Fiche boussole Chapitre 7 Stratégie d’entreprise

Table des matières

I. Cours ............................................................................................................................. 2
A. Stratégie globale ......................................................................................................... 2
1. Diversification .......................................................................................................... 2
2. Spécialisation .......................................................................................................... 2
B. Stratégie de domaine .................................................................................................. 3
1. Avantage concurrentiel ............................................................................................ 3
2. Différenciation ......................................................................................................... 3
II. Objectifs d’apprentissage de la séquence ...................................................................... 6
III. Banque d’exercices .................................................................................................... 7

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I. Cours
A. Stratégie globale
La stratégie globale d’une entreprise se fonde sur les Domaines d’activité stratégiques ou
DAS. Ce sont les différents métiers que connait une entreprise, elle peut être spécialisée ou
diversifiée, c’est dans tous les cas une affaire de stratégie entrepreneuriale

1. Diversification
La stratégie de diversification est une approche adoptée par les entreprises pour étendre leur
portefeuille d'activités en investissant dans de nouveaux produits, marchés ou industries qui
ne sont pas directement liés à leurs activités existantes. Il existe deux principaux types de
diversification :

 Diversification connexe ou concentrique : Cela implique l'expansion vers de

nouveaux produits, services ou marchés qui présentent un lien ou une relation
synergique avec les activités existantes de l'entreprise. Par exemple, une entreprise
de produits électroniques se diversifiant pour offrir des accessoires pour ces
produits.
 Diversification non connexe ou conglomérale : Cette stratégie consiste à s'étendre
vers des industries ou des marchés totalement différents de ceux déjà exploités par
l'entreprise. Par exemple, une entreprise automobile investissant dans l'industrie
alimentaire.
La diversification peut être motivée par plusieurs facteurs, notamment la recherche de
nouvelles opportunités de croissance, la réduction des risques en répartissant les activités sur
différents secteurs, ou encore la recherche de nouveaux débouchés pour les compétences et
les ressources existantes de l'entreprise.
Cette stratégie comporte des avantages potentiels, tels que la réduction de la vulnérabilité
d'un seul marché ou la création de synergies entre les différentes activités de l'entreprise.
Cependant, elle nécessite des compétences et de connaissances spécifiques à de nouveaux
secteurs, ou encore des risques financiers liés à des domaines inconnus pour l'entreprise.

2. Spécialisation
La spécialisation est une stratégie où une entreprise se concentre sur un domaine spécifique
de son activité, généralement un produit ou un service particulier, et cherche à devenir experte
ou leader dans ce domaine. Plutôt que de se diversifier, elle se consacre entièrement à
perfectionner ses compétences, ses connaissances et sa présence sur un marché restreint
mais spécifique.
Cette approche peut se manifester de différentes manières :

 Spécialisation produit : L'entreprise se concentre sur la fabrication ou la fourniture d'un

produit spécifique. Par exemple, une entreprise de téléphones ne se spécialisant que
dans les smartphones.
 Spécialisation géographique : Elle opère dans un marché géographique restreint, en
se concentrant sur une région ou un pays spécifique. Par exemple, une entreprise de
restauration rapide ne se développant que dans une région donnée.
 Spécialisation du marché : L'entreprise cible un segment de marché spécifique pour
ses produits ou services. Par exemple, une entreprise de vêtements haut de gamme
se concentrant sur une clientèle de luxe.
Les avantages de la spécialisation incluent souvent une meilleure compréhension du marché
cible, une réputation solide dans ce domaine spécifique, une efficacité opérationnelle accrue

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due à une concentration des ressources et une différenciation claire par rapport à la
concurrence. Cela peut également conduire à des économies d'échelle et à une amélioration
de la qualité du produit ou du service.
Cependant, la spécialisation peut également présenter des risques, notamment une
dépendance plus forte à un marché ou à un produit particulier, rendant l'entreprise plus
vulnérable aux fluctuations de ce marché ou à l'obsolescence de son produit.

B. Stratégie de domaine
1. Avantage concurrentiel
Un avantage concurrentiel est un attribut, une ressource, une compétence ou un avantage
stratégique spécifique qu'une entreprise possède par rapport à ses concurrents dans son
industrie ou son marché. Cet avantage lui permet de se démarquer, de prospérer et de
maintenir voire d'augmenter sa part de marché.
Un avantage concurrentiel se caractérise par les critères suivants :

 Unique et distinctif : Il se distingue des offres concurrentes et est perçu comme unique
par les clients.
 Durable dans le temps : Il est difficile à imiter ou à reproduire par les concurrents,
offrant ainsi à l'entreprise une certaine pérennité.
 Appréciable par les clients : Il crée de la valeur pour les clients en répondant à leurs
besoins ou en offrant quelque chose de significatif et différent.
 Difficile à reproduire : Il repose souvent sur des ressources, des compétences, des
technologies ou des processus difficiles à copier ou à obtenir par les concurrents.
 Créateur de valeur : Il contribue à améliorer la rentabilité, la croissance ou la réputation
de l'entreprise.
 Aligné sur la stratégie de l'entreprise : Il soutient la stratégie globale de l'entreprise et
renforce sa position sur le marché.

2. Différenciation
La différenciation est une stratégie où une entreprise cherche à se distinguer de ses
concurrents en offrant des produits ou des services uniques et distinctifs, souvent perçus
comme étant supérieurs en termes de qualité, de fonctionnalités, de service à la clientèle ou
d'autres aspects valorisés par les consommateurs. L'objectif est de créer une proposition de
valeur unique qui attire les clients et crée une fidélité à la marque.
Cette stratégie peut se manifester de plusieurs manières :

 Différenciation produit : L'entreprise crée des produits uniques avec des

caractéristiques, des fonctionnalités ou des performances supérieures par rapport à
ceux de la concurrence. Par exemple, des produits haut de gamme avec des
fonctionnalités innovantes.
 Différenciation marketing : Elle met l'accent sur la façon dont le produit est
commercialisé et positionné sur le marché. Cela peut inclure une communication
marketing persuasive mettant en valeur des caractéristiques spécifiques ou un
positionnement unique par rapport à la concurrence.
 Différenciation service : L'entreprise offre un service client exceptionnel, une
assistance après-vente de qualité supérieure ou d'autres services complémentaires
qui ajoutent de la valeur aux produits.
Les avantages de la différenciation résident souvent dans la création d'une perception positive
de la marque par les clients, ce qui peut conduire à une fidélité plus élevée, à la capacité de

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fixer des prix plus élevés en raison de la valeur ajoutée perçue et à une réduction de la
sensibilité au prix par rapport aux concurrents.
Cependant, la différenciation peut également être coûteuse en raison de la recherche, du
développement et de la promotion nécessaires pour maintenir cette proposition de valeur
unique. Si les avantages perçus par les clients ne justifient pas les coûts supplémentaires,
cela peut devenir un désavantage concurrentiel.
a) Sophistication
La stratégie de domaine de sophistication est une approche dans laquelle une entreprise
cherche à élargir son domaine d'activité principal en proposant des produits ou services plus
sophistiqués, haut de gamme ou technologiquement avancés. Plutôt que de diversifier ses
activités vers de nouveaux domaines, cette stratégie consiste à approfondir et à améliorer
l'offre actuelle de l'entreprise dans son domaine d'expertise.
Cette stratégie repose sur l'idée de capitaliser sur les compétences, les connaissances et
l'expérience existantes de l'entreprise pour proposer des produits ou des services plus
avancés, souvent destinés à un marché haut de gamme ou à une clientèle exigeante.
r une stratégie de domaine de sophistication implique souvent :

 Amélioration des produits ou services existants : L'entreprise investit dans la

recherche et le développement pour améliorer la qualité, les fonctionnalités ou les
performances de ses produits ou services actuels. Par exemple, une entreprise de
téléphones haut de gamme proposant des fonctionnalités innovantes et avancées.
 Montée en gamme : Elle se concentre sur le segment haut de gamme du marché,
en proposant des versions premium de ses produits ou services avec des
fonctionnalités supplémentaires, une qualité supérieure ou des services exclusifs.
Par exemple, une marque de vêtements passant de la mode standard à une ligne
de vêtements de créateur.
 Technologie de pointe : L'entreprise investit dans les dernières avancées
technologiques pour offrir des produits ou des services à la pointe de la technologie.
Cela pourrait inclure des innovations de pointe dans les domaines de la santé, de
l'informatique, de l'automobile, etc.
Les avantages de cette stratégie résident souvent dans la possibilité de créer une image de
marque solide, de fidéliser une clientèle haut de gamme et de bénéficier de marges
bénéficiaires plus élevées grâce à la valeur ajoutée perçue par les clients.
Cependant, cette stratégie peut également être coûteuse en raison des investissements
nécessaires en recherche et développement, en marketing et en maintien de la qualité. De
plus, elle peut rendre l'entreprise vulnérable aux fluctuations des goûts ou des préférences
des consommateurs haut de gamme
b) Epuration
La stratégie de domaine d'épuration est une approche axée sur la simplification et la
focalisation des activités, processus ou produits d'une entreprise dans son domaine
d'expertise principal. Contrairement à la diversification, cette stratégie vise à réduire ou à
éliminer les activités non essentielles, les produits peu performants ou les processus
inefficaces pour se concentrer sur les éléments clés et les plus rentables de l'entreprise.
Principes clés de la stratégie de domaine d'épuration :

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  Focus sur le cœur de métier : L'entreprise identifie et se concentre sur ses activités ou
ses produits principaux, ceux qui constituent le noyau de sa proposition de valeur et
qui sont les plus rentables.
 Élimination des éléments non essentiels : Elle élimine ou réduit les produits, services
ou processus qui ne contribuent pas de manière significative aux objectifs ou à la
mission de l'entreprise.
 Simplification des opérations : Simplifier les processus et les opérations pour accroître
l'efficacité et réduire les coûts inutiles. Cela peut impliquer l'automatisation, la réduction
des étapes complexes ou la rationalisation des flux de travail.
 Optimisation des ressources : Utiliser les ressources de manière plus efficiente en les
concentrant sur les domaines clés et les activités essentielles à la croissance et à la
rentabilité de l'entreprise.
 Amélioration de la compétitivité : En se concentrant sur ses points forts, l'entreprise
peut renforcer sa compétitivité en offrant des produits ou services de meilleure qualité
et en optimisant ses opérations.
Cette stratégie peut être mise en œuvre à différents niveaux, que ce soit dans la réduction du
nombre de produits proposés, la simplification des processus opérationnels, la rationalisation
des départements ou l'optimisation des activités pour se concentrer sur celles générant le plus
de valeur.
Les avantages de la stratégie de domaine d'épuration résident souvent dans une meilleure
utilisation des ressources, une amélioration de la rentabilité et une focalisation accrue sur les
activités et produits clés de l'entreprise. Cela peut également simplifier la gestion et faciliter
une croissance plus durable.
Cependant, cette stratégie peut être délicate à mettre en place car elle peut impliquer des
changements importants dans la structure et le fonctionnement de l'entreprise, nécessitant
souvent des décisions difficiles concernant les produits ou services à éliminer ou à réduire.
c) Focalisation
La stratégie de domaine de focalisation, également appelée stratégie de concentration ou de
niche, est une approche où une entreprise se concentre sur un segment spécifique et restreint
du marché plutôt que de viser un marché plus large. Cette stratégie implique de concentrer
tous les efforts, ressources et compétences de l'entreprise sur un marché restreint et
spécifique.
Il existe deux types de focalisation :

 Focalisation sur les coûts : L'entreprise se concentre sur un marché de niche en

produisant à des coûts inférieurs à ceux de ses concurrents, ce qui lui permet de
devenir le leader des coûts dans ce segment de marché restreint. Cela implique
souvent des économies d'échelle, une gestion rigoureuse des coûts et une efficacité
opérationnelle élevée.
 Focalisation sur la différenciation : Au lieu de rivaliser sur les prix, l'entreprise se
concentre sur la création de valeur ajoutée unique pour un segment spécifique du
marché. Elle se distingue en offrant des produits ou services uniques, souvent de haute
qualité ou avec des caractéristiques spéciales, répondant aux besoins spécifiques de
ce segment de clients.
Caractéristiques clés de la stratégie de focalisation :

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  Concentration sur un segment étroit : L'entreprise cible un marché restreint mais
spécifique, souvent un créneau négligé ou non entièrement satisfait par les
concurrents.
 Expertise approfondie : Elle cherche à devenir experte dans ce segment spécifique, en
comprenant profondément les besoins, les comportements et les préférences de ses
clients cibles.
 Personnalisation : Elle peut offrir des produits ou des services hautement
personnalisés pour répondre précisément aux besoins de sa clientèle restreinte.
 Relation client solide : L'entreprise entretient souvent des relations plus étroites et plus
personnalisées avec ses clients, ce qui peut favoriser la fidélisation et la satisfaction
client.
Les avantages de la stratégie de focalisation résident dans la possibilité de se démarquer sur
un marché restreint, de répondre de manière précise aux besoins des clients, de construire
une réputation solide et de réduire la concurrence directe.
Cependant, cette stratégie peut comporter des risques, tels que la dépendance à un seul
segment de marché, une sensibilité accrue aux fluctuations de ce marché restreint

II. Objectifs d’apprentissage de la séquence

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III. Banque d’exercices
A. Identifier la stratégie d’un entreprise
Exercice 1

1. Identifiez le type de stratégie que met en place MERE

2. Montrez les avantages et les limites d’une telle stratégie
Exercice 2
Les stratégies de domaine du groupe Accord

1. Identifiez les caractéristiques des marques

2. Identifiez leurs stratégies de domaine respectives
3. Montrez les avantages et inconvénients pour chacune

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Exercice 3
Situation

Annexes

1. Identifiez les décisions prises par le groupe en 2015

2. Identifiez la stratégie globale du groupe
3. Montrez les avantages et risques que comporte une telle stratégie

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