Introduction Les changements qu‘ont apportés les technologies sur le comportement des individus sont incontestablement intéressants & observer, si nous prenons & titre d'exemple notre relation avec les ordinateurs depuis les années 90, nous pouvons [acilement faire je constat A répoque, les machines ne faisaient fonetionner qu'un nombre limite de Jouke ‘els, Vinteraction avec la machine se déroulait exclusivement via un clavier et une souris, Méme si ces demiers existent toujours, nous avons, actuellement, la possibilit dinteragir avec des ordinateurs beaucoup plus puissants a l'aide de platet mes plus intuitives & l'image des écrans tactiles ou doutils de reconnaissance de mouvements (Kinect’. leapmotion’). Les contenus, quant & €ux, sont beaucoup plus riches ct fonctionnent aver et sans connexion interne! cest-a-dire hors ligne et en ligne, des services permettent méme dlutilser des logiciels extrémement gourmands en termes d'espace et de puissanee de calcul sans aucune installation via le Cloud’. Les ordinateurs sont devenus des plateformes totalement mobiles et les téléphones sont devenus intelligents permettant une interconnexion permanente ‘Aver plus de 3 milliads de personnes connectés dans le monde et 2 milliards de comptes actifs sur les medias sociau: dont 1,685 milliard de comptes acts vie ‘Smactphone! iL est indéniable que l'intemet métite amplement le titre de média & part entisre, vappelons qu'il aura fallu a la télévision 15 ans pour atteindre les 50 millions d'utilisateurs ct 10 ans pour générer 1 milliad de dollars de revenu, alors quintemet a anteint ces chiflies ex seulement 3 ans®. Depuis quelques années, les entreprises et en particulier les départements Marketing ne peuvent plus négliger une telle opportunité, ailleurs face & la progression urés soutenue des possbilités quofte internet, nombreuses sont les entreprises qu se sont vite Vass lgpassées par les événements, Ainsi une étude menée par "Observatoire Frangais du Marseting Digital en 2012 révéle des éléments pertinents ligs aux transformations ngcesseires sux directions Marketing afin quils soient dans (Gre du digital. Pour 95% des responsables marketing questionnés, la présence digitale représente un changement strecturant en interne, st a dire quill ne faut pas se lancer a la Legere et quiil faut se doter des moyens ngcessaires afin de réussir Tintégration de nouvelles disciplines et done de nouvelles responsabilités, Ces Seer eee ee 1 Crest un aceessoire permettant d'interagi avec une console de jeux ou un ordinateur par des geses o4 Par la ete un accesoire permettant le contrle un ordinateur en ius dimensions aves les mouvements des maine cet des doigts dans Vir. 3 Le Cloud Computing fournit des services ou des applications informatiques en moment, et de n’importe quel terminal 1 pte /wearesocial.comiff/etudes/digita-social-mobile-les-chffes 2015 § Gregory Bressolles L'E-Marketing, Edition Dunod, 2012 p7 bles partout, & toutderniéres, d'ailleurs, donnent plus de poids aux direetions marketing. dont 45%) qui assurent quills sont dans obligation de changer leur maniére de travailler et recourir « de nouvelles compétences relatives principalement a l'analyse d'énormes masses de données digitales et aussi A la gestion des communautés sur les médias sociaux, des compétences nouvelles que 73% des directeurs marketing trouvent nécessaise a intégrer® Tout cela démontre limportance crucisle de existence di de pratiques avec tout ce que cela implique en termes de bons ou mauvais comportements digitaux, mais aussi en termes de savoir-faire et defficacité, Dans ce chapitre. nous allons nous intéresser a toutes les notions de bases qui font les bonnes pratiques du marketing digital. Chapitre 1: Les plateformes virtuelles interactives Les plateformes virtuelles interactives sont au carrefour de différentes technol convient d’abord d’expliciter avant de s‘intéresser aux deux dimensions qui les caractérisent la virtualité et linteractivité 1- La dimension technologique des plateformes virtuelles interactives Tout d'abord d'un point de vue sémantique, les plateformes virtuelles interactives sont des supports technologiques capables de générer artificiellement des univers, des situations ou des comportements plus ou moins proches de la réalité selon Pobjectif visé, A condition que Lutilisateur soit capable d’interagir avec les éléments de | univers et soit rarement passif & ce qui se passe autour de lui. Du point de vue technique, ces platetiormes sont le fruit de plusieurs années de recherche mais surtout d'une hybridation des technologies qui ont vu finalement leurs chemins se croiser afin de donner naissance @ de nouvelles approches managériales et commerciales. Ainsi, le progr’s dans le domaine de l'électronique a permis Vamélioration des performances des composants qui ont donné naissance & des ordinateurs plus puissants, plus petits et mobiles. Le progres dans les domaines de intormatique a aussi permis le développement de logiciels, d'applications et des supports virtuels au design agréable. L’avancée technologique dans les domaines igs aux réseaux a permis un énorme gain de temps et d'argent en ce qui cuncerne le Mux des informations (textes, im s audio, vidéo). ° Livre Blane observatoire francais du marketing digital sas/ide mai 2012 hutp:/seriousfactory.com/wp- ccontent/uploads/2012/06/Livn OSAS_IDC_2012_vdet pdt Obse-vatoire%420 rank A7ais%420du®20market- Tacos ectriques et net électroniques Reétroactign le cycle d ctrcte, transistors, ircuitsintegres, ondes, dies, televis ors (tube catnoaiques,crstaux liquides, plasma, tactile) 8 © Technologies de selécommunccign Technologiesinfor matiques Programmes et Réseavrfiaires Logiciels SM, 26, 3, Poteeenes Vevoes Téléphorie, _UMTS, Wit, prceatsurs inracies Bluetooth, ae transmission et : professionnel, céception de consoles de eux ee sigrau, sons, econ Btlsation offline. textes, images, et video. * Internet, Intranet, Extranet, Web 2.0 plications on-line, ‘Schéma 6 : Essai de schématisation des interactions enire ls technologies (origines de plateformes virtuelles interactives). Elaboré par nous-mémes, Ce schéma représente les trois piliers technologiques qui interviennent dans ia création des plateformes virtuelles interactives 1-1- Les technologies électroniques : Elles sont considérées comme la base des deux autres technologies, il s‘agit du domaine de la physique appliquée qui exploite les variations de yrandeurs électriques (courants, tensions, charges. etc.) pour capter. transmettre ou analyser des inlormations (signaux audio d'un récepteur radio, images d'un éeran de sion, données informatiques dun ordinateur, etc.). Le traitement de ces informations est généralement uisur par des circuits électroniques, qui utilisent les propriétés de I'électron. Au départ, ¢”était la découverte des rayons cathodiques puis, le premicr tube & vide. la diode et la triode en 1906, Cus tubes & vide révolutionnérent le domaine de |'électronique, permetiant de manipuler des s aux, ce qui était jusqu'alors impossible avec les réseaux t6légraphiques et téléphoniques de 'époque. La technologie de la communication radio conaut ainsi un grand développeinen’ avant La 3seconde guerre mondiale, grice a {a fabrication de tubes toujours plus complexes et spécialisés. Liinformatique a également fait un bond prodigieux pendant li guerre, avec Vapparition des premiers ordinateurs ¢l troniques, équipés de plusieurs millicrs de tubes & vide. En 1948, invention du premier transistor a permis le remplacement progressif TSouree + Rp socialites rdetinition-digital-market beep/socialrefifx Fe detnivo eS efiniion gt » L'eréputation, pafois appelee web-réputlns, cyer-TGputaion, reputation Romraqa vst ink commune @un ensemble dindividus sur une personns ou une entreprise sur le Web, sur Inver et ou em ligne (informations, avis, changes, commen. umes.) " http://socialretlex. fr’definition-digital-markcting. hun! uwLa figure ci-dessus représente les liens des diiférents types de marketins, quand une entreprise n'a pas recours aux outils internet. web et aux réseuus soviaus, nous diruns que le marketing de celle-ci est Offline. Quand elle a recourt aux outils web uniquement nous dirons quelle rajoute a son marketing du web marketi Si elle se limite. par exemple, a eréer une page sur Facebook, on dira qu'elle « secours au marketing des réseaux sociaux, mais si elle utilise les deux nous dirons qu'elle fait du Marketi 2 digital. Le marketing englobe l'ensemble des concepts du schéma Chapitre 2 : Le digital marketing 1- Le Web Marketing Nous avons précisé plus haut que le digital marketing ¢st la somme du Web Marketing et le Marketing des médias sociaux, nous ons dans ce que qui suit commencer par présenter Tessentiel des outils du web marketing afin de comprendre leurs fonctions ct impacts probables. 1-1- Les sites web : 1 est indispensable de savoir que cest le point de dgpart de toute straisgie digitale Actuellement, Il existe dans le monde, environs 966 millions de sites web consultables sur internet”, un site web est une plateforme virtuelle interactive que définit Christophe Bezes comme "..un systéme d'information, un canal de communication ou comm. un canal de distribution..." + En effet, selon sa raison d’étre, un site web peut Sire une des trois plateformes ou pourquoi pas les iwois en méme temps. 1-2- Typologie des sites web : Selon Meriem Agrebi™, plusieurs chercheurs ont essayé de classer les sites web selon leurs objectifs, elle finit par proposer la classification suivante 1-2-1- e-commerce : C'est des s/ateformes dont le but est la promotion «2s produits et services afin d’enelencher une transaction en ligne * https: //hostingfacts.comvinternet-ucts-sats- 2016 ® Christophe Bezes. Evaluation des sits inicr tei commerciaus : un état de Mart. 24ine Conares Intemational de "Association Frangaise de Marketing, May 2008, Paris, France. pp. 1-3 MeriemAgrebi, Typologie des sites web d'un annonceur [NSEEC Research, Working Paper ¢ - 2013-10-02 21-2-2- Site de Marqui marque, elle vise & mettre en valeur un produit ou un service et de maintenir atemaute sLobjectif de la platetorme est d'assurer un univers autour d’une informé a propos des derniers événements de la marque ‘ 1-2-3- Site institu nel : I! s'agit d'un site qui présente anisation, ses caétiers et son savoir-faire. 1-2-4- Site Informationnel : C'est une plateforme dont lobjectif et de metire «la disposition des utilisateurs des informations autour d'un centre d'intérét ou une thématique 1-2-5-Site communautaire ou tribal : L'objectif principal de ce site est de rassembler les utilisateurs autour d'une thématique spécifique. s rattaches aux métiers de 1-2-6-Site de services : Ils sont |: soit pour (ournir des serv Ventreprise soit pour fournir des services déconneetés des métiers de l'entreprise, es : un site de téléchargement de musique sponsorisé par Coca Cola.www.mycokemusic.coia 1-3- Le marketing des moteurs de recherche Le marketing des moteurs de recherche est une discipline qui fit partie de la stratéyie globale du digital marketing, ainsi les actions principales sur lesquelles les spécialisies doivent se focaliser sont la génération du trafic sur le site, la conversion des visiteurs en consommateurs et enfin les fidéliser de sorte & ce que la valeur apporté par les visiteurs soit repeise™. 1-3-1. Attirer les internautes : ( st un des soucis majeur des marketeurs, ex il est parfois plus simple d'induire un client qui vient sur le site de son plein gré a un comportement d'achat que den attirer plusieurs juste pour une simple visite du site. Face & cette situation complexe les responsables digitaux font souvent plus d'etforts dans Vatteaction de visiteurs que pour leur conversion en acheteur ou encore en clients fidéles. Il existe deux andes stratégies attraction : a- Les stratégies d’acquisitions : | s'ayit de l'ensemble des leviers dont \2 cout est en corrélation directe avec le trafic et la valeur obtenus. Techniquement. ccs siratégies vont chercher les utilisateurs, elles sont en méme temps des outils différents gai permettent Tacquisition de clients et posteriori de calculer le retour sur investissem, nt, Ca peut étre, & titre d'exemple, l'achat de liens sponscrisés, la :nise en place dun programme Wafliliation ou encore une compagne d'e-mailing Pour choisir leurs outils, les spécialistes utilisent trois indicateurs - Le volume l s'agit du nombre de personnes qui alimenteront le trafic vers le = Le cout : il siagit du cout qu'il va failoir depenser pour assurer le tratie youl ® Brangois Scheid, Renault Vaillant, Gréyoir:De Monta du numérique » Eyrolles Marketing Digital « dévelupper ss strategie a Mere B~ La qualité : est considérée comme un wafie de qualité, celui gui va permeitys d'ussurer les objectifS de conversion, ce critere n'est Gvaluable et ne peut ct vesuré qu'une fois que les visiteurs sur le site sont transtormés en clients. Par exemple’, une entrepriseveut lancer une compagne de collecte d’adresse mail, elle a le ig) choix entre deux solutions ~ Premiére solution : un jeu concoursouvert tout le mond: qui va permeitre de rassembler uun trés grand nombre diadresse mail a [xible cout (30 centines par adresse mil), mais d'une qualité moyenne car les participants sont considérés comme peu qualifiées car la conversion se fera sur un petit pourcentage de la population globale > Seconde solution: Lancer une enquéte en ligne qui permetrala révolte de profils wes qualifiés et montrant un intérst pour les produits de lentieprise wis pour un cout plus élevé (2 € par adresse mail), Tableau 01 :Calcul des ROI [ Volume | Cout | Conversion Vaiear TROT [Sea] 100 000} 100 000 Ts aches THE inno 8s CTT SD =] concours | adresses | 30 0006 achat en moyenne TOE = 10S 00K 2502 /Bngutie [3000 S000 270% aehatent 70 ET) Sits Toe CWE ES TO] | auatine | adresses | 100006 | @achaten moyenne | = 35000 € eee ee palace xe Source :Scheid, Vaillant, Oe Montsigu Marketing Digital "Développer sa strate du numérique », Eyrolle: Pour choisir une des méthodes, on détermine l'investissement le plus rentuble par un indicateur qu'on appelle ROL”, il joue aussi, le role d'un outil de decision, dans le bleau ci dessus, on voit bien que les deux solutions sont gagnantes bien qu'elles alent toutes les deux des points forts et points faibles diflrents. b- Les stratégies de génération de trafic : Il s'ayit de l'ensemble des leviers Jont le cout ne Peut étre corrélé au trafic ow a la valeur obteaue, Par exemple, une campagne W optimisation sur les moteurs de recherche, une campagne sur les mélias sociaux o encore une communication sur des sites en ligne. La plupurt de ces trois jons n'ussurent pas le trafic voulu instantanémentee qui empéche Ie calcul iimeédiat de la rentabilité, Oa pe.t constater un © Cité dans Frangois Scheid, Renault Vaillant, Gr stratégic a ’ére du numérique » Eyrolles * ROL: est un (Terme anglais, Return) On Investment), désigne un ratio financier gui mesure ie montant argent gagné ou perdu par rapport a ta somme initialement investie dans un investisscrcnt, En wena, ce ratio est exprimé en pourcentage plutdt qu’en valeur udcims pire De Montsigu Marketing Di ia! « developer sa 4changement Jors du lancement d'une campagne optimisation du rétérencement sur les moteurs de recherche aprés une semaine 46 mois. Tout cela ne sigail i¢ pas que les stratégies de génération sont moins effiaces que les strategies d'acguisition, il est recomm ands dutiliser les deux stratégies pour assurer une complémentarité et une colieren 1-3-2- Convertis dans les actions. La conversion est Itape la plus difficile pour les marketeurs on dit quil y @ conversion lorsque l'utilisateur accomplit action que la campagne de communication digitale attend de lui.lI s'agit, par e nple de la transformation d'un visiteur en client, ow encore un renseignement d'un questionnaire ow un simple clic sur une bannive publicitaire qui le redirigera vers un site a visiter. La conversion est une phase indispensasle dans la chaine de création de valeurs et luméliorer signifie lassurance d'avoir des ulilisatcurs plus assidus et qui restent plus longtemps sur les pages d'un site ce qui diminue les pussaves furtifs et trés courts calculés sous une moyenne appelée le taux de rebond Voici quelques indicateurs utilisés selon le type de sive Tableau 02 : Les indicateurs utilisés selon les types de site web Type de Vateurs | Indicateur es Site d?information ‘Attention | Nombre de visi Site media ‘Audience ite d°e-commerce Vente) Nombre de ventes ad patches |Site eransactonet | Taa™~" Nb eal ais eis” = —— | Service en ligne | Uiifsaton —” Nemsbre dnscrpions igu Marketing Digital "Développer sa steatégic a Fer iorer son tunnel de conversion, Afin d'optimiser le taux de conversion lentreprise doit a ce demier est composé selon les mémes auteurs comme "... un ensemble d’s ape que doit franchir ’internaute atravers diffé enie actions (chargement de page, clic formulaire « remplir, "°°. Dans le cas d'une inscription & une lettre information, par exemple, 1a longueur du tunnel est courte, car le nombre iétapxs 8 france est peti et La procedure i simple, il suffi de mettre son adresse e-mail et de valider l'envoi ce qui nous donne un lunnel :. ung ou deux Grapes. Par contre dans le cas d'un achat, la procédure est non seulement plus tongue mais aussi un peu plus compliquée, car il tit sél *Le lead est le point de contact commercial es tre une marque et un prospect potentiel de catte iarque. a charge Pour cette demiére de le convertir en prospect, puis en wien! (http: wwe canton euch arketing-questce-quun-lead’) *Frangois Scheid, Renault Vaillant. Grégoire De Montaigu Marketing « développers sitgie a 816 due numérique » Eyrolies ‘ctionner le produ , vécifier le pan ; remplir un hye mie ‘eleontent- 15formulaire avec les informations sur Iu carte bancaire, etc... et cete Lo juieus py assent parfois l'internaute 4 abandonner I'achat. Le taux de conversion reste de loin |'indicxteur principal pour mesurer lef ité du tunnel et se caleule par le rapport entre le nombre d’internautes: convertis et le nombre total des internautes 1.3-3- Fidéliser : Attirer du trafic vt le convertir en valeur est une chose. @e capable de répéter cette valeur dans le temps en est une autre, e*est tout [art de la fidelisation, I est connu en matiére de comportement du client quil est plus cher d'acquérir un couveau client que d'investir pour le fidéliser. La fidvlisation des clients a comme point de depart ‘a qualité des services que le site leur offre. plus les services sont excellents plus il y de chances pour gue le client revienne. Dans le conteste digital, il sagit de tous les éléments ui (uchent & Vattractivité du site web, en effet, le design attirant et une simplicité dutilisation du site permettent déja d'améliorer l xpérience des internautes et de fait d les fidéliser plus aisément. En plus d'une qualité de service irréprochable. le client peut (oujours aller ailleurs. une des techniques marketing en termes d fidclisation voudrait que Ventreprise offre des vantages aux clients les plus fidéles, ¢a peut ctre des ofites supplimeniaires et urotuits ou eneore des cadeaux qu'on regoit ou encore qu'on peut aller récupérer dans des boutiques réclles si on essaye d'extrapoler au contexte algériea. De plus, un client qui se sent proche dz sa marque devient un client comble, afi de maintenir un taux régulier de conversion, il faut aussi & tres proche de son client, Les outils digitaux pour maintenir cette relation de confiance sont wes nombreux, Lt plus int. tive et quasi instantanée réside dans l'utilisation des réseaux sociaux, moyen qui perme: l'isteractivité, la rapidité et la personalisation de la relation entre lentreprise et le client 1-4- Les leviers stratégiques du marketing des moteurs de recherche ii soi, référence La fagon la plus évidente pour qu'un site gagne en visibilité et en trelivest qu sur un moteur de recherche. Autrementdit, que les pages du site soient presents dans index du moteur est proposéa linternaute lors d'une requéte. Avoir un site bien présenté et ergonomique avec un design et de jolies vidéos ne garantissent absolume: t pas d’étre référencé parmi les premigres payes. Aujourd’bui le référencement naturel tient & la fois de la seience et de l'art, 1-4-1. Stratégie de référencement § + Gagner la faveur des moteurs de recherche et remonter dans le classement n’est pas d'une chose facile. Car les algorithnies ées moteurs qui définissent le classement varient wrés souvent et qu'un bon référenceur doit en permanence tester de nouvelles approches, 16