GAMME DE PRODUIT

DIVERSITÉ
Les enjeux importants à considérer pour gérer
une gamme de produits

CONCURENCE RENTABILITE GESTIONS DES INNOVATION

RISQUES

STRATEGIE STRATEGIE STRATEGIE STRATEGIE

se démarquer assurer que sa Introduire de chercher à
dans un marché gamme de nouveaux innover
compétitif
produits génère produits comporte
des bénéfices des risques
Analyse de la rentabilité de produit

Coûts associés à
chaque produit

Profitabilité Calcul de la marge

bénéficiaire

ANALYSE
Rentabilité par
unité et par Rentabilité nette
segment

Prise de décision
éclairée
Taille de la gamme de produits

modèles

couleurs

versions

tailles
LARGEUR DE GAMME
EXEMPLE SUR NESTLE
Profondeur de la gamme
EXEMPLE SUR NESTLE
Longueur de la gamme
EXEMPLES SUR NESTLE
 COHERENCE DE GAMME
EXEMPLE SUR NESTLE

QUALITÉ PRIX
MARQUE
Gamme Haut de gamme (Haut de gamme, Premium)

Caractéristiques

Qualité supérieure Exclusivité Image de marque

prestigieuse

fabriqués en quantités
offrir une durabilité, une
limitées ou proposer des susciter une forte fidélité
fiabilité et une
caractéristiques uniques de la clientèle
performance supérieures
qui les différencient des
produits concurrents

Stratégies

Différenciation Positionnement Communication

'accent sur la valeur ciblent généralement

se différencier des ajoutée que leurs des publics spécifiques
concurents produits apportent aux et utilisent des canaux
clients de communication
 Gamme Milieu de gamme (Milieu de gamme)

Caractéristiques

Bon rapport qualité-prix Large audience cible Concurrentiel

offrir une qualité décente attirer à la fois les de nombreuses marques

et des fonctionnalités consommateurs cherchant cherchent à offrir des
solides à un prix une qualité supérieure sans produits compétitifs à un
raisonnable dépenser trop prix attractif

Stratégies

Différenciation
propose des
caractéristiques uniques,
des designs attrayants ou
des innovations
technologiques qui
captivent l'attention des
consommateurs
Renforcement de la
Prix marque
compétitif pour attirer les
clients sensibles au utiliser des campagnes
budget tout en reflétant de marketing créatives
la qualité supérieure du pour renforcer leur
produit par rapport aux notoriété et leur
options d'entrée de crédibilité sur le marché
gamme
Gamme Entrée de gamme (Bas de gamme, Low-cost)

Caractéristiques

Prix abordables Matériaux moins coûteux Stratégie de volume

proposés à un prix plus tiliser des matériaux moins volume en cherchant à

bas que les produits des coûteux dans la fabrication vendre un grand nombre
gammes milieu de des produits d'entrée de d'unités pour compenser
gamme et haut de gamme les marges plus étroites
gamme

Stratégies

Simplification
se concentrer sur les
fonctionnalités de base
nécessaires pour satisfaire
les besoins essentiels des
consommateurs.
Promotion des
Distribution efficace économies
souligner les économies
atteindre le plus grand réalisées par les
nombre de consommateurs lors de
consommateurs l'achat de ces produits
possible par rapport aux options
plus coûteuses
 S.T.P

POSITIONNEMENT
SEGMENTATION

CIBLAGE
 Segmentation

Marque
Cycle de Vie
Type de Client du Produit

Utilisation ou
Application Gamme de
Prix
CIBLAGE
 20

Ciblage 15

10

5
Homme
32%

0
18 - 21 21 - 30 31 - 45 45 - PLUS

Homme

Femme
68%

Femme
POSITIONNEMENT
Positionnement basé sur les caractéristiques Positionnement basé sur la qualité
Une entreprise peut dire que son produit a Une entreprise peut mettre en avant la qualité
des caractéristiques spéciales qui le rendent supérieure de son produit pour attirer les clients qui
unique recherchent des produits de haute qualité

ATÉGORIE VANTAGE
C A

S
POSITIONNEMENT

TRIBUTS CURREN
AT ON

Positionnement basé sur le bénéfice
Mettre en avant les avantages spécifiques
du produit pour les consommateurs
CE
C
Positionnement basé sur la comparaison directe
Une entreprise peut comparer directement son
produit à un concurrent spécifique et mettre en
évidence ses avantages par rapport à celui-ci
CYCLE DE VIE DE PRODUIT
 Faibles ventes

Coûts élevés

Faible ou pas de bénéfice

Concurrence limitée ou nulle

Augmentation rapide des ventes

reconnaissance de la marque

Bénéfices croissants

L'arrivée de concurrents

Investir dans le marketing

 Stabilisation des ventes
Concurrence intense et prix compétitifs

Maximisation des bénéfices

Saturation du marché
Baisse des ventes et des bénéfices

Retrait progressif du marché

Réduction des coûts de marketing

et de production
ETUDE DE CAS & DEFINISSEZ LE PRIX
STRATÉGIES DE MARKETING À CHAQUE ÉTAPE
DU CVP

LANCEMENT MATURITE

1.Identification du public cible 1.Diversification

2.Positionnement clair 2.Fidélisation de la clientèle
3.Promotion intense 3.Optimisation des coûts
4.Distribution sélective 4.Améliorations et mises à jour
5.Tarification 5.Stratégies de prix

STRATEGIE
CROISSANCE DECLIN

1.Expansion de la distribution 1.Rationalisation de l'offre

2.Renforcement de la marque 2.Gestion des stocks
3.Innovation produit 3.Conservation des clients fidèles
4.Promotions ciblées 4.Planification de la fin de vie
5.Défense contre la concurrence
 L e r ô l e d e l a s e g m e n t a t i o n , d u c i b l a g e e t d u
p o s i t i o n n e m e n t d a n s l e C V P

Segmentation Ciblage Positionnement

Assure que les ressources

Identifier les segments
de marché où le produit
a le plus de potentiel
Permettre de définir des
stratégies adaptées à
chaque étape
marketing sont concentrées
sur les segments les plus
pertinents
Aide à déterminer où et
comment lancer un
produit
Influence la perception du
produit à chaque étape de
son cycle de vie
aide à redéfinir ou à
repositionner un produit
pendant sa phase de
maturité ou de déclin
 e t u d e e t a n a l y s e d e c a s
d e c y c l e d e v i e d e p r o d u i t

Segmentation Ciblage Positionnement