a i ¢* Les acteurs de la communication La réalisation des campagnes de communication fait intervenit différents types dacteurs : les annonceurs, les médias (pour les outils de communication qui y ont recours), et les agences, 4.1, Les annonceurs On appelle annonceur tout organisme qui communique sur lui-méme ou sur Pune de ses marques. Loin de se limiter aux entreprises commerciales, les annonceurs comportent toutes sortes d’organismes publics (Radio France, I’armée, le ministére de la Santé) ou associatifs (partis politiques, ONG). 4.2; Les médias La publicité et le marketing en ligne font intervenir les médias. On appelle support tout vecteur de communication publicitaire (par exemple, le journal Les Echos, le Potentiel), et média I’ensemble des supports qui relévent d’un méme mode de communication (par exemple, la presse). On identifie six grands médias, & savoir, par ordre d’importance : 1a télévision, la presse (dont le r6le diminue), Internet (qui se développe considérablement), Paffichage, la radio et le cinéma, 4.3. Les agences * Une agence est un Organisme indépendant, composé’ de spécialistes chargés de concevoir et de créer les opérations de communication pour le compte des annonceurs. Les agences comportent a la fois des services créatifs, techniques (études, média- planning et achat d’espace) et commerciaux (voir zoom).5, La publ Ben que touteses agencesrnesoent pa organises, elaméme fgon,on peuten général distinguer cing ‘grandes fonctions # U exdation imagine et met en eum les cam- pages Les concepteurs-rédacteurs tls direc- {eursartsiquestavalient souvent en équie. Les premiers chosen es themes, pulses mots et Tes logans. Les seconds sont chargés de Fexpres- slon visu (images, fs) et sonore (musique ‘Une fls es choletfectuds, e département cida- ‘on met en forme etextcutelesmessages fade de nombreux spécllistes (maquetises, photo- ‘apes, agence de casting et metres en sre. 4+ Le département emédias» 2 essentclement pourfonetion dopérerleschotx des médias et des “Supports (nédi-planing et achat espace) 1 Le service études prockde aux analyses de mar che ul contbuent 3 défi la strategie publ tak, et aux nombreux tests permettantvaluer tefficacé des campagnes avant de les diffuser (prérest) ou paseo posttest). # Le planning stratdgique cherche identifier es insghtsconsommateuts ed comprendre ZADN de Ja marque ans que le marché: aval éone- ment avec le céatifs les études et les commer- awe 4+ Léquipe commerciale, enfin assure een entre ‘agence etlechentannonceur.Les chefs de publ- it, dtigts par des ches de groupe ou de des tile, ont en charge un ou plusieurs clients {en fonction de leur tale) avec lesques Is def ‘isiene es abject eta stategie de toute action publica. Porte-paroe de Yagence en exteme, ils repetsentent le dient en interna ce ul les améne assure la responsabilité de coordination ‘deersemble des services concemés, ‘Avectavtnement des de communication ‘ntigrée, une nouvelle fonction «technologie créa- tives a émergé, comprenant des personnes au profil putt technique qulaldent les équipes créstives ‘ mobilser les nouvelles technologies et les mettre auservce dela céatvt Les agences sont, en général indépendantes, cest&- cde sanstien dec avec les annonceurs oes médias, ‘afin de garantirTobjectvité de leurs analyses et de leurs chobt. ite 5.1. Quelques définitions de la publicité , Ilexiste plusieurs définitions de la publicité : «un discours ouvertement congu pour promouvoir la vente et la consommation de diverses marchandises » (Karine BertheLot-Guit, 2015, p.9). Amaud’ De Baynast et Jacques Lendrevie: la publicité est une «communication de masse partisane faite pour le compte d’un émetteur clairement identifié qui paie des médias (presse, TV, radio, affichage, internet, cinéma) pour insérer ses messages promotionnels dans des espaces distincts du contenu rédactionnel et les diffuser ainsi aux audiences des médias retenus » (2014, p. 104). Philip Kotler et ai., : les objectifS d’une action publicitaire: de persuader, de rappeler ow de rassurer » (2015, p.658). La publicité informative: construit «Ja notoriéié et la compréhension des nouveaux produits ou des nouvelles caractéristic it istiques dé existants » (Ibid.). oo La publicité persuasive: faire aim: surtout cmmine es consommateurs dela spent ene a aux marques concurrentes. a «d'informer,3. La publicité de rappel « stimule I’achat répété des produits et services ». 4. La publicité d’aprés-vente : «rassurer les récents acheteurs sur la pertinence de leur choix » (Ibid.). 5.2. Les rapports de la publicité avec la société La publicité est omniprésente en RDC. - Les discours publicitaires pénétrent fortement la quotidienneté des kinois. Les rapports de la pub avec la société ont été étudiés par plusieurs auteurs: - André Cadet et Bernard Cathelat : la publicité est un produit de la culture et le miroir de la société. Elle refléte les normes, les croyances et les systimes des valeurs de la société (1968¢). = Cathelat (1987) dans «publicité et société» : la publicité et la consommation comme des miroirs d’un moment culturel d’une société donnée. = Pease (1980) la publicité expose souvent des déclarations sociales au sujet des croyances largement répandues dans la société. - Nos aspirations et frustrations sont récupérées par la publicité (Amalou, 2001, p. 11). - La complicité entre les marques avec le monde des consommateurs pour assurer la réussite de leur message commercial : « Utiliser ce qu’on a en commun avec leurs consommateurs, prouver qu’on partage les mémes références, jouer avec ces références pour créer une complicité, tel est le nouveau challenge des marques » (Nicolas Riou, 1999, p.12). - Nous pouvons beaucoup apprendre sur le genre dans une société donnée en étudiant les contenus manifestes des publicités diffusées dans cette société (Goffman, 1974 et 1979). - Mare Jung-Whan de Jong (2009) considére que les représentations des genres dans de nombreuses publicités ont tendance A refléter les réles hégémoniques des genres facilement reconnaissables et largement acceptés dans une société donnée. Soley et Reid (1988) pensent que la publicité refléte souvent les attitudes sexuelles de la société. La publicité met également en relief les récits sur la réussite de la vie et Henge: reste arhionresarnalitenet eka perros ee mplement répandue dans nos sociétés capitalistes actuelles. On peut aussi mettre en valeur des situations qui mettent en danger la réussite de la vie et |’élévation du statut social. . Pas toujours un miroir exact de la société, Dans certains ca elle cat i un miroir déformant les réalités de la société ou encore un aba puisLes objectifs publicitaires étaient déja abordés. Nous avons parlé des publicités informatives ; des pubs persuasives ; des publicités de rappel et des publicités d’aprés- vente. Il est important de noter que le choix de l’objectif publicitaire doit s’appuyer sur une analyse approfondie de la situation marketing. 2. les moyens ILy ades facteurs qui influencent le budget publicitaire : V L'étape dans le cycle de vie (il existe 5 étapes dans la vie d'un produit, & savoir : le Prototype. A ce niveau le produit est en développement, en gestation, les cofits sont importants et la rentabilité du produit est nulle. Apres vient Pétape du Lancement, de Croissance. ..., de Maturité. ... et du Déclin). Un nouveau produit a besoin defforts publicitaires soutenus pour voir sa notoriété progresser. Une marque bien établie n’a besoin que d’une publicité d’entretien.. La part de marché et le nombre de clients. Une marque leader investit proportionnellement une part moindre de son chiffre d'affaires en publicité qu’une marque a faible part de marché qui cherche a progresser. : Lienvironnement concurrentiel. Dans un marché encombré, une marque doit investir beaucoup pour se faire entendre dans le « brouhaha publicitaire » du secteur. La répétition. Si le message implique un nombre élevé de répétitions, le budget s’accroit substantiellement. Y Le degré de substituabilité avec les produits concurrents. Les produits de ‘commodité, relativement standardisés, exigent des efforts importants pour construire une image différenciée. Comment calculer le budget publicitaire ? mmat situation problématique et montrant par la suite la solution apportée par le produit (Voir pub de la marque Germol). produithty ‘Awww youtube.com/watch?v=BH_iHiB Voir aussi la pub mayonnaise Mayo. Une quatriéme approche consiste a stimuler Ia curiosité de I’audience en présentant Wn message énigmatique, qui devient compréhensible dans la suite de la campagne ; cette approche est appelée le teasing. Conerétement, la conception d’un message publicitaire se décompose en plusieurs étapes, au cours desquelles annonceur transmet des informations @ Vagence, et les créatifs élaborent alors un ou plusieurs messages : 1. Brief de l’annonceur l’agence, au cours duquel |’annonceur présente le contexte lig a la marque, au marché et a la concurrence, les objectifs de la campagne, les thématiques possibles du message et les contraintes éventuelles & prendre en compte (slogan antérieur a garder, personage a mettre en scéne, ete.). 2. Choix des créatifs qui concevront le message 3. Copy-stratégie : Elle est une feuille de route dressée entre un annonceur ¢t une agence de communication. Conerétement, un annonceur va charger une agence de lui créer une campagne publicitaire, Dans ce cadre, les, deux parties vont se mettre d’accord sur un cahier des charges. Ce document sert de base de travail aux créatifs. Elle décrit le bénéfice consommateur apporté par le produit ou la marque, les raisons justifiant la mise en avant de ce bénéfice, le ton du message et les contraintes a intégrer. 4. Création du ou des messages par les eréatifs, Combien d’annonces faut-il créer ? Plus on crée d*annonces, plus on a de chances d’en trouver une bonne, mais il est également indispensable d’effectuer des choix éditoriaux. L’évaluation de ces différents messages est fondée sur leur adéquation aux objectifs et sur leur attrait. On peut parfois également les tester auprés de consommateurs représentatifs de la cible, méme si les appréciations portées reflatent des opinions et non des comportements. Aujourd’hui, certaines entreprises font appel aux consommateurs congoivent et réalisent eux-mémes des messages de communication selo: i de crowdsourcing. En effet, le crowdsourcing est une forme dexter: tie une stratégie collaboration possible avec des individus @ Pextérieur de Tener yore oe Verganti, 2008). entreprise (Pisano et pour qu’ilsHeinz, une entreprise agroalimentaire américaine qui fabrique et distribue des sauce’, des plats préparés et de la nutrition infantile dans plus de 200 pays, a ainsi lancé un concours pour inventer la nouvelle campagne pour son ketchup : plus de 6 000 films ont été soumis et vus dix millions de fois en ligne, stimulant une hausse des ventes de 13 %en unan. En effet, en créant des campagnes, les consommateurs aident & les diffuser. Angleterre, la publicité pour T-Mobile (https//Avww. youtube. com/watch?v=ENOegiNvaK8 ) montrant 400 personnes en ts}8 de denser sus une chorégraphie sur Liverpool Street a été diffusée une seule fois & la télévision, mais regardée 13 millions de fois en ligne suite & une diffusion virale via Yes blogs, les e-mails et les médias sociaux. Les chercheurs montrent que les publicités créées par les consommateurs suscitent plus d’émotions, font davantage écho au plan personnel, sont jugées plus crédibles et plus authentiques, et générent davantage de + fidélité a la marque et d’intention d’achat. b) L’exécution du message L’impact dune publicité ne dépend pas seulement du contenu du message, mais également de ses caractéristiques formelles.' Ces demiéres sont d’autant plus importantes que les themes de campagne sont peu différenciés d'une marque & l'autre au sein de la catégorie, L’exécution d'un message publicitaire suppose une série de décisions sur le style, le ton (démonstratif, humoristique, complice, ete.), les mots et les visuels. Chacun de ces choix a une forte incidence sur attention accordée a l’annonce et les émotions ressenties par l’audience. En matiére de couleur, par exemple, la congruence avec le produit est essentielle : une couleur sombre semble plus adaptée aux consommateurs lorsque la publicité porte sur des chaussures pour hommes, une couleur lumineuse est privilégiée pour un parfum féminin ; elle influence les émotions générées par Trannonce et le degré avec lequel celle-ci est appréciée. De méme, le choix des mannequins jouant dans la publicité a un fort impact: si le consommateur pergoit une similarité entre la cible et le mannequin, ainsi qu'une proximité Age, Vefficacité de l'annonce augmente. Globalement, la créativité d’une annonce telle qu’elle estressentic sail (ork = me Jes consommateurs augmente aves son niveau de complexité (présence nd degré, ambiance bizarre, etc.), son caractére inattendu et son esthétique. ©) Les aspects juridiques et sociaux Les annonceurs et leurs agences doivent également vérifier que leurs publicités ne heurtent ni la loi ni les normes sociales, La réglementation se préoccup® de la protection du consommateur (publicité mensongére), du respect de 1a concurrence (diffamation) et de la défense des droits des eréateurs (propriété intellectuelle). La loi sur la publicité mensongére condamne par exemple toute « allégation ou présentation de nature a induire en erreur », méme si le caractére trompeur n’est pas intentionnel. En outre, une campagne de publicité ne doit pas choquer outrageusement. Les pouvoirs publics et les instances de régulation professionnelle, comme CSAC (CONSEIL SUPERIEUR DE L'AUDIOVISUEL ET DE LA COMMUNICATION), peuvent demander le retrait de certaines campagne choquantes (htips:/www.youtube.com/watch?v=wJqrkQ62aRM&ut=1s )- Il n’en reste pas moins que les interdictions sont rarés et que certaines marques, comme Versace, Benetton ou encore Primus et Skol en RDC, ont recours ala provocation pour marquer les esprits et favoriser la ‘mémorisation, D’autres questions sociales portent sur une éventuelle influence négative de la publicité sur les comportements. Les chercheurs s’interrogent par exemple sur les effets de la publicité destinge aux enfants, ce qui a conduit la Suéde et le Danemark & interdire la publicité * télévisée destinée aux moins de 12 ans. 1.4. Construire le plan média En méme temps que I’on élabore le message publicitaire, il faut choisir les médias qui Je véhiculeront. Le plan médiaest le document qui dresse la liste des actions et des campagnes publicitaires que vous souhaitez mener au travers des médias et des réseaux sociaux pour faire connaitre votre produit ou votre marque. Il est rédigé sous la forme d'un tableau Excel avec le planning des actions a mener. IL doit étre pratique, clair et modifiable en fonction des événements. Analyse de la situation de l’entreprise et de son environnement Pour bien connaitre ses clients, il est imy i : portant de bien se connaitre soi-mé: fe soi-méme, Analysez votre situation : oi en étes-vous ? Quels sont les retours de ie Quelle est votre popularité sur les réseaux sociaux ? Ensuite, identifi vos clients ? cible : son dge, son profil socio-professionnel, sa géolocalisation cal iez votre public -- Cela vous permettra10 de personnaliser le conte niu du message et de choisir le canal de communication adéquat pour atteindre vos : cibles, Choisir les médias adaptés Les médias et les réseaux sociaux choisis dépendent de votre objectif, du message que Vous souhaitez faire passer et évidemment de la cible choisie. Entre la presse écrite, les Panneaux publicitaires, la radio, Facebook, Linkedin, Twitter ou encore Instagram, difficile de faire son choix. I est conseillé de cibler les quelques médias et réseaux Sociaux que vous maitrisez et qui correspondent a votre public cible. Opter pour un maximum de plateformes vous fera perdre du temps et de I'énergie puisqu'il faudra adapter le contenu A chacune d'entre elles. Se fixer un budget marketing Pour éviter toute mauvaise surprise sur la facture finale, fixez-vous un budget & respecter. Maitriser ses dépenses. De plus, avoir un budget a respecter encourage la créativité. Enfin, l'annonceur doit également décider de répartir son investissement publicitaire dans I’espace. La campagne peut étre nationale, intemationale ou locale. Planifier ses actions Votre cible a été définie et le média choisi. II est maintenant temps de passer a l'action. , Evaluer et ajuster son plan média Votre plan est en place et les actions que vous avez définies suivent leur cours. Suivez de prés, semaine par semaine, les résultats obtenus et ajustez. votre plan en fonction de ces données. Les meilleures stratégies de communication sont celles qui évoluent avec le temps. En outre, instaurer un systéme de suivi régulier améliore le temps de réactivité et optimise les chances de succés. Dans le tableau de votre plan média, vous pouvez également ajouter une colonne pour y mentionner 'efficacité de chacune de vos actions, Le nombre de partages, de clics, de vues, de commentaires, de « likes », ou le développement de vos ventes ou de votre clientéle sont, par exemple, des indices probants de la performance de celles-ci. Structure et exemple d'un plan média Le plan média est idéalement rédigé sous la forme d'un planning grace au tableur Excel. Il comporte plusieurs entrées : Un titre, le sujet, lobjectif de Vacti i 7 ‘action, | publication, le média, le chargé de projet, des notes et commentaires ——uw Exemple de plan média CALENDRIER DE PUBLICATION 2020 eanie250ikes 100 owveaurabonnts de500 eu008 a = 5. Mesurer Pefficacité publicitaire Certaines entreprises testent leur campagne avant la diffusion afin de vérifier son impact et de l'améliorer. Le plus grand nombre mesure également cette efficacité a posteriori. a) Les pré-tests publicitaires Les prétests ont pour objectif d’améliorer la création publicitaire avant que celle-ci ne soit diffusée dans les médias. Parmi les méthodes utilisées : @ Lentretien avec les consommateurs, individuel ou en réunion de groupe, consiste a leur demander de commenter le message aprés y avoir été exposés. On peut ainsi vérifier l’adéquation du message aux objectifs et 4 l'image de la marque. ¢ Les prétests quantitatifs cherchent & évaluer Pimpact du message sur Vattitude et intention achat. On fait remplir un questionnaire a des consommateurs avant et aprés l’exposition 4 Pannonce pour évaluer si le message a été retenu et s°il a généré tune évolution. On réunit par exemple dans une salle des consommateurs pout ® nouvelle émission télévisée, précédée de quelques publicités (dont celle vor une test). Avant Yexposition, on leur soumet un questionnaire sur leurs pee ae dans différentes catégories ; on recommence aprés I’ expositi mani le pouvoir persuasif. de l’annonce. nom de . oe k12 * Les & folder tests» On préscaio 4 : contenant des publicit es un certain nombre de personnes un faux magazine ensuite aux interviewes Padre lesquelles on trouve celle que I’on teste. On demande plus déléments possibl indiquer les annonces dont ils se souviennent et de décrire le Mesure ens Possible concernant chaque annonce, Les résultats sont utisés pour ipacité de l'annonce a attirer attention et A véhiculer le message. Tes détracteurs des prétests soulignent que leurs conditions de réalisation sont Gloignées de la réalité, ce qui biaise les résultats. A I’inverse, leurs partisans précisent qwil s'agit d'un élément de diagnostic sur un projet de campagne qui ne saurait constituer le seul critére de décision et que les prétests permettent de rassurer les €quipes marketing hésitantes sur un projet de campagne audacieux. b) Les post-tests publicitaires Parmi les techniques de mesure intervenant une fois la publicité diffusée dans les médias, on distingue celles qui relévent d’indicateurs de communication et celles qui portent sur les ventes elles-mémes. Les post-tests publicitaires correspondent & la premiére catégorie. Les indicateurs les plus utilisés sont les suivants. ¢ La mémorisation. Ces tests consistent a interroger I’audience de différents supports sur les annonces qu’elle a remarquées et les produits qui y figuraient. On demande aux interviewés d’ indiquer tout ce dont ils se souviennent. ¢ La reconnaissance. On parcourt le magazine ou le’quotidien page par page avec _ Vinterviewé, et on lui demande d’indiquer ce qu’il se souvient avoir vu ou lu. ¢ L’attribution. On demande aux personnes qui reconnaissent la publicité quelle marque est concemée. II s'agit de vérifier que la campagne n’est pas attribuée a un concurrent ou a une ritarque d’un autre secteur. ¢ L’agrément. Les consommateurs indiquent s’ils ont beaucoup ou peu aimé le message. # L’incitation & Vachat. On demande aux consommateurs si annonce leur a donné envie dacheter le produit. Cet indicateur doit étre manié avec précaution car il est purement déclaratif. c) La mesure des effets de la publicité sur les ventes C'est difficile a expliquer ces effets car les ventes dépendent de trés nombreux tels que le produit, son prix, son niveau de distribution ou encore les acti oe concurrents. En outre, la publicité a souvent des effets a long terme. peat a entreprises cherchent de plus en plus & connaitre ’impact précis de leu, ‘ourtant, les termes de ventes et de retour sur investissement, Plusieurs modéles ur campagne en depuis quelques années. Ils s'appuient sur deux démarches, Ont été développés— 13 : : entes + L’approche historique invite Vanalyste & découvrir une relation entre les a passées de Ventreprise et les budgets publicitaires comrespondants, en éventuellement compte d’ ‘ A de ‘un effet décalé dans le temps. On introduit au modéle : i a isoler nombreuses variables qui ont une incidence sur les ventes, de maniére Pinfluence de la publicité, ne + % iste a soumettre # La seconde approche tepose sur I’expérimentation. L’idée consiste icitai a s achats avec certains consommateurs a la campagne publicitaire et me leur: ceux d’un échantillon témoin qui n’a pas été exposé a la publicité. Prof. EBJ