distribution La star stratégie donne les grandes lignes du message publicitaire, une fois le message conçu, il doit
bien structuré, encore faut il faire connaître l’offre, mettre en évidence ses qualités distinctives vis-à-vis du groupe être tester avant sa diffusion sur les médias choisis.
d’acheteurs visé et stimuler la demande par des actions promotionnelles appropriées. Les tests publicitaires :
Différents types de communication Les pré-tests : Ils ont pour but de vérifier: la validité des éléments du concept, la compréhension du
message, l’adéquation entre les objectifs initiaux et le message tel qu’il a été réalisé.
Types de communication Description • Les outils utilisés :
Communication commerciale -Buts : promouvoir des marques, des produits ou des services afin de les vendre. le folder test: pré-test qui consiste à tester la publicité en l’insirant dans une fausse
-Cibles: acheteurs actuels ou potentiels, prescripteurs.
revue ou un faux écran de publicité et de soumettre cette revue à un échantillon de
-Outils utilisés: produits (emballage, design), publicité promotion des ventes,
relations publiques, parrainage, mécénat personnes. Qui seront ensuite interrogées pour connaître le taux de mémorisation,
Communication institutionnelle -But: faire connaître une entreprise, association, collectivité… la compréhension
-Cibles : collectivités, pouvoirs publics, monde financier… Le split run test : consiste à insérer deux versions du même message dans l’édition
-Outils utilisés: publicité, relations publiques, parrainage, mécénat. d’une revue réellement vendue au public. Chaque version étant présente dans la
Communication médias Véhicules de communication: les grands médias (presse, télévision, radio …) moitié des numéros mis en vente. La comparaison de la perception des messages
Communication hors médias promotions des ventes, relations publiques parrainage ….. est effectuée après les interviews effectuées auprès d’un échantillon de lecteurs.
Les post-test : Ils ont pour but de mesurer l’efficacité d’un message ou d’une campagne publicitaire
Les Stratégie de communication : complète. Le day after recall, utilisé pour les messages publicitaires télévisés , qui consiste à contacter
Stratégie PUSH : Elle a pour but d’inciter le consommateur à acheter un produit en “poussant” ce par téléphone un échantillon représentatif. Un questionnaire portant sur les écrans publicitaires de la
produit vers lui au moyen d’une campagne de promotion des ventes . Exemples distribution veille est administré à ces personnes.
d’échantillons dans des gares.
Stratégie PULL : Elle a pour but de tirer le consommateur vers le produit et de l’inciter à l’acheter l
inciter l acheter au moyen d’une compagne publicitaire. Exemple: compagne d’affichage lors de la sortie
d’une nouvelle version de voiture.
Les outils les plus utilisées :
Publicité (TV, Radio, Presse, Cinéma, Affichage, Internet)
Marketing direct (Emailing, télémarketing)
Relations publiques (Relations presse, Événements, Foires)
Promotion des ventes (Réduction, Jeux, Concours, Animation)
Force de vente (Vendeurs, Prospecteurs, Promoteurs)
Les acteurs du marché publicitaire :
les annonceurs: personnes physiques ou morales qui désirent promouvoir un produit ou un service au
moyen de la publicité
Agence de publicité: ce sont les entreprises qui créent les messages publicitaires et conçoivent les
campagnes de communication.
les régies: entreprises qui vendent aux annonceurs ou aux agences de publicité les espaces des supports
pour lesquels elles travaillent.
les centres d’achats d’espace: ils vendent directement aux annonceurs les espaces des supports pour
lesquels ils travaillent.
La création publicitaire :
La Copy stratégie : Elle est issue de la stratégie marketing, c’est à dire de la connaissance par
l’annonceur du marché du produit, des produits concurrents. À partir de la il est possible de
construire un message publicitaire en suivant un plan en trois points: déterminer une promesse
(motiver à l’achat), une preuve( justification du promesse) , et un ton ou une ambiance qui va
éclairer le message
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 La force du vente Objectifs de la force de vente :
les objectifs globaux assignés à la force de vente
La force du vente représente pour l’entreprise une équipe d’hommes ou de femmes dont le rôle est de vendre des quantitatifs: chiffre d’affaires global à réaliser, quantités à vendre, part de marché ou rang à
produits aux clients potentiels. Cette technique est la première en contact direct avec le marché , d’où son importance atteindre rentabilité à recouvrer…,
qualitatifs: développer la qualité du service, améliorer l’image de marque…
en termes de remontées d’informations au service marketing de l’entreprise.

Les différents métiers de la vente Gestion de la force de vente

Le recrutement : c’est une opération qui se déroule en plusieurs étapes:
La vente regroupe différentes fonctions
Le preneurs d’ordres : qui enregistre simplement les commandes des détaillants. Définition d’un profil de poste :Le choix des moyens de recherche ; le moyen le plus
Le télévendeur : dont le rôle est de vendre au moyen du téléphone. utilisé est bien sûr l’annonce presse.
Le représentant : qui a pour rôle principal de convaincre les prospects ou les clients. Le tri des réponses.
Le technico-commercial : qui utilise ses compétences techniques pour convaincre ses Le ou les entretiens.
interlocuteurs en élaborant une solution adaptée à leurs besoins. Le choix du bon outil d’évaluation
Le négociateur : qui traite des affaires de grande envergure tant dans le Graphologie: analyse de l’écriture scripturale dans le but de réaliser un profil
domaine commercial qu’industriel. psychologique du scripteur.
Morphopsychologie: technique basée sur l’adaptation d’un individu à son milieu, la
D’autres fonctions existent dans les métiers de la vente qui sont complémentaires l’activité de vente: morphologie reflète la personnalité de l’individu, permet d’anticiper l’adaptabilité
d’une personne à un poste donné.
Le prospecteur qui a pour rôle de rechercher des clients Tests psychotechniques: analyse de la personnalité d’un individu à partir des tests qu’il
éventuels pour les produits qu’il représente. doit réaliser.
Le visiteur ou délégué médical qui a pour rôle de présenter aux médecins les produits du Bilan comportemental: mesurer des comportements en mettant en situation les
laboratoire pharmaceutique pour lequel il travaille. candidats, le but étant de mesurer l’écart entre le comportement du candidat et celui
Le marchandiseur qui a pour fonction d’améliorer la présentation de ses produits sur le
attendu.
point de vente.
la formation
Le chef des ventes, responsable de l’équipe de vente.
Intra-entreprise : Formation produit, communication, négociation. Développe l’esprit
L’inspecteur des ventes, dont la tâche est de contrôler le travail des vendeurs dont il a la
charge. d’entreprise, la communication interne. coût élevé s’il est assuré par un cabinet spécialisé
Inter-entreprise : Formation comportementale ou personnelle. Simple et de coût
Une force de vente peut être interne ou externe à l’entreprise moins élevé (répartition entre toutes entreprises participantes). Favorise les
échanges inter-entreprises
Force de vente interne à l’entreprise c’est-à-dire composée de commerciaux salariés de la rémunération
l’entreprise productrice. C’est le cas le plus fréquent. Un bon système de rémunération de la force de vente doit regrouper les qualités
Force de vente externe à l’entreprise est composée de commerciaux salariés d’une entreprise suivants:
prestataire de service travaillant pour le compte de l’entreprise productrice. Pour l’entreprise Pour les vendeurs
Stimulant pour les vendeurs Sécurisant.
Rôle du vendeur Permettant d’atteindre les objectifs fixes . Permettant de récompenser les efforts.
Le vendeur tient un rôle de plus en plus prépondérant dans la stratégie marketing. Il doit être un véritable Simple et souple. Equitable.
homme d’affaires un manager de son secteur et de son temps et un homme de communication.
Désormais le vendeur doit être professionnel reconnu complet et compétent qui sait:
Avec :
Communiquer: créateur de contacts,
-Un salaire fixe.
S’adapter: savoir comprendre l’autre,
Être convaincant - une commission: le vendeur reçoit un pourcentage des ventes effectuées.
Connaître à fond ses produits ainsi que les produits concurrents, et la manière de les vendre - une prime: somme d’argent attribuée à un vendeur s’il atteint un objectif.
Être honnête et organisé, et faire preuve d’avidité,
Être en pleine possession de ses moyens physiques et intellectuels,
Intégrer parfaitement l’entreprise dans ses démarches.
Les principaux statuts de vendeurs
Il existe différents statuts de vendeurs:
Les intermédiaires internes à l’entreprise (salariés) : représentants statutaires (VRP) et
représentants non statutaires (salariés ordinaires).
Les intermédiaires externes à l’entreprise (non salariés) : commissionnaires, courtiers, agents
commerciaux.

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 Le merchandising

Le merchandising est l’ensemble des méthodes et techniques utilisées sur le point de vente pour
assurer une meilleure revente du produit par sa présentation, son animation et sa gestion.
Selon les 5 B de KEPNER, le merchandising consiste à avoir le Bon produit au Bon endroit au Bon
moment en Bonnes quantités et au Bon prix.
Le merchandising permet à l’entreprise d’accroître la rentabilité des points de vente et
l’écoulement des produits en adaptant en permanence l’assortiment aux besoins du marché.
Les types du merchandising :
Le merchandising de séduction : il s’agit d’implanter les produits sur la base d’éléments
subjectifs tels que la présentation, l’animation, les couleurs, la musique…
Le merchandising de gestion : il consiste à implanter les produits sur la base d’éléments
objectifs tels que l’attractivité, la productivité, la rentabilité.
Il faudra penser à:
Le magasin et son environnement
L’agencement de la surface de vente : Il s’agit de la configuration générale du
point de vente, de l’emplacement des réserves, la localisation des chambres
froides et des laboratoires de préparation (en cas de ventes de produits préparés
sur place). Il faut aussi choisir les mobiliers et les animations. Et enfin, il est
nécessaire de définir les normes de sécurité.
L’implantation : Elle est décidée de manière à maximiser le CA et la marge,
développer les achats non programmés, inciter les clients à acheter les produits à
plus forte marge, augmenter la rotation des stocks et surtout fidéliser la clientèle.
En grande distribution, l’implantation des produits dans un rayon est souvent
réalisée à partir d’un planogramme fourni par les services centraux de
merchandising de l’enseigne. Un planogramme est la représentation visuelle de
l’implantation d’un rayon ou gondole dans un point de vente. Il correspond
généralement à un rayon ou linéaire vu de face, mais peut également être visible
en 3D sur support informatique.

• Définir les limites géographiques de la zone de chalandise, c’est-à-

dire la zone habituelle de provenance de l’essentiel de la clientèle du
point de vente.
© Comme toute décision, les actions de merchandising doivent être évaluées.
Pour ce faire, on utilise des indicateurs d’efficacité de l’implantation des rayons et
• Étudier les caractéristiques démographiques et socioprofessionnelles
des clientèle. des ratios de rentabilité et de productivité. ©
• Évaluer la zone d’influence des concurrents et des perspectives de
développement.
• Établir un C.A. prévisionnel pour pouvoir le comparer avec les
réalisations.

L’assortiment : l’ensemble des produits offerts par un point de vente.

L’assortiment peut être caractérisé par :

• Sa largeur : c’est le nombre de lignes de produits mis en vente. Par

exemple, pour les boissons rafraîchissantes sans alcool, on trouve :
les colas, les colas sans caféine, les colas light, etc.
• Sa profondeur : c’est le nombre d’articles dans chaque ligne de
produits. On trouve différents articles pour les colas par exemple : la
marque Coca-cola, les colas de marques distributeurs, etc.
• Sa cohérence : Il s’agit de l’homogénéité des différentes gammes de
produits suivant leur utilisation. Par exemple : les packs, les boîtes,
les bouteilles…

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 La prospection Phase 3 : la découverte du client : le vendeur parle peu, mais s’efforce de faire parler son client.
La prospection La prospection est l’action de rechercher et de transformer en client une personne ou une entreprise qui
ne l’est pas . c’est une tâche indispensable pour la pérennité de l’entreprise. On distingue deux types de « non-client »: Les objectifs : Techniques ( par des question ) :
Découvrir les besoins et les motivations de son client. ouverte: pour faire parler l’interlocuteur
Montrer au client que l’on a compris ses besoins et fermée: pour obtenir des réponses précises
Le suspect: entreprise organisme ou personne dont on connait l’existence mais dont on ne sait pas l’intérêt pour motivations et que l’on peut l’aider à les satisfaire. alternative: question qui entraîne une réponse le plus souvent
un ou plusieurs produits (entreprise nouvellement créée par exemple). prévue par celui qui la pose
Mieux connaître sa personnalité, son « mode de
ricochet: qui permet de rallonger la réponse de l’interlocuteur,
le prospect: entreprise, organisme ou personne que l’on connaît (contact antérieur). fonctionnement ». d’obtenir plus de détails.
reformulation: reformuler les propos de l’interlocuteur sous forme
La sélection de la cible et les moyens à mettre en œuvre pour les atteindre de question.

La Sélection des cibles de prospection Les moyens à mettre en œuvre

La concurrence étant de plus en plus vive dans tous la visite: c’est le principal moyen de communication avec les prospects. Elle
les secteurs d’activité, il est nécessaire d’organiser sa permet d’établir un contact direct. Elle permet aussi d’obtenir un certain Phase 4 : la présentation du produit et l’argumentation
prospection de manière méthodique et de nombre de renseignements utiles pour la négociation.
déterminer des cibles précises pour des périodes le publipostage peut être remplacé par un avis de passage envoyé par le les objectifs : Les techniques :
données. représentant au prospect. Ce document prévient le prospect de la visite du Présenter le produit adapté aux besoins de ce client, Montrer le produit (documentation, échantillon ou produit réel
représentant à une date et heure données, et attire l’attention sur l’importance présenter ce produit sous l’angle qui va le plus sensibiliser ce si c’est possible) en présentant un premier argument bâti à
de cette visite pour le prospect. le publipostage peut être suivi d’une relance client (en fonction de sa motivation principale). partir d’une caractéristique du produit à laquelle le client va
téléphonique qui multiplie en moyenne par trois l’effet du publipostage. être très sensible.
l’organisation et le management de la prospection
l’organisation Le management Phase 5 : la réponse aux objections
La prospection peut être effectuée soit par des prospecteurs, Le travail de prospection nécessite un management assez strict concernant
ou par les représentants eux-mêmes. le compte rendu des visites effectuées. L’analyse des résultats mois par déceler le pourquoi de l’objection
La prospection commence par l’élaboration d’un plan mois , secteur par secteur permettra de mettre en lumière les carences en apaiser la tension source de l’objection
organisé à partir du fichier prospect et du temps alloué à la matière de prospection Traiter l’objection
prospection. Rapport : nombre de visites prospection/nombre total de visites
Il faut également organiser le suivi de la prospection en rapport : nouveaux clients/ nombre de visites prospection
mettant en œuvre un programme de relance (publipostages, La règle générale est de ne jamais contredire le client. Il faut même dire qu’il a raison, que l’on comprend pourquoi il
appels téléphoniques, visites…) dit cela…

Phase 6 : la présentation du prix et la négociation

Les étapes de l’entretien de vente et leurs techniques respectives : la présentation du prix est un moment délicat de la vente, car le prix est un facteur souvent
sensible. Il faut dans cette phase annoncer le prix au client et mener une négociation permettant
Phase 1 : la préparation de l’entretien :La préparation d’une visite recouvre trois volets : de conclure la vente. Elle peut porter sur le prix , les quantités, les conditions de règlement et de
livraison…
Préparation matérielle qui consiste à prévoir tous les documents indispensables au Phase 7 : la conclusion de la vente
bon déroulement de l’entretien de vente (catalogue produits, tarif, bon de La conclusion est un moment redouté des vendeurs. Le client va-t-il dire oui? Si la vente s’est bien
commande, carte de visite, agenda, stylo….) déroulée, et si le vendeur a su prouver l’utilité du produit . l’objectif c’est d’obtenir l’accord verbal
Préparation méthodologique qui consiste à bâtir un plan de vente pour chaque puis écrit de l’interlocuteur.
visite. Phase 8 : la prise de congé
Préparation psychologique: se préparer mentalement avant la visite.
Préparer le terrain pour une prochaine visite.
Phase 2 : la prise de contact : Créer un climat favorable à la vente, un climat de confiance Laisser une image positive de soi et de l’entreprise, quel que soit le déroulement de
l’entretien.
Se positionner comme une personne sympathique, sûre d’elle, véritable homme Remercier l’interlocuteur de son accueil.
d’affaires. Il faut faire bonne impression dés le début, « la première impression et Inutile de remercier pour la commande prise! Il est même déconseillé de continuer à
souvent la bonne ». parler du produit pour éviter toute nouvelle objection qui risquerait de compromettre la
Respecter la règle des 4x20 c’est-à-dire être conscient que l’interlocuteur va se faire vente.
une idée pendant les 20 premières secondes de l’entretien et donc surveiller:
- ses 20 premiers gestes.( démarche, respecter une distance psychologique). Phase 9 : le suivi de la vente
- ses 20 premiers mots (identification, présentation, éviter certains mots et La vente ne s’arrête pas à la fin de la visite. Le travail du commercial se
expression négatifs). poursuit dans le bureau ou à son domicile :
- les 20 cm de son visage, sourire, montrer sa sympathie autant que son Analyser l’entretien quelle que soit son issue, pour en tirer des enseignements
professionnalisme, maîtriser sa voix. Effectuer le travail administratif découlant de l’entretien.
Phase 10 : l’après-vente

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 L’après vente pour un vendeur est un service dont le but principal est la fidélisation du client.

La négociation commercial La phase de confrontation :

C’est durant cette phase que les premières propositions seront émises par les
La négociation commerciale couvre un champs étendu : elle concerne l’ensemble des négociateurs. Elles ont peu de chance d’aboutir : les négociateurs, pour ne pas se
démarches visant à conclure, immédiatement ou pour l’avenir un marché liant deux ou découvrir, tenteront des propositions extrêmes, c’est-à-dire leur assurant une marge
plusieurs parties. Le marché ( acte de vente, contrat, commande) comprend toujours une de manœuvre confortable. Ils vont entrer dans une phase ouverte de confrontation
livraison et une contrepartie le plus souvent sous forme monétaire ( le prix). d’arguments, d’objections, de tentatives de persuasion. C’est la période « chaude »
de la négociation, où elle est la plus distributive (recherche d’un accord au détriment
les éléments variables externes à la négociation : de l’autre). Sans véritable effort des deux parties, il n’est pas possible d’aboutir à un
accord satisfaisant.
la culture des négociateurs: la culture influence la négociation de plusieurs
manières : durée, lieu, stratégie… par exemple un américain a tendance à utiliser une La phase de recherche d’une solution :
stratégie de négociation dure et rapide qu’un asiatique. La seule manière de trouver une solution équitable, permettant d’établir une relation
La personnalité des négociateurs: la capacité de communication, le charisme, gagnant-gagnant, est de lister toutes les solutions possibles. Ces solutions sont le
l’énergie… concourent à influencer le déroulement de la négociation. fruit d’efforts réciproques pour essayer de réduire les divergences. La solution idéale
existe, mais il faut peut être faire preuve d’imagination pour la trouver. Cette
les éléments variables internes à la négociation : solution passe forcément par l’utilisation de techniques propres à la négociation.
Concession : c’est-à-dire lâcher du lest, accorder un avantage à l’autre partie
l’objet de la négociation pour permettre de débloquer une situation. La concession est la
La durée de la négociation caractéristique d’une négociation dite intégrative, où les parties agissent dans
Le nombre de négociateurs le but de trouver une solution commune satisfaisante.
Le nombre de parties en présence Compromis : c’est-à-dire l’accord, fruit de concessions réciproques,
Les rapports de force entre les parties en présence. permettant à chaque partie d’arriver à une solution où les objectifs respectifs
Le lieu de négociation sont plus ou moins atteints
Consensus : accord parfait entre les parties, fruit d’une négociation menée
les étapes de la négociation dans un esprit de collaboration pour atteindre une solution où le bénéfice
total des deux parties est maximum.
La phase de préparation :
Avant toute négociation, il est nécessaire de :

maîtriser parfaitement tout le dossier et préparer des arguments,

déterminer, en fonction des objectifs, les limites acceptables de la
négociation (supérieure et inférieure),
prévoir les options possibles de l’autre partie et les réactions
envisageables.

La phase d’exploration :
C’est la première partie de la négociation roprement dite. Son but est d’échanger des
informations (à partir d’une stratégie de questionnement) afin de préciser le
problème posé et la situation de chacun. Les techniques de questionnement et
d’écoute active ont ici un rôle prépondérant. Cette phase doit se dérouler calmement,
sans pression aucune.

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