Mohammed QMICHCHOU 17/01/2021

Marketing stratégique

Mohammed QMICHCHOU
• Professeur Habilité à Diriger des Recherches
• Laboratoire d'Économie et Management des Organisations -
LEMO
• Faculté d'Economie et Gestion, Université Ibn Tofail, Kénitra
• Email: qmichchou.mohammed@uit.ac.ma
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• Responsable du Master Recherche « Stratégies de Marketing
Digital - SMD »,
• Responsable du Master d'Université Spécialisé (MUS,
Formation continue) « Stratégies de Marketing Digital - SMD »,
• Responsable de la Licence d'Université Spécialisée (LUS,
Formation continue), « Marketing Digital & E-Commerce -
MDEC ».
• Auteur de l'ouvrage « Le marketing en pratique : Cas de
Success Stories Marocaines ».

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Marketing stratégique

Introduction Marketing Marketing Stratégie du Mix Synthèse Marketing

études stratégique digital
Concept marketing Diagnostic stratégique Segmentation Produit Plan Marketing Stratégie digitale
Système marketing Etudes marketing Ciblage Prix Data et conversion
Positionnement Distribution Plateformes digitales
Communication Compagnes digitales

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Marketing de
produit

• Concept de produit en marketing

• Composantes intrinsèques du produit
• Packaging
• Marque
• Politique de produit
• Gamme

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Produit -
Product

• Toute offre présentée sur

un marché, que ce soit un
bien (tangible) ou un
service (intangible).
• En marketing, un produit
peut être « un objet
matériel, un service, un
homme, une idée ou une
organisation, ou un
territoire (pays, région, ville
ou localité), conçu, créé et
offert à la consommation
dans le but de satisfaire un
besoin identifié des
consommateurs ».

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Produit
numérique - • Offre sur un marché dont les fonctions principales ou les
services associés sont numérisés, c’est-à-dire transformés en
Digital données qui peuvent être traitées et transmises par
l’intermédiaire d’un réseau informatique.
product

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Composantes
du produit

• La fonctionnalité
• La performance
• La conformité
• La durabilité
• La réparabilité
• Le style

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Packaging

• D’une manière générale, le

marketing définit le Packaging
comme étant la procédure
d’emballage d’un produit donné.
• On peut donc en déduire le rôle
primordial détenu par celui-ci
puisqu’il constitue le point de
contact direct entre l'œil du
consommateur et le produit.
• Packaging
• Design
• Emballage/Conditionnement
• Etiquette

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Design

• La stylique (design) est un élément de l’image.

• C'est « l’ensemble des éléments visibles d'un produit
(emballage, forme, couleur, étiquette, etc.) qui lui
confèrent un aspect esthétique, agréable à regarder,
conforme à l’image que l’entreprise souhaite lui
donner et qui permet, outre une différenciation, une
meilleure mémorisation ».
• « Conception et réalisation de symboles, d’objets, ou
d’environnement avec l’objectif d’en optimiser la
production et l’utilisation, de les rendre plus
esthétiques et de créer une expérience plus
satisfaisante pour les clients ».
• On distingue le design produit (esthétique industrielle
et dessin des packagings), le design d’identité de
marque et d’entreprise, et le design d’environnement
(conception de l’architecture intérieure des lieux
d’accueil du public, signalisation extérieure).

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Conditionnement et
emballages

• Ensemble des éléments matériels qui, sans être

inséparables du produit lui-même, sont vendus
avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa
protection, son transport, son stockage, sa
présentation en linéaire, son identification et son
utilisation par les consommateurs.
• Primaire – Primary packaging : contenant en
contact direct avec le produit (par exemple,
flacon).
• Secondaire – Secondary packaging : contient
un produit déjà conditionné (par exemple,
étui en carton contenant le flacon).
• Tertiaire – Tertiary packaging : emballage de
manutention pour le transport des produits
(par exemple, palette).

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Etiquette produit

• L’étiquette est « l’ensemble des mentions,

obligatoires ou non, figurant sur l’emballage
d'un produit et permettant au consommateur
d'identifier:
• le nom du produit et/ou du fabricant;
• la composition;
• les caractéristiques techniques;
• le prix;
• l’origine;
• les délais de péremption (date de
fabrication, date limite de
consommation);
• les conseils de conservation ou
d'utilisation ».

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Marque - Brand

• Nom et ensemble de signes qui indiquent l’origine

d’une offre, la différencient des concurrents,
influencent la perception et le comportement des
clients par un ensemble de représentations
mentales, et créent ainsi de la valeur pour
l’entreprise.
• « Élément sémantique de désignation distinctive
des produits offerts sur un marché par un
producteur ou un distributeur (store brand, house
brand, private label). Il peut s’agir :
• d’un nom, simple ou composé,
géographique ou non ;
• d’un patronyme ;
• d’un pseudonyme ;
• d’un nom utilisé en extension ou sous la
forme d’une abréviation, auquel peut être
associé un symbole, une couleur, une police
et une taille de caractères… »

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Types de marque

• Marques de Producteurs
• Créées et gérées par les
fabricants qui s'engagent ainsi
directement vis-à-vis des
acheteurs; elles peuvent être
présentes dans tous les points
de vente et bénéficient d'une
notoriété variable
(internationale, nationale ou
locale).
• Marques de Distributeurs
• Créées et gérées
indépendamment de la
fabrication du produit, par les
distributeurs; elles ne sont
présentes que dans les points de
vente à l’enseigne du
distributeur.

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Rôles des marques

Marque (capital de) - Brand equity

Valeur de la marque due à sa capacité à
générer des opinions, des attitudes et des
comportements spécifiques auprès de ses
clients (tels que la notoriété, la fidélité,
l’affinité, la qualité perçue, l’image perçue,
la différenciation), qui lui permettent de
vendre à un prix supérieur, et d’obtenir des
volumes plus importants ou de générer des
revenus de licence. Des tentatives sont
faites pour évaluer la valeur monétaire de
ce capital de marque.

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Stratégies de marques

Marque produit

Orientée produit Marque de ligne

Marque de
gamme

Marque du
Producteur
Marque ombrelle

Marque source
Orientée
entreprise
Marque caution

Sans marque
Marque globale
ou marque
mondiale
Marques «
premier prix »

Produits
drapeaux
Marque du
Distributeur
Contremarques

Marques
enseigne

Marques
spécifiques

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• Il est primordial pour le propriétaire d’une marque, de

Protection de la la protéger à l’intérieur du pays où il exerce son
marque activité, et éventuellement la protéger à l’extérieur
des frontières dans le but d’étendre son activité.

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Stratégie de produit

• Ensemble des décisions et des actions

relatives à la vie d'un produit ou d'une
famille de produits et relevant d'un des
domaines suivants :
• politique ou stratégie de gamme;
• innovation et reformulation :
lancement et positionnement de
marques ou de produits nouveaux,
modification ou repositionnement
des marques et des produits déjà
présents sur le marché (produits
going);
• abandon des marques ou des
produits anciens.

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Cycle de vie du
produit

• Cycle de vie - Life cycle

• Théorie selon laquelle les
produits et les marchés
passent, au cours de leur
existence, par quatre phases
successives : le lancement, la
croissance, la maturité et le
déclin.

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Gestion de
portefeuille de
produits

• La matrice BCG (du nom du groupe Boston

Consulting Group à l’origine de sa création)
est un outil de gestion de portefeuille utilisée
par une entreprise pour l’aider à justifier les
investissements réalisés sur des produits en
fonction de leur positionnement sur le
marché, de leur croissance et de la part que
chacun d’eux représente en termes de chiffre
d’affaires.
• La matrice BCG se présente sous forme d’une
matrice à deux dimensions où sont placés les
produits classés en quatre catégories en
fonction des critères cités précédemment
(part de marché, croissance et part en chiffre
d’affaires). À partir de là, l’entreprise peut
réaliser une action d’arbitrage entre les
produits concernés afin de justifier les
allocations apportées sur chacun d’entre eux.

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Gestion de portefeuille
de produits

• La matrice BCG se présente sous la forme d’un tableau qui comporte quatre cases où
est représenté chacun des produits, activité ou domaine d’activité stratégique (DAS) de
l’entreprise. Chaque produit est représenté par un cercle correspondant à ses parts de
marché, croissance et parts en chiffre d’affaires. C’est en fonction de la dimension de
chacun des cercles que l’entreprise classe chaque produit et prend des décisions sur
leur avenir. Sur le tableau, chaque produit est ainsi catégorisé en produits « vache à
lait », vedettes, ou star, dilemme et poids morts, dont chacun est décrit comme suit :
• Les produits « vache à lait » sont des produits qui détiennent une part de
marché élevée sur un marché qui est, toutefois, en faible croissance. Ces
produits contribuent à une part élevée des bénéfices de l’entreprise étant
donné qu’ils ne nécessitent plus de gros investissements, leur production
étant amortie, de plus ils engendrent une grosse marge bénéficiaire. Ils
représentent également les produits qui assurent la rentabilité à court terme
de l’entreprise.
• Les produits vedettes se situent, eux, sur un marché en pleine croissance tout
en détenant une part de marché importante. Ce sont les produits qui vont
soutenir la croissance de l’entreprise sur le plus long terme. Ce type de produit
nécessite, par contre, un gros effort de développement de la part de
l’entreprise, notamment en matière de marketing. Ils sont, par ailleurs,
destinés à devenir des produits « vache à lait ».
• Les produits dilemme sont, eux, des produits qui détiennent une faible part
sur un marché, toutefois, en forte croissance. Ce sont des produits qui
affichent une croissance modérée et sont appelés à devenir des produits
vedettes en cas de réussite, ou devenir des poids morts. Par ailleurs, à défaut
de participer aux bénéfices de l’entreprise, les produits « dilemme »
contribuent, néanmoins, à sa croissance et à l’amortissement des outils de
production.
• Les produits poids morts sont ceux qui sont en totale perte de vitesse. Ils
présentent une faible part de marché et de croissance. De ce fait, les produits
« poids morts » ne contribuent ni aux bénéfices, ni à la croissance.

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Gestion de portefeuille de produits

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Ensemble de produits qui relèvent de la même catégorie, que celle-ci soit définie en termes
de fonctions principales, de besoins, de public, de circuit de distribution, de prix, etc.
La largeur d’une gamme se mesure au nombre de lignes de produits.

Gamme - Range
La profondeur d’une ligne de produits est liée au nombre de références qu’elle
comporte.
La longueur d’une gamme est le nombre total de toutes les références que
l’entreprise commercialise.
On distingue aussi les niveaux de gamme en fonction des prix : haut de gamme,
moyen et bas de gamme.

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La gamme: Rôles et
décision

Régulateurs

D'appel Tactiques

Leaders
(chefs de Produits D'avenir
file)

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