Entrepre N

Mr ELACHAACH ANASS
ELEMENT :
Entrepreneuriat
BIOAC : BIO ANALYSES ET CONTRÔLES

BIOTECHNOLOGIE VÉGÉTALE « BIOVEG »
Annee universitaire 2020/2021 1

Plan :
Introduction
Thème 1 : L’entreprise : définition, finalités et classification
Thème 2 : L’entreprise et son environnement
Thème 3 : L'acteur de l'entrepreneuriat : L'entrepreneur
Thème 4 : L’étude de marché
Thème 5 : L’élaboration d’une stratégie marketing
Thème 6 : Le marketing mix
Thème 7 : L’estimation du chiffre d’affaire et l’étude technique
Thème 8 : l’étude financière et L’étude juridique

Thème 1 : L’entreprise : définition, finalités et
classification
1. Définition
L’entreprise est une unité économique et juridique
qui a pour principale fonction la production de biens
et services destinés à être vendus sur un marché.
L’activité d’une entreprise peut être décomposée
en deux phases distinctes :
- l’activité productive, c’est à dire la création de
biens ou services.
- l’activité de répartition des richesses en
contrepartie des biens ou services.
classification
a. L’entreprise en tant qu’unité de production
Par l’opération de production, l’entreprise transforme des flux
d’entrée (Intrants ou Inputs) en flux de sortie (Extrants ou
outputs).
Les intrants peuvent être classés en trois catégories :
• Le travail fourni par le personnel de l’entreprise
• Le capital technique : bâtiments, matériels ……..etc.
• Les consommations intermédiaires c’est à les matières
premières, les produits semi-finis, énergie…..ou les services
(publicité, transport, …etc.) incorporés au processus de
production. Année universitaire 2020/2021 5
classification
b. L’entreprise en tant qu’unité de répartition
La contrepartie de l’activité de production de
l’entreprise se traduit par la vente. Le produit de
cette vente doit permettre à l’entreprise de:
• rémunérer les facteurs de production ;
• payer ses charges sociales et fiscales ;
• réaliser un surplus destiné à assurer son
avenir.
classification
Une fois les richesses sont créées, l’entreprise distribue les
rémunérations aux agents qui ont participé à la réalisation
de la production. Ainsi :
• les employés perçoivent des salaires ;
• l’Etat, les organismes sociaux (CNSS, CIMR, CMR)
reçoivent les impôts (IGR, IS) et les cotisations sociales
• les prêteurs reçoivent des intérêts ;
• les apporteurs de capitaux reçoivent les dividendes ;
• l’entreprise garde pour elle les revenus non distribués.

classification
2. Les finalités de l’entreprise
2.1. La notion de finalité
• Les finalités, ou missions, de l’entreprise désignent les
raisons pour lesquelles elle est acceptée par son
environnement. Ce sont des buts plus durables que les
objectifs, avec des échéances imprécises.
• Elles répondent à des questions du type « que voulons
nous devenir ? », « quelles sont nos motivations ? ».
• Les finalités contribuent à la cohésion de l’entreprise
et orientent les décisions stratégiques.
classification
2.2. Les différents types de finalités:
A.Les finalités économiques
B.Les finalités humaines
C.Les finalités sociales

classification
A. Les finalités économiques
Sont au nombre de trois:
• produire et distribuer des biens et services aux
entreprises ou aux consommateurs ;
• assurer la survie de l’entreprise et sa croissance
excepté pour certaines entreprises qui sont
créées pour une mission précise, temporaire ;
• réaliser un profit.

classification
B. Les finalités humaines
Elles concernent aussi bien les ambitions des
dirigeants (prestige par exemple) que
l’épanouissement du personnel : bonnes
conditions de travail, bien-être des salariés,
participation au pouvoir de gestion, etc.…

classification
C. Les finalités sociales
Elles peuvent coexister avec les autres finalités
dans la plupart des entreprises, mais pour
certaines, elles constituent des finalités
primordiales: le service public ou
l’indépendance nationale sont des finalités
principales des entreprises publiques

classification
3. Classification des entreprises
Il existe plusieurs façons de classifier une
entreprise. Parmi lesquelles, on cite :
•la classification selon la nature économique ;
•la classification selon la taille ;
•la classification juridique.

classification
3.1. La classification selon la nature économique
Cette classification peut se faire selon trois
aspects :
• classification par secteur.
• classification par type d’opérations accomplies.
• classification selon la branche d’activité.

classification
A. La classification par secteur
On distingue :
1- Le secteur primaire qui regroupe toutes les entreprises utilisant à
titre principal le
facteur naturel. Il englobe l’agriculture, l’élevage, la pêche, etc…
2- Le secteur secondaire qui réunit toutes les entreprises ayant comme
activité la transformation de matières premières en produits finis et
englobe donc toutes les industries.
3- Le secteur tertiaire qui rassemble toutes les entreprises prestataires
de services. Sa composition est très hétérogène car il regroupe tout ce
qui n’appartient pas aux deux autres secteurs, à savoir : les activités de
distribution, de transport, de loisir, de crédit, d’assurance, hôtellerie,…..

classification
B. La classification selon le type d’opérations accomplies
Les opérations effectuées dans une entreprise peuvent être classées en
5 catégories :
1- Les opérations agricoles : ce sont des opérations dans lesquelles le
facteur naturel est prédominant.
2- Les entreprises industrielles : effectuent des opérations de
transformation de la matière en produits finis.
3- Les entreprises commerciales : réalisent les opérations de
distribution des biens et assurent la fonction de grossiste (c’est-à-dire
l’achat en grande quantité directement chez le fabricant et la vente en
grande quantité au revendeur) ou de semi-grossistes (stade
intermédiaire entre le grossiste et le détaillant) ou de détaillants qui
vendent directement au consommateur.
classification
4 – Les entreprises de prestations de service : fournissent
deux types de services :
- service de production vendue à d’autres entreprises :
société d’étude, agences de publicité…
-service de consommation : entreprises rendant des
services aux consommateurs (transport, restaurants,
locations…)
5- Les entreprises financières : réalisent des opérations
financières à savoir : la création, la collecte, la transformation
et la distribution des ressources monétaires et des ressources
d’épargne. Elles sont constituées par les banques.
classification
C. La classification selon la branche d’activité :
• À la différence du secteur, qui rassemble des activités variées, la
branche ne regroupe que les entreprises fabriquant, à titre
principal, la même catégorie de biens, entreprises de l’industrie
pharmaceutique, industrie…
• Les entreprises d’une même branche ont pour points communs :
- l’usage d’une même technique ;
- l’utilisation des mêmes matières premières ;
- des intérêts communs dans certains domaines : ce qui leur permet
de regrouper certaines de leurs activités et de créer des services
communs, notamment de recherche, d’achat ou de vente, filiales
communes.

classification
3.2. La classification selon la taille
Les entreprises ont des tailles différentes. Selon sa dimension,
l’entreprise va du simple atelier jusqu’à la grande entreprise.
A. Effectif du personnel employé : selon ce critère, on distingue :
- les très petites entreprises (TPE) qui emploient moins de 5
employés ;
- les petites entreprises (PE) qui emploient un effectif compris
entre 5 et 10 salariés ;
- les moyennes entreprises (ME) employant un effectif compris
entre 10 et 100 salariés (ce nombre peut aller à 500) ;
- les grandes entreprises qui emploient plus de 500 salariés.

classification
B. Selon le chiffre d’affaires
Le chiffre d’affaire permet d’avoir une idée sur le volume des transactions de
l’entreprise avec ses clients. L’importance d’une entreprise peut se définir par le
volume de ses transactions. Ce critère est important pour les raisons suivantes :
- Il est utilisé pour apprécier l’évolution des entreprises et pour les classer par
ordre d’importance selon leur chiffre d’affaires.
- Pour l’entreprise,
 il constitue un outil de gestion : la variation du chiffre d’affaires permet
à l’entreprise de mesurer la pertinence de ses méthodes de ventes. Ainsi,
une baisse du chiffre d’affaires est souvent interprétée comme un indicateur
important de la mauvaise santé de l’entreprise.
 Il est utilisé à des fins comparatives dans la mesure où il permet à
l’entreprise de se positionner par rapport aux autres entreprises de la même
branche.

classification
3.3. La classification juridique
Cette classification permet de distinguer entre :
A. Les entreprises du secteur public
1- Les entreprises publiques : ce sont des entreprises qui
appartiennent en totalité à l’Etat ; ce dernier détient
l’intégralité du capital, le pouvoir de gestion et de décision.
2- Les entreprises semi-publiques : ce sont des entreprises
contrôlées par les pouvoirs publics : choix des
investissements, niveau des prix, politique de l’emploi…etc,
mais où des personnes privées participent au financement
et/ou à la gestion.
classification
B. Les entreprises privées
• On distingue :
1. L’entreprise individuelle qui appartient en totalité à une seule
personne qui assure la gestion et la direction.
2. La société est un contrat par lequel deux ou plusieurs
personnes conviennent de mettre en commun leurs biens ou leur
travail ou les deux à la fois en vue de partager le bénéfice qui
pourra en résulter.
3. La coopérative réunit des personnes qui désirent mettre en
commun leurs économies ainsi que leurs compétences pour
l’autosatisfaction des besoins spécifiques (logement,
consommation) sans chercher le profit.
1. Définition de l’environnement de l’entreprise

C’est l’ensemble des facteurs extérieurs à l’entreprise et qui
ont une influence sur elle.
• On distingue :
- le macro-environnement : environnement général de
l’entreprise qui intègre les aspects sociologiques,
économiques, juridiques, techniques … tant nationaux
qu’internationaux.
- le micro-environnement : environnement spécifique de
l’entreprise constitué de ses clients, de ses fournisseurs, de
ses sous-traitants, de ses concurrents…
2. Le macro-environnement de l’entreprise
Il existe de nombreux facteurs clés de cet
environnement qui ont des conséquences pour
l’entreprise. Celle-ci doit les connaître pour agir
efficacement. Par exemple, une entreprise qui
décide de lancer un nouveau produit doit savoir
que la demande future est fonction de multiples
facteurs.

Démographiques Culturels Juridiques Economiques Technologique

s
Structure par âge, État et Règlement, Croissance État et

natalité, évolution interdiction, économique, évolution
mortalité, des valeurs et conditions de évolution des des
projection future des garantie, prix, politique connaissances,
de la croyances, conditions de économiques nouveaux
pyramide des niveau vente,…. de produits,
âges… d’éducation… l’Etat (impôt, diffusion
taux internationale
d’intérêt…) de
l’innovation

3. Le micro-environnement de l’entreprise
Le micro-environnement de l’entreprise est
constitué par ses partenaires sur le marché.
L’entreprise désirant connaître son
environnement spécifique doit apprécier les
différents aspects le concernant. Cette étude de
l’environnement spécifique constitue le contenu
essentiel des études de marché réalisées par les
entreprises.
Les clients Les fournisseurs Les concurrents
- Identifier les besoins -Déterminer leur nombre -Déterminer les concurrents

- Déterminer leur - Evaluer leur taille et leur directs (biens similaires) et les
nombre pouvoir concurrents indirects (biens
- Evaluer leurs forces -Apprécier les fournisseurs de substitution)
et leur pouvoir qui disposent d’un -Apprécier leur force et leur
- Envisager les monopole… pouvoir
évolutions - Envisager les évolutions -Envisager les évolutions en
terme de rapport de force
-Déterminer s’il est difficile
d’entrer dans le secteur
(barrières à l’entrée) ou d’en
sortir (barrières à
la sortie)

Thème 3 : L’entrepreneur
1. Définition
Aujourd’hui, le Petit Robert donne trois définitions du mot «
entrepreneur »:
• La première définition fait référence à l’acte d’entreprendre: «
est entrepreneur » celui qui entreprend quelque chose.
• La seconde voit dans l’entrepreneur «une personne qui se
charge de l’exécution d’un travail ».
• La troisième, dans une perspective économique, est
entrepreneur «toute personne qui dirige une entreprise pour
son propre compte, et qui met en œuvre les divers facteurs de
production (agents naturels, capital, travail), en vue de vendre
des produits ou des services ».
2. Principales caractéristiques entrepreneuriales

• Désir d’accomplissement
• Recherche du pouvoir
• L’autonomie
• La confiance en soi
• Haut niveau d’énergie et de dynamisme
• Persévérance malgré les obstacles
• Tolérance au stress
• Capable de faire face à la concurrence
• Personne orientée vers l’action
• Innovateur
• Capacité de concevoir des projets, de conceptualiser et de se projeter dans
l’avenir
4. Choix de l’idée de projet

Généralement la recherche de l’idée d’un produit ou d’un service servant
à la création d’une entreprise, peut se faire dans trois directions : la vie
quotidienne, la vie économique ou la vie professionnelle.
- La vie quotidienne : en observant son quotidien, on peut facilement
trouver l’idée du projet qu’on veut mettre en place. Ainsi, on peut
identifier certains besoins pouvant être satisfaits par la mise en place de
produits ou services non commercialisés, ou copier une idée réussie et
qui a été réalisée par un ami, un voisin ou un parent.
- La vie économique : la consultation des revues et magazines nationales
et internationales peut constituer une source d’idées pour des
opportunités nouvelles. Ainsi des idées pouvant être transposées d’un
pays à un autre, en l’état ou adaptées, en fonction du contexte de ce pays.

- La vie professionnelle : présente la troisième source possible

d’identification des idées entrepreneuriales puisque l’observation de son
milieu professionnel peut permettre de découvrir des produits ou
services complémentaires à ceux commercialisés par son patron.
De même, on peut trouver une idée d’un projet entrepreneurial en
empruntant les quatre voies suivantes :
1. La commercialisation d’un produit ou service existant déjà sur le
marché.
2. La mise en place d’un nouveau produit ou d’un nouveau service.
3. L’acquisition d’une franchise.
4. La reprise d’une entreprise.
Le tableau ci-après expose les avantages et les inconvénients de chaque
option.
Option Avantages Inconvénients
Commercialisation - Disponibilité des statistiques - Risque d’être copié.
d’un produit ou sur le produit ou le service. - Risque de saturation du marché.
service existant - Possibilité d’amélioration de
déjà sur le marché l’existant.
Mise au point d’un - Bénéfice de la nouveauté. - Possibilité d’une mauvaise réaction

nouveau produit - Coût peu élevé. du marché.
ou service - Absence de données chiffrées sur
le produit ou le service.
Acquisition d’une - Avantage de l’expérience et - Possibilité du rejet de la franchise
franchise de la notoriété du franchiseur. par le marché.
- Gain du temps. - Coûts élevés (droits d’entrée,
- Mise en place rapide. royalties,…)
Reprise d’une - Gain du temps. - Risque de changement des
entreprise - Activité déjà opérationnelle. attitudes des partenaires (banquiers,
fournisseurs, clients,…).
- Possibilité d’héritage d’une
mauvaise marque.

5. Méthodologie de recherche et de validation

d’idée de création d’entreprises
Le processus de recherche d’idée comporte 4 étapes:
1 - Sélection d’un axe de recherche
On peut s’inspirer :
• de son savoir-faire professionnel
• de sa personnalité
• des opportunités
• des problèmes rencontrés
2 - La recherche des idées

On applique les techniques de créativité à l’axe de recherche retenu:
a- Le brainstorming
Cette technique consiste à produire en groupe et spontanément le plus grand nombre possible
d'idées sur un sujet donné (5 participants au minimum et idéalement 8-12) :
• sans retenue
• sans se soucier du réalisme des idées dans un premier temps ;
• en s'interdisant toute critique, toute justification.
b- La défectuologie
Cette technique consiste à :
• recenser tous les défauts, inconvénients ou faiblesses d'un produit ou d'un service ;
• les classer en fonction de critères choisis ;
• rechercher des solutions d'amélioration ou de suppression de ces éléments
insatisfaisants.

c- L’espace de consommation
Pour trouver de nouvelles idées de produits ou de services, on peut également
utiliser un tableau intitulé "Espace de consommation". Cet outil permet de
définir un produit ou un service existant et vendable selon tous ses critères
commerciaux.
La modification d'un des paramètres peut alors donner naissance à :
oun produit nouveau ou à une activité nouvelle ;
oun produit ou un service modifié pour l'adapter à un autre Marché.
Cette technique ne peut s'utiliser qu'à partir d'une activité ou d'un produit
existant.
d- La différenciation
• La différenciation apporte à un produit / service ou à une offre commerciale
un caractère apte à se distinguer nettement des offres concurrentes.

3- Sélection de certaines idées

La sélection de certaines idées se fait à travers une
analyse objective et subjective du réalisme des
idées en tenant compte:
 des compétences indispensables
des moyens financiers, humains et
techniques
du contexte juridique
du temps disponible
4-Conclusion finale sur la validation de chaque

idée retenue

A.U:2020/2021
THEME N:4
Les études de marché
BJKA Consulting
PROF EL ACHAACH ANASS
Définitions
Qu’est ce qu’une étude de marché ?
 Définition Wikipédia :
« Une étude de marché est un travail d'exploration en vue de mesurer, analyser et
comprendre le fonctionnement réel d'un marché. Soit l'étude des comportements, des
appréciations, des besoins et des attentes des offreurs et demandeurs présents sur ce
marché, ainsi que celles des conditions selon lesquelles ceux-ci opèrent pour réaliser les
échanges correspondants à leurs intérêts ».
 Définition Mercator :
« Un ensemble de données chiffrées sur l’importance, la structure et l’évolution des ventes
d’un produit ».
« L’étude de marché est un travail de collecte et d’analyse d’information qui a pour objectif
d’identifier les caractéristiques d’un marché. L’étude de marché permet de savoir si l’idée du
projet est réalisable et si elle est susceptible de faire la différence avec les concurrents.
 L’étude de marché doit permettre de répondre aux questions suivantes :

- Quelle sera ma clientèle (taille, catégorie socio-professionnelle, âge) ?
- Comment mon entreprise peut-elle s’accaparer une part de marché ?
- Quels sont les atouts de mon produit ou de mon service ?
- Comment mon produit ou mon service va-t-il être commercialisé et sous quelle forme ?
- Quelle est la réglementation du secteur, voire, du produit ou du service à commercialiser ?
- Quels seront les concurrents actuels et futurs de mon produit ou de mon service ?
- Quel sera le chiffre d’affaires escompté ?
- Quelle stratégie à mettre en place pour le réaliser ?
- Quels sont les moyens humains et matériels à mettre en œuvre pour réaliser le chiffre
d’affaire ?
 A partir de la formulation d’un besoin/opportunité :

 Mesurer, analyser et comprendre le fonctionnement de l’offre pour un produit donné.
 Mesurer, analyser et comprendre le fonctionnement de la demande pour un produit
donné.
 Segmenter le marché.
 Analyser, interpréter et utiliser les résultats.

 Déceler les opportunités et les menaces pour le lancement d’un produit/service.
 Préparer le marketing mix pour le lancement du produit/service.

 Préparer un business plan pour le lancement du produit/service.
le marketing mix !
Le marketing Mix
La politique des 4P :
 Product (produit)
 Besoin
 Marché
 Client
 Price (prix) :
 Prix psychologique
 Prix basé sur les coûts
 Prix basé sur la concurrence
 Place (distribution/vente)
 Promotion
le marketing Mix
Politique Produit :
 Caractéristiques intrinsèques du produit
 La qualité produit
 L’avantage produit
 Packaging/Emballage :
 Primaire, secondaire et tertiaire
 Fonctions du packaging : techniques (protection et conservation du produit,
commodité d’utilisation, transport et stockage, environnement)
 Cycle de vie du produit : Lancement/Développement/Maturité/déclin
 Définition de la gamme :
 Profondeur et largeur de gamme
 Bas, milieu et haut de gamme
 Innovation et valeur ajoutée
Le marketing Mix
Politique Prix :
 Coût de production, prix de vente producteur et prix de vente consommateurs
 Règlementation
 Importance :
 Effet sur les ventes
 Effet psychologique sur l’image
 Effet sur les distributeurs
 Effet sur la rentabilité
 Politiques de prix selon les objectifs :
 Ecrémage
 Pénétration
 Méthode de calcul des prix :
 Prix psychologique
 Prix basé sur les coûts
 Prix basé sur la concurrence
Le marketing Mix
Politique Distribution :
 Les circuits de distribution :
 Vente directe
 Vente indirecte
 Contraintes :
 Longueur du circuit
 Marges et rémunération de la distribution
 Fonction sous-jacentes : stockage, financement
 Marketing de la distribution :
 Les distributeurs sont des clients commes les autres
 Local Vs International
 Services
 Commerce électronique
 Choix du/des circuits de distribution
Le marketing Mix
La vente et ses outils :

 Force de vente :
 Organisation (par zone, par produit, par clients, par missions.), vendeurs,
objectifs, etc.
 Recrutement et formation
 Rémunération : Fixe Vs variable
 Animation, le contrôle et l’évaluation
 Promotion des ventes :
 « Avantage temporaire pour stimuler l’utilisation, l’achat ou la distribution »
 Essai gratuit, réductions temporaires, remboursement différés, rabais sur
quantités, primes et cadeaux, concours, jeux et loteries, mise en avant du
produit
 Marketing Direct : Publicité directe, publipostage, emailing, phoning, etc.
Le marketing Mix
La politique de communication :
 Communication produit Vs communication corporate
 Conditions d’une communication réussie
 Ne pas vouloir trop dire
 Répétition et redondance
 Continuité et durée
 Cohérence
 Obligation de vérité
 Les moyens de communication
 Médias
 Hors médias
 Les budgets de communication et leurs répartitions
Les étapes d’une étude de marché
Les étapes de l’étude de marché
1. Définition de la mission d’activité de l’entreprise

2. Définition des objectifs de l’entreprise
3. Evaluation de la méthodologie, du coût et du temps de l’opération :
 Le contexte de l’étude
 L’objet de l’étude
 Les informations à recueillir
 Les coûts
 Le planning
4. Exécution de l’étude de marché :

 L’étude de la taille du marché, de l’offre, de la concurrence et de leurs évolutions
 L’étude de la demande, du comportement du consommateur et de leurs évolutions
 Segmentation du marché en fonction des différents types de cibles
Les étapes de l’étude de marché
5. Analyse des résultats :

 Validation de l’étude : Fiabilité, prudence, bon sens et synthèse
 Détermination de la matrice SWOT : Force/faiblesses et Menaces/opportunités
 Définition des 4P
6. Définition de la stratégie de lancement et du plan d’action

7. Prévisions et business plan
8. Mise en ouvre et suivi/contrôle/adaptation
Les différents types de méthodologies
 Pour réaliser une étude de marché, On recourt aux trois outils
suivants :
1. La recherche documentaire via les sources et canaux d‘informations : contact

direct, journaux et magazines, sites internet.
2. L’étude qualitative visant l’obtention d’informations de qualité sur un secteur

d’activité : entretiens semi-directs, focus group,…
3. Les études quantitatives pour mieux cibler les préférences d’un acteur du
marché, notamment les clients: sondage par questionnaire, test de dégustation,
marché témoin…..
Méthodologies
1.Etudes documentaires ou études des données secondaires

• Définition
• Types :
 Sources internes : réseau de vente, personnel récemment engagé
 Publics proches : Distributeurs, clients, fournisseurs, prestataires de
services
 Sources externes :
 Etudes : Panels ou store check
 Presse professionnelle, parfois grand public
 Salons et expositions
 Organismes professionnels
 Surveillance des brevets
 Recherche Internet
Méthodologies
1.Etudes documentaires ou études des données secondaires

 Sources externes (suite) :
 Organisations publiques
 Information financières des sociétés
 Déclarations, en privé ou à la presse des entreprises concurrentes
 Recherche bibliographique
 Etc.
• Besoins :
 Evaluation de l’offre du marché
 Evaluation de la demande
 Evaluation des barrières à l’entrée : Normes, taxes, restrictions légales,
etc.
Méthodologies
2.Etudes qualitatives :
• Définition :
 « C’est une phase de recherche permettant la compréhension des
comportements des individus, leurs motivations, leurs besoins et leurs
désirs conscients et inconscients : Il s’agit d’appréhender en profondeur
toutes les questions abordées dans la problématique de l’étude »
• Besoins :
 Les études exploratoires
 Les évaluation de potentiel de marché
 Les études des habitudes de consommation
 Les études de positionnement/image
 Les étude de faisabilité de lancement d’un nouveau produit/service
 Les tests produits/concepts/services
Méthodologies
2.Etudes qualitatives :
• Besoins (suite) :
 La recherche/validation de noms de
marques, de packaging et de prix
 Les pré-tests et post-tests publicitaires
 Les études ponctuelles
• Techniques d’investigation :
 Les Focus group
 Les méthodes projectives : Les photos, les
tests
 Les entretiens
• Les entretiens non directifs ou libres
• Les entretiens semi-directifs
• Les tests produits
Méthodologies
3. Etudes quantitatives
• Définition :
• « Il s ’agit de réaliser des dénombrements auprès d’une population
donnée, en interrogeant les individus qui la composent. Ces individus
forment un ensemble appelé échantillon, échantillon que le chercheur
tentera de rendre le plus représentatif possible de la population »
• « Mesurer »
• Besoins :
 Enquêtes usages et attitudes
 Evaluation de potentiel de marché
 Etudes de notoriété, d’image et de positionnement
 Test produits/concepts/services
 Pré-tests et post-tests publicitaires
 Définition des prix psychologiques
Méthodologies
3. Etudes quantitatives (suite)

• Méthode de collecte :
 Terrain : F2F, In Home, etc.
 Téléphoniques,
 Postales
 via Internet
 Clients mystères
Méthodologies
3. Etudes quantitatives (suite)

• Classification des enquêtes quantitatives :
 Le BtoC :
• Les enquêtes grand public
• Les enquêtes auprès des prescripteurs/leaders d’opinion
 Le BtoB :
• Les enquêtes industrielles
• Les enquêtes auprès des distributeurs/revendeurs
• Les enquêtes ciblées
L’étude de l’offre
Etude de l’offre
• Mesurer un marché :
 La taille du marché : En volume
 La taille du marché : En valeur
 Les Parts de marché (PDM) : Vente d’une marque (ou produit)/ventes
globales
 Les évolutions
 Les types de marché :
• Grand marché VS niche
• Marché ouvert Vs marché fermé
• Marché fragmenté Vs marché concentré
• Cycle de vie du marché : Lancement, développement, maturité, déclin

Etude de l’offre
• Facteurs influençant l’offre :

 La conjoncture politique et institutionnelle
 Les normes, standards, barrières tarifaires et non tarifaires du secteur
 La conjoncture économique, sociale et culturelle
 La saisonnalité
 Le temps
Les effets de l’offre :
• Les effets de substitution
• L’innovation créatrice de nouveaux marché
• La concurrence et le marketing
• L’élasticité prix
Etude de l’offre
• Critères d’analyse de la vente d’un produit :

 Critères géographiques : Par zones, par pays
 Critères liés aux acheteurs : exemple : familial VS professionnel
 Critères liés à la nature de l’achat : Exemple les téléviseurs achat de
renouvellement ou 1er achat
 Critères liés aux concurrents : Par marques, par producteurs
Etude de l’offre
• Espace concurrentiel :
 La concurrence interproduits : Exemple : Clio VS polo
 La concurrence intersegments : Exemple : 607 Vs Audi Vs Volvo S80
 Concurrence générique (concurrence indirecte) : Vente de véhicules Vs
transport en commun
• Types de concurrence :
 Concurrence externe
 Concurrence interne et cannibalisation
• Description des concurrents :

 Identification des concurrents
 Positionnement des concurrents
 Analyse du potentiel des concurrents
L’étude de la demande
Variables à étudier
• Habitudes d’achat/consommation :
 Fréquence d’achat/consommation
 Lieux et moments d’achat/consommation
 Prescriptions d’achat/consommation
 Univers d’achat/consommation
• Notoriété :
 Top of mind
 Spontanée
 Assitée
 Fausse notoriété
• Dernier achat Vs Intention d’achat
• Prescriptions négatives Vs Prescriptions positives
Variables à étudier
• La satisfaction
• Processus d’achat et/ou de choix :

 Critères d’achat/consommation
 Poids dans la décision d’achat
 Freins et motivation d’achat
• L’image des marques
• Le positionnement et la compétitivité des marques
• Potentiel du produit à lancer
• Prix psychologique
• La communication et son influence sur l’achat/consommation

Méthodologie de l’étude par sondage
• Principe des sondages
• L’échantillonnage :
 Taille de l’échantillon
 Procédures d’échantillonnage
• Méthodologie aléatoire
• Méthodologie par Quotas
CSP
Pourcentage de
Sexe l’échantillon
Milieu
Pourcentage de
Pourcentage de Plus de 2500 3%
l’échantillon
l’échantillon 1500-2500 D 7%
Hommes 51%
Urbain 65% 1000-1500 D 30%
Femmes 49%
Rural 35% 600-1000 D 30%
100%
100% Moins de 600 D 30%
100%
• Le questionnaire :
 Définition du problème, des questions à poser
 Définition de l’ordre des questions à poser
 Définition des échelles de mesure (numériques, qualitatives, texte, etc.)
 Choix entre questions fermées, questions semi fermées et questions
ouvertes
 Choix entre questions à réponse unique, à réponse multiples, ou ordonnées
 Longueur du questionnaire
 Règles générales :
• Ne poser que les questions utiles à l’étude
• Le questionnaire doit être logique
• Les questions doivent être précises

• Le questionnaire :
 Règles générales (suite) :
• Les questions doivent être simples et compréhensibles
• Le répondant doit pouvoir répondre aux questions
• Eviter les sujets tabous ou personnels
• Une seule idée par question
• Les méthodologies
 Postale
 Internet
 Face à face
 Téléphonique
 Par observation
• Les erreurs possibles

 Erreur d’échantillonnage
 Erreurs d’administration
• Le prétest
• Le déroulement terrain
Formation des enquêteurs
Administration terrain
• Les contrôles :
 Superviseurs
 Backcheck physique
 Backcheck téléphonique
 Contrôle logique
• La saisie Contrôle et saisie
 Le masque de saisie
 La saisie
 Le contrôle
• Les analyses : Univariée et Multivariée

Conclusions de l’étude de marché
Conclusions de l’étude de marché
• Matrice SWOT :
 Force Vs Faiblesses
 Menaces VS Opportunités
• Prise de décision au niveau du projet : Oui Vs Non
• Si Oui :
 Définition des 4P
 Segmentation
 Définition de la stratégie optimale de lancement
 Prévisions et élaboration du business plan et du plan d’action
 Demande de financement et financement
 Mise en œuvre et exécution
 Evaluation et réaménagements
Le comportement de
consommateur
Le comportement du consommateur regroupe les activités
mises en œuvre pour l'obtention, la consommation et la
disposition de produits ou de services, incluant les processus
de décision qui précèdent l'issue de ces actions.
Le but du marketing est de répondre aux besoins et désirs
des consommateurs de façon plus pertinente que les
concurrents.
Les responsables marketing analysent en permanence les
nouvelles tendances de consommation qui donneront lieu à
des opportunités en terme de marketing
Les facteur d influence de comportement de
consommateur
I. Les facteurs psychologiques:
Le besoin est le résultat de la prise de conscience d'un
écart constaté et une situation souhaitée. Plus l'écart est
important, plus le consommateur est poussé à agir.
 Les besoins selon MASLOW:
La théorie de MASLOW est fondée sur les hypothèses
suivantes:
un individu éprouve de nombreux besoins qui n'ont pas
tous la même importance et peuvent donc être hiérarchisés.
Il cherche d'abord à satisfaire le besoin qui lui semble plus
important.
Un besoin cesse d'exister, au moins pendant un certain
temps lorsqu'il a été satisfait les individus cherchent alors à
satisfaire le besoin suivant le plus important.
MASLOW distingue cinq grandes catégories de besoins. Il
considère que la personne passe à un besoin d’ordre supérieur
quand le besoin de niveau immédiatement inférieur est
satisfait.
-Les besoins physiologiques sont liés à la survie des
individus ou de l’espèce. Ce sont des besoins concrets (faim,
soif, respirer...).
-Les besoins de sécurité consistent à se protéger contre
les différents dangers qui nous menacent. Ces dangers
peuvent être physiques ou psychologiques (besoin d’avoir un
toit, besoin de se sentir en sécurité physique…).
-Le besoin d’appartenance ou social révèle la dimension
sociale de l’individu qui a besoin de se sentir accepté par les
groupes dans lesquels il vit (famille, travail, association, ...).
-Le besoin d’estime prolonge le besoin d’appartenance.
C’est-à-dire que l’individu souhaite être reconnu en tant que
personne au sein des groupes auxquels il appartient. L'être
humain a aussi besoin d'avoir confiance en soi. Il a besoin
d’être respecté, d’un regard chaleureux, d’être entendu, de
vivre des réussites, de s’estimer et d’être fier de soi.
-Le besoin de s’accomplir est selon MASLOW le sommet
des aspirations humaines. Il vise à sortir d’une condition
purement matérielle pour atteindre l’épanouissement. Nous le
considérons donc comme antagoniste aux besoins
physiologiques
 Une motivation
est une force consciente ou inconsciente, qui pousse le
consommateur à agir, c'est un mobile.
Classification des motivations
selon Henri Joannis(1970), on distingue trois types de
motivations:
• Motivation hédoniste, j'achète pour me faire plaisir.
• Motivation oblative, j'achète pour donner du plaisir aux
autres.
• Motivation d'auto expression, j'achète pour montrer que
j'appartiens à un groupe, pour affirmer mon moi profond.
 L'apprentissage
Ce sont les modifications apparues dans le comportement
de consommateurs à la suite de ses expériences passées le
rôle de la mémoire étant déterminant, puisque celle-ci stocke
les informations enregistrées par le consommateur, la
mémoire sensorielle est de plus en plus exploitée par les gens
du marketing (odorat, goût, ouïe, vue, toucher) pour séduire
les consommateurs.
 La perception:
C'est un processus par lequel un individu choisit, organise et
interprète des éléments d'information externe pour construire
une image cohérente du monde qui l'entoure.
 Les croyances
Une croyance correspond à un élément de connaissance
descriptive qu'une personne entretient à l'égard d'un objet.
 Les attitudes
Une attitude résume les évaluations (positive ou négative), les
réactions émotionnelles et les prédispositions à agir vis-à-vis
d'un objet ou d'une idée.
2-Les facteurs personnels
 L'âge
De nombreux achats de biens ou de services sont caractéristiques
de l'âge.
 La profession
La profession oriente la consommation vers les catégories
spécifiques de biens et services.
 Le style de vie
Le style de vie peut être défini comme un système de repérage d'un
individu à partir de ses activités, ses centres d'intérêt et ses
opinions.
 L'image de soi.
C'est la représentation que la personne se fait d'elle-même et
qui entraîne le choix de produits aux représentations
symboliques les plus proches possibles de cette image.
 L'émotion.
L'émotion est un état affectif se caractérisant par une
intensité, une durabilité, conscience. On distingue les
émotions « choc », les émotions « sentiment », les émotions «
humeur ». Trois mécanismes émotionnels intéressent
particulièrement les acteurs de la mercatique :
-l'anxiété, la peur ;
-la surprise ;
-la nostalgie.
3-Les facteurs socioculturels
 La culture
Dès le jour de sa naissance, l'homme apprend ses modes de
comportement. Un individu assimile le système de valeurs
caractéristique de sa culture, qui résulte des efforts passés de la
société pour s'adapter à son environnement, et qui est transmise
par différents groupes et institutions tels que la famille ou l'école.
 Les classes sociales
Ce sont des groupes relativement homogènes et permanents
ordonnés les uns par rapport aux autres, et dont les membres
partagent le système de valeurs, les modes de vie, des intérêts et
un comportement. La classe sociale peut être identifiée par la
profession, le revenu, le patrimoine, l'habitat, le niveau
d'instruction, les ascendants familiaux...
 les ressources personnelles.
La position économique d'un individu détermine si une
personne est en mesure d'acheter. Cette position est fonction
du revenu (niveau, régularité), de son patrimoine (y compris
des liquidités), de son niveau ou de sa capacité d'endettement
et de son attitude à l'égard de l'épargne et du crédit.
IV. les facteurs de situation
Les principaux facteurs de situation sont :
-l'environnement physique : son, éclairage, décors, odeurs...
-la destination de l'achat : achat pour soi-même, pour offrir,
pour la famille, pour des invités...
-l'état mental au moment de l'achat : fatigue, stress, faim,
anxiété, excitation...
-la perspective temporelle :temps disponible, moment de la
journée, l’attente...
-activité :travail, loisirs, vacances...
-présence, absence d'une tierce personne…
V. Les facteurs sociaux
 Les groupes de références
Les groupes de références sont des groupes actuels ou imaginaires
qui influencent l'évaluation, l'aspiration et le comportement d'un
individu.
Parmi les différents groupes auxquels appartient un individu, il est
possible de distinguer les groupes primaires (famille, voisin, amis,
collègues de travail), des groupes secondaires (associations, clubs).
Les groupes de référence interviennent de trois manières :
-ils proposent à un individu des modèles de comportement et de
modes de vie ;
-ils influencent l'image qu’il se fait de lui-même ;
-ils engendrent des pressions en faveur d'une certaine conformité
de comportement.
 La famille
Le comportement d'un acheteur est largement influencé par
les déférents membres de sa famille. Il est en fait, utile de
distinguer deux sorts de cellules familiales:
la famille d'orientation, qui se compose des parents et la
famille de procréation formée par le conjoint et les enfants.
Dans sa famille d'orientation, un individu acquiert certaines
attitudes envers la religion, la politique ou l'économie mais
aussi envers lui-même, ses espoirs et ses ambitions. Même
lorsqu'il a quitté le nid familial, il subit toujours l'influence
plus ou moins consciente de ses parents dans certaines
décisions d'achat.
Les statuts et les rôles
Un rôle se compose de toutes les activités qu'une personne est
censée accomplir, compte tenu de son statut et des attentes de
l'entourage.
Un statut donné correspond à une position plus ou moins
valorisée socialement. Les statuts et les rôles exercent une
profonde influence sur le comportement d'achat.
L’élaboration de la stratégie marketing
L’élaboration de la stratégie marketing se fait à

partir de trois points :
• La segmentation du marché
• Le ciblage des segments du marché
• Le positionnement de l’entreprise

• Pour bien servir son marché, une entreprise doit mettre en
œuvre une démarche de micro-segmentation qui se réalise en
trois étapes principales et qui représentent les trois étapes
fondamentales du marketing management :
1. Segmentation : découper le marché en segments
homogènes du point de vue des avantages recherchés mais
différents les uns des autres (condition d’hétérogénéité).
2. Ciblage : sélectionner un ou plusieurs segments cibles.
3. Positionnement : se positionner dans chacun des
segments cibles retenus en développant un programme
opérationnel (les 4P) ciblé.

1. La segmentation
L’analyse des informations en provenance
du marché (identification des clients, sélection
des fournisseurs, étude des concurrents et de
l’environnement dans lequel va évoluer
l’entreprise) va permettre de faire des choix
clairs en matière de segmentation et de
composantes de la stratégie marketing.

La segmentation est l’action de découpage de la
population (clients, prospects) en sous ensembles
homogènes du point de vue des avantages recherchés
mais différents les uns et les autres (condition
d’hétérogénéité).
Son objectif est d’analyser finement la diversité des
besoins des différents groupes de clients à l’intérieur des
marchés identifiés par l’entreprise. Il s’agit donc
d’identifier des sous-groupes de clients qui recherchent
les mêmes fonctionnalités du panier d’attributs.

• La segmentation consiste à identifier les
segments de marché qui vont permettre au
porteur de projet de valoriser son opportunité.
• Pour segmenter le marché, on peut utiliser
des critères comme les catégories des clients,
les besoins, les technologies utilisables, les
circuits de distribution.
• Pour chaque segment de marché identifié,
il faut déterminer son volume et sa taille.
 Les critères de segmentation
Il existe 4 manières différentes de découpage :
• La segmentation par avantages recherchés:
basée sur les différences des systèmes de
valeurs entre les clients, et donc de leurs
attentes face aux produits. Son critère principal
réside dans l’importance accordée aux différents
attributs d’un produit (fonctions, valeurs,…).

• La segmentation sociodémographique ou
géographique:
basée sur l’hypothèse selon laquelle ce sont les
différences dans les profils qui sont à l’origine des
différences dans les avantages recherchés et dans les
préférences. Les critères de construction de cette
segmentation permettent de décrire les
caractéristiques objectives de la population étudiée.
Ils sont utilisés pour une seul raison qu’ils sont
relativement faciles à mesurer.
• La segmentation comportementale
Elle consiste à découper le marché des consommateurs en groupes
homogènes du point de vue de leurs motivations, d’attitudes et
expériences à l’égard du produit.
De nombreux responsables marketing pensent que le comportement
fournit le meilleur point de départ pour une démarche segmentation. Ceci
dit, plusieurs critères peuvent être employés:
Le taux d’utilisation du produit,.
L’utilisation du produit (non utilisation, utilisation potentielle,
première utilisation, utilisation fidèle ou non).
La sensibilité à une composante marketing du produit (marque,
prix, publicité, promotion...).
• La segmentation socioculturelle ou
segmentation par styles de vie:
L’objectif est de fournir un portrait plus
humain des clients, qui ne se limite pas à leur
seul profil sociodémographique, mais qui
comprenne également des informations sur
leurs valeurs, leurs activités, leurs intérêts et
leurs opinions.

• La segmentation par occasion d’achat.
Les critères de construction sont le moment
d’achat, le lieu d’achat ainsi que le contexte de
l’achat.

 Les différentes stratégie de segmentation
Il existe quatre stratégies de segmentation:
• La stratégie d’indifférenciation:
c’est l’anti-segmentation, appelée aussi la stratégie de marketing
global. Elle consiste à minimiser les différences existantes entre les
segments du marché. (Par exemple stratégie utilisée également
par Mc Donald’s ou Coca-Cola).
-Son principal avantage réside dans les coûts de production
(fabrication de produits standardisés) et de politique mercatique
(coûts de communication) qui sont moins élevés.
-Son principal inconvénient est de satisfaire imparfaitement la
plupart des clients.
• La stratégie de concentration:
l’entreprise concentre ses efforts sur un seul segment qui
correspond à un couple produit/marché. Cette stratégie se
justifie dans de nombreux cas, lorsque l'entreprise dispose de
ressources limitées, lorsque le segment est encore inexploité
ou lorsqu'il constitue un tremplin pour de futures extensions.
-L'avantage se situe dans la possibilité de concentrer ses
ressources et son action sur une cible plus restreinte.
-Cette stratégie présente l'inconvénient de cantonner
l’entreprise à une partie limitée de son marché potentiel et
donc de la fragiliser.
La stratégie d’adaptation:
l’entreprise se concentre sur un même produit adapté à
différents segments. Elle opte pour la maximisation des ventes et
non pour la minimisation des coûts.
La stratégie de différenciation:
il s’agit d’appliquer un produit différent pour chaque segment,
l’entreprise est présente sur tous les segments (hyper-
segmentation).
-L'avantage d'une telle stratégie est qu'elle permet de mieux lutter
contre la concurrence.
-L'inconvénient majeur est qu'elle se traduit par un accroissement
des coûts de production et de communication.
 Les conditions de l efficacité de segmentation
-Réponse différenciée: C’est la condition la plus
importante. Les segments identifiés doivent en effet être
différents du point de vue de leur sensibilité aux actions
marketing de l’entreprise. Son principal risque est
d’assister à du cannibalisme entre produits de la même
entreprise.
-Taille suffisante: Les segments identifiés doivent être
substantiels, c’est-à-dire représenter un potentiel suffisant
pour justifier le développement d’une segmentation. Elle
a comme risque la non-rentabilité du secteur.
-Mesurabilité: Il s’agit de déterminer la taille du segment-cible, évaluer le
pouvoir d’achat des clients potentiels et identifier les caractéristiques
principales de leur comportement d’achat. Cette condition présente le risque
de ne pas pouvoir mesurer le marché
-Accessibilité : Les segments doivent être accessibles, il existe deux types
d’accessibilité :
• L’auto sélection des clients: qui peut être résulté soit du positionnement
du produit, soit de la politique de communication.
• La couverture contrôlée des segments: la plus efficace du point de vue de
l’entreprise, car elle permet d’éviter de toucher des cibles non concernées
par le produit.
-Stabilité: c’est une condition dont les membres ne changent pas

d’appartenance d’un moment à l’autre.
2. le ciblage
Le ciblage se fait sur le plan quantitatif en
précisant le nombre de clients potentiels, et
qualitatif en identifiant leurs besoins et leurs
comportements.
Il faut cibler en priorité les segments qui ont le
plus de potentiel de croissance et dont les
besoins demandent une offre de produits ou/et
de services qui sont au centre des compétences
de l’équipe projet
Pour pouvoir sélectionner un ou plusieurs segments, le porteur
de projet doit pouvoir répondre à quatre questions :
1. Le volume de clients dans le ou les segments identifiés est-
il suffisamment important pour faire vivre l'entreprise? Que
représente-t-il en terme de CA potentiel ?
2. Ces clients ont-ils un réel besoin à satisfaire? Si oui, lequel
ou lesquels?
3. Le marché est-il assez mûr? Y a-t-il un réel potentiel de
développement ? Quel pourrait être mon chiffre d'affaires
demain ?
4. Ai-je les capacités financières, humaines, techniques et
technologiques pour répondre à leur(s) besoin(s) ?
3. Le positionnement
Après avoir identifié et ciblé un ou plusieurs segments
de clientèle, le créateur doit clarifier sa position sur le
marché.
Le positionnement est la troisième étape dans
l'élaboration de la stratégie marketing. Le positionnement
traduit en fait l'image qu'une entreprise veut donner d'elle-
même à ses clients et à ses concurrents. Il permet à
l’entreprise de se différencier de ses concurrents.
Pour se positionner, il faut tenir compte du
positionnement des concurrents et des attentes et des
besoins des clients
• Le positionnement est un choix stratégique qui cherche à donner à
une offre (produit, marque ou enseigne) une position crédible,
différente et attractive au sein d’un marché et dans l’esprit des
clients.
• Un positionnement est un choix, et à ce titre, c’est l’inverse d’une

approche « attrape-tout » qui est peu performante dans un marché
concurrentiel.
• On renonce à certains clients et à certaines positions sur le marché

pour rendre son offre plus attractive et plus forte auprès d’autres
clients
Thème 6 : Le marketing mix
Le mix marketing désigne la combinaison des paramètres
déterminants de l’offre. Ces paramètres sont au nombre de
quatre :
• le produit,
• le prix,
• la distribution (la vente)
• la communication.
Les deux premiers (produit et prix) ont vocation à répondre aux
besoins de la demande. Plus simplement, il s'agit de l'offre faite par
l'entreprise à ses clients.
Les deux autres (distribution et communication) ont pour objectifs
d'accroître les ventes et de faire connaître les produits ou services.
1- Le produit ou le service
• Le produit (ou service) peut se définir de deux
manières :
1. dans son approche traditionnelle : ce que l'on
vend aux clients,
2. dans son approche commerciale : un moyen
permettant de répondre aux attentes et aux
besoins des consommateurs.

• LE PRODUIT ET SON CYCLE DE VIE
Le cycle de vie du produit décline les différentes
étapes d’évolution du produit. Il part de la phase de
lancement à celle de la mort du produit. Il permet
d’envisager :
- la cohérence d’une gamme de produit en dynamique
de renouvellement ;
- un mix-marketing différencié suivant les phases du
cycle de vie ;
- l’analyse et la planification pour l’entreprise.
1 - Les phases du cycle de vie
- La phase de lancement
C’est la phase d’observation et d’apprentissage du produit par le
consommateur. Seuls les innovateurs ne s’en méfient. La concurrence
est pour le moment réduite voire quasi inexistante. Le coût de revient
unitaire est élevé.
- La phase de croissance
Au cours de cette phase, le produit réussit ou échoue. Dans la
perspective d’une réussite, la concurrence commence à s’exprimer au
regard de l’engouement pour le produit. Ils deviennent de plus en plus
nombreux. Le consommateur apprécie positivent le produit. C’est
l’augmentation du chiffre d’affaire et des bénéfices. Le prix de revient
unitaire a tendance à décroître.
- La phase de maturité
La pression concurrentielle est très forte car existent sur le
marché de nouveaux entrants.
Possibilité d’une guerre des prix. Le produit est connu et le
marché est saturé par la diversité de l’offre. Seule la demande de
remplacement offre quelques possibilités. Apparition des
produits innovants.
- la phase de déclin
Il y a un désintéressement au produit du fait de son obsolescence.
Il est vieux. C’est la baisse considérable des ventes. Il y a une
sous-utilisation des capacités de production. C’est la phase de
désinvestissement et de la reconversion.
2. LA GAMME DU PRODUIT
Selon Philip Kotler, une gamme est « un
ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils
fonctionnent de la même manière, s’adressent aux
mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes
types de points de vente ou zones de prix ».
La gamme constitue ainsi l’ensemble des
produits de l’entreprise offerts sur son marché et qui
constitue son portefeuille produit. La gamme doit
refléter le positionnement de la marque et son
adéquation avec la cible choisie.
• Les dimensions de la gamme
La gamme se caractérise par 3 éléments essentiels :
- La largeur : c’est le nombre de ligne ou de famille ;
- La longueur ou l’étendue : c’est la somme des
produits de toutes les lignes ou familles
- La profondeur : il indique le nombre de produits ou
modèles différents dans une ligne de produits.

• Exemple:
Le premier niveau de découpage des gammes de L'Oreal Paris peut par
exemple, donner les gammes principales ou familles de produits suivantes :
- Coloration
- Maquillage
- Soin de la peau
- Soin du cheveu
- Coiffants
La famille Soin de la peau peut également être divisée en gammes :

- Soin du visage
- Soin du corps
- Solaires
- Nettoyants

• Dans un univers plus réduit et plus simple la marque Signal
propose 3 gammes :
- La gamme des brosses à dents
- La gamme dentifrices
- La gamme bains de bouche
La gamme brosse à dent est constituée de 5 lignes de produits

- classiques
- techniques
- premiums
- électriques
- enfants
3 - Le rôle des produits de la gamme
Il est important pour le marketeur de tenir
compte de l’effet de cannibalisme dans la
gamme car deux produits très proches peuvent
se faire concurrence. Cependant, il faut noter
que les produits n’ont pas les mêmes rôles.

• Le choix d’une stratégie de gamme

LA MARQUE
• La marque confère au produit sa valeur
psychologique. Elle n’a pas toujours une
signification propre et à un but financier. Elle est
génératrice de richesse, de profit à l’entreprise :
c’est un élément du patrimoine.
• La marque est d’abord un signe distinctif servant à
identifier une entreprise, un produit ou service, des
niveaux de gamme de la concurrence. Elle est de ce
fait un outil de positionnement.
La marque c’est aussi l’engagement d’une
réputation, l’assurance d’une qualité reconnue,
une sorte de garantie pour l’acheteur. Ex : nous
n’achetons pas un stylo à bille mais un « BIC ».
Enfin, la marque est un outil de
communication, en ce sens que l’entreprise peut
assurer une publicité pour informer le client sur
la qualité, les offres commerciales spécifiques,
l’évolution de la gamme.
• Une marque peut revêtir plusieurs formes :
- Un signe verbal : le thé Lipton du nom de son
fondateur,
- Des chiffres : Peugeot 206,
- Un signe figuratif : un dessin, une étiquette,
- Des dispositions : une combinaison de, ou
nuance de couleur,
- Une forme : Coca Cola
1 - Les qualités principales requises pour une marque
Certains critères doivent être respectés mais aussi interprétés en
fonction de la clientèle.
- La marque doit évoquer l’univers du produit, de son
positionnement,
- La marque doit être facile à comprendre, agréable à l’écoute,
compréhensible et acceptable de toutes les langues,
- La marque doit être facile à mémoriser, facile à prononcer,
- La marque doit être évolutive dans le temps et permettre
d’accroitre la gamme,
- Original,
- Lisible…
2 - Les caractéristiques juridiques de la marque
• La création d’une marque est l’acheminement d’une
réflexion et d’une décision stratégique commerciale.
Une fois adoptée, la marque devient un élément du
patrimoine. Son propriétaire à donc un droit exclusif
sauf s’il le lègue à un tiers.
• Pour en jouir, l’entreprise devra déposer auprès de
l’organisme assermenté : l’OMPIC, Le respect des
exigences juridiques sont d’ordre impératif sous
peine de nullité de l’acte de dépôt.
LA POLITIQUE DE PRIX
Le prix est élément important d’action sur le
marché, il doit être en cohérence avec les autres
variables marketing. Il a une incidence forte
pour l’entreprise : il procure des revenus, il
influe aussi sur la demande et sur la
concurrence. De nombreuses méthodes de
fixation de prix existent : les coûts, la demande
et la concurrence.

• Le choix d’une stratégie de prix est toujours une des
tâches les plus délicates pour le marketeur dans la
mesure où il représente non seulement le
positionnement du produit mais conditionne aussi
la rentabilité. Le prix conditionne le comportement
du consommateur.
• Toute stratégie de modification par les prix doit être
étudiée dans la plus grande rigueur et avoir le
soutien du noyau hiérarchique de l’entreprise. Il
existe une diversité de stratégies de prix.
La fixation du prix de vente repose sur 3 facteurs :
• Les coûts : le prix de vente doit permettre de
couvrir les coûts et d'assurer à l'entreprise une
marge de rentabilité. Les coûts sont en partie
liés aux relations de l'entreprise avec ses
fournisseurs.
• La demande : le prix doit être en cohérence
avec les attentes des consommateurs en
termes de prix et également de qualité.
• La concurrence : le prix doit permettre de
positionner l'offre par rapport à celles de ses
concurrents. La compétitivité prix permet
d'assurer les parts de marché de l'entreprise
et ainsi sa rentabilité.

La fixation du prix peut alors suivre 3 logiques :
• Par les coûts : on calcule le prix de revient, on ajoute la marge souhaitée. Mais le
prix obtenu correspond-il aux attentes des consommateurs ? Est-il compétitif par
rapport aux concurrents ?
• Par la demande : on établit le prix de vente selon la méthode du prix psychologique
: c'est celui qui maximise la demande des consommateurs. La marge obtenue
découle alors de la différence entre ce prix de vente et le prix de revient du produit.
Mais cette marge permet-elle d'assurer la rentabilité de l'entreprise ?
•  Par la concurrence : on fixe le prix de vente en fonction de celui des concurrents
directs du produit et du positionnement souhaité : plus ou moins cher ? En cas de
guerre de prix, cette logique peut conduire l'entreprise à réduire dangeureusement
sa marge, voire à obtenir une marge négative, non viable à long terme.
La fixation du prix de vente doit donc reposer sur la prise en compte conjointe de ces 3
logiques.

 Les stratégies de pénétration de marché
Cette stratégie recherche des parts de marché en utilisant un prix
bas pour inciter les ventes et atteindre un chiffre d’affaire
important. Elle recherche donc une vente de volume pour soit le
maintient de la concurrence ou le découragement de nouveaux
entrants sur le marché.
Elle est souvent le propre des produits de grande consommation et
est utilisée lors du lancement d’un nouveau produit. Elle peut
entrainer une guerre de prix qui peut être fatale pour les
entreprises en concurrence.
Ces stratégies supposent que le marché soit très sensible au prix et
que les coûts unitaires diminuent lorsque la demande augmente.
 - Les stratégies d’écrémage
Elle se base sur la fixation d’un prix élevé pour ne toucher
qu’une clientèle limitée. C’est la recherche du profit maximum.
Cette stratégie permet de vite rentabiliser l’investissement et
s’utilise lors du lancement de nouveaux produits, le plus
souvent lorsque l’entreprise se trouve en situation de
monopole, d’une technologie avancée, ou s’il s’agit d’un
produit haut de gamme avec une clientèle ciblée.
Elle permet en sorte une construction d’une image forte avec
des possibilités de marges considérable sur un segment
restreint.

 - Le prix d’appel
• C’est une action qui consiste à fixer un prix faible sur un
produit vendu. Produit que le vendeur ne dispose qu’en
quantité limité de sorte à attirer la clientèle vers un produit
similaire vendu à prix fort.
 - La fixation du prix magique
• Le marketeur devra comprendre que les variations de la
demande sont discontinues et non linéaires. En effet, le
consommateur percevra une différence notable entre 199 dh
et 200 dh mais peu de différence entre 3090 et 3099. Cette
technique de fixation de prix est reconnue et utilisée par
nombre de nos superettes sur le marché.
LES CONTRAINTES DE COÜT
1 – Les différents coûts
- Les coûts fixes
Ce sont des coûts qui sont insensibles au volume d’activité.
On peut citer comme exemple : le loyer, les rémunérations
fixes, publicité, étude et recherche…
- Les coûts variables
lLs sont variables en fonction de l’activité de l’entreprise.
Nous pouvons citer : l’utilisation de matières premières, les
salaires variables, frais de promotion des ventes, transport…

2. La fixation des prix : l’approche par les coûts
- Le coût de revient + marge
• Cette technique utilisée fréquemment du fait de sa
relative facilité d’emploi suppose la prise en charge
de l’entièreté des coûts par la vente du produit. Il ne
tient pas compte de la demande ni de la
concurrence.
• Il s’agira à cet effet d’ajouter au prix de revient du
produit une marge exprimée en pourcentage :
• PV = coût complet + marge (en % du coût complet)
- selon les coûts
Le prix de vente du produit doit permettre d’absorber tous les coûts
et de dégager une marge. Les coûts comprennent :
• des coûts directs (fixes ou variables)
- achat de marchandises et/ou de matières premières,
- rémunérations (salariés, entrepreneur), recours à des sous-
traitants, entretien du matériel et outillage, amortissement des
machines, etc.
• des coûts indirects (fixes ou variables)
- étude de marché, publicité, commissions...
- frais généraux et financiers (loyer, électricité, assurances...),
frais de recherche et développement, etc
B- selon la concurrence
C’est le cas d’un produit ou service très voisin de ce qui existe déjà sur le marché. On
peut adopter 3 attitudes :
oVendre au prix du marché : la percée sera difficile en absence de positionnement
oVendre plus cher
oVendre mois cher
C- selon la demande
Dans le cas du lancement d’un produit nouveau, le promoteur doit tenir compte du
prix « psychologique » qui est indiqué par le client lorsqu’il est prêt à acheter le produit
ou à se procurer le service. Pour le fixer, on peut poser de deux types de questions à
des clients potentiels :
oau dessus de quel prix, pensez-vous que le produit ou le service serait trop cher ?
oau dessous de quel prix penseriez-vous que le produit est de qualité médiocre ?

3. La distribution
La politique de distribution choisie par l'entreprise devra
lui permettre de mettre en place les meilleurs moyens
d'acheminer ses produits et/ou services à la clientèle,
tout en facilitant et en optimisant les ventes.
Pour prendre une telle décision, il est nécessaire d'avoir
une bonne connaissance :
1. des réseaux de distribution existants (et concurrents),
2. des moyens (financiers et humains) dont dispose
l'entreprise,
3. de la typologie et des attentes de la clientèle.
Les types de circuits
La longueur du circuit s’apprécie en fonction du
nombre des canaux intermédiaire. On distingue
trois types basiques de circuit de distribution :
- Le circuit direct ou ultracourt,
- Le circuit court,
- Le circuit long.

a) – Le circuit direct ou ultracourt
• PRODUCTEUR --------------------------- CONSOMMATEUR
Il n’y a pas d’intermédiaire : le producteur vend directement au consommateur
final (sur place, avec des représentants ou par correspondance.
• Ce type de circuit convient :
- aux produits résultant d’une fabrication artisanale (tailleurs, menuisiers...);
- aux produits industriels très élaborés (machines-outils commandés par une
usine au fabricant, matériels complexes utilisés par les hôpitaux,
ordinateurs...).
Mais on le rencontre aussi dans les formes de vente suivantes :
- vente par correspondance,
- vente par prospection à domicile,
- vente en succursales appartenant au producteur

b) – Le circuit court
PRODUCTEUR -- DETAILLANT ---
CONSOMMATEUR
• Il y a un intermédiaire entre le producteur et le
consommateur final. Cette forme de
distribution se rencontre le plus souvent :
- dans la vente des produits chers : automobiles,
bateaux, appareils audio-visuels, appareils
ménagers, ameublement…,
c – Le circuit long
• PRODUCTEUR --- GROSSISTE --- DETAILLANT ---
CONSOMMATEUR
• Il existe au moins deux intermédiaires entre le
producteur et le consommateur final.
• Le circuit long est couramment utilisé pour
l’alimentation, les produits d’entretien, les textiles,
la quincaillerie, le petit matériel électrique... d’une
manière générale, les produits de consommation
de masse.
4. La communication
L'objectif premier de la communication est de faire connaître
ses produits et son entreprise. La communication matérialise le
positionnement de l'entreprise, à savoir l'image que veut donner
l'entreprise d'elle-même et de son offre à ses concurrents, à ses
clients et à ses partenaires. Ainsi, pour bien communiquer il est
nécessaire :
de bâtir un message simple et clair, et de faire en sorte qu'il
soit « répété »,
de se fixer des objectifs précis et mesurables,
de ne jamais donner d'informations erronées ou mensongères,
et surtout, de choisir les bons supports de communication pour
atteindre ses clients.
 Les moyens de la communication commerciale
• Ces moyens de communication peuvent résulter de la communication
média et hors média.
• Un média est un moyen de communication dont dispose une entreprise
pour véhiculer auprès de son public cible une information. On peut citer :
a) – Les moyens de la communication média
On distingue cinq grands médias qui sont : la télévision, la presse, la radio,
l’affichage et le cinéma.
b) – Les moyens de la communication hors média
De plus en plus en nombre considérable du fait du marketing relationnel et du
marketing one to one, le hors média domine les dépenses publicitaires en
matière de communication. On distingue : la promotion des ventes, les
relations publiques, le parrainage, le mécénat, le marketing direct (mailing,
phoning, sav, salon et foire…),
Les relations publiques
• Elles consistent à rechercher la confiance, l’estime et
l’adhésion et à informer les publics cibles de manière
honnête de sorte à valoriser l’entreprise.
• Les relations publiques peuvent prendre diverses formes
notamment : les journées portes ouvertes, les
conférences, les visites d’entreprise, Elles visent comme
objectifs :
le développement de la notoriété, une bonne image…
les moyens d’action des relations publiques sont : les
brochures et dépliants et les événementiels.
- Le sponsoring/parrainage
• C’est une technique de communication qui consiste
à apporter son soutien total ou partiel à un
événement, une personne à laquelle l’entreprise
souhaite s’associer. L’entreprise recherche à cet effet
une notoriété qui lie une marque à un événement
médiatique. En contrepartie, l’entreprise retire de
ce sponsoring un positionnement de son produit,
une motivation de son personnel, une prospection
de nouveaux débouchés…
- Le mécénat
• Généralement dans le domaine de la culture, des arts et des causes
sociales, le mécénat est une technique de communication qui consiste
pour le mécène de subventionner sans contrepartie économique,
intégralement ou partiellement une opération de la collectivité.
• Les entreprises qui s’investissent dans ce domaine le font à long terme et
créent le plus souvent des fondations porteuses de valeurs bénéfiques
pour leur image.
- Le partenariat
• C’est une forme de communication que l’entreprise entretient avec une
personne tant physique que morale qui peut se faire soit par des actions
de sponsoring ou encore de mécénat. Ce rapport entretient des relations
de type gagnant-gagnant à l’exemple des cadeaux de fin d’année des
entreprises à leurs partenaires.
Le marketing direct
• De plus en plus d’actualité, le marketing direct
privilégie les relations directes avec le client à
travers le contact (direct ou à distance), la
prise de rendez-vous, l’achat… Elle utilise les
moyens téléphoniques, les mailings, les
publipostages (bus-mailing), les télé-achats, le
commerce en ligne…

Thème 7 : L’estimation du chiffre d’affaire et l’étude technique
1. L’estimation du chiffre d’affaire (CA)

• L’estimation du chiffre d’affaires prévisionnel d’un projet de
création d’entreprise est une étape essentielle du business
plan. Il s’agit de l’étape qui suit logiquement la réalisation de
l’étude de marché et qui mène ensuite à l’élaboration des
prévisions financières.
• L’évaluation des prévisions de ventes résulte de l’étude de
marché.
• La fixation du prix des produits et des services constitue un
élément important de la stratégie commerciale de l’entreprise
et permet de déterminer les prévisions de ventes.

• Qu’est-ce que le chiffre d’affaires prévisionnel ?
Le chiffre d’affaires regroupe l’ensemble des ventes de l’entreprise
(ventes de biens ou ventes de prestations de services).
Généralement, on étudie le chiffre d’affaires sur un exercice
comptable (12 mois en principe, sauf lors du démarrage de l’activité
où l’exercice peut être inférieur ou supérieur à 12 mois). Il
représente le niveau de l’activité et il est toujours calculé hors
taxes, c’est-à-dire hors incidence de la TVA que l’entreprise doit
appliquer ensuite sur ses ventes.
• Comptablement, le chiffre d’affaires est calculé ainsi :
Chiffre d’affaires = Ventes H.T + Prestations de services H.T – Rabais
Remises Ristournes accordés – Escomptes accordés
Le tableau ci-après illustre les prévisions de
ventes en volume/valeur sur trois ans.
Prévisions de vents en volume/valeur sur 3 ans

Comment évaluer son chiffre d’affaires prévisionnel ?
• L’estimation du chiffre d’affaires prévisionnel ne peut débuter qu’à partir
du moment où le marché et les segments sur lesquels le créateur se
positionne sont clairement définis. Plusieurs méthodes permettent de
travailler sur l’estimation du chiffre d’affaires prévisionnel :
 en se basant sur les chiffres des concurrents et sur les statistiques du
secteur,
 en se basant sur les résultats de votre étude de marché, les objectifs,
les capacités de production,
 le cas échéant, en se basant sur une expérience précédente,
 si c’est possible, en se basant sur des premiers devis ou contrats
prévus.
• En fonction du projet, ce travail pourra être assez simple ou, au contraire,
extrêmement compliqué.
 Les chiffres des concurrents et les stats du secteur
• Une première méthode peut consister à se baser sur le chiffre
d’affaires réalisé par les concurrents. Dans ce cas, il faut
prendre soin de se baser sur des entreprises qui présentent les
mêmes caractéristiques que votre future entreprise
(notamment en terme de taille, de stratégie, de clientèle, de
zone de chalandise…).
• Plusieurs organismes proposent également des statistiques
chiffrées par corps de métier, qui comprennent notamment le
chiffre d’affaires moyen réalisé en fonction de la taille des
entreprises. Il s’agit toutefois de moyennes, ce qui risque d’être
approximatif.
 Les hypothèses issues de l’étude de marché et les objectifs
• Lors de la réalisation de l’étude de marché, le créateur collecte des informations
sur les habitudes et les intentions d’achat de la clientèle ciblée. Celles-
ci aideront à effectuer des hypothèses de chiffre d’affaires : panier moyen,
fréquence d’achat, prix recherchés, point de vue sur votre offre et intérêt… En
définissant un panier moyen, un nombre de clients potentiels et une fréquence
d’achat, on peut obtenir une première estimation de chiffre d’affaires potentiel.
• En fonction de l’activité, il est également possible de se baser sur les objectifs
prévus. Lorsque le créateur travaille sur l’ouverture d’une entreprise de
production, il peut travailler sur l’estimation de son chiffre d’affaires
prévisionnel en fonction de ses moyens de production, des niveaux
d’écoulement de la production dans le secteur et des prix de vente pratiqués.
• Les informations obtenues doivent être bien appréhendées, certaines réponses
peuvent manquer de sérieux et il ne s’agit que d’intentions d’achat. Il est
nécessaire d’être très précis dans la définition de l’échantillon interrogé.

 Les expériences précédentes du porteur de projet
• Un créateur d’entreprise peut également se baser sur son
expérience pour estimer son chiffre d’affaires potentiel. Cette
expérience peut provenir d’un emploi salarié précédent ou,
encore mieux, d’une phase de test du projet en micro-
entreprise ou en portage salarial.
 Les premiers devis et contrats prévus
• Même si l’entreprise n’est pas encore créée, il est possible de
commencer à communiquer auprès des futurs clients et, le cas
échéant, de décrocher plusieurs accords. Ces premiers devis
potentiels sont une bonne base pour estimer le chiffre d’affaires
prévisionnel sur une période définie.
2. L’étude technique
L’étude technique porte sur :
le matériel,
 le local
le personnel.

A. Les moyens de production
Les types de moyens matériels :
1. Matériel d’exploitation : machines,
équipements,….
2. Mobilier de bureau : bureaux, fauteuils,
armoires…….
3. Matériel Informatique et télécoms : PC,
imprimante, Fax, postes téléphoniques…….
4. Matériel de transport : voiture,…
• La capacité de production prévisionnelle est une résultante de
l'étude de marché.
• Il faut être très prudent dans l'évaluation de cette capacité de
production : Il est plus facile d'accroître cette capacité au besoin,
que de se débarrasser d'un matériel de trop.
• Le coût du matériel en rapport avec sa qualité et ses
performances est également un critère d'une importance
particulière ;
• Le coût d'un matériel n'est pas seulement son coût d'acquisition,
mais également celui de son entretien sur toute sa durée de vie:
service après vente, disponibilité des pièces de rechange et
délais nécessaires pour la remise en marche en cas de panne.

B. Le local
• L'emplacement géographique joue un rôle
déterminant dans la réussite du projet surtout
pour les activités commerciales.
• Être près de sa clientèle et de ses fournisseurs,
se situer dans un endroit qui connaît un trafic
important, peuvent être les gages de réussite
d'une affaire.

C. Les ressources humaines
• Il faudra commencer par arrêter les besoins de
l'entreprise en matière de ressources humaines. La
connaissance des différentes étapes des processus
d'approvisionnement, de stockage, de transformation
et de commercialisation permettra d'énumérer les
postes de travail à mettre en place dans l'entreprise.
• L'effectif du personnel administratif sera quant à lui,
déterminé en fonction des différentes tâches à
effectuer : comptabilité, informatique, maintenance,
secrétariat, etc.
Thème 8 : l’étude financière
• L’étude financière consiste de traduire en
termes financiers tous les éléments réunis
dans l’étude de marché et technique. Elle
permet d’établir le plan d’investissement, le
plan de financement, le détail des crédits, le
compte des produits et charges (CPC), le plan
de trésorerie, le besoin en fonds de roulement
et le seuil de rentabilité.

La description de l’investissement et de son
financement
• Cette partie comprend les différentes
composantes de l’investissement ainsi que les
moyens financiers nécessaires à sa réalisation.
Pour ce faire, on peut utiliser le tableau
suivant :

Le plan de financement est un tableau qui fait
ressortir :
- les besoins de l’entreprise pour son démarrage et
son financement ;
- les ressources de cette entreprise qui sont les
moyens financiers nécessaires pour financer ses
besoins comme le capital, les apports des associés
et le concours bancaire.
Le tableau ci-après montre un modèle de plan de
financement.
2. Le détail des crédits
Le détail des crédits peut se présenter comme suit :

3. Le compte de produits et charges (CPC)
• Le compte de produits et charges permet de
déterminer le résultat global du projet durant
les cinq premières années.
• Il permet de faire ressortir le résultat
d’exploitation, le résultat financier, le résultat
courant, le résultat non courant, le résultat net
avant impôt, le résultat net après impôt,
l’impôt sur les sociétés.
Modèle de CPC sur 5 ans

4. Le plan de trésorerie
• Le plan de trésorerie est un tableau qui permet à
l’entrepreneur de faire le suivi de la trésorerie au
mois le mois. C’est un tableau qui revêt une grande
importance puisqu’il permet de connaître la
trésorerie nette mensuelle (trésorerie de l’actif –
trésorerie du passif).
• Ce plan prévoit un solde de départ, le total des
recettes prévues (encaissements) et le total des
dépenses prévues (décaissements).
Le plan de trésorerie peut être présenté comme
suit :

5. Détermination des besoins en fonds de roulement
• Le fonds de roulement (FDR) est égal à la différence entre
les ressources stables de l’entreprise (capitaux propres
dettes à long et moyen terme) et les immobilisations
nettes (terrains, matériels, brevets, licence).
• Le besoin en fonds de roulement (BFR) désigne le montant
nécessaire pour financer les stocks dont l’entreprise a
besoin pour assurer la continuité de ses activités.
• Les composantes du BFR (stocks, clients, autres débiteurs,
fournisseurs et autres créanciers) sont estimées soit en
pourcentage soit en nombre de jours,
• Le besoin en fonds de roulement désigne la
différence entre les actifs circulants et les
ressources d’exploitation.
• B.F.R = Actifs circulants – ressources d’exploitation
• Le tableau des besoins en fonds de roulement
prévisionnels se présente comme suit :

• Modèle BFR prévisionnels

6. Le seuil de rentabilité
Le seuil de rentabilité (appelé aussi point mort ou chiffre d’affaires
critique) désigne le niveau d’activité au dessus duquel l’entreprise
commence à dégager un bénéfice. On peut le calculer de la façon
suivante :
Notons C le point mort qui est le chiffre d’affaire pour lequel le
résultat d’exploitation est nul, CV les charges variables et CF les
charges fixes, on peut écrire :
C-CV-CF=0 d’où C-CV=CF
• K est le coefficient qui lie les charges variables au chiffre
d’affaires, c'est-à-dire
k=Charges variables/ Charges fixes
• Plus le point mort est élevé, plus il faudra du
temps à la jeune entreprise en création pour
atteindre son point d’équilibre.
• Plus le point mort est élevé, plus les risques
opérationnels sont grands. Donc, il faut s’efforcer
de l’abaisser. Pour ce faire, on peut limiter les
charges fixes, sous-traiter les services annexes ou
faire appel à une main d’oeuvre intérimaire pour
les tâches qui ne demandent pas des compétences
élevées.
Guide des formalités administratives de
création d’entreprises
La raison Sociale ou Dénomination
• La dénomination de l'entreprise représente le premier
contact entre celle-ci, et sa clientèle; La dénomination doit
être:
* unique
* simple à retenir;
* suggestive de l'activité de l'entreprise
* après obtention du certificat négatif, le nom ou, la
dénomination commerciale ou l'enseigne doit être inscrite
au registre du commerce dans un délai d'une année (ART
75 / loi 15-95 code du commerce).
Le certificat négatif (CN)
• Le certificat négatif est une attestation fournie sur place au CRI, et qui
peut être aussi sollicité et obtenu directement auprès des services de
l'OMPIC, c'est un document par lequel le service central au registre du
commerce, atteste qu'aucune autre entreprise, au Maroc, ne porte le
même nom que celui choisi par le demandeur pour sa société.
• Ainsi lorsque, le promoteur a décidé du choix du nom de son entreprise, il
doit remplir un formulaire auprès du CRI; aucun document n'est demandé
pour cette recherche de nom.
• Pour gagner du temps, il est recommandé de proposer trois noms; de
cette manière on a plus de chance d'avoir une réponse affirmative au
moins pour un des trois noms.
• Dans la majorité des cas, le nom demandé existe déjà. Pour cela, il faut
proposer un nom original et peu commun
• Entreprises concernées :
Toutes les sociétés commerciales sauf pour les entreprises individuelles qui n'optent
pas pour une enseigne
• Administration concernée
Office Marocain de la Propriété Industrielle et Commerciale représenté au sein du
Centre Régional d'Investissement
• Documents demandés
- Présenter une demande sur imprimé à retirer auprès du CRI
- Carte d'identité nationale ou passeport,
- Photocopie de la carte d'identité nationale ou passeport si l'investisseur se fait
représenter par une autre personne
• Frais
- 50 dhs pour la recherche
- 100 dhs pour le certificat négatif
- timbre de quittance de 20 dhs
• N.B:
- Passés un délai d'un mois, les certificats
négatifs non retirés seront annulés
- Passés un délai d'un an, les certificats négatifs
retirés et non déposés pour inscription au
registre du commerce seront annulés

Formalité 2 : établissement des statuts (Acte notarié ou sous
seing privé)
• Entreprises concernées :Toutes les sociétés commerciales
• Organes concernés: Cabinet Juridique : fiduciaires, notaires,
avocats, experts comptables, conseillers juridiques etc.
• Renseignements à fournir À définir avec le cabinet juridique
chargé du dossier
• Frais
- 20 dhs de frais de timbres pour la légalisation par feuille
- honoraires du cabinet juridique
- droit d'enregistrement 1,5% du capital minimum 1000 dhs.
Formalité 3 : établissement des bulletins de
souscription et le cas échéant des actes d'apport
• Entreprises concernées :Les sociétés commerciales
particulièrement les SA, SAS et SCA
• Organes concernés :Cabinet Juridique : fiduciaires,
notaires, avocats, experts comptables, conseillers
juridiques etc.
• Pièces justificatives: bulletins de souscription signés
par les souscripteurs
• Frais :honoraires du cabinet juridique
Formalité 4 : blocage du montant du capital libéré
• Entreprises concernées Les sociétés commerciales particulièrement les SA,
SARL, SAS
• Administration concernée: Banque
• Formalités:
• Le dépôt doit être effectué dans un délai de 8 jours à compter de la réception
des fonds par la société.
• Une attestation de blocage de capital libéré doit être délivrée par la banque
• Pièces justificatives:
o Pour SA, SAS : les statuts, certificat négatif, pièces d'identité, les bulletins
de souscription
o Pour SARL : toutes les pièces sauf les bulletins de souscription.
o Pour SAS : blocage total du montant du capital libéré.
o Pour SA et SARL : blocage de ¼ du montant du capital libéré.
Formalité 5 : établissement de la déclaration de souscription et de
versement
• Entreprises concernées :SA, SAS, SCA
• Organes concernés: Cabinet Juridique: fiduciaires, notaires, avocats,
experts comptables, conseillers juridiques etc.
• Forme juridique de la déclaration de souscription et de versement:
- Suivant acte authentique établi par un notaire
- Suivant acte sous seing privé établi par le cabinet juridique
- Devant être déposé au greffe de tribunal du lieu du siège social.
• Pièces justificatives: Les bulletins établis par le notaire et
l'attestation de blocage du capital libéré de la banque
• Frais: honoraires du notaire ou fiduciaire

Formalité 6 : dépôt des actes de création de société et formalités d'enregistrement
• Entreprises concernées SA, SARL, SNC, SCS, SCA
• Administration concernée
Direction Régionale des Impôts représentée au sein du Centre Régional d'Investissement
• Documents à fournir
- Pour toutes les sociétés: Dans le mois de l'acte (30 jours) à compter de la date de l’établissement
- Pour toutes les sociétés : le contrat de bail ou l'acte d'acquisition doivent être enregistrés dans le mois de
leur établissement.
• Frais
Pour SA :
- 1,5% du capital, avec un minimum de 1000 dhs plus timbre de 20 dhs par feuille pour les statuts de la société
- PV de nomination du président et de conseil d'administration : 200 dhs
Pour les autres formes :
- 1,5% du capital, avec un minimum de 1000 dhs plus timbre de 20 dhs par feuille pour les statuts de la société
- PV de nomination du gérant : 200 dhs
Pour SNC et SCA : quelque soit le montant du capital, 1000 dhs plus timbre de 20 dhs par feuille pour les
statuts de la société
• Pour toutes les sociétés : enregistrement du contrat de bail : 200 dhs (délai 30 jours)

Formalité 7 : inscription à la patente et identifiant fiscal (IS - IGR -TVA)
• Entreprises concernées
Pour les entreprises individuelles : Patente, IGR, TVA
Pour les sociétés commerciales (à l'exception de la SNC sur option) :Patente, IS,
TVA
• Administration concernée Direction Régionale des Impôts représentée au
sein du Centre Régional d'Investissement
• Documents à fournir
Pour la Patente :
- agrément ou diplôme pour les activités réglementées
- accord de principe pour les établissements classés
- le contrat de bail au l'acte d'acquisition ou attestation de domiciliation par une
personne morale
• Frais Néant
Formalité 8 : immatriculation au registre de commerce
• Entreprises concernées Toutes les sociétés
commerciales sauf la société en participation.
• Administration concernée Tribunal de commerce
représenté au sein du centre régional
d'investissement
• Frais
Pour personnes morales : 350 dhs (Dépôt des statuts :
200 dhs, immatriculation au RC : 150 dhs)
Pour personnes physiques : 150 dhs
Formalité 9 : affiliation à la CNSS
• Entreprises concernées Toutes les sociétés
commerciales
• Administration concernée Caisse nationale de
la sécurité sociale représentée au sein du
Centre Régional d'Investissement
• Frais Néant

Formalité 10 : publication au journal d'annonces légales et au bulletin
officiel
• Entreprises concernées Toutes les sociétés commerciales
• Organes concernés Journal d'annonces légales Bulletin officiel
• Formalités
- Pour les SA, SAS et GIE : publication dans un Journal d'annonces
légales avant immatriculation au RC puis une 2ème publication dans un
Journal d'annonces légales et au Bulletin officiel après immatriculation
- Pour les autres formes de sociétés commerciales : publication dans un
Journal d'annonces légales et au Bulletin officiel après immatriculation
au RC
• Frais variable

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Annee universitaire 2020/2021 19

Annee universitaire 2020/2021 20

1. Définition de l’environnement de l’entreprise

Annee universitaire 2020/2021 24

Démographiques Culturels Juridiques Economiques Technologique

Structure par âge, État et Règlement, Croissance État et

Annee universitaire 2020/2021 25

- Identifier les besoins -Déterminer leur nombre -Déterminer les concurrents

Annee universitaire 2020/2021 27

2. Principales caractéristiques entrepreneuriales

4. Choix de l’idée de projet

Annee universitaire 2020/2021 30

- La vie professionnelle : présente la troisième source possible

Mise au point d’un - Bénéfice de la nouveauté. - Possibilité d’une mauvaise réaction

Annee universitaire 2020/2021 32

5. Méthodologie de recherche et de validation

2 - La recherche des idées

Annee universitaire 2020/2021 34

Annee universitaire 2020/2021 35

3- Sélection de certaines idées

4-Conclusion finale sur la validation de chaque

Annee universitaire 2020/2021 37

 L’étude de marché doit permettre de répondre aux questions suivantes :

 A partir de la formulation d’un besoin/opportunité :

 Analyser, interpréter et utiliser les résultats.

 Préparer le marketing mix pour le lancement du produit/service.

La vente et ses outils :

1. Définition de la mission d’activité de l’entreprise

4. Exécution de l’étude de marché :

5. Analyse des résultats :

6. Définition de la stratégie de lancement et du plan d’action

1. La recherche documentaire via les sources et canaux d‘informations : contact

2. L’étude qualitative visant l’obtention d’informations de qualité sur un secteur

1.Etudes documentaires ou études des données secondaires

1.Etudes documentaires ou études des données secondaires

3. Etudes quantitatives (suite)

3. Etudes quantitatives (suite)

• Grand marché VS niche

• Marché ouvert Vs marché fermé

• Marché fragmenté Vs marché concentré

• Cycle de vie du marché : Lancement, développement, maturité, déclin

• Facteurs influençant l’offre :

Les effets de l’offre :

• Les effets de substitution

• L’innovation créatrice de nouveaux marché

• Critères d’analyse de la vente d’un produit :

• Description des concurrents :

• Processus d’achat et/ou de choix :

• L’image des marques

• Le positionnement et la compétitivité des marques