MARKETING DE BASE

Professeur: . FIKRI
FSJES Oujda
AU: 2021-2022
0- Introduction Au Marketing
Plan
Volet I- Le Marché
1- Qu’est ce qu’un Marché
2-Typologies des marchés
3- Principaux acteurs du marché
Volet II- L’information Marketing
1- Les sources d’informations
2- Les études de marché
3- Comportements des Consommateurs
Volet III- Le marketing stratégique
1- le diagnostic stratégique
2- La segmentation
3- Le ciblage
4- Le positionnement
Volet IV- Le marketing opérationnel
1- Politique de produit
2- Politique de Prix
3- Politique de Communication
4- Politique de Distribution
III- Le marketing stratégique
 Le choix stratégique
C’est un ensemble de décisions caractérisé
par :

• Des choix avec des effets à long terme

• La mise en œuvre d’importantes
ressources humaines et financières
 III- Le marketing stratégique
L’information marketing permet à l’entreprise de
connaître et comprendre les besoins des
consommateurs. Avant de passer à l’action,
l’entreprise doit:

1- Sélectionner les produits à commercialiser (condition: métier)

2- Faire un diagnostic stratégique (interne et externe: choix définitif)

3- Procéder à la Segmentation
4- Choisir le – Ciblage Segmentation- Ciblage- Positionnement
SCP
5- choisir le - Positionnement
 1- Le choix des produits à
commercialiser

Le choix d’un produit est fortement contraint

par le savoir-faire de l’entreprise, de son
métier
 2- Le diagnostic stratégique
• Le diagnostic stratégique de l’entreprise
est connu sous l’appellation « SWOT » :
- S: Srengths/ Forces
- W: Weaknesses/ Faiblesses
- O: Opportunities/ Opportunités
- T: Threats/ Menaces
 2- le diagnostic stratégique
a- Forces et faiblesses en interne:
- Produits,
- Technologie et savoirs faire
- moyens humains, financiers et logistiques

b- Opportunités menaces externes:

- Clients,
- taille du marché,
- Concurrents,
- Distributeurs

Choix définitif des produits

 Diagnostic interne
- Forces et faiblesses des produits
- Forces et faiblesses sur le plan
technique et technologique
- Forces et faiblesses Sur le plan
humain et organisationnel
- Forces et faiblesses sur le plan
financier : budget à avoir pour
mener les actions marketing
Diagnostic externe
- Opportunités, Menaces relatives à la Taille
du marché
- Opportunités, Menaces relatives aux clients
- Opportunités, Menaces relatives aux
concurrents
- Opportunités, Menaces relatives aux
distributeurs
3- La segmentation
 3-1- La segmentation
• La segmentation consiste à découper le
marché en sous-unités. Chaque sous
unité est composée d'acheteurs
partageant des besoins similaires.
 3-2- Critères de segmentation
1.Les critères sociodémographiques
Sexe, âge, composition de la famille, Nationalité, Religion, niveau
d’instruction, revenu, taille, poids, profession

2. Les critères géographiques

Lieu d’habitation, climat, Types d’habitation

3. Les critères psycho graphiques

Personnalité, style de vie, Classe sociale

4. Les critères comportementaux

Quantités consommées, habitudes de consommation, avantages
recherchés, situation d’achat, degré de fidélité, circuit de distribution

Voir Document distribué en cours

 Stratégie de ciblage 1:
un produit pour tous les segments (ciblage de masse)

Entreprise

----------------------
 Stratégie de ciblage 2:
un produit pour un seul segment (ciblage concentré)

Entreprise
 Stratégie de ciblage 3:
Des produits pour des segments différents (ciblage différencié)

Entreprise
 5- Le positionnement
Le positionnement est la conception d'un
produit et de son image dans le but de lui
donner une place claire dans l'esprit du
consommateur par rapport à la
concurrence et grâce à un avantage
décisif.
 5- Le positionnement

• Comment me différencier (avantage

distinctif) des concurrents ?
• ‘Quelle est l’image du produit dans
l’esprit du client ?'.
 Le triangle d’or du positionnement
Attentes des clients

Source : Mercator
Produit de l’entreprise Produits concurrents
 Carte perceptuelle
C’est une représentation graphique en deux
dimensions qui permet de visualiser le
positionnement de différentes marques, en
fonctions de 2 critères de natures
variables (prix, qualité/…..).
Exemple de carte de
positionnement
 Choix d’un positionnement
Stratégie
Stratégie d'imitation
Stratégie de différenciation
Stratégie de niche (ou
créneau)
Stratégie d'innovation
Contenu et exemples
Occupation de la même place qu'un produit
concurrent (me too)
Adaptation d'un positionnement original, en
différenciant les caractéristiques du produit
Choix d'un positionnement représentant un
faible potentiel de marché mais inexploité. Ceci
permet de ne pas affronter la concurrence déjà
présente.
Lancement d'un produit sur un segment de
marché afin d'occuper une place vacante.
Le positionnement me-too

Source Capital
 Positionnement de différenciation
Marque Composition technique Service associé
- Nom - Matériaux de fabrication - Garantie
- Symbole - Design, forme - S.A.V
- Suggestif d’activité - Couleur, dimension - Conseil
- Fonction, performance - Accueil
- Sérieux
- Durabilité - Suivie et information
- Livraison, entretien

Stratégie de différenciation

Emballage, Actions Personnel

conditionnement commerciales Compétence
- Protection Courtoisie
- Promotion
- Ecologie Crédibilité
- Animation
-composition Fiabilité
- Merchandising
Serviabilité