Mark Aissaoui

14/10/2019
Le marketing
approfondi
SUPPORT N1. RAPPEL SUR LE

MARKETING DE BASE
SEMESTRE 5
SECTIONS: D. E. F
Préparé par
2019/2020
Dr. HousnaMarketing
AISSAOUI approfondi S5. Pr. H.AISSAOUI 1
Introduction
Le marketing en général;
 La finalité du marketing est l’action.

 Le marketing met en œuvre une stratégie d’influence.
 Le marketing est un effort d’adaptation.
 Le marketing a pour rôle de créer une valeur perçue
supérieure à celle des concurrents.
 Le marketing s’inscrit dans la durée.
Marketing approfondi S5. Pr. H.AISSAOUI 2
1
14/10/2019
Marketing approfondi
1. Marketing stratégique
2. Marketing relationnel & stratégies de

fidélisation
3. Marketing des services

Marketing de base
4. Les stratégies publicitaires
5. Marketing Digital
Chapitre I: Le Marketing stratégique
Le plan stratégique général

Les étapes du plan stratégique général
Le plan stratégique d’activité
 La segmentation
 Le ciblage
 Le positionnement
Le plan marketing
2
14/10/2019
Chapitre 1: Le Marketing stratégique
une analyse externe du marché et de la

concurrence
une analyse interne des différents

produits-marchés de l’entreprise: BCG
et Mckinsey
une analyse des différentes stratégies

existantes: Ansoff et Porter et les
stratégies de croissance
la définition des objectifs de la stratégie

marketing via SWOT
Chapitre II: Le Marketing relationnel et les stratégies de

fidélisation via les applications CRM
Dossier 1: Généralités sur le Marketing Relationnel
 Historique et évolution du Marketing Relationnel
 Définition du Marketing Relationnel.
 La nécessité et les raisons d’être du Marketing relationnel.
 Marketing transactionnel VS Marketing relationnel.
Dossier 2: L’aspect organisationnel du Marketing relationnel

 Aperçu sur le Management du projet CRM
 Les apports des applications CRM
 Les fondements des applications CRM
 Quelques logiciels du CRM: Sibel, Selligent, Sage…
 Le Data Warhouse
3
14/10/2019
Chapitre II: Le Marketing relationnel et les

stratégies de fidélisation via les applications CRM
Dossier 3: Les composantes du marketing relationnel
 Une segmentation de plus en plus fine et à granularité
variable.
 Un ciblage différencié, déterminé par la valeur attendue
du client.
 Une surveillance de marché : le Traking . Un outil
informatique très développé SI.
 La stratégie multi canal.
 Une communication pluri-média.
 Une politique de rétention et multi-détention client.
 Une stratégie de fidélisation personnalisée
CHAPITRE III: MARKETING

DES SERVICES
 La notion de services et les spécificités du
marketing des services
 Le processus de servuction
 La qualités des services
 La dimension organisationnelle du marketing
des services
 Les problématiques de régulation de l’offre
et de communication dans les services
 Etude de cas le secteur bancaire
4
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Chapitre IV: STRATEGIES

PUBLICITAIRES
 La publicité: origine et évolution
 La publicité: définition et mode d’action
 Les acteurs de la publicité: annonceurs, agences et
autres intervenants
 Du Brief à la stratégie de création
 La stratégie des moyens publicitaires: médias,
stratégies médias et média-planning
 La mesure de l’efficacité de la publicité
 Le cadre juridique et professionnel de la publicité.
 Visionnage des vidéo de Pub
 Etude de cas
Chapitre V: Le Marketing Digital
 Le canal de communication
 Le canal de la relation client
 Le canal de vente
 Les diverses méthodes de prospection
 Le canal de distribution
 Le dispositif SAV
 Le CRM
5
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Bibliographie
▪ Du management au marketing des services : Benoit Meyronin, Charles

Ditandy, Dunod 2011.
 Marketing des services : les Topos; Denis LAPERT et Annie MUNOS,

édition DUNOD, 2009.
▪ La boite à Outils du chef de produit: édition DUNOD, 2010
Sites :
journaldunet.com etudes-marche.com
abc-netmarketing.com e-marketing.fr
Marketing approfondi S5. Pr. H.AISSAOUI
RAPPEL SUR LE
MARKETING DE BASE
6
14/10/2019
PLAN DU COURS MARKETING DE

BASE
Introduction: qu’est ce que le marketing
Chapitre I: les concepts du Marketing

Chapitre II: Le marché et ses composantes:
Chapitre III: Le comportement du consommateur
Chapitre IV: L'analyse quantitative et qualitative de la
demande
Chapitre V: La démarche S.C.P: segmentation, ciblage,
positionnement.
Chapitre VI: Marketing Mix
Marketing de base S3. Prof. H.AISSAOUI 13
PLAN DU COURS
Introduction: qu’est ce que le marketing
 L’origine et l’évolution du marketing;
 La notion du marketing: définitions et piliers
 Evolution de la fonction marketing dans l’entreprise.
Chapitre I: les concepts du Marketing

 Les nouveaux visages du Marketing
 Le marketing crée la valeur?
 Les optiques de la gestion Marketing
 Le Marketing Holiste
Chapitre II: Le marché et ses composantes:

 L’environnement du marché
 Typologies du marché
 L’analyse de la concurrence
7
14/10/2019
PLAN DU COURS
Chapitre III: Le comportement du consommateur
Besoin, désir, demande, offre…

Marché, concurrence, échange, valeur, satisfaction…
Comportement du client
Facteurs internes et externes
Chapitre IV: L'analyse

quantitative et qualitative de la
demande
Etudes qualitatives
Etudes quantitatives
PLAN DU COURS
Chapitre V: La démarche S.C.P: segmentation, ciblage,
positionnement
1.Le concept de segmentation

Définition , critères de segmentation , objectifs de la
segmentation et niveaux de segmentation
2.Le concept de ciblage
Définition, stratégies de ciblage
3.Le concept de positionnement
Définition; axes de différentiation, clés d’un
positionnement réussi
Chapitre VI: Le marketing MIX (les 4P)
Elaborer une offre: politique produit et prix

Diffuser l’offre: politique de distribution (place).
Communiquer l’offre: politique de promotionMarketing de base S3. Prof. H.AISSAOUI 16
8
14/10/2019
RAPPEL SUR LE
MARKETING DE BASE
« La folie est de toujours se

comporter de la même manière et de
s’attendre à un comportement
différent »
A. Einstein
Phase 1 Phase 2 Phase 3

L’origine et l’évolution du Marketing
1920 1950 -1960 A partir 1972
Le marketing est Emergence de l’école du Nouvelle distinction de la
d’abord marketing management. notion d’échange:
apparu pour résoudre
la difficulté que les -Techniques agressives de - Le marketing
entreprises vente et volonté de transactionnel laisse la place
rencontraient pour satisfaire au marketing relationnel.
écouler les besoins des
leurs produits sur le Consommateurs - L’accent est mis sur la
marché satisfaction et la fidélité.
-Apparition des notions de
segmentation, ciblage et
positionnement, ou encore
de
mix marketing (4P)
Marketing de masse vers

Marketing de segmentation vers l’individualisation
9
14/10/2019
Un état d’esprit particulier

Une organisation interne spécifique
L’entreprise doit se placer du point de vue du
Tous les services de l’entreprise doivent
consommateur pour prendre ses décisions
travailler ensemble dans la même optique afin
commerciales
de satisfaire le client
Exp: choix, besoin, désir, fixation des prix…
Exp: les services conception et mercatique
Le recours à des disciplines diverses

Les mercaticiens vont faire appel à des Une démarche rigoureuse
disciplines variées pour les aider à prendre Le point de départ de toute analyse
leurs décisions commerciales: statistique, mercatique doit être l’analyse du marché
économie, sociologie. Exp: analyse, étude et conception de l’offre…
Exp: les questionnaires
Le marketing est le
processus sociétal par
lequel les individus et les
groupes obtiennent ce dont
ils ont besoin et ce qu’ils
désirent, ce processus
consiste à créer, offrir et
échanger avec autrui des
produits et des services de
valeurs
Philip Kotler
10
14/10/2019
A travers cette définition nous allons ressortir Domaine initial : le commerce et

les constats suivants: grande consommation
Nouveaux domaines
 La finalité du marketing est l’action. Mkt des services (bque, tourisme,
 Le marketing met en œuvre une stratégie etc…)
d’influence. Mkt industriel ou b to b
Métamarketing ou mkt des orga
 Le marketing est un effort d’adaptation.
non commerciales (partis,
 Le marketing a pour rôle de créer une administrations, institutions et
valeur perçue supérieure à celle des organisations sociales)
concurrents.
 Le marketing s’inscrit dans la durée.
Nouveaux concepts
Marketing international. Marketing sociétal (conscient de la société). Marketing direct.
Trade marketing ou co-marketing
Célibrity Marketing. Neuromarketing. Marketing Ethnique
11
14/10/2019
Les trois grands modes

opératoires du marketing.
Comprendre le
marché Ce que l’on va
produire
Par une curiosité
personnelle et des
études
Marketing d’études systématiques et
objectives
Pour s’y adapter

En conservant une offre Prix
autour d’une acceptable
Marketing stratégique proposition
de valeur motivante,
durable, différente
Et mieux
Marketing l’influencer
opérationnel Par la supériorité de La
sa proposition communication
de valeur et une
communication forte
Ch: I
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Ch: I
Classification selon l’origine du besoin
BESOINS
Physiologiques: Psychologiques
Biologiques, innés, naturels Nécessaires au bon
ou physiques équilibre
Nécessaires au bon équilibre mental de l’individu
physique de l’individu Ex : lire, écouter de la
musique
Ex : manger, faire du sport
Selon Maslow
Stimuli internes et externes Boîte noir de l’acheteur Réponses de l’acheteur

13
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• L’achat routinier: il désigne un achat où le niveau

d’implication du consommateur est faible.
• L’achat de diversité: il se caractérise par un faible degré
d’implication du consommateur.
Les • L’achat réduisant une dissonance: est un achat où un
situa consommateur impliqué perçoit peu de différences entre
tions les marques. Il est sensible au prix de vente et à la
disponibilité immédiate du produit. Après avoir effectué
l’achat, le consommateur cherche à justifier la pertinence
d’ac de son achat.
hat
• L’achat complexe: lorsque le consommateur est fortement
impliqué et lorsqu’il perçoit des différences importantes
entre les marques. Dans ce cas, le consommateur
recherche des informations sur les différents produits
proposés (par exemple: ordinateurs, voitures…).
Composantes de l’attitude Hiérarchie des effets Action marketing
3. Stade conatif: Achat Faire agir

Intention d’agir conviction
(effort, tendance, volonté)
2. Stade affectif Préférence Faire envie/ faire aimer

sentiments Evaluation
1. Stade cognitif Connaissance Faire connaître

Perception des attributs des Attention
produits (connaissance)
14
14/10/2019
SYNTHESE
Ch.VI Le système d’information marketing

Chapitre IV: Les études de marché L'analyse quantitative et qualitative
Type d’information Type d’information
Information quantitative Information qualitative
Information interne Information externe
Information primaire Information secondaire
Information ponctuelle Information permanente
Information spécifique Information globale
15
14/10/2019
Ch.VI Le système d’information marketing
Le domaine des études de marché
Les études qualitatives peuvent

être réalisées à l’aide:
Des entretiens
individuels
De réunion de
groupe
De techniques
d’observation
16
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17
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18
14/10/2019
Le Marketing Mix
19
14/10/2019
Ch.VI
Chapitre VI: Le Marketing Mix
14/10/2019 Rappel sur Le marketing de base. Pr. AISSAOUI 39

2 - Classification Les composantes du
produit
20
14/10/2019

2 - Classification
Les composantes
du produit
On peut distinguer trois niveaux de l'offre produit :
Le produit intrinsèque : une somme de
fonctions ou de bénéfices pour le
consommateur.
Le produit standard : c'est le produit tel qu'on le

trouve sur le marché. On va mettre en avant une
fonction particulière du produit, un bénéfice
particulier fonctionnel ou symbolique.
Le produit global : c'est le produit standard plus

tous les services qui lui sont associés en terme
de garantie, de crédit, de service après-vente.

3 – Le cycle de vie
21
14/10/2019
2 – Les fonctions de l’emballage
Contenir le produit
Protéger le produit
Conserver le produit FONCTIONS
Faciliter le transport
TECHNIQUES
 Attirer le consommateur
FONCTIONS  Identifier le produit
MARKETING  Informer le consommateur
 Véhiculer une image
 faciliter l ’utilisation
Ch.VI
 Elaborer une offre: politique produit
 Fixer un prix
 Diffuser l’offre: politique de distribution
(place).
 Communiquer l’offre: politique de
promotion
22
14/10/2019

3. La fixation du prix de vente
La fixation du prix de vente repose sur 3 facteurs :
Les coûts : le prix de vente doit La demande : le prix doit être en

permettre de couvrir les coûts cohérence avec les attentes des
et d'assurer à l'entreprise une consommateurs en termes de
marge de rentabilité. prix et également de qualité
notion de prix psychologique.
La concurrence : le prix doit permettre de

positionner l'offre par rapport à celles de ses
concurrents. La compétitivité prix permet
d'assurer les parts de marché de l'entreprise
et ainsi sa rentabilité.
14/10/2019 Rappel sur Le marketing de base. Pr. AISSAOUI
45 45
La distribution : généralités
La distribution
Le canal de distribution
Le réseau de distribution
46
23
14/10/2019
 Ce schéma représente le circuit et le canal de la distribution

 A. B. C se sont des canaux de distribution
 A+B+C constitue un réseau ou circuit de distribution
A B
47
 Circuit court
48
24
14/10/2019
On trouve trois types de

circuits de distribution:
Les
Circuits de Le choix caractéristiques de
l'entreprise
distribution du circuit Le produit
Le coût des circuits
Circuit ultra-court ou Facteurs

direct internes
Circuit court Concurrents

Distributeurs
Facteurs Clientèle
Circuit long externes Réglementation 49
 Contrôle et évaluation des distributeurs
Franchisage
Distribution 50
directe
25
14/10/2019
Ch.VI
Quelques images de
nouvelles formes de
distribution
La boutique connectée
Ch.VI
 Elaborer une offre: politique produit

 Fixer un prix
 Diffuser l’offre: politique de distribution
(place).
 Communiquer l’offre: politique de
promotion
26
14/10/2019
1 – Les principales formes de

communication
commerciale institutionnelle média hors média

Promouvoir Promouvoir Presse Mkt direct
1 ou plusieurs l’entreprise dans Télévision Promotion ventes
produits de son environnement Radio Parrainage
l’entreprise pour pour accroître sa Cinéma Relations publiques
accroitre notoriété ou son Affichage Evènementiel
activité image
commerciale
14/10/2019
53 Rappel sur Le marketing de base. Pr. AISSAOUI
2 – L’élaboration d’une stratégie de

communication
Définition des objectifs Stade cognitif
A - la nature des objectifs Stade affectif
Stade conatif
Composantes de Hiérarchie des effets Action marketing
l’attitude
3. Stade conatif: Achat Faire agir

Attention
Intention d’agir conviction
B(effort,
- le modèle AIDA
tendance, volonté) Intérêt
Désir
2. Stade affectif Préférence Action
Faire envie/ faire aimer
sentiments Evaluation
1. Stade cognitif Connaissance Faire connaître

Perception des attributs des Attention
produits (connaissance)
14/10/2019
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14/10/2019
2 – L’élaboration d’une stratégie de

communication
Evaluation du budget
Calcul du coût des moyens mobilisés
A - méthode fondée sur objectifs pour atteindre les objectifs utilisés
Ressources financières que

l’entreprise
B - méthode fondée sur les ressources souhaite consacrer à l’opération
de communication.
% du CA annuel consacré à la
communication.
Ex : luxe : 20%
C - pourcentage du CA Gde conso : 4 %
Industrie : 1%
Etablir les budgets en fonction

D - alignement sur la concurrence des dépenses des concurrents
14/10/2019
BIBLIOGRAPHIES
 Lendrevie, J., Levy, J. et Lindon, D. (2009). Mercator: Théorie et pratique du

marketing, 9 édition, DUNOD. (Edition 10.11.12)
 Kotler,P., Keller, K., Manceau, D. et Dubois,
 B. (2009). Marketing Management, Paris (13e édition), Pearson éducation.
 Delacroix, E., Debendetti, A., Sabri, O., (2009). Maxi fiches de Marketing, Dunod.
 Doriath Brigitte, Mercatique, Terminal STG, Nathan, 2006;
 Demeure Claude, Fiches Marketing, 6ème Edition Dunod, 2008.
Quelques sites:
 ADETEM Association pour le Développement des Techniques Marketing .

adetem.org
 AFM Association Française du Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . afm-marketing.org
 Définitions Marketing Définition du Marketing . . . . . . . .definitions-marketing.com
 Marketing-étudiant Portail des étudiants en marketing . . ……marketing-etudiant.fr
28
S5. MARKETING APPROFONDI 30/11/2020
CHAPITRE I. LE PLAN STRATEGIQUE GLOBAL
ET D'ACTIVITE
SEMESTRE 5 MARKETING APPROFONDI
1. Le marketing stratégique
le plan stratégique global, le plan stratégique d’activité
SECTIONS: D. E. F
Le marketing approfondi
2. Marketing relationnel & stratégies de fidélisation

Préparé par
2020/2021 Dr. Housna AISSAOUI
Marketing approfondi S5. Pr. H.AISSAOUI 1 Marketing approfondi S5. Pr. H.AISSAOUI 2
Chapitre I: Le Marketing stratégique L Chapitre I: Le Marketing stratégique

Le plan stratégique global, le plan stratégique E
Le plan stratégique global, le plan stratégique
S
d’activité d’activité
E
L
M
E
Le plan stratégique général M
A
Le plan stratégique général
R
Les étapes du plan stratégique général E
N
K Les étapes du plan stratégique général
Le plan stratégique d’activité E
 La segmentation
T
S
T Le plan stratégique d’activité
I
 Le ciblage N  La segmentation
D
 Le positionnement U
G
 Le ciblage
Le plan marketing
P  Le positionnement
L
A Le plan marketing
N
Dr. Housna AISSAOUI

Aucune reproduction n'est autorisée 1
ET D'ACTIVITE
Chapitre I: Le Marketing stratégique Chapitre I: Le Marketing stratégique

Le plan stratégique global, le plan stratégique d’activité Le plan stratégique global, le plan stratégique d’activité
Définition de la stratégie
« Une stratégie est un ensemble de décisions prises à

l’avance par une entreprise pour une période
donnée, en vue d’atteindre des objectifs généraux,
dans un univers concurrentiel, économique,
politique et social ».
https://www.youtube.com/watch?v=5NZTGDNpW4Y
Marketing approfondi S5. Pr. H.AISSAOUI 5 30/11/2020 Dr. Housna AISSAOUI 6

Chapitre I: Le Marketing stratégique Le plan stratégique global, le plan stratégique d’activité
Le plan stratégique global, le plan stratégique d’activité
D’origine militaire Transposé dans le monde des affaires, ce
Définition de la stratégie terme évoque une situation concurrentielle
(affrontement) et le désir de vaincre
Une stratégie implique :
« Une stratégie est un ensemble de décisions prises à  La formulation d’objectifs quantifiables

l’avance par une entreprise pour une période  Le choix des moyens (l’allocation des ressources)
donnée, en vue d’atteindre des objectifs généraux,
 La stratégie oriente sur le long terme, le devenir de
dans un univers concurrentiel, économique,
l’entreprise.
politique et social ».
 La stratégie sert à renforcer la position de l’entreprise en
constituant un avantage concurrentiel
Marketing approfondi S5. Pr. H.AISSAOUI 7 8
Dr. Housna AISSAOUI

ET D'ACTIVITE

La segmentation stratégique
Un avantage concurrentiel est un avantage qui permet à une Lorsqu'une entreprise intervient sur plusieurs marchés, la
entreprise « de proposer une offre spécifique, de segmentation de ses activités en DAS (segments
performance supérieure à celle de ses concurrents, qui homogènes) lui permet d'obtenir une vision synthétique de
résulte généralement d’une ressource, de processus ou ses activités.
d’aptitudes particulières (notoriété d’une marque, A partir de cette meilleure compréhension de l'existant,
positionnement, savoir-faire, brevet, compétence clé, l'entreprise est en mesure d'effectuer ces choix
réseau de distribution,…) ». stratégiques et de procéder à des arbitrages en terme
d'allocation de ressources.

La segmentation stratégique Les trois niveaux de la
stratégie d’entreprise
Dans une entreprise, les

décisions stratégiques se Corporate
prennent à trois niveaux: strategy
Business
strategy
Stratégies
opérationnelles
11 Marketing approfondi S5. Pr. H.AISSAOUI 12
Dr. Housna AISSAOUI

ET D'ACTIVITE

Les trois niveaux de la
Définition
stratégie d’entreprise
 Corporate strategy: consiste à choisir un portefeuille d’activité
et à en définir les modalités de développement.Comment créer Pour bien comprendre ce qu’est la stratégie marketing, nous
la valeur à travers l’ensemble des DAS;
allons la scinder en deux parties distinctes :
 Business strategy: est celui du domaine d’activité stratégique
(DAS). La stratégie concerne alors un choix d’options à envisager
dans chaque domaine d’activité. Comment créer et soutenir
dans le temps un avantage concurrentiel dans un DAS;
 Les stratégies opérationnelles: qui correspondent à la mise en
œuvre de la stratégie dans chacun des DAS par chacune des
fonctions (ex: le marketing (SCP) , la logistique, la production, la
GRH, la commercialisation)
Le plan stratégique général Plan stratégique d’activité

Définition du plan stratégique Domaines d’activité
stratégique
Les domaines d’activité stratégiques
Le plan stratégique fixe les grandes orientations de désignent les métiers exercés par
l’entreprise. l’entreprise. Ils peuvent être définis
Elaboré par la direction générale, il détermine la mission de à partir de trois dimensions: la
l’entreprise, ses domaines d’activité stratégiques (DAS) et fonction remplie par le produit, la
les ressources qui leur sont allouées. Il prévoit aussi la technologie utilisée et la catégorie
planification du portefeuille d’activités. de clientèle visée.
Le croisement de ces paramètres doit

permettre de déceler des segments
stratégiques.
Dr. Housna AISSAOUI

ET D'ACTIVITE

Domaines d’activité stratégique
Domaines d’activité stratégique
Exemple Mc Donald’s A titre d’exemple:
 Le groupe Danone
détient trois domaines
d’activité
stratégiques: les
produits laitiers frais,
les boissons, et les
biscuits et produits
céréaliers.

Domaines d’activité stratégique Le groupe Samsung possède 7

domaines stratégiques:
Les buts du plan stratégique général
Le plan stratégique général a pour but la

définition des objectifs de la stratégie
marketing. Il consiste en un travail
d’analyse et de réflexion situé en amont
de toute action opérationnelle.
Dr. Housna AISSAOUI

ET D'ACTIVITE
L
E Le plan stratégique global, le plan stratégique d’activité
Le plan stratégique global, le plan stratégique d’activité S
E
Les buts du plan stratégique général L
M
Il peut être résumé en quatre étapes principales : E
A Le plan stratégique général
M
• une analyse externe du marché et de la R
concurrence,
E
K Les étapes du plan stratégique général
N
• une analyse interne des différents produits- T
E Le plan stratégique d’activité
T
marchés de l’entreprise, S
I  La segmentation
• une analyse des différentes stratégies existantes, D
N  Le ciblage
• la définition des objectifs de la stratégie U
G
 Le positionnement
marketing.
P Le plan marketing
L
Son étude nécessite la définition préalable de la A
notion de produit-marché. N

une analyse externe du marché et de la une analyse externe du marché et de la

concurrence concurrence
une analyse interne des différents une analyse interne des différents
produits-marchés de l’entreprise: BCG produits-marchés de l’entreprise: BCG
Mckinsey et ADL Mckinsey et ADL
une analyse des différentes stratégies une analyse des différentes stratégies
existantes: Ansoff et Porter et les existantes: Ansoff et Porter et les
stratégies de croissance stratégies de croissance
la définition des objectifs de la stratégie la définition des objectifs de la stratégie

marketing via SWOT marketing via SWOT
Dr. Housna AISSAOUI

ET D'ACTIVITE

Qu’est-ce qu’un produit-marché ?
Qu’est-ce qu’un produit-marché ?
Un produit est destiné à un marché. Sur un

Tout le monde sait ce qu’est un produit. Mais cette
notion n’est pas suffisamment complète en graphique en deux dimensions, le couple produit-
marketing. marché représente tout simplement un produit à
l’intersection de la clientèle qui peut l’acheter.

Qu’est-ce qu’un produit-marché ? Qu’est-ce qu’un produit-marché ?

EXEMPLE :
le marché du transport.
– Il regroupe différents types de clientèles : les jeunes, les familles, les personnes âgées, les
Cette notion de produit-marché, plus marketing célibataires, les hommes d’affaires...
– Il comprend plusieurs produits : le train, l’avion, l’automobile, le bateau...
puisqu’elle intègre le marché cible du produit, Un produit-marché correspond par exemple au transport des jeunes par le train, ou au transport
correspond aux notions « d’activité » ou de « des hommes d’affaires en TGV 1ère classe.
domaine d’activité stratégique ».
Dr. Housna AISSAOUI

ET D'ACTIVITE

Analyse externe Analyse externe
L’analyse du marché et de son environnement
C’est la première étape de l’élaboration Il s’agit là d’étudier le marché dans ses grandes
d’une stratégie marketing : il faut avant lignes :
tout faire le point sur le marché, son  volume des ventes (au niveau international,
national, local),
environnement, la clientèle, la concurrence.  segmentation produits (lister les produits qui le
constituent),
 analyse plus fine de chacun de ces produits
(volumes, cycle de vie, évolution des prix…),
 tendances d’évolution du marché…

Analyse externe Analyse externe
L’analyse de la clientèle L’analyse de la concurrence
De nombreux outils peuvent être utilisés pour effectuer une analyse
D’abord, des distinctions doivent être opérées entre: concurrentielle : analyse simple (identification des concurrents,
analyse actuelle et prospective de chacun d’entre eux, évaluation des
 les acheteurs consommateurs et non consommateurs,
positions concurrentielles), modèle S.W.O.T. ou benchmarking.
 décisionnaires ou non décisionnaires.
Chacun a des motivations et des freins propres à son statut face au Le benchmarking est une méthode par laquelle on évalue les
produit. performances d’une entreprise en les comparant à celles de
Ensuite, il faut analyser l’ensemble des intervenants dans le concurrents significatifs (Source Mercator, J. Lendrevie, J. Lévy, D.
processus de décision d’achat : les prescripteurs, les leaders Lindon, Dunod, 2006). Il s’agit d’analyser et de s’approprier les
d’opinion, les membres de la famille ou des groupes auquel méthodes les plus efficaces des entreprises concurrentes ou bien
appartient l’acheteur. des entreprises reconnues comme étant les meilleures dans un
Enfin, le réseau de distribution ne doit pas être oublié dans cette domaine donné.
analyse : types d’intermédiaires, politique et stratégie de chacun,
motivations et freins…
Dr. Housna AISSAOUI

ET D'ACTIVITE

Le plan stratégique global, le plan stratégique Le plan stratégique global, le plan stratégique
d’activité d’activité
Analyse de l’environnement Analyse de l’environnement répondre aux questions suivantes :
 Les stratégies en présence  Qui ? Quoi ? Où ? Quand Comment ? Pourquoi ?
 Les produits : qualité proposée,
Analyse  Positionnement produit
Analyse de
de l’offre  Communication de l’offre la demande Étude des consommateurs et de leurs attentes : leur
processus de décision, types d’achat, leur
Qualitativement Qualitativement comportement d’achat
 Taille et structure du marché

 C.A total du marché en valeur et en volume ; taux de
progression ; Répondre aux questions suivantes :
 Stratégie de prix ;  Qui ?
Quantitativement Quantitativement Fréquence d’achat, panier moyen…
 Étude des circuits de distribution  Quand ?
Marketing approfondi S5. Pr. H.AISSAOUI 33  Combien ? Marketing approfondi S5. Pr. H.AISSAOUI 34

Le plan stratégique global, le plan
Le plan stratégique global, le plan
stratégique d’activité
stratégique d’activité
Dr. Housna AISSAOUI

ET D'ACTIVITE

Analyse du portefeuille de produits-marchés
une analyse externe du marché et de la de l’entreprise (analyse interne)
concurrence

Un des buts du plan stratégique général est de définir le
produits-marchés de l’entreprise: portefeuille de produits-marchés de l’entreprise
(Matrice BCG, Mckinsey et ADL) Cela va permettre de fixer (ou de modifier) le poids
une analyse des différentes stratégies que l’on veut donner à un produit-marché par rapport
stratégies de croissance à un autre et de définir l’importance des stratégies à
développer pour un produit par rapport à un
marketing via SWOT autre.

Analyse du portefeuille de produits-marchés Analyse du portefeuille de produits-marchés
de l’entreprise (analyse interne) de l’entreprise (analyse interne)
Objet de l’étude :  Vos produits

 Etat général de l’entreprise, cerner et bien évaluer :  Analyse du portefeuille produit
 Votre marchandisage d’organisation
…dans le but de détecter les éventuelles faiblesses  Toutes les références
et à dégager les points forts de l’entreprise. Ce sont les  Les promotions
avantages compétitifs que l'entreprise possède ou devrait
acquérir.
30/11/2020 Dr. Housna AISSAOUI 39 30/11/2020 Dr. Housna AISSAOUI 40
Dr. Housna AISSAOUI

ET D'ACTIVITE

 Analyse du portefeuille
 Vos produits : état des lieux des
produit (cycle de vie) ;
produits existants : votre offre est-elle
adaptée aux attentes de vos clients ?
(en adéquation offre/attentes ?) ;

 Toutes les références

sont-elles présentes ?
 Votre marchandisage  Les promotions sont-
d’organisation, de gestion, elles cohérentes avec
de séduction. les saisons ?
Dr. Housna AISSAOUI

ET D'ACTIVITE

Analyse interne Analyse Interne
 Vos fournisseurs ;
 La performance financière et commerciale de vos produits;
 Vos parts de marché ;  Vos clients : nombre, structure de la clientèle, analyse de
 Vos prix ; chaque segment ; leur fréquence d’achat,
 Vos (DAS) ; Vos Facteurs Clés de Succès (FCS)  Leur panier moyen ; leur satisfaction…
 Votre ciblage : existe-t-il ?, est-t-il pertinent ?
 Vos savoir faire, vos réalisations, vos potentiels, votre
 Votre positionnement : est-t-il défini ?, est-t-il distinctif ?,
 Votre image est-t-elle cohérente avec votre positionnement ?,
marge de manouvre ;
 Votre notoriété,  Vos moyens techniques (outils de production,…),
financiers et commerciaux ;

Plusieurs outils d’analyse du portefeuille

d’activités ont été développés par des cabinets Pour BCG: c’est la plus ancienne matrice et
de marketing américains. la plus simple à mettre en pratique.
Le plus connu est certainement le modèle du Boston Consulting Group a mis en place une
Boston Consulting Group (BCG) et le analyse croisée à partir du taux de
modèle McKinsey. croissance d’un marché et de la part de
marché relative permet de déterminer quatre
principaux types de produits :
Dr. Housna AISSAOUI

ET D'ACTIVITE

Analyse du portefeuille de produits-marchés Le plan stratégique global, le plan stratégique d’activité
de l’entreprise (analyse interne) Analyse du portefeuille de produits-marchés
de l’entreprise (analyse interne)
Pour BCG: c’est la plus ancienne matrice et

la plus simple à mettre en pratique.
https://www.youtube.com/watch?v=cTZc0IN7XF0
Boston Consulting Group a mis en place une
analyse croisée à partir du taux de
croissance d’un marché et de la part de
marché relative permet de déterminer quatre
principaux types de produits :
30/11/2020 Dr. Housna AISSAOUI 49 Marketing approfondi S5. Pr. H.AISSAOUI 50
BCG Dilemmes Vedettes Vaches à Lait Poids morts

Le plan stratégique global, le plan stratégique d’activité Place dans le cycle Lancement croissance Maturité Déclin
de vie
Analyse du portefeuille de produits-marchés Part de marché Faible Elevée Elevée Faible
de l’entreprise (analyse interne) BCG
Ressources Nécessitent des Génèrent des Génèrent Ne demandent que
financières liquidités et liquidités mais en d’importante très peu de
rapportent peu demande autant liquidité et en liquidité
demandent peu
Recommandations A conserver en Produits leaders de Produits PDM faible et sans
investissant l’entreprise à forte importants, PDM avenir…en l’état,
massivement afin croissance et aux fortes, effort Rentabilité faible:
d’en faire des PDM importantes financier limité: à à rentabiliser ou
produits vedettes à soutenir afin de maintenir le plus désinvestir
pour développer conserver longtemps possible
sa PDM ou l’avantage
abandonner concurrentiel Marketing approfondi S5. Pr. H.AISSAOUI 52
Dr. Housna AISSAOUI

ET D'ACTIVITE
Chapitre I: Le plan stratégique Chapitre I: Le plan stratégique

La démarche
Analyse du portefeuille S.C.P: segmentation, ciblage,
de produits-marchés La démarche
Analyse du portefeuille S.C.P: segmentation, ciblage,
de produits-marchés
de l’entreprise (analyse interne) positionnement de l’entreprise (analyse interne) positionnement
• Les « dilemmes », avec un taux de • Les « vaches à lait » sont des produits
croissance du marché fort mais particulièrement rentables avec une part
une faible part de marché relative, de marché relative forte mais en
stagnation. Ils sont en pleine phase de
sont intéressants si on les soutient maturité et il faut essayer de les maintenir
fortement pour les transformer en dans cette position le plus longtemps
produits « stars ». Ils représentent possible.
alors l’avenir de l’entreprise. Par • Les « poids morts » laissent apparaître un
contre, si leur évolution n’est pas taux de croissance et une part de marché
relative très faibles. Il faut essayer de les
satisfaisante, ils vont se supprimer au plus tôt.
transformer en « poids morts ». L’idéal pour une entreprise est de posséder un
• Les « stars » ont certainement la portefeuille équilibré, avec des produits «
meilleure position : forte part de dilemmes » en devenir, des « stars » pour
marché relative sur un marché en augmenter les parts de marché, et des «
vaches à lait » pour la rentabilité.
forte progression. Ils représentent
des « locomotives » pour
l’entreprise.

positionnement
de l’entreprise (analyse interne) Matrice McKinsey
 La matrice McKinsey comme la matrice BCG a pour objectif d'évaluer la position
de ses domaines d'activité stratégique sur leurs marchés.
 Elle procure une analyse beaucoup plus fine que cette dernière. En effet, elle
permet à partir de critères définis de positionner les DAS en fonction de
l'attractivité du marché et de la force des activités.
 Les 2 axes sont donc représentés par les atouts de la firme (la
position concurrentielle) et l'attrait du secteur (l'intérêt économique et
stratégique).
 La mécanique consiste à identifier pour chaque axe les critères les plus pertinents
(par exemple pour l'attractivité : taille, taux de croissance, intensité
concurrentielle - pour les forces internes : position par rapport à la concurrence,
capacité de production, réseau de distribution...).
Dr. Housna AISSAOUI

ET D'ACTIVITE

positionnement
Analyse du portefeuille de produits-marchés Analyse interne: Matrice
de l’entreprise (analyse interne) Matrice McKinsey McKinsey
 La matrice McKinsey comme la matrice BCG a pour objectif d'évaluer la position
de ses domaines d'activité stratégique sur leurs marchés.
 Elle procure une analyse beaucoup plus fine que cette dernière. En effet, elle
permet à partir de critères définis de positionner les DAS en fonction de
l'attractivité du marché et de la force des activités.
 Les 2 axes sont donc représentés par les atouts de la firme (la
position concurrentielle) et l'attrait du secteur (l'intérêt économique et
stratégique).
 La mécanique consiste à identifier pour chaque axe les critères les plus pertinents
(par exemple pour l'attractivité : taille, taux de croissance, intensité
concurrentielle - pour les forces internes : position par rapport à la concurrence,
capacité de production, réseau de distribution...).
https://www.youtube.com/watch?v=uXqe7xQflVA

de l’entreprise (analyse interne) Matrice McKinsey Analyse du portefeuille de produits-marchés
de l’entreprise (analyse interne) Matrice McKinsey
ZONE 1 Position dominante du produit sur un marché en
expansion. Situation favorable à un investissement
croissance
ZONE 2 Produits d’intérêt moyen: tant qu’ils sont rentables,
maintenir voir renforcer sa position sinon désinvestir.
ZONE 3 Produit moins attractif: part de marché de la firme
faible, sur un segment en faible croissance. Choisir:
sélectionner et récolter avant d’abandonner
Dr. Housna AISSAOUI

ET D'ACTIVITE

de l’entreprise (analyse interne) Matrice McKinsey Analyse du portefeuille de produits-marchés
Selon l’intérêt que présente le segment pour l’entreprise et les atouts de l’entreprise (analyse interne) Matrice McKinsey
dont celle-ci dispose, une stratégie-type est proposée, comme le
montre la matrice ci-dessus,  Les différents zones s’interprètent
de la façon suivante:
 La Zone A est constituée de
domaines d’activités attractifs où
l’entreprise possède de solides
atouts.
 Il convient alors d’y investir
pour maintenir ou améliorer sa
position

de l’entreprise (analyse interne) Matrice McKinsey de l’entreprise (analyse interne) Matrice McKinsey
 La Zone B est constituée de  La Zone C est constituée de
domaines d’activités domaines d’activités peu
problématiques, soit parce que attractifs d’où il sera préférable
l’attrait du marché y est modéré, de se désengager
soit parce que l’entreprise ne
dispose pas des atouts nécessaires. progressivement
 Sur ces segments, on
recommande en général de
rentabiliser les investissements
avec prudence ou de se
désengager.
Dr. Housna AISSAOUI

ET D'ACTIVITE

de l’entreprise (analyse interne) Matrice ADL de l’entreprise (analyse interne) Matrice ADL
La matrice ADL facilite les choix entre quatre stratégies
La matrice ADL (Arthur Doo Little) proposé par le possibles:
cabinet de conseil en stratégie fondé en 1886 par Arthur  Le développement naturel du segment principal,
Dehon Little.  Le développement sélectif (recentrage des ressources sur
Il s'agit du tout premier cabinet de conseil en stratégie de les activités les plus prometteuses),
l'histoire  La réorientation (modification de l’activité de
l’entreprise et exploitation de compétence sur des
nouveaux métiers à fort potentiel)
 … ou l’abandon.

Chapitre I: Le plan stratégique
La démarche S.C.P
Analyse interne : Matrice ADL
de l’entreprise (analyse interne) Matrice ADL
https://www.youtube.com/watch?v=zGrCk6hRDeY
30/11/2020 Dr. Housna AISSAOUI 67 Marketing approfondi S5. Pr. H.AISSAOUI 68
Dr. Housna AISSAOUI

ET D'ACTIVITE

de l’entreprise (analyse interne) Matrice ADL Analyse du portefeuille de produits-marchés
Le modèle proposé par Arthur Doo Little combine deux de l’entreprise (analyse interne) Le diagramme d’Ishikawa
variables : Le diagramme d’Ishikawa appelé également le diagramme
 La position concurrentielle de l’entreprise sur son des causes à effet ou diagramme en arrêtes de poisson
domaine d’activité proposé par Kaoru Ishikawa 1943.
 La maturité du métier (le cycle de vie du produit) tout C’est un outil qui permet d’identifier les causes
en tenant compte de la phase dans laquelle se trouve le potentielles d’un dysfonctionnement constaté afin de
cycle de vie du secteur. corriger les défauts, trouver les solutions et les actions à
mettre en œuvre pour remédier au problème.

Analyse du portefeuille de produits-marchés La démarche S.C.P
de l’entreprise (analyse interne) Le diagramme d’Ishikawa de l’entreprise (analyse interne) Le diagramme d’Ishikawa
Cet outil se présente sous la forme d’une arête de poisson classant les catégories de
causes inventoriées selon la loi des 5 M:
M1: la main-d’œuvre (les différents intervenants, leur comportement, leur
qualification, leur motivation…)
M2: le matériel (machine, outillage, qualité, maintenance..)
M3: les matières (qualité, provenance, traçabilité, stockage, transport…)
M4: le milieu (l’environnement, l’infrastructure, l’espace, l’éclairage, les lois,
les contraintes, les exigences…)
M5: les méthodes de travail (règles, procédures, protocoles…)
Les entreprises de services utilisent les 7M: au 5 domaines précédents, on
rajoute les catégories Management et Moyens financiers.
Dr. Housna AISSAOUI

ET D'ACTIVITE

La démarche S.C.P
Analyse du portefeuille de produits-marchés Maintenant c’est l’heure du diagnostic stratégique global
de l’entreprise (analyse interne) 1. Juger la situation marketing actuelle de l’entreprise
2. Préciser, expliquer les causes majeures de ce jugement
Le diagnostic global dessine un cadre d’où se dégagent vos orientations majeures

Etudier les différentes alternatives possibles
Il ne s’agit pas de prendre une décision, mais d’évaluer les solutions possibles,
conformément aux possibilités de l’entreprise face à son environnement
Comment réagir?
Une stratégie défensive: position de repli si conjoncture défavorable: baisse des prix,
licenciement…
Une stratégie offensive: nouveaux produits, nouveaux marchés, innovation,, achat des
concurrents, achats des fournisseurs, recentrage sur le métier de base….

une analyse externe du marché et de la Les différentes stratégies de développement

concurrence
une analyse interne des différents Après ces analyses externes et internes, il est indispensable, pour
produits-marchés de l’entreprise: BCG faciliter la détermination des objectifs généraux de l’entreprise,
et Mckinsey de faire le tour des différentes stratégies de développement qui
s’offrent à elle. Ces stratégies, très différentes, peuvent être
une analyse des différentes stratégies envisagées de plusieurs manières. On distingue:
 La matrice produits-marchés d’Ansoff
 Les stratégies de porter
marketing via SWOT
 Les stratégies de croissance
Dr. Housna AISSAOUI

ET D'ACTIVITE

La matrice produits-marchés d’ansoff La matrice produits-marchés d’Ansoff

Ansoff a travaillé à partir de deux axes : Caractéristiques de ces stratégies • Pénétration de marché :
– Les marchés de l’entreprise, actuels et nouveaux, • Extension de marché : – augmenter la part de marché,
– Les produits de l’entreprise, actuels et nouveaux. – augmentation de l’implantation – persuader les non-
géographique, consommateurs relatifs.
Produits actuels Produits nouveaux
– attaque de nouveaux segments • Développement de produits :
sur le même marché. – produits nouveaux,
Marchés actuels Pénétration de marché Développement de • Diversification :
produits – modification des produits
– produits nouveaux sur un existants,
nouveau marché. – produits similaires de qualité
Marchés nouveaux Extension de marché Diversification
différente.

Les stratégies de porter Les stratégies de porter

M. Porter analyse les stratégies de base qui Avantage concurrentiel
s’offrent à une entreprise en fonction de deux Cible Qualités du produit Coûts de productivité
critères : la cible (selon que l’on s’adresse à la
totalité d’un marché ou à un seul segment) et un
avantage concurrentiel (qu’il provienne des Totalité du marché Différenciation Domination par les coûts
qualités du produit ou bien de coûts de
productivité réduits). Un seul segment de Spécialisation Spécialisation
À partir de ces critères, M. Porter a élaboré une marché
matrice qui présente trois stratégies différentes :
Dr. Housna AISSAOUI

ET D'ACTIVITE

Les stratégies de porter Les stratégies de croissance

Caractéristiques de ces stratégies:
Une entreprise qui n’envisage pas de
• Différenciation, lorsque l’entreprise peut se démarquer sur
le marché par les qualités de son produit. croissance est une entreprise en péril. Les
• Domination par les coûts, lorsque l’entreprise produit à un stratégies de croissance sont un fabuleux
coût inférieur par rapport à ses concurrents.
moteur de dynamisme et de motivation
• Spécialisation, lorsque l’entreprise se concentre sur un
segment très précis. pour le personnel de l’entreprise.
Chapitre I: Le Marketing stratégique On peut les classer en trois intensive (Porter et Ansoff)
Le plan stratégique global, le plan stratégique d’activité grandes parties :
Pénétration de marché
Extension de marché
Les stratégies de croissance par intégration
Développement de produits
Stratégies Descriptions
par intégration
Intégration Prendre le contrôle d’un ou plusieurs fournisseurs. Cette Les Intégration verticale en amont
amont démarche permet à une entreprise d’assurer ses stratégies
Intégration verticale en aval
approvisionnements. de
Intégration horizontale
croissance
Intégration Prendre le contrôle d’un plusieurs réseaux de distribution.
aval Cette démarche permet à une entreprise de s’assurer des par diversification
débouchés commerciaux.
Diversification concentrique
Intégration Prendre le contrôle d’un ou plusieurs concurrents. Cette
horizontale démarche permet à une entreprise d’absorber un concurrent Diversification horizontale
gênant, ou bien d’atteindre une taille plus importante lui
Diversification par conglomérat
permettant d’avoir, par exemple, plus de poids auprès des
fournisseurs. Marketing approfondi S5. Pr. H.AISSAOUI 83 Marketing approfondi S5. Pr. H.AISSAOUI 84
Dr. Housna AISSAOUI

ET D'ACTIVITE

Les stratégies de croissance intensive Les stratégies de croissance par intégration

Stratégies Descriptions Stratégies Descriptions
Pénétration Augmenter les ventes, en jouant sur trois facteurs:

de marché  augmenter la fréquence d’achat, ainsi que les quantités achetées, Intégration Prendre le contrôle d’un ou plusieurs fournisseurs. Cette
 prendre des consommateurs à la concurrence, verticale démarche permet à une entreprise d’assurer ses
 augmenter le nombre de consommateurs potentiels. en amont approvisionnements.
Extension Etendre le marché: Intégration Prendre le contrôle d’un plusieurs réseaux de distribution.
de marché  géographiquement, au niveau régional, national ou international, Verticale Cette démarche permet à une entreprise de s’assurer des
 commercialement, en utilisant de nouveaux circuits de distribution. en aval débouchés commerciaux.
Intégration Prendre le contrôle d’un ou plusieurs concurrents. Cette

Développement Travailler sur les produits: horizontale démarche permet à une entreprise d’absorber un concurrent
de produits  apporter des modifications, des « plus-produits », gênant, ou bien d’atteindre une taille plus importante lui
 étendre les lignes et les gammes de modèles. permettant d’avoir, par exemple, plus de poids auprès des
Marketing approfondi S5. Pr. H.AISSAOUI 85 fournisseurs. Marketing approfondi S5. Pr. H.AISSAOUI 86

Les stratégies de croissance par intégration Les stratégies de croissance par intégration
Intégration Prendre le contrôle d’un ou plusieurs fournisseurs. Cette Intégration Prendre le contrôle d’un plusieurs réseaux de distribution.
verticale démarche permet à une entreprise d’assurer ses verticale Cette démarche permet à une entreprise de s’assurer des
en amont approvisionnements. en aval débouchés commerciaux.
Dr. Housna AISSAOUI

ET D'ACTIVITE

Les stratégies de croissance par intégration Les stratégies de croissance par intégration
Intégration en amont et ZARA, une forte intégration verticale, de la production à la distribution Intégration Prendre le contrôle d’un ou plusieurs concurrents. Cette
en aval (commercialisation et vente), en horizontale démarche permet à une entreprise d’absorber un concurrent
passant par la logistique et le marketing gênant, ou bien d’atteindre une taille plus importante lui
permettant d’avoir, par exemple, plus de poids auprès des
Distribution fournisseurs.
Production

Les stratégies de croissance par diversification Les stratégies de croissance par diversification
Diversification Développer une ou plusieurs activités Diversification Développer une ou plusieurs activités
concentrique complémentaires à un produit- marché existant. concentrique complémentaires à un produit- marché existant.
Diversification Développer une ou plusieurs activités nouvelles auprès

horizontale de la clientèle existante.
Diversification par Développer une ou plusieurs activités nouvelles

conglomérat auprès d’une clientèle nouvelle.
Dr. Housna AISSAOUI

ET D'ACTIVITE
Chapitre I: Le Marketing stratégique Chapitre I: Le plan stratégique

Le plan stratégique global, le plan stratégique d’activité La démarche S.C.P: segmentation, ciblage, positionnement
Les stratégies de croissance par diversification Les stratégies de croissance par diversification
Diversification Développer une ou plusieurs activités nouvelles auprès Diversification par Développer une ou plusieurs activités nouvelles
horizontale de la clientèle existante. conglomérat auprès d’une clientèle nouvelle.

une analyse externe du marché et de la

La définition des objectifs de la stratégie marketing
concurrence Après avoir effectué les deux analyses externe et interne
situant avec précision la position de l’entreprise sur son
une analyse interne des différents marché, la présentation d’un diagnostic peut se faire à
produits-marchés de l’entreprise: BCG l’aide du modèle S.W.O.T.
et Mckinsey Les recommandations qui accompagnent ce diagnostic vont
permettre de définir les objectifs de l’entreprise.

marketing via SWOT La définition des objectifs constitue une étape
incontournable de la stratégie marketing.
Dr. Housna AISSAOUI

ET D'ACTIVITE
Chapitre I: Le Marketing stratégique Chapitre V: Le plan stratégique

Le plan stratégique global, le plan stratégique d’activité La démarche S.C.P: segmentation, ciblage,
positionnement
La définition des objectifs de la stratégie marketing une analyse externe du marché et de la
concurrence

produits-marchés de l’entreprise:
Matrice BCG et Mckinsey


marketing via SWOT

La définition des objectifs de la stratégie marketing
Le plan marketing est l’expression de la politique marketing de l’entreprise
Progression Les objectifs correspondent aux buts que se
Il résume l’ensemble des décisions portant sur les buts à atteindre et les 3 Maintien fixent les dirigeants de l’entreprise.
moyens à mettre en œuvre: de position
Ces buts sont, dans un premier temps,
Conquête
généraux (objectifs qualitatifs) et pas
forcément chiffrés : améliorer l’image de
La rentabilité (restaurer la liquidité, la profitabilité, réduire les coûts,
l’entreprise, développer la rentabilité,
l’exposition aux risques et générer du cash-flow), la croissance, la 2 2 devenir leader sur tel ou tel marché...
performance, l’exportation. Objectifs
quantitatifs
1
C’est un « cahier de route » de la firme
Objectifs qualitatifs
Dr. Housna AISSAOUI

ET D'ACTIVITE

La définition des objectifs de la stratégie marketing Exemple des objectifs
Progression
de la firme
3
Dans un second
Maintien de
temps, ces L’entreprise poursuit 4 catégories d’objectif:
position
Conquête objectifs sont bien  Le CA en valeur et en volume: augmenter le CA en valeur de 7%, vendre
évidemment 12 millions de produits;
chiffrés pour  La PDM en valeur et en volume: atteindre 11% de PDM
2
Objectifs permettre de  La rentabilité: obtenir 25% de marge brute;
quantitatifs mesurer l’ampleur
 L’image de marque: 90% d’appréciations favorables sur le critère accueil
des efforts à
consentir et la 80% de clients très satisfait à satisfait
1 progression pour 0% de retour de produits défectueux
Objectifs qualitatifs les atteindre.
Chapitre V: Le plan stratégique

La démarche S.C.P: segmentation, ciblage, positionnement
Dr. Housna AISSAOUI

S5.M3. MARKETING APPROFONDI 26/12/2020
CHAPITRE II: LE MARKETING RELATIONNEL
ET LES STRATEGIES DE FIDELISATION VIA LES
APPLICATIONS CRM
MARKETING APPROFONDI
Le marketing approfondi
SEMESTRE 5
SECTIONS: D. E. F 3. Marketing des services

Préparé par
Dr. Housna AISSAOUI 2020/2021
26/12/2020 Marketing approfondi S5.M3. Pr. H.AISSAOUI 1 26/12/2020 Marketing approfondi S5.M3. Pr. H.AISSAOUI 2
Chapitre II: Le Marketing relationnel et les stratégies de Chapitre II: Le Marketing relationnel et les
fidélisation via les applications CRM
Dossier 1: Généralités sur le Marketing Relationnel
 Historique et évolution du Marketing Relationnel Dossier 3: Les composantes du marketing
 Définition du Marketing Relationnel. relationnel et le CRM
 La nécessité et les raisons d’être du Marketing
relationnel.  Une segmentation de plus en plus fine et à granularité variable.
 Marketing transactionnel VS Marketing relationnel.  Un ciblage différencié, déterminé par la valeur attendue du client.
 Une connaissance client très poussée
Dossier 2: L’aspect organisationnel du Marketing  La stratégie multi canal.
relationnel via les applications CRM  Une politique de rétention et multi-détention client: Cross-selling.
 Aperçu sur le Management du projet CRM  Une stratégie de fidélisation personnalisée
 Les apports des applications CRM
 Les fondements des applications CRM
 Quelques logiciels du CRM: Sibel, Selligent, Sage…
Dr. Housna AISSAOUI

APPLICATIONS CRM
BIBLIOGRAPHIES
Chapitre II: Le Marketing relationnel et les
marketing, 13 édition, DUNOD.
 Delacroix, E., Debendetti, A., Sabri, O., (2009). Maxi fiches de Marketing, Dunod. SEMESTRE 5
Quelques sites:
SECTIONS: D. E. F
adetem.org
 Marketing-étudiant Portail des étudiants en marketing . . ……marketing-etudiant.fr 2020/2021 Préparé par
26/12/2020 Marketing approfondi S5.M3. Pr. H.AISSAOUI 5 26/12/2020 Dr. Housna AISSAOUI
Marketing approfondi S5.M3. Pr. H.AISSAOUI 6
Chapitre II: Le Marketing relationnel et les stratégies de fidélisation via les Chapitre II: Le Marketing relationnel
applications CRM et les stratégies de fidélisation via les applications CRM
I. Généralités sur le Marketing Relationnel I. Généralités sur le Marketing Relationnel

II. Les éléments fondamentaux de la définition du CRM II. Les éléments fondamentaux de la définition du CRM
III. Les apports bénéfiques du CRM sur l’organisation III. Les apports bénéfiques du CRM sur l’organisation
IV. Comparatif entre le marketing transactionnel et le IV. Comparatif entre le marketing transactionnel et le
marketing relationnel CRM marketing relationnel CRM
V. L’aspect stratégique pour concevoir un projet de V. L’aspect stratégique pour concevoir un projet de
relation client différenciateur relation client différenciateur
VI. Les stratégies de fidélisation VI. Les stratégies de fidélisation
Dr. Housna AISSAOUI

APPLICATIONS CRM
Chapitre II: Le Marketing relationnel Chapitre II: Le Marketing relationnel

et les stratégies de fidélisation via les applications CRM et les stratégies de fidélisation via les applications CRM
Origines Dans les années 70-80 le marketing était centré autour du produit
plutôt que sur les besoins du consommateur.
L’exemple flagrant était la télévente.
En effet c’était un outil très rentable malgré une forte intrusion dans
la sphère personnelle des consommateurs et un manque flagrant
de ciblage.
A l’époque les consommateurs étaient peu avertis, et les

entreprises parfois peu scrupuleuses…
Tout le monde se souvient des invitations à venir retirer des lots
chez des cuisinistes avec ensuite un travail au corps de
26/12/2020 Marketing approfondi S5.M3. Pr. H.AISSAOUI 9 commerciaux pour essayer de vendre un produit
26/12/2020 Marketing approfondi S5.M3. Pr. H.AISSAOUI 10

et les stratégies de fidélisation via les applications CRM Origines
et les stratégies de fidélisation via les applications CRM
Constat
Ce n'est que dans les années 90 que l'on voit émerger cet attrait
tout particulier, qui place le client au centre de la réflexion
Depuis une trentaine d’année, l’ère de la stratégique de l'entreprise.
société de consommation est dans une voie
de transformation qui affecte les
Convaincues que l'avantage concurrentiel ne pouvait plus se
fondements de la démarche de marketing.
faire par le produit, de nombreuses entreprises ont cherché de
nouvelles sources de différenciation, afin de toucher de
nouveaux vecteurs de croissance.
Dr. Housna AISSAOUI

APPLICATIONS CRM

Constat
Origines
Généralités sur le Marketing
Historique du Marketing Relationnel
Relationnel
Sans aucun doute, les années 2000 marqueront

L’évolution de la consommation, passée en
l'intensification de cette tendance client avec l'émergence
quelques décennies d’une économie de la
du concept de marketing one to one : une offre spécifique
pour chaque client possible essentiellement grâce à demande à une économie de l’offre, au
sein d’une concurrence de plus en plus vive
l'avènement de l'Internet.
et proteiforme, a conduit les entreprises à
placer le client au cœur de leur dispositif.

Constat
Constat
Généralités sur le Marketing Généralités sur le Marketing Relationnel
Relationnel
On a assisté à une évolution et un passage du marketing passif
centré sur le produit à un marketing relationnel centré sur la
Customisation des produits et sur le client. On entend souvent ce postulat clamant que le pouvoir est
passé du côté du client.
Pour séduire et conserver le plus longtemps possible ce
Ce modèle transactionnel évolue au profit d’un modèle consommateur devenu averti et zappeur, les sociétés mettent
relationnel. tout en œuvre: elles développent des programmes destinés à
mieux le servir, et à communiquer souvent et efficacement
avec lui.
Dr. Housna AISSAOUI

APPLICATIONS CRM
Chapitre II: Le Marketing relationnel

Constat et les stratégies de fidélisation via les applications CRM
Constat et les stratégies de fidélisation via les applications CRM
Généralités sur le Marketing Relationnel Généralités sur le Marketing Relationnel
Le consommateur réagit en conséquence non plus par

Le consommateur devient exigeant et citoyen dans ses rapport à une vision matérialiste de la consommation
actes de consommation. mais par rapport à une vision sociétale et à des systèmes
Il ne perçoit plus le producteur comme un simple de valeur.
instrument à sa satisfaction mais comme un acteur de
la société dont la responsabilité est engagée au plan
éthique, économique, écologique et social.
Il n’est plus dans un système d’échange mais dans un
système de communauté d’intérêts.

Constat
Constat

Le Marketing relationnel est apparu pour les raisons
suivantes:
 Client mutant; client informé, exigeant, rationnel dans
ses choix, volatile et zappeur et enfin acteur dans la
relation commerciale.
 Concurrence rude et acharnée
Les changements de société, de mode de vie, de culture, les possibilités

qu’offrent les nouvelles technologies numériques ont modifié
le système relationnel. Il est vital de fidéliser les clients (CRM) en les
satisfaisant (parallèlement aux actions de conquête)
Dr. Housna AISSAOUI

APPLICATIONS CRM


La formule des 4 P qui a fait école dans les années 70 : prix, place,
C’est la complexité de l’environnement technologique, produit et promotion fait désormais place aux 4 C : Client, coût,
économique et concurrentiel qui a progressivement conduit communication, confort.
l’entreprise à créer d’abord, à renforcer ensuite, à Ainsi nous avons assisté à une véritable mutation du marketing.
transformer enfin, la fonction marketing.

Définition Chapitre II: Le Marketing relationnel
Comment peut on définir le marketing Relationnel? Comment peut on définir le marketing Relationnel?
Le Mercator, « une politique et un ensemble « Le marketing relationnel propose une nouvelle manière de
d’outils destinés à établir des relations considérer la demande, plus personnalisée et plus incitative à la
individualisées avec les clients en vue de créer fidélisation.
et entretenir chez eux des attitudes positives et
durables à l’égard de l’entreprise ou de la Il considére chaque client en fonction de ses particularités , de ses
marque ». préférences, de ses sensibilités propres et de mettre en place une
offre et une interaction spécifiques en fonction des attentes de
Source Mercator Edition 11 chacun».
Dr. Housna AISSAOUI

APPLICATIONS CRM

et les stratégies de fidélisation via les applications CRM Définition et les stratégies de fidélisation via les applications CRM
Comment peut on définir le marketing Relationnel? Comment peut on définir le marketing Relationnel?
Ces deux définitions mettent en évidence les deux caractéristiques majeures
du marketing relationnel, qui permettent de le distinguer d’autres
approches:
 Le marketing relationnel utilise des moyens d’action individualisés et

interactifs à la différence des moyens de communication de masse ou
impersonnels tels que la publicité.
 Le marketing relationnel vise à obtenir un changement ou un
renforcement durable des attitudes des clients, plutôt qu’à déclencher un
achat immédiat de leur part. c’est ce qui le distingue du marketing direct
dont l’objectif principal est plus transactionnel que relationnel.

et les stratégies de fidélisation via les applications CRM Définition
Généralités sur le Marketing Relationnel Comment peut on définir le marketing « one to one » ?
Le terme de « marketing relationnel » est parfois utilisé dans le

Marketing relationnel sens de marketing « one to one » qui a une signification plus
Essai de définition
Marketing One to One étroite, puisqu’il désigne les formes de vente ou de
communication individualisées, alors que ce que l’on appelle
GRC
ici le marketing relationnel vise un objectif plus large, à
ou savoir la bonne gestion et la valorisation du capital-client
CRM de l’entreprise.
Dr. Housna AISSAOUI

APPLICATIONS CRM

et les stratégies de fidélisation via les applications CRM Définition et les stratégies de fidélisation via les applications CRM
Comment peut on définir Le CRM ?

Généralités sur le Marketing Relationnel
Le CRM (Customer
Relationship Management) ou
Marketing relationnel GRC (Gestion de la Relation
Client) est souvent perçu et
Essai de définition Marketing One to One vendu comme un dispositif
technologique pris en charge
par des sociétés de services
GRC ou CRM informatiques.

Définition Chapitre II: Le Marketing relationnel et les stratégies de fidélisation via les applications CRM
Les fondements des applications CRM
Comment peut on définir le marketing Relationnel?
Le CRM comporte trois dimensions :
Selon le Mercator, Edition 2013,« Le CRM est une stratégie La partie opérationnelle :
La partie décisionnelle : en central : déclenchement
et un processus organisationnel qui visent à accroître le segmentation de la clientèle des campagnes suivi,
chiffre d’affaires et la rentabilité de l’entreprise en qui déclenchera des politiques gestion des relances. En
développant une relation durable et cohérente avec des La partie analytique : différenciées, ciblage des middle-office : appels
actions commerciales dont la téléphoniques sur call
clients identifiés par leur potentiel d’activité et de analyse des
qualité est essentielle dans la center, relances du dossier
rentabilité ». portefeuilles de clients,
calcul de la valeur politique de la relation client, client, préparation des
client, de scores… car d’elle dépend la qualité du visites en clientèle et suivi
message et la qualité de la du client, alimentation en
26/12/2020 Marketing approfondi S5.M3. Pr. H.AISSAOUI 31 relation. 26/12/2020 information
Marketing approfondi S5.M3. Pr.client…
H.AISSAOUI ; 32
Dr. Housna AISSAOUI

APPLICATIONS CRM

Synthèse de l’ensemble des
Les fondements des applications CRM définitions
La Chaine de la relation client
Une politique
ensemble d’outils
relations individualisées
des attitudes positives et durables
offre personnalisée et plus incitative
à la fidélisation
une interaction spécifique
la bonne gestion et la valorisation du
capital-client de l’entreprise

I. Généralités sur le Marketing Relationnel

II. Les éléments fondamentaux de la définition du CRM
III. Les apports bénéfiques du CRM sur l’organisation
« Le CRM est une démarche qui doit
IV. Comparatif entre le marketing transactionnel et le
permettre d’identifier, d’attirer et de fidéliser
marketing relationnel CRM les meilleurs clients, en générant plus de
V. L’aspect stratégique pour concevoir un projet de chiffre d’affaires et de bénéfices ».
relation client différenciateur
VI. Les stratégies de fidélisation
Dr. Housna AISSAOUI

APPLICATIONS CRM

« Les clients ne partent pas forcément pour une raison

spécifique, mais souvent parce que rien ne les motive à
rester » !
« Ce sont les clients qui
« Fidéliser un client coûte trois fois moins cher que
de le conquérir » … paient nos salaires. »
Jack Welch, ex-CEO de General Electric
« mais pour fidéliser un client, il faut d’abord le
conquérir! »
CHAPITRE III: Chapitre II: Le Marketing relationnel

LES FONDEMENTS DU MARKETING RELATIONNEL et les stratégies de fidélisation via les applications CRM
La vision stratégique du CRM se décline en trois
On reprendra, ci-dessous, les différents éléments de cette définition: aspects fondamentaux:
Des buts et Une segmentation Un contrat relationnel
objectifs et un ciblage entre l’entreprise et le
client
Enrichir la valeur de la Programme relationnel
marque aux meilleurs clients Echange de temps et
LTV d’argent
Créer un attachement
émotionnel
Segments spécifiques Echange d’informations,
Bases de données de services
Réduire le taux d’attrition
ROI
Dépenses Lien entre la politique Etablir un dialogue
marketing et la politique durable entre les deux
Parts de marché parties
relationnelle
Fréquence d’achat
Durée de relation dans le temps
Taux d’attrition et de rentabilité
Dr. Housna AISSAOUI

APPLICATIONS CRM
Chapitre II: Le Marketing relationnel CHAPITRE III:

et les stratégies de fidélisation via les applications CRM LES FONDEMENTS DU MARKETING RELATIONNEL
La vision stratégique du CRM se décline en trois
aspects fondamentaux: La relation client est un véritable projet
d’entreprise dont les deux piliers sont l’organisation et les
Des buts et Un contrat relationnel ressources humaines.
Une segmentation et entre l’entreprise et le
un ciblage La mise en place un SI intégré de gestion
objectifs client ORGANISATION
La mise en place d’une application CRM
Echange de temps et
avec les outils analytiques et opérationnels
Enrichir la valeur de la Programme relationnel d’argent
marque aux meilleurs clients
Echange
Datawarehouse et datamining
LTV
Créer un attachement d’informations, de
émotionnel
Segments spécifiques services CRM Outils d’aide à la décision et à la vente
Bases de données
Réduire le taux d’attrition
ROI Etablir un dialogue

Dépenses Lien entre la politique durable entre les deux Collaboration de plusieurs services:
Parts de marché marketing et la parties
CAPITAL HUMAIN Marketing, force de vente de réseau et de
politique relationnelle
Fréquence d’achat distribution, service client, communication
Durée de relation dans le temps et la direction informatique
Taux d’attrition et de rentabilité 26/12/2020 Marketing approfondi S5.M3. Pr. H.AISSAOUI 41 26/12/2020 Marketing approfondi S5.M3. Pr. H.AISSAOUI 42

L’accroissement du CA et de la rentabilité
Système Intégré de Dans l'optique de préserver leurs parts de marché, et après la

gestion constatation qu'une fidélisation coûte moins cher à
l'entreprise qu'une recherche de client, la fidélisation par
La Gestion une bonne gestion de sa clientèle a pris de l'ampleur.
Informatique
électronique des CRM Décisionnelle L’objectif par excellence est de fidéliser le client, le mieux
contrats l’équiper en termes de produits.
Outils d’aide à la
vente
Dr. Housna AISSAOUI

APPLICATIONS CRM

Stratégie de multi détention par l’utilisation des

techniques du Add Selling du Cross selling et le Up
selling.

 Up-selling: actions marketing ayant  Cross selling (ou ventes

pour objet d’inciter les clients d’une croisées): actions marketing
entreprise à acheter des produits au ayant pour objet d’inciter les
clients d’une entreprise à
prix (ou à la contribution à la acheter d’autres références de
marge) plus élevé. produits afin d’accroître le
revenu par client.
Dr. Housna AISSAOUI

APPLICATIONS CRM

Comme la majorité des marchés

sont à maturité dans les
L'objectif de fidélisation passe par l'apport d'une valeur ajoutée économies occidentales, le
de l'entreprise envers ses clients. Cette valeur ajoutée nécessite de marketing relationnel a donc
connaitre au mieux ses clients, leurs besoins, leurs habitudes de bonnes raisons d’être. Il
de consommation, en mettant ainsi en place un service reliant ne s’agit donc plus, pour une
consommateurs et produits. entreprise, de chercher
prioritairement à maximiser
ses parts de marchés, mais
bien ses parts de clients «Une
bonne relation vaut mieux
qu’une vente».

Selon Don Peppers & Marhta Rodgers auteur du célèbre

livre, « The one to one Future »
Prévoyance:
" Au lieu de se concentrer sur un produit en essayant de Cartes de
crédits
Crédit
Auto Les GAV
Placement, Crédit produits
le vendre au plus grand nombre possible, concentrez- Epargne immobilier
bancaires Obsèques
vous sur un client et essayez de lui vendre autant de Les pratiques du Cross-selling, Add-selling et Up- selling
Dépendence
Assurance
produits que possible " Assurance Assurance Assurance Assurance

Les
Scolaire
Protection
moyens de vie Habitation Auto produits juridique
paiements d’assurance
Perte de revenu
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APPLICATIONS CRM

Définition: « La life time value est donc la La life time value est
somme des profits actualisés attendus sur notamment comparée au
la durée de vie d’un client ». coût d’acquisition client
Le principe de la "life time value" est central pour valider la pertinence
dans le domaine des politiques ou la rentabilité d’actions
d’acquisition et de fidélisation de la marketing de recrutement.
clientèle.

Chapitre II: Le Marketing relationnel et les stratégies de fidélisation via les applications CRM
Les apports des applications CRM
Les applications CRM visent à proposer des solutions
IV. Comparatif entre le marketing transactionnel et le technologiques permettant de renforcer la communication
marketing relationnel CRM entre l’entreprise et ses clients afin d'améliorer la relation
V. L’aspect stratégique pour concevoir un projet de avec la clientèle en automatisant les différentes
relation client différenciateur composantes de la relation client.
Dr. Housna AISSAOUI

APPLICATIONS CRM

Les apports des applications CRM
Les Chapitre
apports II: Le Marketing relationnel
des applications CRM
La gestion de la relation client cherche à respecter toutes les
étapes du cycle de vie du client. Cela implique de tirer parti
de toutes les interactions avec les clients et prospects, pour
les identifier et mieux les connaître.
Le CRM permet: Les apports des applications CRM
- d'optimiser les contacts

- de coordonner les processus
- de valoriser les connaissances
- de personnaliser la relation client

Gestion des
Marketing Analyse prospects et clients Pour la force de
vente
Pour l’entreprise Pour le client
Performance de
l’équipe Améliorer la
Gestion Réduire les
qualité des
coûts
Organisation Achats/ contacts
Ventes Aider à la vente
CRM
CRM Personnalisation
Augmenter le
résultat
Accélérer
Communication de l’offre l’intégration des
nouveaux
vendeurs Améliorer la
Fidélisation des CRM Réduire fidélisation
clients Accélérer les
CRM l’attrition CRM
cycles de vente
Service clients Amélioration de la Améliorer la
satisfaction qualité de
Augmenter les
taux de l’information Faire du
Le CRM a permis la décentralisation du marketing du départements transformation client un
Augmenter la ambassadeur
fonctionnel vers le département opérationnel valeur de
26/12/2020 Marketing approfondi S5.M3. Pr. H.AISSAOUI 59 l’entreprise
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APPLICATIONS CRM
Avant et après le CRM

Avant
marketing relationnel CRM
V. L’aspect stratégique pour concevoir un projet de
Après

Dr. Housna AISSAOUI

APPLICATIONS CRM

et les stratégies de fidélisation via les applications CRM CHAPITRE III:
LES FONDEMENTS DU MARKETING RELATIONNEL


STRATEGIE DE
La stratégie de la relation RELATION CLIENT
client C
O C
M
U O C
N V L R U
N I L L
A G
E T A T
A C L
L N I N U
I E
I T C I R
S U E
E A S
R
S N N A
T T
A A
I
N L O
C N
E
La stratégie de la relation client

Dr. Housna AISSAOUI

APPLICATIONS CRM

La connaissance client La connaissance client
DATA
BIG DATA WAREHOUSE DATA MART
Le postulat de base :
L’un des facteurs essentiels de la réussite ou de l’échec d’une entreprise est sa Le passage du Big Data au Smart Data
capacité à exploiter l’information.
L’outil incontournable pour la maîtrise de l’information client est le Data

warehouse. Il permet de poser de nouvelles questions et d’apporter de nouvelles
réponses aux attentes du client.
Le facteur clé de succès réside alors dans la capacité à poser les questions
pertinentes et à transformer les réponses en stratégies et en
actions.

et les stratégies de fidélisation via les applications CRM Chapitre II: Le Marketing relationnel
La connaissance client Outil N° 1
Le cycle de vie client

Connaissance client LES OUTILS
Le client suspect est celui qui pourrait présenter
les caractéristiques d’un nouveau client.
LA
Le client est devenu prospect lorsque vous l’avez SEGMENTATION
identifié comme futur client potentiel, il n’a pas
commandé. Vous l’avez démarché, ou êtes en
cours de prise de contact. La segmentation est la division des clients en des groupes homogènes
Le nouveau client vous a fait une première d’ individus aux comportements identiques face aux variables du
commande, il entre dans votre base client. marketing mix. Entre les individus d’un même groupe les similarités
Le client est actif si vous effectué des affaires à doivent être plus importantes que les différences.
intervalle régulier.
Le client est dormant s’il est inactif.
Le client est perdu lorsqu’il ne vous fait plus
travailler.26/12/2020 Marketing approfondi S5.M3. Pr. H.AISSAOUI 71 26/12/2020 Marketing approfondi S5.M3. Pr. H.AISSAOUI 72
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APPLICATIONS CRM

Connaissance client La segmentation selon 3 critères:
Connaissance client LA SEGMENTATION
1
LE CA …
4 LES 2
LES CRITERES LA METHODE
COMPORTEMENTS RFM
3
LE STADE DE VIE

La connaissance client LA SEGMENTATION La connaissance client LA SEGMENTATION

1a
LE CA 1b
LA RENTABILITE
RENTABILITE ACTUELLE
A B C
FORTE FAIBLE
% NBRE CLIENTS CLIENTS

10 25 65
CLIENTS FORTE DESIRABLES SOUS DEVELOPPES
RENTABILITE
POTENTIELLE 2 1
CLIENTS CLIENTS
% CA 65 25 10 FAIBLE MURS INDESIRABLES
3 4
Dr. Housna AISSAOUI

APPLICATIONS CRM

La connaissance client LA SEGMENTATION
La limite de l’exploitation des matrices est leur caractère Connaissance client LA SEGMENTATION
statique, il est donc impératif de vérifier régulièrement
l’évolution de la situation de chaque matrice. En outre avant de 1
classer un client « non prioritaire » il est important de LE CA …
s’assurer 2
• Qu’il n’est pas un client de référence à conserver quel que
LA
4
METHODE
LES
soit le montant de ses transactions. LES CRITERES
COMPORTEMENTS
• Qu’il n’est pas amené à se développer rapidement. RFM
• Qu’il n’est pas client d’une autre division de l’entreprise.
3
LE STADE DE VIE
Chapitre II: Le Marketing relationnel Les composantes

Chapitre du marketing
II: Le Marketing relationnel
et les stratégies de fidélisation via les applications CRM 2 relationnel
LA METHODE
Connaissance client RFM 2
Connaissance client LA METHODE
La segmentation RFM (« Recency, Frequency, Monetary value » ou, en français, « RFM
récence, fréquence, montant ») a été développée dans la vente par
correspondance.
Elle reste le pivot du fonctionnement de la plupart des VPCistes compte tenu de ses
vertus opérationnelles pour prévoir les rendements des opérations commerciales.
Elle s’appuie sur trois variables :
 Récence, ou date du dernier achat ;
 Fréquence, ou nombre de fois où le client a effectué des achats lors des douze
derniers mois,
 Montant, ou montant accumulé des dépenses.
Dr. Housna AISSAOUI

APPLICATIONS CRM

La connaissance client 3 LA SEGMENTATION
Connaissance client LA SEGMENTATION LE STADE DE VIE
( Lifestage marketing )
Cette méthode consiste à associer au client un cycle de consommation

1
LE CA … inhérent aux différentes phases ou événements de sa vie.
Ce type de segmentation est utile dans des secteurs où les cycles

d’équipement sont longs et suivent une logique de renouvellement.
4 2
LES
LA METHODE On retrouve dans ce cas l’automobile, le bricolage mais aussi la banque
LES CRITERES
COMPORTEMENTS RFM et l’assurance.
L’identification du cycle permet d’inscrire la communication client dans

3 une cohérence. Le suivi du cycle client permet de le comparer à la norme
LE STADE DE VIE 26/12/2020 Marketing approfondi S5.M3. Pr. H.AISSAOUI 81
et/ou de mesurer le potentiel du client en fonction de sa vitesse de
passage d’une phase à 26/12/2020
une autre.

Tranches Caractéristiques Besoins 25-35 ans investissement dans la vie endettement pour acheter une
d’âge professionnelle
revenus en hausse
première résidence principale
MRH, assurance Auto, garantie
accidents vie
0-12 ans gestion réalisée par les parents comptes d’épargne exclusivement
35-45 ans stabilisation de la vie endettement pour constituer un
professionnelle patrimoine plus important : achat
revenus en hausse d’une résidence principale plus
grande, achat d’une résidence
secondaire
12-18 ans revenu irrégulier mais en forte comptes d’épargne épargne financière
progression moyens de paiement sous la
responsabilité des parents après 16
dépenses plus importantes ans 45-60 ans stabilisation de la vie préparation de la retraite
apprentissage de la gestion d’un professionnelle endettement en baisse
budget revenus en hausse aide des enfants dans leurs études
produits de prévoyance
18-25 ans études/entrée dans la vie découvert, divers moyens de

professionnelle paiement, financement des études + 60 ans sortie progressive de la vie endettement faible
revenu peu élevés et variables assurance habitation étudiant professionnelle épargne financière importante
préparation de la succession
aide des enfants dans leur installation
produits de prévoyance
Dr. Housna AISSAOUI

APPLICATIONS CRM


Connaissance client LA SEGMENTATION
PILOTAGE
1
La segmentation une fois établie n’est pas statique mais doit se LE CA …
« piloter » à partir d’outils de contrôle :
-Tableaux de suivi de l’évolution des segments 4 2

LES
- Mesure de la stabilité des segments à partir de l’historique LES CRITERES LA METHODE
- Détection de l’émergence de nouveaux comportements COMPORTEMENTS RFM
- Tableaux de bord de suivi par segment des indicateurs clés
3
LE STADE DE VIE

4
La connaissance client LA SEGMENTATION 4
LES La connaissance client LA SEGMENTATION
LES
COMPORTEMENTS
COMPORTEMENTS
Cette méthode de segmentation s’appuie sur un nombre important de variables pour
que les individus qui composent un segment se regroupent sur une véritable
notion de similarité.
Cette méthode utilise l’ensemble des données descriptives du client, de ses

interactions et de ses achats pour construire des groupes homogènes par la mise en
œuvre de techniques statistiques à plusieurs variables comme l’analyse factorielle
(La présentation synthétique d’un grand ensemble de données résultant de l’étude de plusieurs caractères
quantitatifs ou qualitatifs sur une population n’est pas facile).
Cette segmentation est utile pour comprendre la variété des clients de l’entreprise. Elle
permet d’identifier des variétés de profils de clients auxquels les politiques de mix
marketing devront s’adapter.
Dr. Housna AISSAOUI

APPLICATIONS CRM

4 Connaissance client
LES
COMPORTEMENTS

Connaissance client LES

La connaissance client AVANTAGES LA SEGMENTATION
Une bonne compréhension de la structure de la clientèle

 Un cadre pour fixer les objectifs et les stratégies marketing
 Un moyen pour mesurer l’efficacité des investissements marketing
La segmentation est le point de passage obligé pour mettre en place

une stratégie de CRM.
Il est en effet indispensable de comprendre les enjeux des différents
segments pour identifier les produits et services à développer et le
type de communication à mettre en place.
Dr. Housna AISSAOUI

APPLICATIONS CRM

La connaissance client EXEMPLE LA SEGMENTATION
La mise en œuvre de stratégies différenciées par segment PILOTAGE
Valeur du client
Politique de reconquête Politique de fidélisation
La segmentation une fois établie n’est pas statique mais doit se
« piloter » à partir d’outils de contrôle :
-Tableaux de suivi de l’évolution des segments

Intensité de - Mesure de la stabilité des segments à partir de l’historique
la relation
- Détection de l’émergence de nouveaux comportements
- Tableaux de bord de suivi par segment des indicateurs clés
Politique d’abandon Politique de rationalisation


STRATEGIE DE
PILOTAGE
RELATION CLIENT
C
La segmentation une fois établie n’est pas statique mais doit se O C
M
C
O
« piloter » à partir d’outils de contrôle : N V L
U
L
R U
N A I G L
E T A T
A C L
-Tableaux de suivi de l’évolution des segments I L E N
T
I
C
N
I
U
R
I
- Mesure de la stabilité des segments à partir de l’historique S E
U
R
A S E
S A
- Détection de l’émergence de nouveaux comportements A
N
T
N
A T
I
- Tableaux de bord de suivi par segment des indicateurs clés N L O
C N
E

Dr. Housna AISSAOUI

APPLICATIONS CRM

La valeur client Les enjeux ( 1 )

La valeur client Les enjeux ( 2 )
La personnalisation des offres au clients individuels est une stratégie
complexe dans sa mise en œuvre et très perturbante dans
l’organisation des processus. Les coûts organisationnels induits par la complexité du one to one doivent être
intégrés dans la mesure du ROI.
L’entreprise doit avant tout évaluer si les clients génèrent une Les gains observés dans le taux de remontée des campagnes ne
profitabilité suffisante et une valeur potentielle pour justifier doivent pas être absorbés par les frais d’analyse des données.
l’ investissement en service et en personnalisation.
DONC
Il existe donc un juste équilibre à trouver entre le pur marketing de La recherche du juste équilibre passe avant tout par une approche de
Masse et ses économies d’échelle et le pur one to one et ses coûts La valeur client.
souvent inabordables pour une PME.

La valeur client Les bénéfices
La valeur client
DES ACTIONS POUR DIMINUER LES COÛTS :
Limiter les dépenses sur les faibles potentiels Les premiers résultats suite à la mise en place de ce type de démarche montrent que :
Ajuster les dépenses d’acquisition en relation avec les espérances de gain Les techniques de « data mining » sont incontournables pour aider à la
Redéployer les ressources sur de meilleures opportunités.
détermination de la durée de vie client et du potentiel de développement du client.
DES ACTIONS POUR ACCROÎTRE DES ACTIONS POUR
LES REVENUS : LIMITER LES RISQUES :
Orienter les offres sur distinguer les processus La qualité des informations recueillies est directement liée à l’adhésion de
les clients à potentiel créateurs des processus
Développer le destructeurs de valeur
l’ensemble des acteurs de la démarche …qui ne souffre aucun « grain de sable »
cross et l’up selling Comprendre la
Fidéliser pour constitution du
prolonger les résultat par groupe
Le nombre d’années considérées dépend de deux facteurs :
revenus futurs. de clients. - Le secteur d’activité
- L’intensité de la pression concurrentielle sur le secteur
Dr. Housna AISSAOUI

APPLICATIONS CRM

La connaissance client STRATEGIE DE
RELATION CLIENT
C
O M
C O C
N U
V L R U
N I L L
A G
E T A T
A C L
L N I N U
I E
I T C I R
S U E
E A S
R
S N N A
T T
A A
I
N L O
C N
E


LE MULTICANAL
LE MULTICANAL
La CRM, veille à l'adéquation des contacts avec le Le Multicanal… différentes réalités

client.. Elle le détecte, le suit, le fidélise, le relance.
Après avoir déterminé la valeur du client, elle est Ensemble d’actions marketing ou/et communication combinant
CRM opérationnelle, associée aux EMA (Entreprise plusieurs canaux de sensibilisation/sollicitation;
Marketing Automation) et aux SFA (Sales Force Automation). Système transactionnel offrant différents canaux de réponses
Enfin, même le contact client s'automatise, grâce aux consommateurs;
centres d'appel, aux mailings ou e-mailings et Offre diversifiée de choix de canal la plus appropriée pour toucher
maintenant aux sites web. un client en fonction de ses profils et moments de vie;
Dr. Housna AISSAOUI

APPLICATIONS CRM

LE MULTICANAL LE MULTICANAL AU SECTEUR BANCAIRE
L’accessibilité de la banque 24 H/24 et 7 J/7

26/12/2020 Marketing approfondi S5.M3. Pr. H.AISSAOUI 105 Une réalité grâce aux multiples canaux ouverts
26/12/2020 au client

LE MULTICANAL AU SECTEUR BANCAIRE
STRATEGIE DE
RELATION CLIENT
C
O M
C O C
N U
V L R U
N I L L
A G
E T A T
A C L
L N I N U
I E
I T C I R
S U E
E A S
R
S N N A
T T
A A
I
N L O
C N
E

Dr. Housna AISSAOUI

APPLICATIONS CRM

L’ORGANISATION ; LA CULTURE L’ORGANISATION ; LA CULTURE

3 dimensions dans la gestion du changement 3 dimensions dans la gestion du changement
Dimension collective Dimension individuelle Dimension organisationnelle
Même si depuis quelques années les solutions de CRM se sont démocratisées à la

fois en termes de coûts et de simplicité (ergonomie, mobilité…), mettre en place un
CRM doit se réfléchir bien en amont et ne s’improvise pas.
En effet un CRM touche au cœur même de l’entreprise, à son business, et donc

d’une part le CRM doit être adapté à l’entreprise du point de vue technique, mais en
plus il doit être accepté par ses utilisateurs…

L’ORGANISATION ; LA CULTURE L’ORGANISATION ; LA CULTURE
3 dimensions dans la gestion du changement 3 dimensions dans la gestion du changement
A cela plusieurs raisons : 1. Vérifier que la solution correspond bien aux besoins de l’entreprise, en
particulier ceux des opérationnels (et non pas ceux de la direction).
Le CRM nécessite au départ un gros travail d’adaptation et de changement
des habitudes, qui va se traduire obligatoirement par moins de souplesse et de 2. Apporter un bénéfice pour l’entreprise.
réactivité (remplissage des fiches contacts, suivi des affaires…).
Le CRM va « prendre » une partie du pouvoir du commercial et réduire son
3. Accompagner la mise en place, en amont (communication…), et en aval
indépendance : ce n’est plus « ses clients », mais cela va devenir « les clients de
(formation, adaptation de la solution…).
l’entreprise ».
Le commercial ne va plus maîtriser à 100% la relation, il devra la partager
avec l’entreprise (le marketing, le responsable commercial…). 4. Vérifier que la récupération des données est correcte.
5. Sécuriser la mise en place de la solution.

Dr. Housna AISSAOUI

APPLICATIONS CRM

L’ORGANISATION ; LA CULTURE et les stratégies de fidélisation via les applications CRM


 La fidélisation client est la démarche marketing qui cherche à favoriser la fidélité

des clients. « La fidélisation est une stratégie qui identifie (étape1), maintient (étape2) et
accroît le rendement (étape 3) des meilleurs clients à travers une relation à valeur
 La fidélisation consiste à rechercher un état de fidélité recherchée. ajoutée (étape 4), interactive et basée sur le long terme »
 La fidélisation est une démarche globale qui peut recourir à de nombreuses Henri ,Kaufman, consultant en marketing
actions et à la mise en place de multiples dispositifs. Elle ne se résume pas à la relationnel
mise en place d’un programme de fidélité entendu au sens étroit du terme.
Deux objectifs principaux:
 Une démarche de fidélisation réussie impacte très fortement la rentabilité de la  Développer le CA
plupart des entreprises.  Dissuader les clients de se tourner vers la concurrence
Dr. Housna AISSAOUI

APPLICATIONS CRM


Une équation de la fidélité :
Si R – A est positif, le client est considéré comme fidèle

Si R – A est négatif, le client ne consomme plus sur votre point de vente
Force d’arrachement
d’un client
Force de rétention
d’un client -A-
-R-
Dr. Housna AISSAOUI

APPLICATIONS CRM

On distingue deux types de fidélité:
 La fidélité induite: est une situation de fidélité subie par le consommateur à

l’égard d’une marque à cause des conditions de marché;
 La fidélité recherchée: est un comportement de fidélité obtenu de la part des

clients par la mise en place d’actions marketing spécifiques (programmes de
fidélisation, SAV, one to one, etc.).

Les trois types de fidélisation:

La fidélisation par rétention
 Un client fidèle est un client qui rachète avec plaisir, confiance et qui est
conscient de son acte.
 Un client fidélisé est un client qui va racheter par opportunisme promotionnel

La fidélisation par ré-achat
ou simplement par inertie. Et qui risque d’opter pour une offre concurrente
jugée plus intéressante.
La fidélisation par recommandation
Dr. Housna AISSAOUI

APPLICATIONS CRM

Les différents programmes de fidélisation: Les différents programmes de fidélisation:
 Carte de fidélité
 La vente privée
 La fidélisation multi-enseignes
 un système de points simple.
 Le parrainage, Le club clients, réductions, accès prioritaire aux ventes
privées…..
 un système de niveau pour récompenser la fidélité initiale et encourager l’achat
 Facturer l’adhésion aux avantages VIP.
 Structurer des programmes non monétaires autour des valeurs de vos clients.
 Faire un partenariat avec une autre marque pour fournir des offres « tout
compris ».
 Organiser un jeu concours autour du programme.
CHAPITRE III
Les différents programmes de fidélisation:
 Carte de fidélité
 un système de points simple.
 Le parrainage, Le club clients, réductions, accès prioritaire aux ventes privées…..
 un système de niveau pour récompenser la fidélité initiale et encourager l’achat
 Facturer l’adhésion aux avantages VIP.
 Structurer des programmes non monétaires autour des valeurs de vos clients.
 Faire un partenariat avec une autre marque pour fournir des offres « tout compris ».
 Organiser un jeu concours autour du programme
Dr. Housna AISSAOUI

FSJES AGADIR. S5.M3.CHAPITRE IV. 15/11/2021
STRATEGIES PUBLICITAIRES
SEMESTRE 5
SECTIONS: D. E. F Le marketing approfondi
Préparé par
15/11/2021 Stratégies Publicitaires. Pr. AISSAOUI 1
MARKETING APPROFONDI
Dr. Housna AISSAOUI

BIBLIOGRAPHIES

 Delacroix, E., Debendetti, A., Sabri, O., (2009). Maxi fiches de Marketing, Dunod.
Quelques sites:

adetem.org
 Marketing-étudiant Portail des étudiants en marketing . . ……marketing-etudiant.fr
Bibliographie


Sites :
15/11/2021 Stratégies Publicitaires. Pr. AISSAOUI
Dr. Housna AISSAOUI

CHAPITRE III: STRATEGIES PUBLICITAIRES
L’ossature du cours
I. La publicité: évolution historique et essai de définition
II. Les huit grandes caractéristiques de la publicité
III.Les modes d’action et les objectifs de la publicité
IV.Les différents types de la publicité
V. Visionnage des vidéo de Pub
Dr. Housna AISSAOUI

La publicité, dans son sens premier, c’est-à-dire ce

qui consiste à « rendre public », apparaît dès
l’Antiquité, sur les bords de la Méditerranée.
Elle prend alors la forme de grandes fresques

murales qui parlent d’hommes politiques ou
annoncent des combats de gladiateurs.
L’emballage porte déjà des messages : les vases et
amphores servent de support pour inciter à
acheter leur contenu.
Si la publicité m’était contée…
En 1180
Le criage, service public
dépendant du domaine royal,
est organisé en corporation.
Les crieurs assermentés crient
les ordonnances royales, et
les enterrements puis à partir
de 1415, les marchandises.
Le criage Ordonnances En 1415 les

Domaine royal royales marchandises
Dr. Housna AISSAOUI


L'apparition de l'imprimerie sec
XV
Avec l'apparition de l'imprimerie
au XVe siècle, la page imprimée
devient accessible au grand
public. On constate l'apparition
du flyer (petite page imprimée,
généralement distribuée à la
main dans la rue), et des affiches
tapissent dès lors les murs des
villes.

Théophraste Renaudot est le
fondateur de la publicité et de la
presse française par ses deux
créations:
1. Bureau d'adresse (1633) la
Feuille du Bureau d’adresses
installé dans l'île de la Cité à
l'enseigne du Grand Coq,
répertoriant offres et demandes
d’emploi, d’enregistrement, des
propositions d’achat et de
ventes, de déclarations de tout
genre. Une annonce coûtait
seulement trois sous.
Dr. Housna AISSAOUI

Et la révolution créa l’affiche

En 1789, lors de la Révolution française,
des affiches sont typographiées ou
imprimées pour diffuser rapidement
les textes révolutionnaires. On parle du
Marketing politique!
En 1835
Fondation par Charles Havas
du «Bureau Havas », première
agence d’information
internationale.
Dr. Housna AISSAOUI


1836 - Emile de Girardin,
lance un quotidien à
grand tirage La Presse
et ouvre ses colonnes à
l'annonce commerciale.
1842 - Apparition à Paris des colonnes

Rambuteau
Dr. Housna AISSAOUI


En 1965
Jean Lecanuet est le premier homme politique à
confier sa campagne pour les élections
présidentielles au publicitaire Michel Bongrand.
Dr. Housna AISSAOUI

1992-1993
Les affiches BENETTON de Toscani via
l’agence Eldorado montrant l’agonie
de David Kirby, malade du sida, le
tatouage HIV positive, ou les
vêtements maculés de sang du jeune
croate Marinko Gragro déclenchent
des polémiques violentes.
CHAPITRE I
Dr. Housna AISSAOUI


L’inégalité des Sexes :
En 1960, la femme c’est avant
tout la ménagère et la
responsable du foyer. Cette
femme devient LA cible des
annonceurs et c’est l’époque
où la publicité devait
influencer le comportement
d’achat de la ménagère.
Dr. Housna AISSAOUI

La publicité véhiculée par les

mass media est certainement le
moyen le plus spectaculaire
par sa forme, et le plus
universel par la diversité des
objectifs qu’on peut lui
assigner.
Dans le langage courant, on emploie souvent

le terme « publicité » pour désigner toute
forme de communication à objectif
commercial.
C’est une acceptation beaucoup trop large.
Dr. Housna AISSAOUI

 Avertir, faire remarquer, donner un

avis…
 Technique? Intuition? Art? Moyens?
Communication?
 Une communication de masse, partisane,
pas exclusivement marchande, mi
science et mi art, … mais qui ne fait pas
de miracle!
Définitions
Selon Gérin &Espinadel (1911), « la publicité est l’ensemble
de tous les moyens de vente et de prospection de la clientèle,
qui ne comportent pas l’intervention de la personne du
vendeur ».
Dans cette définition, les auteurs fondent leur définition sur le
caractère indirect de la publicité: ce n’est pas le négociant ou
le vendeur qui tente de convaincre le client, mais des médias
extérieurs.
Dr. Housna AISSAOUI

CHAPITRE IV: STRATEGIES PUBLICITAIRES
Définitions
Selon HAAS 1979, « la publicité est technique de communication
ayant pour but de faciliter soit la propagation de certaines
idées, soit les rapports d’ordre économique entre certains
hommes qui ont une marchandise ou un service à offrir et
d’autres hommes susceptibles d’utiliser cette marchandise ou ce
service.
Ce but peut être mercantile ou désintéressé: d’où une

classification possible de la publicité en publicité privée,
collective, communautaire et idéologique ».
Définitions
Selon Lendrevie et Brochand (2010):

Publicité Médias: « ensemble des insertions payantes de
messages dans les médias de masse: presse, télévision,
affichage, radio, cinéma, internet ».
Dr. Housna AISSAOUI

Définitions
Selon le Mercator 2013, « Par publicité, on désigne tout
message à but promotionnel:
 Inséré à titre onéreux dans l’un des six grands médias qui
lui délivrent en contrepartie leur audience;
 Dont la présentation se démarque clairement du contenu
rédactionnel du média ».
Remarque:
La publicité sur le lieu de vente (PLV) (affichettes,
banderoles, vidéos dans les rayons, etc) s’expose dans les
lieux de vente et non dans un média.
Malgré son nom, la PLV relève donc du « hors-médias »,
et non de la publicité.
Dr. Housna AISSAOUI

II. Les huit grandes

caractéristiques de la
publicité
CHAPITRE II
LA PUBLICITE: GENERALITES
La publicité en huit points
N’est pas exclusivement marchande
Communication de masse, mais qui peut être ciblée
Monologue intrusif qui doit se faire accepter par sa créativité
Ses messages sont contrôlés par les annonceurs
A un espace et un temps très réduits pour communiquer
Résolument optimiste et flatteuse
Nécessite répétition et durée
Ni science, ni art mais un peu des deux

Dr. Housna AISSAOUI

1. La publicité est une communication partisane qui

n’est pas exclusivement marchande
Elle peut prendre le parti d’une marque, d’un

produit, d’une entreprise, d’une
administration, d’un homme, d’une idée…
Publicité politique, publicité pour

l’humanitaire…Les objectifs de la
publicité ne sont pas toujours
marchands.
Campagne pour la fondation Abbé Pierre un

logement de la superficie d’une affiche
Dr. Housna AISSAOUI

2. La publicité est une communication de masse qui

peut être ciblée
Née au XIX siècle avec la grande presse, premier mass media, la publicité s’est
développée au XX siècle avec la société de consommation.
Elle permet de toucher de très larges publics en utilisant des supports dont
les audiences se comptent en milliers, parfois en millions de contacts.
Cela suppose des budgets importants, mais le coût au contact est faible.
2. La publicité est une communication de masse qui

peut être ciblée
Exemple
Aux Etats-Unis, l’émission de télévision qui a la
plus grande audience est Superbowl, avec 80 à
90 millions de téléspectateurs en moyenne et des
pointes à 140 millions.
Il fallait payer 3 millions de dollars pour un spot
de 30 secondes en 2012.
La plus forte audience mondiale est celle de la coupe du Monde de football: plus
d’un milliard de téléspectateurs selon la FIFA
Dr. Housna AISSAOUI

3.La publicité est un monologue intrusif qui doit se

faire accepter par sa créativité
C’est une communication unilatérale.

La marque parle à un public qui reste
muet.
Pour connaître l’efficacité de la publicité,
il faut interroger sa cible après la
campagne. Ce sont les post-tests.
La publicité doit attirer très rapidement
l’attention du public .
Elle use de stratagèmes dont certains
semblent inusables!
4. Les messages publicitaires sont sous contrôle de

l’annonceur
L’annonceur maîtrise parfaitement le fond et la forme des messages

publicitaires jusqu’à leur réception, mais il ne peut pas les modifier en
cours de campagne.
D’où la nécessité de préparer les messages publicitaires avec beaucoup de

soin et les tester avant diffusion pour s’assurer de leur pertinence.
Dr. Housna AISSAOUI

5. La publicité a un espace et un temps très réduits

pour communiquer
Une seconde (1 S) pour une

affiche dans la rue ou un
bandeau sur le Web
5. La publicité a un espace et un temps très réduits

pour communiquer
2 à 3 secondes pour une

publicité dans un magazine;
20 secondes pour un spot à la
télévision.
Dr. Housna AISSAOUI

5. La publicité a un espace et un temps très réduits pour

communiquer
De telles contraintes de temps et d’espace pèsent lourd sur le

fond et la forme des messages publicitaires.
Il faut aller à l’essentiel, faire une proposition exclusive à
la marque, la différencier de la concurrence et donner
une solide raison d’acheter. Et le tout, de façon quasi
instantanée!
6. Le succès de la publicité doit beaucoup à son discours,

résolument optimiste et flatteur
3 femmes sur 4 associent

Les enfants sont en « Parce que je le vaux
pleine santé, les bien » à L’OREAL
couples heureux et les
seniors vigoureux! PARIS
Et à chacun, la publicité
susurre: « Achetez ce L’Oréal est la marque de l’estime de soi.
Le slogan a été lancé en 1971 aux
produit exceptionnel, Etats-Unis, puis traduit en français.
vous le valez bien! »
Dr. Housna AISSAOUI


Le client est roi ! Réalisée par l'agence Publicis

K4, la nouvelle campagne publicitaire du
numéro 1 de la grande distribution en France,
Carrefour.
Carrefour a donc opté

pour «j’optimisme»,
sa manière à elle de
briser le cercle de
l’appel au bas prix. 15/11/2021 Stratégies Publicitaires. Pr. AISSAOUI 41

https://www.youtube.com/watch?v=fiqK-wMRBcA
Dr. Housna AISSAOUI

7. La publicité a besoin de répétition et de continuité
Elle peut être au service de multiples objectifs de

communication, mais son domaine de prédilection
est la mise en valeur des marques.
Cette communication doit s’inscrire dans la durée.
« Reputation is repetition », disent les Américains.
7. La publicité a besoin de répétition et de continuité
Depuis plus de trente ans, la publicité de Dim est d’une

continuité exemplaire:
Même jingle, même logo, mais surtout mêmes valeurs
de marque: jeune, impertinente, séductrice.
Attention, continuité ne veut pas dire répétition à
l’identique et monotonie du message.
La marque Dim a toujours su respirer l’air de son temps.
Un même thème, un même style, un même jingle,

déclinés inlassablement!
Dr. Housna AISSAOUI

8. Ni science, ni art mais un peu des deux
Les publicitaires ne sont ni des

saltimbanques, ni des géomètres, mais un
peu des deux.
Créativité et rigueur doivent aller de pair:
 La créativité pour imaginer

des stratégies de
communication pertinentes et
pour concevoir des messages
forts;
 La rigueur dans
l’organisation de la séquence
complexe qu’on appelle
campagne, dans le choix des
supports et l’achat d’espace,
enfin dans la mesure de
l’efficacité de la publicité.
Dr. Housna AISSAOUI

CHAPITRE II
Publicité sur toile
peinte pour
« Oldtimer », une
chaîne de restaurants
d’autoroutes en
Autriche
Publicité sur toile peinte

pour « Oldtimer »,
une chaîne de
restaurants
d’autoroutes en Impossible de la rater quand on conduit sur
Autriche l’autoroute.15/11/2021 Stratégies Publicitaires. Pr. AISSAOUI 47
https://www.youtube.com/watch?v=BpP8IaHl3S4
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III. Les modes d’action et les

objectifs de la publicité
III. Les modes d’action et les objectifs de la publicité
La publicité peut être conçue pour agir

directement et immédiatement sur les
comportements, mais elle a le plus
souvent un effet indirect et différé.
Dr. Housna AISSAOUI

III. Les modes d’action et les objectifs de la publicité
La publicité
à effet Court terme
Moyen et long terme
Effet indirect Direct et

et différé immédiat
1. La publicité à effet direct et immédiat sur les comportements
La publicité à
Dans certains cas, la publicité a
effet pour objectif d’avoir un effet
direct et immédiat sur les
comportements: acheter un
Direct et
immédiat
produit, demander une
brochure, un rendez-vous avec
un commercial, etc.
Publicité directe
Téléachat
bannières
Dr. Housna AISSAOUI

Remarque:
La publicité à
effet Ce type de publicité relève alors
d’un modèle proche de celui du
marketing direct, la différence
Direct et substantielle étant, par
immédiat
définition, qu’elle fait appel à
des médias de masse alors que
le marketing direct repose sur
Publicité directe
Téléachat
des bases de données.
bannières

Exemple types de publicité à effet immédiat
sur les comportements sont:
 La communication dite publicité
directe; messages insérés dans un média
de masse;
 Téléachat pour provoquer l’achat;
 Les bannières sur internet et les liens
commerciaux sur lesquels les internautes
doivent cliquer.
Dr. Housna AISSAOUI

La publicité à
Ce type de publicité n’a d’effet
effet qu’à très court terme et on
mesure son efficacité par le
nombre d’achats, de coupons
Direct et
immédiat
retournés, d’appels
téléphoniques ou de clics.
Publicité directe
Téléachat
bannières
2. La publicité à effet indirect et différé sur les

comportements
La publicité à effet
Effet indirect et
différé
Stade Stade Stade

cognitif affectif conatif
Dr. Housna AISSAOUI


comportements
Selon l’hypothèse confirmée par la recherche et la
pratique , la publicité produit des effets mentaux
avant d’affecter, le cas échéant, le comportement des
individus.

comportements
individus.
Dr. Housna AISSAOUI


comportements
individus.
2. La publicité à effet indirect et différé sur

les comportements
Il est souvent irréaliste de demander à une seule campagne
de tout faire, d’un seul coup: faire connaître les attributs
d’un nouveau produit, faire aimer la marque et faire
acheter.
Il est souvent plus efficace de centrer la campagne sur un

objectif et d’accompagner la publicité par d’autres moyens
de communication.
Dr. Housna AISSAOUI

2. La publicité à effet indirect et différé sur

les comportements
Exemple de Danone:
Danone fait de la publicité de marque (stade affectif) sur les qualités nutritionnelles
de ses produits (Danone, c’est bon pour la santé…et c’est bon à manger).
Danone fait de la publicité pour faire connaître Ilios, un yaourt de tradition grecque
(stade cognitif).
La communication sur les points de vente incite à acheter (stade conatif)
texte
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comportements
Dimension cognitive, faire savoir:

notoriété, faits et croyances sur la
marque et ses produits
Notoriété de L’information
marque factuelle
2. La publicité à effet indirect et

différé sur les comportements
Notoriété de marque
Créer, développer, entretenir la
notoriété de la marque.
C’est le mode d’action le plus simple
et le plus ancien de la publicité.
Notoriété de L’information
Il consiste à rendre un nom de marque factuelle
marque familier et présent à
l’esprit en le répétant le plus
souvent possible aux clients
potentiels
Dr. Housna AISSAOUI

Messages publicitaires Schéma d’analyse du fonctionnement de

Médias la publicité
Action indirecte et
différée
Individus
(cible publicitaire)
Filtres
Attitudes préalables,
implication
Action directe et
immédiate
Effets mentaux
Cognitif Affectif
Expérience
Comportements des
individus

Notoriété de marque
Pour l’achat de produits ou de notoriété, faits et croyances sur la
services plus impliquant, un bon
niveau de notoriété crée un
sentiment de familiarité avec la
marque qui facilite le travail des
L’information
vendeurs et accroît l’efficacité de Notoriété de
marque factuelle
la communication sur le lieu de
vente.
Dr. Housna AISSAOUI

CHAPITRE III
L’information
factuelle Dimension cognitive, faire savoir: notoriété, faits
et croyances sur la marque et ses produits
La publicité peut avoir pour

objectif de diffuser certaines
informations factuelles pour
être portées à la
Notoriété de
connaissance du public visé marque
L’information factuelle
CHAPITRE III
2. La publicité à effet indirect et marque et ses produits
Exemple:
 Mettre en avant les caractéristiques Notoriété de L’information
du produit; marque factuelle
 L’ouverture d’un nouveau magasin

 Une baisse de tarif sur les téléphones
mobiles…
Dr. Housna AISSAOUI


comportements
Dimension affective, FAIRE AIMER: image de marque
L’objectif de la publicité est de faire aimer une entreprise,

une marque, un produit, de développer une préférence
de marque et de créer un climat favorable en
valorisant le consommateur et la marque.

comportements
Dimension affective, FAIRE

AIMER: image de marque
La sympathie pour la L’émotion, le

marque désir, le rêve
Dr. Housna AISSAOUI


Dimension affective,
2. La publicité à effet indirect et différé sur les FAIRE AIMER: image
comportements de marque
La sympathie pour la
marque L’émotio
La sympathie
n, le
pour la
désir, le
marque
La publicité cherche à susciter ou à rêve
renforcer des sentiments de sympathie
pour une marque.
Le registre le plus fréquemment utilisé est
l’humour, les études montrent que
l’humour favorise l’attention et la
mémorisation des messages MAIS
souvent au détriment de l’attribution
à la marque: on se souvient de la
publicité mais pas de la marque.

Dimension affective,
2. La publicité à effet indirect et différé sur les FAIRE AIMER: image
comportements de marque
L’émotion, le désir,
le rêve
La sympathie L’émotion, le
pour la marque désir, le rêve
Le plus mystérieux des mécanismes et le plus

apprécié par les publicitaires, consiste à associer
à une marque des attributs imaginaires, des
symboles valorisants ou encore des rêves ou
des émotions agréables qui par un processus
mental irrationnel et généralement inconscient
d’identification, la rendront DÉSIRABLE aux
yeux des consommateurs
Dr. Housna AISSAOUI


comportements
Dimension conative: FAIRE AGIR
La persuasion: donner une raison

d’achat, susciter une intention
d’achat

comportements
Dimension conative: FAIRE La persuasion: donner une raison

AGIR d’achat, susciter une intention d’achat
Les campagnes qui font appel aux mécanismes de la persuasion

cherchent à convaincre leurs destinataires que tel ou tel
comportement - par exemple l’achat de la marque X – sera
pour eux utile ou agréable.
On dit que ce type de publicité met en avant un « bénéfice-

consommateur ».
Dr. Housna AISSAOUI


comportements
Dimension conative: FAIRE La persuasion: donner une raison

AGIRA d’achat, susciter une intention d’achat
« Avec Ariel, on voit la

différence de blancheur »

comportements
La publicité s’avère souvent efficace pour pousser au

premier achat, elle l’est en revanche beaucoup moins
pour générer de la fidélité
PUBLICITE ACHAT FIDELITE
Dr. Housna AISSAOUI


comportements
L’expérience du consommateur et la qualité des

relations de l’entreprise avec ses publics sont bien plus
décisives que les incantations publicitaires.
Les multiples objectifs que l’on peut assigner à un

programme de publicité conduisent à distinguer six types
de publicité.
IV. Les différents types de la

publicité
Dr. Housna AISSAOUI

La publicité de marque
La publicité aux services La publicité persuasive

d’autres actions (produit)
La publicité de rappel La publicité informative
La publicité stimus-
réponse15/11/2021 Stratégies Publicitaires. Pr. AISSAOUI 79
III. Les différents types de la publicité
La publicité de marque: La publicité de marque

 Positionnement de la marque
dans le marché et dans la La publicité aux services
d’autres actions
La publicité persuasive
(produit)
l’esprit des consommateurs
 Donner un sens à la marque et
une identité visuelle
 Horizon à long terme La publicité de rappel La publicité informative
 Cible très large La publicité stimus-

réponse
Dr. Housna AISSAOUI

3. III. Les différents types de la publicité
La publicité produit, La publicité de marque

persuasive:
 Mettre en avant un La publicité aux services La publicité persuasive
bénéfice consommateur
lié à une caractéristique du
produit
 Différenciation par rapport La publicité de rappel La publicité informative
des concurrents
réponse
CHAPITRE III: STRATEGIES

PUBLICITAIRES
3. Les six types de publicité
La publicité informative:
 Elle documente le
consommateur La publicité de marque
 Utile pour le lancement

d’une véritable innovation d’autres actions (produit)
 Présente dans la
communication corporate
La publicité de rappel
La publicité
informative
réponse
Dr. Housna AISSAOUI

3. Les six types de publicité La publicité de marque

La publicité Stimulus-
réponse:
 Déclenche un
comportement La publicité de rappel La publicité informative
immédiat
 Créer un trafic vers La publicité stimus-
réponse
un site de vente
 Inciter à retourner un
coupon-réponse…

La publicité de rappel:
 Entretenir la présence des marques
 Sonner des cloches régulièrement
La publicité de marque
pour rappeler leurs fidèles
 Renforce la connaissance que les
gens ont du produit d’autres actions (produit)
 Renforce l’utilisation (l’idée de
cadeau)
La publicité La publicité informative

de rappel
réponse
Dr. Housna AISSAOUI

La publicité au service La publicité de marque

d’autres actions de
communication: La publicité aux services La publicité persuasive
 Elle soutient d’autres
programmes comme l’annonce
d’une promotion
 Elle exploite les retombées La publicité de rappel La publicité informative
d’une opération de relations

publiques réponse
V. Les acteurs de la publicité
Dr. Housna AISSAOUI

CHAPITRE III
LES ACTEURS DE LA PUBLICITÉ
Plusieurs acteurs interviennent dans le processus de

communication : annonceurs, agences et médias forment la
trilogie de base qui structure l'univers de la publicité :
Les annonceurs commandent, orientent et paient les
campagnes produites pour leur compte,
Les agences conçoivent les campagnes,
Les médias vendent les emplacements disponibles pour la
pub.
Il se développe de nombreux intermédiaires dont :
- les régies qui promeuvent et vendent pour le compte des
médias leurs espaces pubs,
- les centrales d'achat d'espace qui proposent aux
annonceurs de leur vendre l'espace dont ils ont besoin.
Dr. Housna AISSAOUI

1. LES METIERS DE 3. LES METIERS EN

L ’AGENCE AGENCES MEDIA
 La cellule commerciale
 Directeurde clientèle ou
 La cellule création
directeur média
 La cellule media  Chargé d’études média
 La cellule étude  Chargé de budgets
 La cellule production 1 & 2
2. LES METIERS CHEZ 4. LES MÉTIERS DANS

L’ANNONCEUR UNE RÉGIE
 Directeur Marketing  Directeur commercial
 Directeur de clientèle
 Responsable de Publicité
 Chef de publicité
 Coordinateur média
 Responsable études
Dr. Housna AISSAOUI

VI. DU BRIEF A LA
STRATEGIE DE
CREATION
Stratégies Publicitaires. Pr. AISSAOUI 91
CHAPITRE
CHAPITREIV:
III:
DuSTRATEGIES
Brief à la stratégie
PUBLICITAIRES
de création
Les 5 M de la publicité : selon Kotler la mise en œuvre

d’une campagne de publicité nécessite que cinq questions
successives soient posées :
Quels sont les objectifs poursuivit (Mission) ?
Quel est, quel doit être le budget ? (Moyens),
Quel message transmettre ? (Message),
Quels médias utiliser ? (Média),
Comment mesurer l’efficacité de la campagne ? (Mesure).
Dr. Housna AISSAOUI

CHAPITRE
CHAPITREIV:
III:
DuSTRATEGIES
PUBLICITAIRES
de création
L’élaboration d’une campagne est une longue séquence de tâches variées qui s’étale
sur plusieurs semaines, souvent plusieurs mois.
La première étape, décisive, est la rédaction par l’annonceur du brief à l’agence,
qui définit les objectifs de la campagne et oriente tout le travail de l’agence.
La deuxième étape est l’élaboration de la stratégie publicitaire où l’on arrête les
choix fondamentaux en matière d’objectifs, de cible, de messages et de
calendrier de campagne.
L’agence conçoit la campagne sous le double aspect de l’élaboration des messages
et du choix des canaux de communication (médias et supports).
L’étape suivante est la mise en œuvre de la campagne, c’est-à-dire le passage
effectif des annonces dans les médias et supports choisis.
Enfin, la dernière étape est l’évaluation a posteriori de l’efficacité de la
campagne.
CHAPITRE
CHAPITREIV:
III:
DuSTRATEGIES
PUBLICITAIRES
de création
I. Les étapes de la campagne et le partage des responsabilités entre
l’annonceur et son agence
 Rôles respectifs de l’annonceur et l’agence dans la campagne
II. Le Brief de l’annonceur à l’agence création
 Les rubriques types du Brief à l’agence
III. La stratégie de création et le Brief aux créatifs
 Les 3 qualités d’un Brief à la création
 La copy stratégie fondé sur le principe USP
 De nouveaux modèles pour la stratégie de création
 La méthode de l’insight consommateur
 La disruption, modèle de TBWA
 La Creative Business Idea (CBI): le modèle d’Euro RSCG
IV. La création
 Les étapes de la création
 Le jugement de la création
 Les pré-tests publicitaires
Dr. Housna AISSAOUI

CHAPITRE
CHAPITREIV:
III:
DuSTRATEGIES
PUBLICITAIRES
de création
I. Les étapes de la campagne et le partage des
responsabilités entre l’annonceur et son agence
L’élaboration d’une campagne publicitaire ne se délègue

pas totalement à une agence.
C’est un travail conjoint entre l’annonceur et l’agence,
avec des rôles différents selon les étapes.
CHAPITRE IV: Du Brief à la stratégie de création

I. Les étapes de la campagne et le partage des
responsabilités entre l’annonceur et son agence
Dr. Housna AISSAOUI

CHAPITRE
CHAPITREIV:
IV:Du
STRATEGIES
PUBLICITAIRES
de création
IV. La création
Brief de l’annonceur à l’agence
Définition selon le Mercator (édition 2013):
Brief de l’annonceur à l’agence– Brief : « informations

et instructions données par un annonceur à une agence
pour présenter la situation de la marque et préciser les
objectifs assignés à la campagne, afin d’orienter la
création et le choix des médias et supports ».
Dr. Housna AISSAOUI

CHAPITRE III: Du Brief à la stratégie de création

Brief de l’annonceur à l’agence

Le Brief est réalisé par l’annonceur à l’intention de son

agence.
La qualité du brief des grands annonceurs a beaucoup
progressé, mais il arrive encore qu’ils soient incomplets,
vagues, trop factuels et insuffisamment stratégiques.
Idéalement, un bon brief devrait comporter les
rubriques suivantes:
Dr. Housna AISSAOUI


Les rubriques types du Brief à l’agence:
 Le marché: ce que l’agence doit savoir du marché de la marque et des produits
pour lesquels on prépare la campagne.
 La concurrence vue par l’annonceur, ses forces et ses faiblesses, et les
opportunités à jouer.
 La stratégie de marketing et la politique de communication actuelles de
l’annonceur.
 La marque: histoire de sa communication, ses succès et échecs, son
positionnement, sa communication.
 Le point de vue de l’annonceur sur ce que pourraient être les grandes orientations
de la campagne.
 Les contraintes dont l’agence doit tenir compte: enveloppe budgétaire, délais…

Le Brief est la première étape, décisive, dans l’établissement d’une
campagne
Stratégie de Messages
création
Le Brief de Campagnes Mesure de

l’annonceur l’efficacité
à l’agence
Stratégies de Médias et
moyens
supports
Dr. Housna AISSAOUI


Le brief de l’annonceur est un document écrit, transmis à l’agence et suivi d’une

présentation orale avec un débat entre l’annonceur et son agence.
C’est un travail important qui suppose une vraie réflexion de l’annonceur.
Il est confié au chef de produit qui gère la marque pour laquelle on prépare la
campagne.
Le directeur de marketing dirige la conception du brief et donne explicitement
son accord avant l’envoi à l’agence.

Il peut être utile de compléter le brief écrit par quelques visites sur le terrain:
usine, lieux de distribution. Ce peut être très instructif pour l’agence.
Certaines annonceurs se limitent à l’exposé de leur problème.
D’autres vont plus loin en donnant à l’agence leur point de vue sur ce pourrait
être la campagne en matière de choix de cibles, de médias et d’axes de
communication.
Il importe alors de préciser qu’il s’agit de suggestions qui doivent être
« challengées » par l’agence.
Dr. Housna AISSAOUI


Dans un document séparé, figurent les dispositions

contractuelles entre l’annonceur et l’agence: mode de
rémunération, droits d’auteurs, etc.

Conseil de l’expert:
Il faut informer l’agence du montant du
budget disponible, donner au moins une
enveloppe.
Certains annonceurs ne le font pas, en
prétextant qu’on ne doit pas enfermer
l’imagination des agences dans des
contraintes matérielles.
L’expérience montre que ce n’est pas
réaliste. On aboutit souvent à des budgets
largement au –delà des possibilités de
l’annonceur et il faut alors tout reprendre.
Dr. Housna AISSAOUI


IV. La création
Brief à la création
Définition selon le Mercator (édition 2013):
Brief à la création – Creative brief : « informations et

instructions données aux créatifs d’une agence pour
orienter la conception des messages. Sous sa forme écrite,
le brief à la création est également appelé copy-stratégie
ou plan de travail créatif (PTC) ».
Dr. Housna AISSAOUI


L’élaboration des messages publicitaires - messages que l’on désigne

parfois par le terme anglais copy- comporte trois phases successives:
 la stratégie de création (quoi dire,),

 la création ( comment le dire?)
 et l’exécution (la réalisation finalisée des messages avant diffusion).
Pendant très longtemps, la stratégie de création a été formatée dans un

document très synthétique appelé copy-stratégie ou encore Plan de
Travail Créatif (PTC).
Dr. Housna AISSAOUI


C’est un document d’une page au maximum, établi par l’agence et

ratifié par l’annonceur, en vue d’orienter le travail de création.
En d’autres termes, la copy-stratégie est le cahier des charges donné
et expliqué aux créatifs.
Aujourd'hui, on ne parle plus guère de copy-stratégie mais on utilise des
plateformes de création qui s’inspirent de la copy-stratégie originelle
en l’adaptant à la philosophie des agences.

A l’origine, la copy-stratégie comprenait trois rubriques

incontournables:
 La cible
 Le bénéfice-consommateur ou promesse: l’idée à communiquer, pas
la forme de la promesse, qui est du ressort des créatifs.
 Les supports possibles du bénéfice-consommateur: ce sont des
éléments sur lesquels les créatifs peuvent s’appuyer pour donner du
corps à la promesse. On dit aussi des raisons de croire à la promesse,
par exemple des caractéristiques du produit assorties de leur
performance, les résultats d’une enquête de satisfaction, etc.
On trouve parfois une 4ème rubrique:
 Le ton (ou style) du message: tranche de vie, témoignages, humour,
etc.
Dr. Housna AISSAOUI

FSJES AGADIR. S5.M3. CHAPITRE VI: 13/12/2021
MANAGEMENT ET MARKETING DES
SERVICES
SEMESTRE 5
SECTIONS: D. E. F Le marketing approfondi
Préparé par
13/12/2021 Marketing des services. Pr. AISSAOUI 1
CHAPITRE II: Marketing des services
TITRE I: La notion du service et les spécificités du marketing des services

TITRE II: La dimension organisationnelle du marketing des services: l’offre
des services
TITRE III: Construire le Mix de son offre de services
Dr. Housna AISSAOUI

SERVICES
Focus Chapitre IV: Marketing des services

Bien, service, produit: une question de vocabulaire
 Un bien est tangible
 Un service est intangible, c’est- à dire immatériel
 Le terme « produit » désigne de façon indifférente un
bien, un service ou un mélange des deux
Un Un Un
bien service produit
Un bien ou
Un produit
un service 13/12/2021 Marketing des services. Pr. AISSAOUI 3
Chapitre IV: Marketing des

services
1. Des frontières souvent floues
entre biens et services
 Ilexiste un continuum entre les biens et les services

 Des frontières floues entre biens et services sauf sur un
critère: le transfert de propriété
 Distinguer le produit principal et les services associés
Dr. Housna AISSAOUI

SERVICES
Chapitre IV: Marketing des services

Il existe un continuum entre
les biens et les services
Quatre catégories d’offre en fonction d’un mix biens-servies
Les services à Les services à Les biens à forte Les biens à
faible composante forte composante composante de faible composante
matérielle matérielle services de services
Médecine générale Location de Téléphone Essence en libre-

Coiffure voitures Téléviseurs service
Enseignement Transport aérien Ordinateurs Confiture
primaire et Hôtellerie- Automobiles Lessive
secondaire restauration Fournitures de
Agence de travail Médecine bureau
intérimaire hospitalière
Chapitre IV: Marketing des

services
2. Le service: essai de définition et

spécificité
 Les services: notions et essai de définitions

 Les spécificités de l’offre du service
 Le rôle du Back et Front office dans l’offre des services
Dr. Housna AISSAOUI

SERVICES

Les services: notions et
essai de définitions
« Un service est toute activité ou bénéfice qu’une partie

peut offrir à l’autre, qui est essentiellement intangible
et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété. Sa
production peut parfois être liée à un produit
physique ».

Synthèse des
définitions
 Satisfaction offerts au moment de la vente ou

en relation avec la vente de biens.
 Essentiellement intangible
 Ne donne lieu à aucun transfert de propriété.
 Sa production peut parfois être liée à un
produit physique.
 Une transaction entre le client et le personnel
ou un support matériel de l’entreprise.
Dr. Housna AISSAOUI

SERVICES
Le non transfert de la propriété du

service

Les trois catégories de services
Comme l’analyse des besoins des
consommateurs a permis de le constater,
plusieurs besoins essentiels relèvent de
services non marchands tels que les besoins
de sécurité (police, gendarmerie), la foi
(religion), la formation scolaire (Ministère de
l’État) ou l’organisation administrative
(services de l’État).
Services marchands
Services Non marchands
Dr. Housna AISSAOUI

SERVICES

Les trois catégories de services
En dehors de ces grandes catégories, le

secteur marchand concerne trois grandes
catégories de services:
Services financiers
Services liés au
Services de proximité transport et au
tourisme
Services
marchands
Services de
proximité
Services de
proximité
Les services de Les services de

proximité proximité
nécessitant des
« simples » moyens importants
Dr. Housna AISSAOUI

SERVICES

Services de
proximité De nombreux services de proximité peuvent être
simples fournis par les artisans, les commerçants
(coiffeurs…), avec un niveau d’investissement
réduit.

Les services de proximité nécessitant des
moyens importants
La distribution de l’ADSL avec Maroc Télécom;
La production et la distribution d’électricité par l'O.N.E.E.

(L'Office National de l'Electricité et de l'Eau Potable)
Deux bons exemples de services de proximité nécessitant

d’importants moyens matériels et humains.
Dr. Housna AISSAOUI

SERVICES

Services
financiers
Il s’agit en premier lieu des services de conseils
financiers et de gestion, des experts-comptables
aux sociétés d’audit.
Le cadre réglementaire définit les différents types de
métiers selon les pays et l’homogénéité de leurs
prestations.
En dehors de gros cabinets d’audit principalement
anglo-saxons qui œuvrent pour les multinationales,
les experts-comptables sont les principaux
prestataires de services financiers.

Services liés au Ces deux secteurs d’activité ont longtemps été
transport et au contrôlés par l’État. Dans ces conditions,
tourisme les salariés travaillent dans le respect de la
hiérarchie, davantage qu’en recherchant
l’intérêt du client. Celui-ci a longtemps été
appelé « usager ».
Mais avec l’ouverture économique,

l’avènement de la concurrence ont permis
à ces entreprises d’adopter
progressivement une logique marketing
qui rend le client prééminent dans le choix
de décision.
Chacun devient conscient que le maintien de

son emploi dépend en premier lieu de la
pérennité de la clientèle.
Dr. Housna AISSAOUI

SERVICES

LE BACK ET FRONT OFFICE
La coordination front - office / back-office est de
première importance pour le bon déroulement de la
prestation du service.
Ainsi, le personnel en contact client peut atténuer ou

annuler tous les efforts réalisés par le back-office si la
relation avec le client ne se passe pas bien.
De même, le back-office peut faire capoter une

prestation s’il n’est pas capable de fournir à temps ce
qu’a promis au client le front -office.

LE BACK
EnETrésumé
FRONT OFFICE
Back office
Prestataire
client Relation Client
Front office
Support
Téléphone
Cabinet
Internet
Agence
Dr. Housna AISSAOUI

SERVICES
LE BACK ET FRONT OFFICE
Marketing des services

VS
Marketing classique
Dr. Housna AISSAOUI

SERVICES

Marketing des services /////// Marketing classique
Le marketing des services , c’est également…
« Un ensemble de concepts et d’outils méthodologiques qui
permettent de passer d’une culture du produit, de la règle,
de la norme, industrielle, de processus…à une culture de
service »
Un levier de transformation culturelle.

C’est une « manière d’être » qui engage chacun au quotidien
dans ses relations avec ses clients, mais aussi avec ses
collaborateurs

Ainsi, le marketing des services se situe également sur une
frontière poreuse entre marketing et management, qui
s’intéresse, lui, aux modes de pilotage des équipes et renvoie
donc plutôt à des aspects RH.
Le marketing des services : « C’est prendre

soin de ses équipes pour qu’elles prennent
soin des clients »*
*Du management au marketing des services, publié chez Dunod, 2011, Charles Ditandy et
benoit Meyronin.
Dr. Housna AISSAOUI

SERVICES

Le marketing des services regroupe l’ensemble des
techniques marketing dévolues à la création et la
commercialisation des services.
Le marketing des services tire son l’essentiel de sa spécificité

du caractère intangible des services et de l’importance
primordiale de la qualité des différents
éléments influençant la délivrance du service (accueil,
conseils, relation humaine…).
La commercialisation des services est aussi influencée par

l’absence de possibilités de stockage.

Comme déjà signalé, la production d’un service
nécessite la participation du client ce qui suppose une
interaction entre le client et le prestataire de service
qui peut aller jusqu’à la coproduction du résultat.
5 facteurs clés de succès:

 Définition des besoins et des attentes.
 Conception/élaboration de la prestation.
 Déroulement de la prestation.
 Contrôle et analyse a posteriori.
 Communication et bouche à oreille.
Dr. Housna AISSAOUI

SERVICES
«Le marketing des services est l’agrégat

d’éléments (humains et techniques) plus ou
moins standardisés pour répondre le plus
favorablement (notion d’efficacité) et de
manière efficiente à la demande formulée,
contingente et donc évolutive »
Callot, 2002.
Le marketing des services repose sur:
Les fondements théoriques classiques du marketing

 Les spécificités des concepts propres aux services
 Les théories du marketing industriels pour l’échange
des produits entre les organisations
 Les théories du management de la qualité
Dr. Housna AISSAOUI

SERVICES
Comparatif entre marketing produit et Marketing

services
Marketing
Comparatif des produits produit
entreMarketing
marketing Marketing des services
etservices
Marketing services
des
Il porte sur Le produit
Le prix
La promotion
La distribution
Il gère Une transaction (instant) Une relation (durée)

La segmentation se Le besoin Le besoin et le client
fait par
La différenciation se Le produit Les éléments de la servuction
fait sur
La qualité est Importante essentielle
Il est de nature Externe Externe
Interne
Interactive.
Dr. Housna AISSAOUI

SERVICES
Une des clés de succès du marketing des services consiste à bien cibler le personnel
en contact, c’est-à-dire le personnel qui communique directement avec les
clients,
répond à leurs questions et assure les prestations attendues.
C’est le cas des réceptionnistes d’un hôtel ou des stewards et hôtesses à bord
d’un avion, les conseillers de banque.
Les dimensions du marketing des services
Dr. Housna AISSAOUI

SERVICES

Les trois composantes du Marketing appliqué aux
services

Le marketing interne : il s’agit tout
d’abord de rappeler à l’intérieur de
l’organisation l’importance de ceux
qui sont en première ligne, en
contact avec les clients.
Le service marketing ne se limite pas à

élaborer le marketing-mix mais aussi à
mobiliser le potentiel humain pour
garantir la satisfaction du client.
Dr. Housna AISSAOUI

SERVICES
Marketing desLeservices
marketing interne
Des études ont montré le liens entre
Satisfaction Qualité du Satisfaction

du personnel service client

Le marketing interne
satisfaction du personnel, qualité du service et satisfaction

client. 13/12/2021 Marketing des services. Pr. AISSAOUI 34
Dr. Housna AISSAOUI

SERVICES

Le marketing interne
L’entreprise doit donc:
 Être très attentive à la qualité du recrutement,

 Actualiser et optimiser les compétences,
 Développer les capacités relationnelles,
 Entretenir la volonté de servir,
 Impliquer dans l’atteinte des objectifs qualitatifs et
quantitatifs
 Le marketing externe : il
s’agit de l’ensemble des
opérations de publicité et
de promotion destinées
aux clients. Mix
opérationnel.
Dr. Housna AISSAOUI

SERVICES

Le marketing interactif : la satisfaction
du client ne dépend pas seulement de
la qualité de la prestation mais aussi
de la manière avec laquelle elle est
réalisée. La qualité perçue du service
dépend souvent de la qualité des
relations vendeur-acheteur.
Le client ne juge pas seulement la qualité

technique du service mais s’intéresse aussi
aux conditions dans lesquelles s’est
déroulée la prestation et surtout sa
relation avec le personnel en contact.
Marketing des services

SYNTHESE
Le marketing des services est avant tout un

marketing de terrain, de proximité avec le client.
Il exige la connaissance parfaite des besoins du

client et de son environnement .
Dr. Housna AISSAOUI

SERVICES
Chapitre III: Marketing des services
Titre II.
La Dimension organisationnelle
du Marketing des services:
L’offre des services
Titre II.
La Dimension organisationnelle du Marketing des services: L’offre
des services
I. La servuction: définitions, système

II. Comprendre la production de service
III. La gestion de l’interaction entre l’entreprise et les clients
VI. Une méthode de conception du service autour du parcours du
client: le « Blueprinting »
V. L’importance du personnel en contact (High Touch/ Low Touch)
Dr. Housna AISSAOUI

SERVICES
I. La servuction: définitions, système
Les services sont une opération ou une performance, plutôt qu’un objet ou une
chose comme dans l’offre de biens.
Le client est donc plus ou moins impliqué dans les opérations de production
du service.
L’étendue de cette implication dépend de la proximité entre le client et l’unité

commerciale et le personnel de l’unité commerciale.
Définition 1:
Néologisme construit sur la base des mots « service » et «

production ».
Le concept de la servuction a été développé par Pierre

Eiglier et Éric Langeard.
« Il représente l’ensemble des éléments matériels et

humains utilisés ainsi que les activités déployées pour
concevoir, créer et développer la prestation de service
qu’une entreprise souhaite proposer sur le marché, en
fonction d’un niveau de qualité choisi ».
Dr. Housna AISSAOUI

SERVICES
Le système de servuction
Si l’on considère l’entreprise comme un
système, les services sont alors le résultat ou le
produit du système et le processus manant à leur
réalisation s’appelle « la servuction »
Synthèse des définitions:

 La création de services
 Une forte implication du client placé au cœur de la prestation
Une forte implication du personnel de l’entreprise
 la nécessité d’un support physique
 Le système de servuction
La réalisation d’une prestation de qualité
Dr. Housna AISSAOUI

SERVICES
MODELISATION DE L’ENTREPRISE DE
SERVICE
Organisation invisible
Front Office
Support physique Prestation

Back Office de service
+
Personnel
d’exploitation
Chapitre II: Marketing des services
Dr. Housna AISSAOUI

SERVICES
3. La gestion de l’interaction entre l’entreprise et les clients

3.1. Renverser la pyramide
Les responsables d’entreprise méconnaissent souvent l’importance du personnel

en contact.
Les entreprises fonctionnent généralement de haut en bas, avec l’application par

des échelons inférieurs de décisions prises aux échelons supérieurs.
La remontée d’information et l’analyse des incidents de service fonctionnent

souvent mal, ce qui ne permet pas d’améliorer la production du service.

Face à une telle situation, l’ancien président de la compagnie aérienne

SAS, Jan Carlzon, a appelé à révolutionner la gestion des entreprises de
service en « renversant la pyramide ».
Carlzon a jugé que l’entreprise devait être repensée à partir du personnel

en contact, c’est-à-dire des « salariés de première ligne ».
L’objectif de l’organisation est alors de servir au mieux ces salariés afin

qu’ils servent au mieux les clients.
Dr. Housna AISSAOUI

SERVICES

« Renverser la pyramide » consiste à placer au sommet de
l’organisation le personnel en contact, et à mettre à sa base les
différents services fonctionnels et le PDG lui-même qui servent
ainsi de soutien aux salariés en première ligne.

« Renverser la pyramide ». Le PDG lui-même qui servent
ainsi de soutien aux salariés en première ligne.
Clients
Employés en première
ligne
Fonctions de
soutien
Direction
Dr. Housna AISSAOUI

SERVICES

Le niveau stratégique et le niveau opérationnel sont

intimement imbriqués dans une entreprise de service.
Le concept de production de service permet de souligner qu’il

s’agit d’un processus fait de multiples interactions dont
chacune est critique: si une de ces interaction venait à
défaillir, c’est l’ensemble du processus qui serait atteint et le
résultat final serait déficient.
Il faut donc adopter une vision globale du service si on se

soucie de l’offre qui en résulte.
Dr. Housna AISSAOUI

SERVICES
3. Une méthode de conception du service autour du

parcours du client: le « Blueprinting »
1. Le principe du Blueprinting
 Identifier le service et les clients
 Identifier des actions clés que le client entreprend
2. L’utilisation du Blueprinting
Définition:
Le logigramme est un outil pour analyser et décrire un processus ou
une activité.
Cela nécessite de séparer le processus ou l'activité en plusieurs
événements et de montrer la relation logique qui les unit.
Construire un logigramme permet une meilleure compréhension du
processus.
Cette meilleure compréhension est un pré-requis indispensable à
l'amélioration de celui-ci, notamment à l'occasion de la mise en
évidence d'éléments logiques ou flous.
Dr. Housna AISSAOUI

SERVICES

Définition:
Il représente chacune des étapes nécessaires à la délivrance
du service, en particulier celles impliquant une action du client.
Il met en évidence les relations matérielles et humaines à

chaque étape du processus de service.
Cela permet de comprendre:

 comment le service se fabrique
 de repérer les phases où l'erreur n'est pas permise, afin de
mieux anticiper les problèmes de qualité.
 vérifier la cohérence de la servuction entre la formation du
personnel en contact, le travail sur le support physique, et
tout ce qui est visible pour le client.
But:
En dessinant le logigramme ensemble, l'équipe :
 Développe une compréhension commune de la situation.
 Contribue à une meilleure connaissance du processus ou de
l'activité.
 Repère et spécifie les évènements manquants (par exemple des
vérifications, des contrôles, des enregistrements…)
Dr. Housna AISSAOUI

SERVICES
Le blueprint en 6 étapes :
1. Identification du processus service qui doit être analysé
2. Identification du segment de consommateurs qui doit
être analysé;
3. Cartographie de service d’un point de vue du
consommateur
4. Cartographe des interactions avec les employés et les
technologies
5. Faire des liens entre les employés et technologies et les
fonctions de soutien
6. Ajout des évidences physiques à chaque étape de
l’interaction entre le consommateur et l’entreprise.
Chapitre III. La servuction : L’offre des services
Exemple d’éléments constitutifs d’un logigramme le cas d’une

location d’une chambre à l’hôtel
Dr. Housna AISSAOUI

SERVICES
Blueprinting
La servuction: définitions, système

Comprendre la production de service
La gestion de l’interaction entre l’entreprise et les clients
Une méthode de conception du service autour du parcours
du client: le « Blueprinting »
5. L’importance du personnel en contact (High Touch/ Low
Touch)
Dr. Housna AISSAOUI

SERVICES

5. L’importance du personnel en contact (High Touch/ Low Touch)
Certains services requièrent des interactions directes

et fortes entre le personnel en contact et les clients
(high touch), alors que d’autres fonctionnent selon le
principe du self-service ou de l’interaction entre les
clients et une interface électronique comme les
services par internet (low touch).
Il peut également arriver que des services commencent

par des interactions fortes avec le personnel en
contact lors de la vente, d’une inscription ou de la
mise en place d’une prestation et se poursuivant par
des interactions low touch (par exemple
l’abonnemment à un fournisseur d’accès à internet).
La fleur de services Chapitre II: Marketing des services
Dr. Housna AISSAOUI

SERVICES
Titre III
Construire le Mix de son offre
de services
Chapitre III: Marketing des services
Quelques exemples de
services principaux et
services accessoires
64
Dr. Housna AISSAOUI

SERVICES
EXEMPLE DE SERVICE
EXEMPLE DE SERVICE
Dr. Housna AISSAOUI

SERVICES
EXEMPLE DE SERVICE
EXEMPLE DE SERVICE
Dr. Housna AISSAOUI

SERVICES
EXEMPLE DE SERVICE
EXEMPLE DES SERVICES A LA POSTE
EXEMPLE DE SERVICE
EXEMPLE DES SERVICES A PRESENTER LORS D’UN SEMINAIRE
Dr. Housna AISSAOUI

SERVICES
Bibliographie


Sites :
13/12/2021 Marketing des services. Pr. AISSAOUI
Dr. Housna AISSAOUI


Mark Aissaoui

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14/10/2019

SUPPORT N1. RAPPEL SUR LE

 La finalité du marketing est l’action.

Marketing approfondi S5. Pr. H.AISSAOUI 2

2. Marketing relationnel & stratégies de

3. Marketing des services

4. Les stratégies publicitaires

Chapitre I: Le Marketing stratégique

Le plan stratégique général

Marketing approfondi S5. Pr. H.AISSAOUI 4

Chapitre 1: Le Marketing stratégique

une analyse externe du marché et de la

une analyse interne des différents

une analyse des différentes stratégies

la définition des objectifs de la stratégie

Marketing approfondi S5. Pr. H.AISSAOUI 5

Chapitre II: Le Marketing relationnel et les stratégies de

Dossier 2: L’aspect organisationnel du Marketing relationnel

Marketing approfondi S5. Pr. H.AISSAOUI 6

Chapitre II: Le Marketing relationnel et les

CHAPITRE III: MARKETING

Marketing approfondi S5. Pr. H.AISSAOUI 8

Chapitre IV: STRATEGIES

Marketing approfondi S5. Pr. H.AISSAOUI 9

Chapitre V: Le Marketing Digital

▪ Du management au marketing des services : Benoit Meyronin, Charles

 Marketing des services : les Topos; Denis LAPERT et Annie MUNOS,

▪ La boite à Outils du chef de produit: édition DUNOD, 2010

Marketing approfondi S5. Pr. H.AISSAOUI

Marketing approfondi S5. Pr. H.AISSAOUI 12

PLAN DU COURS MARKETING DE

Chapitre I: les concepts du Marketing

Marketing de base S3. Prof. H.AISSAOUI 13

Chapitre I: les concepts du Marketing

Chapitre II: Le marché et ses composantes:

Chapitre III: Le comportement du consommateur

Besoin, désir, demande, offre…

Chapitre IV: L'analyse

1.Le concept de segmentation

Elaborer une offre: politique produit et prix

« La folie est de toujours se

Marketing approfondi S5. Pr. H.AISSAOUI 17

Phase 1 Phase 2 Phase 3

Marketing de masse vers

Un état d’esprit particulier

Le recours à des disciplines diverses

Marketing approfondi S5. Pr. H.AISSAOUI 19

Marketing approfondi S5. Pr. H.AISSAOUI 20

A travers cette définition nous allons ressortir Domaine initial : le commerce et

Marketing approfondi S5. Pr. H.AISSAOUI 21

Marketing approfondi S5. Pr. H.AISSAOUI 22

Les trois grands modes

Pour s’y adapter

Marketing approfondi S5. Pr. H.AISSAOUI 24

Marketing approfondi S5. Pr. H.AISSAOUI 25

Classification selon l’origine du besoin

Stimuli internes et externes Boîte noir de l’acheteur Réponses de l’acheteur

• L’achat routinier: il désigne un achat où le niveau

Marketing approfondi S5. Pr. H.AISSAOUI 27

Composantes de l’attitude Hiérarchie des effets Action marketing

3. Stade conatif: Achat Faire agir

2. Stade affectif Préférence Faire envie/ faire aimer

1. Stade cognitif Connaissance Faire connaître