Mr ELACHAACH ANASS

ELEMENT :
Entrepreneuriat

BIOAC : BIO ANALYSES ET CONTRÔLES

BIOTECHNOLOGIE VÉGÉTALE « BIOVEG »

Annee universitaire 2020/2021 1

 A.U:2020/2021

THEME N:4
L études de marché

PROF EL ACHAACH ANASS

BJKA Consulting
Définitions
 Qu’est ce qu’une étude de marché ?

 Définition Wikipédia :
« Une étude de marché est un travail d'exploration en vue de mesurer, analyser et
comprendre le fonctionnement réel d'un marché. Soit l'étude des comportements, des
appréciations, des besoins et des attentes des offreurs et demandeurs présents sur ce
marché, ainsi que celles des conditions selon lesquelles ceux-ci opèrent pour réaliser les
échanges correspondants à leurs intérêts ».

 Définition Mercator :
« Un ensemble de données chiffrées sur l’importance, la structure et l’évolution des ventes
d’un produit ».
 Qu’est ce qu’une étude de marché ?

« L’étude de marché est un travail de collecte et d’analyse d’information qui a pour objectif
d’identifier les caractéristiques d’un marché. L’étude de marché permet de savoir si l’idée du
projet est réalisable et si elle est susceptible de faire la différence avec les concurrents.

 L’étude de marché doit permettre de répondre aux questions suivantes :

- Quelle sera ma clientèle (taille, catégorie socio-professionnelle, âge) ?
- Comment mon entreprise peut-elle s’accaparer une part de marché ?
- Quels sont les atouts de mon produit ou de mon service ?
- Comment mon produit ou mon service va-t-il être commercialisé et sous quelle forme ?
- Quelle est la réglementation du secteur, voire, du produit ou du service à commercialiser ?
- Quels seront les concurrents actuels et futurs de mon produit ou de mon service ?
- Quel sera le chiffre d’affaires escompté ?
- Quelle stratégie à mettre en place pour le réaliser ?
- Quels sont les moyens humains et matériels à mettre en œuvre pour réaliser le chiffre
d’affaire ?
 Qu’est ce qu’une étude de marché ?

 A partir de la formulation d’un besoin/opportunité :

 Mesurer, analyser et comprendre le fonctionnement de l’offre pour un produit donné.
 Mesurer, analyser et comprendre le fonctionnement de la demande pour un produit
donné.
 Segmenter le marché.

 Analyser, interpréter et utiliser les résultats.

 Déceler les opportunités et les menaces pour le lancement d’un produit/service.

 Préparer le marketing mix pour le lancement du produit/service.

 Préparer un business plan pour le lancement du produit/service.
le marketing mix !
 Le marketing Mix

La politique des 4P :

 Product (produit)
 Besoin
 Marché
 Client
 Price (prix) :
 Prix psychologique
 Prix basé sur les coûts
 Prix basé sur la concurrence
 Place (distribution/vente)
 Promotion
 le marketing Mix

Politique Produit :
 Caractéristiques intrinsèques du produit
 La qualité produit
 L’avantage produit
 Packaging/Emballage :
 Primaire, secondaire et tertiaire
 Fonctions du packaging : techniques (protection et conservation du produit,
commodité d’utilisation, transport et stockage, environnement)
 Cycle de vie du produit : Lancement/Développement/Maturité/déclin
 Définition de la gamme :
 Profondeur et largeur de gamme
 Bas, milieu et haut de gamme
 Innovation et valeur ajoutée
 Le marketing Mix

Politique Prix :
 Coût de production, prix de vente producteur et prix de vente consommateurs
 Règlementation
 Importance :
 Effet sur les ventes
 Effet psychologique sur l’image
 Effet sur les distributeurs
 Effet sur la rentabilité
 Politiques de prix selon les objectifs :
 Ecrémage
 Pénétration
 Méthode de calcul des prix :
 Prix psychologique
 Prix basé sur les coûts
 Prix basé sur la concurrence
 Le marketing Mix

Politique Distribution :
 Les circuits de distribution :
 Vente directe
 Vente indirecte
 Contraintes :
 Longueur du circuit
 Marges et rémunération de la distribution
 Fonction sous-jacentes : stockage, financement
 Marketing de la distribution :
 Les distributeurs sont des clients commes les autres
 Local Vs International
 Services
 Commerce électronique
 Choix du/des circuits de distribution
 Le marketing Mix

La vente et ses outils :

 Force de vente :
 Organisation (par zone, par produit, par clients, par missions.), vendeurs,
objectifs, etc.
 Recrutement et formation
 Rémunération : Fixe Vs variable
 Animation, le contrôle et l’évaluation
 Promotion des ventes :
 « Avantage temporaire pour stimuler l’utilisation, l’achat ou la distribution »
 Essai gratuit, réductions temporaires, remboursement différés, rabais sur
quantités, primes et cadeaux, concours, jeux et loteries, mise en avant du
produit
 Marketing Direct : Publicité directe, publipostage, emailing, phoning, etc.
 Le marketing Mix

La politique de communication :
 Communication produit Vs communication corporate
 Conditions d’une communication réussie
 Ne pas vouloir trop dire
 Répétition et redondance
 Continuité et durée
 Cohérence
 Obligation de vérité
 Les moyens de communication
 Médias
 Hors médias
 Les budgets de communication et leurs répartitions
Les étapes d’une étude de marché
Les étapes de l’étude de marché

1. Définition de la mission d’activité de l’entreprise

2. Définition des objectifs de l’entreprise
3. Evaluation de la méthodologie, du coût et du temps de l’opération :
 Le contexte de l’étude

 L’objet de l’étude

 Les informations à recueillir

 Les coûts

 Le planning

4. Exécution de l’étude de marché :

 L’étude de la taille du marché, de l’offre, de la concurrence et de leurs évolutions

 L’étude de la demande, du comportement du consommateur et de leurs évolutions

 Segmentation du marché en fonction des différents types de cibles

Les étapes de l’étude de marché

5. Analyse des résultats :

 Validation de l’étude : Fiabilité, prudence, bon sens et synthèse

 Détermination de la matrice SWOT : Force/faiblesses et Menaces/opportunités

 Définition des 4P

6. Définition de la stratégie de lancement et du plan d’action

7. Prévisions et business plan
8. Mise en ouvre et suivi/contrôle/adaptation
Les différents types de méthodologies
 Pour réaliser une étude de marché, On recourt aux trois outils suivants :

1. La recherche documentaire via les sources et canaux d‘informations : contact

direct, journaux et magazines, sites internet.

2. L’étude qualitative visant l’obtention d’informations de qualité sur un secteur

d’activité : entretiens semi-directs, focus group,…

3. Les études quantitatives pour mieux cibler les préférences d’un acteur du
marché, notamment les clients: sondage par questionnaire, test de dégustation,
marché témoin…..
 Méthodologies

1.Etudes documentaires ou études des données secondaires

• Définition
• Types :
 Sources internes : réseau de vente, personnel récemment engagé
 Publics proches : Distributeurs, clients, fournisseurs, prestataires de
services
 Sources externes :
 Etudes : Panels ou store check
 Presse professionnelle, parfois grand public
 Salons et expositions
 Organismes professionnels
 Surveillance des brevets
 Recherche Internet
 Méthodologies

1.Etudes documentaires ou études des données secondaires

 Sources externes (suite) :
 Organisations publiques
 Information financières des sociétés
 Déclarations, en privé ou à la presse des entreprises concurrentes
 Recherche bibliographique
 Etc.
• Besoins :
 Evaluation de l’offre du marché
 Evaluation de la demande
 Evaluation des barrières à l’entrée : Normes, taxes, restrictions légales,
etc.
 Méthodologies

2.Etudes qualitatives :
• Définition :
 « C’est une phase de recherche permettant la compréhension des
comportements des individus, leurs motivations, leurs besoins et leurs
désirs conscients et inconscients : Il s’agit d’appréhender en profondeur
toutes les questions abordées dans la problématique de l’étude »
• Besoins :
 Les études exploratoires
 Les évaluation de potentiel de marché
 Les études des habitudes de consommation
 Les études de positionnement/image
 Les étude de faisabilité de lancement d’un nouveau produit/service
 Les tests produits/concepts/services
 Méthodologies

2.Etudes qualitatives :
• Besoins (suite) :
 La recherche/validation de noms de
marques, de packaging et de prix
 Les pré-tests et post-tests publicitaires
 Les études ponctuelles
• Techniques d’investigation :
 Les Focus group
 Les méthodes projectives : Les photos, les
tests
 Les entretiens
• Les entretiens non directifs ou libres
• Les entretiens semi-directifs
• Les tests produits
 Méthodologies

3. Etudes quantitatives
• Définition :
• « Il s ’agit de réaliser des dénombrements auprès d’une population
donnée, en interrogeant les individus qui la composent. Ces individus
forment un ensemble appelé échantillon, échantillon que le chercheur
tentera de rendre le plus représentatif possible de la population »
• « Mesurer »
• Besoins :
 Enquêtes usages et attitudes
 Evaluation de potentiel de marché
 Etudes de notoriété, d’image et de positionnement
 Test produits/concepts/services
 Pré-tests et post-tests publicitaires
 Définition des prix psychologiques
 Méthodologies

3. Etudes quantitatives (suite)

• Méthode de collecte :
 Terrain : F2F, In Home, etc.
 Téléphoniques,
 Postales
 via Internet
 Clients mystères
 Méthodologies

3. Etudes quantitatives (suite)

• Classification des enquêtes quantitatives :
 Le BtoC :
• Les enquêtes grand public
• Les enquêtes auprès des prescripteurs/leaders d’opinion
 Le BtoB :
• Les enquêtes industrielles
• Les enquêtes auprès des distributeurs/revendeurs
• Les enquêtes ciblées
L’étude de l’offre
 Etude de l’offre

• Mesurer un marché :

 La taille du marché : En volume

 La taille du marché : En valeur

 Les Parts de marché (PDM) : Vente d’une marque (ou produit)/ventes

globales

 Les évolutions

 Les types de marché :

• Grand marché VS niche

• Marché ouvert Vs marché fermé

• Marché fragmenté Vs marché concentré

• Cycle de vie du marché : Lancement, développement, maturité, déclin

 Etude de l’offre

• Facteurs influençant l’offre :

 La conjoncture politique et institutionnelle

 Les normes, standards, barrières tarifaires et non tarifaires du secteur

 La conjoncture économique, sociale et culturelle

 La saisonnalité

 Le temps

Les effets de l’offre :

• Les effets de substitution

• L’innovation créatrice de nouveaux marché

• La concurrence et le marketing

• L’élasticité prix
 Etude de l’offre

• Critères d’analyse de la vente d’un produit :

 Critères géographiques : Par zones, par pays

 Critères liés aux acheteurs : exemple : familial VS professionnel

 Critères liés à la nature de l’achat : Exemple les téléviseurs achat de

renouvellement ou 1er achat

 Critères liés aux concurrents : Par marques, par producteurs

 Etude de l’offre

• Espace concurrentiel :

 La concurrence interproduits : Exemple : Clio VS polo

 La concurrence intersegments : Exemple : 607 Vs Audi Vs Volvo S80

 Concurrence générique (concurrence indirecte) : Vente de véhicules Vs

transport en commun

• Types de concurrence :

 Concurrence externe

 Concurrence interne et cannibalisation

• Description des concurrents :

 Identification des concurrents

 Positionnement des concurrents

 Analyse du potentiel des concurrents

L’étude de la demande
 Variables à étudier

• Habitudes d’achat/consommation :

 Fréquence d’achat/consommation

 Lieux et moments d’achat/consommation

 Prescriptions d’achat/consommation

 Univers d’achat/consommation
• Notoriété :

 Top of mind

 Spontanée

 Assitée

 Fausse notoriété
• Dernier achat Vs Intention d’achat
• Prescriptions négatives Vs Prescriptions positives
 Variables à étudier

• La satisfaction

• Processus d’achat et/ou de choix :

 Critères d’achat/consommation

 Poids dans la décision d’achat

 Freins et motivation d’achat

• L’image des marques

• Le positionnement et la compétitivité des marques

• Potentiel du produit à lancer

• Prix psychologique

• La communication et son influence sur l’achat/consommation

Méthodologie de l’étude par sondage

• Principe des sondages

• L’échantillonnage :

 Taille de l’échantillon

 Procédures d’échantillonnage

• Méthodologie aléatoire

• Méthodologie par Quotas

CSP
Pourcentage de
Sexe l’échantillon
Milieu
Pourcentage de
Pourcentage de Plus de 2500 3%
l’échantillon
l’échantillon 1500-2500 D 7%
Hommes 51%
Urbain 65% 1000-1500 D 30%
Femmes 49%
Rural 35% 600-1000 D 30%
100%
100% Moins de 600 D 30%
100%
Méthodologie de l’étude par sondage

• Le questionnaire :

 Définition du problème, des questions à poser

 Définition de l’ordre des questions à poser

 Définition des échelles de mesure (numériques, qualitatives, texte, etc.)

 Choix entre questions fermées, questions semi fermées et questions

ouvertes

 Choix entre questions à réponse unique, à réponse multiples, ou ordonnées

 Longueur du questionnaire

 Règles générales :

• Ne poser que les questions utiles à l’étude

• Le questionnaire doit être logique

• Les questions doivent être précises

Méthodologie de l’étude par sondage

• Le questionnaire :

 Règles générales (suite) :

• Les questions doivent être simples et compréhensibles

• Le répondant doit pouvoir répondre aux questions

• Eviter les sujets tabous ou personnels

• Une seule idée par question

• Les méthodologies

 Postale

 Internet

 Face à face

 Téléphonique

 Par observation
Méthodologie de l’étude par sondage

• Les erreurs possibles

 Erreur d’échantillonnage

 Erreurs d’administration

• Le prétest

• Le déroulement terrain
Formation des enquêteurs

Administration terrain
Méthodologie de l’étude par sondage

• Les contrôles :

 Superviseurs

 Backcheck physique

 Backcheck téléphonique

 Contrôle logique

• La saisie Contrôle et saisie

 Le masque de saisie

 La saisie

 Le contrôle
Méthodologie de l’étude par sondage

• Les analyses : Univariée et Multivariée

Conclusions de l’étude de marché
Conclusions de l’étude de marché

• Matrice SWOT :

 Force Vs Faiblesses

 Menaces VS Opportunités

• Prise de décision au niveau du projet : Oui Vs Non

• Si Oui :

 Définition des 4P

 Segmentation

 Définition de la stratégie optimale de lancement

 Prévisions et élaboration du business plan et du plan d’action

 Demande de financement et financement

 Mise en œuvre et exécution

 Evaluation et réaménagements