Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
L'Art Du Marketing
L'Art Du Marketing
T ABLE
Chapit re 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
L e m ar ke tin g de de ma in . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
C h an ge r l es rè gl es d u j eu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
E duca ti on du cons omm at eu r . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
- La p er ce pt io n d e la m a rq ue . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
- Les préfére nces po ur la ma rque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
L a p r ise de d é c is io n. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
A va nt a g e co nc u rr e n t iel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
- Les a van ta ges du p io nn ie r . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
D i f fé re n cia t io n d es p ro d ui ts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 0
L e s f a c t e urs de r é us s it e d e la pub t é lé v is é e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 0
Y -a- t- il des r è gl es ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1
L ' ex pé r ie nce de Fr i to-L ay . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 3
T es te r e nco re e t e ncor e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 4
D e l'i m por t a nc e d e la p e rc e pt io n d e val e u r pa r l e c l ie nt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 5
S e nt ir le ma rc hé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 5
A m é l io re r la pe r fo r man c e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 6
L es dé fis des d ir i ge ants . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 7
L a p e r cé e a n gla is e d e D aewo o . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 8
Co mment éva luer le ma rket ing ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 9
Résumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 3
Résumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 3
Bi e n c hois ir ses ma r ch és à l ' ét ran g er . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 3
C o mmen t un e e nt re p r is e de té lé co ms a fa i t s es ch o ix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 6
C e qu e la de ma n de l ate nt e n 'es t p as . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 7
Es ti me r l' ac c essi bi li té . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 7
Résumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 8
Chapit re 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 9
L es « 4 D » d'u n bo n posi t ion nem e nt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 9
Résumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 3
E v ite r le « D » du décl i n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 4
A c cr oî tr e la fi abi l ité des pr é vis io ns . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 6
Résumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 2
J o n gl e r a ve c l e s s e gm e nt s de m a rc hé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 3
D e s t e c h n iq u e s q u i s e so ph is ti q ue nt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 6
Résumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 7
D e la co n qu ê t e d u l i né a i re a u « c a t e go r y ma na ge me nt » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 8
L ' i n dis p ensa b le é th i que da ns la pa no pl i e d u m a rk et in g . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 1
Résumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 6
Résumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 2
Chapit re 3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 2
I ns ta ur er des re la ti ons du ra b les . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 2
D é fe n dr e les re la ti ons a ve c la cli e nt èl e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 7
Résumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 8
L a f ix a t i o n d e s pr ix : u n a rt a ut a n t qu ' un e s c i e n ce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 8
Résumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 5
Comment estime r la sens ibilité au prix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 5
Résumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 6
L a s t rat é g ie con c ur ren t ie l le à l ' è r e de l'i nf o r m a t ique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 6
C o nse ils a ux e nt re p r is es . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 2
L es r è gl es du je u co nc u r re nt ie l . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 3
Résumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 7
E nt en tes su r les p rix : le s mé can is mes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 7
Chapit re 4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 3
L es m ar q ues fa ce a u d é f i d u tem ps . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 3
L a no u ve ll e d o n ne du c o ns o m mat e u r pos t m o d e rn e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 6
Les fro nt i ères t ra dit ionnelle s s ' effacent . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 0 0
L es st ra té gi es de marqu e et le co mpor te men t des co nso mmate u rs . . . . . . . . . . . . 1 0 1
Q ua n d Ke l lo g 's jo ue la c ar te de l a san té . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 0 7
C h e c k- l is t à l' i nt e n t i o n d e s p ro fess io nn els du ma r ket i ng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 0 8
E x t e n s ion d e gam m e : d e s e n j e u x pou r l 'i ma ge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 0 8
L e pro d u it a u- de là de l a ma r q ue . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1 3
A c te d 'a c ha t et t ro p-p l e in d 'i n for m at ions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1 8
L e s dé fis po ur les p ro f e s s io nn e ls d u mar ke t i n g de la d is t r i bu t i o n . . . . . . . . . . . . . 1 2 3
Chapit re 5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 2 3
L a v en te et l a gest io n du ca pi ta l c l ie nt s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 2 3
C r é e r u n e fo rc e d e v e n t e d ig n e de c e n o m . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 2 5
Vo us êt es-v ous dé jà tr ou v é da ns l ' u ne d e ces s it ua tion s ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 3 0
Avez-vo us dé jà o bse rvé l'un de ces phénomè nes ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 3 0
Ces a f fi r mat io ns v ous se mble nt- el l es f ami li èr es ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 3 0
L a f i dé l ité à la ma r que à t ra ve rs l es si tu at io ns d 'a ch at . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 3 0
L a fo r ce d'u n e bas e de do nn ées bi e n gé r ée . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 3 3
Ve rs l 'i n dust r ia l isat ion de la ve nt e et de la r e lat io n c l ie nts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 3 8
R é uss i r u ne fu s io n de f o r ce s de v e nte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 4 1
Q u el ques co nse i ls po ur r éuss i r un e f us io n de fo rc es de v en te . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 4 6
Le marketin g pris en faute . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 4 7
Q u el le so l ut io n pou r les s er v ic es m ar ke ti n g ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 5 0
Chapit re 6 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 5 1
C o mp re n d re s es c li en ts à l 'a i de du da ta m i nin g . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 5 1
E nj eu x et co nst it ut io n d ' u n da ta w a r eho use . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 5 4
L es e f fets de la pu bl ic i té a mbian te . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 5 6
L a p ro mo t io n d e s v e nt e s : un o ut i l p u is s a nt e t d i ve rsi fi é . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 5 9
L es t ests pu b l ic i ta ir es au ba nc d 'ess ai . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 6 3
Co mment éla bo re r un t est e ffica ce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 6 7
L'euro pé anisatio n des forces de vente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 6 8
S t rat ég i es d e pr ix : co nj u gu er l ' in sta nt e t la du ré e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 7 1
Chapit re 7 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 7 4
L e s di v i de nd e s du p io n n ie r . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 7 4
P o u r qu o i ê t r e le p re mi e r s u r l e m a rc hé ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 8 0
L es c ho ix st ra té g iques des suiveurs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 8 1
A c cé lé re r le dé co l la g e d e s no u ve l l e s t e c hnol o gi e s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 8 6
É va lu er la de ma nde po ur des pro d ui ts i nn ov an ts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 9 2
La gestio n des marchés crit iques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 9 6
I n te r net : fi d é lis e r à tr a ve rs l 'a pp r en t issa ge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 9 8
Chapit re 8 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 0 5
G e s t ion du c a p i t a l c li e n t s e t d is t ri b u t io n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 0 5
O bs ta cl es à la m ise en oeu v re . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 0 7
L e ca te go ry ma na ge me nt , no uv ell e s ci en ce de la dis tr ibu t ion . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 0 8
L es so ur ces d' i nf or mat io n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1 4
D i f fé re n ci e z vos p ri x ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1 4
L es M DD, m e nac e pou r les ma rqu es n at iona les . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1 7
L'avenir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 2 2
L e s r è gl e s d ' o r d u s e rv i ce à la c li e nt è l e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 2 2
L es a van tag es st ra té gi q u es de la v en te di r ec te . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 2 7
Chapit re 9 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 3 3
Business to bus i ness : jouer la différence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 3 3
U n pro cessus gra duel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 3 8
L es co ns ei ls, c es ma î tr es méc on nu s d u ma r ke t in g . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 3 8
L es f u tu rs v a in q ue urs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 4 4
S u r in fo rm at io n et no uv ea ux m ar ch an ds de do nn ées . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 4 4
Comm ent Ic om exploite la puissance des do nnées . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 5 0
L e pr ix de l' i n fo rm at ion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 5 1
Les idées re çues de l'indust rie du ciné ma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 5 6
Le marketin g public : une his t o ir e de pr i nci p e s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259
Ch apit r e 10 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265
L e s n o u ve a u x d é f is de l a g ra n d e d i s t ri b u t io n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265
Les cha l le nges du ma rket ing des secteurs techno lo giques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270
L e « b us ines s mo de l » . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275
U n a r t no uv e a u po u r l' a s s ur a n ce d e de ma in . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276
L e l ux e, u n se ct eu r p as c om me les a ut res . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278
L e m ar ke tin g re la tio nn e l da ns le se ct eu r d u l ux e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281
L es s pé ci f ic i tés des ac t iv i tés c u lt u re l les . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285
L e m ar ke tin g in te r nati o nal à l 'é pr e uv e de la géo po l it iqu e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290
Ch apit r e 11 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294
Re to ur ne me nt de t enda nce s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294
Créer de la valeur pour le co nsomma teur avec Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 298
L e s n o u ve a u x i nt e r mé d i a i r e s da ns u ne éco no m ie e n r ése au . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300
U ne no u ve ll e di me ns ion a v e c les m é d ia s n um é ri q ue s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306
N o uv e a u x s c h é mas d 'e n t re p ris e et co mmerce électronique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312
H i gh - t o uc h s u r le Net . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318
L e r ô l e ma je u r d e la ré d uc t ion des co ûts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321
L es co mmun au tés vi rtu e ll es, u ne mi ne d'oppo rt un it és . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322
T ro is généra tio ns de sites ba ncaires . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326
L e man i fest e du c y be rc ons ommate u r . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 327
Ch apit r e 12 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 327
T rou v er le bo n mix à l'i n te rna t ion al . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 327
E nt re r s u r u n mar c hé é t ran ge r qu a n d o n est un e PME . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333
C o nce vo i r u n e o r ga nis a ti o n vé ri ta b le me nt gl o ba le . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341
Modè le d'achat de produits étra ngers f on dé s ur un se n ti m en t d 'a n imos ité . . 348
Bo yco tts des entreprises : co mme nt réa gir ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 349
P o u r qu o i les m a r ch é s n e co n ve r ge ro nt pas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 352
L es li mite s de la sta n da r dis at io n des st ra té gi es . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 358
L a h ié ra rc hi e ph ys ioé co no mi que . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 359
Chapitre 1
Le marketing de demain
Ra p i di té et a da p ta bi l it é s ero nt les m aî t r e s mo t s du ma rk e t in g d u p ro c h a in
m i l lé na ir e. L ' i nf o r ma t io n, di f fuse et e n t em ps ré e l, p er me tt ra a ux s o ci ét és
d' an t ic i pe r l es beso i ns des cl ie nts e t l es é vo l ut ions du m ar c hé mo n dia l po ur m ie ux
se jo ue r de l a co nc u rre n ce.
P H IL I P K OT LE R
Education du consommateur
C e t t e é du ca t io n d u co nso mma t e u r r e pos e s ur l es o bj e ct if s qu i l e m ot iv en t.
T o ut e p e rso nn e , ph ysi q u e o u mo ra le, po u rs ui t u n but ( « a vo i r l ' a i r p lus je u ne »
p o ur u n i nd i v i du o u « ê t re numé ro un » p o ur u ne s o c ié t é , p a r e x e m pl e ) . Ces
p e rso nn es s 'a d resse nt a ux ma r qu es pou r sa tis fa i re leu rs a tte n tes. A p r ior i, c et te
d é ma rc he n e pr é s e nt e pas de dif f i cu l t é : qu a n d o n c he r ch e u n mo ye n d e t ra ns po r t ,
o n cho is it u n e voi tu re e t, qua nd o n ve ut s 'h a b i l le r, o n a ch è t e des vêtements. Mais,
a u f i l du te mps, l es o bje ct ifs asso c iés à ces cat égor ies de pr odu i ts et a ux ma r ques
se m u lt ip l ie nt . O n pass e d' u ne s ér ie d 'ob j ec t ifs à v oc at ion fo nc ti on ne l le à u n
é ve nt a i l p lu s co mp l e x e con j ugu a n t l 'é mo tio n ne l et l e fo nc t io nnel. L'esso r des
n ou ve aux 4 x4 , da ns l' a uto mo bi le , en es t une e x ce l le nt e i l lus t r a t io n. C e r t e s , i ls o nt
u n e fo nc t io nn a l it é r é e l le po ur le u r p ro p ri é t a i re : u n t ra ns po rt s û r e t fia b le q ue l le
que s oit la mété o. Pourtant, ils sa tis fo nt aussi d'autres buts moins é vide nts, mais
t o u t a us s i i m po rt a n t s . P o u r l' i n div i d u a n o n ym e à bo ut d e ne r fs , le 4x 4 a pp o r t e u n
s e nt i me nt d ' i n dé pe n da nc e , d 'o r igi na l it é e t d ' a ve n t u re . L e s p ro pr i é t a i res o nt d o nc
a p pr is, e n a c he tan t l e ur 4 x4, à sat is fa ire d es f in ali t és qu i n e s on t pas l i ées p ar
e s s e n ce à u n vé hi c ul e f a m i l ia l .
L e conso mm at eu r a pp r en d a i nsi à c r ée r d es l ie ns e nt r e l es m a rq ues et ses
o bje ct ifs et , dans u ne même cat é gor i e de pr o du it s, l es obje ct i fs as soc iés v a r ie nt
d'une ma rque à l'aut r e. Po ur re pre ndre l'ex emple des 4x 4, Me rce des -Be n z es t
s yno n ym e d e s é cu r it é e t de pr e s t i ge ; R a n ge R o ve r i nc a r ne l e v é hi c ul e d ' un e
pe rso nn e ra f fi né e e t fi dè le à la tr a di t ion ; e t L e x us con j u gu e s é ré n it é , m o de r ni t é e t
é l éga n ce. Ces re la ti on s mar ques-o bje ct i fs se tissent a u fil du temps. Parfo is, elles
n ai sse nt pa r i na dv e rta nc e. C 'es t b i en la pop u la r it é de Ha rl e y-D av i dso n au pr ès des
c l u bs d e mo t a r ds q ui l u i a pe r mis d 'a t t a c he r à s a ma rq u e l ' e s p r it r e be l le e t l e loo k
« ma u va is g a r çon ». Q u o i qu ' i l e n so it, i n d é pe nda mm e nt d e la f a ço n do nt i ls se
n o u e n t , c e s li e ns s o nt l e r é s u l t a t f o n da me nt a l d ' un a p pr e nt is s a ge.
C e t t e a pp ro ch e a des ré p e r cuss io ns s ig n if i ca t i ve s s u r l e pl a n c o nc ur r e nt i e l.
D ' a p r ès la c o n ce pt io n c l a s s iq ue d u m a r ke tin g , le c li ent n e s e ré fè r e qu 'à un e s eu l e
di m ens io n po ur co m pa re r les mar que s, c e qu i si m pli f ie l e ra pproch e me nt. En j a rgon
é co no mi q ue , o n d it q u ' i l ne po ur su it qu 'u n se u l bu t à vo cati o n ut i li ta ir e. Ma is
a uj o u r d'h ui, o n co nst a t e q ue les a ch e t e u rs v is e n t u ne p l u ra l ité d'o bje ct ifs et que , à
l ' i nt é r i e u r d ' u ne mê me cat égo rie de pro d ui ts, ce rt ai nes ma r qu es so nt asso ci ées à
d e mu l t i p les o b je ct i fs de fa çon u n iq ue . A v e c s e s n o u ve a ux b r e a ks V 7 0, pa r
e x e mp l e, V o l vo a ré uss i à c r ée r u n e r el a t io n e nt re s a m a rque et d e ux o bj ect i fs : la
r es po nsa bi li t é de pa ren t et le p lai s ir de co nd u i re. Comm e nt ? E n p l aça nt un m ot eu r
h a u t e s pe rf o rma n ce s d a ns u n mo dè le fa m ilial et en es to mpant a insi la front iè re
t ra d it io nn el l e e nt re la vo it ur e d e s po rt e t le vé hic u le d e pè r e d e f am i l le. En
r é un issa nt c es deu x o bj ec t ifs, sa ns ou bli er l a s é c ur i t é , q ua l i t é de p u is lo n gt e m ps
a s s o c iée à s a ma r que , V o lvo o ff r e un e va le u r a jo u tée i né ga lé e. D es l ie ns d e ce tte
n a t ur e , fo nd é s s u r l a s t ra t é g ie e t a p pr is par le consomma teur, expliquent que les
p r o d u it s s im i la i re s s o ie nt d is qua li f i é s pa r c o m p a ra is o n.
- La perception de la marque
A u dé pa rt, l a p er ce p ti o n d e la m a rq ue n'ex iste pas. To utes les ma rques, à un
c e rta i n s tade, so nt nou v el l es po ur no us et, pa r co nsé qu e nt, no s pe rc e pt io ns son t l e
r é s u lta t d 'u n a p p re n t is s a g e . E n o u t re , elles possèdent une série de pro priétés
impo rt antes.
E n p re m ier l ie u, l e c o ns o m mate u r n 'a pp ré he n de pas d e la mê me man i èr e
t ou tes les ma rques da ns un e mê me ca té go r ie de produ i ts. Coc a- Co la et Jagu ar s on t
b i e n p l u s é vo c a t e u rs q u e d e s n o ms c o mme Cott ou Mitsubishi. La richess e des
asso c iat io ns g én ér ées p ar la m a rq ue fa cilite sa mémo risa tio n, influence nos
se nt i me nts à so n é gar d (c omme l a co n fia nc e) et jou e su r not re se ns i bi l it é a u pr ix.
Q u i e s t p rê t à pa ye r le p ri x fo rt p o ur un e ma r qu e q ue l' o n co nna î t p e u ?
E n sec on d l i eu, mêm e des ma r qu es q u i g én è re nt l es m êmes ass oc iat io ns
p e uv e n t ê t r e p e r ç ues d i f f é re mme nt e n fo nc t io n de la richesse et de l'in tensité de
l e ur s é voca tio ns. R ega rde z L evi ' s et Le e. To us de ux fa bri q uen t des jean s so li des
é vo q uant l'Ouest américa i n, a vec des coupes e t des p r i x s i mi la i re s . Pou rt a n t , L e v i 's
es t mieux pe rçu pa r le co nsomma te ur. Ce tte d i ff ér en ce rés u lt e à l ' é vi de n ce d e s a
s t ra té g ie de ma r qu e, c a r o n n 'a rr i v e pas a u m o n de a v e c u ne me i l le ur e per c ep t io n
d e Coc a- Col a ou de Lev i 's !
L a p e rce p tio n d e l a ma r qu e jo ue f o r te me nt s ur le conc e pt de mar k et i ng et l a
n at ur e de l a co nc u rre n ce. A pa rt i r du mo me nt o ù l es c onsomma te u rs sa ve nt c e
qu 'i ls ve u len t, i ls dé f in iss en t eux- mê mes les cr it è res de per ce pt io n aux que ls to ut es
l es m a r q ues d e vro nt o b é i r. B ie n é v i de mm ent , les ma rqu es M e rc e des e t L ex us s e ro nt
a p pr éh en dé es d i ff ére m me nt s u r la bas e de c es c r itè re s e t l 'u ne po ur ra ê tr e
c o ns i dé ré e c o m me s u p ér i eu re à l 'a u t re. I l n 'e n dem e ur e pas m o ins q u'e l les s o n t
t ou tes de ux é va lu ées dans les m ê mes dim e nsi ons. L ' obje ct i f de la st raté gie, da ns
ce cas , es t d e d é co u vri r le crit ère de pe r ce p t io n é t a b l i e t d ' y ré po n dr e .
A l ' in ve rse, si la p er ce p tio n d u c ons om mate u r est le f r u it d' u n a p pr en t issa ge
e t qu e c elu i - c i es t bas é s u r la s t ra té g ie de ma r qu e, a lo rs le ma r ket i ng a u n tout
a ut re o bj ec t if : i nf l ue n ce r l 'é vol u t ion de la pe rc ep t ion de la mar q ue de faç on à c e
q u ' el le ne p u iss e êt re i m ité e, et c ré er de v r a i es i né ga l ités e nt re la ma r que e t s es
c o n cu r re nts e n t e r me s de r i ch e s s e é vo ca t r ic e .
La prise de décision
L e co n s o mm at eu r app re n d é g a l e me n t à cho is i r ses ma rques. L'appro che
c la s s i q u e d u m a r ke t in g v e u t qu ' i l e n v is a g e t o ut e s l e s p o s s i b il i t é s e t a na l yse l e s
d i f fé re n ces - e n fais a n t l e s co mp r o m is n écess ai re s - a va nt d 'o pte r f i na le men t po u r
l a ma r qu e q u i m ax im a lis e s es i n t ér êts p e rso nn els. D e man iè r e pl us ou m o ins
i m p l ic it e , c e m o d è l e de p r ise d e d é c i s io n rest e enco re un fondeme nt de la t h éo rie
ma rket ing. De no mbre uses te chniques d'é tudes de ma rc hé, pa r ex emple, sont
b â t ie s s u r c e p ri n c i p e . S e lo n c e m o dè le, l 'a ch e t e u r e s t s u p po s é n ' o bé ir qu ' à u ne
s e u le s tr a t é gi e : o p t i mis er s o n in té rêt e n e n visa gea nt tou tes l es s o l ut io n s
p oss i bl es, so us to ut es les f ac ettes , da ns tou tes les ci rc ons ta nce s.
E n réa l it é, l a p r ise de d éc is io n v a r ie e n f o n ct io n de l a s it ua t i o n e t de n o s
b es o i ns e t e l le est fon d ée s ur to ut un ré pe r t o i r e d e r è g le s . I l e s t é v i de nt q u e l 'o n
n ' ac hè te pas des p i les é le ct ri qu es com me on a ch èt e des jean s ou u ne v o it ur e.
L'utilisation de piles n'est pas très ins t r u ct i ve . Pa r co nsé qu e nt, o n t e n d ra à
p r i v il é gi e r l e s m a r q ues que l 'o n a d é jà ut il i s é e s e t o n é v it e ra les p ro du it s mo i ns
c h ers po u r é v it er les r is q ues. D ans l e cas des jea ns, o n c omp a re ra pe ut -êt r e l es
a ut res ma rq u es à Le vi ' s, ma is on n e les co m par e ra p as en tr e e l les. En f in , s i l 'on
a ch è t e u ne v o it ur e , o n t e n d ra à é l i mi ne r les ma r qu e s q ui ne no us don ne n t pas un
m i n im u m de sa tis fac t ion s u r c er ta ins c r it èr es ( qua li té, sé cu r it é, é con om ies
d ' é ne rg i e p a r exe m ple ) et o n ch o is i ra p a rm i c e ll es q u i r es t en t e n f o n ct io n d 'u ne
a ut re d im e n s i o n ( l i gne , p r ix) .
L e s rè g le s d é c is i o n n e l le s a p p r ise s p a r le c ons om mate u r so nt in f l ue nc ées par
l es s t rat égi es po u rsu iv i es pa r la ma r qu e. S i t o ut e s l e s ma r qu e s l ui o f fr e nt u ne
v a le ur i de nt i que pou r des o bje ct if s si m i la ires ( ma gnét os co pes, par ex emple ) e t que
l a c om pa rai so n est fac i le , i l a nal ys e ra ex ha ust i ve me nt tou tes les o f fr es. Da ns d es
s it uat io ns p l us c om p le xes, il r isq u e d 'a do pt e r un e s t ra t é gi e q u i l u i s im p l if ie la v i e .
A i ns i, da ns u n m a rc h é e nc o mbr é de mar qu es a ve c des str u ct u res d' o bj ec t ifs
s o p his t iq ué e s ( co m me p o ur l e s s h a m poo i n gs ), la c o mp a ra is o n de v ie nt p lu s d i f f ic i le
e t i l s e ra t e n t é d 'a pp l i q u e r des r è g le s p lus s i m pl es c om me ach et e r le p ro d ui t e n
p r omo t ion o u ce l u i rec om ma n dé p a r u n a m i.
Avantage concurrentiel
Ce tte é duc at io n du c o nso mma te ur se r é per c ute su r la n at u re de la
c o n cu r re nce e t d e s a v a n t a ges co nc u rr e n t iel s. S i l 'o n a p pr en d a u co nso mm at eu r c e
q u ' i l v e u t , l a c o n cu r ren c e d ev i ent da va nta ge u ne ri va li t é su r l' évo l ut ion f utu r e des
p e rc e pt io ns, des p ré f ér en ces e t d es déc is io ns sur u n m arc h é q u 'u ne co urs e
e f f ré née po ur ré po n dr e au x a tt en tes des c li e nts. C'est u ne bata i l le s ur les rè gles du
j e u. Le s deu x cas ci - de s s o us i ll us t r e n t b ie n c e p ro po s .
L'expérience de Frito-Lay
F r it o-L ay, u n gr ou pe a mé ri ca in s pé cia l isé e n gâ teau x apé ri ti fs, a dé ci dé de
m et t re nos r e c he rc hes en a p pl i ca tio n da ns s a s t rat é gie p u b l ic ita ir e p o u r u n e d e s e s
c a t é go r ie s d e p ro du it s . I l s ' a g is s a it de d é fi n i r l e s gr a n d e s o ri ent at ion s en m at iè re
de pu bl ic ité té lé v isée e t de déga ge r des pr i or i tés d' ac t ion po u r l es c am pagn es à
v e ni r. Po ur c ett e expé r ie nc e m e née c hez F r ito- La y dan s la se co nde m oi t ié des
a nn é e s 9 0, o n a mis e n o e uv r e l e s ys t è me B e hav io rs c a n a f in de t e s t e r l 'e f f i ca c i t é
de la pu bl ic i té à la t él é v isi on tou tes ma rques con fo n du es. A la bas e, l 'é tu de po rta it
s ur des foy e rs d i v isés e n d eu x g r ou pes , « avec pub » ou « sans pu b », et cha que
pu bl ic it é d'u n e ma rque do nné e ét ai t tes tée da ns a u mo i ns de ux m a rc hés dif f é re nts
s ur u ne pé r io de d e p l us d e dou z e mo is. P o u r c ha qu e ma r qu e , l e s pl a ns m é d ia s
é ta ie nt ceux précédemment approuvés par la dire ctio n dans le cadre du budget
a nn ue l e t n' a va ie nt p a s fai t l 'o b jet de mo di f ic a t io ns e n c o u rs d' a nn é e .
L es fo ye rs é tu diés é tai e nt sou mis aux co n di t io ns « ave c pub » ou « sans pu b
» en v er tu d ' u ne mé th o do l o g i e d ' a ppa r ie me nt : i ls ét a i en t re gro u pés e n fo nc ti o n
d ' u n ce rt ain no mb re d e ca ra ct éri st i qu es d 'a cha t, pa rm i les qu e lles la cat é go r ie et le
t aux d e pén ét ra ti on de l a m ar q ue , e t le r yt h me d 'a cha ts. U ne fo is q ue des pa i res
é t a ie nt ide n t if i é e s dan s c ha c u n d e s m a r ch és, un des éléments de la paire ét ait
s o umis de m a n i èr e a lé a to i re a ux co ndi tio ns « a v ec pu b » , a lo rs q ue l 'a u tr e éta it
ass ujetti aux co nditions « s ans pub ».
P ou r les foy e rs d u gro u pe « san s p u b », l es pu b l ic ités de la ma r qu e ét u di é e
é ta ie nt rem p la cé es pa r des pa ges p u b li c ita i res de ser v i ce p ub l ic . Dans l e c ad r e de
cet te ex périence , les a ut res supports pu bl i c ita i res re p ré s e n t a nt u n pou rc e nta ge
i n f im e d u m a rk e t in g m i x c o m me l a r a d io e t l ' a f fi ch a g e n ' o nt pas é té p r is en c o m pte.
L es o pé rat io ns pro moti o nne l les n 'o nt pas ét é co m pta bi lisé es no n plu s.
Après quatre a nnées de tests, la so ciét é a c ons tat é que 57 % de ses pa ges
p u b l ic it a i res é ta ie nt à l ' o r i g in e d' u ne a u g me nt a t io n con s i d éra b le d u vo l um e d ' a c hat
da ns les foy e rs ex posés à la publ i c ité de la mar que pa r ra ppo rt a ux f oy ers « sans
p u b l ic it é » .
Les publicit és é ta ie nt divisé es en un gro u pe « no u ve a u t é » e t un g ro u pe « d e
b a s e » : « n o uv e a u t é » s i l e con t e n u du fi l m va nta it u n e in no va tio n i mp or ta nt e
c omme u ne ex te nsio n de gamme, un e n o uv el le ma rque o u un e n o uv el le
c a r a c t é ris t iq u e ; « de ba s e » s i le f il m m e t t a it l 'a c c e n t s u r les at tr i bu ts co nn us
d ' u n e ma rqu e b ie n imp la n t é e . I l s 'a vè re q u e 8 8 % d e s s po t s d e l a c a t é go r ie «
n o u ve a u t é » o nt c o n t ri b u é à gonfl e r l e vo l um e des v e nt e s d e ma ni è re s i gn i fic a t i ve .
F r it o - L a y a o bs er vé un e d if f ér enc e i mp o r ta n te e nt re les r és u l ta ts o b te nus p a r
l es gra nde s ma rqu es e t ceu x d e s p e t it e s ma r qu e s . P arm i les g ra n d e s m a r qu e s ,
s e u le s 27 % o nt ré vé l é u ne a ug m e n t a t io n d e v o l u me s e ns i b le a lo rs q ue le ch i f fr e
f r ôl e les 90 % po u r les pet it es ma rques. A u tr emen t di t, i l es t pl us fa ci l e de fa i re
v i r e r de bor d u n p e t it b a t e a u q u 'u n g ro s . E s s a ye r d 'a t t ir e r l' a t t e n t i o n s u r u n p r o d u it
r é pu t é e s t t o u jo u rs d i f f ic i le, mê me a ve c u n e pu b l ici t é o ri g i na le , in t e ll i ge n t e e t
r é ce nte .
O n s 'es t a p e rç u c he z F r ito - La y q u e lo rs q u'u n e p u bl i cit é a v a i t u n e f fet pos it i f,
i l s e ma ni fes ta it pr esqu e to ujo ur s da ns l es si x pre mier s mo is. D'a i ll eu rs, dan s tou s
l es c as à l' ex ce p tio n d ' u n s eu l, c et e f fe t a ét é co nsta té dans les t ro is pre mie rs
m o is. L 'a ut r e g ra nd e c on cl us ion éta it q ue l 'a u g me nt a t io n mo ye n ne des v o lu mes
g r â c e à un e p u bl i ci t é e f fi ca ce t o ur na it a ut o u r de 1 5 % , ce q u i e s t lo i n d' ê t re
n é g li ge a b l e .
P o u r F ri t o - L a y , l' i nn o v a t io n e t la t a i ll e de l a ma r que son t des p a ra mè tres
ess en t ie ls po ur dif f ére n ci er pu bli c it é e f fi cac e e t pu blic i té in e ff i ca ce. Ce tt e so c iét é a
a uss i co mpris l'impo rta nce de tester le s « p et it es » m ar q ues p a r ra p po rt a ux «
gr an des » sa ns a jo ute r d'é lé men ts no uv eau x dans ses messa ges po ur savoir quelles
p u b l ic it és m a rc ha ie nt. En mo ye nn e, s eu l eme nt 1 3 % des s pots tél é v isés po ur d es «
g r an des » m a rq ues on t p e rm is d ' ac c ro ît re l es v en tes. Ma is si ces 13 % pe r me tte nt
une a u gmenta tio n moye nne de 15 % du chif f r e d 'a ff a ir e s br ut e t u n a c c ro is s e me nt
des marges glo ba l es, le je u en vau t c e r t a in e m e nt la c ha n de ll e .
P a r e x e m p le , s i nous d é bo urs o ns 9 m i l l io ns d e d o lla rs e n no u ve l les p u b li c ité s
q u i fo nt g ri m p e r l e s v e nte s de 1 5 % s u r u n c hi f f re d ' a f fa i re s d e 3 00 m i ll i o ns, l e s
r e cet tes a ur o n t été m a jo rées d e 4 5 m i l lio ns. S i not re m a rg e b ru te m a r g in a le es t de
4 0 %, c e la dégage 1 8 mi ll io ns et, a pr ès dédu ct io n des f ra is de pu bl ic it é, 9 mi ll io ns
n ets . Le f a it de t est e r plus ie u rs ca mpa gnes po ur t ro u ve r l a m e il leu r e est
c e rta i ne men t co m pl i qu é , ma is va ut t o ut de mê me la p e i ne a u v u des 9 m i l l io ns de
b é n é f ic e b ru t e s c o mp t é s .
L'une des nombre uses leçons de l'ex pé rience de Frit o-Lay es t que , une fo is
i d e nt if i é le s po t le p lu s e f fi ca ce, i l e s t fo rt p r o ba bl e q u 'o n con t in u e à e n res s e n t ir
l e bé né f ic e à lo ng te rme. Da ns le ca dre d'u n e ét u de de s u iv i, no us n ous so mmes
a pe r çus q u e s i l a pu b l ic i té ma rc he à co ur t te r me, e ll e a , à l o n g te rme, u ne
i n c id e n ce qu i mu lt i p l ie a pp ro x i ma t i ve me nt pa r d e u x l ' im p a c t à cou r t t e r me .
E n ou tr e, s i la p ub l ici t é à la t élé v is ion ne f on ct io n ne p as à co ur t t er me , el le
n e fo nc t io n n e ra p a s à lo n g t e rm e no n p lu s. L e se u l m o ye n de sa vo i r s i les spots
m a rc he nt co ns iste à les tes te r en per ma nen c e. Sa chan t qu ' un e bo nn e ba tte r ie de
t ests co ût e que l ques ce nta ines de milliers d e d o ll a rs , a l o rs q u 'u n s p o t p e u t va lo i r
d e s m i l li o n s , il e s t log i q u e me nt p r é fé ra bl e d ' i nt é gr er les t es ts da ns l es s tra té gi es
p u b l ic it a i res .
F r it o-L ay a dé ga gé t ro is pr i nc i pes de sa rec h er ch e :
- L es pet i tes m ar q ues n e doi v en t pas r ec her c he r l' i nno vat io n à to ut pr ix
d a n s le u rs p u b l ic it é s .
- L a p u b l ic i t é p o u r l e s g r a n des m a r qu es a pe u d ' in c id e n c e s u r l e s v e n t es
s i e ll e n e co nt ie nt pas de no u veau té .
- L e s e f fe t s d e la pu b l ic i t é - q ua nd i l y e n a - s e f o n t s e nt i r ra pid e me nt
e t on t te nda nce à s 'in sc r ir e da ns l a dur ée. Il pe ut êtr e j u di c ie ux pou r
l es ma n age rs de d é ci d e r d ' u n r o u le m e n t e nt r e s u p po rt s p u bl i ci t a i res
p o ur l es ma r qu es cl efs en f on ct io n des no uv ea ut és d isp o ni b les et d e l a
p e r fo rma nce de la ma rq u e l 'a nn ée p ré cé de nt e.
Sentir le marché
L a c a p a c it é d ' u ne e nt re p r is e à d é v e lo p pe r la p e r c e pt io n de va le u r pa r le cl i ent
d é pe n d a va nt to ut de s es a pt it ud es à s e nt ir l e ma rc hé . Au t re men t d i t, s o n a pt i tu de
à co m pr endr e les b eso i ns e t les dés i rs a ct ue ls et à v e ni r d u cli e nt, l es ca pa ci tés,
l 'of f re et les s tr até gies de la co nc u rr en ce a ins i qu e l es é vo l ut io ns te c hnol o gi ques,
so c ial es e t dé mo graph i ques qui v on t fo rm er l e ma rc hé et le pa ysa ge co nc ur r en t ie l
de de ma in.
P o u r m ie ux co m p re ndre le c l ie nt, l es e nt re pr i s es o n t l e p l us s o u ven t r ec o u rs à
t ro is o ut il s :
- Les é tu des e t a na l yses de ma rch é
S e lon l 'E s o m a r ( E u ro p e a n Soc ie t y fo r Op in i o n a n d M a r ke t i n g R e s e a rc h) , l e s
dé pe nses ex te rnes, à l'é chelle mo ndia le, consac ré es pa r les entre p rises a ux é tudes
d e ma rc hé o nt p ra t i qu e me nt dou b l é e n t re 1 9 9 0 e t 19 9 6 pou r a t t e i nd re e nv i ro n 7
m i l l ia rds de do l la rs pa r a n. E n i n t e rn e , l 'a n a l ys e d e s d o nné e s c l ie nt ( re le v é des
a cha ts o u p ro g ra mm e d e f i dé l isa t io n, p a r exe m pl e ) a pr o g r es s é e nc o r e p l us
r a pi d e m e n t .
- Les pro gra mm es de r e nco nt r e des cadr es s upé ri eu rs a ve c l es c l ie nts
L ' éta bl issem e nt d' un c on tac t di re ct e nt re l e s c a d r e s d i r i gea n t s e t les c l ien ts
es t u ne pra ti q ue é ta b l i e d e lo ngu e da te pa r l es g ra nd es e nt re pr i s es d u s ec te u r d u
bus i ness- to- busi ness . A uj ou r d'hu i, i l est de ve nu t ou t auss i no r mal de v o ir les
d i r i gea nts d ' e nt re p ris es de b ie ns e t s e rv i ces re n co n tr e r l ' ut i l is a t eu r fi na l a f in de
d i sc ut er de le u rs pro p res pe r fo r man ces e t de c e lles d e la c on cu r re nce . Les
progra mmes les plus achevés mettent en con ta ct l es ca dres su pé r ie u rs to ut es
f on ct io ns co nf on d ues a ve c l es gra n ds co m pt es e t l es cl i en ts dans d es ré un ion s to ut
à fa it f o r me l les e t non pas des co ck ta ils o u a u t res é vén e me nts s o c ia ux .
- La v e i l le c o n cu r re nt ie l le
Le suivi de la conc urre nc e est co ns t itué de trois niveaux success ifs :
d é t e rm i ne r e t dé f i ni r, i n t e rpr é t e r e t e n fi n pr é vo ir .
D é t e rm i ne r e t d é fi n ir l e p ro f i l d u co nc u rre nt n 'a ri e n d ' in ha b it u e l. E n e ffe t ,
c e la ap pa ra ît gé né ra le me nt da ns l e ra p po rt t r i mest r iel o u an n ue l d e la di rec t ion du
m a rk et in g. U ne s i mpl e s yn th ès e d e donn ées é lé me nt a i res co mme la t a i l le d e
l ' e nt re p ris e, s es o b je ct i fs, les l an c em en ts d e p ro du i ts, l es gra nd es r éuss ites p eu t,
s i e ll e est p r ése nt ée in te l l ig em me nt , fo ur n ir d es i n form at io ns r év é lat r ic es.
Inte rprét er s uppos e d'exa m ine r très pré cis é ment ce qui s 'es t passé et
po ur quo i. L es e nt re pr i ses passen t gé né ra le me nt à ce tt e ana l yse de s econ d o r dre
l o rsq u 'e l le s co n na is s e n t u n é che c i na t t e nd u s ur une com ma nd e c r uc ia le o u s e
r e t ro u ve nt c o n f ro nté e s à u n no uv e a u p ro d ui t o u à u n e i nn o v a t io n i nt é r e s s a nt e .
E l les ne peu v en t do nc pl u s se co nt en te r de co ns tater c e que fa it l e co ncu r re nt , il
l e ur fa ut appro fo n di r l ' ana l yse.
A i ns i, i l est fo rte me nt re com ma n d é d e s urv e i ll er e t de s i gna le r t o u t él ém en t
s ur pre na nt o u in ha bi t ue l dan s l 'ac t iv it é du co ncu r re nt . Il f a ut é plu c he r les
c a m pa g n e s p u b l ic i t a i res d u c o n c u r re n t ( la for me a uta nt q ue l e s upport cho isis) afin
d ' e n dét ermi ne r la s t ra té g ie s o us- ja c ent e. Co mme e n p é rio de d e gu e rr e, les
entreprises fo nt a ppel a ux p h o t o g r a p h ies a é r ie nn e s e t a ux p la ns d ' u r ba n is m e po u r
t ou t sav oi r d es us in es de le u r co nc u rr en t ; e l les s urv e i ll en t les e nt r ées e t so rt i es
p o ur co n na î t re l 'o r ga ni s a t io n d u t ra va i l, e t l e ur s é q u ipes s ci e n t i f iq u e s dé t e rm i ne nt
l a c o m po s it io n des pr o du it s d e l e ur r iv al. T o ut e s ces i nf o r ma t io ns c o m bi n é e s à
c e ll es no rma le me nt di spon i bl es vo nt fac i l it e r la co mpr éh en sio n de l 'o r gani sat io n de
l ' e nt re pris e co n cu r re nte , de so n po te nt ie l, v oi r e de son « pl an de ba tai l le ».
E nf i n, p ré d i r e . C' e s t l ' o bj e c t i f d e s a ct e u rs l e s plu s a va n cés . Le ca b in e t
a mé r ica i n Adva nce d Co mpet it ive S t rat egies , pa r ex emple, ut ilise des é quipes
c o ns t it uées d e re p rése nt a n ts d e p l us ie u rs f on ct io ns d es e nt r ep r is es c l ien tes q ui
j ou en t le rô le des con c ur r en ts e t, av ec l'a i de de mo dé l isat io ns i n fo rma tiqu es du
m a rc hé, v o n t s i m ul e r l e s a c t io ns e t les r éa c t io n s des a ct eu rs c lef s de le ur ma rc hé.
C e s « é c o le s d e g u e rr e » a mé l io re n t l a per c e p t io n d u m a rc h é q u 'o n t l e s d i r i gea n t s
e n les o b l ig e a nt à f o rm u le r de fa çon e x p li ci t e e t à jus t i f ie r le urs a f fi r ma t io ns q ua n t
a ux co mpét en ces , a ux resso u rc es e t a ux int en t ions de l a co nc u rre n ce.
Améliorer la performance
D is po s e r d'u n e bon ne p e r ce pt io n d u ma r ché e s t n é ces s a i re ma is p a s s u ff isa nt
po ur êt r e o r ie nté m ar c hé. So us l e s a uspices du Market ing S c ie n ce I nst itu te d e
Ca mbridge, Mass achuse tts (Et ats-U nis), un volume croiss ant d'é tudes s u ggère
q u ' un e v is io n d u m a r ch é pl us dét a i ll é e e t lar g e me nt par ta gé e est l e me il l eu r m o y en
d e d is po s e r d ' u n ré e l p o t e n t ie l e n t e r me s d e c ré a t io n d e va l e ur p o ur l e cl i e n t e t
d o nc de me i l le urs rés ul t a t s po ur l ' e n t r e pr is e . Pa r con s é qu e n t , i l e s t e s s e n t ie l de
f a ir e la d i ff é re nc e ent r e les e ntr e p ris es r ée l le me nt o r i en té es ma rc hé e t ce l les qu i
s ' in té res s en t à ce t a s p e ct d es ch o s es u n iqu e me nt par c e q ue c 'est l a mo de o u q u e
c e la passe po ur ê t re la bon ne mé th ode de t ra va i l.
Geo r ge Day , pro fess eu r de mark et i n g à la Wha r ton S c hoo l, déf i n it qua t re «
d i m e ns io ns e n i nt e rac t ion » qui f a c i l it e nt l a con ce nt ra t i o n s u r l e ma rc hé : les
v a le urs, la ca pa c ité à se nt i r le ma rc hé e t é ta bl i r u ne r e lat io n de prox imit é av ec le
client, les processus de réfle x io n e t d e d é c i s io n s t r atégique, la cohérence des
s t r uc tu re s e t des s ys t èm es ( vo ir l a fi g u re page IX). Cet ensem b l e e n int e rac t i o n
c ons t it ue le po i nt de d é pa rt de l a c ons tru c tio n de la cr éat io n d e va le ur p o ur le
c l ie nt .
L e s ystè me de va le ur s d u m ana ge me nt in f l ue nc e fo rt em en t la cap ac it é d es
t ro is a ut res dim ens ion s à c ré er de la vale u r pou r le c li en t. Les co m posa nt es
ess en t ie l les d' un s ystè me de va le u rs o r ie nt é marché so nt la so upless e, l'a cceptatio n
d u r is q u e , l ' e s p ri t d 'e n t re p ris e e t l 'a do pt ion d'un s yst ème de réfé re nc es ex te rnes.
S e lon nos re c he rc he s a u pr è s d e p l us de 4 00 f i rm e s bri t a n ni q ue s , l e s e n t r e pr i s e s qu i
a dhè re nt à c es pr inc i pe s a f fi ch e nt gén ér a le me nt de m e il le ur s ré su lta ts ca r l a
c r éat io n de va le ur po ur le c l ien t est la bas e de to ut es l eu rs ac t ion s. Les ac ti v it és
c e nt rée s su r la co nna issa nc e du ma r ch é f o rm en t l 'u n de s l evi e rs maj eur s pou r
t ra ns fo rm er ces p ri n cip es e n u n a va nta ge co m pét i ti f.
U ne a ut re s o u rc e de c ré a t io n d e va l e u r p o ur l e cl i e n t dé c ri t e p a r M . D a y
c on ce r ne la re lat io n d e p rox im ité a v ec le cl i en t. Dans l e cas d es se r vi ces bu si ness -
t o - b u s i n e s s , la p l u pa rt d e s c a b i n e t s d e c o n s e il i d e n t ifient des responsables de
c o m p t e don t le rô le e s t d e t ra va i l l e r e n é qu i p e a v e c le c l ie nt. Pa r mi l e s e nt r e p r is e s
d e b ie n s d 'é q u ip e m e n t , l e s m ei l le u rs tes te nt le u r ma tér i e l ( po ur u n p ri x mod i q ue o u
g r a t ui te men t) ch e z le cl i en t, l 'e x p ér i en ce o pé ra t io nn e ll e d u m a t ér ie l a s s ur a n t la
r e nta b i li t é d e l 'o pé ra t io n. L 'o bj e ct if e s t ic i de r édui r e les coû ts in te r nes et de
pa rta ge r ave c le client la valeur a insi créée.
L es p ro cess us de ré f lex io n et d e dé c is io n st ra té g i qu e d 'un e en tr e pr i se
o r ie nté e m a rc hé se ca rac té ri se nt pa r u ne ou ve r tu re ve rs l 'ext é ri eu r, u ne
c o n na is s a nc e pr éc is e d u ma rc hé e n ri c hi e par d es con ta c ts a ve c le c l ie nt et un d és ir
a r de nt de l ' e mpor te r s ur la co nc u r re nc e. L e prés i den t do it jo ue r un rô l e a ct i f e t
f a ir e p a r t i ci p e r no m bres d 'a ct e u rs a u s e in de l 'e nt re p r is e . D e p l us, le p ro c e s s us e s t
c o n t i n u e t d y na m iq ue , c e n 'e s t e n a u cu n cas u n é vé ne m e nt pon ct u e l.
L es sc ept iqu es di ro nt sa ns do ut e que l 'o ri en ta tio n m ar c hé s i gn i fie s i mple men t
qu e l e c l ien t e n o bt ien t pl us pou r un peu m o ins, ma is la vé ri té es t pl us c om pl exe.
L es en tr e pr i ses o r ie nt ées ma r ché sav en t fa i re la di ffé r en ce, par mi le u rs c l ie nt s,
e nt r e c eu x q u i v a lor is e nt l e urs o f f r es e t les a u tr es, ces d er n ie rs é ta nt d es t ru c te urs
d e va le ur p o ur l 'e nt re p r is e - et p o ur les a ut res c li en ts . U ne en t re p ris e o r i en té e
m a rc hé do it sa vo ir sél e ct io nn er ses c l ie nts e t s e dé ba r rasse r de ceux destruct eurs
d e val e u r.
D a e w o o a v a it co m pr i s qu e , s ur c e marc hé , s a c i b l e p riv i l é g ié e s e ra it l e s
a uto mo b il ist es ch er c ha nt ava nt to ut u ne vo it u re ca pa b le d e les emmener du point A
a u po i nt B d e faç o n fia b le e t bo n m a r ch é . Les é t ud e s a va ie nt mon t ré qu e la p l u pa rt
des au to mo bil is tes hés i te nt à en t re r ch e z u n co n cessi o nna i re car i l s so nt i n t im i dés,
t ro u ve nt l e s v e n de u rs t ro p in s is t a nt s e t con s i d è r e n t q u ' i ls s o nt e nco re mo i ns b ie n
t ra it és u ne fo is la ve nt e ré al is ée. En o ut re, les e n quêtes de Daew oo o nt é ta b li que,
d a n s s o n s e g me n t c i bl e , 8 4 % d e s a u t o mo b ilis tes co ns idéraient que l'a tt i tude du
v e nd eu r à l e ur é ga rd é tai t a u m o ins a uss i im po rta nt e q ue l' i n té rêt q ue po u va it
r e prése nt er la vo it ure po ur eux. L e co nst ru c te ur coré en a dé vel o ppé u ne o f fr e en
c o ns é qu e nc e , bas é e s u r qu a t re pi l i e rs :
T IM AM B LE R E T F LO R A K OK K I NAK I
No us nous p r op osons d ' exa min er i c i l es pr in c i pau x fact eu rs ex pl iqu an t c es rés u lta ts
e t n ota mme nt : les am é l ior at ions so uh ai tées pa r les p e rso nn es i n te r ro gées q u an t
a ux mét hodes ut ilisées ; les syst èmes de mes u re e n vi g ue ur ; l es p o in ts de
r é fé re n ce e t la d éf i nit io n d u « c ap i ta l-m arq u e » ( la m a rq ue com m e a ct i f c ap i ta l).
N o s e nt r et ie ns a ve c l es di r ec te urs de ma rk et ing et les res po nsa bles financiers d'une
m ê me en tre p r is e ne c o n f i rm en t e n r ie n les di ve r gen c es d' opin i ons s u r les que l les
a ur a i t pa r ié le cy n iq ue , b ie n a u c o n t r a i re .
D a ns l e ur l i v re « M a r k e t i ng A cc o u nt a b i l it y : I m p ro v i n g B us i nes s P e r fo rm a n ce »
(1997), Robert Shaw (pro fesseur invi té à l a C ra n fi e l d B u s i n e s s S c h o o l ) e t L a u ra
Ma zur suggèrent que l'insa tisfac t ion d es res po nsa b les des au t res se cte u rs fa ce a u
m a rk et in g se ra it du e a u fa it q ue les d i r ec te urs du ma rk et i n g n 'ac co r de nt
g é né ra le me nt à l 'é va lu a t io n qu ' u n rôl e a c ces s o i re e t s 'e n d é c ha r g e n t s u r le
dé pa rt ement fina ncier, qui essa ie de s ' a cq ui t te r a u mie ux de c et te m is s i o n.
L es m é th od e s ac tu e lle s
P o in t d e ré f é re nc e
L e s uc cès es t to ujo ur s r ela t if pl utô t qu ' abs ol u. S on éva l ua tio n im pli q u e des
compa ra isons inte rnes et ex te rnes. Le po int de ré fé rence le plus la rge me nt cit é pa r
l es p ers onn es i nt er rog é es é ta it u n b u dg et é ta bl i p o u r l e p l a n mar k e t i ng. A in s i , pou r
1 2 pe rso nnes ( 2 7 % ) , r e s pe ct e r l e pl a n é t a bl i é ta it « t o u t ce qu i c o m pt e » e t, p o u r
29 (66 %), c'est « un poin t essent iel ». Pou r co n fi r me r c e t t e a p pro c h e , la dé fin i t ion
du pla n repr ése nt e l'ess en t ie l ou l a to ta li té de l'a ct i vi t é ma r ke tin g ( pou r 56 e t 2 2 %
d es pe rso nn es in te rr og é es, r espe ct i ve me nt) .
L e « ca p ita l m a rk etin g »
- L e s p ro c é dé s d ' é va lu a t io n de l a marqu e do n ne nt d e s m e s u r e s s o l i de s m a is
inexactes. Celles-ci co nviennent pour l' acha t, la vente et le bilan, ma is sont
i n o p é r a n t e s pou r le s u i v i men s u e l des a ct iv it é s d e mar k e t in g . E n o u t r e , l e u r
v a ria b i li t é d o it p l us à d e s fa cte u rs e x t ér ie u rs co mme l e s t a ux d ' i n t é rê t q u 'a ux
a ct i vi t é s du ma r ke t i ng .
U ne ent repris e de vra it se pose r t rès sérieuse me nt la quest io n des crit è res de
m e s ur e s - c o m b ie n e t l e s q ue ls - n é ces s a i re s a u s u i v i d e l a s a nt é d ' u n e ma rq u e . C e s
crit è res devraient êt re s ens ibles e t à mê me d'anticipe r l' avenir. Concrèteme nt, de s
mes ur es so nt bi en re l ev ées, ma is e ll es ne so nt gé né ra le me nt pas pe rç ues co mme
u n é lé me nt de l 'e ns em b l e ca p ita l- ma rque . 3 8 % des e nt re p r is es de not re é t ude
n ' on t mê me pas de m ot po ur d é cr i re le ur ca p it a l ma r ke t i ng . La fi gure 3 donne la
l i ste des te r mes l es pl us co u ran ts. L es po ur ce nt ages on t é té c al c ul és par r a pport
a ux 33 1 per so nn es q ui e n e m pl oie nt u n ; les t e rm es ut i l isés pa r m o ins de 1 % d es
p a rt ic i pa nt s n 'o n t pas é t é r e t e n us e t ce rt a in s pa rt ic i pa nt s n 'o nt p a s p ré cis é l e mo t
q u ' i ls e mp lo ie n t .
Conclusion
L e fa it que l e pro blèm e so i t posé est u ne bo nne c hos e. Ce rta ins res ponsa bles du
m a rk et in g j u ge ro nt la v al eu r in te r ne de la m ar que en fo n ct ion de l' au gme nt at ion
é ve nt ue l le de le u rs bu dgets. Pou r c it er i mpa rf ai te men t Ste phe n L ea co ck, le rô le du
p l a n ma rk e t i n g e s t de m e t t r e l ' int e ll i ge nc e d u d ir ec te ur f i na n c ie r e n s o mmei l a s s e z
l o ng t e m ps p o ur o bt e ni r de lu i l 'a r g e n t n é c e s s a i re .
Résumé
L 'or ie nt at ion mar c hé es t la c le f du s uccès po ur une so cié té. Une entre prise
o r ie nté e m a rc hé a po u r mot i vat io n pri n c ip al e, da ns tou tes s es a ct i vi t és, de
d é ve lo p pe r l a pe rc e pt io n de va le u r par l e c l ie nt . Pou r a tt ei n d re ce ré su lta t, e l le
d o it, d 'u n e p a rt, ê t re c a p a b le de s e n t i r c e q u i se p a sse s u r l e m a rc hé - po ur ce la,
e l le d is pose d 'o ut i ls c om me les ét u des d e ma rch é, les ren co nt res en t re les
d i r i gea nt s e t l e s c l ien t s e t la v e i ll e concu r re nt i el le - e t, d'a ut r e pa rt, av o ir un e
c u lt u re d' en t re pris e in té gra nt fle xi bi li té e t es pri t d' en t re pris e, a f in de t ran sf or me r
c e t t e c o n na is s a nc e du ma rc hé e n ga i n d e pe r fo rma n ce .
Résumé
C o mme tou te fo nc t io n d e l ' en tr e p ris e, le m a r ke t in g d o it ê tr e é va lu é. M a is
c o m me nt pr o c é de r à c et te é va l ua tio n ? Se lo n T i m A mb l e r et Fl o r a K o k k inak i , l es
décideurs s'en remettent trop souven t a ux indicateurs financiers. Si les
r es po nsa bles ma r ket in g so u ha ite nt do nn e r pl us de poi ds à d'a utr es cr i tè res, comme
l a sat is fac ti o n du c li en t, il le u r appar t ie nt d' y o eu v re r.
P H IL I P M . P AR KE R
P l us ie urs f a ct eu rs o nt co nt r i bu é à a cc él ére r l e pr o ce s s us d e m o n d ia l is a t i o n : l a
d é ré g le me n t a t io n , la p r o g r e s s i o n d e la dém oc ra t i e , l 'o mn i p ré s e nc e de l ' in for m a t ion ,
l es pr iva t isa tio ns, la g l ob al isa ti on de la cha în e de val e ur , l es pr o gr ès réa li sés en
m a t iè re d ' in f ra s tr u ct ur es e t l a ré d uc t ion d 'o bs t a c les p r o te ct io n ni s t es à l 'e nt r ée de
p r o d u it s é t r a n g e rs .
L a f ig u re 4 é ta b l it la d i s t in ct io n e nt r e u n « p r o du i t de s ta t u re p la né ta i r e » e t un «
p r o d u it de s t a t u re no n p la né t a i r e » . Le p r o c e s s us h o r i zo nta l e s t u n i ndi ca t e u r
pe rmet tant de sa vo ir où la de ma nde est suscept ible de se ma nifes te r le plus tô t.
P ou r de no m br eux pr o du its et se r vi ces, c e son t l es gr an ds p ays r ich es qu i
c ons t it ue nt gé né ra le me nt l e gro upe de s i nno vat eu rs et d es pa ys à a do p tio n r a p id e,
a lo rs que les pe ti ts pa ys pa u vr es so nt des lanternes rouges. Pour de nombreuses
c a t é go r ie s d e p ro du it s , le p ro cess us h or i zon ta l es t e ng a gé de p u is p lu s d ' u n s iè c le,
a lo rs que po ur des i nno vat io ns plu s r éce nt es, il ne fa it qu e co mme n ce r.
U ne fo is qu ' u n pa ys c o m me n ce à v e n d re un p r o d u it , l e s e con d p r o c e s s us p e ut ê t r e
l a n cé p a ral l è le me nt : i l s 'a g it d u p ro cess us ve rt ic al. Ce syst ème permet a u
planifica teur de savoir quel est le nive au d e v en tes d a ns un pa ys do nn é a p rès la
pr e mi èr e ado pt io n du pr o du i t. Il c on v ie nt de no te r qu ' u n pa ys à adopt ion r a pi de
p e u t t rè s b i e n c o n n a î t re u n dév e lo p pe me n t l e n t , a lo rs q u' u n p a ys d it ret ar da ta ir e
p e ut b é n é f ic i e r d ' un dé ve lo p pe me nt e n fl è ch e . I l n 'e x ist e pas de r e lat io n de c a use à
e f fe t e nt re l e mom ent où un pa ys a do pte u n p ro du it et la ra pi d i té de p ri se des
v entes ulté ri eu rem e n t .
P o u r vo ir c e t a s pe c t d e la de man d e de p lu s p rè s , i l e s t p ré fé ra bl e de d é c o m p o s e r
l e s ve nte s e n de ux cat é gor i e s : les p re mi ers a cha ts et les acha ts de ré pét i tio n.
Estimer l'accessibilité
La de ma nde late nt e n'est qu'une fa ce tte d e l a méd a il l e . U n p a ys pe u t , d e
p r i me a bo rd , s e mble r é m in em men t i nt ér es s a nt grâ ce à u ne de man d e la te nte é le vé e,
m a is bea uc o u p mo i ns , à la réf l e x io n, lor s qu 'o n s e r e n d co mp t e des d if f i cu l t és
matérielles que pos e la dessert e de c e ma rc h é po te nt ie l. L' ac cess i bi l it é d' un mê me
p a ys va r ie ra to u jo u rs d ' u ne e ntr e p ris e à l 'a ut re. I l fa ut, a u m in i m um, é tu d i er les
q u at re as pe cts s u iva nts :
- dé mo gr aph i que ( con c en tra t ion de l a dem an de). Les fa cte u rs dé mo graph i ques
p r i mo r dia ux p e rm ett en t aux d irig e a n t s d 'é v a lu e r le d e g ré d e c o n c e n t r a t ion de la
d e ma nd e da ns un pay s don né. L a c on ce ntr at io n de la de ma n de c o rr esp ond à la
f a c i l it é a ve c la q u e lle o n p e u t d e s s e rv i r u n p a ys g l o ba le me n t , pl u t ô t q u e pa r
r é g io ns . Pou r m e s u r e r l a co n ce nt r a t io n, o n p e u t a u s s i é t u d ie r l e n o m b re d e g r a n des
v i l le s ( de p l us de 7 50 . 0 0 0 h a b it a n t s ) e t la t a il le d e l a p lus g ra n de a g gl o m é ra t ion
d i v is é e pa r l a p o pu lat io n t o t a l e d u p a ys. L a C hi ne , l e s E t a t s - U n is e t l 'A l le ma g ne
d o nn en t des rés u lta ts mé di oc res s ur cet te b ase e t so nt gé né ral e me nt cons i dé rés
c o m me d e s pa ys d i ff i c i le s à c o u v r i r ( d u p oi nt d e v u e de l a d i s t r i bu t io n e t d e s
v e nte s). D 'a i ll eu rs, da ns le cas de la Ch in e, c e handi ca p obl i ge u n gra n d no m bre
d ' e nt re p rises à ef f ec tu e r d es es ti m at ions de po t e nt ie l p a r v i ll e e t à é t u di e r l a C h in e
n o n pas e n t a nt q ue pa ys, m a is e n t a nt qu e région composée d'un grand nombre de
so us-ensembles de villes-Etats.
- é co n o m iqu e ( dé vel o pp e men t e t o uv ert u re ). Les f a ct eu rs é c o no m i qu es o n t
t e n da nc e à co m pe ns e r u ne dem a n d e peu con ce nt ré e . Les pa ys à ni ve a ux de
r e ve nus plu s é le vés di spose nt gé né ra le me nt de me il l eu r es i n fras tr uc tu r es e t d' un
m e i ll e u r rés e a u de com m un i cat io n s q u i le ur p e r me t de r é po nd r e e f f ica ce men t à un e
d e ma nd e di s pe rsé e. C' es t à la ca pa ci té des e nt r eprises ét ra ngères à desse rvir un
m a rc hé don n é qu e l'o n mes ur e l e d e gr é d ' o uv er tur e d e c e m a rc hé. En r è gl e
g é né ra le, les p et its pa ys qu i ne d i s pose nt p a s de l é g i s la t ion protectionniste so nt
t r è s e n cl i ns à a cc ue i ll i r d e s s o c ié t é s é t rangè re s , a lo rs q ue d e s p a ys de t a i l l e p lus
impo rtante ayant des p r éd is pos it io ns au p ro te ct ion n ism e ( co mme le Ja po n) le so nt
g é né ra le me nt mo ins . D ans ce rta in s pa ys o ù l es b ar ri è res d 'e ntr é e s on t bass es, l es
a ch e t e u rs o nt ma lg r é t o u t t e n da nc e à pr é fé re r les pr o du ct e u rs n a t io na u x e t , dans
c e cas , le d e g ré d' o uv e rt u re e s t f a i b le.
Résumé
Q ua n d un e e n tr e pr is e d i s po s e des m o y ens d e p é n é t re r l e s ma r ch és ét ra nge rs,
c o m me nt ch o is i r c e lu i o ù s ' i m pla n t e r ? D 'a pr è s Ph i li p M . Par k e r, i l fa ut é t udi e r l e s
pos s i bi l ités s o u s d eu x an g les : la d e ma n de l a t e nte e t l ' a cc e s s i b il i t é a u ma rc h é . La
d e ma nde la t e nte e s t f o n ct io n de l a t a i l le du pays, du pourcentage de la po pula tion
susceptible d'adopter le pr oduit et du taux pro ba b le de ré pé tit io n d'a chat. A ce tte
a un e, i l est é v iden t qu e d es mar c hés « mat u res » dan s les p ays i n dus tr ia li sés on t
u n pl us gr an d pote nt i el qu e c eu x des é co nomies émergentes , ce qui es t
c o n tr a d i cto i r e a ve c la m ét ho de s ta tis t iq ue gr o s s iè re d e « p én ét ra ti o n par ha bi ta nt »
so uv en t u ti l is ée po ur c ar act é rise r les ma rc h és. Ma is, mê me lor s qu e la de ma n de
latente est forte, les probl è m e s d ' a c cès ( i mp u t a bl e s à u n e évo l ut io n démo gra phi que
d é fa vo ra ble , u n fa ib le n i vea u de d év e lo ppe me nt é con om i q ue, u n e f ra g me nt at ion
c u lt u re l le o u des c on t ra in tes p o li t iq ues ) s on t te ls q u e l e je u n 'e n va ut p as
fo rcément la cha n de lle.
Chapitre 2
P a r ra p port à la co nc u rre nc e
L es a ppro ch es t ra di t io nn el l es du pos it io nne me nt s 'a rti c u le nt au to ur de la dé f in i ti on
e t de l a d iff é re nc ia ti o n d e la m a r q ue , qu i dé te r mi ne nt l a r e lat io n e n tr e le p ro d ui t e t
ses co nc ur re nts .
P o u r dé f in ir u ne ma r qu e da ns u ne ca t é go ri e d e p ro du it s , o n s e fon d e gé né ral e me nt
s ur l a s i mi la r ité d es ca ra cté r ist i qu es p h ysiques. Cette ress embla nc e n 'e s t pou r t a n t
p a s i n dis pe n s a b le . U n e ma r qu e p e u t t r è s bi e n appa rt en i r à u n e cat égo r ie de
produits en l'absence d'attributs physiques co mpa ra bles , so us réserve qu'elle o ffre
l e bé né fi ce p r i nc i pa l a s s o c ié à c e t t e c a t ég o ri e. S i le Pa lm P i lo t est pe rç u c om me
u n e a lt er na ti ve à u ne se c réta i re , c ' est pa rc e q u' i l o r gan is e le t ra va il co mm e le
f e ra it u ne b o nn e s ec ré ta ir e.
Q u e l le q u e s o i t la b a s e de l a d i f f é re nc ia t io n, l a m a rque d o i t a us s i d o nn e r a u
c o ns o m mat e u r u ne b o nn e ra iso n d e c ro ire qu'e lle poss ède e f fe ct iveme nt c e
b é né f ic e. In g er sol l se pos it io nn e c om me u n fa br i ca nt de meu l eus es de q ua l it é
s up é ri eu re p a rc e que c 'es t la s eu le g ra n d e s o ci été da ns le s ec te ur des o u ti ls
c ou pa nts à se s pé ci ali se r d ans c e t y pe d e p ro d u it. D e la mêm e m an iè re , le jus
d ' o r a n ge T r o pi ca na a f f i r me a vo ir u n me i l le u r go ût p a rc e q u 'i l n ' ut i lis e q u e d e s
o ra nges soigneus ement sé le ct ionnées.
E n e f fe t , e n a ll a n t p lu s loi n, o n p e ut ut i l is e r un b é n é f i ce i n du it p a r l' a t t r i bu t de la
m a rq ue com m e fo n de me nt po ur l e pos i t io nn e m e n t s ui va nt . Ce bé né f i ce i m p l ic it e
p e r me t de s ug gé r e r a u co nso mm a t e u r de n o u ve a ux a va n t a ges p l us a bs t r a its . E n
r éa l it é, c ha cu ne des d é du ct io ns a ins i ef fe ct ué es p eu t se co mpa re r au x b a rr ea ux
d ' u n e é c h e ll e ( « la d de r » e n a n g la is ) , q u i dev ie nt p l us a bs tra i te e t p lus gé né ra le a u
f u r et à mes u re q ue l ' o n m o n te. C ec i ex pli q u e qu e les A mé r ic a i ns a ie nt ba pt is é «
l a dd e ri n g » c e t t e t e c h n iq u e de p ro g res s io n d es ob j ec t ifs. Au sta de u lt i me, l e
l a dd e ri n g a b o ut it à un b é né f ice t r è s a bs t ra it q ui re p ré s e nt e l ' e s s e n ce de la m a rq ue
e t co r res pon d a ux o bje ct i fs du co nso mma teu r.
C e t t e p ro po s it io n e s t u n e d é fi ni t io n p l us c o n ce pt ue l le q ue math é ma t i qu e e t s e rt
s ur t o ut d 'o u t i l de com p a ra is o n. E l l e pe r me t a ux p ro f e s s io nn e ls d u m a r ke t i n g, pa r
e x e mp l e , d' e x a m i ne r l e s v a l e u rs r e s pe ct ives des mar q ue s q ui s 'a d resse nt à u ne
c i ble s i mi lai r e ou d 'a na l yse r la va le u r d' un e mar que da ns to us l es se gme nts, so it à
u n momen t pr éc is, so it da ns la du r ée.
La diffé re ncia t ion en t e rmes de bé né fices est illus trée pa r la pe rfo rma nce moyenne
o bt en ue s ur u n c ri tè re p a r t ic ul i er e t la var ia n c e pa r r a p p o r t à ce t t e mo ye n ne .
L e n um éra te ur d e c e tt e p ro po s it io n t i en t é ga le me nt c o m p te d es b é n éf i ces
p s yc ho lo giq u es. I ls rés u lt en t du dé v elo p pe me nt de la re lat io n e nt r e la ma r qu e et
u n o bj e c t i f i m po rta nt a u x ye ux d u cons o mm a t e u r. E n ma t iè re d 'a ut o mo b il e , i l pe ut
s 'a gir du se nt i me nt de s éc ur i té, de pr est i ge, e tc.
D e pu is un e d i za i ne d'a nn ées, le t em ps de t ra va il a ug m en te a u d ét r im en t d e c el u i
r és er vé a ux lo is irs . I l e n rés u lte u n e p én u ri e de te m ps : l es c onso mm ate u rs se n ten t
q u ' i ls n 'a rri v e n t p l us à a s s um e r t o u t ce qu 'i l s do i ve nt f a i re . Pour ré po n d re à ce tte
s it uat io n, il s a do p te nt dan s la m aj or it é des cas un c om po rt eme nt « m u lti tâ ch e ».
I l s t él é pho n e nt o u ma n ge nt e n c o n d ui s a n t e t fo nt de l'ex erc ice phys ique en a llant
a u b u rea u . C e t é t a t d e fai t permet aux ma rques de répondr e à des obje ct i fs pl us
l a rges que c e ux st ri cte me nt l iés à la na tu re de l eu r c at é gor i e.
Résumé
U n pro du it m a l pos it io nn é, a ussi e xc el le nt so it- il, risque de rester dans les
r a yons. Pou r Al i ce T ybo ut et Br ia n St e rn tha l, l e posi ti o nne m en t se rés u me à qua t re
r è gles fonda me nta les : i l fa ut dé fi n ir c la i re me nt la mar que à l' i nt ér ieu r d'u ne
c a t égo r ie d e p ro d ui ts ; l a d iff é re nc i er n et te me nt d es a ut res pr o d u its d e s a
c at égo r ie po ur le ma rc hé v isé ; dév e lo ppe r la c o nn a i s s a n ce d u b én éf i ce d e la
ma rque par l e co nsomma te u r po ur qu 'il é ta bl iss e la r ela t ion a ve c s es pr o pr es
o b je ct ifs ; e n fi n, dé fen d re le posi t io nn em ent de la ma rq u e da ns le t em ps. A l ' i nsta r
des autres éléments du mark et i n g, le pos it io n ne me nt es t u n a rt e t les
p r o f e s s io nn e ls q u i a p pl i q ue ron t les « 4 D » a ug m e n t e ro nt l e urs c ha nc e s d e
r é uss it e .
Eviter le « D » du déclin
Mê me s i les pr i nc i pes du pos it ion n emen t so nt pa rfa i te me nt co mpr is, i l ex iste
e n cor e to ut e u ne s é r ie d 'o bs ta c les s us c e pt ib l es d' en tra ve r l eu r m is e e n o eu v re .
* Le cho ix d es o b jec t if s
E nf i n, u n bé né f ic e p e u t m a n q uer d e fo r ce à caus e de l a na tu re d e la c a t é g o ri e de
p r o d u it s à l a q ue l le i l s e rat t a ch e . S i l 'o n p r e n d le c a s des b o i s s o n s , le g o û t e st
gé né ra le me nt l 'é l émen t le plus impor tan t et l es gra n des ma r qu es r e ve n di que nt l eur
s upé rio r it é dans ce do mai ne . E n r eva n ch e, pou r les bo isso ns é ne r gét iqu es, le
b é né f ic e pr i mo r d ia l a t t e n du e s t un e f fe t re v i go ra nt . A i ns i, ma l g ré les t e s t s
m o n t ran t qu e A l l S po rt a va it me il l e u r goû t que Gato rade, la ma rque s'est de ma ndé
s i e ll e p o uv a it ex p lo it e r ce bé né f ic e co mm e é lé me nt d if f ér en ci a t eu r é ta nt do nn é
qu'il n'es t pas dé terminant da ns s a ca té go rie de produits. Ave c une te lle
p a rt ic u la ri t é , Al l S po rt s c o u ra it l e r is q ue d 'ê t re a s s i m il é à un e bo is s o n o r d in a i r e e t
non à une bo isso n éne r gé tique.
* U ne dé fen s e o rg a n is é e
U ne fo is qu ' u n pos it io nn e m e n t e s t a do pt é , i l fa ut e ns ui t e l e ma in t e n ir a u g o ût d u
j our. Les cé réa les Gra pe Nuts, pa r ex emple, se sont positionnées de puis le ur
l an ce me nt a u dé bu t du si èc l e com m e u n pro dui t pou r u n e a li men ta tio n sa in e. Ce
p os it io nn em e nt n 'a pas c han gé e t so n s uc cès r ep ose s ur sa c apa ci té à ac tu al is er sa
promesse.
L e ma i nt ie n d 'u n b é n é fi ce da ns l e t e m ps f a i t s o uv e nt o bs t a cl e à l 'e nt r é e de
n o u ve a ux a d ve rsa ir e s s u r l e ma r ch é . D u rac e l l, pa r e x e m p le , d é f e nd l e
p os it io nn em e nt lo n gue d u ré e de s es p i les à l 'a i de d e p a ges p u b li c it a i re s p ré s e n t a n t
u n la p in m é can i qu e c o n t in uant d e f o n ct i o nne r a lo rs qu e t o us les a ut re s jo ue t s
a l im en tés p a r des p iles de m ar qu es co n cu rr e nt e s s e s o nt a rr ê t é s . Q ua nd E ve r e a d y a
r e p ris à s o n co m pt e l e pos it io n n e m e n t de lo n gé v ité d e D u rac e ll e t a , d e p lus,
p a ro di é la p u b l ic it é u t i l is é e pa r D u ra c e l l d ep u is des an n ées, c' est la pa rt de ma rc hé
de Du ra cell qui a augmenté et non cell e d'E ve re a d y. D a n s l 'e s p ri t d e s
c ons om mate u rs, l es p il es lon g ue d u ré e r estai e nt ass i mi lé es à D ur ac e ll .
B i e n i nt ég re r c es co n ce p ts
La diffé re ncia t ion en t e rmes de bé né fices est illus trée pa r la pe rfo rma nce moyenne
o bt e n ue s ur u n c ri t è re p a r t ic ul i e r e t la var ia n c e pa r r a p p o r t à ce t t e mo ye n ne .
D e pu is un e d i za i ne d'a nn ées, le t em ps de t ra va il a ug m en te a u d ét r im en t d e c el u i
r és er vé a ux lo is irs . I l e n rés u lte u n e p én u ri e de te m ps : l es c onso mm ate u rs se n ten t
q u ' i ls n 'a rri v e n t p l us à a s s um e r t o u t ce qu 'i l s do i ve nt f a i re . Pour ré po n d re à ce tte
s it uat io n, il s a do p te nt dan s la m aj or it é des cas un c om po rt eme nt « m u lti tâ ch e ».
I l s t él é pho n e nt o u ma n ge nt e n c o n d ui s a n t e t fo nt de l'ex erc ice phys ique en a llant
a u b u rea u . C e t é t a t d e fai t permet aux ma rques de répondr e à des obje ct i fs pl us
l a rges que c e ux st ri cte me nt l iés à la na tu re de l eu r c at é gor i e.
L es m é th od e s
C e rta i nes mét ho des s 'a p pl i qu ent a u tr ai teme nt des in fo r mat io ns fa isa nt appe l a u
j u ge me nt , d ' au tr es aux don né es st at ist i qu es. O n pe ut l es class e r a in si :
- JU GEME NT :
In te nt io ns
Jeux de rô les
A na l yse con jo i nt e
O p i ni o n d 'e x pe rt s
A na lo g ies
A p p e l à l 'i nt u it io n
- S T AT IST I QUE S :
- Ex trapola t io n
- P r év is io n à b ase de règ l es
- S ys tè mes ex pe rt s
- Mo dè les éco no mét riques
-
- L es é tu des d' i nt en ti on s co ns iste nt en des so ndages s ur les compor te me nts
p ot en t ie ls d a ns u ne s it uat io n do nn ée, com m e, par e xe mp l e, les r éac ti on s
f a c e à u n n o u ve a u Co ca. E l les s o nt pa rticu l iè r em en t u t il es p our p r évo i r les
v e nte s d e n o u ve a ux pr o du it s , m a i s pe uv e n t a us s i a id e r a ux p ré v isi o ns s u r les
p r o d u it s e x ist a n t s . Le fa it d 'a v o ir u n r ô l e à jo ue r p e ut a vo ir u ne fo rte
i n f lu e n ce s u r le c o mpo rt e me nt : o n p e ut a i nsi dem a n d e r à q u e lq u 'u n d e
j o u e r u n r ô le. Pa r e x e mp l e , « C o ca - Co la vo us p la ît t e l q u 'i l e s t . V o u s
a p pr en e z q u e vot re m a rque p ré f ér ée va ê t re re ti rée d u ma rch é, et vo us
retro u vez vos amis qui so nt to us des co nso mm ate u rs f i dè les de Co ca- Co la.
Co mm en t ré agiss ez- vo us ? »
Les s yst èmes ex pe rts so nt to ut à fa it adapt és aux do nnées a utres que les
d o nn é e s h is t o r i qu e s . S u p po s o ns q u e l 'o n v e ui l le o bt e n ir d e s pr é v isio ns de
v e n t e p o u r p l u s ie u rs a rt i c l e s d 'u n c atalo gue de vente par correspondance :
l a fo rm al isa tio n des r è gles déf in i es pa r un e x p e r t é l i mi ne l e c o ût d e la
r é pé ti t ion des pro nost i cs et a mé l io re l a co hé re nc e. L e r eco u rs aux e xpe rts
l es plus co m pét en ts da ns le do mai ne co nc er né (c e ux qu i o nt fa it les
pr é vis io ns l es plus j ust es dans l a ve nte pa r c or res po n dan ce ) ga ran t it un e
p r éc is io n ac c ru e p ar ra p po rt au x r és ul tats qu ' ob t ie nd rai t l' ex pe rt la m bda .
L es p r in c ip e s
- S i l 'o n dis pose des pr é vis io ns é ta bl i es par u n in di vidu (s ur les v e nte s d' un
a rt i c l e de V P C p a r e x e m p le ) e t d e l ' in for ma t io n q u' i l a ut i l is é e , o n pe ut fa ir e
d es p ré vis io ns p l us p ré c ises qu e c et te pe rso n n e. T o u t le mo nd e pe nse q u' i l y
a des ex cept io ns à cet te rè gle, ma is le s che r cheurs n'e n ont pas t ro u vées .
- Le c r it è re de s é l e c t i o n d u me il l e u r mo dè le ne do it pas ê tr e sa pe rt i ne nc e
h is t o ri q ue.
- E n dé p it d e m ises e n ga rd e, o n t en d à a cc or de r a ux p ré v is ions un e
confia nce ex cess ive.
L e c ho ix de la mét ho d e es t f o n ct io n des c o n d i t io ns : s i l e s i n fo rm a t io ns s o nt
i ns u ff isa ntes , les modè les fo ndés s u r le ju gem en t s'i m pos en t ; dans le cas
c o n t r a i re , o n p e u t ut i l ise r les mét ho des sta tis t iques , et il es t souvent
possible de pana c he r les de ux.
- La p ré v is io n fa isa nt a p pe l au jug e me nt
- Le p ro b l è me do it ê tr e for m u lé pa r é c r it et l i b e ll é d e ma n iè re
c omp ré he ns i bl e.
- D' a u t r e s f o rm u la t io ns doi v e n t ê t r e p ro po s é e s p a r é c ri t .
- L e no m br e d' e x pe rts do it ê t re a u m i nim u m d e c i n q, ma is n e doi t p a s
excé d e r v in g t .
- I l f a u t v e i l l e r à ce qu e les e x pe r t s ne r e ço i ve nt a ucu n e i nc i t a t io n d e n a t ur e
à c om pro me tt re le u r obj ec t iv it é.
- Cha q ue ex pe rt de v ra ê tr e i n vi té à p ropose r sa pro p re p ré vi sio n.
- I l e s t pr é f é ra b le d e c h o is i r d es e x pe r t s a ux pr o f i ls d if f é re nts .
- Les ex pe rts do ivent êt re cho is is en fo nc ti on de l eu r c onn ai ssan ce du
d o mai ne ( bi e n q u 'u n ni v e a u é l e vé d ' e xpe rt ise ne so it pas in dis pe nsa ble ).
- C ha q ue e x p e r t do it po uv o ir r é v is e r s o n j u ge me nt e n fon c t io n des
i n fo r mat io ns fou r ni es p a r s es homo logue s.
- P r év is io n st at ist i qu e
I l a r ri ve q u e l e s e x pe r t s a ie nt d é jà fa it t o ut l e t r a va i l à v o t re p l a ce . U n
p o rte f e u i ll e d 'a c t io n s s é le c t io n n é p a r un e x pe r t s e r a t o ut a us s i r e n t a ble
q u ' un po r te f eu i ll e c ho is i pa r u ne f lé c het te e n vo yée a u ha s a r d s u r la pa g e d e
l a co te. Ma is da ns le cas de la f l éc he tte, l es pré v is io ns (spéc u lat io ns du
ma rc hé ) son t pr épar ées pa r u n gr an d nombr e d'ex pe rts o bj ec ti fs.
Conclusion
Résumé
L a p ré v isio n est l' un e d es p ré oc cu pa ti on s ma je ures des res po nsa bl es d u
m a rk et in g. De no mbr e uses mét ho des son t à l eu r di s pos it ion , mai s les que l les
a p pl i q ue r et da ns que ll e s it uat io n ? J us qu 'o ù pe ut-o n fai r e co n f ianc e a ux r ésu l tats ?
Bi e n des en t re p ris es se f i en t à l e u r in tu it io n po ur r é po nd r e à c es q ues ti o ns e t
c o m me tt ent , d 'a p rès S co tt Ar mst ro n g, u ne e r re u r coû t e us e . D e s principes issus de
l a re ch er ch e o r ie nt en t le c ho ix de la méth o de et de l ' u t il isa ti on des rés ul ta ts. Si
c e rta i ns d'e nt r e e ux so nt an t i- in t ui t ifs, d'a ut res re lèv e nt du sim p l e bo n se ns. L es
so ciét és qui se donnent la peine de les ut ili se r fe ro nt de m e il leu r es pré visi o ns, e t
do nc pl us de bé né f ices .
Jongler avec les segments de marché
L es res pon sa bl es du ma r ket in g do i ve nt bie n con na î tr e l eu rs c li en ts e t
n ota m me nt l es ar bit rages que fon t les co nso mm ate u rs a u mo me nt d' un ac hat . Po u r
c e f a i re , la s e g me nta ti o n d u ma rc h é et l' a na l yse co n jo i n te s e ré vè l en t ut i les.
La segmentation
L a s e g me nt a t io n es t l' a rt et la s c i en ce d e d i v is e r l e s p o pu la t i o ns o u l e s o b j e t s e n
g r ou pes d ist i nc ts. L ' id éa l es t qu e c ha q ue g r ou pe s e d i f fé re n cie de s au tres et qu e
t o us s o ie nt r e pr é s e nt é s . Les ind i v i dus s o n t pl us o u m o i ns s imi l a i r e s da ns c ha q ue
g r ou pe , e t, à l ' in ve rse , i ls se d é ma rque nt c la i re men t d e ce ux d es a ut res so us-
ensembles. La segmenta tio n peu t ê t re ut i li s é e p o u r re p ér er d es n i c hes, él imi ne r les
c o n cu r re nts o u je t e r les bas e s d 'u n nou ve a u p ro du i t .
- pe rso n n a li t é e t m o d e d e v ie ;
- beso ins ;
- a t t it u d e à l ' é g a r d du p ro d u it e t d e s a c o n s o mm a t io n ;
- com po rt e m e nt e t a t t i t u de l i é s a u ma r ke t i ng ;
- cr é e r u ne l e s s iv e l i qu i d e ;
- cr é e r u ne l e s s iv e s a n s pa r fu m ;
- cr ée r u ne l ess iv e ave c Ja ve l i nc or po r ée ;
- pr o p o s e r l a l e s s iv e da ns u n co ndi t ion ne me n t pl us g ra n d .
L a ma ni è re do nt o n d é f i n it l e s s e gm e n t s e t do nt o n ut i l is e l e s don né e s q u i en
é ma ne nt est un e d éci s io n de pre m iè re im po rta n ce. Po ur q ue l es s e g me nts s o ie nt
e f f ica ces , il f a u t pou vo i r e n m e s u r e r la t a i lle e t l e p o uv o ir d 'a chat d e m a n iè r e s û re.
I l s do i ve nt ê tr e r en ta b l es e t o n d o it ê t re en m es u re de les s a t is fa i re. E n fi n, e t c 'es t
l e p lus i mpo rta nt , l e s s e g me nt s do i ve nt ê t r e d é f in is de m a n i è r e à c e qu e l 'o n p u iss e
m e ne r en su i te des st ra té gi es p ou r les a tt ire r e t l es f id é l ise r.
L 'an a ly se c on j o in t e
L ' ava nt ag e d e l 'a na l yse co njo i nte est qu 'e l le ne se contente pas d'expliquer ce que
l e cons omm at eu r a ppr éc i e da ns un pro dui t do nn é, m a is qu 'e l le no us a ide a uss i à
c om p re n dre les ra iso ns p ou r les q ue l les il p r i vi lé g ie u ne ma r qu e o u p réf è re un
f o u r n is s e ur à u n a ut re . Le p r in c ip a l in t é rêt d e l 'a na lyse co nj o i nt e e s t de d é cr i r e l e s
p r o d u it s e t l e s s e r vi ce s pa r u ne g r a da t ion de c ara cté r ist i qu es. L 'a c het eu r at ta ch e
pl us ou mo i ns d'i m po rta n ce a ux n iv ea ux de ces di ff é re nt es ca ra cté r ist i qu es, et
p o rte e ns ui t e s o n c ho ix s u r l e p r o du it qu i o f f re la p l us fo rt e v a le ur t o t a l e , e n
a d di t io n nan t t o us les é l é m e nt s d 'a ppr écia tion positifs. Les différentes
c a r a c t é ris t iq u e s n 'a ya n t pas t o ut e s la mêm e v a l e u r a ux y e u x des con s o mm a t e u rs ,
l es a r bi t rag es va ri en t. Ai ns i, u n c l ie nt pe ut p r éf é re r la Ja ve l in co r po rée à l' a bse nc e
d e p a r f um, t a ndis q u 'u n a u t r e pr i v i lé g ie ra u n e les s i ve q u i la ve p l u s b la nc à u ne
l e s s i ve li q ui d e .
- L'éla rgissement cro issa nt des c r it è res de se gme nta ti o n v ers des do nn ées « mo ins
e x a c tes » , t e ll es qu e l es a tt it ud es et les b e s o i ns . C ' e s t l e cas po ur l e m a rk e t in g
grand pu blic comm e po ur le marketing bus iness- to- bus iness.
- Le re nfo rc em en t d es l ie ns e nt r e la s e g me nta t io n et le dé ve lo p pe me nt de
n ou ve aux p r od u its. Les mo dè les i n fo rmat iqu es, e n u t ili sa nt des in fo r mat io ns su r les
c ho ix des c a r a c t é ris t iq u e s pa r les cons o mm at e u rs , s o nt a ujo u rd ' h u i e n mes u re de
t ro u ve r les m e i ll e u rs s e g me nt s p o ur u n pro d ui t don né o u, à l' in v e rs e , le p r o f i l de
p r od u it le p l us a da pté à un se gm e nt don né d u ma rc hé .
Résumé
To ute entreprise so uhaite ve n dr e s e s p ro d u i t s o u s e s s e r v ic e s à u n nombre
pl us i mport an t de c l ie nts . Ma is a uc u ne ne p e u t s e p e r me t t r e d'inonder le ma rché
a ve c un nom br e i n f in i de va r ia ntes . A u cont ra i re, e ll e do it pro pos er à c haqu e fo is
u n e o ff re c i b lé e . Dan s c e t a rt ic l e , P a u l Gr een et Abba Kr ieger décrivent les de ux
t echniques mises e n o euvre pa r les entrep ris es à ce tt e fin : la se gme nta tio n du
ma rc hé et l 'ana l yse co nj oi nt e. La pre miè re e s t l 'a r t d e d é fi n ir d e s g ro u pes d ' u n e
m a ni ère qu i s o it u t ile pou r les spécia listes du marketin g ; tan dis que la se con de
p e r me t d 'o p t i mis e r l e s p ro du i t s q u i s e ro n t p ro po s é s à d i f fé re n t s s e gm e n t s . L e s
a ut e u rs é vo q ue nt, e nf i n, les de rn i èr e s i n nov a t io ns e n l a ma t iè re .
De la conquête du linéaire au « category
management »
L a co n cu r re n ce e nt re p r o d u it s e s t d' a u t a n t pl us for t e q ue les mar q ues d e
distri buteur se dotent pr o g r e s s i ve me nt d ' u n con t e n u ma rk e t i n g p u is s a nt e t
r é po nd en t à des in té rê ts st rat ég iq u es sp éc i fi q u es.
M a l gr é q u e l q u e s a n c ê t re s dat a n t d u dé bu t d u s iè c le , la p re mi è re g é n é ra t io n de
M DD na ît v é r ita b le me nt en 197 6, a n née o ù Ca r re fo ur la nc e g r â c e à un e gr a n de
c a m pa g ne d ' a f f i cha ge s e s fa me ux « Pr o d u it s l i br e s » . T ro is qu e st i o ns a ux t o n a l i t é s
f o rt co ns umé ri s t e s o u v r ir e n t c e t t e cam pa gn e :
« V o ic i l e s P ro du i t s l ib r e s . Sa ns no m. A us s i bo ns. M o i ns ch e rs . C he z Ca r re fo u r »,
e t, avec elle , l'a vè neme nt des pro duits drap ea ux ( 1) , p r od u its bas i qu es, d épo u il lés ,
à la q ua li té é q u iva l en te s elo n les d ist r ib ut eu rs, in fér i eu r e s el on les fa br ic an ts, à
c e ll e d e s ma r qu e s na t io na le s .
G r â c e à ce t t e s o us - t rai t a nc e , l e s f a br i ca n t s p e uv e n t e s c o m p t e r :
E me r g en ce du « c a te g o ry m an ag e me n t »
( 1 ) T erme unificat eur ut ilis é par la press e pro fess io n ne lle de l'é poque po ur
d és i gn er l es « P ro d ui ts l i br es » d e Ca r re four, l es « Pr o du its b lan cs » de Co nt i ne nt,
l e s « P ro d u i t s fa mil i a ux » de M a mm o u t h, les « P ro d ui t s o r a n ge » d e f e u
E ur o ma r ché , les « Pro d ui t s s i mp l e s » d e Co ra, e t c.
G e s t io n de s p r obl èm e s
Il n 'es t pas rar e que l es di re cte u rs du ma rket ing ne prêt ent pas asse z a tte nt io n à
l e ur s o b l iga t io ns m o ra les - s a uf q ua nd i l e s t t r o p t a r d : i ls n ' e n mes ur e nt pas
t o ta le me nt l ' i m po rta nc e o u cr o ie nt q ue l 'ét h i qu e n ' est p a s u ne q u est io n à p r e nd r e
e n co nsi d é r a t io n ( c 'es t l e my t h e d e l 'a mo ra li t é du mo nd e d e s a f fai r e s ) . L ' i dé e s e lo n
l a qu el l e les en t re pr ises n 'o nt pas à se so uc ie r des v a le u rs mo ral es lor s qu 'e l les
p r en ne nt d es d éc is io ns rés u lt e d' u ne v is io n é t r iq ué e d e l 'a ct i vi té é co n o m iq u e, q ui
s e m b le ra it s u g gé re r q u e les d ir e cte u rs ne p e uv en t e t n e do iv e nt d éc i de r q u 'e n
f o n ct io n d e c r it è r e s f in a n c ie rs com m e la re nt a b i l it é .
Bie n des quest io ns éthiques sont so ulevées p a r ce q u 'on n ' a pas pr ê té un e a tt en t ion
s uf f is a nte à la d é o nt o l o gi e du ma r ke t i ng . Il f a u dra i t do nc q u ' il y a it , a u d é pa rt, u ne
« s ens i bi l ité ét hi que », c 'est -à-di r e u ne pr i se de c on sc ie n ce pa r les di r i ge an ts de
l e ur s o bl i ga tio ns mo ra les da ns le u r pr is e d e dé c is ion e t d es év e nt ue ls pr o bl èm es
é th i q ues qu e ce l le- c i r i s qu e de g é né r er. L e co de dé on tol og i qu e de l ' Am e ri can
M a r ke t i n g A s s o c ia t i o n, par e x e mp l e , s t i pu le que les pro fess io nne ls du se cteur so nt
t en us de se con fo r mer à la rè gl e de bas e de la déo ntol o gi e, à s av o ir ne pas n u ir e à
a ut ru i e t o ff r i r des pro d u i t s e t s e rv i ce s s û rs e t co n fo rmes à l 'us a ge po ur les qu e ls i ls
o nt é té fai ts .
Q ua nt a u m a rk e t in g s ur l e t a bac , i l t ra ns gr e s s e de ux d e s cr it è re s d u T S C, v o i re l e s
t ro is . Les é tu d es mon t re nt, e n e f fe t, q ue l a p l u pa r t d es ge ns co mm en ce nt à f u me r
à l'ado l esce nce (a tte inte à la capacité de ju gemen t du co nsomma te ur ) et qu 'i ls on t
b ea uc ou p d e d i f fi c ul tés à ar r êter à c aus e d e l 'a c cou tu ma n ce c ré ée p ar la n ic ot in e
( att e in te a u c ho ix). Les con som ma te ur s d ans l es pa ys d é ve lo p pés s on t
gé né ra le me nt bie n i nf o rm és des da nge rs du ta ba c pou r la san té ( c e qu i ex pli que
qu 'i ls essa ie nt d 'a r rê te r de f umer à l 'â ge adu l te) , ma is ce n 'est pas le cas da ns l es
p a ys e n voi e d e dé vel o ppe me n t q u i s o n t de p l u s e n p l u s la c i bl e d e s c a mpa gn e s
ma rk et in g s ur le t abac (at te in te à l' i n for mat io n du c onso mmate u r) .
E n te rmes s imples , le co nsé q ue nt ia lisme exige que les pro fess io nne ls du market ing
v é r if ie nt l 'a bs e n ce de m a li g ni t é d e s co nsé qu e nc e s d e l e ur s a c t i o n s . S i ce t y p e de
r é f le x io n pr é do mi ne d a ns les a f f a i re s , c'e st su r t o u t p a r ce q u'i l s 'a pp ar en te a ux
c al c uls coût -bén é fi ces.
L e s é t u de s s o n t u ne a ct i vi t é e s s e nt i e l le du m a rk e t in g e t e ll e s o nt a us s i leu r p a rt d e
p r o b l èm es e n t e rm es d ' ét h i qu e. L ' a na l yse des p ro ta g o n is tes co nst i tu e u ne m ét ho de
u t i le po u r l e s com p re n dr e . C e s p r o t a g o n ist es s on t, e n l ' oc cur r en ce , les c h ar g és
d ' é t u de s , les p a r t i c i pa nt s e t l e c l ie nt d e l 'é t u d e . Les p r i n ci pa les d i ff i cu lt é s mo ra les
s u r g is s e n t p o u r les c h a r g é s d ' é t u de s qua n d l ' in t é g r ité d e l e u r re c h e r c h e e s t
m e nac ée : pa r exe m ple , da ns le c as où u n di r ec te ur de ma rque fa it pr ess ion s u r un
c ha r gé d 'é t u d e s e n i nt e r ne po u r q u ' i l in t e r pr è t e les d o n n é e s da ns u n s e ns fav o rab l e
à sa st ra tég i e d e ma rq u e.
Résumé
L ' ap pa r it ion d a ns les l i n éa i res d es g ra n des s ur fa ces, au c ôté d e s ma rqu es
n a t io n a le s , d e ma r qu e s d e dis tr i b ut eu r e t p r e mi er s p r ix a co nt r i bu é à fa i re de
l ' a s s o rt im en t l' u n des e nj eu x m a j eu rs da ns la re la tio n e nt re l 'i n du s t ri e e t l e
c o m me r ce. L a co n cu rr e nc e e nt re p ro du i ts es t d' a u tant p lu s fo r te q ue les m a rq ues
de dis tribu t eu r s e do t e n t pr o gre ssi ve ment d'un contenu ma rk eting puissant et
ré po ndent à des inté rê ts s traté giques s pé c if i q ues . L a n é ces s a i re r a t io na lis a t i o n des
a s s o r t i me n t s p la id e c e p e n da nt po ur une mise en commun des sa vo irs res pectifs au
t ra ve rs de d é ma rc hes l i ées à l 'é me r ge nc e d u « ca te go r y m a na ge men t » .
La culture asiatique et le consommateur
mondialisé
Ma r ch é in co nto u rna ble pou r l es e n t re pr is es oc c iden ta les, l ' As ie f a it r a re me nt
l ' o bj e t d' un e s t ra t é gi e de ma rk e t i n g s p é c i f i qu e , e t c e e n dép i t de d if fé r e n ces
c u lt u re l les p ro fo n des. La mo de r nis at ion y pr en d a lo rs l a fo r me d 'u ne
o cc i de nta l isa ti on.
HE LLMUT SCHÜTTE
Les sa cs Lo uis Vuit ton, par exemple, sont sa ns dou te ac het és da van ta ge po ur des
r a isons d ' im a ge, v u l ' i m po rta nce d on né e a u re ga r d d es au t res , qu e pa r go ût
pe rso nn el . L e co gn ac R ém y-Mar t in o u l e bo rdea ux L af i tte ne so nt pe ut-ê t re pa s
c ho is is par l es c onsomma te u rs pa rc e qu 'i ls les pr é fèr e nt a ux bo isso ns l oca les, ma is
pa rc e que la pr ess ion de le urs pai r s le le u r impose.
O n pe ut do nc s 'ass ur e r une so l ide ass ise sur des bases différentes de celles
u t i lis é e s e n O c ci de nt q u i n é c e s s i t e n t u ne a u t re a p p ro c h e m a r ke ti n g. A ut rem e nt d it,
u n e a pproc h e co n çue to ut s péc ia l em en t po ur la c ul t ur e as ia tiqu e se ra pe ut- êt re
m o ins conv a in can te e n t er mes d e st an da rd i sat io n et d e m on d ia l isat io n, m a is p l us
e f f ica ce en t er mes de s at isf ac t ion du c ons om mate u r, gé né ra nt a i ns i pl us de
b é n é f ic e s .
La culture asiatique
- L'appa rtenance
- La r é c i pro ci t é
L ' éc ha ng e d e c a d ea ux es t co nsi d é ré co mm e l e mo ye n l e p l us d i re ct e t l e p l us
v is i b le de c u lt i ve r l e « gu a nx i » ( e n C hi ne ) , d e r e m p li r le « o n » o u d ' ho no re r le «
gi r i » (a u Ja po n) . La fa çon do nt u ne pe rso n ne res pe ct e e t a ppl i que les r ègl es
c om p lex es de l 'é cha nge de ca dea ux es t u n é l é m e n t e s s e nt i e l dan s l 'a p p ré ci a t io n de
l a posi t ion so c ial e de c et te pe rson n e.
- L'amo u r-p r op r e
- La co nf orm i té a u g ro u pe
- Le sta tu t
- L a d i ff u s io n d u p ro du i t
Pour la plupart des cultures asiatiques, il faut éviter l'in certitude ; en co nséquence,
l e conso mm a t e u r f e ra pr e u v e d' u ne fo rt e i d e nt if i ca t io n d e s mar q ue s , d ' une g ra n d e
f i d é l i t é , e t i l a t t a c he ra p lus d ' i mp o rta nc e à l a q ua l i t é , f a isa nt la rg e me nt a pp e l a ux
g r ou pes e t a ux l ea der s d 'o pi n ion . On f e ra p l us vo lo nti e rs s es cou rs es en gr ou p e e t
l e s pr o d u it s n o u ve a ux s o nt mo i ns v i t e a ccept és. Pe nda nt que les co nso m mat eurs du
m o n d e e nti e r s o nt a t te nt i fs a ux r is qu es mon éta i res, fo nc ti onn e ls, ph ys iqu es e t
so c iaux , les As iat i qu es on t t en da nc e à atta ch er u ne p l us g ra n de i m po rta nc e a ux
risques so ciaux que les Occidenta ux.
- E n gou eme nt
I ns t il l é d è s l ' e nfa n ce , r e nf o r cé pa r le s ys t è m e é d uc a t if e t co n fi rm é pa r l a p r e s s io n
d e s es pa i rs, le dés i r d e con fo r mi t é est à l 'o r ig i ne des e n gou em en ts s uc cess i fs en
A si e. U ne f o is l 'a ve rs io n po ur l e r is que s ur mo nt ée, la vi tess e de di ff us io n est
a hu r is s a nte , no tam me nt a u J a p o n, o u le c yc le de v ie des p r o d u its p e ut ê t re
e x t rê me men t co u rt.
Motivation et besoin s
* que ls beso ins les consomma te urs che rchent- t- ils à sa tis fa i re ?
C e c l a s s e me n t , p ro po s é à l 'o r ig in e c o m me u n e g r i ll e e x p l ic a t iv e d u dé ve lop p e me n t
p e rso nn e l , f o u rn i t a u s s i un e m é t ho de ut i le pou r e x p l i qu e r les bes o i ns e t les
m o t i vat io ns de s c o nso mm a t e u rs . L e c o m po rt em en t in d i v id ue l est e n e f fe t m o t i vé
p a r les beso i ns i nsa ti s fai ts. U ne fo is le b eso i n du p l us bas n i ve au sa t is fa it, le
c o ns o m mat e u r s e ra m o t i vé par u n a u t re b es o i n e t a in s i de s u i t e . Au cun b e s o i n
n ' éta nt jama is co mpl èt emen t sa ti sfa i t, l'insa tis fa ctio n génère sa ns cess e de
n o u ve a ux bes o i ns .
U ne fo is l ' in té grat io n a cqu ise, l ' in di v idu va r e ch er c he r l ' a dmi ra ti on des m embr es du
g r ou pe . C 'es t u n beso i n de n i vea u s u pé r ieu r qu i n écess i te d es e f fo rts, l' ad m i rat io n
n e se ga gna nt qu e par d es ac tes sus c ita nt le res pe ct d' a ut ru i.
E ns u i t e , l 'in d i v id u re ch e rc he ra le s t a t ut pr o d u i t pa r l 'e s t i me de la s o ci é t é d a n s s o n
ensemble. La sa tis fa ctio n de ce beso in néces s i te le r eg a rd ex té r ie u r, t a n d is q u e la
s a t is fa c t io n d u b e s o in d ' a d m i rat i o n s e p ro du i t à u n niv ea u plus in t im e. Le st at ut est
l e beso in qu i se ra ppro ch e le plu s du bes oi n de pr esti ge des Occ i de n taux e t i l se
m a n i fes t e p a r u ne con s o m ma t i o n o s t e nt a t o i r e .
Ce que les pays as ia tiques ex périme ntent n ' est pas l '« o cc i de nta l isat io n » n i la «
m on dia l isati o n » ma is b ie n la « mo de rn is at ion ». L a moder n isa ti on pe ut- êt re
c on fo n du e a ve c l'o c cid e nta l isat io n ca r el le se ma n if est e par u ne m uta tio n so c ial e
o r ig i na ir e d ' O cc i de nt. Ma is u ne v é r ita b le oc c i de nta l isa tio n su p pos e un e ass im i lat io n
des pa ys no n-o cc i de nt aux a ux pa ys oc c iden ta ux.
Résumé
L 'As ie es t u n ma rch é esse nt ie l pou r l es e nt re prises in te r na tio na les . Ma is
q u e ll e s t rat é gi e ma rke t in g fa u t - i l d é p lo y e r p o u r c o n qu é ri r ce ma rc hé ? L e s u ccè s
c om me r ci al d es p ro du i ts o cc i den ta ux dé mo nt re- t- i l l 'e xis te nc e d e co nsomm at eu rs
mon dia l isés, a ux que ls o n pou r ra it do n c a pp li q u e r le s s t r a t é g i e s o cc i de n t a l e s ? Po u r
l ' au te ur , la ré po nse e st non : mal gré l a mo ndia l isat io n, les c ul tu r es lo ca les
m a rq ue nt t ou jo urs fo rt em en t l es c om por t em en ts d es c onsom ma te u rs. S i l e
c o ns o m mat e u r o c ci d e n t a l c he rch e à s i g nif i e r s o n i nd i v i dua l it é , l e co nso m ma t e u r
as iatique, a u contraire, souha ite se si t u e r a u s e i n d ' u n g ro u p e s o c ia l. V o yo n s
c o m me nt s e man i fes te nt ces d i ff é re nc es et p o u r quo i les res po ns a b les m a r ke t in g n e
pe uvent se pe rmett r e d'e n ignorer l'impo rt ance.
Chapitre 3
GEORGE S. DAY
L a s o lu t io n r e pos e de p l us e n p lu s s u r d e s s t ra t é gi e s f o n dé e s s u r la réa ct i v i t é a u
c l ie nt q u i ess ai en t d 'i ns ta ur er des r el at io ns ét ro ites a ve c la cl ie nt è le re nta b le. Ce s
s t ra té g ies v is en t à c ré e r d e la va le u r e n pro po s a nt, en p l us de l 'o f fr e h a b i tu e ll e, un
m e i ll e u r s e r v ice , d e s mes ur e s d ' i nc i t a t ion , ou en r e cou ra nt à des i nter ac t ions
pe rso nna l isé es, en t ena nt co m pt e de l a va leu r p o t e n t i e l l e d e cha qu e c l ie nt a u c o u rs
d e s a vi e .
L es déc is ion s re pos ent s ur des in fo r mat io ns t rès fi nes su r l es c l ie nts . Les bas es de
do nnées ex tra i ent des informat io ns fonda me nta le s des s ystè mes d'e xploitat io n
i n te rn es (te ls q ue les s ys tè mes d e tra ns a c t ion des re ve n de u rs) et les com b i ne nt
a ux i nf o r ma t io ns d e s c r i pt i ve s pr o ve na n t de so urces externes. Cela permet une
gestion des bases de données e t d es ca m pagn es d e « m i c rom ar ke t in g ».
* r e s s e rr e r l e s l i e ns a v e c l e s c li e n t s ;
A l ' i nv ers e, s i la st ra té g ie ne r épo n d p as à c es cr i tè res, les r ésu lt ats r isq uen t d 'êt r e
dé ce va nts. C' est le cas n ota mme nt de pr ogr ammes qu i so us l 'appar en ce d' a ct ions
de mi c roma r ket i ng s 'a ppl i que nt à des se gm e nts restr e in ts ou à des ex te ns io ns de
g a mme s de p ro d u it s v i s a nt à o f f ri r u ne p l u s g ra n de va r ié t é à d e s m a rc h é s
f r a g me nt é s . M a is, t r o p s o u ve n t , il ne s 'a gi t qu e de s im p l e s e f fo rts de
c om me r ci ali sat io n de m asse t ra d it io nn els, un p eu c o rr i gés, q u i ac cab l e nt les
c o ns o m mat e u rs s o us u n e mu lt itu d e de p ro d u i t s , de m e s s a ges e t de d e ma n de s de
r e nse i gn eme nts p e rso n n els . Ces s t raté g ies s o n t s o uve nt m a l con ç ues . L e c a s de
c l ie nt s dits « pr iv i lé giés » d' u ne ban que qu i a va ie nt r e çu des pr o pos it io ns de ta ux
s pé c iaux po ur des car t es de cr édi t ha bi tu el l e me nt rése r vé es a ux n o uv eaux c l i en ts
e n e s t un e b o nn e i l l us t ra t i o n. Be a u cou p d 'a r ge nt a é t é gas p i l lé p o ur d e s a v a n t a ges
à c o u rt t e r m e s o us fo r me d e ca dea ux o u d e r e m is e s for fa it a i re s a cc o r d é s à d es
c l ie nt s f idè l e s . S i ces ca dea ux o u re m ises so nt a g réa b les à r ec ev oi r, i ls ne
cons olide nt pas po ur auta nt les re la tions.
Accroître la valeur
D es co m mun i cat io ns ou v er tes, fré q ue nt es et pe rso nna li sé es con sti t ue nt des m oy ens
e f f ica ces p o ur re nfo rc e r la c on f ia nc e d es c l ie nts. C e la est pa rt ic u li è re me nt
i m po rt an t d a ns le cas de se rv i ces à lo n g te rm e, t els q ue les assu ra n ces-
a ut o mo b il e s o u s u r la v i e .
B e a u cou p d e cl ie nts n e f o n t pas c o n f ian ce à leurs co mpa gnies d'assura nces parce
q u ' i ls n ' ent en d en t par l e r d ' el les q u e l ors qu ' i ls re ço ive nt l eu rs a p pe ls de p r i mes.
C'est alors qu'ils se rendent compte que les ta rifs o nt augmenté , gé né ra le me nt
s a ns e x p l i ca t io n. Lo rsq u ' i ls o nt b e s o i n du s e r v ic e pou r l e qu e l i ls o n t s o usc r it u ne
p o li ce - a p r ès un a cc i de n t, p a r e x e mp le - , l 'a s s ur eu r s em b le e n cl i n à vo u lo i r la
r és i li e r o u à e n a u g me nt e r le tari f .
R e s s e r re r l e s l i e n s
C o o rd on n e r l es m oy e n s
Dès qu'une base de do nnées es t créée, elle es t déjà obso lè te - st ocke r ne se ra it -ce
q u e des i nf o rma t ions s u r les 20 % d e fo ye rs a m ér i ca in s qu i dé mé na ge nt t ous l es
a ns r e lè ve d e l 'é p re uv e de fo rce . O r, s i ce t rava i l n'es t pas fait co r re ctem e nt, le
progra mme devi endra rapide ment in utilis ab l e. L es s o ci ét és q u i e nt re ti enn e nt de
b o nn es r e la tio ns a vec l eu rs c li en ts s e t ro uv e nt da ns l a me il l e u re pos i t i o n p o s s i bl e
p u is q ue l eu rs cl i en ts o nt to ut i nt é rêt à res te r e n co nta c t a vec el les .
Résumé
U ne cl i en tèl e f i dè le est u n a t o u t p r éc i eux , s u r to u t s ur d es ma rc hés mat u res . I l
n ' est do nc pas su r p re na nt qu e de n om b re uses so c ié tés a do pte nt des s tr at égi es
fondées sur la réa ct ivité a u consomma te ur. Ces s t ra té gies se met te nt e n pla ce
g r âc e à des i n fo rma t io ns d éta i llé es s u r la c l ie nt è le pe r me tta nt d e c ré e r po ur e l le
d es pro d u its o u d es se r v ic es s ur mes u re. L ' obje ct i f c ons is te à s'assurer que les
c l ie nt s les pl us pr éc ieu x re ço iv en t l e me i lle u r tra i te me nt qu i s oit . Dans c et a r ti c le,
Geo r ge Day ex pose les éléments de ces st ra té gies : l'exce llence des produits o u
d es s er v ices est esse nt i el le ; u n e fo is c e pr ér eq u is ass u ré , d es i nte ra ct io ns
p e rso nna l is é e s a ve c l e s c l ie nts , d e s i ni t ia t i ves v is a nt à i ns t a ur e r un c a p i t a l
c on f ia nc e d a ns les pr o du its ou l es se r vi ces e t des m es u res d e f i dé l isat io n des
c l ie nt s p euv e nt ê t re m is es e n o e u vr e. T ro p s o uv en t, m a lh eu re use me nt , l es s o c iét és
s 'a ppu ie nt s ur un e per so nna l isati o n i na dapté e ou s ur de pâ les im it at ion s.
Un rô le stratégique
V o t r e bu t p r i nc i pa l e s t - i l de s a t i s fa i r e vos c l ie nt s ? Co ns id é r e z- v o us q ue ce s o n t l e s
cons ommate urs sa tis fa its qui, en fin de co m pt e , v o u s a p po rte r o n t re nta b i l it é e t
p a rts d e ma rc hé ? Dan s ce cas , v o t r e po lit i q ue de pr i x do it t e n d re à f idé l is e r l a
c l ie nt è le su r l e lon g t e rm e e t c o mpte r s ur des bé né f ic es à u n e pl us l o ngue
é c héa nc e.
L ' a va n c e me n t d u c y c l e de v ie d u p ro du i t a a us s i un i m pa ct s u r l e p r ix. L o rs d e s
phases de la ncement e t de mo nté e en pu issa nc e du pro d ui t, l es pr i x o nt te nda nce à
ê t re él ev és, ca r la d em a n d e es t f o rte e t les c o nc u rr ents p e u nombr eu x . Lo rsq u e le
produit e nta me les phas es de croissa nce le nt e et de ma turité, le prix est de plus en
pl us so um is à de fo r tes press io ns de l a co nc u r re nc e.
L es fa c t eur s d ' in f lu en c e
* F il i è r e s de d is t r ib ut io n
* R é glementa tio n
* Co ûts
P r e no ns l'e x e mp l e s u i va nt : un fa b ri ca nt d e j e a ns v e n d 50.0 0 0 p a n t a lo ns à 1 0
d o ll a rs l 'un i t é . La cap a c i t é de l' us i ne de fa b ri ca t io n e s t d e 8 0. 0 0 0 p a n t a lo ns . L e
c o û t t o t a l d e f a b r ic a t i o n s 'é lè ve à 3 5 0. 00 0 d o l la rs , do nt 1 0 0. 0 00 d o l la rs d e c o û t s
f i x e s de pro d uc t io n, e t 50 . 0 0 0 do l la rs de co ûts fi x e s d e ve nte .
L ' e n t re pr is e re ço it un e c o m ma n d e s u p p lé m e nt a i re de 2 0. 0 0 0 je a ns à 6,50 do l la rs
l ' u n it é , u n p r i x i nf é ri e ur a u coû t u ni t a ir e d e f a br i ca t io n q u i e s t de 7 d o ll a rs l e
pantalon. Ce tte comma nde doit-elle être acce ptée ?
- le c oû t va r ia bl e de f a br i ca t io n d e s p ro d u it s , q ui e s t i c i de 5 do ll a rs l ' un it é ;
* Valeur client
Le prix est-il la motiva tion principale d'a cha t da ns ces d i f fé re nts s e g me nts ? No n,
s a ns dou t e . T o ut c l ien t ve ut e n a vo ir po u r s o n a r ge nt, ce rt e s , ma is i l n e r e c h e r ch e
pas po ur au ta nt le s pl us ba s pr ix du mar ch é. Il ne fa ut pas con fo n dre val e ur et
pr ix . D ans c e cas, com m en t dé fin i r la va leu r ? La va le u r es t pr opr e à c hacu n. U ne
pe rso nn e pe ut ac co rde r un e t rès gra n de v a le ur à un c ou pé Ma z da, a lo rs qu 'u ne
a ut re pe ut n ' y ê tr e abso lu me nt pas se ns i ble . La va le ur est r ela t iv e, e l le n 'en t ra în e
a uc u n a bs o l u, e t c 'e s t c e q u i f a it d e la f i x a t io n des p r ix u n a rt a ut a nt q u ' u ne
s ci en ce.
I m a g i n o n s q u e la S é c u r it é s o c ia le d é c i d e d 'a ch e t e r 5 00 o r d ina t e u rs . L e p r ix jo ue ra
sa ns dou te un rô le c l ef da ns la déc is io n d'a cha t. En t an t qu e fa bri ca nt
d' or di nat eur s, vo us po ur r ie z essa ye r de l e u r ve n dr e e n s u p p lé m e nt u n l e c t e u r d e
CD -ROM , à u n pr ix im batt able . Ma is i l est ce rta i n qu e l a Sé cur i té so ci al e r ej et te ra
c et te o ff r e ca r, po ur e l le, le l ec te u r CD-RO M n 'a auc u ne val eur . En re van c he, ce
m ê me l ec te u r de CD-R OM po ur ra it ê tr e ven du au pr ix f or t, un e f o is i nt é gré dans u n
o r di na te ur m u l t im édia dest i né a u s egme nt f a m i l ia l. C e c ré ne a u e s t po u rt a n t t r è s
s e ns i bl e a u p r ix, mai s l a va le u r p e rç ue d u lecteur de CD-ROM est bien plus grande
q u e s o n p rix.
E n c e qu i co nc er ne les pr odu its i n no va nts, i l est ess en t ie l de r éa l ise r des ess ais et
d ' é du q ue r l a c li e n t è l e , a f in d e l u i f a ir e co mpr e n d re c e qu e ce p ro d u i t pe ut
a ppo rte r. Ma is, mê me a pr ès qu e le c l ien t a ac co rdé u ne val e ur au pro dui t, la
f i x a t io n du p r ix d e v e n t e res t e u n e x e r c i c e d é lic a t . A l ' inv e rse d e s p r o du it s
e xis ta nts qu i se rv en t de r éf ér enc e, les no uv ea ux pro du i ts sa tis fon t des beso i ns qu e
l es cl ie nts é ta ie nt in ca pa b les d' ex p ri me r s eu ls .
* Co nc urrence
- Qu el es t le de g ré de co n ce nt rati o n de vot re ma rc hé ?
Qua n d les entreprises de tête , que ce so ie nt le lea d er ou ses prét enda nts
immédia ts, cassent les prix, c e so nt les p eti t es e nt re pr i ses du ma rc hé q u i so uf f re nt
l e p lu s . L e u r s t rat é g ie d u « mo i a u s s i » n 'e s t fon d é e q u e s u r u n a va n t a ge d e p r ix,
qu i pe u t êt r e sa pé qu an d les le aders bais s e n t l e u rs p r i x . L e s « p e t it s » d o i ve n t
a lo rs en cor e bais se r l eu rs pr ix, mai s le u r la ti tud e es t fai b l e, éta nt d on né
l'ét ro it esse de leurs ma rges.
L es c li en ts n e s u iv en t p as a ve u g lé me nt l a ma r qu e. Ma is le co ût ps yc ho lo gi qu e d'u ne
e r re u r év en t ue ll e ét a n t p l us i mp o rta nt que la d i f fé ren c e de p ri x , ils p ré fè re nt fa ire
confia nc e à la ma rque.
Q u 'e n e s t - il d e l a ren t a b il i t é ? E t a nt do nn é le s e gm e nt d e m a rc hé c i bl é , i l fa ut
r e s t e r da ns l a m ê m e fo ur c he t t e d e p rix q ue vos con cu r re nts . Au débu t des années
9 0, IBM en a fa it la do u lou re use e xpé ri en ce av ec s es P C do nt les pr ix dé passa i en t
n et te me nt c e ux d u mar c hé.
I l f a u t a us s i s a vo i r dif f é re nc ie r s o n p ro du it : p a r l e bi a is de la d i s t r ib ut io n, c o mm e
D e l l l 'a s i b i e n r éuss i, o u e n o ff r a n t d es fo nc ti o n na lit és é te nd ues , co m me X e rox
a ve c s e s ph o t o co p ie ur s n u mé ri qu e s . On peut auss i se distinguer en cassa nt les
pr ix , à l' i nst ar de Sou t hwes t A ir l i nes a ux E tats U n is, o u de V i rgi n au Ro yau m e Un i.
O o en co re i m pos er s a d i f fé re nc e p a r s a not o r ié té e t s o n u b iqu ité , com me N i k e. La
pr esta t ion de s er v ic es u l tr a- pe rso na lis és peu t a uss i s e r é vé le r e f fi ca ce , co mme l 'on t
d é mo n t ré p l u s ie u rs o p t i c i e n s i n d é pe n da n t s , e t c e ma l gr é des p r ix d e v e n t e p l u s
é l ev és que ce ux de l eu rs pu iss an ts co nc u rr e n t s p r o pr ié t a ir es de c ha în es de
m a gas in. Et la lis te n 'es t p as exha ust i ve. L 'ess en t ie l est de fa ir e q u e lq ue chos e !
L es ess ais l i m it és ou les tes ts b et a son t auss i poss ibles. Des mé th o des st at ist i q ues
c om me l 'ana l yse d e r ég r ess ion pe u ve nt se r é vé le r u ti les da ns le c as d e p rod u i ts o u
se r v ic es exi sta nts po ur l esque ls des do nné es fac tu el l es so nt dis pon i b les.
Résumé
L ' u n d es ex er c ic es l es pl us pé r il l eu x d u ma rket ing est la fixat ion du prix de
v e nte . Da ns c et a rt i cle , La ksh ma n K r ish namu rt h i décr i t l es no mbr eu x fa cte u rs que
d o it p re nd re en co mp te tou t res po ns a bl e du m a r ke t in g e t d o n t l 'é q u il i b rag e s a va nt
r e lè ve au ta nt de l 'ar t que de l a s c ien ce . Bi en ent en du, les c oû ts do iv e nt êt re
a mo rt is , mê me s i la s t ra té g ie gl o ba le de l'e nt re p r is e d e ma nde p a rf o is q ue c e ci ne
se fasse qu'à long terme. M i croso ft, par ex emple, a grat uite ment mis à dis pos it io n
s o n lo gi c ie l « I nt er ne t E x p lo re r » e n v ue de d é ve lo p per s a pa rt de ma r ch é. L e jus te
p r ix d é pe nd a uss i de l a va le ur q u e les c l ien ts a l lo ue nt au p ro d u it . P l us cet te va l eur
es t é l ev ée, m o ins l e cl i en t es t sen si b le aux v a ria t ions d e p r ix. Cet te va le u r, q u an t à
e l le, d é p e n d d e l a p e r c e pt io n d e s a va nt a ge s é c o no m i qu e s , fo nc t i o n n e ls et
p s yc ho lo giq u e s o ff e rts pa r l e pro d ui t , qu i s o nt pa rt i cu l iè r e m e n t d i f f ic i les à é va l ue r
dans le cas de nouveautés.
L es ess ais l i m it és ou les tes ts b et a son t auss i poss ibles. Des mé th o des st at ist i q ues
c om me l 'ana l yse d e r ég r ess ion pe u ve nt se r é vé le r u ti les da ns le c as d e p rod u i ts o u
se r v ic es exi sta nts po ur l esque ls des do nné es fac tu el l es so nt dis pon i b les.
Résumé
L ' i nf o r ma t iqu e t ra ns fo r me l e m o de d e f o n ct io n nem e nt des m a r ch é s . L es
fondements de l'ère indus t rielle s 'e f frit en t et te nde nt à d is pa ra ît re. D ans ce t
a rt i cl e, A r vi n d S aha y e xami ne les c ons équences de ce phénomène s u r la s tr at ég i e
c on cu r re nt ie l le. Il a f fi r me que l a fac i l ité du t rans f er t d' in fo rma tio n - pou r l es
entreprises, pour les co nso mma teurs, bre f p o u r t o u s les a ct e u rs d u ma rc hé -
s i gn i fi e q ue ces de rn ie rs se ro nt d ot és d ' u n e p lu s g ra n d e « c o n n e c t iv i t é » .
Les fro nt iè r es de l'e nt r eprise deviennen t plus pe rméa bles. La nécess it é d'une
s t ra té g ie de p a r te na ri a t b i en pe nsé e va s 'a cc ro ît re a u f ur et à m es u re q u e le s
r és eaux s tr at ég i q ues d e v i e n d ron t l a me i lle u re f a ço n d ' ê t re com p é t it i f. La v i t e s s e
d e s f lu x d ' i n for ma t io n perm et t ra a ux a ct eu rs d ' o r i enter le marc hé plus
q u 'a u pa rava nt ; ma is l es marc h és é le ctr on i q ues ri s qu en t de s e com po rt er d e
manière ext r êmement impré vis ible.
Ce t y pe d'a ppr oc he des pri x ne c or r espon d pas aux m o dè les de dé te rm i na tio n des
pr ix co nç us po ur l 'épo qu e i n du st r ie ll e. S ommes -nou s don c pass és à l'â ge de
l ' i n fo rma ti on ? E n 19 95 , les p ro du i ts l iés à l ' i n fo rma t i o n f a bri qu é s a ux E t a t s - U n is,
t e ls que l es l ogi c ie ls et le ma té r ie l in for mat ique , l es pro dui ts de
t é lé com m un i cat io ns, o u li és à In te r ne t, on t dé pass é e n va le ur l es b ie ns i ssus ou
asso ciés au secteur de l'auto mo bile, produ i t p h a re d e l 'è re ind u s t ri e l l e d u X X e
s iè c le.
L e ma r ch é é l ec t r on iq u e
Ev o lu t i ons d e la c on cu r r en ce
* Evo l ut io ns du mar c hé
S i cet exemple décrit une te ndance qui va se généra liser dans tous les s ecteurs de
l ' é cono m ie, qu el les en so nt l es co nsé q ue nces ?
1. Les fro nt i ères ent re les entrepris es devie n ne nt pl us flo ues . Ci sc o Sy stem s, D el l,
S ains burys, Asda et Yo ko- Ita do so nt d'aut res e xemples de cet te pe rméa bilité
cro issa nt e e nt r e entrepris es.
2 . La na tur e d es t ra n s a c t ions a ve c le s cl i en ts est e n p le i ne é vo l ut ion . A l 'è re
i n d us t r ie l le :
- les so ciétés « diffusa ient » des messa ges à u n lar g e p u b l ic d 'a ch e t e u rs . Les pa ges
p u b l ic it a i res a u c o u rs d e l a d i ffu s i o n d e la f i n a l e d u S u pe r B o w l a u x E t a t s - U n is e n
so nt l'exemple t y pe. Ce tt e fa ço n de commun i q u e r a v e c l e p u b l ic s e mb l e a vo i r
a t t e i nt s e s l i m it e s da ns les é co n o m i e s d é v e lo p pé e s ;
Autre différe nce avec l'èr e i n dus t r ie l le, les c o nso mm a t eu rs pe u ve nt m a i n te nan t
u t i lis e r d e s f i l t res po ur c ho is i r les mes s a g e s p u b l i ci t a ires q u ' ils s o u ha i t e n t rec e vo ir.
L es a bo nnés d e Po in t Cast, par ex em p le, re ço ivent uniquem ent des mess ages
c or r esp on da nt à le urs c ha în es. E n F ra nc e, l es a bon nés a u té l ép h on e vo nt p ou vo i r
c ho is i r d 'é c o u t e r u ne p u bl i ci t é d e 1 5 s e c o n de s e n é ch a n g e d 'u n a p p e l l o cal g r a t u it ,
o u e n co re f a ir e un a pp e l lo ca l po ur u n p r ix d é r is o i re . L a t e nda n ce e s t de r é t r i bu e r
l e c l ie nt pou r qu 'i l r ega r de u ne pu bl ic i té.
2 . E n t hé o r i e , o n de vr a it p o u vo ir a c cé de r à l' i nf o r ma t io n à t o us l e s n i vea ux e t no n
u n i qu em ent a u so mme t d e l 'o r ga ni sat io n. C ' est dé jà l e c as dan s des e ntr e pris es
t e ll e s qu e P r o c t e r & Ga m bl e , D e l l e t C i sco Systems. Des info rmatio ns plus
nom bre uses e t de mei l l eu re qu ali té so nt dés o r ma i s d is p o ni b les à l a p é r i p hé ri e des
entreprises où se co n n ec te nt les c l ie nts , l e s fo ur n isseurs, et les fournisseurs de
s e r v ic e s c o m pl é m e n t a i res . U n r e p ré s e nt an t de D e l l q u i r e n d v i s i t e à u n c li e n t
d é ti en t a i ns i d es i nfor m at ions en te mps rée l sur les derniers a chats de ce client,
quand ils ont ét é effect ués, son his to rique e n t e r me s d e ma i nt e na nc e , la p ro d uc t io n
a ct ue l le de De ll e t ses pr év is io ns t ec hno lo giqu es, et c.
L es o r ga nis a ti o ns q ui o pè r en t s u r l es m a rc h és é le ct ro n iq ues d ev r o n t é ga le me nt
r é f lé ch i r à u n e q uest io n co nn ex e : s i un e en t re pri s e fa i t pa rt ie d ' u n r é s ea u
é co no mi q ue , a - t - e l le i n t é rê t à pa rt i ci p e r à l ' a cc ro is s e m e nt d u « g â t e a u » c o m m un
gé né rat eu r de r e ve nu s ( la base u t il isa teu r -co nso mmat eu r f ina l, l ' ut il isat io n du
p r od u it ven d u, e tc. ) e t, par ce b i ais , au gm e nte r ses r e cet tes pr o ve nan t de sa pa rt
c ons ta nte d u gât ea u ? O u b ie n l' o rg an isa tio n do i t-e l le a u gm en te r sa par t d u gât ea u
a u dé tr i men t d es a utr es p ar te na i res d u rés e a u é co no m iq ue ? Q u i p lu s est , qu e ll e
es t la pos it io n d e l 'en t re p ris e au s e in du r és eau e u é ga r d à s es par te na ires , s es
f ou r n isse urs e t s es c l ie nts ?
* I n no ve z a f in d e t ro u ve r le p r oc ha in a va nta ge c on c ur ren t ie l a va nt q ue la
c o n cu r re nce ne vous a it rat tr a p é s u r vot re a va nta ge a c t ue l.
* Sac he z q ue s i l ' a na l yse d e s c i nq f o rc e s e s t e nco re u t i le , l e s ma r ch é s
é l ec tro n i ques so nt dyn am i ques e t no n s ta t i q u e s : les f o u rn is s e ur s pe u ve nt d e v e n i r
des cl ie nts e t des co ncu r re nts et v i ce -v ers a, c e qu i peut co mpl i que r la do n ne.
W IL L IAM P. PUT S IS
Lors d'ét udes précéde nt es, quat re mét ho des o nt ét é e mplo yé es po ur mes urer les
réactions co nc urrentielles intervenant entre l e s a c t e u rs d u ma rc hé : l ' e s t im a t i o n de
l a f on ct ion d e r éac t ion , la m ét ho de d es me nus, les mod è les de v a ria t ion
c o n je ct u re ll e e t l 'é tu de ch ro no log i q ue de la r éa ct io n de caus e à ef f et.
D e pr éc é de nt es r ec he r ch es o n t ess a y é d e c la s s e r o u d e ca té go r is e r l e je u de la
c o n cu r re nce s e lo n t ro is g ra nds s c hé mas . T o ut d 'a bo r d , com me n o us l 'a vo ns dé jà
m e nt io nn é , l e c o m po rt e m e n t i n dé p e n da nt imp l i qu e u ne a bs e n ce t o t a le de ré a c t i v ité
a ux ac ti ons d e la c on c ur r en ce. Ens u it e, le com po rte me nt coop é rat i f su pp ose qu e
l es e nt re pri ses agiss en t de façon c oo rdo n né e. E n fi n, le co m po rt em e nt co ncu r re nt i el
p r és um e q u e l es e nt re p r is es max im a lis en t l e ur s propr es bé né f ic es, en
c o n cu r re nça nt t o ut e a c t io n de leu rs r iva l e s .
L es pro mo ti o ns coo pér at i ves im pl i q ue nt des d é cis io ns c om me r ci ales coo r donn ées :
s i u ne e nt re p r is e a u gm e nte l ' in te ns it é d e s es a c ti o ns d e p ro mo t io n, l 'a u t re r éd u it
l es si en nes po u r ne pas la gê ne r. Le s c am pa gnes de pr o mot io ns a lt er né es de Coca -
C o la e t de P e ps i s o nt u n e bo nn e i l l us t rat io n d e c e g e n re de com po rt e m e n t .
E n re van c he , l es pro m o t io ns n o n co o p ér a ti v es s up po s e nt q ue to ut e a u g me nt a t io n
(ou ré ductio n) de l'intensit é des promotions d ' u ne e nt re p r is e s e ra c o n tr ée pa r u ne
a u gmen tat io n (o u ré du c tio n ) des a ct io ns de p r o mo t ion d e s a r iv a l e . E x e mp le t y p e :
de ux entrepris es qui se batt ent à co up de b o n s de réd u c t io n pou r l e s mê mes p a r t s
d e mar c h é d e s ve n t e s d e fi n d'a n n é e .
R ech erche s a ct ue l le s
Q u e sa vo ns- no us a u jo ur d' hu i de la na tur e du j eu de la co nc u rr en ce e nt re
entreprises ? Les études les plus récentes s u ggèrent des varia tio ns impo rta nt es
se lo n l es ca té go ri es et les in st rume nts du ma rk et in g mi x. Pa r ex emple, la pu bl ic it é
s ur l e t a ba c e s t p l utô t coo p é r a t i ve , co nt ra i re me nt à l a fi x a t io n no r ma le d e s p r ix
( c 'es t-à- di re ho rs r édu c tio ns pon c tu el le s) s ur le ma rc h é de s bo isso ns gaz e uses.
Q ua nt au ma rc hé des dé te r ge nts , l a dét er mi nat io n des pr ix y o bé i t pl utô t à des
r è g le s « lea de r- s u iv e u r » .
Conclusion
Résumé
L ors q u 'i ls d éci d e n t de l eu r mar k e t i ng mix, les respo nsa bles du ma rketing
d o iv e n t p re n d re e n com p t e no n s e u le me nt la r é a c t io n a t t e n du e des c o nso mm a t e u rs ,
m a is a uss i c el l e de le u rs co nc ur r en ts. L ' im p ac t d 'u ne ba isse de p ri x, pa r ex em p le,
p e ut ê t re ré d u it s i l e r i va l e m bo ît e l e pas . D a ns ce t a r t ic l e , W i l l ia m P ut s is d é cr i t l es
diffé re nt es t echniques pe rmet tant d'ét udier l e je u d e l a con c ur re n ce s ur l e m a rc hé.
D es ét udes r é ce nt es in d i q ue nt qu e les s t rat é gi es de c o n cu r re nce d es e nt re p r is es
v a ri e n t con s i d é ra b lem e nt s e lon l e s ca t é go r ie s de p ro d u it e t l e s é lé m e nt s du
m a rk et in g m i x . U ne en t re p ris e a y a n t u ne s t ra té g ie d' in d é pe nda nc e e n ma tiè r e de
p r o mo t ion , p a r e x e mp l e , po u rr a s u iv r e les d é c is io n s d ' u n co nc ur r e n t e n ma t i è r e de
f i x a t io n des p ri x . M a is ce com po r t e m e n t p o u rra it t rè s b i e n n e p a s s 'a p pl i q u e r à u ne
a ut re cat égo r ie de p ro d u i t.
P H IL I P PA R K E R
L es « 4 C » de la collusion
L a m e i l le u re s t r a t é g ie , s ur un p la n co l le ct if, e s t d e n e r i e n d ir e , p u is q u e le t e m ps
d ' e mp r iso n n e me n t s e r a ré d u it. P o u r c h a q u e i nd i vidu , t o ut e fo is , i l e s t l o g i qu e
d'a v ouer da ns l 'es po ir d 'êt re l i béré i mmé d ia te me nt o u, du m o i ns , d' év i te r s e p t a ns
d' e mpr iso nn e me nt. C'es t pou r quo i les de ux a vo ue nt, o bt ena nt l e pl us m au va is
r és u ltat : di x ans de pr i son a u tot al.
D e la mêm e ma n iè re , la co l l us io n à lo ng te r me de v ra it dis pa ra ît re pu is qu e l es
prota go n istes devra ient ê t re t ent és de triche r. Or de nombre uses socié tés se sont
e nt en d ues s e c rè te me nt à lo ng t e rm e. M a is a lo rs , c o m me nt fo nt- el les ?
L e s c h é ma d e s « 4 C » p e u t a p pa ra ît re c omm e u n m o dè l e de re mpl a c e m e n t d e ce l u i
d e la s t ra t é gi e con c ur r e n t i e l le qu i suppose que les co ncurrents sont des
p r o t a go n ist e s i n d é pe n d a n t s ( co mm e le modè l e d e s c inq f o r ce s co nc u rr e n t iel l e s de
M icha el Port er). Il ne prése nt e rie n de vra im e nt o r ig in al . Le s étu d es su r l 'é co no mi e
de l 'o r gan isa ti on i ndu st r ie ll e re co upen t dé jà bea uc ou p des c on c lus io ns de mo n
é tu d e. Le s ch éma r e li e s i m pl e me nt c es i dées e nt re e ll es d e mani è re à exp li q u er l a
ré uss ite o u l'éche c des cas que j'a i exa m inés.
La comm unication
P o u r s 'e nt e n d re e f f ic a c e me nt, les s o ci é t é s do iv en t se t ra ns met tre des i nfo rmat io ns.
S i e l les ne c o m m un i que nt pas , le c a r te l s 'e ffo n dr er a .
L es c on t ra i n te s
Exa m in ons l e pr oblè me su i van t d'o pt i ma lisatio n auquel sont co nfrontées les
so ciét és d'un carte l se cret .
F OR M U LE
L'obje ct if co ns iste esse nt ielle ment à ne pas ga rde r se crèt es tout es les do nnées de
m a rk et in g e t les in fo r mat io ns s ur le s coû ts ; l es « pa rt ena ir es » do i ve nt au
c o n tr a i re s 'é c han ge r s u f f is a mm en t de don né es p o u r qu e to us les m em b res d u ca rte l
p u iss en t cor r ec te me nt é va lu er les c on tra i ntes d u ma rch é.
D ans ce rtai ns cas, i l y a pa rta ge des in fo rmat io ns s ur le s cl i en ts et les ven tes , en
u t i lisa nt év e nt ue l le me nt d es é lé me nts com m un s ( fo r c es de ve nt e, a ge nc es de
p u b l ic it é, e tc. ). Da ns d ' a ut res cas, d es t i er s fou r n isse nt d es in fo r mat io ns s ur l es
contraint es, entre a utres, les v e n d e u rs de d o nn é e s qu i r e c ue i ll e n t des i nf o r m a t ions
s ur les pr ix, les vo lu mes de ve n te et les expé dit io ns po ur l es r eve n dr e à u n se ct eu r
i n d us t r ie l.
L a co o rd in a t io n
La con fu s io n
Le scéna r io class i que repose sur les coûts. La so ciété A dira , pa r exe m ple, qu'une
gr an de pa rt i e de sa pr o du ct io n re pos e su r les i mpor tati o ns pét ro liè r es en do ll a r. La
h a u s s e d u d o ll a r pa r r a pp o r t a u f ra n c s uis s e a e n t r a în é u ne a u g m e n t a t io n d e s e s
coûts. Ou, si le co urs du do lla r a ba issé, elle pourra prét endre que ses frais
gé né ra ux so nt co m pta bil is és en f r a ncs su is s e s e t q ue l a ré ce nt e dé p ré c ia tio n d u
f r a n c s u is s e a e nt ra îné u ne maj o r a t io n de s es p r ix à l 'e x p o r ta t io n. Qu e l e c o u rs du
do ll ar mon te o u baiss e, la soc ié té A in vo que u n e a u gmen ta tio n de ses co ûts.
S u r l es ma rc hés de d ét ai l, en ce q ui c o n ce rn e l e s pr o du i t s d e ma r qu e d e
d i s t ri b ut eur , l e fa cte u r est s o uv en t la d i f fé re nce de pr ix e nt re les ma r q ues
n at io na les e t l es m arq u es d e dist r i bu te ur ; l es p r ix so nt néa nm o ins coo rd o nn és
e nt r e l e s m a rq ues s o i- d is a n t co nc u rr e n t e s de ma n iè r e à fai r e u n e dis c rim i na t io n
m o n o po l is t i q u e ( le s r e ve n de ur s qu i ven d e n t l' u ne d e s mar q ue s co nc u r re nte s
i n té r io ris ent la c on cu rr e nc e en t re tous les pr ota go n istes ).
L ' i l lus io n de la c o l l us io n
Ce type de collusio n exis te t-il aux Etats-U nis o u a u Roy au me-U ni ? Bie n sû r. La
s e u le cho s e c 'est q ue tous les p ro ta go nist es doivent ê tre ext r êmement prude nts
s ' ils ve u le nt ne pas s e f a i re p re nd r e.
Chapitre 4
L e pa r ad ox e d e l a m a r qu e
I l y a do n c u ne né cess it é de dé ci d e r en pe rm an en ce de ce qu i est in ta ng i b le da ns
l a mar que e t de ce qu i pe ut, v o ir e doi t, cha n ge r. Ce la condu i t sou ven t à des
r é v is io ns d é ch i ra nt e s ma l vé cu e s lo rs que les c réat eurs pré cé dents sont enco re
p r ése nts da ns l 'e n tr ep r is e.
Da ng e rs de la pe ns ée u n iq ue
L e fo ss é gé n é ra t io nn e l
Peu de varia bles s ont auss i se gme nta nt es que l'â ge. Chaque tranche d'â g e a une
u n it é faç o n n é e pa r le f a i t qu ' e l l e a v é c u les mêmes événements histo r iques, les
m ê mes jo ies. El le est li é e par l es m ê mes p réo cc u pat io ns. O r, la t ra nsm iss io n d es us
e t c ou tu mes se fa it de plus e n plus pa r ses pa ir s e t no n pa r sa fa m il le . La
cons é quence est que, déso rma is, c'es t a ux marques elles- mêmes d'assurer
l ' a pp re nt is s a ge t ra ns g é né ra t io nn e l. M a is i l e s t dé l ica t d ' a v o i r été co nso mmé pa r s es
a în és : chaq u e gé né rat io n s e c r ée ses p ro pr es ma r qu es. I l y a do nc u ne néc ess it é
v i t a le d' u n m a rk e t in g d u a l.
P ou r un ma rk e tin g du a l
L e s f o r ce s d e ve nte co nt r ib ue nt p a rf o is à l' in e rt ie . I l e s t v ra i qu e l a p ro s pe c t io n d es
n o u ve l les g é né rat io ns dans le ur s l ie ux de p r édi le ct io n ex pos e à u n a c cu e il f ro id,
po ur n e pas di re ho st il e. Ce la tr an c he av ec le bon cl i ma t re lat io nn e l o u l 'impr ess ion
d e bi e n s e c o n na ît re res s e n t ie d a n s les can a u x ha b it ue ls . C' e s t a ins i q u 'i l a fa l lu de
l ' é ne rg i e et d u co u ra g e à la fo rc e d e ve nte d e R i ca rd l o rs qu ' i l l u i f ut d ema n dé de
p é né tr er les cl u bs d isc o, les ba rs à t hè me , t ous a c qu is a ux a lco ol s an g lo-s axo ns o u
a ux bières tex-mex. Dix a ns a près, les faits so nt là. Lo i n d'ê tre pe rç u comme un e
m a rq ue d 'hi e r, ex ot i qu e, pr ov enç al e, R ica rd es t d ésorm a is p r is au sé ri eu x da ns to us
l e s l ie ux fai s e u rs d e m o de. Ca r l a m a r q ue a s u animer ces réseaux avec s es valeurs
propres. Entre- temps elle a va it re crut é, formé, mot ivé et do nné des mo yens à une
n o u ve l le for c e d e v en te , b ie n pl us je un e, à m ê me de ra p pr o c he r la ma rq ue de ce tte
c i ble, a u se ns pro pre co m me a u f i gur é.
U ne d é marc h e pe r ma n e nte
L a C la s s e A a p o u r vo c a t io n de d e ve n ir le n o u ve a u p r o t o t y pe d e la ma rqu e , ce lu i
qu i po rt e ra s es t ra its n ou ve aux a u pr ès des c i bles de r e nou v el lem e nt. Co mm e o n le
v o it, l ' in nov a t io n du p r o d u it e s t l a con d it io n n é c e s s a i r e du ra jeu n is s e me nt d e la
m a rq ue.
F o n d de ma r qu e e t fro nt de m a rqu e
Audace de la communication
Dans ce contexte, il n' est pa s étonnant que des marques aussi r ec on n ues que Co ca-
Co la, M cDo na ld's et L e vi 's l utt en t pou r ma in te ni r le u r posi t ion de l ea de r. Pou r
c e rta i ns o b s e r va t e u rs, ces c ha n g e m e n t s m a rq ue nt l a f i n d e l ' è re des g r a n des
m a rques .
T r o i s gé n é r a t io n s de ma r qu es
E n t a n t qu ' a c he te urs, no us ch e rc ho ns à a tt ei n d re l es o b je ct i fs q ui o nt de
l ' i m po rta nce à nos yeu x. P ou r y a r ri ve r, la m ar q ue est u ne ga ra nt ie. M ais l e rô le
d es m ar q ues à c et ég a rd a c hangé, de mê me qu e nos attent es. Voic i les grandes
é ta pes de c et te é vo lut io n.
L es l ess iv es se r vai en t à la v er le l i n ge, e t les less i ves d e ma r que r iva l isa ien t p ou r
o f fr i r l e l inge le pl us b l a n c. L e s c ha î nes de fast- foo d permetta ient de satisfa ire s on
a p pé t i t s a n s s e co mpl i q ue r l a v i e ; les m e i ll e u re s d ' e nt re e l les é g a l e me nt , ma is
a ve c e nco re p lus de ré g u lar i té et de ra pi d ité .
* Les ma rqu es c on te mp o ra in es
U ne fo is leu rs beso ins f o nc tio n nel s sat is fa its, les co nso mm ate u rs o nt re c he rc h é des
o bje ct ifs su p p lé me nta i res. S i tou s c ompta ie nt su r le ur l ess i ve po ur l av er le u r li n ge,
c e rta i ns pri v i lé g ia ie nt c e l le s q ui s e v o u la ie n t p lus e ffi ca ces , e t d ' a u t r e s cel l e s q ui
se mo nt ra ie nt plus res pe ct ue uses de l ' en v iro nn emen t.
L es m a rque s n éo -c on t emp o ra in es
L e dév e l op p em en t d e s ma r qu es n éo -co n te m po ra i ne s
S at is fai r e pl us i eu rs at te nt es
C o nc i li e r des o b je ct i fs o p pos é s
Ce tte st ra té gie, qui aura it été vo ué e à l'éche c il y a dix a ns, a ma rché. Pourquo i ?
p a rc e qu e l es em p lo ye u rs o nt re co nn u que l es he ures d e t ra va i l pro lo n gé es qu ' i ls
e x i ge a i en t d e le u rs s a la r iés é ta ie nt en c o n tr a d i ct io n a ve c l es b uts pe rso n ne ls
p o urs u iv is p a r ces d er n ie rs. L e f a it d e po rt e r des v ête me nts pl us déco nt rac tés a u
bu re au étai t do nc un m oy en d'est om pe r la li gn e s é para nt le t ra va i l et les lo is irs et
d ' i nt é gr e r l' e ns e m bl e d e c e s o bje ct i fs .
D e la mêm e man i è r e , le g ra n d d is t r i bu t e u r a m é r i c a i n S e a r s a ré u s s i à se
r e pos it io nne r pa rc e q u ' i l a s u r e co nna îtr e q u' a u m o m e n t de N o ë l, les fe m me s
é ta ie nt e n p r o i e à des c o n f l its d 'o b je ct ifs et à des te nsi o ns l ié es à l a dua l it é d e le u r
rô le. D'une pa rt, No ël es t l'o c casio n idé ale d e re m pl i r t o u t e s les a s p ir a t io ns l i é e s à
la fa mille et aux amis ; d'autre part, of f rir à ces êt res ch ers le ca de au rêv é, u n
r e pas de fêt e et tou t ce qui va de pai r e xi ge u n t emps c ons i dé ra ble . Le rés u lt at ? la
fe mme co nsa cre en ré alit é t ro p peu de te mps aux s ie ns avec le s ent ime nt de
dé ce pt io n e t d'épuiseme nt qui en ré sult e.
E n p ro po s a n t u n la r ge c h o ix de p r o d u it s , Se a rs s 'e s t p o s it io nn é c o m me l e m a gas in
c a p a b l e de fa i re é co n o m is er a u x fe m mes u n te m ps p ré c ie ux e n l eu r é vi ta nt de
c o u r i r t o u t e s les bo uti q u e s . I l per m e t don c à s e s cl i e n t e s de rés o u d re le u rs c o n f l it s .
Le s uccès de Ha rle y Davidso n auprès des cadres e n est une ex ce lle nte
dé mo nst rati o n. Pe n dan t la se main e, c eu x-c i e n fou issen t le urs dés i rs d' in di vi dua l it é
e t de l i be rté po u r re mp l i r le u rs ob j ec t ifs pro fess io nn e ls et le u rs res po nsa bil it és. Ils
se compo rt en t en pa r fai ts co nf o rmist es . Le we ek-end, ce ux que les Amé rica i ns
q u a l i f ie n t p a rf o is de « R o lex ri d e rs » , ret ro u ve nt l e u r né g li ge n c e e t l e ur e s pr it
r e be l le e n r o u la nt e n H a r le y Da vi d s o n.
BARBARA E. KAHN
L es fa c t eur s d ' in f lu en c e
L e cons omm at eu r é tan t plus s ens i bl e a ux pr o mot io ns e n ma gas in pou r les pr odu its
a p pa rte na nt a ux caté go r ies o cc as ion ne l les, les s u pe r ma rc hés o nt comm e nc é à
o r gan is er c e rta i ns de le u rs ray ons en fon c tio n de c es ca té gor i es, e n c ré an t pa r
e x e mp l e un e a l lé e d e « p ro d u i ts i ta l ie ns » o u e n réa l isa nt de s é ta la ges
e xc ep ti on ne ls pou r cer ta i nes c i rco nsta n ces c om me le 14 J u i ll et.
L e no m de l a m a r q ue e s t d o n c u n é lé me nt c l e f d e la d é ci s io n d 'a cha t. U ne m a r qu e
possè de un bon ca pi ta l quan d l es co nsom ma te u rs a d hè re nt pl us vo lo nt ie rs a ux
o pé ra t i o n s m a rk e t in g d e s t i n é es à l a p ro mo uv o ir qu 'a ux m êm e s o pé ra t i o ns e n f a v e u r
d ' u n p ro du i t g é n é r i que o u d ' u n p r o d u it s a n s mar q u e . C e t i mpa c t d e la mar q u e s u r
l es a cha ts ex p l iq ue q u e la p lu p ar t de s soc i étés r éa l ise nt des in ve st isse me nts
pu bl ic it ai res mass i fs po ur dé ve lo ppe r s a no tor i été . Et , lo rs qu 'e ll e possè de u n no m
ré puté, la te nt at ion est grande de l'é tendre à d'a ut r es pro duits.
E ns u i t e , i l f a ut q ue l e p ro d u it s o it a u m o in s c o m p a ra b le, e t d e pré f é r e n c e
s up é ri e u r, a ux a ut re s p r o du it s de la ca t é go r ie . A pp o s e r un nom d e ma rqu e con n u
s ur un e pâ le i mi t a t io n n e s u f fi t pas à c on va in c re le c o nso mm a t e u r d e l ' e s s a ye r.
E nf i n, l e s b é n é f i ce s t ra n s f é r é s p a r la ma r qu e a u no uv e a u p ro du it d o i ve nt
c or r esp on dr e a ux a tt en tes l ié es à la cat é gor i e d e p r od u its. A i ns i, la so c iét é
Ca mpbel l, ré p u t é e p o u r s es s ou pe s , s 'e s t re ndu com p t e q u ' e l le n 'a va it a uc un in t é r ê t
à a p pose r so n no m su r un e no uv e l le sa uc e p o u r s pa gh et t is , d es t es ts a ya nt mo nt ré
q u e l es con s o m ma te ur s i ma g ina i e nt cet te s a uc e pa r fa it em en t l iq u i de comm e u n
potage.
L e co -b ran d in g
I l e x ist e d i f fé re nt s n i ve a ux de pa rt e na ri a t . Ce rt a in s s o n t o c cas io nn e ls co m me
l o rsq ue Di sn e y a fa it la p ro mo tion d u « Ro i L io n » e n a uto r isa nt Nes t lé à im p r i me r
d es sc ène s d e so n fi lm s ur ses t ab le tt es de c ho col at. D ' a ut res so nt l i mi tés d a ns le
t em ps co mm e la prom ot io n de l a m ou tar de Gre y P oupo n da ns la pu bl ic it é pou r les
sa n dw ic hs S u bwa y a ux E tats -Un is. D 'au t res e n cor e con s is t e nt pou r l e s p a r t e na i res à
asso c ie r l eu rs in gré die nts res pec t ifs com me le beu r re de ca ca hu èt es S ki ppy da ns
l es coo ki es D e li c ious o u l es Po p Ta rts de K e l lo g g 's ga rn i e s d e fr u it s Sm u ck e r a ux
E tats -U n is.
L e co- br a ndi n g, à l ' ins t a r d e l ' e x t e nsi o n de ga mme, pr ése nt e à l a fo is des in té rê ts
et des risques. Les conso m ma teurs s 'a t t e n d e n t à c e q u e le p ro du it a l li e l es
a va nta ges respectifs des deux ma rques de f a ç o n é v id e n t e , ce q u i e s t
p o t e n t ie ll e m e nt u n a r g u me nt de v e n t e t rè s f or t. De p l us , le m a ria g e de m a r qu es
pe ut re c ule r les f ron t iè res du m a rc hé. I m a gi n o n s q u e P i zz e r ia U n o d é c id e
d' au gme nte r l a ve nte de ses pr o du its e n c réa nt une nou ve l le pi z za po ur le pe ti t
d é j e u n e r . E l le po u rr a i t s i g n e r u n a c c o r d a v e c Ke l lo gg ' s po u r l a b a p t is e r « E ggo
P i z za b y Piz z e ria U n o » . E n c a p i t a l is a n t s ur l e no m d e m a rq ue E gg o q u i e s t a s s o c ié
a ux E tats -U nis aux ga uf r es c onso mm ées au p et i t dé je u ne r, Pi z ze r ia U no ar r i ve ra it
pe ut- êt re pl us fa ci le me nt à con va in c re les c ons om mate u rs de la go ûte r !
P a r con t re, s i le c o - br a n d i ng é ch o u e , la ré p ut a t i o n d e la ma r qu e o ri g in a le r is q ue
d ' e n pât i r. C e tt e a ppr o c he a un a ut re i n co nv én i en t : e l le r is qu e de s us ci t er u ne
c e rta i ne con f us ion dan s l 'es pri t des c onsom ma te u rs. S i l es de ux m ar ques on t u ne
i m age di f fér e nt e, ce s de rn i ers n 'a r ri ve ro nt p a s à c o mp r e n d re leu r l ie n. E nf i n, i l ne
f a u t p a s o ub l i e r le r is q u e d e s ure x p o s i t i o n t o u jo urs p ré s e n t .
L es m a rque s d e d is tr i b u t eu r
E l les se d ist i n gu en t des m ar q ues g én ér i ques , qu i d ési g n en t des p r od u its san s nom ,
prése nt és so uvent dans des e mba llages que lco n qu e s e n n o i r e t b l a nc. Lan c é e s a u
d é b ut des a nn ées 70, c es m ar q ues gé né r i ques n'o nt ja ma is co nst i tué une vé rita ble
m e nac e po ur les m a rques n at io na les ca r e l les é tai en t pe rç ues par les
c o ns o m mate u rs co mm e d es pr o du its de q ua l ité in f ér i eu re a ve c u n em b a l la ge
m é d io c re . E n r e va n che , les M D D o nt r e m po r t é be a u cou p p lus de s uc cè s .
C e tte é tu de a bo ut it à u ne a u t re c o n cl us io n i n t é res s a n t e : l e p ri x a va nt a ge ux d es
m a rques de dist r ibute u r pa r r appor t aux m a rques na tio na les n' es t pas un é lé me nt
s i gn i fi ca t i f p o u r le c o nso mm a t e u r, pas p l us q u e l 'i nt e n s i t é d e l ' a ct iv i t é
pr omo t ion ne l le.
L es inf o rm a tio ns su r la m a rq u e
L a l é gis la tio n amé ri ca in e a no rm a lis é la pr ése nta t ion de ce r tai n es i n fo rmat io ns.
D ans l es an n ées 7 0, les d i st ri b ute u rs o nt a in s i c o m me n c é à i n d iqu e r le p r ix u n it a i re
d e s a r t i c le s . E t de p uis 1 99 0, les f a b ri ca nt s t e nde n t à s t a n da r d ise r la p ré s e n t a t io n
d e s i nfo rm a t io ns nu t ri t ion ne l les s u r l e u rs p ro du it s . E n e ff e t , e n l 'a bs e n ce
d ' ét i q ueta ge s tan da r d, c e son t l es c onsomma te urs qui do ivent inte rpréte r e ux -
m ê mes ces do nn ées po ur se fa ire u n j u ge me nt . Une dé ma rc he qu i pre n d du te m ps,
e x i ge d e s e f f o r t s , ce qu i e x p li que qu 'el l e so it diss uas ive s i le co nso mmate u r n 'y vo it
p a s u n i nt é r ê t pe rso nn e l é vi de nt .
- Qu els son t les c oûts et les a va nta ges d u la nc eme nt d 'u n pr o du it d 'e nt r ée de
ga mme da ns une ligne prest i gieuse ?
Ce tte quest io n est esse nt ielle da ns la mesu re o ù les décideurs so nt so uvent tentés
d ' e x p lo it e r l e c a p it a l d e s ma r qu e s h a u t de ga mm e p o ur les se g me nts de ma rc hé
i n fé r ie u rs, q u i gé nè ren t des v o l um e s pl us im p o r t a n t s .
E nf i n, le ca p it a l de m a rque va é g a l e m e nt ê tr e pa r c l e s ens d es sl es ef f or ts de
c o m m un i cat io n de la m a r qu e s u r l e mar ch é . S i l' o n p r e n d u ne l i gn e de p r o du it s
donnée, on peut lé gitimement s u p po s e r q u ' u n e s o c ié t é q ui ch oisi t des ci r cu i ts de
distri bution haut de gamme et commun iq u e pa r des mé d ias ha ut de g am me
d é ve lo p pe ra da van ta ge s on ca pit al de ma rq u e su r le m a rc hé int e rm éd ia i re q u ' un e
so ciété qui fo ca lis e to utes ses resso urces s u r la gra n de dist r ibu t ion et les mas s
mé dias. La c ommun i ca tio n ax ée s ur l e ha ut de gamme r en fo rc e, da ns u ne c e rta i ne
m es ur e, l e p r est i ge e t l e ca ra ct ère exclusif de la ma rque.
E nf i n, i l est é v iden t qu e la dy nam i que co ncu r re nt i el le n ' est pas ne ut r e. L' ext ens io n
d ' u ne li g ne de pro d u i ts co mm e l a réa ct io n de la con c ur r e n ce a ur o n t des
r é pe r cuss io n s s u r l e ca p it a l de ma r qu e .
Selon nos rés u lta ts, une société qui a pour objectif d'optimiser so n capita l de
m a rq ue do it s e li m ite r a ux pr od u its d e ha u t e q u a l it é . Ce p e n da n t , e n rè g le gén é ra le,
l ' e nt re p ris e p ou rs ui t ra re me nt ce se u l o b je ct i f. L e ca pit al de ma rqu e est un moy en
d'accro ît re la renta bilité de la so ciét é pa r des marges plus éle vé es, une pa rt de
m a rc hé a ccr u e ou la ré d uc t ion des coûts de lancement de produits.
A u co nt ra i re , s i e l le s ' o ri e n t e v e r s le b as d e g a m me , l a p e rte d e p ro f it l ié e à l a
b a is s e d u c a pi t a l de ma r qu e da ns l e r es te de la ligne (en plus des coûts
d ' i n ves t is s e me nts s us ci t é s pa r l e l a n ce me nt d es n o u ve a ux m o dè les ) d e v ra ê t re
c om p ens ée p a r les bén é fi ces su ppl é me nta i res p ro ve nan t des no uv e l les ve ntes da ns
l e s s e g me nt s i nf é r i e u rs.
N o t r e a na ly s e n e po rt e q ue s u r u n s e u l pro d ui t da ns u n s e u l s e ct e u r d 'a ct i v it é . La
qu est io n qu i s e pos e m ai nt ena nt est de sa vo ir da ns qu el le mes ur e e ll e pe ut êt re
gé né ra lisée. Se lo n no tre t héo rie, e lle n'est va lable que pour les ca té go ries o ù les
e x t e ns io ns d e l i g ne s o n t ve rti ca l e s , o ù l e s car a ct é ris t i q ue s s o n t d if fi c i le me nt
vis i bles (co mme dans le vin et le vé lo ) et qui sont liées à la not io n de prest i ge
( co mm e l e s v o i t u re s e t les mon t res ) .
La ca té go rie des VTT, par e xe mple, es t relat i ve me nt jeune, puisqu'e lle est né e il y
a 10- 15 ans. A ce jour, e l le est t rès pe u s e gmentée , s i ce n'es t s u r la base des
pe r fo rma nces e t, don c, du pri x. É tan t do nné que no us a vo ns ce nt r é n ot re at te nt io n
s ur l 'ex te ns io n ve r ti ca le des l ign es de pro dui ts, nou s penso ns qu e nos r és ul tats
s 'a p pl i qu ent av an t tou t a ux caté go r ies dan s les qu e l le s l e s pr o d u i t s peu ve nt ê t re
cla ssés en fonctio n de leur de gré de qualit é.
S i l 'o n e n re v ie nt a ux s t y lo s , le co nse i l ( no n s o l li c it é ) q u e no us do nn e r io ns à M o nt
B l a n c, c 'e s t d ' ut i l is e r u n a u t r e no m de ma rq u e car , s i l a s o c ié t é e s t con va i nc u e qu e
l e ma rc hé bas de gamme possède u n at tr ai t te l qu ' el le n e peu t pas s e pe rmet t re de
n e pas « fa i re l 'e s s a i » , i l fa ut q u ' e l le s ach e a us s i qu e s e s pr o d u i t s h a u t d e ga m me
a cc us e ro nt l e co u p s i l e s nou ve a u x p ro d uits bas de gamme ont le même nom. Or le
r i s q ue n' e n v a u t pas la c ha n de ll e .
E t, le co mbl e, c 'es t qu e les car ac té r ist i ques des cr i pti v es pe r met ta nt de dist i n gu er
c ha q ue ré fé r en ce so nt i mm éd ia te me nt d is po n ib les v ia l es d on nées s ca nn ées qu e les
d i r e c t e urs d e ma r qu e r e c ue i ll e nt r é gu l iè reme nt et analys ent, ma is dans d'a ut res
p e rs pe c t i ve s .
L es m od è le s d es d éc i s io ns
E nf i n, la ca ra cté r ist i qu e doi t êt re global eme nt e xha ust i ve : e l le do it s 'a ppl iqu er à
t o u t e s les r é fé re nc e s a u s e in d ' u ne cat é gor i e d e p r o d u it ( s a ch a n t qu e , b ie n
é v i de mm ent , les n iv ea u x p eu ve nt v a r ie r d 'un a r ti c le à l ' a u tr e).
L a fi g ur e 2 i l l us t re les p ré f é r e n c e s d a ns u n mo dè le à d e ux s e g m e n t s . A c e rta i ns
é ga r ds, ces rés u lta ts n e fo nt q u e c on fo r t e r c e u x d u mo d è l e p ré c é de n t : le
c o ns o m mat e u r n ' e s t p a s a t t i ré p a r les t rès gra nds c on dit io nn e me nts ni par l es
l i q u id e s no n co n ce nt r é s . C e pen d a n t , s u r d'autres aspe cts, il révèle certains
s ch é mas de com po r t e m e nt n o n a p p arents da ns le premier mo dè le .
L es p r év isi o n s d e v en t es
Conclusion
E nf i n, ce m o dè le p r é s e nt e u n a u t re a va n t a ge qu i a d e no m b reu s e s co nsé q u e n ce s
p r a t i qu e s : i l p e r me t d ' é t a b l ir l e s p ré vis io ns de v e nte s pou r d i f fé re nt s t y pes
d' ex te nsi ons. Éta nt do nn é qu e les ex te ns io ns so nt gé né ra le men t per çu es c o mm e
d es p ro posi t io ns à fa ib l e r isq ue , q u e le coû t des m éth o des d 'a na l yse des p r é- tests
es t é le vé et q ue l 'a p pl i ca ti on de c er ta in es d e ces t ech n i qu es pose des p rob l è mes,
p e u d e s o c ié tés s 'e m ba r ra s s e nt a v e c ces a na l yses form e l les .
Des ét udes mo nt re nt que le s consomma te ur s ex périmentés s ont plus a p tes que les
a ut res à re p ér er l es c a ra cté r ist i q u e s q u i r e f lè te nt l es p er fo rm a n ce s d u p r o du i t .
Ma l gr é tout , il y a en co re des di f fé re n ces da ns la fa çon don t c es co nsomma te u rs
e xpér i me ntés i ntè gre nt les in fo rm at io ns.
L ' in te r p rét a t i o n
L ' u n des pr o bl èm es qu i se pos en t a v ec l e s i nf o r ma t io ns commu n i qu é e s a ux
c o ns o m mate u rs pa r la p u b l i ci té o u s u r le p o in t de ve nt e ( pa r e x e mp l e l 'e m ba ll a g e
o u l'ét iquet age du linéa ire) , c'es t qu'e lles ne sont ni mé mo ri sées ni in terprétées
c or r ec te men t. Il y a pl us ie u rs e xpl ic at ion s possi bles à ce la. L es in fo rm at io ns
p e uv en t ê tr e dé l i bé rém e nt tr o mp e uses. Par ex e mp le , l o rs qu ' un f a b ri ca nt a f fi r me
q u e s o n p ro d ui t est mo i ns « ca lor i q ue » s i mp l e me nt par c e q ue la t a i l le des po rt io ns
e s t be a u c o u p p l u s p e t i t e . I l a r r iv e a u s s i qu e l es in for mat ions so ie nt t ro p v a gu es à
dessein dans l'espo ir que le consomma teur les interprète sous l 'a n g le l e m e i ll e u r.
P a r e x e m p le , l o rs q u' un f a b r ic a n t a nn o n ce qu e s o n pr o d u i t n 'e s t « pas c he r » e t q ue
l e c o nso mm a t e u r e n c o n c lu t q u 'i l e s t « a va n t a ge ux » .
Il se trompe aussi quand il évalue une ma rque sur la bas e de sa ress embla nce a vec
une a ut r e. Il imagine , pa r ex emple, que l a no u ve l le m ar q ue qu ' i l n e co nn aî t pas
p o s s è d e l e s mê mes in g ré d ie n t s q u e c e l le q u i l u i e s t fa m i li è re . O u , pa rt a n t d u
p r i nc i pe qu e c e r t a ines ca rac t é r i s t iq ue s s o nt t o u jo ur s l ié e s , i l p e u t e n c o n fé r e r
ce rta i nes à une marque que ce lle- ci ne possè de en ré alit é pas . Da ns l'esprit du
c ons om mate u r, des pr i x él ev és so nt so uv en t sy no nym es de gra n de qua l ité , ce qu i
n ' est pas to uj ou rs v rai .
E nf i n, la d es c ri pt io n d es p ro du i ts e l le- mê me a u n i m pa ct su r l e j u gem e nt du
cons om mateu r. E n effe t , d es ch arg é s d ' é t u des o nt const até que s' i ls de ma nda ie nt à
d es par t ic ip a nts d e ch o is i r e nt re un « s teak ha ch é a ve c 2 5 % de ma ti è res gr a s s es »
e t un « s t e a k hac hé a v e c 7 5 % d e v ia n d e m a ig re » , il s c ho is is s a i e nt le s e co n d. Ce
s ch éma d e c om po rt em e nt é ta it t ou jou rs l e mê me a p rès qu ' i ls e u re nt g o ûté la
viande, mais avec un e f fe t plus a tté nué.
La prise de dé c is ions
L 'au tr e rè gl e co u ran te est ce ll e de « l ' él i mina tio n e n fon c tio n de ce r tai ns as pe cts »,
qu i co nsis te po u r le c ons om mate u r à i gnore r to ta leme nt les pro duits qui ne so nt
p as à la hau te u r de ses a tte nt es s ur u n at tr ibu t pr é c is. U ne pe rso n n e a l l e r g iqu e a ux
no ix, pa r ex emple, é limine ra soigneus ement to ut es les o ffres conte na nt des no ix et
n'envisa gera que les optio ns resta ntes.
La t héo rie dite des « tactiques de cho ix » a été bât ie pa r des cherc he u rs e t
s 'a ppl i qu e a ux ac ha ts e f fe ct ués de ma n ièr e ré pé tée par des c ons om mate u rs se
so uc ia nt pe u de pr endr e la m ei ll e ur e déc isi o n. L e co nso mm ate u r a do pt e au dé pa rt
u n e r è gl e s im ple com m e « a ch et e r la ma r qu e l a m o ins ch ère » ou « pr en dre la
m a rque r e c o m ma n dée p a r u n a m i » . S i a p r è s a vo i r e s s a y é le p r o d u it , i l l e t ro u v e
s a t is fa is a nt, i l a u ra t e n d a n ce e ns u i t e à ré i térer ce cho ix. Après une série d'essa is,
l ' é va lua ti on a p rès a ch at se s tabi l is e et un e r è gl e d e dé c is ion s imp l e s 'éta b l it .
P o u r v é r i fie r l e u r t hé o r ie , ces c h e rc he ur s o nt o bs e r vé 1 2 0 c l i e n t s da ns un
s uperma rch é d ' u n e g ran de agg l o m é r a t ion . I ls on t ana l ysé la f aço n do nt c eu x-ci
a ch e t a ie nt l e u r les s iv e , u ne cat é gor i e de p r o du i t s q u i co m pre n d de n o m b r e us e s
m a rq u e s , d i s p o s e d 'u n e g ra n de p la c e e n l i néai r e et fa it pa r tie des ac ha ts di ts à
f a ibl e r is que . L 'é t u de m o n t re q ue , e n moy e n n e , l e s c lie nts n 'é t u di a ie nt qu ' un pe t it
n o m b re de l e s s i ve s ( 1 , 4 2 ) . E n l' o cc ur r e n ce, 72 % n'en ava i ent e xaminé qu'une, 83
% e n a va ie nt c ho is i u n e e t 4 % p l us de d e ux. Ce s r és u ltat s mo nt re nt q ue p eu de
cons ommate urs remett ent e n ca use le ur processus de décision avant achat.
Ce champ de choix est généra le me nt fo ndé s u r des crit è res t rès s i mples comme,
p a r exe m ple , « cons i dé r er to ut es l es ma r ques in f ér ie ur es à 1 0 F » o u « e nv is a g e r
t outes les ma rques de cé réales sa ns s ucre a jo uté ». Co mme c es critè res so nt lo in
d'être optimaux, on ne s era pas éto nné que l a déc is ion d'a ch at fi na l e ne le so it pas
n o n p lus.
M ê me l o rsq u e le co nso mm a t e u r e s t mo i ns a r b it ra ir e d a ns la dé l i mi t a t io n d e s o n
c h a m p d e c h o ix , l a c o m p o s i t ion d e c e lu i- c i p e u t j o u e r d e fa ç o n im p e rce p t i bl e s u r s a
décisio n. Les préférences des co nso mma teurs so nt rar e me nt é tabl i es u ne fo is pou r
t ou tes ; e l les é vol ue nt se lon la p r ése nta t ion d es o f fr es, le mo men t de l 'a cha t ou la
quantité achetée. Par cons équent, il est poss i bl e d ' in f lu e nc e r le ch o ix de la m a rque
s imple me nt e n mo dif ian t l e co nt en u du champ de cho ix e t s ans ch an ger po ur au tan t
l ' o pi n ion du co nso mma te ur à pr opos de c ette ma rque .
C e s de u x g é n é ra l is a t i o n s s on t b e a u c o u p p l u s d if f ic il es à e f fec t ue r l o rsq u e l e s
c ons om mate u rs on t un e pr éf é ren c e af f ir mé e dans une cat é gor i e de pr odu its. Ma is,
e n rè g le gé né ra le , l es p ré fé re nc es ne s o nt p a s bi en a n cr ées et , co ns ci em m en t o u
n on, le con som ma te ur se base su r le con tex te du cho ix po ur dé ci de r du « m e i ll eu r
a cha t ».
L es t ests em pi r iques m on t re nt qu e si l 'o n aj ou te u n pro d ui t do m in é dans un c ha mp
d e c ho ix, c e ci a u gme nt e la p ro ba b il i té qu e l e co nso mm ate u r c ho is isse le p ro du it
do mina nt. Preno ns, pa r ex emple, une ca tég o ri e de pr o du its al im e nta i res à de ux
a rt i cl es : un a r t ic le ha ut de gam m e, o né re ux , da ns u n emba l la g e s o p h ist iq u é a ve c
u n go ût à la ha ut e u r d e ce q u ' il s ug g è r e e t u n a r t ic le g é n é r iq u e d e p e t it p r ix, mo i ns
b o n, dan s u n e mba l la g e o r d in a i re . S i l 'o n ajoute da ns ce cham p d e c h o ix u n e a u t r e
m a rque qu i n 'a p a s a u t a nt de s a ve u r qu e l a ma r qu e h a u t de gam m e o r i gi na le , les
f a its mo ntr e nt q u 'i l y a p lu s d e p ro ba b il i t é q ue l e c o nso m ma t e ur c ho is is s e la
m a rque h a u t d e ga mm e. C et te h y p o t hèse s e v é ri f ie é ga le men t po u r le p r o d ui t
g é n é r iq u e in i t ial qu a n d o n in c lu t u n p ro dui t bas de gamme do min é ( disons , u n peu
p l us c he r). L ' i nt ro d uct io n d 'u ne o p ti on dom i né e a do nc p ou r e f fe t de re n fo rc er
l 'a ttra i t de l ' art icle qu i l a do m in e.
Ce tte idée a ét é tes tée s ur le ma rché pa r une so ciété de vente pa r co rrespo nda n ce
q u i p ro posa it not am me nt u n fo u r à pa in a u p r ix d e 2 79 d o ll ars. Qu an d e l le a a jou té
à s o n ca t a lo gu e un s e c o n d fo ur à pa i n à 4 2 9 dol l a rs a ve c d e s fon ct i o nna l it é s
c om pa ra b les, pe u d e cl i en ts se laissèrent tenter ; pa r contre, les ventes du m odèl e
o r igi na l dou b l è r e n t .
L ' e ff e t de c o m pro m is
C e t a rt ic l e e s t i ns pi ré d e s o n o uv ra ge i nt i t u lé « G ro ce r y R e vo l ut io n : T he N ew
F oc us o n th e Co ns ume r » (Rea di n g, Ma : A ddiso n-Wes l ey, 1 9 97 ), u n résu m é de la
r e ch er c he u n i ve rs ita i re s u r l ' im po rta n ce acc or dée a u c ons om mate u r.
Les défis pour les professionnels du marketing
de la distribution
- L a co mpré he ns io n et la m émo ri sat io n des i n fo rma ti on s pa r l e co nso mma teur
font souvent l'o bjet de dis to rsio ns. Vos emballa ges e n t ie nnent -ils c ompte ? E n
o ut re, m êm e si c et te d é r iv e jou e en v o t re f a v e u r, le c o nso mm a t e u r d e v e nan t de
pl us en pl us so ph ist i qu é, i l es t au ssi pl us cr i t ique su r l es i nf or mat io ns que vo us lui
c o m m u n i que z. - L e s d e ma n d e s e x p r im é e s p ar le co nso mmate ur se re flèt ent- elles
da ns so n c om po rt eme nt ? Il est plus r en table de donner à vos clients ce qu 'ils
v e ul en t r ée l le me nt pl u tôt qu e c e qu 'i ls dis en t vo u loi r. - Co nna isse z- vo us le s
st ra té gies d e c ho ix des c onso mmat eu rs dan s vot re ca té go ri e de pr odu its ? Q u el l e
es t la ca ra ct ér ist i que a r ri va nt à la premi èr e pla ce qu an d les cons ommat eu rs
a p pl i q ue nt l a r è gl e le x i co g ra p h iq u e, par e x e mp l e ? - Dans qu e l co nt ext e v o t re
p r o d u it e s t - i l e nv is a g é ? S i l ' o n a jo u t e d ' a u t r e s m a r qu e s d a ns l e c h a m p
d ' a lt e r na t i ve s de vos cl i e n t s , c o mme nt s e com p o r t e ra la vôt re ?
Chapitre 5
ANNE MACQUIN
L es fo rc es d e v en te c o û te nt a ux s o c ié tés q u i le s e mp l o i e n t 2 à 4 0 % d u c h i f fr e
d ' a f fa i res ré a l isé . O r l' i m po rta n ce d 'u ne fo rc e de v en te s e me s u re b ie n a u- d e là de
so n coû t : e l le co nst itu e p ro ba ble me nt la st r uc tu re la p l us p u issa nt e au se in d e la
so ciét é. E lle représente publique me nt l 'en t re p ris e, q u i m et en t re s es m a ins s o n
a ct i f le plu s im po rtan t : le c lie nt . Il ar ri v e so uv ent que l e se u l li en qu ' ai t le
c o ns o m mate u r a ve c l' e nt re p r is e s o i t le v e n de ur . Pou r l e c l ie nt , le v en de u r est
l ' e nt re p ris e.
La bonne décision
I l e s t re g re t t a b le q u e t a n t d e d i r e c t e u rs f i n a n c ie rs a c c e pt e n t s i fa c i lem e n t d e
renoncer à des bénéfi ces (1 mi lliard dans not re ex emple) pour pré se rver le ra tio
c o û t/ ve nt es ( 8 %, ic i ). Co m b ie n d ' en tr ep r is es l 'a ut eu r a - t - i l v u re no nc e r à des
c e nta in e s d e mi l l io ns d e d o l la rs d e c h if f re d 'a f fa i re s p a r ce qu e l a fo rc e de ve nt e
é ta it gé r ée t ro p pru de mme nt dan s l' obs essi o n des rati os f ina nc ie rs ? E t c 'es t le cas
l orsque l es p ers p ect i ves d u ma r ch é s u g gè re n t u n in ve s t iss e m e n t p l us a gr e s s i f d a ns
l a fo rc e de v e nt e . L a t a i l le d ' une fo r ce de v e nt e doit ê t re d é t e r m i né e d 'a p r è s la
r è g le d u b é n é f ic e s u p p lé me n t a i re : e l le d oit êt r e a c cr ue tan t que le bé né f ic e
s up p lé me nta i re a t te nd u dé pas s e le co ût s up p lé men ta i re du t a ux de re nt a b i l ité
es co mpté de l'inves tisse me nt en fo rces de ve nt e.
* At t e nt io n a u p iè ge t a i ll e / p ro duc t iv i t é .
I l a r ri ve t ro p s ou ve nt q u e d es en t re p ris es q u i la n ce nt d e n o u ve a u x p ro du it s o u q u i
f o n t leu r e nt r é e s u r d e n o u ve a ux march és a ug me nt en t l a t a i l le des é q ui p es
c o m me r c i a le s a u mau va is m o m e nt. E ll e s le fo nt lors que des ventes ont été
concrét is ées, alors qu'e lles fera ie nt mieux d ' i n ves t i r s u r d e s o p po rt un i t é s de v e n t e
f u t u res . C e s s o c ié t é s d é ve lo p pe n t l e u r for ce d e v e n t e p r o g r e s s i ve me nt , a u f u r e t à
m es ur e de l ' a ug m en ta tio n d e leu r c h if f re d ' af fa i res. O n p eu t pa r le r de ma n qu e à
g a gn er l o rs qu e de s e n t re pr is es a do pt en t ce tt e s t ra té g ie s a ns r is ques . Pour
o pt i mi se r les bé né f ices , i l fa ut e nga g er tous les co mmercia ux nécessa ires sans
dé la i, a vant de la nc er u n pro du it o u de s 'impla nt er su r un nou ve au mar c hé . A ins i
se ro nt -i ls p a rf ai te men t ro d és au mo me nt où l' en t rep r is e a u ra b eso in d'e ux. L eu r
m o ral s era f o rt e t tou t dys fo nc ti on n em en t rapi dem en t ré glé.
U ne e nt r epr i se in ves t it de l' ar gen t da ns sa f o rc e de ven te . Des inv es tiss emen ts qui
s e r ve nt, gé né ra le men t, à e mp lo ye r d es co mm e rc ia ux e t d es ch e fs d es ve nt es po u r
é t a bl i r des c o nta ct s t é l é p ho ni q ues o u o bt en i r de s e ntr e ti ens p erso nn a l is é s a ve c les
c l ie nt s et les pros pects . La r ec he r ch e de co nta cts vise un mar ch é, qu i r éa git e n
a chèta nt les pro duits e t se rvices de l'entrepris e.
Dans ces c on dit io ns, pou r quo i t ou tes les fo rc es de ve nt e ne s on t-e l les pas à
st r uc tu re géo gra ph i qu e, pu is qu' i l s 'a gi t, a ppa re mme nt , de la st ru ct u re la plus
e f f ica ce ? L a ré po nse s e t ro uv e da ns l' hé tér o gé né it é du mar c hé, des pro dui ts et de s
a ct i vi tés.
Les pro duits de la so ciét é cont ribuent, éga le me nt, à l'hét érogé né ité. Certa i nes
e nt r epr ises, te l les que L e go, v en den t un e ga m me de pr odu its l i mi té e. D ' au tr es,
t e lles que Gra i nge r & Baxt er, e n co mmer c ia l ise nt d e s m i l li e rs. La di v e r s ité des
p r o d u it s fai t qu e l e s c o m me r cia ux dé marc h e n t d e s a ch e t e u rs a ya nt des b e s o i ns
d i f fé re nt s e t des mé th o des de tr a va i l p ro pr es. Il fa ut, do nc, r eco ur i r à des sa vo i r-
f a ir e c o m me r ci a ux d i ff é re nts et à des co n na is a nc es plu s a pp ro fo n d i e l a g a m m e de
p r o d u it s . U n s e ul co mm e rc ia l a ur a d es d i f f ic u lté s à ve n dr e c o r r e c t e m e nt un e
g a mm e d e p r o d u it s é t e n du e e t d iv e rs if ié e .
Conclusion
L a d if f é r e nc e e n t re l e c h i f f re d 'a f f a i re s e t le b é né fi ce r é a l isé s p a r u n e s t r u ct u re d e
v e nte cor re ct emen t di mens io n née e t bie n or gan isé e et c eux gé nér és par une fo rc e
de ve nt e mo ye nne peut êt re s i gnificat ive. Il resso rt des 50 é tudes s us ment io nnées
q u e de bo nn es dé c isi on s su r ces q u est io ns d e v ra i e n t s e t ra du i re p a r u ne hau s s e de
4 , 5 %, e n m o y e n ne , d u ch i f fr e d ' a f fa i re s e t du résultat en trois ans. C'est pourquoi
i l fa ut bi e n r é fl é c h ir a v a n t d e p re n dr e s e s d é ci s io ns .
L e man que d' i mpl i cat io n du conso mmate u r da ns l e c ho ix, un prix cons ta mme nt bas
pour l'une des ma rques, un coût de cha n g em en t pe r çu c o m me é le v é, un cho ix
l i m it é a u po i nt de ven te , so nt des fac te u rs, au t res que la f i dé l ité à la ma rqu e, qu i
pe uv en t e nt ra î ne r des a ch ats ré pé tés d' un e m ê me ma rqu e. A l ' i nv e rse, l es m es ur es
c e nt rée s su r l 'at t it ude , y co mpri s les in ten t io ns d'a ch at dé c la ré es, pe rm et te nt de
m i e u x a p pr o fo n d i r les co mp o s a n t e s co g n it i ve s e t a f f e c t iv e s de l a fi dé l it é à la
m a rq ue. M a is e l les n' o nt s o u ve n t q u' u n fa i bl e pou vo i r pr é d i ct i f . O n y dé f in i t la
f i d é l i t é à pa rt i r de c e q u e les c o nso mm a t e u rs pens en t e t dise nt, ma is ce la pe ut ê tr e
é lo i gn é de c e qu 'ils fon t.
D a ns c et a r t ic l e, n o us p ro po s o ns un e t ro is i è me vo ie p o ur a na l yse r la f i dé li t é à la
m a rque : la pr is e en c om pte des s it uat io ns d' ac hat et de c onso mm at io n.
N o t r e dé ma rc he es t d ' a na l yse r c o m me nt l e c ho ix d e m a r qu e va r ie (o u no n) e n
f on ct io n de la s i tuat io n o ù se t rou ve le co nso mmat eu r. No us il l ust ro ns c et te
a p pr o c he en r és u ma nt u n e ét u de r é ce nte ré a l isé e gr â c e à la s o ci é té S ec o d ip . E l le
p o rta it s ur s ix ca té go r ies : ca fé , pâ tes, glaces, jus de fruits, biscuits, fromage.
( Po ur r es pe ct er l es co nt ra in tes d e p la ce, n ous n e p rés en to ns ic i q ue l es r és u ltat s
s ur le ca fé, les b isc uits et les ju s de f r ui ts ; po u r des ra iso ns de con f i den t ia li té,
n ous n e po uvo ns pr és en te r les r ésu lt ats o bte n us a u ni ve au des diff é re nt es
m a rques . )
L'ordre des situat io ns es t le mê me pour to utes les cat égories é tudiées , ce qui
s ug g èr e qu e nos t ro is s cé nar ios ne so nt pas p ropr es a ux p r odu its ét u d iés, e t
po ur ra ie nt sa ns do ut e ê t re t ra nsposés à des ma r ch és t r ès div ers. En m êm e t e m ps,
les ré po nses obse rvées changent nota bleme nt d'une ca té go rie à l'a ut r e. Le ca fé
révè le beaucoup plus de fidél i té q u e l es jus d e fr u its e t s u rto ut les b is c ui ts. D a ns la
s it ua t io n l a p l us e x i ge a nt e , la réa ct io n à un e ru pt u re d e s t o c k e n mag a s in , l e t a ux
d e fi d é l it é e s t d e u x foi s p l u s fo rt pou r le caf é qu e po ur l es bis cu its .
T ro p s o u v e n t , la f id é l it é à la marq u e e s t v ue e n no i r e t b la nc : o n c he rc he à cl a s s e r
l es co nsom ma te u rs e n « f id è les » ou « i n f i dè le s » . Nos r é s u l t a t s mo nt r e n t , à
l'inve rse, que la fidélit é est une ques tion d e d e gr é , e t q u 'e ll e p e u t s 'a p pr é c i e r à
p a rt i r d' u n s co re étab l i en f on ct io n du nom b r e de s it ua tio ns po ur l e qu el e l le es t
o bs e r vé e. P a r e x e mp le , le po ur ce nt a g e d e c o ns o m mate u rs q ue l'o n p eu t con s i d ér er
c omme l es pl us f i dè les , dans la mes ur e où i ls o nt ch o isi « l eur » ma rque da ns les
t ro is s it ua ti o ns p ro po s é es d a ns l' e n qu ête , s ' é ta bl it a i ns i po u r nos t ro is p ro du i ts :
P o u r u ne ca t é go ri e de p ro d u it pa rt i cu l iè re, o n pe ut na t u re l le me n t p r é c ise r l e p ro f il
de c es co nso mm ate u rs. Ai ns i pou r le caf é :
V o l ks w a ge n a fon d é l e V o l ks w a ge n C lu b p o ur f i dé l i s e r s e s cl i e n t s . Au - d e là des
n ombre ux a va nta ges o f fe rts da ns so n progra mme, Vo lk swa ge n en pro f it e po ur sa isi r
toutes les informatio ns re cu e il l i e s s ur s e s c l ie nts a va nt d e les a dr e s s e r à s o n
s e r v ic e de r e ch er c he e t d év e loppe me nt e t à s a di v is io n ma r ket i ng .
L es ma i li ng s a d res s és en mas s e p o u r p ro p o s e r u ne n o u ve l le ca rt e de c ré d it s o n t
m on na ie co ur an te. Ma is l e p r inc i pa l a van tage d'ATT é ta it d' avoi r s él ec ti onn é a vec
a tte nt io n da ns son é no r me bas e d e d o n n é e s les p ro sp e c t s qu i lu i se mb la ie n t ê tre
l e s m e il l e ur s ca n di da t s po ur s a ca r t e , m in im is a nt a in s i le ris qu e d e s e re t ro u ve r
a ve c d e mau va is pa yeu rs.
L es c om mu n ic a t ions in t ég r é es
L es e nt re pr i s es c o mm e nc en t à d é ve lo p per u n e a p p ro c h e ma r ke t in g pl u s i n t é g ré e ,
qu i s 'i nt é resse da ns un pre mie r te mps à la fa çon do nt e l les ut il ise nt le u rs bas es de
do nnées. La co mmunicat io n intégrée pe rme t à une so ciét é de coo r do nner ses t ro is
d é c i s io n s pr i n c i pa le s : q u o i, q u a n d e t c o mme n t . L 'o b j e c t i f e s t d 'a vo ir p l u s d ' i m pac t
s ur les c l ien ts, ex is tan ts et pot en t ie ls, et d' u t il is er les r esso ur ces d is po ni b les p lus
e f f ica ce men t.
L a cré at i on d 'u ne b a se de d on né es
Le secret du s uccès, c'es t d'a voir une ba se de donné es ut ile . E n d'a ut res te rmes, la
so c iét é do it ve i ll er à sa is ir les in fo r mat io ns esse n ti el les s pé c if i qu es au cl ien t et à
pouvoir y accéder fa cileme nt.
* Q ue l p ro du i t fa u dr a i t - i l l u i p ro po s e r ?
* Q ue ls bé né f ic e s m e t t r e e n va l e ur ?
To ut es ces info rmat ions pe rmet te nt de créer des pro gra mmes de communicat io n s ur
mes ure a vec des mé tho des bien plus renta bl e s po u r ven d re l e s p ro d ui t s e t s e r v ice s .
L e rés u lta t ? l e s o f f res, les a p pels e t contacts co mmerc ia ux, les ve nt es croisé es, les
pr ogra m mes de r éact i vat io n e t de f i dé l isa ti on a i ns i qu e le dé ve lo ppe me nt de
n o u ve a ux pr o du it s de vi e nn e n t d es o pé rat io ns haute ment ciblées .
*Ty pe de pr o du it / s ervi ce co mm an d é / a ch e t é
* V o lu me e n f ra ncs
* Commu n ica tio ns re çues du c l ie nt , y compr is les de man des de ren se i gn emen ts, les
v is i tes e t les ré c lamat io ns.
* Q ue l le e s t l 'a ct i v it é du c li e n t à l 'h e ur e a c t ue l le ?
* C o m me nt e n c ré e r d 'a ut res ?
1 - C o ns t r u ir e u ne bas e de do nn é e s dé d ié e a u ma r ke t i ng
5 -E va lu er la li f et ime va lu e d es c l ie nts
6 - Dé mar r e r a ve c un p ro je t p i lot e
Q u i s e ra r e s po ns a bl e d e la bas e d e don né e s ? Le s e r vi c e i nf o r ma t i q ue ? fi na nc ie r ?
l e s e r vi ce c l ie nt s o u u n s e r vi ce p r o d u it s pé c if i q ue ? L a bas e de d o n né es do it ê tr e
c o ns i dé ré e co m me u n a c t if de l 'e nt r ep r is e e t g ér ée com m e te l.
C h o ix d e s l o gi c ie ls . Il y a d e n o m br e u x l o g ic ie ls d 'a na lys e. Pr e ne z le te m ps de
d é c o u v r ir les o pt io n s q u i vo u s s o n t p ro po s é es et d 'é tu d ie r les a va nta g es e t les
i n co nv é n ien t s des di f fé r e n t s p ro d u i t s d is po n i b les .
Conclusion
L 'i dée qu'il fa ut gard er à l 'e s p ri t , c 'e st q ue la base de don n é e s e st l ' un des
p r i nc i pa ux é l é m e n t s du ca p it a l de l 'e nt re p r is e . Po ur ê t r e pl us pr é c is, ch a q ue d o s s ie r
o u c l ie nt est u n a ct i f e t cha q ue c l ie nt assur e le s u cc ès de vo t re s o c iét é a ins i qu e s a
r e nta b i li t é à l 'a ve n ir. P lus vo us dé ve lo p pe r e z e t vou s a ff i ne re z v o t re bas e d e
do nn ées, pl us vo us ren fo r ce re z vo tr e ca pita l e t vo tr e pos it io n co nc u r re nt ie l le.
A u j o u r d 'h u i, la q u ê t e d e c ro is s a n c e e t la c o m pé t i t io n i mp o s e n t a u x d i r ig e a n t s l a
t ra ns fo rmat io n d e le u rs o r gan is a t io n s e t d e leu rs a ct iv it és ma r ket i n g e t
c o m me r ci a le s . L 'o bj e ct i f pou rs uiv i e s t l 'a m é l ior a t io n r a d i ca le d e la pe rfo r man ce
c om me r ci ale pa r l 'i nt ro d uc tio n de mét ho des, d 'o r ga nisa ti ons et d ' ou t ils n ou v eau x,
sa ns t ou tef o is é tou f fe r les ta le nts r el a t io nn e l s o u l ' a u t o nomi e né ces s a i r e s des
c o m me r ci a u x .
* L e b e s o in c r u cia l de t o ut s a vo i r s ur l e cl i e n t , e t d e l e l u i mo nt r e r à bo n e s c ie nt .
Ex em p le : l e co nst ru ct eu r au tomo b il e so uha it e sa vo ir o ù le c l ien t s ' in fo r me , ac hè te
pu is fi na nce so n vé hic u le, o ù il e f fe ct ue ses ré vis io ns e t son en tr e ti en, puis re ve nd
e n oc cas ion . Po ur mi e ux se rv i r son cl i ent , ma is au ssi po ur v e ndr e plus, c es
i n fo r mat io ns so nt de ve n ues st ra té gi qu es.
* L a d is po n i b i li t é d e n o uv e a ux o ut i ls info r ma t i qu e s q u i p e r me t t e n t l e p a r t a ge d e
l ' i n fo rma t i o n e t la s t r uc t u ra t ion d e s process us market ing et ve nte : ges tion
d ' o ppo r t u n it é s com m e r c ia les , p ré s e n t a t io n d e l 'o f f re , co nf i g ura t io n, g e s t i o n des
contacts clients... sont autant d'activités c ou ve r tes p a r les pr og i c ie ls d e v e nte e t
r e lat io n c l ie nts . Ces so l ut ions s er on t au c oe u r d es g ra n ds p ro jets d e t rans fo r mat io n
de la v en te : l a c rois sa nc e a tte ndu e de la v e nte de l ic e nc es de c es o ut i ls, se lo n le
F o r r e s t e r R e s e a rc h, est de 55 % pa r an jus qu'en 2002.
Un f ro n t-o ff ice in té g ré
I ndu s t r ia li s a t io n de l a v en t e
L e n i vea u d e s e r vi ce f o u r n i a ux c l ie nt s e s t é ga le me nt p l us n o r mé e t p lus é le v é , t a nt
dans les ph ases d'avant-ve nte que d'après- vente. Des so ciétés comme Mo torola,
C o mpa q, HP o n t é le vé le u r e ff i ca ci té comme rc ia le pa r l a m is e e n pla ce d 'o ut i ls q u i
o nt s up po rt é c es p ro cess us pl us r i go u re ux.
V en de u rs , a t te n t ion !
R é u s sir c es t ra n sf o rm a t io n s
* Fa i re é vo l ue r le s p r a t i qu e s d u pas s é , e n i ns uf f la n t l a né ces s a i re pe rm é a b il i t é
entre a ctiv i t és fro n t - o ffice, et e n in t ro du is a n t p l u s de ri g u e u r e t de p a rta ge
d' i n fo rma tio n.
* N e pas s o us - es t i me r la d i me ns ion te ch ni qu e ( in té gr a t io n au s ys tè me
d ' i n fo rma tio n ex ista nt, a rc h ite ctu r e te ch n i qu e... ).
L es fus io ns e t ac qu is it io ns qu i i mpl ique nt des soc ié tés dist inc tes s on t a ppe lé es
f us io ns e xt e rn es, tan d is q ue les f us ions i n te r nes so nt ce l les r éa l isé es p a r des
d i v is io ns ou d es g roup es d e prod u i ts d' u ne m êm e so ci ét é pour r at io na lise r le u rs
r e s s o u rc e s o u do n ne r u ne va leu r s u pplém e nta i re à u ne c li ent è le co m mu n e. D e
t e ll es fus ion s so nt r éa l isée s pr es qu e a uss i s ou ve nt qu e le s fus io ns ext er nes . Le
nombre tot al d'entrepris es a yant pro cé dé à de s fusions inte rnes et e xte rnes
r e p ré s e nt e f a ci l e m e nt l e do ub le d u c hi f fr e d e 1 . 20 0 m i ll ia rds de d o ll a rs de
t ra nsa ct io ns é vo qu é pl us hau t.
* L e s p o s s i bi l it é s o ff e rt e s p a r u n e f us io n de fo rc es de ven te s on t ra re me nt
r é a l isé e s à co u rt t e r me .
Les résultats o btenus à l'issu e d'une fus ion de forces de ve nt e ne ré po nde nt pas,
e n rè gle gé né ra le , aux at te ntes à court t e rme de la so ciét é. La figure 1 mo nt re
c e rta i nes des ra iso ns les p lus cour an tes à l 'or i g i ne de ces rés u lta ts dé ce van ts.
L ' i nt é g ra t i o n d e la f o r c e de v e nt e ne s e fa it p a s a s s e z ra p i de me n t . L e p ro c e s s us
d ' i nt é gra t io n i mp l i que q u e des d i r i gea nts so ie nt c ho is is, q ue l es é qu i pes c ha r gé es
d e l ' in té g ra tio n so i ent co nst i tu ées , qu e des ré po nses so i en t donn ées au x qu est io ns
r e lat i ves à l ' o r gan is a t io n d e la f o r ce d e v e nte e t qu e to us les m em b res d e l a
n ou ve l le fo rc e de ve nt e so ie nt c hois is. C es dé ma rc h es r eq u iè r en t b eauc ou p de
t emps pe nda nt le quel la fo rce de ve nt e entiè re res te da ns l'ex pecta tive.
L es re lat ion s av ec la c l ie nt è le son t me nac ées du fai t des no mbre uses per tu r ba ti ons.
L es o pé ra ti o ns de res t ru ct ur ati o n en t raîn e nt des pe rt u rbat ion s. L es ve n de ur s
pe uvent être a me nés à vendre d'a ut r es pro d u it s o u à ve n dre les pr o du i t s q u 'i ls
conna isse nt à d'a ut res s egments de la clie nt è le. Ils peuve nt êt re a me nés à
e f fe ct ue r d'a ut res t y pes d e v en te . O n p eu t d e man d er a ux c om mer c ia ux de tr a vai l le r
à la f i dé l isa t io n d e la c l i e n t è le e t v ice v e rsa . D e mêm e i l pe ut ê t re d e man d é a ux
v e nde u rs qu i p r i v il é g ie nt l a re lat io n c li e n t s d e d e ve n ir d e s v e nde u rs t e ch n iq u e s e t
a ux v e n d e ur s t e ch n i que s d 'ê t r e p lu s i nt ui t ifs.
D es c l ie nts p eu ve nt a vo i r d é ve lo p pé d e s l i e ns « p r i v il é gi é s » a ve c « l e u rs »
v e nde u rs. S o u ve nt , l e s c li e n t s o n t l 'i m p re s s io n d 'a vo ir i n it i é l e ur s ve nde u rs à l e u rs
a f fai r es e t de c on naî t re l eu rs a r gu me nts de v e nte . U n no uv ea u ve n de ur de v ra
c o ns a c re r d u te m ps e t de l 'é ne r g ie po ur é ta b li r de bo n nes r e lat io ns a v e c d es
cl ie nt s .
De nombreuses so ciétés pe rde nt des pa rts de marché pe nda nt e t j ust e a près une
f us io n. P l us ie u rs fa cte u rs son t à l 'or i gin e de la pert e à co u rt t er me de par ts de
m a rc hé. La f o r ce de v e nte c o n tr i b ue à cett e pe rt e de p a r ts de m a rc hé q u i r és u l te
d ' u n dés e ng a ge me nt d e la pa rt d es ve n de ur s , de la pe r te de bon s é lé me nts, d 'u ne
s t r uc t u re de ve nte ma l o p t im is é e , d 'u n man q ue de co nc e n t r a t ion du e à la c ra in t e
d e s e m pl o y é s de p e rd r e l e u r e m p lo i, de perturbations da ns les relatio ns a vec les
c l ie nt s e t d e l 'o p po rtu n is me d es co nc u rr en ts. L es pa rts d e mar c hé p ou r ro nt êt r e
r é cu pé r é e s d è s q ue la s o ci é t é a ur a r emédi é à tous ces dys fo nc t i o n n e m e n t s .
U ne m ét ho d e d 'i nt ég ra tio n de l a f o r ce de ve nt e
* g ar de r les m e il le u rs é l ém en ts.
L es o r gan is mes de con t rô le in dépe n dan t sur v e il le nt esse nt i el le men t la pu blic i té car
e l le c o n s t it u e , e n p ri n c ip e , le m o y e n d e c o m m un ica t io n le p lu s d i re ct e nt r e la
f o n ct io n ma r ke t i ng e t l e s co nso mm a t e u rs . C e p e n da n t , d 'a u t re s fa c t e u rs q u e la
p u b l ic it é pe u ve nt a us s i i n du i re ce ux- c i e n e r r e u r.
* l e p ro du it : l 'a rt i cl e o u l e s e rv ic e p ro po s é a u co nso mm a t e u r ;
* l e po i nt d e ve nte : l e mod e d e d is t r i b u t io n d u p ro d u i t ;
* la promot io n : les in fo r mat io ns v e rba l es, au dit i ves o u v is ue ll es c ommu n iqu ées s ur
l e pr o d u it p a r l e ma rke t in g.
Ma is les res po nsa bles du ma rketing so nt- i ls to uj ou rs res po nsa bles de la c on f us ion
q u i e nt o u re la co mmu n i cat io n d' u n p ro d ui t ? Ce rta i ns m e s s a ges p e uv e n t cer t e s ê t re
i n vo lo nta i re me nt co mpl e x e s , rés o l um e n t v a g u e s o u dé l i bé ré me nt e x a g é r é s , ce q ui
i n d ui ra a u m o ins ce r t a in s c o nso m ma t e u rs e n e r re u r. C e pe n da n t , m ê me lo rs qu e le
messa ge est cla i r et précis, les co nso mmat eurs ne l'inte rprét ero nt pas forc ément
correctement.
Ils peuvent en effe t se trompe r parce qu 'il s l is e nt t ro p r a p i dem e nt, pa rce q u' i ls
f o rmu le nt des su pputa tio ns ex cess i ves o u pa r ce qu ' il s pre nn ent le urs dési r s po ur
des réa l it és. L a ca use de la con f us ion peu t don c all e r de la fe r me in te nt io n de
d u p e r d e l a p a rt des s e r v ice s d e v e n t e a ux il l us io ns des con somma te urs. I l est d on c
i m po rt a n t p o u r les o r g a n is me s d ' a u t o ré g le me nta tio n de dét ermine r l'inte nt io n du
r es po nsa ble du ma rk et i n g.
S ous l 'a n gle st r ic t de l a p rot ec ti o n des con som ma te ur s, l 'i nt en t io n du r es po nsa ble
d u ma r ke t in g n e d e v ra it pas e n t r e r e n lig n e d e c o m pt e . Q u 'i l t ro m p e les a c h e t e u rs
v o lon t a ir e m e nt o u no n, l ' i mp a ct né ga t i f s e ra s o u ve nt le mê me. E n o u t r e , il e s t
difficile de détermin er un e intentio n : ce lu i qu i dupe dé libérément n'est guère
s uscept ible d'a vo ue r ses inte nt ions.
L a r é u n io n d e p r e u ves e s t u ne r e s po ns abi l i t é qu i i nc o m b e a ux r e s po ns a bl e s du
m a rk e t in g a f in de fa ci l i t e r l e pro ce s s us de r é g le me nt a t io n. Ce t t e e x ig e n ce f i g u re
da ns les co des de no m br eux or gan is mes d'auto ré gleme nta tio n. En l'abs ence de
g a ran t ies f o r me ll e s é ma na nt d u res p o ns a bl e d u ma r ke t i n g, l 'i ns t a n ce d e
r é g le me nt a t io n doi t p r o no n ce r s o n j u ge me nt e n s e f o n da nt u n i qu e m e nt s u r la
c om m un i cat io n en tan t q ue te ll e. Mê me s i ce tte d e r ni è re con st it ue u ne p r eu ve
di sc uta ble, la ré ti ce nce du res pon sa bl e du ma rk et in g à f ou rn i r un e pre u ve c on tr ai re
p e ut ê tr e co ns id ér ée c om me in d ic at i ve d e l 'i n te nt io n f ra u du le use.
F a i ts s oc ia ux e t o r ga n is me s d' au t o ré g lem e nt a t io n
P o u r e n r e v e ni r à l a p l a i nt e r e l a t i ve a ux m il e s , le bu rea u b r ita nn iq u e d e vé r if i ca t i o n
d e la p ubl i c it é n e l' a pas re te n ue e n in vo q ua nt l es a ut r es p r o gra mm es de
f i d él isa t ion où les « m i les » n e co r res po n de nt pas no n pl us exa ct eme nt à la
di sta nc e pa rc ou r ue. E l le e n a dé du it qu e les le ct eu rs a va ie nt peu de c han ces d'ê tr e
i n d ui t s e n e r re u r. *
L e s a u t e u rs t ie nn e n t à r e me rc ie r T i m Amb le r, B il l Le n no n e t G i l M cW i l lia m po ur
l e ur s co mme nt ai res .
Chapitre 6
U ne fo is la base c l ien ts co nst itu ée, l ' ex plo ita t ion peu t co mm enc e r : la dé ma rc he
c ons is te à par t ir des o bj ec t ifs st ra té gi ques de l 'e nt r epr ise pou r les dé cl i ne r e n
o bje ct ifs mé t ie r, pu is e n beso i ns dét ai l lés et en fo nc tio ns t ec hn iqu es, pou r f i n ir pa r
l ' a na l yse d é t a i l lé e d e s process us de l'e nt re prise impliqués et des do nnées
n é ces s a i re s ( F igu re 3) .
C e p ro c es s u s i té ra t i f es t a c ti vé en pe r ma ne nc e : l' e nt re p r is e p a s s e a i ns i à un
f o n ct io n nem e nt d 'é co ut e p e rma ne nt e d u client et de ré activité immédiate. Les
a ct io ns ma rket ing et comme r cia les sont bea uco up plus fréquentes, et mieux
c i b lé es. Leu rs rés u ltats v ie nn en t no u rr i r et t ra ns fo rm er l e p roc ess us to ut com m e d e
n ombre uses a ut res sou r ces in te rn es e t ext ernes ( figure 7).
P a r m i ces d e rn i è r e s , l ' I nt e rnet apparaît comme un remarquable média d'acquis it io n
d e d o n né es ex te rn es. E n e f fet , a u f ur e t à m es u re du dé ve lo p pe me nt des s e r v ic es
e n li gnes, de plus e n pl us d'i n fo r mat io ns se ro nt di s pon i bles, u ne bo n ne pa rt ie
d'e nt re elles éta nt d'a i lleurs gra tuit es o u o bt enues à t r ès fa ible c oût. Les inté grer
da ns un e dé ma rc he de Data Mi n in g n e po urr a que l eu r a ppo rt e r un e va le u r aj ou té e.
C e n ' e s t pas D e ll q u i e n d is c o n v ie n d ra it . . .
L es beso in s métier
Face à to utes ces difficult és, les s yst èmes dé c is ion ne ls se so nt gra d ue ll em ent do tés
de te chniques pe rmet ta nt de colle ct er des données dispa rat es da ns toute
l ' e nt re p ris e, d e les n et to ye r et d e le s m et t re en c o hé re nce , e t e n f in d e l es
o r gan is er a u mi eu x a u re ga r d d es axes d' a na l ys e s o u ha i t é s . Au jo u rd ' h ui, u n d a t a
w ar eho use es t le rés ult at d' u n c ib l ag e des b eso i ns m ét i er, d ' un e m is e e n coh é re nc e
d e s don né e s à ma n ip u l e r e t d'une in tégratio n des technol o g ie s né ces s a i r e s ( vo ir
f i g u re 2 ) . E n p re mi e r l i e u, i l e s t v i t a l d 'a bo r de r ce t yp e d e p ro je t pa r les b e s o i ns
mét i er, en se ga r da nt de s e fo ca l ise r su r la co mpos an te te ch n iqu e. L 'obje ct i f n ' est
pas de cré e r u n é ni è me s yst èm e d'i n fo rm at io n, ma is d'appor t er des ré po nses
c o n c rèt e s e t ra p id e s à d e s déf is m é t i e r. L a p r e m iè re p h a s e d 'u n t e l p ro j e t c o n s is t e
d o nc e n une d é cl i na is o n de l a s tr a t ég i e de l ' e nt re p ris e e n o bj ec tif s mé ti er , p u is e n
l ' i de n t i f ica t i o n des i nfo r ma t io ns n é ces s a i re s à u ne mei l l e u re p rise de dé c is io n.
E n o ut r e, u n p ro je t d é ci s io n ne l s e co nst ru i t s el o n un e d éma r ch e i té ra t i ve , e n s e
l i m ita nt , da ns un p r em i er t em ps , à un p é rim èt r e mét ie r r es t re i nt e t e n év it a n t de
rechercher d e g ran des p ro u ess e s t e c h n iq u e s : i l fa u t ê t r e ra pid e me n t c a p a bl e de
d é mo n t re r q u e c e t y p e d 'a rc h i t e c t u re, bie n qu e co m pl ex e à m e tt re en o e u vr e,
a p po rte de l a va le u r à l' en t re p ris e . Ce tt e dé ma rc he ité ra ti ve do it b ie n é vi de m me nt
ê t re me née en a y a n t u n e v is io n g lo ba le d es b es o i ns dé c is i o nn e ls de l 'en t re p ris e,
a f in d 'é vi ter d es r em is es en c a use i mpo r ta nt es e nt re les d if f ér ent es i té ra t ion s .
U n a i r d e d éj à-v u
I m a g i ne z qu e vo us e ff e ct ui e z u n t r a va i l q ui r e q u ie rt to ut e vot re a tte nt io n. D a ns l a
pi èc e o ù vo us vo us tro uv e z, un e a u tr e pe rso nn e éco ute a ve c un m a gn éto pho ne u ne
l o ngue l iste de noms e n v isa gés po ur u n no uv ea u m édi ca me nt. L e le n de ma in , v ous
r e ce ve z un e lo n gu e l ist e de médi came nts s ur la que ll e i l vo us est dema n dé
d ' i n di q u e r l e s m é d ic am en ts qu i, d'a près vo us, ex ist en t déj à, ce ux qu e vous
r e con na is s e z a vo i r e n t e n du la v e i ll e ( ce s m é dica men ts n' ex iste nt pas , en r éa li té ),
e t ce ux qui n e ré po nd e nt à a u cu n e des de ux p ré cé de nt es pos s i b i l it és ( q ui , s e lo n
v ous , n ' exist en t pas et n 'o nt pas é té en te ndus la v ei l le ). Vo us fer e z sa ns do ut e des
erreurs de reco nna issa nce en cho is issa nt l'une des tro is poss ibilités, ma is les
r és u ltat s de no t re exp é r ie nc e mo nt re nt q ue c es e r reu rs n e so nt p as le f ru i t du
h a s a rd. E lles s o n t a u c o n t ra i re s ys t é ma ti q u e s . No us a vo ns e n f a i t t e nd a nce à
c o ns i dé re r l e s no ms q u e no us a vo ns e nt e n dus l a ve i l le co mme d e s ma rqu e s q ui
e xis te nt vér i ta ble me nt. Il y a à c e la deux r a isons . P re m iè re me nt , ces n oms no us
se m b le nt fa m il ie rs, pa rc e qu e no us les avo ns e nt en du s la ve i lle . D eu xi èm e me nt,
n ous n e no us les r appe lon s pas. En d'a ut r es t er mes, no us som m es vi ct im es de
n ot re pro pr e m émo i re , à la quel l e no us n' a vons pas u n a cc ès c o nsc ie n t : n o tr e
m é mo ir e gé nè re un se nt i me nt de fam i l ia ri t é, ma is n e no us do nn e pas a cc ès à
l 'or i gin e de ce tt e fa mil ia r ité . No us a ppe lo ns c e r és ul tat u n ef fe t de fa usse
c r é d i b i li t é : a i nsi u ne m a r qu e t o t a l e m e n t nouv e ll e nou s pa ra ît- e l l e u ne ma rqu e dé jà
b i e n é ta bl ie s u r l e m a rc hé, a lo rs q ue ce n ' es t pas d u t o u t le cas . L ' ex pos it io n
a m bia nt e co nf è re à un e m ar q ue u n sta tu t, u n a ir de d é jà- vu , et l a fa it a pp a ra ît re
comme une ma rque éta b lie, pa rce que nous n e n ous r a p pe lo ns pas d es ex pos it io ns
p r éc é de ntes .
U ne ma jori t é des op é rat io ns p r omo t ion ne l les d est in ées au c ons om mate u r lu i
p r o p o s e nt u n e ré d uc t io n d u p r ix u n it a i re . Les fo rm e s s o nt t rè s di v e rse s : de l 'o f f re
s pé c ial e qui r é du it pen d an t u ne p é r io de li mi t ée le pr ix d u co nd i tio nn em en t h a bi tu el ,
a u « t ro is p o u r de ux » q ui l ie l a r é du ct io n à l 'a c ha t d e p l usie u rs u n it é s , des «
g i ra f e s » o ù le co n di t io nn e m e nt p l us i mpo rta nt a cco m pa gne u n p r ix p l us b as a u
l i t re o u a u ki lo, a ux cou po ns t rè s d i v er s da ns le urs m o da li tés (va la b le
i m mé d ia t e m e nt o u s u r u n a c hat u lt é r i e u r, s ur l e mêm e p ro du it o u s ur u n a ut re ,
o f fe rt à tou s ou c i b lé) , et c.
- Si les o pér at io ns sont tro p fr é qu e ntes , l ' impac t de ch a qu e o péra tio n s 'at tén u e.
- Le s a c t io ns ma r ke t i ng q u i p e u ve nt a cco m pa g ne r un e r é du ct io n de p r ix ( p ros pe ct us ,
a nn o n ce , m is e e n a va nt ) e n mul t i pl i e n t l ' impac t, en la re ndan t pl us vis i ble.
* La re nta b i l it é d e s pr o mo t io ns
Il ne faut pas pour autant négl iger les autres t y pes de promo t ion s, et le rôl e qu ' il s
j o u e n t a u pr è s du con s o m ma t e ur . La p ro m o t io n r e gr o u p e u ne g ra n de va r ié t é d e
t ec h ni q ues, a ve c des o bj ec ti fs tr ès di ve rs, q u ' il s 'a g isse de je ux, de c on co ur s, d e
primes et cadea ux, d'o ffres d'essa i, d'a c t io n s é vé ne me nt i el les , et c. C es t ech n i qu es
pe uvent être a na lys ées à travers les fo nc t io n s q u 'e l les re m plissent a uprès du
c o ns o m mat e u r : fon ct io ns u t i l it air es o u fo nct io ns h édon i ques.
L e s f o n ct io n s ut i l it a i re s po rt e n t s ur l 'é co n o m i e , l a q ua l i t é e t la co mm o d i t é .
L a p ro mo t i o n e s t a u s s i u n m o y e n d 'ac c é d e r à u ne me il l e u r e q ua l i t é . U n
c o n s o m mat e u r q u i n 'a p a s h a b it u e l le me n t le b u d ge t pou r a c h e t e r a u p r ix n o rm a l u n
p r o d u it , o u u ne mar qu e , de q ua l i t é po ur ra pro f it er d'u n e pro mot io n pou r le fa ir e,
sa ns avo i r l e se nt ime nt de fa ir e u ne fo li e. Les pro mot io ns pe uv en t ain si ê t re,
p e n da n t un e vis i te à l 'h y pe rma rc hé o u a u s u pe r ma rc hé , l e m o y e n d e s 'o ff r i r
quelques petits plaisirs da ns des condi t ions ra iso nn ab le s, e n s e ju st i fia nt
facile me nt a u près des aut res e t de so i- même.
P u is, o n de ma n de à n o u ve a u a u x co nso mm a t eu rs d e c h o is i r l eu r m a r q ue p r é fé ré e,
d a ns les d i f fé re nt es c a té go ri es. O n com p a r e ens ui te c es r é p o ns es e t l es
p r é fé re n c e s e x p r im é e s a u d é pa rt, a f in d 'é va lu e r le po uvo i r d e f i dé l isa t i o n du
messa ge. Ces co nsomma teurs do ivent éga le me nt indiquer les éléme nts des
p u b l ic it é s d o n t i ls s o n t s u s c e pt ib l e s de s e so uvenir, éva luer le spot et la ma rque, e t
f o rm u le r d e s s u g g e s t io n s d 'a m é l ior a t io n. Ce rtains instituts leur demandent
d'indi quer leur de gré d'apprécia tion de la p r é s e nt a t io n, à i nt e r va ll e s r é g u l ie rs .
D ' au tr es mes u re nt mêm e par fo is l e ur s ré act io ns p h ysi olo g iq ue s.
Les clients de ces instituts d 'é tu d es u ti l ise nt les résu l tats des t ests po ur é va lu er
l ' i m pac t pro ba ble de l e ur s m essa ges pu bl ic ita ires. Cependa nt, ils sa vent que les
r és u ltat s de t ests basés su r la mé mo r isat ion e t le degr é d'in f i dé li t é à la mar que n e
p e r me t t e nt p a s de p ré vo i r par fa i t e m e n t l ' e f f i ca c i t é d 'u n mes s a ge . I ls ut i l is e nt do n c
l es s co res o bt en us pou r co mp ar er d i f fé re ntes ve rs io ns d ' u ne p ub li c it é à un m om en t
d o nn é, pou r éva l ue r l es n ou ve aux messa ges pa r r a pp or t aux a nc ie ns, o u le s
i n tè g re nt co mm e va r ia b le dans d es mo dè les de p r év isi o n des ven tes .
Ce tte te chnique pose néa nmo ins p ro b l è m e l o rsq u ' il s ' a g it d' é va lu e r l ' i mp a ct d ' un e
p u b l ic it é. E n e ff et, les co nsomm at eu rs on t so uv en t d u ma l à se so u ve nir d 'o ù i ls
t i re nt le urs co nn aiss an c es. I ls ré a g iss en t à u n me s s a ge e n met ta nt e n rel a t io n ce
q u ' i ls sa ven t et la t en eu r d e c e mes sa ge. C e qu ' i ls mé mo r ise nt, c 'es t un e
c o m b in a is o n d e s i nf o rm a t io ns r e ç u e s e t de l e ur s p ro pres ré f le x ion s .
L es mesu res de l 'a tti t u de son t ha bit ue l leme nt i mpl ic i tes : a ucu n e me nt io n n 'es t
f a ite d 'e xpos it io ns pré ala b les à l a pu b l ic it é. U n m e s s a g e p u b l ic i t a i re a u n im p a c t s i
c e ux qu i l 'o nt vu so nt mie ux disposés en ver s la ma rqu e co n ce rné e que ce ux qu i n e
l ' on t pas vu . La mes ur e de l' att it u de é c la ire a i nsi s u r l es ra isons de l a di ver s ité des
p r é fé re nc es .
Ce tte hy pot hès e dev ra it, a u m i ni m u m, êt re v é ri f ié e. En r eva n che, s ' il s 'a git de fa ir e
e n s o rt e qu e le c li ent r es te f i dè l e à l a ma r qu e, il po ur ra i t êt re ut i le d 'exa m in er
d a ns qu el le m es u re le m essa ge pu b l ic i ta ir e a cc ro ît la rés is tan ce des co nso mm at eu rs
a ux o f fe nsiv es des con c ur r en ts. A c ett e fi n, i l fau dra it déte r mine r s i cet te f i dél i té
es t prése rvée lo rs que le message est diffusé a ve c d'a ut res a nnonces de la mê me
c a t é go r ie .
L es m esu r es de l a p erc e pt io n
L es p r oc éd u re s d e te s t
C e t t e h yp o t hè s e n e pe ut s e v é r if i e r q ue s i l e s a ut re s v e rs ions de ma n de nt le mê me
e f fo rt de t ra it emen t. Dans l e cas c o nt ra ir e, l es co nc l usi o ns a ux que l les on a bo ut i ra à
l ' iss ue d u tes t ris q ue nt d 'ê t re ine x a c tes . Po ur i l lus t rer c e po in t, p r e no ns l 'e x e mp l e
de t ro is ve rs io ns diff é re nt es d'u n e pu bl ic it é po ur u ne même ma r qu e. Les e f fo rt s
q u e l es co nso mma teu rs do i ve nt d é p lo ye r p o u r s a isi r l e me s s a ge dé p e n d d e la
manière dont ce dernie r es t prése nt é.
L e m e s s a ge le p l us di f f i ci le à t ra it e r e s t ce l ui qu i e s t c ha nt é . Co mm e le mo nt re la
f i g u re , a ve c ce t y pe d e p ub l ic i t é , l a pro ba b il i t é qu e l e s gen s com p ren n e n t le
messa ge e t so ie nt da ns des dis pos it io ns fa vora bles v is-à- v is de la ma r qu e
a u gm en te a ve c l e nom br e des ex pos it io ns à c et te pu bl i c it é.
L a lo gi qu e de la mon dia l isat ion des marc h és i mpl iqu e que l es e nt re prises do iv en t
r e ch e r c he r f l e x i b il i t é s t rat é g i que p l utô t qu ' ada ptat ion c u lt u re l le , mais l a qu es ti on
des différences nationales dans le doma ine co mmercia l do it pourtant êt re posé e a u
p r éa la bl e. A t it re d ' i ll us t rat io n, c i to ns t ro is e x e mp les d e dé ci s io ns i m po rta nt es
( r ecrute ment, pro mo tio n et rémunéra t ion des commercia ux) s usc e pt i bles de pose r
p r ob l èm e a ux res pon sa bl es e ur o pée ns et à p ro pos d es q ue l les des i n d ic at io ns
p e u v e n t d 'o re s e t d é j à ê t r e p ro po s é e s .
La coh é ren c e
Ces quelques exemples semble nt indiqu er que les fo rces de vente euro pé ennes du
t ro is iè me m i l lé na ir e v o n t s ub i r d ' i m po rta n tes m uta ti o ns . T o ute la q ues ti o n, bi en
s ûr, est d e s a voi r la qu e ll e co n du i ra à u ne m ei l le u re p e r fo rma nce . E n to ut é ta t de
caus e, il est d'o res et déjà poss ible d'affirmer que le mo dè le é me r ge nt e u ro pée n
se ra sa ns do ut e d i ff ére nt d u mo dè l e a mé r ica in . *
E tu de d i ri gé e pa r Mi ch ae l S e ga lla et pa rr ain ée pa r la F on da ti on HE C. Ce tt e é tu d e a
é ga le me nt b é né f ic ié d u s o ut ie n d e l ' As s o cia t io n e u rop é e n n e d e m a rk e t in g b a n c a i re
( EFM A), de l a Co m mun au té des é co les eu ro pé en nes de man agem e nt ( CEMS ), de la
F o n da t i o n n a t io na le po ur l 'e nse ig n em en t de la g est ion des e nt re p r ises ( Fne g e) et
d es con tr ib u t ions des c he r ch eur s su i van ts : Ma r ja F lo r y (E ras mus , R ot te r dam ),
A l fo nso Sau q ue t (Esad e, B ar ce lo ne ), Ro d S c ar th ( Lo n don S choo l of E con om i cs),
L or en z Fish e r et Ga br i e le Ja co bs ( un i ve rs ité de Co lo gn e) , Ka r l Sa n de r et Ch r is tia ne
M ul l e r ( un iv e rs ité d e V ie nn e ) , Ca r lo T ura t i ( u n iv e rs i t é L u ig i- Bo co n i, M il a n ) , P ie rre
L e ma ît re (Ce nt re fr anç ai s de la pr of ess ion ba nca i re, Pa r is).
S ys tèm es d e ré fé ren c e
L a d i ff i cu lt é de l 'a na ly s e é co n o m i q ue d e s p r ix e s t ma ni f e s t e , m a lg ré d 'e x ce l le nt e s
pu bl ica t ions, so uv en t an glo-sa xo nn es et de faç on sur pr ena nt e ass ez a nc ie n nes e n
r e ga r d de le u r mode rn i té d'a ppl ic at io n ( 1) . T ro is s ystè mes dom in e nt et dépe n de nt
d u s e ct e u r d ' a ct i vi t é , d e l a c ul t u r e de l ' e nt r e p r is e e t d u l e a d e rs hi p e n mat i è r e de
p r ix : i ls s e f o n de nt s ur l e s co ûts , l a co nc u rre n ce e t la v a le ur.
* Le p ri x co mm e co ntr e pa rt ie des c o û t s
* Le p ri x fo n dé s u r la co n cu r re nc e
* Le p ri x fo n dé s u r la v a l e u r
C ' e s t e n pr e mi e r li e u v e rs e l l e - m ê me q ue l a f i rm e d o it s e t o u r ne r. L 'o pp o s it io n
r e nf o r cé e e nt r e l e s ge ns de mar k e t i ng e t l e s co mme r c ia ux , s o us le r e g a r d v i g i la nt
du co nt rô le de ges tio n, e m po iso nn e t ro p so uv en t les poss i bil ités de dé ter m i nat io n
d ' u n e s t r a t é g ie d e p ri x . L es com m er c iau x, p a yés esse nt i el le men t a u vo lum e des
ve nte s et non a ux ma rges, so nt t entés de ba isse r les prix et d'êt re les dé lé gués
é co no mi q ues de le urs c l ie nts e nv e rs l eu r emp lo ye u r. L e ma r ke tin g , s o u ve nt co in cé
e nt r e d es e n tr epr is es à c u ltu r e t ec hn iq u e e t des co m mer c ia ux rom p us a ux
n é goc ia t ion s a ve c les c l ie nts , n e t ie nt p a s a s s e z l a p la ce q u i l u i re v ie nt :
d é t e rm i ne r l e po t e nt ie l de v e n t e p a r li g ne d e p ro du it e t pa r ma rc h é s e t t ro u v e r u n
m o y e n o p t i m u m d e l' a t t e i nd re , e n pa rt i cu lie r pa r la s t ra t é g ie d e p r ix. L e p r ix
r e p ré s e nt e a lo rs l e po t e nt i e l réa l ist e d e r e c e t t e un ita i re m o y en ne s u r un ma rch é .
E nf i n, e t po ur l i m ite r l e p ro po s à t ro is f o r m e s d 'a c t io ns , a g ir s t ra t é g iq ue m e nt s u r
l e s p rix s up p o s e qu e l ' o n s a che l im i t e r ses a m b it ion s aux c lie nts q ue l' o n j ug e
v é r it a b le me nt i nt é res s a nts po u r l a f i rm e . L a cou rs e a u vo lu me e t à l a t a i ll e ne
do nn e pas f o rc ém en t pl us de va le u r dans un mo n de éc ono m i qu e o ù l a va lor i sat io n
b o urs iè r e es t u n c r itè r e q ui dom i ne non s e u le me nt l ' e mp lo i c ré é, ma is a u s s i le
p r o f i t gé nér é .
( 4 ) A u s e ns mi c ro é con o m i q ue : à s a vo i r l ' é c a r t e nt re l e p ri x d e r é s e r va t io n q u e le
c l ie nt s e rait prê t à me tt re da ns l e bi en ou l e se rv i ce et le pr ix ré el. Ce s ur plu s,
i n d ic a te u r d e c o n te nte me nt , est d o n c v i rt ue l e t ne s e co n ço i t qu e co m b iné à un e
s e g me n t a t io n m a r ke t i n g r ig o u re u s e e t intelligente de la clientèle pour être
o pé ra ti o n ne l.
Chapitre 7
A l ' in ve rs e, Ma tsus h it a la nc e apr ès So n y ses nou ve aux pro du i ts d' él ect ro n ique
gr an d pu bl i c ; AM D et Cy r ix la iss en t à Int e l le soi n de so rt i r les n ou ve l les
g é né rat io ns de m ic ropr oc esse urs et s 'e m pr ess en t de s u iv re ave c des of fr es à u n
p r ix i nf é r i e u r ; e nf i n, d e nom b reu s e s s o ciétés de pro duits pha r ma ce ut iques c omme
N o vo pha r m e t R a t io pha r m n e ch er c he nt n ul le me nt à inv es ti r da ns l e d év e lo pp e me nt
de no uv eau x m é di cam e nts, ma is con cen t re nt le ur s e f for ts s ur l es v e rs ions
g é n é r iq u e s d e s p ro duits ex ista nts.
* B ia is sta ti st i qu e
* La c a usa li t é p lu t ô t qu e l a co r ré l a t io n
A va nt ag es s ur le ma rch é
D e s co ûts d e t ra ns fe rt s o n t gé né r é s qua n d l e c ha ng e m e nt po u r u n a u t re p r o d u it
e nt ra î ne la pe rte d' inv es tiss em en ts dé jà r éa l isés. U n e xe mpl e : la pl u pa rt des ge ns
so nt formés sur le cla v ier Qwerty class i que ( é qu i va le nt a nglo -sax on de l' A z er ty ).
S'ils veulent passer à un cla vie r D vo ra k, r é p ut é p lu s pe r fo rma nt, ils dev r o n t s e
r é in i t i e r à l a f ra p pe. C e t i nv e s t iss e m e n t d é pas s e s o u v e n t l e s u r c ro ît d' e f f i ca c i té
a tte ndu.
* Les e x t e rn a l i t é s de rés e a ux
L a va l eu r des pro du its de ha ut e te c hno lo gie n' est pas se ule me nt l ié e à le urs
caractéris tiques, ma is aussi au no mbre d'utilisat eurs. L'inté rê t d'un télé phone-
vis io pho ne , pa r ex emple, dépend du no mbr e d e p e rso nn e s u t i li s a nt u n s y s t è m e
i d e nt iq ue o u com pa t ibl e. Là enc o r e, le p io nn ie r a ma ni f e s t e me n t t o ut le l o isi r d e
m e ubl er le t er ra i n ava nt qu e les c on cu r re nts ne s u iv en t, ce qu i li m i te e ns uit e pou r
eux la pos s i b i l it é d e lan ce r des p ro d u i t s d i ff é r e n c ié s.
L ' i m por ta nc e d u nomb r e d 'u t il isa te urs a d 'a ut res av an ta ges t els q u e l e pa rt ag e des
do cu me nts par o r dina te ur. A insi , l es soc ié tés qu i dé ve lo p pe nt d es lo gi c ie ls so nt
so uv en t t en té es d'a ba n don ne r le u rs pro dui ts po ur c ré e r ra pi deme nt un no uv eau
m a rc hé e t u n nou ve a u s t a nda r d.
A v a n ta ges o p é ra t ion n e l s du p i on n ie r
L es sou r ces d 'a va ntag es basé es su r l 'o p éra tio n ne l s e d i v ise nt en tr ois caté go r ies
p r i n c i pa les .
* Les b re ve ts
L e b re vet e s t un m o y en d e g a r de r un e e x c l usiv i té et de f a ir e o bs t a c le a ux
i m i t a t io ns. N é a nmo i ns , à pa rt d a ns q ue l ques se ct eurs indus triels co mme l'indust rie
p h a r ma ce ut i q ue, i l co nst it ue rar e me nt une ba r r iè re i n f ra nc hi s s a b le . E n e f f e t , l e s
b r e vets s on t im i tés e n moy enn e dan s les q uat re a ns q u i s ui ve nt , a ve c u n
i n ves t issem e nt qu i ne dé pass e p as 6 5 % d es coû ts s up po r tés p a r l ' in no va te ur. E n
o ut re, le dé pô t de bre vet est une dé ma rche lo ngue et coût eus e qui e xige la
d i v u lga t ion d ' i nf o r ma t i o ns dé t a i llé e s s us ce pt i b le s de pro f ite r a ux s ui va nt s .
L e s a v a n ta g e s p o u r l ' e n t ra n t u l t é r ie u r
* U n t e r ra in d é jà dé f ri c hé
P a r d é f in it i o n , le p io n n ie r e s t l e p r e m i er à i n ves t i r d e s r e s s o ur c e s s i gn i f ic a t i ves
d a ns d e s do ma in e s t e l s qu e l a re c he rc he e t l e d é ve lop p e me nt, l' i n f ra s t r uc t u r e du
ma rc hé, l 'édu ca tio n des c li en ts e t la f or ma tio n des sa la r iés. Ma is, i l n e pe ut pas
t o u jo urs ga r de r l ' e x cl us i v it é s ur c e s i nvestiss ements. En d'autres termes , les
s ui va nts p ro f ite nt d u t e r ra in qu ' i l a d é j à d é fr i c hé s a ns q u e ce la ne le u r co ûte r ie n.
- I BM , s a ns êt re l e pi o nn ie r, a é té l e p re m i e r à fa i re d e s o n PC u n s t a n da r d po ur
toute la catégorie de produits. Ce ci a permis a ux fa b r ic an ts d e c lo nes qu i on t su i v i
I B M , c o mme Co m pa q , d e pr o f it e r d 'u n vas t e ma rc h é s a n s a vo i r à s u p po rt e r s e s
c oû ts de dé ve lo ppe me nt .
- Co n v a i n c r e les d is t ri b u t e u rs d 'a c c e p t e r un e s e co n de ma r qu e d a ns u ne ca t é go ri e
d e p ro du i t s q ui ma r ch e e s t mo in s di f f ic i le q u e de l e s pe rs ua der d ' o f f r ir un p e t i t
es pa ce da ns le ur l iné ai r e à u ne no uv e ll e ca té go r ie non e n cor e tes té e.
* L ' in er ti e s ubs é qu en te
L'ine rt ie n'es t pas forcément irrat io nne lle. E n e ffet, les so ciétés o nt des a ct i fs
s pé c if i qu es e t les coûts de t ra nsf e rt a ux que ls so nt c on f ro nt és les pio n ni e rs r en d en t
l es nou ve l les s tra té g ies mo ins at t rac ti ve s p o ur e ux qu e pou r l es su i va nts. A v ec des
i n ves t isseme nts da ns des a ct i fs e xis ta nts, les va r iat io ns in c réme nta les se mble nt
so uvent mo ins s é duisa ntes que des cha n gements radicaux .
A i ns i, s i I BM pou va it c ra i n dr e qu e les P C n e c a n ni ba l i s e nt s o n a ct i vi t é de m a c ro -
o r di na t e urs , ce t t e p ré o c cu pa t i o n n e d e vai t g uè re e m b a r ra s s e r l e s fa br i ca nt s d e
c lo ne s . De l a mê me m a n i è r e , De l l e s t m ie u x p la c é po ur t i re r pa rt i de l a v e nte
d i r e c t e d 'o r d i n a t e u rs s ur I nt e r ne t q ue les fa b ri c a n t s de P C c o m me I BM o u Co m pa q,
o b li g é s d 'e n v is a ge r les ré percussio ns s u r leur circu it de d is t r ib u t e u rs .
E t mê me qu an d l es a r gu me nts é co nomi qu es m i l it e n t e n f a v eur de changements
ra dica ux, la rés is tance des sociét és, sa la riés y compris, est gé né ra leme nt très
f o rte .
Conclusion
c E n ca d rés
P o u r qu o i ê t r e le p re mi e r s u r l e m a rc hé ?
E t r e l e p r e m i e r s u r l e m a r c hé o u a t t e n dr e : c e t t e dé c is io n n 'e s t p a s fac i le à p re n d re
po ur un e e nt re pr ise , ca r c es de ux str at égi es on t cha cu ne le u rs av an ta ges
r e s pe ct i fs.
D e s o n cô t é , le s u i ve u r p ro f it e d e t o ut l e t ra va i l réa li s é p a r l e p i o n n ie r po ur c r é e r
l a no u ve ll e ca t é go r ie d e pro d u it s , s a ns q ue c e la ne l ui co ût e r ie n . I l p e u t t i r e r des
l e çon s d e s e r re u rs déj à c o m m is e s e t ut i lis e r à bo n escient la percept ion qu'ont les
c l ie nt s de la q ua l ité des p ro d u it s . At t e n dr e e s t s o u ve nt l a me i ll e u r e s t ra t é gi e po u r
l ' e nt re p ris e q u i a r r i ve a vec un pr o du it innovant, ca r elle a to ute s l e s c ha nc e s d e
c ro î t r e p l us v i t e q ue l e pi o n ni e r e n a f fa i bl is s a nt l 'i m pa ct des cam p a g nes ma r ke t i ng
de c e de rn ie r, e t d'a f fic h er un t au x de r enou v el l em en t d'a c hats su pér i eu r.
C o mm e n t u n e s o ci é t é d o i t - e l le p l a ni f ie r s o n in t ro du c t io n s u r l e m a r ch é ? Q u a n d
v a u t - i l m ie u x ê t re la p r e mi è r e e t q ua n d vau t - i l m ie ux s u i v re ? La dé cis io n à pr e n d re
se ra guidée pa r les ré po nses a ux quest io ns prése nté es dans le ta blea u 1.
* Q ue l e s t l e c y cl e d e v i e po t e nti e l d e la cat é gor i e d e p r o d u it s ?
D ans de no m br eus es c até go r ies de pr odu its , l e co ût de l' i m ita ti o n re ste fa i bl e par
r a pp o r t a u c o û t de d é ve lo p pe m e n t s u p po rt é pa r le p io n n ie r. U n e ét u de réa l isé e
da ns le s ect eu r de l 'ou t i lla ge, de l ' é le ct ro n iqu e a in si qu e des produ i ts c h im iqu es e t
ph ar ma ce ut i ques mont r e qu 'e n moy en ne le co ût de l'i mit at ion ne dé pas se pas 65 %
des coû ts de dé ve lo ppe me nt s uppor tés par l e pio n nie r. Da ns ce cas, m ieu x v au t ne
p a s s e pr é ci p i t e r.
To ut efo is, da ns c er ta in es s it ua tio ns, les pio nn ie rs obt i en ne nt des bre v ets po rt eu rs
de va le u r qu i fo nt gr i mpe r le c oû t de l ' imi tat io n. P ol aro i d, pa r e xe mple , a pu
r éa l ise r d 'e x c el le nt es m a rges s u r s o n a p pa re i l pho t o à d é v e l o pp e me nt i ns t a n t a n é
grâce à un bre vet lo ngue duré e.
T r o i s qu es t i on s c lef s
- E s t - c e q u e j e s u is c a p a bl e d ' i n n o ve r ?
- Co mm e n t e s t p e r ç u le p ro du it du p io n n ie r e n t e r me s d e qua l it é ?
D e mê me, B o e i n g a s up p la nt é l e b ri t a nn iq u e D e H a v i l la nd Com e t 1, p io n n ie r de
l ' a v io n à réa ct io n po u r l e t ra ns po r t de pas s a g e rs, e n c ré a n t u n a pp a re i l p l us g r a n d,
p l u s s û r e t p l u s p u is s a n t .
L e rô le de l ' i n nova t ion es t par tic u l iè re me nt i n fl ue nt da ns les mar c hés dits de ha ute
t e c h nol o g ie q u i é v o lu e nt t rè s v i t e . I l s uff i t d e pr end r e co mm e e x e m p le c e lu i d u
m a gn étos co pe o ù Mats us hi ta a d é trô né Amp ex ou en co re ce lu i d u m ic ro-o n des où
Sams ung a éclipsé Ama na.
C o mm e n t H o n a - t - i l ré uss i à a cqu é ri r c e t t e p os it io n ? p a r s a r é pu t a t io n d e f a br i ca n t
de pr odu its de qua l ité à des p rix at t rac t ifs e t pa r l e v ast e év ent ai l d' ar ti c les qu'i l
o f fr e dans s o n cr éne a u. Co nt ra i re me nt à S te e lcas e, H o n a ch o is i u n c ir c u it de
d i s t ri b ut io n b a s é s u r u n r é s e a u n a t io na l d e 1 3 5 gr o s s is t e s s p é ci a l is é s q u ' i l e st
c a p a b l e de l i v re r t rè s v i t e .
Souve nt, les e nt ra nts ulté rie urs so nt de pet i tes e nt r epris es sa ns grande capacité à
i n no ve r, qu i s e la n cen t à l' att aqu e d' un ma rc hé o ù l a qua l ité pe rç ue de l a mar que
l e a de r e s t f a ibl e . Da ns c e t t e h y po t h è s e , la m e i ll eu re s t ra té g ie est d 'e m bo îter l e pa s
a u pio nnier qua nd le ma rché est encore a u s tade de la cro issa nce. À t it r e
d'ex emple, Lycos est a r rivé s u r le ma rc hé des mot e u rs d e r e c he rc h e I nt e r ne t a p r è s
l e p io nn ie r Y a hoo !. B i e n qu e ces d eu x ma r qu es so ie nt mo i ns pe r fo rma ntes que
Ho t Bot ( par ex em ple ), la pa rt de ma r ché a ct ue l le de L y cos est pr oc he de c e ll e de
Yahoo !.
Il a rr i ve qu e de s su iv an ts so i en t ca pa bl es d e fab r i qu e r u n p ro d u i t s u p é r ie u r, ma is
m a n q ue nt d e res s o u rc e s . S i l e m a ît re d u l i e u o ff re d e s p ro du it s a v e c u ne fa i b le
image de qualit é, la meille u re st rat égie co ns ist e à i n nov e r. À t it re d' ex emp le,
T ic ke t ron, u n e fi l ia le d e C o n tr o l D a ta , a é té la p r em i èr e s o c ié té à p ro po s er d es
se rvices de billet te rie info rma t isés . Son con c ur r e n t T ic k e t mas t e r ( un s t a r t - u p ) e s t
a r ri vé pl us t ar d, ma is e n i nno van t : la f i rm e a pa rt ic i pé au x sa lo ns o rgan is és pa r
ses c l ie nts, l e ur a fo ur n i des ét udes s u r la de ma nde du ma r ch é et l eu r a o f fe r t u n
m e i ll e u r s e r v i ce .
L a ks h ma n K r is hn a m urt h iV e n ka t e s h ( V e nk y) S h a n ka r e s t p ro fe s s e u r de ma r ke t i n g
( bo u rse A. M o n t gom e r y W a r d) à la J . L. Kel l ogg Gr adu at e Sc hool o f Ma nage me nt ,
N o rt hw ester n U ni ve rs it y, o ù i l p rés i de le dép a rte me nt m a rk et in g.
- Co mm e n t f a i r e po u r q u e l e p ro d u i t f ra nc hi s s e l 'a bî me s é p a ra n t l e s in co ndi t io nn e ls
de la high-tech et la mass e des co nso mma te urs qu i a ttendent qu'elle fasse ses
preuves ?
F ac t eu r s d e ra l en t is se m en t
D é ma rr e r vi t e s u p po s e d 'a bo r d d e c o m pr e n d re p o u r qu o i la pé n é t ra t io n du m a rc h é
s e f a i t le nt e m e n t . I l e x ist e e n e f f e t p l usi e ur s s it ua t io ns q ui i n c it e n t le c l ie nt à
r e cu le r le m om en t de l ' ac ce pta t io n du no uv ea u pro dui t o u à ne pas l 'a cc ept er du
tout.
I l a fa l lu , p a r e x e mp l e , a t t e n dr e q u e l e f o rma t V H S d e M a t s u s h it a de v ie n ne l e
st an da r d a cc ep té e t d ét rô ne l e Be tamax de S ony po u r qu e l e mar c hé du
m a gn éto s co pe p re nn e s o n e nv o l. Au jo ur d ' hu i, l e ca rac tè re u ni ver s e l d' I nt ern et est
sa ns dou te l ' u ne des ra iso ns de so n esso r rap i d e. N'i m po rt e que l in d i v id u possé da nt
u n o r di na t e u r o u un s ys t è m e d 'e x p lo it a t io n q ue lc o n qu e pe ut « s u r fe r s ur le N e t » .
A c ce p ta tio n pa r le m a rché
Gé né ra le me nt , l es n ou ve l les t ec h nol og ies o b éis sen t à d if fér e nts s ch ém as de
d é ma rr a g e . L e t a b le a u c i- co nt re il l us t r e q ue lq u es- uns des s cé na ri os poss ible s.
L a s it ua t ion l a m o i ns e n v ia bl e e s t ce l le d e la pé né t ra t io n s ur l e m a rc hé à
r e t a r d e m e nt . L e ca u ch e mar d e t o u t d i re cte u r du mar k e t i ng e t u n s cé na r io q ui a
t ou tes l es c ha nc es de s e réa l ise r e n cas d e s au t t ec hno lo g iq ue. Le p i ét in eme nt d es
t é lé copieurs e n es t un t r ès bo n ex emple (v o i r f i gu re 2 ) . E n l' o c cu rr e nc e , la qu e s t io n
des ext er na l ités de rés ea u éta i t pa rt ic u li è re me nt dél ic at e : nu l n e vou la it i n ves t ir
da ns u n fax sa ns êt re s û r qu 'un no m br e s uf f isa nt de pe rso nn es e n ai t déj à e n s a
p o s s e s s io n. D 'a ut re s p r o d u it s t e c hno lo g i qu e s a f f i che nt la mêm e l é t ha rg i e : l a
t é lé vis io n à hau te déf i n it io n, l es m agné tosc o pes e t les a ppar e ils pho to n um é ri ques.
P o u r l 'a ne cd o t e, u ne é tu d e récen t e mon t r e q u 'a van t la S eco n de G u e rr e mon d ia le , i l
f a ll a i t di x - h u it a ns po ur q ue l e s p ro du it s du ra bles des t in és a u c ons om mate u r fi na l
p r e n ne nt leu r e s s o r , e t q ue , de pu is , i l e n fa ut t ro is f o i s mo i ns .
L a m is s i o n d e t o u t d i r e c te ur d u m a r ke t in g e s t d 'a c c é l é r e r le d é ma r ra ge d ' u ne
n ou ve l le t ec h no lo gi e. P l us ie urs obj ec t ifs sou s-t en de nt c et te as pi ra tio n :
S i o n a n a ly s e la d em a n d e, o n c o ns tat e q u e p l us un e t ec hn o lo g ie é me rg e nt e est
disponible, plus les in certitudes s'effa ce nt e t p lu s les a t t e n t e s d u c o nso m ma t e u r
a u gm en te nt . La so c iété p e ut do nc m et t re en p l ac e des a c tio ns st ra té gi q ues v is an t à
r é du i re à l a fo is le r i sq ue p erç u d e la n ou ve l le te c hno lo g ie e t le p rob l è me de
l ' a c ce pt a t ion pa r l e s pr e mi e rs ut il i s a t e u rs.
* Co m pa t i bi l i t é du pr o d u i t
* Les pa rt en ar ia ts st ra té gi ques
L e lan ce me nt d ' un n o u ve a u pr o du it te ch no lo g i qu e e x i ge u n v a s t e é ve nt a i l de
resso urces et de compétence s q u ' u n e s o c i é t é n e p e u t pos s é d e r o u dé ve lo p pe r
ra pidement à elle s eule. L'enjeu aujo urd'hui es t j ust ement d'a cqué r ir t rès vit e
toutes ces capacités. L'approche la plus pr a t i qu e con s is t e à s ce l le r u n par t e na r iat
a ve c d es co nc u rr en ts (a l l ian ce h or i zo nta le) o u a ve c d es so c iét és a yan t d es in té rêt s
c o m m uns da ns la cha în e de va l e u r ( a l l ia nc e v e rt ica l e ) .
L es a l l ian ces son t des a c cor ds d e co l la bora tio n pa r les q ue ls p lu si eu rs en tr e p ris es
d é c i d e n t de r é u n ir d e s res s o u rc e s s pé c if i ques e n v ue d ' u n o bj e c t i f co m mu n. D a ns le
se ct eur de la te chno lo gie mé dica le, pa r exe m ple, Ohme da et He w let t-Packa rd o nt
scellé un part enariat de quatr e a n s po u r l a c ré a t io n e t la d is t r ib u t io n d ' u n p r o d u it
b a pt isé C o m p o n en t An a es th es i a S y s te m ; d e l a mê me m a n iè re , W a r ne r- La m b e rt et
P f i ze r o nt s i g né un p a rt en a r ia t c o m me rc ia l po u r l a n ce r l e m é d ica me nt L i p ito r
préconisé pour lu tter co nt re le ch olestérol.
A c cès p l us l a r ge et p l us ra p i de a u ma r ch é. G râ ce à s o n pa r te na r iat a ve c Pf i ze r,
Wa rn e r-Lambe rt a r éu ssi à pro pu ls e r ra pide me nt L ipito r su r l e ma rc hé .
P ar ta ge r l es ris q ues liés à l 'ac cep ta t ion du m a rc hé. La f i r me S m ith & Ne p hew a un i
s es ef fo rts à c eu x du g ro up e A d va nc e d T is s u e S c ie n ce qua nd e l le a dé c id é de
d é ve lo p pe r e t co mm erc ia l ise r des i m p la n ts o r t ho pé d iq ues .
M a î t re d es l ie u x e t n ou v e l ent r a n t
Les options stratégiques pour l a c om me r ci ali sat io n d' un e no u ve lle t ec hn ol ogi que ne
so nt pas les mê mes po ur l 'a ct eur bi en éta bl i da ns le se ct eu r con c er né o u po ur un
n o u ve l e n t r a n t . G é n é r a le me nt, les m a î t r e s de s li eux so n t pl us l e nts à bo u ge r et
c ' e s t c e qui p e r me t a u x e n t ra nt s u lt é r ie u rs d e ré uss ir p a r la s ui t e . Ce co nst a t ne
p e r met cep e n dan t pas de t i re r d es co n clu si ons s ur l es p ro bab i l it és d e s uc cès de
l ' u n pa r rap p o r t à l 'a u t re .
L a s it ua tion s e c o mp l i q ue en co re q ua n d u n e s o c ié té co m me r ci a l is e pl us i eu rs
p r o d u its qu i r i val is ent no n s e u le me nt en t re eu x , m a is a us s i a vec d 'a ut re s m a rques
s ur le ma rché. S upposo ns, pa r ex emple, qu'un dire ct eur de ma gas in ré férence,
p a rm i d 'a u t r e s a r t ic le s , s e p t m a r q u e s o u mo dè le s di ffé r en ts de b a t te ur s é le ct r i qu es
e t q u 'i l c he r ch e à dé f in i r l a co m bi na is o n ma r q ue- pr i x i dé a l e p o ur s o n p o in t d e
v e nte . Étan t do nn é qu e le l in éai r e e t l 'espa ce de ve nt e don t i l di spose son t - pa r
d é f in it io n - l i m it é s , i l s e d e ma n de s ' i l p e u t a u gm en te r ses p ro fi ts e n ré du isa nt son
n om bre de r é fé re n ces. L es ques tio ns qu ' il devra se poser so nt les suiva ntes :
* Cett e déci s ion a u gme nt e ra-t- e lle o u r é du i ra- t-e l le les pro f its du ma gas in ?
L ' é la s t ic i té d es p r ix es t u ne a u t re v a r ia b l e q ue le d is tr i bu teu r do it p re n dr e e n
c o m p t e . Qu ' a r r iv e rai t - i l à la pa rt d e mar c hé d u ba t t e u r de m a rque A s i l 'o n
a u gm e n t a i t s o n p r ix e t s i o n l e pas s a i t d e 89 ,8 5 F à 10 9, 8 5 F ? E n d 'a ut r es t er mes ,
q u e l e s t le p r ix o p t i mal ?
C e t t e a p p ro ch e r e l a t iv e à l 'a s s o r t i me nt de p ro d u it s e t à la po l it i q u e d e p r ix e s t le
rés u ltat d'une analyse de co rréla tio n. Il s 'a g it d 'u n e t e c h n i q ue q u i va a u- d e là des
t ests de concept de pro duit tra dit io nnels et q u i p e r me t de dé f in ir l 'a s s o r t i me nt de
p r o d u it s ( o u d e s e r v ice s ) q u i o p t i m is e ra l es v e n t e s e t l e s p ro f its . C e t yp e d'é t u de
p o rte s ur to ute s les s pé ci f ic i tés d es p ro d u i t s : p r ix, c a p i t a l de ma r qu e ,
c ar ac té ris t iq u es, g aran t ie, se r v ices te ch ni qu es, e tc.
Ma is, c 'es t s u rto ut dan s les phases de tests de nouveaux p ro du it s q u e l 'a n a ly s e d e
c o r r éla t io n s 'a v è re p a rt ic u li è rem e nt e f fi ca ce. Par « nou ve a u p ro d u it » , nou s
e nt e n do ns n o n s e u l e m e nt les e x t e nsi o ns d e l i gn e o u d e mar qu e , ma is s u r t o u t les
i n no vat io ns q u i n 'e x ist a i e n t pas s ur l e ma rc h é j us qu 'à p ré s e n t . I l e s t t rè s d i f f ic i le
de mes u re r l ' ac c ue il qu i se ra rése r vé pa r le m a rc hé à de te l les no uv ea utés da ns l a
m e s ur e o ù l e co nso mm a t e u r n 'a r i e n de con c re t s ur l e q ue l s 'a pp u ye r e t ne d is po s e
p a s n o n plu s d e p ro du i t s c o m pa r a bl e s p o u va n t l u i s e rv i r de bas e d e r é fé re nc e .
Au mo ment de l'ét ude, il ex ist ait dé jà des sys tèmes similaires da ns plus ie urs
r é g io n s d e s E t a t s - U n is. L 'a va n t a g e d ' u n s yst ème élect ro n ique est d'évite r les files
d'at te nte à l'entrée des péa g es. Il suffit d 'é q u ip e r les v é h i cu les d ' u n t ra ns m e t t e u r
q u i é me t un s i gna l rad i o p ré dé f in i. E ns u i te, l es r éc ept eu rs s it ués d a ns les c o u lo i rs
rés ervés au s yst ème lise nt le s ignal é mis pa r la voiture et dé bit ent le compte du
c o n d uc t e ur o uv e r t à ce t e ff e t .
* C e d is po s it i f do it- i l ê t re pa yé s é pa ré m e nt ? Q ue ls s o nt l e s a ut r e s f ra is de s e rv i ce
à ré g le r ?
* Que l est le co ût du s yst ème E ZPass pa r utilisa t ion ? Y a -t- il un t arif dégress i f en
f o n ct io n d e l ' ut i l is a t io n ?
* Quelles so nt les autres utilisa tio ns poss ibles du EZPass (pa rking, plein d'essence,
p a r e x e m p le ) ?
L e g ro u p e d e t r a va i l s e t ro u va it c o n f ro n t é a u p ro bl è m e q u e s e p o s e to ute s o c ié té
essaya nt de dévelo pper un nouveau produ i t o u s e r v i ce : i l s o uh a i t a it q u e l e s
usa ge rs des péa g es co opèrent a ct i ve ment à la créa tion du sys tème EZPass.
C e pe n da n t , c o mme i l s 'a g is s a it d'u n no u ve a u s er v ic e qu i n e le u r é ta it pas fa m il ie r,
se ra ie nt -i ls ca pa bles de le c ompr e ndr e et d ' é va lu e r s o n u t i l it é d a ns s o n e n s e mbl e
a va nt de pr e nd r e l eu r d é c isi on ? E n t e rm es s i mp le s , c o mm e n t le g r o u p e d e t ra va i l
a r ri ve ra it -i l à dém on tre r u n pro du i t no n-e xist an t à des u t il isa te urs pot en ti els ?
L a s o lu t io n a do pt ée p a r c e de rn i er f ut d e p r o du i re u n e v i dé o p u b l ic it a i re d e 1 1
m i n utes exp l i q uan t qu e le s yst èm e E ZPass r é du isa i t les p ro b lè mes d 'e m bou te i l la ge
qu ot idi ens a ux que ls s on t c onf r on tés tou s ce ux qu i f on t la n a ve tte e nt r e le ur
d o mi c il e e t l e ur l ie u de t r a va i l. M a is, e n cor e fa ll a i t - il q u ' un é c ha nt i ll o n s uff i s a n t d e
c et te po pu la tio n pu isse vo ir la vid éo.
Ce n'es t qu'a près a vo ir e f fe ct ué cet te ét ude préa la ble que les a ge n ces pa rt icipa nt es
se re n di ren t co m pt e d e l ' in té rê t d ' i de nt ifi e r la de ma n de. La cr éa ti on de co u lo irs
E Z Pas s , la c o mma n de d ' ém ett eu rs e n gra n d e qu a n tit é e t l 'i ns ta l lat io n du s ys t èm e
i n fo r ma t i qu e re p ré s e nt a i e n t un i n ves t isse me nt s ubsta nt i el. P ar co nséqu en t, le
g r ou pe de t ra va i l ava it be soi n d'u n e p ré v is io n exa ct e s ur la de ma n de glo bal e po ur
c e s e r vi ce .
D a ns l e s ec te u r de la ha ut e t ec h no lo gi e, p a r e x e mp le , I BM a eu r e cou rs à ce tt e
t e c h ni q ue p o ur co nc e v o ir s a s t a t io n de t ra v a il R is c 60 0 0 e t AT& T po ur dé f in i r la
p o li t iq u e de p ro d u i t e t de p ri x d e s o n p re m i e r s ys t è m e de t é lép h o n e mo bi l e bas é
s ur la t ra ns mis sio n d it e « en n id d ' a be il l es » . L es ph oto co p ie ur s, les i m pr i ma nt es
po ur or di na te ur, l es je ux é le ct ron i ques, l 'au to mo bi l e e t les appar e i ls de pho to so nt
a uta nt de produits t echno lo giques a ux que ls e l le a ét é appliqué e avec le même
o b je ct if .
Dans le se ct eur des pres tat ions de se rvice, c'est un o ut i l e m plo yé pa r les
compa gnies aé riennes, les établiss ements de ca rtes de cré dit , les banques, les
c om pa g ni es d 'ass u ran c e, les t él é co mm un ic at io ns, les ag en ces d e p u b li c ité e t les
se r v ic es mu n i ci pa ux. O n la re tro uv e e nc ore da ns le d o mai ne du to ur is me e t des
l o isi rs q ua n d i l s 'a gi t d e f i na li s e r la con c e p t io n d' i ns t a lla t io n s h ô t e l iè r e s , d e
v o y a g e s o r g a n is é s , d ' u n it é s d e t i me- s h a r i n g o u d 'a t t ra c t io n s p o u r des p a r c s à
t hè me . So n c ha mp d 'a p p l i ca t io n s 'é te nd mêm e a ux je ux de lot er ie nat io na ux .
U ne autre image plus réa lis te est ce lle des t a ch e s d 'h u i le. E ll e p e ut ê t r e il l us t r é e
pa r le trava il de Whyte. A pa rt ir d'e nquêt es e f fec t uées dans des banlie ue s
a mé r ica i nes au x p la ns r é gu l ie rs, il in d iqua it pa r des c ro ix su r des photographies
a ér ie n nes les p a vi l lo ns q u i a va ie nt a do pt é u n c e rta in n ou ve au p r o d ui t. Les c ro ix
n'éta i ent pas ré parties de fa ço n aléato ir e, mais plutôt groupées e n a mas. Le
m é can is me s er ai t don c ana lo g ue à des pet it e s g o u t t e s d 'h u il e ( l es i nnov at eu rs)
j et ées a u h a s a r d (e f fe t d u m i x ) s ur u n b uva r d ( l e qua rti e r) et q ui e ns u i te
s 'é ta le ra ien t (a do p tion pa r l es s u i ve u rs).
M a î t r is e r l e s r és e aux s oc i au x
Le ma rket ing des marchés crit iques est enco re à inve nte r. Il es t un mé la nge de
c on f ia nc e, de t éna c ité et de sta bil i té f a ce a ux f l uc t u a t io ns d u m a r ch é , a i ns i qu e
d'une ma îtrise des résea ux so ciaux . Pe rs ua de r les i n no vate u rs n 'est qu ' u ne
n é cess it é se co n dai r e. O n ci te ra l e cas de Ta too. Ses deux co nc u rr en ts a va ie nt
c o n q u i s la p l u pa rt d e s i n n o va t e u r s a t t i rés pa r c e t y pe d e p ro d u i t . E n s e bas a n t s u r
l a no t i o n de t r i bu, T a t o o a v is é l e s e n dro it s i n e x p lo ré s d u l a b y r in t h e d e s re la t i o n s
so ciales o ù l'attenda ient des ava la nc hes de c li en ts. Les no uv e lles te ch no lo gies, en
f a vor isa nt l e dé ve lo ppe me nt du r ése au soc ia l, re n den t les mar ch és de pl us e n pl us
c r it i ques, imposan t un no uv e l a rt du ma rk et i n g. *
L or sque des co nso mma te urs so nt co n fro nt és à un nou ve au pro duit - u ne li bra i ri e en
l i gne, pa r e xe mpl e - , i ls o nt beso i n de sav o ir de ux c hos es : d' u ne pa rt co mm ent
s'en serv ir , d'autre part ce que conti en t ce tte o f fr e. S i le « pa rco u rs
d ' a pp re nt is s a ge » du p r o d u it n 'a p a s é t é s o i gn e us e me nt con çu , l e s co nso m ma t e u rs
a ur on t t enda nce à l 'appr éh en de r a u has ar d s ans t ro p sa vo ir c omm e nt i l fo nc t ion ne
e t q ue ls bén é fi ces ré el s i ls pe uv en t e n t ir er .
Cette analo gie est fondée sur de ux hypot hès es. La pre m iè re est que le t emps que
l e s con s o mm a t e u rs peu v e n t co nsa cr e r à l e ur a pprentissa ge est limité. La seco nde
es t qu e les c ons om mat eu rs so nt dés i re ux d'a p pr en dre s ur l es no uv ea ux pro du i ts e t
se r v ic es a f in d'a mé l io re r le r en dem e nt du t em ps qu' i ls v on t y in vest i r.
A p p re n dr e s u r u n pr o du it é q u iv a u t à p re n d re u n e o pt io n s u r l ' u t i l is a t io n d e c e
p r o d u it . L a v a le u r de l ' a pp re nt is s a ge e s t a lo rs la v a l e u r o pt io nne l le d e l ' uti l is a t io n
d e c e p ro du i t . S i les c o n s o m mat e u rs dé c i dent d' ut i lise r le pro du i t dans l equ e l i ls
o nt i nv es t i d a ns l e ca d re de leu r a p p re nti s s a ge, i ls e x e rc en t e f fe ct i ve me nt l eu r
o pt io n d 'a p p r e n t is s a g e . A l ' i nve rs e , s ' i ls r e non ce nt a u p ro du it , i l s la iss e nt e x p i re r
l e ur o p tio n.
Mê me s i le t e m ps es t u n e un it é d e m esu re u t i le en te rm es d e ca pi ta l ap p re nt issa g e,
la quantité de te mps que cha q ue co nso mma te ur p eu t a p po rte r à so n a p pr ent issa g e
v a ri e , t o ut c o m me s o n c o û t . P o u r p o urs u iv re l ' a na lo g ie a ve c la f i na nc e , s i l e c a p i t a l
a p pr en t issa ge est u n c o mp te ba nca i re, son c oû t re pr és en te les i n té r êts ac q u is s ur
l es dé pô ts f a its s ur c e c om pt e. L es di r ecte u rs d u ma r ket i ng do i ve nt c ompr en d re
p o u r q u o i le « c o m pt e a p p re n t i s s a ge » d e s co nso m ma t e u rs f l u c t u e , a f in d e
s e g me nt e r l e ur bas e de cl i e n t è le .
* La pe rc e p t io n d u r is qu e e t du r e nde me nt
A p p re n t is s a g e e t f id é l i t é
R e n d re cap t i ve un e c l ie nt è le s u r la ba s e d e s o n a p p r en tis s a g e p eu t o f f r i r a ux
s pé c ial is tes e n ma r ke t in g de pr o du is d' i nf o rma t ion, u n a van ta ge con c urr e nt ie l à
l o ng t er m e. E n ef fe t, pl us la s t ruc t ur e co gn it i ve des con som ma te ur s s ' en r ic h it , plus
i l s pe r ço iv e n t les l i e ns r é c i p ro qu es ex is tan t e nt r e les ca ra cté r ist i qu es du pr odu i t, ce
qu i les re nfo rc e dans l' u t il isa ti on du pro du it e n qu est ion .
L e parcours d'apprentissage
* Co mment contrô ler l' ordre d'expérimentatio n des ca ra ct éristiques d'un produit
A u co u rs d e s o n a pp r e n t is s a ge s ur u n p r o d u it , un cons o mm a t e u r d é v e lo p pe u ne
s t r uc tu re co g ni ti v e com p r ena nt d es é lé men ts de type contenu et processus. Les
a tt ributs de ce tte re prés entat io n men t a le s o nt d 'i m po rt a n ce var ia b l e .
Les s pécia list es du ma rket ing peuvent ut ilis e r les e nq uê tes de con s o m ma te ur s po u r
m es ur e r l a p e rt i ne nc e d ' u ne ca rac té r ist i que d ' u n pr o d u i t po u r d e s s e g me n t s d é f in is
de c onso mmat eu rs et co n ce vo ir l e pr oc essus d' appre nti ssa ge a ppro pri é.
* E n cou ra ge r l' i nv e s t is s e m e n t e n ca p it a l a pp r e n t is s a ge
* C ré er un c a p i ta l a p pr e nt is s a ge s pé c if i qu e
L es s pé ci ali st es d u ma r ket i ng a ya nt po ur ob j ec t if le dé ve lo p pe me nt d u ma rc h é pa r
l a ve nt e c ro is é e de le u rs pr o d ui t s d e v ra ie n t me t t re à p ro fi t l 'in v e s t is s e me nt d é j à
e f fe ct ués pa r l es co nso mm ate u rs dans l 'appr e nt issa ge de le urs pro dui ts ex ist an ts.
P a r e x e mpl e, M ic ro s o f t a l a r gem e nt bén éf i cié de l 'in v est isse me nt réa l isé par les
c ons om mate u rs da ns l ' a ppre nt issa ge de Wo r d. A i n s i, l e p ro c e s s u s d 'a pp re n t is s a ge
d e W o r d a p u ê t re e n p a r t ie r é e x p lo it e r pa r les co nso mm at eu rs da ns les
a ppl i cat io ns s u iva nt es t e ll es qu e P ow er Po int , A cc ess, Ex ce l, F ront Pa ge et In te r ne t
Ex plo rer.
* P ré s e r ve r l ' i nv e s t is s e me nt e n ca p it a l a pp re nt is s a g e
* Co n c e vo ir d e s pa r c o u rs d 'a pp r e n t is s a ge c ib l é s s e lo n les c o n s o mm a t e u rs
* Co m pr endr e l 'a ppren t issa ge des c onso m ma te urs pa r l ' ana l yse co nt ext ue l le
F i g ur e 1
F i g ur e 2
F i g ur e 3
N i v e a u de r e nta b i li t é d u t e mps in v e s t i ma x im u m
T a ux d ' ut i l is a t i o n, re nt a b i l it é d u t e m ps in ves t i
Temps
Chapitre 8
L es e n j e u x d e la d is t r ib u t i on
Fidélisation et recrutement
L a ma ît r is e d e l a c li e nt è le ca p t i ve va d e veni r la c l e f du s u cc è s de la dis t r i bu t io n.
L ' i n dus tr ie des pro du its de gra nde co nso mm at io n est pa ra dox ale me nt e n re t rai t de
c e mo u veme nt a lo rs m êm e q u e la re la tio n e nt re in d us t r ie ls e t d is t r i bu te urs
s 'a p par en te à u ne a pp r oc he b usi n ess to bu si ness d u f a it d e la r e la t ion " in d i re ct e"
e x is ta nt e nt r e le p ro du i t et conso mm a te u r f i na l.
F i d é l is a t i o n e t r e c r ut e m e n t doi v e n t a ll er de pa ir. D e la ca pa ci té à gé re r
c o n co mi t a m m e n t ces o bj e c t i fs dé p e n d l e s u c cè s du co mm e rce .
Conclusion
C o n te x te e t s t r a té gie
L an cé es aux E tats-U n is, les mét ho des de cat e gor y mana ge me nt on t é té r apide me nt
a do pt ées en E u ro pe. D es t ra va ux pa ral l èl es, pa rra i nés par E CR E ur ope, ont do nn é
l i e u à la p u b l i ca t io n de r a p p o r t s s u r l es me il le u res pra ti qu es de c at ego ry
m an agem en t e t su r les asso rt im e nts les pl us ef f icac es. E n E ur o pe, les in i t iat iv es
c ô t é o f f re o nt é té com p l i qu ées p a r la d iv er s ité des cu l tu re s , d es lan g ues e t d es
s yst èmes na tio na ux, ma is le cat e gory mana ge me nt, cô té dema nde, est pa rvenu à
m a t u ri t é be a u cou p p lu s v it e q u 'a ux E t a t s - U nis.
U n p r oc ess us e n hu it é ta p es
* R ô l e d e s c a t é go r ie s
2 . Ca t é go ri e s de rout i ne : ce l le s q ue l e c o ns o m mat e u r a c hè t e r é gu l iè re m e nt a u
m a gas in. Ex emp le : l es jus de f ru i ts, le la it, les cé réa les , la les siv e e t l es al i men ts
p o u r a n ima u x d e c o mpa gn ie .
Ce tte éta pe co nsis te à é va l ue r en déta il les so us-catégo ries, se gme nts, ma rques et
S KU de c ha que ca té go r ie d'a près l es i n format io ns éman an t du co nso mma te ur, du
d i s t ri b ut e ur , du f o u rni s s e u r e t du m a r ch é . L ' év al ua tion d es cat ég o ri es s e fo n de s u r
u n ce r t a i n n o m b re d 'o u t i ls a na l y t i q u e s c o n çu s pou r d é t e rmi ne r les po i nt s for t s , l e s
p o in ts fa ibl es, l es o pp o rt un it és e t les r is qu es de c ha q ue cat égo r ie. I dé ale me nt ,
l ' a na l yse co m po r te un e co m pa ra is o n en t re les don né es d es l ec te u rs o p t iq u es au
n i ve a u d u m a gas in e t c e l le s d u m a rc hé, obt en ues a upr ès d ' un e ba n qu e de do nn ées
d u s ec te ur t e ll e q ue Ni e ls e n, IR I o u G f K.
C h a c u n d e c e s g ra ph iq u e s , e n t re a u t r e s o ut i ls d ' é v a lu a t io n, don n e u ne i dé e pr é c is e
de la pe r for m an ce de l a cat égo ri e (et de ses co m posa nt es) en to ut cas à c e rta i ns
é ga r ds.
* T a c t i q ue p a r ca t é gor i e
* M is e en o eu v re p ar ca té go r ie
* A na l ys e p a r ca t é gor i e
L a col l ec te, la sta n dar d isa t ion, la g est io n et l 'a na l yse d e vo l um es d e d on né es a uss i
c o ns i dé ra b les à pa rt i r d e s o u r ces m u lt i pl es n éc essi te nt un e n ga ge me nt en mat ér iel
i n fo r mat i qu e, lo gi c ie ls e t pe rson n el. La ges t ion pa r c at égo r ie tr an sfo r me l a mass e
d es do nn ées re c ue il li es pa r l es le cte u rs o pt i qu es d u ma gas in en in fo r mat io ns
u t i lisa bles .
T o u t e t e n t a t i ve d e la p a rt d u c a p it a i n e pou r « b ia is e r » le rap p o r t n e fe ra it q u e
n u i re à la p e r fo rm a n c e a n t i c ip é e d e la c at é gor i e , a ve c des c o n s é qu e n ce s s u r le
processus de pl anificatio n stratégiqu e. C 'es t e n s e f on da nt s ur des do nn ées
o b je ct iv es e t e n res pe ct a n t l es h u it ét a p es de l a ges t io n pa r c a t égo r ie q u e l 'o n
o bt ie n t le pl an d' ac tio n le pl us s usc ept ibl e de dé f in i r l a me i l le ure c até go r ie po u r u n
se gme nt de con somma te urs ci bles do nn é.
L a d é f i ni t io n d e la pla ni f i ca t io n s t ra t é g iq ue s e t ra du i t s o u v e n t pa r la ré d uct io n d u
n o m b re d es S KU . Le c a p i ta in e de c a té go r ie d o i t res te r o b je ct i f m ê me l o rs qu e s es
p r o p r es S KU s o nt é l imi nés . Le s é va l uat io n s d e ca té go r ies a ux E ta ts - U ni s e t e n
E ur ope abo ut isse nt en mo ye nn e à la re com ma n dat ion de ré duir e de 1 0 % à 15 %
l es S KU d 'u n e caté gor i e (m êm e s i ce rta i ns recommandent d'ajouter des SKU). Les
é tu d es e ffe ct ué es mo nt re nt q u' o n p eu t é l i mi ne r (d é ré fé r en ce r ) da ns c e rta i nes
c at égo r ies 2 5 % d e S KU sa ns r é d u ir e la s at isf ac tio n de la cl i en tè le . En f a it, la
sa tis fa ct ion d e la c l ie nt è le de v ra it mêm e a u gm en te r da ns l a mes u re où l e
distri buteur au détail est pl us à même de ga rder en s toc k l es ar t ic les les plus
a p pr éc i és pa r le se gm e nt co nce r né. En ou t re, l es ac ha ts de v ie n ne nt pl us fa c il es et
m o ins dé rou t a nt s pour l e s c li e n t s . *
( F i gu re pag e 6 d u j o u r n a l)
F i g ur e 2
J us et bo isso ns co ngelés
P ro d u it s qui s t a gn e n t - P ro d ui t s qu i ma rc he nt b ie n
Point d'in terrogation - Créneau
P ro d u it s qui s t a gn e n t - P ro d ui t s qu i ma rc he nt b ie n
- Qu e l le val e ur ch a q ue cl i e n t a t t a ch e - t - i l pe rso n ne ll e m e nt a u p ro d ui t ?
Tarifs mu ltidimensionnels
C e s d e u x p r e mi e rs t yp e s d e t a r if s s o n t d e s e x e m pl es d e ta ri fs no n l in éa i r es , o ù l e
p r ix pa yé n ' est pas p r op orti onn e l au nom br e d' un it és co nsom m ées. Les pr of its
p e uv en t c ro ît re de 5 0 %, m ais les réa ct io ns d e la c onc u r re nc e pe u ve nt auss i jo ue r
u n rô le c r iti q u e, et doi v en t êt re a nt ic i pé es e t obse rv ées a ve c so in .
T a r if s d e g r ou p e
L e ra ba is, ic i, dé pe n d du n ombre de c l i en t s a ch e t a nt e n s e mb l e . Le p r i nc i pe e s t q ue
c ha que mem b r e du gr ou p e pa ie mo i ns e n mo ye nn e qu ' u n con somma te ur i so lé.
L ' e x p li c a t ion e s t q u e le p r ix a cc ep ta b le pa r l a pr e mi èr e p e rso nn e es t pl us éle vé q ue
p o u r l e s a u t re s m e mb r e s d u g ro u pe. P a r e xe mple, un homme d'affa ires es t prê t à
p a ye r 5 . 00 0 f ra ncs p o ur u n v o yag e p rof ess ionn e l, a lo rs qu e l' é po use qui
l ' a c co mp a gn e n ' e s t pr ê t e à d é pe nse r qu e 3 . 0 0 0 f ra nc s . La comp a gn ie a é ri e nn e a
t ro is s o l ut io ns . E l le pe ut f ix e r l e p r i x du vol à 5. 00 0 fr a n cs, e t ne t ra n s po r t e r q ue
l ' ho m me d 'a f fai r e s , f ix e r l e p rix à 3. 0 00 f ra ncs et t ran sp or te r les d e u x p e rso n n es,
o u e n co re p r o p o s e r 5. 00 0 f ra nc s p o u r l a p re m iè re pe rso nn e e t 3. 00 0 f ra nc s p o u r la
d e ux iè me ( o u u n l o t de de ux t i cke t s p o u r 8 . 0 0 0 fra n cs) . La t ro is i è m e s o lu t io n e s t la
pl us pr of ita ble.
O f f re s g rou p ée s ou « b u n d lin g »
I l s 'a g i t de p ro po s e r d a n s u n m ê me lot d e s p ro du i t s di f fé re nt s po u r u n p r ix
i n fé r ie u r à l a s o mm e d e le u rs pr i x r e s pe ct if s . Dans un e s t ra t é g ie d e lo t pur e , s e u l
l e lot t e l qu e l p e u t ê t r e a ch e t é , p a r o pp o s it io n à u n e s tra t é g ie d e lot s m ix t e s , o ù
l e s p ro du i t s pe u ve nt a us s i ê tr e a ch e t é s s é p a ré men t . C e s t e c h n iq u e s s o n t la r ge me n t
u t i lis ées da ns l' agroa l im en ta ir e, l 'a uto mobi l e, le tou r is me (v oi t ur e o u tr a in +
a v ion ) , les t é l é c o m mu n i cat io ns o u l ' i nfo rma t i qu e ( l '« Of f ic e » d e M ic ro s o ft pa r
e x e mp l e est u ne o ff re q ui s 'e s t r é vé lé e extrêmement efficace). Dans le cas d'un
cons tructeur a uto mo bile, les o pt io ns gro u pé es pe rmett ent de ré duire
c ons i dé ra ble me nt les c oû ts d'a cha t tou t e n s im p l if ia nt l a l o g is t i q ue e t l 'a s s e m b la ge .
Les offres groupé es se dis tinguent des a utr es te chniques de prix en ce la qu'elle s
a u gm en te nt le pro f it e n r é du isan t l es d i ff ér e nc es en tre cons om ma te urs. I l s' a g it d e
t ro u ve r des c om bina iso ns de pr o du its pou r les que l les la vo lon té de pay e r des
c o ns o m mat e u rs e s t plu s h o mo gèn e qu e pou r l e s pro du i t s pr is i nd i v i du e l l e me nt . La
v o lon té de p a ye r p our u n pr od ui t pe ut êt re re po r tée s ur d 'a ut res p ro du i ts. Co mm e
po ur les aut res mét ho des dé crites plus haut, cett e st ra té gie néc ess it e une ana l yse
p r é c is e d e s c l ie n t s p o u r d é t e r min e r s 'i l e s t p r é fé ra bl e d ' a pp l i qu er d e s t a r i fs s é pa r é s
( sans lo ts), une st raté gie de lo t pure ou un e s t ra té g ie d e lo t mi x t e. A u t o t a l, l es
o f fres groupé es e n gendre nt t y piquement des a m é li o ra t io ns d e pr o fi t a l lan t d e 1 5 à
25 %.
S t ra t é g ie s d e ga mme
U ne po li ti qu e de pr ix bi en ét u di é e peu t am é l ior e r l es pr of i ts de 2 0 à 5 0 % en
e x p lo it a n t l e s di f fé re n c e s e n t r e l e s co nsomma teurs. Cela implique d'étudier en
p r o f o n de u r l a va le ur q u e les c o ns o m mat e u rs a t t r i bu e nt a u pr o du it . L 'a n a l ys e
c o n jo in t e e s t u n o ut i l p a rt ic u li è rem e nt ut i le p o ur ca l cu le r la va le ur a t t a ch é e p a r les
c l ie nt s a ux d i f fé re ntes ca ra ct ér ist i q u e s d ' u n p ro du it o u d 'u n s e rvi c e . C e la pe r me t de
m e t t re e n p l a c e de s t a ri fs e t d e s p ro d u it s a dé qu ats. I l fa ut a uss i pr end r e so i n
d ' a da p t e r la c o m mu n ic a t io n à l a p o l it i qu e d e p r ix a do pt é e : f a ir e ra iso n n e r, p a r
e xe mpl e, les c l ie nts des hô te ls e n te rm es de « ré duct io ns ho rs sa iso n » plu tô t qu e
de « ha usses en ha ute s ais on ». Me tt re en p l a c e u n e p o li t iq u e d e p ri x d i f fé r e n c i é s
n ' est pas to uj ou rs a isé . Ma is, s i e l le est so igneus ement ét udiée, les es pé ra nces de
ga ins so nt c ons i dé ra b les .
C ' e s t l a c o m b i n a is o n d u p r ix e t d e la q u a lité q u i fa it la d i ff ér en ce e nt re l es m a r qu es
d e d is t r i but e u r e t l e s m a r qu e s n a t io na le s. S i l es co nso mm ate u rs on t to ut d ' a bo r d
r e ch er c hé la q ua li té en n e t ena nt g uè re com p te d u pri x o u, a u co nt ra i re, des p r ix
b as a u dé tr i me n t de l a q ual i té - p er me ttan t a i ns i a ux ma r qu es n at io na les d e se
c on ce nt re r s ur l a qua l it é et a ux m a rq ues de d is tr i b ute u r de se fo ca lis e r sur l es p r ix
- , i ls s e m ble n t v o u lo i r d é s o rma is o b t e n ir d e s p ro d u i t s d e g ra n de q u a l it é à d e s p r ix
a bo r da bl es. Ces co nso mm ate u rs d is pos en t de resso urces s u ffisa ntes po ur acheter
d e s p ro du i t s d e ma r qu e s n a t io n a le s m a is e x i ge n t d e s p r ix c o r re s po n d a n t
gé né ra le me nt à ce ux des ma rques de dis tri b u te ur. U n v é r ita b le c a s s e- tê te p o ur les
f a br i ca n t s e t l e s d é t a il l a n t s .
Un nécessaire partenaria t
Les fa bricants de produits de ma rques na ti o na les semblent, toutefo is, dispos er des
resso urces nécessa ires po ur c ré e r de nou v eau x pro d ui ts ou a mé l io re r c e ux qui
e xis te nt be au cou p pl us r api dem e nt que n e peu v en t l e fai r e l e s fa br ic an ts de
p r o d u it s s o u s ma rque s d e d is t r i bu t e u r. La pl u pa rt des m a rques na t io na le s di s po s e nt
de gr an ds dé pa rte me nts de rec h er ch e, t rè s s o p h is t iq u é s , a in s i q u e d 'i mp o rta n t s
servic es de publicit é et de ma rk et i n g, ce qu i co ns ti tue u n a va nt a ge con s i dé ra b l e .
La me illeure stra tégie de prix po ur les dist ribute urs es t de ma inte nir un é ca rt de
p r ix mo ye n e nt re les m a rques na tio na les et les ma rqu es de dis tr i b ut eu r. Si l 'é ca rt
es t t ro p impo rta nt, les ventes de pro duits de marques na t ionales à ma rge é l evée e n
s o u ff re nt e t l e d is t r i bu t e u r re non c e à d é ga ge r t ro p d e ma r ge s ur l e s mar q ue s de
distri buteur, sans pa rvenir à en augmenter suffisa mment les ventes pour
c om pens er l e dés é qu il i bre . E n ou t re, le dist r i bu te ur ne ga gn e pas gra n d- ch ose e n
t e rm e s de m e i ll e u re im a ge d e pr i x p ui s q ue celle-c i est vé hiculée dava nt age par les
m a rques na tio na les qu e par les m a rques de dist r ibute u r.
Si l'écart est t ro p petit, les ventes de pro du i ts de mar q ue s nat ion al es au gme nt en t,
ta ndis que ce ll es d es marq u e s d e dist rib u t e u r d imi n u e n t a u po i n t de n e p lu s
d é ga ge r a uc u ne mar ge .
L'avenir
L es co nsom ma te u rs r e ch er c he nt de pl us e n p lus d es pro d u its de qua li t é
s u p é ri e u re à b a s p ri x . C e c i o u v re d es h o r i zo ns, n o n s e ul e m e nt a ux m a r qu e s
n at io na les q u i on t to uj ou rs e u un e ava n ce s ur le p la n d e la q ua li t é, ma is au ssi a ux
m a rq ues de di st ri b ute u r q ui , e ll es, o nt u ne a van ce au ni v eau des pr ix . Com m e la
q u a l it é réel l e des M DD a ug me nte et q ue la f a çon do nt e ll e es t pe r çu e s 'a mé l io re, i l
y a d e fo rte s c h a n c e s p o u r q u e d e p l u s e n p l u s de c l ie nts c ho is isse nt c es pr o du its .
U ne c ro issa nc e re la tiv e me nt fa ibl e de s dé pens es en pr odu its f r a is et e m ba ll és,
d' u ne pa rt , et u ne co nso lidat io n c on sta nt e da ns le se ct eu r a l ime nta i re,
e x t rê me men t f ra g men té , d 'a utr e pa rt, i m p l i qu en t un ren fo r ce me nt d e la
c on cu r re nce et un e dim i n ut ion des ma r ges po ur les dist r i bu te urs e t l es f abr i ca nts.
D ans de no m br eux pa ys, on s 'o r ie nte v e rs la c ons tit ut io n d' un pe t it no mbr e de
di st ri but eur s co nt rô lan t un e pa rt i m por ta nt e du ma rc h é ; ces di st ri but eur s son t
ceux qui disposeront des resso urces pou r met t re e n o e uv re a ve c s uc c ès des
pr ogra m mes de commer c ia lisa tio n de l e urs pro pres ma rqu es. L es mar ques
n a t io na le s q u i co nt i nu e r o n t d ' e x ist e r se ro nt c ell es do nt l es produ i ts se
d i s t in g u e ro n t de c e u x d es ma r qu es d e d is t ri b ute u r, c 'e s t - à - d i re cel l e s qu i
c on ti n ue ron t à a cc roî t re le u r va le u r. La c é lè bre for m u le n' a j am ais a uss i bi en
c on ve n u : r éso udr e u n im po rt an t pro b lè me a ve c u n co nso mma te ur à l' ai de d' un
p r o d u it d e q u a li t é s u p é ri e u re e t fa i re p a rt e ns u i te a v ec d é te r mi na tio n de s
a va n t a ges o f fe r t s pa r le p r o d u i t à g ra n d re n f o rt d e p u bli c it é . L e s m a r qu e s
n at io na les so nt s ur l e po in t d 'i ns ta ur er des re la t ions so l id es a ve c l eu rs c l ie nts -
d i s t ri b ut eur s . Cet te t en da nc e se po ursuivra. Les distri buteurs sa vent qu ' i ls o nt
beso in des ma rques natio na les et s 'effo rc e ro nt , pa r c o n s é qu e n t , de ma in t e n ir d e
bo nn es re la tio ns av ec l e urs f our n iss eu rs. Bi e n qu e le su c cès d' u n p ro g ram m e de
commercialisatio n de ma rqu e s d e d is t r ib u t e u r dép e nde du comportement du
d i s t ri b u t e u r , les m a rqu e s n a t io n a l e s po u rr on t à l ' a ve n ir i n f lu e r s u r l 'é vo lu t io n des
M DD . P lus l es m ar qu es n at iona les pe r me tt ro nt a ux d ist ri b ute u rs d e fa i re des
b é né f ic e s , m o ins c e u x - c i s e ro nt e n cl i ns à allouer des ressources à la pr omotio n de
l e ur s prop r es ma rqu es. Les r es po nsab les des ma rques natio na les devro n t
c on ce nt re r l eu rs e f fo rts non p as su r l es pr ix, ma is p l utô t su r l es n om b re ux
a va nta ges q u 'o f f re nt le u rs p ro d uits a ux dis t ri b u te urs e t au x co nsom ma te u rs.
Un échange in teractif
L e c l ie nt n ' assis te gé né ra le men t pas à la f abr ica t io n d'u n pro dui t. L 'usi n e, s es
e m p lo y é s e t les d is t r ib u t e u rs n 'o n t pa s d 'i nf l ue n ce i mm é d ia t e s ur la s a t is fa c t io n du
c l ie nt . Pour l es se r vic es, e n rev an c he, l es c l ie nts s e t ro uv e n t g é n é ra l e me nt l à o ù
c e ux- ci s o n t « p ro d ui t s » . L' e nv i ro nn e men t p h ys i qu e d u s ys t è m e de p r e s t a t io n de
se r v ic es jou e, pa r co nsé que nt, un rô l e dét e r m i na n t dan s l 'a p p ré ci a t io n du c li e nt. U n
bu re au pe ut fo ur n ir des él éments ta ngibles à la qualité d'un se rvice. Pa r exe mple,
u n ca b in e t d ' a v o ca t s pe ut d o n ne r l ' i m p re s s io n qu e les j u r is t e s qu i y t ra va i ll e n t s o nt
b r o u i l lo ns e t dés o r do n n és o u qu ' i ls s o nt a u c o n tra i re ext r êm em e nt com pé te nts et
q u e l e c a b in e t pe u t s e p ay er le lux e de s u ppo rt er d 'é nor m es f ra is g é né ra ux.
L ' a p p ro x i ma t io n la p lu s e x a c t e d e s s t o c ks q u e pe u ve n t a v o i r les r e s po n s a b le s d e s
s e r v ic e s , c ' e s t la l o n gu e u r de l a fi l e d'at te nte. Ma is s i les déte rgents, les
c ha uss ur es d e s po rt e t les vo it u res s e moqu ent bien d'être stockés pendant
l o ngte m ps, l es c l ie nts, e ux, n'a im e nt pas at te n dr e.
D e t e l le s di f f i cu lt é s s o nt in é v it a b l e s l o rs q ue l 'o n t ra i t e a ve c d e s ê t r e s h uma in s . O r
c ' est p ré cisé me nt ce f a c te u r " hu ma i n" q ui r e nd les s e r v ice s s i in té r es s a n ts e t q u i
f a it to ut le c ha rm e d e l a g est io n d es e nt re pr i ses.
I n d iv i dua li s é e ou g lob a l e ?
A l'inve rse, les ve ndeurs qu i optent pour la méthode in dividualisée présentent le urs
p r od u its non pas à des gr ou pes d e cl ie nt s, ma is à d e s p e rso n n e s i n d iv i d u e lles o u à
d es co u pl es. A l ' ins tar d es r éu n io ns de v ent e, les p r ése nt at io ns se f on t so uv e nt au
d o mi c il e du c l ie nt, en pa r ti c ul ie r s i le ve n de ur d ém a rc he e n p o rte -à- po rt e. L es
v e ndeu rs e n o n e-t o - o ne fi x e nt é ga le me nt des re nde z- vo us à di ve rs e n dr o i ts,
r e s t a u ra nts , c a f é s o u li e u d e t ra va i l.
L a p lu pa r t d e s p ro du i t s de la vi e c o u ra nt e , c o m me l e s a rt ic l e s m é na g e rs, s e ro nt
v e ndus pa r des v en d eu rs e n o ne- to-o ne et p r ése nt és s ur ca ta lo gu e p lu tô t qu e s u r
d é mo nst ra t i o n. La ven t e i n d iv i du a l is é e s e m bl e ê t re p l u s a pp ro p r i é e a u x a rt i c l e s
r e lat i ve men t co ût eu x te ls qu e l es as p ira te u rs. En ef f et, les c li e nts o nt so uv en t
besoin d'être convaincus de ma nière plus perso nna lisé e a vant un ac ha t onéreux.
To ut ins trume nt de ma rket ing prés ente des a vanta ges et des inco nvénients, et la
v e nte di re ct e n' éc ha ppe pas à ce pr in c i pe. S es a va nta ges st raté gi qu es dépe n de nt
des o bj ec tif s de l 'o rga ni sat io n ai ns i que des po in ts fo rts e t des poi nts fa ibl es de
ses ress ou rc es h u mai nes .
* M e t t r e e n p la ce l a s t r uc t u re de ve nt e
Certa i nes perso nnes, toutefo is, so nt ma l à l 'a ise à l' i dée qu e les re la t ions so c ial es
s e r ve nt de b a s e à l ' in s ta u rat io n d e re lat io n s co m me rc ia l es. E ll es es t im en t q u e l 'o n
t i re p ro f it d e l 'a m it ié q u ' el le s e nt r et ie nnent a v ec d'a utres personnes ou que l'o n s e
s e r t de le ur s r e l a t io ns p e rso n ne l le s co mm e d ' u n i ns t r um e nt lu cr a t i f. C' e s t e n pa rt i e
po ur ce tte r a ison que c e rta i nes pe rso nn es c ons i dè re nt la ve nt e di r ec te com m e u ne
i n t r us io n i nd é s i ra bl e da ns l e u r v ie p ri vé e .
C o mm e l e m o n t re le n o m b re c ro i s s a nt de pro gr a m me s d e f id é l is a t io n m is e n o e u vr e
a u co ur s de ces de rn iè r es a n nées, les s péci a lis tes du m a rk et in g a cco r de nt de pl us
e n plus d'a tte nt io n à l'insta u ratio n de rela tio ns dura bles a ve c les clients. Ce tte
déma rc he o ffr e, e n pl u s d 'u n e ré d u c t ion des f ra is de v e n t e , la p o s s i bi l it é p o ur un e
s o c iét é de m i e ux con na î tr e s es c li en ts e t de l eu r p r o po s e r d e s pr o du i ts q ui
r é po nde n t p a rf a i t e men t à l e u rs b e s o i ns .
* Fo rc e et m a ît ris e d u c i rc u it de d i st ri b ut io n
Comm e les fabr icants de produ its de co nso mmat ion l e sa ve nt pe rt i ne mme nt , l es
d é t a i l la nt s o n t a cq u is u ne t a i lle e t un po uv o i r co ns i dé ra bl e s a u cou rs d e s d ix
de rn i èr es a nn ées. La pl u pa rt des gra n ds m a gas ins de déta i l o nt su s e fo rge r un e
i m a g e fo r te et di s po s e nt d e mé th o d es de ma rk e t i n g s o ph ist iq u é e s e t d e le u rs
p r o p r e s mar q ue s de pr o du it s o u d e s e r v ice s .
Le point de vue d es v en de u rs
* Pe u d e f ra is d ' é t a b l is s e m e n t
* In dé pe n da nc e
B i e n qu e les no uv e l l e s m é t ho d e s d e t ra va i l t e l le s q ue le t é l é t ra v a i l e t l e pa rt a g e de
p o s t e o ff ren t une ce rta in e s o uples s e de t ra va il a ux s a la r iés d' un e e nt re p r is e , e ll es
o f fr en t moi ns de li ber t é pe rso nn e ll e que l a v en te di r ec te. Les v en de u rs di re cts
pe uv en t t ra va il l er à te m ps pa rt ie l ou co m pl e t. Il s dé ci de nt des jo ur s e t des he u res
qu i le u r con v ie n ne nt le m ie ux pou r t rav ai l ler . P e rson ne n 'es t là po ur co nt rô le r le u r
j ou r née de t ra va il.
Ces chiffres mo nt rent que les so ciét és de ve nte direct e do ive nt re crut e r bea uco up
pl us de co ll a bo rat eu rs qu e les au t res o r gan is at ion s de v en te. S i t ous l es no uv ea ux
c ol la bo ra teu rs ne t rav a il le nt q u 'à m i-t emps, i l f au dra de ux nou ve l les r ec rues po u r
c ou v ri r le m a rc hé e t a cco m p li r le tra va i l d 'u n ve nd eu r à p l ei n tem ps .
A va n t d e c o n c lu re q u ' i ls t ra v a il l e n t s ur u n ma r ch é d e m a t iè r e s p re m ièr e s , l e s
f o u r n is s e u rs do i ve n t p r o c é d e r à u n e x a me n p lu s a p p ro fo n di d u ma r c h é e t des
d o nn é e s i nt e rn e s a f i n d e d é t e rm i ne r e x a ct e me n t c e q u i d i f fé re n ci e l e u r o f fr e d e
ce lles de le urs concurrents. Précis ément, il s do i ve nt e s t im e r l a v a le u r reç u e pa r
l e ur s c l ie nts , va l i de r le u r t a r i f e t e s t i me r leu r p a r t du c h i ff re d ' a ff a ir e s t o t a l g é né r é
par le client .
La va leur es t l'e xpress io n e n t ermes monéta ires des a vanta ges te chniques,
é co no mi q ues e t s o c ia u x d u s e r vi c e qu e reç o i t un e en t re p ris e en é c han ge d u p r i x
q u ' e l le a c qu i t t e . E ll e e s t t o u jo urs mes u rée dans un ce rtain contexte. En gé né ra l,
e l le s e dé fin i t par ra ppo rt à la va le u r de l'o f fr e u ti l isé e e n c e mo me nt pa r l e cl i en t
o u à l 'o f fr e du de ux ièm e m e il le ur fo u rn iss eu r.
Preno ns l'ex emple des lunet tes de prote ct i on . E l les o ffr e nt l 'a va nt age te ch niqu e de
p r oté g er les y eu x des r ayo ns u l tr av io le ts e t i nf ra rou g es e t des co r ps é tr an g ers .
L ' a va nt a g e é co no m i qu e s e q ua n t if i e a v e c l a d i m in ut io n des jo ur s per du s po u r
a cc i de nts d u t ra va il e t a ve c d es p r im es d' assurance moindres. Pour bénéficie r de
c e s a va nt a g e s , l e s o uv r i e rs d o i ve n t p o rte r c e s l un e t t e s ; o r , pa rm i l e s p l us j e u ne s ,
c e rta i ns t ro uv en t que c es lu net tes l eu r do nn en t l 'a ir « mo nstr u eux » et n e l es
po rte nt pas qua n d i ls l e dev ra ien t.
* V a l i de r la t a r i fi ca t io n d u ma r ch é
* E s t im e r la pa rt d u ch i f f re d 'a f fa i re s gé né ré pa r l e c lie nt q ui re vi e nt a u fo ur n is s e u r
S ou r ce s de d iff é r enc i a t io n
S o u ve nt , fo ur n is s e u r e t c l ie nt do i ve nt t ra va i ll e r e ns e m b l e po u r o bt e n i r l e s m e i l le u rs
rés u ltat s. On pe ut envis age r, par ex emple, un a c cord de pa rta ge des ris ques e t des
p r o f i t s . Dan s ce cad re , le fo urn is s e u r t ra v a il le a ve c l e c l ie nt p o ur a mé l io re r l a
pe rfo rma nce du client et , tout en s ' ex posan t à d e s pe r t e s p o t e n t ie l le s , reç o i t u ne
p a rt c o n ve n u e d e s gai ns réa l isé s .
A u l ie u d' i g no re r les va r iat ion s rés i du el l es, les fo ur n isse u rs p e rs p ica ces l es
e xplo it en t e n in té gran t la fl ex ibi l it é à le ur o ff re . Ils c on ço i ve nt to ut d'a bo r d des
" s o lu t io ns n u e s " pou r c ha qu e s e g me nt de ma r ch é - l e mi ni mu m de produ i ts et
se r v ic es ay an t u ne v a le ur po ur to us les membres de ce segment. Rema rque
i m po rt a n t e , e ll e s s o nt v e n d ues a u p rix r e nta b le l e p lu s bas . E ns ui t e , l e s s o l ut io ns
de base sont habillées d'op tions vendues sépa rément.
L e r e tou r s u r v a le u r d if f é r e n t ie l l e
* U ne pa rt p l us im po rta nt e de s ac ha ts d u c li e nt
L e fo u rn is s e u r p e u t c h e r ch e r à o bt e n ir une p a r t p lu s i mp o r t a n t e des a c h a t s du
c l ie nt e n éc ha n ge d u s u pp lé men t de va leu r q u 'i l l ui a p po rt e. A p rè s to ut, l e c li en t
do it a ch ete r c e do nt i l a beso i n à qu e lqu ' un , a lor s po u r quo i pas à qu e lques
f o u r n is s e urs o u mê me à u n s e u l ? Le c lie nt s e la is s e ra m ie ux c o n va i nc re s i l e
f o u r n is s e ur e s t e n mes ur e d 'o ff r ir un a va nta ge ir rés is ti b l e en r eto ur - co mm e da ns
l ' ex em p le des pe i nt ur es - e t de d im i n ue r l es pr éo cc u pati o ns re la ti ves à la co nt i nu i té
d e s li v ra is o n s e t la d é p e n da n c e e n v e rs u n e s o u rc e d 'a p p ro v is ion n e me n t u n iq u e .
* F ix a t io n d u p ri x e n p a rte n a r iat
P ar fo is, des i n it iat i ves d e d i ff é re n cia t ion pe r me tte nt a ux fo u rn isse u rs d e réa l ise r de
pe ti tes pr imes su r les p r ix. Ai ns i, u n fo ur n is s e u r d e p i g me nt s a o bt e n u un
s up p lé me nt d ' u n d e m i- c e nt pa r l ivr e po u r u ne l i v ra is o n e n pâ t e p lut ô t q u' e n s a cs de
m a t iè re s è c h e d e c inq u a n t e l i v re s . C e con d i t io n ne me nt p ré s e nt a i t l 'a va nt a ge de
f ac i l ite r la m an ut en t io n c he z le c l ie nt p u is qu e le p ig m en t é ta it d éjà l i qui d e e t de
s up p r im er les po uss iè res da nge reu ses e t l e p r o b l è m e de l 'é l imi na t i o n des s a cs.
* Se r vi ce s à val e u r a jo ut é e , m o ye n na n t pa ie me nt
Un processus graduel
To ut co mme les offres diffé re n ciées ne so nt pa s de ve nues des ma t iè r es
p r e mi èr es e n un jo ur , o n ne p eu t t ra ns fo r me r u n e o ff re d e bas e e n o ff re
di f fé re n ci ée e n u n jo ur . Nous a vo ns donc mis l 'a cce nt su r les ch an ge me nts qu i,
a ve c le t emps , ré d uir on t la pa rt des v en tes réa l isé es su r l e se u l c ri tè re pr ix. S i
l ' i m po rta n c e d u p r ix p o u r les c li e n t s e s t in dén ia ble, l es s tra té gies que nous avons
é tu d ié es ici d e vra i en t c on tr i b ue r à la ré d uir e. L 'es ti ma tio n de la v a le ur pe rm et d e
c ompre n dre e n pro fon deu r l es bes oi ns et pr é fé re n ces d ' u n c li e n t , e t l 'i nt é r ê t q u 'a l e
fournisseur à les sa tisfa ire. U ne conna issa nc e a p p ro fo n d i e de l a v a le ur donn e a us si
a ux f o u rn is s e u rs l e m o y e n d 'o b t e n i r u n r etour é quita ble s ur le urs effo rts et de
j u ge r dans que l le m es ur e i ls o bt i en ne nt e ffectivement ce retour. Un des dirigeants
que nous avons in terrogés ré cemment dans le c a d re de nos re c he rc he s a a v a n cé
l ' i dé e qu ' un b o n mot if d e ré in t ro d ui re la di f f é r e n c iat io n e s t q ue v e ndr e s ur l e s e u l
a r gu me nt pr ix n 'est n i in té ressa nt ni a musa nt. Fac e à des pr ess io ns s u r l es pr ix ,
s o n équ i pe t e nt e de r éa g i r a ve c c r éa ti v it é e n d émo ntr a n t q u 'e lle a q ue l que c ho s e
d e d if f é r e n t à p ro po s e r, q ue l que c ho s e q ui a pp o r te u n e p l us fo rt e va l eu r q u e les
p r o d u it s con c ur r e n t s . A l o rs po urq u o i ne pas s 'amuse r e n f ais an t d u p ro fi t ?
- Les métho do lo gies, la co nnaissa nce du secte u r et une expe rt ise t echnique so lides.
L es f ra is généraux
Le « client d'abord »
* Le lea d e rs hi p
L a mo ndia li sat io n a imp osé à ces cabi ne ts des i nv est iss emen ts do n t le ur mo dè le
é co no mi que in it ia l n e pré vo ya it pas l 'a m ple u r, ce qu i a a bo ut i à l a con cen t rat io n.
L e s hu i t gr a n ds ca b in e t s d 'a u dit s o n t de ve n us s ix , p u is c in q. D a ns l e mo n de du
c o n s e il, c e q u i e s t a u j o u r d ' h u i Ge m in i rés u lt e de l 'u n io n d u g ro u pe M A C a ve c U n it e d
Re sea rc h et CA P Gemi n i So ge t i. C ep en da nt , da ns le domaine juridiqu e, la plupart
des hon orai r es so nt gé né ré s pa r u n t ra va il f o n d é s u r u n c o d e n a t io na l. Bi e n q ue
des c on ce nt ra ti ons so ie nt in te r ven u es da ns c ha que pays, les a ll ian c es co mme ce ll es
q u i o nt c o nd u i t à la c ré a t io n de Cl i f fo r d C ha n c e s o n t rar e s .
L e s re c he rc h e s c o n du i t e s c he z A n d e rs e n o nt co nc lu q u e le c a b i ne t é ta it, e nt re
a ut res, considéré comme no vate ur, créa t if et e fficient. Ce pe nda nt, il éta it a uss i
j u gé a rr i v ist e, a gress i f e t a rro ga nt . An de rsen dé c ida qu e ces é pith èt es né gat i ves n e
de va ie nt pas ê tr e ca ch ées : e ll es c ons ti tuai e nt u ne pa rt ie va li de de sa per so nn al ité
q u i p o u r ra it ê tr e a p p ré c iée d 'e ntr e p ris es plus je unes, plus entreprenantes, à fo rt e
c ro is s a n ce a v e c l e s q u e ll e s le c a b in e t vo u la i t v ra im e nt t ra va i ll e r. De n o u ve l les
r e ch er c hes on t en fa it c on f irm é q ue po ur ces en t re p ris es, c es va leu rs so nt
s yn o n ym e s d e d y n a mis me , d 'a s s ura n ce e t de com p éten c es .
* A li g ne men t o rg a n is a t io n ne l
Ce tte de rni è re phas e est c la i rem e nt i n dispensa ble aux ca binets de co nsulta nts
n o u r r is s a n t d e s a mb i t i o ns mo n dia les . La mas s e c ri t iqu e n ' e s t plu s u n p ro bl è me -
ces gra n des firmes sont suffis amme nt so li des po ur ser v i r les a cteurs mo ndia ux sur
les principa ux se ct eurs. Comme les ex igences é co nomiques du pa rte na r iat nat io na l
n ' o n t g uè re de ch a nc es d' o p t im is e r l es investissements en pro d uits, se rvices et
p e rso nn es r e qu is po ur d ess er v ir d es c l ie nts d 'e n ve rgu r e mon d ia le, d e nom b r eux
presta ta ires de s e rvices visant vé rita bleme nt l 'é che l le mo n dia le o n t e nt r epr is la
d i f f ic i le t ra n s i t io n ve rs l' i nt é g ra t i o n f ina n ciè r e de le u rs c a b i net s .
M a r ke t i n g d e la ma r qu e
Da ns l e do m ain e d e l' e xp ert is e co mp t a b l e , le groupe des cinq grands cabi nets est
une mé gama rque qui s e dist ingue cla ireme nt de to ut es les a ut res. Mais en dé pit
d ' u ne p u bl ic i té o m n ipr és en te, l e m a rc hé p e i ne à d if fé r en ci e r c es c in q a c te u rs les
u ns d es au t res. C er ta ins pens ent que la divers ité des s e rvices o f fe rts e t des
s e ct e u rs des s e rv is e s t à l 'o ri g i ne de ce t échec. Ta nt que les firmes desservent de
m u lt i p les s e g me nt s , i l e s t d i f fi c ile d e bâ t i r u n p o s i t i o nn e me nt q u i a i t un s e ns po u r
l es a ch ete ur s d e ces m a rc hés dis pa rat es.
L a pro c ha in e va gu e de res t ru ctu ra t ion pou r ra it en cor e a cc ro î tre l ' im po r tan c e des
ma rques da ns la commun i cat ion de s co mpé te nc es. L es gra n ds no ms du co nse i l
po ur ra ie nt de ve n ir des mar q ues o m br el l es, t an d is que l ' ac ce nt s er a it mis de pl us e n
p l us s u r les ma rq ue s d e ces ma rq u e s des s e r v a n t d e s s e ct e u rs d is t i nc t s . La di f f i cu lt é
se ra de s 'ass ur e r qu' el l es pro je tte nt les va le u rs ce nt ral es vé hi cu lé es pa r la m a rque
ombr elle.
La s it uat ion à la quelle sont confrontés les res po nsa bles d'entreprise o pé ra nt sur les
n o u ve a ux s e ct eu rs est t rè s d if fé r en te. Sou v en t, l 'e nt r ep r is e n 'a q ue t rè s p eu de
c on na issa nc es de la r éa ct io n d u ma r ch é a ux i ni t iat i ves. En o ut re, su r c e rta i ns
se ct eu rs d 'a ct i vi tés ma tu res - com m e l es co m pa gn ies a ér ie n nes e t l ' i nd us tr i e de la
m us i qu e -, les in no vat io ns te c hno lo g i qu es o nt e nt ra î né des tra ns for m at ions
r a di ca les .
C e s o ut i ls i n c lu e n t l e s t e ch n i qu e s d' é tu de d e m a rc hé c o m me l ' é ch el le
m u lt i dim ens io nn el le , l' a nal ys e fac to r ie ll e et t y po lo gi que e t l 'an al yse c on jo in te ( vo i r
« L 'A rt d u M a r ke t i n g » n ^o 2 , ve n dr e di 2 3 a vr i l) . O r c es ins tr um e nts e xist en t so us
u n e fo r me o u u ne a utr e de p uis les a n nées 6 0 ; al ors p o ur q uo i l es res po nsab l es les
o nt- i ls igno rés et o nt- i ls co nt i nué à s e f ie r à le ur i nt uit io n to ut au lo n g des a nn ées
8 0 ? La raiso n e s t é co n o m i q ue.
De l'abondance à l'excès
D' u n côt é, c et te é vo lut io n se mble a l le r à l 'e n con tr e du s ens commun , qui l aiss e à
pe nse r qu e pl us o n a d' i n fo rma tio ns su r une s i tua ti on do nn ée, plu s gra n des so nt les
c ha nc es de pre n dr e u ne bo n ne dé c is ion. D e l' au tre côt é, c om m e l 'a re ma r qu é
H e r be r t Sim o n e n 1 95 1, l a « r a t io na l ité l im ité e » , à s a vo i r la c a p a c it é l im i té e de
t ra it em en t d e l' i n for ma tio n, es t u n e ca rac t é r ist i qu e du ce r ve a u h u ma in.
1 . L'e n t re pr i s e do it cl a ir e m e n t d é f in i r les r e s po ns a bi l i t é s d e ch a c u n a u s e i n du
dépa rt ement ma rketin g. En discutant avec ch a q ue res po ns a b le , e l le d o i t i s o le r l e s
t ro is o u q ua tr e qu est io ns q ui d o iv e nt t ro u ver r é p o n s e p o u r qu e la p r ise d e d é c i s io n
so it e f f ica ce .
Par le passé, les entrepris es pouva i ent permet tre aux res po nsables market ing de
déve lo pper ces questions de ma nière plus indé pe ndante car la phase de collecte
d' i n fo rma tio ns éta it m o ins i m po rta nt e. Au jo u rd' h ui, l ' i n fo r mati o n vi en t de to ute s
p a rts , s i b ie n q ue la p a rt ic i pa t ion de l 'e nt re p r is e to ut e nt iè re jou e ma i nt ena nt u n
r ô le pr i mo rd i a l da ns l 'i d e nt if i ca t io n d e s q ue s t io ns c le fs .
L e p r in ci p e f o n da m e nt a l i c i e s t q u e , po ur b i e n gé re r d e s pr o d u i t s o u d e s s e r v ic e s
qu e ls qu 'i ls so ie nt, le dé pa rt emen t mar ke t in g do it él abo re r u ne st ra té gie de ge st ion
d e l 'i n fo rma t io n qu i d é cou l e d e l a q ue s t io n à l a q ue l le i l v e ut ré po n dr e . Si le
dé pa rt ement ma rket ing ( et l'ent re pris e da ns so n e nse mble) ne c ontrô le pas la
collecte et le flux d' info rmation, le process us peut sa per les rares resso urces
m an ag er ia les et masq u er l ' in for m at ion vér i ta b le me nt i m po rt an te . Po ur évi t er ce
piè ge, il exist e trois rè gles s i mples po ur le d é pa rt em en t m ar ke tin g :
2. Les respo nsa bles n'ont pas à lire to us les ra pports o u à analys er toutes les
données qu 'on dépo se sur le ur bure au. Ils o nt te n dan c e à cro i re qu ' ils doi v en t le
f a ir e p a r ce q u e c es ra p po rts les c o n ce r ne nt s û re me nt. La pl u pa r t d 'e nt re e ux les
c o n ce r ne nt e f f ec ti vem e nt ; ma is à n o t re é po q ue, l i r e et exa m in er tou tes l es
i n fo r ma t io ns qu i a ff e c t e nt l 'a c t iv it é e s t l e p l us s û r c he mi n ve rs l e dés a s t re.
3 . L e s res po ns a bl e s ma r ke t i ng d o i v e n t a me ne r le r es te d e l 'e nt re pr i s e à le u r f o u r n ir
l e s i nf o r ma t io ns q ui l e u r s o nt u t i le s pou r p re n d re d e s d é c isio ns. L es f on ct io ns
p r o d u ct io n, r ec he r ch e e t d év e loppe me nt e t v e nte do i ve nt do nc a v o ir un e i dé e d e la
dé ma rc he du ma rk et in g po ur pou vo i r l u i fou r n ir les inf o rma t ions n é cessa i res.
L e r es po ns ab le mo dè l e
Ce la dit, to ut es les ent re pris es dot ées d ' u n d é pa rte m e n t ma rke t in g a c t i f n ' o n t pas
l a p o s s i b i l it é d ' e x plo it e r t o u t e s l e s pos sibi l it és o ff er t es pa r les te ch no lo gies de
l ' i n fo rma ti on . Ce so nt su rto ut les e nt re prises in dé penda ntes qu i on t pro fi té de c es
o p po rt un ité s . L a v e nt e de p ro du i t s d 'i n fo rm a t io n a ux e n t r e pr is e s a d o n c co nn u un
ess or ra pide .
L a deu xi èm e cat égor i e ré un issa it les soci é tés d'ét udes de mar c hé a ux q ue l les les
gr an ds fabr i ca nts e t c ons tr u cteu rs con f ia ie nt des pro je ts po nct ue ls. Ces so c iét és
r éa l isa ie nt su r tou t d es re ch er c hes a u pr ès de gro u pes c i b les , de s en t re ti ens
appr ofondis et des enquêtes.
L es de ux pr e mi ers ty pes d' ét udes fo ur n isse nt essen t ie l le me nt des in fo rm at io ns
qualit at ives ut iles pour ét udier des pro bl è m e s ma l dé f in is o u t e s t e r e t co nc e v o i r
u n e pu bl ici t é cr éat i ve . Ces mét ho des r est e n t i n d is pe n s a b le s a u j o u rd ' h u i c a r la
r e mo nté e d e s in fo r mat io ns e st ra pi de et asse z é cono mique. Néa n mo ins,
l ' i n fo rma t i o n fo u rn ie n ' e s t pas q u a n t i t a t i ve e t n e s e r t pas bea uco u p à l a pr ise
d ' i m po rta ntes dé c isi ons fi na nc iè res .
L e n ombre d' en t re pr ises et de pr odu its pro posa nt des pro gra mmes de fi dé l isat io n
d es c li en ts r é g ul ie rs s 'es t co ns id é ra b le men t a cc r u. No mb r e d e c es p ro gra mm es,
c omme c eux des co mpa gni es a ér ie n nes, sont pr opres à l a c ompa gn i e, qui e n a ssu re
l a ges tio n. D' au tr es pr o gr ammes, comme l es ki lo mè t res de vo l, so nt gé rés pa r des
o pé ra te urs i n d é pe nda n ts et o f f re nt d es bon us a ux a c h e t e u rs s u r d e nombr e u s e s
c at égo r ies de pr odu its.
L a c lé d u s uc cès à l 'a ve n ir, mêm e pou r les fa b ri can ts de p rod u i ts co n dit io n nés,
pe ut êt re de co nn aî t re l e no m de c ha cu n de l e urs c l ien ts et d' enga ge r un di a lo gu e
r é gu l ie r s ur l e u rs bes o i ns .
L 'av en i r
P r em iè r eme nt , on peu t s 'at te n dr e à des p ro g rès con tin us des p ro d ui ts d ' i nfo r mat io n
d o nt d is pose ro nt l es s pé c ial is tes d u ma r ket i n g. A u j o u r d ' h u i, l a pl u pa rt d e s b a s e s d e
do nn ées son t ut il is ées sé pa ré men t pou r diff é re nt es act io ns. La l ia iso n d e bas es d e
d o n n é e s , ra re a u j o u rd ' h u i du f a it d e s d i f fi cu l tés te c hni qu es, de v ie n dr a plus f ac i le e t
p l u s c o u ra n t e à mes u r e d e s p ro g r è s d e la t ec h nol o g ie . R e l ie r un e bas e de d o n nées
d e vo ya geu rs f r é q u e n t s à u n e b a s e d e don né e s d e m a il i n gs g ro u pés ( pa r e x e m p le )
a p po rte ra it d es a van ta ges cons id é ra b les au x sp éc ia l ist es d u m ar k et i ng.
Le prix de l'information
P ou r réa l ise r des p ro fi ts s u r le m a rc hé de l ' i n fo rma t i o n , il n 'e s t p a s né ces s a i re
d ' of f r ir la m e i ll eu re qu al i té : m ie ux va ut ve n dr e des i n fo r mat io ns mê me imp r éc is es
s ur des mar c hés ma l co nn us.
P H IL I P PA R K E R
Q u e s o nt e x a ct e m e n t l e s p ro du i t s e t les s e rv i ce s d ' i nfor m a t ion ? Les s t rat é gie s
c on cu r re nt ie l les t ra diti o nne l les so nt- e ll es a p p l i ca bl e s à c e s e c t e u r ? Les rec h e r ch e s
r é ce nte s a p p o r t e nt des r é p o nses plutôt co nt ra ires à ce que l'o n se ra it te nt é de
c ro i re : les s o c ié t é s q u i ve n de nt d e s i nf o rma t ion s d e mé d io c re qualité peuvent
r éa l ise r des pro f its co lossa ux, ta n dis que c e ll es qui v e nden t des i nf or ma tio ns de
grande qualité pei ne nt à s u r v iv re . I l n 'e s t t o u t s i m p lem e nt pas pos s i b le d 'a p p l i qu e r
a ux p r e m ièr e s la s t rat é g ie com p é t i t i ve t ell e q u ' e l le s 'a pp r e n d da ns l e s l i v re s .
P o u r c la r i f ie r ce tt e co nc l us i o n, j e me p ro p o s e d e dé f in i r ce qu e l 'o n e nt en d pa r
pr odu its et se r v ice s d'i n fo rmat ion , de dé cr ir e la st r uc tu r e de la co nc u rr en ce s ur les
m a rc hés de l ' i nf o r ma t io n e t de rés um e r q ue lq u e s é t u de s de cas .
D ans l 'ex pos é qui s u it , i l fa ut pe nse r a u co nso mma teu r qu i a chè te de l' i nfo r mat io n
p o u r p re n d r e u n e dé c is io n . Ces p ro d u i t s pe u ve nt p r e nd r e d i v ers es fo r mes :
r a pp or ts se ct or ie ls, se r v ic es de c ons ei l, programm es pédagogi ques, opinions
d'expe rt s comptables, financiers, juridiques, o u ingénieurs, et c.
S t ru c tu r e d e la c on cu r r en ce
L e m od è le c om p te deu x v en de u rs de sa vo ir q u i s e d if fé r e n c i e n t , d a n s la pe rc e pt io n
des cons omma t eu rs , p ar d e u x d im e nsi ons : l es a p pro ch es des ven d eu rs e t la qu al ité
de l' i n for ma tio n qu ' i ls f ou r niss ent .
D é f in isso ns c es t er mes. Qu 'e st- ce qu 'u ne appro c he ? P r eno ns deu x m é dec i ns : l ' un
es t ho méo p a t he, l 'a ut r e gé né ra li s t e tr a d it io nn el . U n p a t ie nt s o u f f ra nt d e m a u x d e
t êt e pou r ra it co ns ul te r l e mé de c in t ra di ti o nne l ; a p r è s l 'a vo ir e x a m i né , c e l ui - ci
po urra it conclure que le pa tient es t st re ssé e t q u ' i l a b e s o i n de q u e lq u e s j o u rs de
c o n gé ma lad i e .
* I m pl i ca t io ns
* I m pl i ca t io ns
F i g ur e 1
7 0 P e rs p e c t iv e s d if fé r e n t e s Per s pe ct iv e s i d e nt iq ue s ( l es ve n de u rs (l es v e nd eu rs
a p pa rt ie nne nt à d es é co les a p pa rt ie n ne nt à l a mê me d e pe nsé e d i f fé re ntes ) é co le
d e p e ns é e ) 3 6 0 7 0Q ua l ité m é d io c r e ( fo rt e P ro f its l e s p l us é le vé s * P r o f its m o dé rés
1 o u 2 in ce r t i t u de , f ia b il i t é L e s co nso mmate urs a chè te nt rappo rts a chetés fa ible,
f a ib l e pr é c is io n a ux de ux v e n de u rs * L e s de l ' i nf o r ma t io n) co n cur r e n t s ve nd e nt d e s
c om p lé me nts * Fa ib l e co nc u rr enc e su r l es p r ix 36 0 70 Ha ute qua l ité Pro f its mo d ér és
1 ou 2 P ro f its les p l us f aib l es * (ce r ti tu de él e vé e, ra ppo rts a che tés Les
c o ns o m mate u rs a c hète nt f i a b i l ité é le vé e, h a u te à un v e n de ur * L e s p réc is io n d e
c on cu r re nts v en d en t d es l 'i n form at io n) s ub st it uts * Fo rt e co nc u rr e nc e s u r les p ri x
Ta blea u 1
S o u r ces : T e loc a t o r, f é v r ie r 1 9 8 6, p p. 2 2- 27 ; ( a ) T e l e p h o n e E n gi n e e r a n d
M a na ge men t , ju i l le t 1 9 8 7 ; ( b ) W a s h in gto n B us in e s s J o u rna l, 1e r a v ri l 198 5 ; ( c)
C h a r lo t t e N C N e w s , 1 7 j ui n 198 5 ; ( d ) Ne w Y o r k T im e s , 23 j uin 1 9 85 ; ( e ) Ce l lu la r
Bu si ness, ja nv i er 19 88 ; ( f) Peo ri a I l l ino is Jo ur na l S ta r, 26 mai 198 5.
Philip Pa rke r est profess eur de ma rket in g à l'Insead. Ses recherches sont plus
p a rt ic u li è rem e nt a x é e s s u r la s t r a t é g i e mar ke t i ng, l e m a n a g e m e n t i nt e r na t i o nal , la
f i x a t io n d e s pr ix, la di f f us io n des pro d u it s n o u ve a ux e t les p ré visi o ns.
P r o m o t ion d e s f i l ms
L e r ô le d u c r i t iq u e
L a p re mi èr e ét a p e p e ut êt r e i n f l ue nc ée par le bouche-à-ore i ll e e t - v i a u ne
st ra té gie m a rk et in g a ppr opr ié e - pa r l e s tu dio. La s ec on de dé pe n d de fa ct eu rs t els
q u e l e t e m ps l i br e d o nt la p e r s o nn e d is p o s e , l e no m br e d 'a u t re s f il ms q u 'e l le
so uh ai te vo i r, et la p r ox im it é d u c i né ma q u i p roj ett e le fi l m. L e rô l e joué p a r les
c r it i q ues de ci né ma da ns l e p ro cess us de pri se de dé cis io n est mo i ns év i de nt .
L a ré pa rt it io n des e n t r é e s pe ut n é a nm o i ns i n d i qu e r s i l e c ri t ique d e ci né ma i nf l ue
s ur l es per f or ma nc es d' u n fi l m o u s ' il jo ue da va nt age le rôl e d'u n indi ca te ur
pr é vis io nn el . Si l es c r it i q ues ét ai en t e f fec t iv emen t c apabl es d' i n fl ue r su r l es
e nt r é e s , c 'e s t à l a s o rt ie d u f i lm q u e ce t t e i nf l ue nce s e ra it l a p l u s not a b l e . E l le
d e v ra i t d im i n ue r a u f i l d u t e m ps pu is qu ' i l e x ist e d ' a u t r e s s o ur ces d 'i nf o rma t ion.
L ' av is d' u n a mi po ur ra it d issua de r qu el q u 'u n de vo ir u n fi l m en d ép i t de b on nes
c r it i q ues o u a u co nt ra i re l e co nv a in cr e d 'a l l e r vo i r un f i lm qu i a d é p lu à l a c r it i q ue.
A i ns i « H o o k » de Sp i e lb e rg a r é a l isé be a u cou p d 'e nt r é e s ma l gr é des c r it i q ues
ess en t ie l lem e nt né gat i ves , ta ndi s qu e le « G e tt ys bu rg » de M a x we ll , u na n i me me nt
l o ué p a r la c r it i qu e , a r e ç u u n a cc u e i l m é di o c r e d u p u bli c.
L ' u r ge nce d e s a f fa i re s i nc it e à v o u lo i r o ub l i e r d e v ie i l le s q ue s t io ns de p ri n c ip e a u
bé né f ic e des dé f is pra ti ques du mo me nt . No us a i mer i ons mon tr e r que pre n dr e au
sérieux ces questio ns d e p ri n ci pe p e rme t de mi e u x saisi r les m utat io ns qu e co nn aî t
le marke t ing. C'es t que no us a l lo ns te nt er de montre r e n pre na nt co mme ex emple
l e ma r ke t i ng p ub l i c. I l s ' a g it là d' u n e x e m p le pr i v il é gi é , d a ns l a m e s ur e o ù, ce qu i
es t e n j eu, c'est la sé pa ra tion des s ect eurs p u b li c e t p r iv é , q ui co nstitue l'un des
f on d em en ts ins ti tu t ion n els les pl us i mp or tan ts de la so ci ét é. A ce ti tr e, il est l 'o bj et
d e t r a va u x a bo n dan t s e t p ré c is d e la pa rt d e c es sp é ci al is tes d es q ues ti o ns d e
p r i nc i pe que so nt les g r an ds au te u rs d e la d o c t ri n e du d ro it a dm i n is t rat i f. Da n s c e
q u i s u it, le m a rk e t in g p u b l ic e s t m o ins co ns i dé ré d u p o in t de vu e de la s p é ci f i ci t é
d e s es mé th od es qu e du po in t de v ue d es q uest io ns de p r i nc i pe qu e so n
dé ve lo ppeme nt a so ule vé, et de ce qu'e lles nous e nse igne nt s ur ce rta i nes
é vo l ut ion s r é ce nte s du ma r ket i ng. Po u r c ela, i l fa ut ac c epte r d e c o n s a c re r q u e lq u e
t e m ps e t q u e lq u e a t t e n t ion à d e s q u e s t io n s de d o c t ri n e q u i n e f i gu re nt p a s de
f a ç o n usu e ll e dans les m a n ue ls de ma rk e t ing .
* M a r ke t ing p u bl i c e t m a rk e t in g d e s s e r v ic e s .
* Le ma rk e t i n g p ub l i c a u d e l à d u s e ct e u r des s e r vi ce s
O n po ur ra it pe nse r qu e c et te gé né ra l isat io n d e la lo g iq u e d u m a rk e t in g p u b l ic a u
se ct eu r pr iv é se l im it e au x en tr e p ris es de s er v ic es. C e la se rai t vr ai s ' i l n ' éta it
d é s o r ma is d e p lus e n d i f f ic i le de d is t i n gue r p ro d u it e t s e rv i ce . L e p ro d u it e s t de
pl us e n plu s i de nt i f ia ble à sa pa rt im ma té r ie l le ; la m ar que (qu e l 'o n pe nse à la
f a ç o n do nt c e l le - c i fi g u re f i gu re d é s o rma i s dan s l e b i l a n d e s e n t r e p r is e s ) . Le
pr odu it doi t de pl us e n pl us so uv en t êt re co nsi dé ré co mm e n on s toc kabl e : la
v i tess e de l ' i n nova t ion su r l es m a rc hés ten d en t à tra ns for me r l es s to cks e n r isq ue
é co no mi q ue , l a t ec hni q u e de la p r od u ct io n e n f l u x t e n d u s e t les p r i n c i p e s d u z é r o -
s t o c k o n t e n pa rt i cu l ier po u r e ff e t de mi n im is e r c e s r is q u e s . E n f i n l e d é ve lo ppe me nt
d u ma r ke t in g r e l a t io nn e l e t de l a p ré o ccupa t io n de l a f id è l is a t i o n a c hè ven t de
r a pp ro ch e r l a ges t ion d es b i ens ma té r ie ls de la gestio n des serv i ce s : ce q u i e st
v is é c ' e s t d e mo ins e n mo ins la s i mpl e ve n t e d 'u n p r o d u it e t d e p lu s e n p l u s la
création d'un li en dura ble a ve c le p ro du ct eu r.
* M a r ke t ing p u bl i c e t s t ra t é g ie d'e n t r e p r is e
U n s ec t eur pu i ss an t
A u 1e r j an v ie r 19 99 , on re ce nsa it en F ra n ce 1. 12 6 hy per m ar ch és e t 7. 9 99
s upe rma r ch és do nt 2. 15 0 ha rd-di sco u nts. L es pre mi er s e m pl oi en t 22 7. 50 0 sa la r iés
et tota l is en t u ne s u rf ace d e 6,4 m il l io ns de mètres carrés tandis que les seconds
r e g ro u p e n t 1 6 3. 3 0 0 s a la r ié s e t 7 , 8 mi l l io ns de m è t re s ca r ré s ( s o ur ce : L SA ) . L e s
grandes s urfaces spécia lis ées o u GS S ne son t pas n o n p l us e n res t e a ve c, en 1 99 7,
2 . 4 8 9 po int s d e ve nte p o u r le b r i co la ge , 1 . 0 3 3 po ur l e j a r d in a g e o u e nco re 9 5 5
p o ur l ' é l e c t r o mé na g e r ( s o ur ce : « Pa no ra ma Po i nt s de v e n t e » ) . A u t a nt d e c h i f fr es
q u i ve ul ent s ou l ig ner l es ca pa ci tés co mm e rc ia les e xc ep ti on ne l les des g r an des
s ur fa ce s , c a p a c it é s q u ' e l le s on t su ut i l ise r po ur c on q ué r ir pl us de 60 % des
dé pe nses a l imenta ires des Fra nçais (ho rs r es tau ra tion ) e t en v iro n 4 0 % de le ur s
dé pe nses no n a li me nta i res. La pu iss an ce de ce s ect eu r pe ut tou t a ussi bie n se l ir e
a u n iv ea u d e c ha cu ne de ces en t it és co mm e c he r che nt à l' i l lust r er les m o y en nes
s ui va nt e s co nc e r na nt l ' e x e m p le d e l 'h y pe rm a rc hé . Sur u ne s u rfa ce d 'e nv i ro n 6 . 0 00
m 2 g é r é e p a r un e é q u i pe d' a p pro x i ma t i ve me nt 2 0 0 pe rso n n e s , l 'h yp e r ma r c hé
g é nè re a ins i un c h if f re d ' a f fa i re s a n nu e l d e l ' o r d re d e 4 4 0 m il l io ns d e fr a n cs ; c e l ui -
c i s 'a vè r e m ê me, po ur l es t rès gr an ds hy pe r ma rc hés c om me de n om bre ux A u ch an
o u Ca r re fo u r, s u pé r ie u r a u m i ll ia r d d e f ra n cs. I l co nv i e n t c e p e n d a n t de ra p pe le r
q u e l 'h y per m a r ch é , qu i o ff r e e n t re 4 0. 000 e t 8 0. 00 0 ré fé re nc e s ( do nt 8 . 0 0 0 à
1 2. 0 00 pr o d u i t s de gr a n d e con s o mm a t io n ( 1 ) ) , a c c ue i l l e p rè s de 5 . 0 0 0 per s o nn e s
pa r j ou r, vo i re 20 .0 00 l e sa me di , ve ndan t a in si quot idi e nn ement près de 2 to n nes
d e les s i ve , 3 . 0 0 0 paq u e t s de b i s c ui t s o u e nc o r e 2.0 0 0 li t r e s d e b iè re ( s o u rce :
Chain et Gian, 1998 ). Ces pe rfo rma nces commercia les, qui t émo igne nt de
l ' a t t ra ct i v it é d e l a g ra n d e s u r fa ce , n 'o nt pas é t é s a ns c r é e r u ne c e rta i ne a ni m o s i t é
c h e z l e s com m e r ça nt s t r a d it io n ne ls , a n i mo s i té qu i tr ouv e éc ho dan s des r estr i ct io ns
l é g is l a t iv e s d e p l u s e n p lu s co nt ra i gna nt es po ur l es dis t ri but eu rs. O utr e ces
c on tr ai nt es, les d is tr i b ut eu rs d o iv en t fai r e fac e a uj o u r d' h ui à u n co nt e x t e
é co no mi q ue e t co ncu r re nt i e l t o uj o u rs p lu s d if f ic i le. La cro is s a nc e , i n iti a le me nt
g a gn ée lo rs d es T re nt e G lo ri euses e t a cq ui s e es s e nt ie l le me nt gr â c e à l ' exp a nsio n
t e rr it or ia le d e c e sec te u r, re n co nt re, c es de r n iè res a n né es, des f r ei ns n ou ve aux
ma rqua nt l ' ac hè ve men t d' un e pr e mi èr e pé r io de somme tou te fav ora ble à u n
d é ve lo p pe m e n t rap i de d u g ra n d c o m me rc e .
* U n ca d re l é gis la t if co nt ra i gna nt
* U n co nt e x t e é co n o mi q u e e t c o nc u r re nt ie l d i f f ic i le
* Co nc en t ra tio n, in ter na t ion al isa tio n, di v er s if i cat io n e t opt imisa tio n mar ke t in g du
pa rc ex ista nt ou commen t trou v er de no uv ea ux dé bo uc hé s e t a mé l io re r l es
p e r fo rma nce s des po in t s d e v e nt e Fa ce à c e co nst a t , l e s d is t r i bu t e u rs f ra nç a i s s e
so nt e n gag és dans d i v ers es st ra té gies a f in de co nso lider le ur cro issa nce et
d ' o pt im is er l eu rs pe rfo r man ces, q u ' i l s 'a g isse de le ur c h if f re d'a f fai r e s o u d e l e u r
p r o f i t . Le c hi f f re d 'a f fai r e s d 'u n dis t r i bu t e u r e s t f o n ct io n, ra p pe lo ns - le , de la
pénétra tion o u d u n o m b re d e cl ie n t s q u 'i l t ouc he, d e la va le u r d e l e u r p an ier e t de
l e ur fr é qu e n t a t io n d u ma gas i n, e x p re s s io n de le ur fidélité. Av ec la lo i Raffarin en
1 9 9 6c 3s , e s t i nt e rro mpu l e pr i nci p a l a c c ro is s e me nt d e l a pé né t r a t i o n d e s e ns e i g nes
q u i s ' o p é r a i t pa r l 'o uv e rt u re de n o uv e a ux m è t re s car r é . Les con s é qu e n ce s d e ces
d i s p o s i t i o ns l é g is la t i ve s s o nt p l ur i e ll e s et ont co nt ribué nota mment à la relanc e des
m o u ve me nts de co nc en t ra t io n e n F r a n ce, à l ' a c cé lé ra t i o n d e l' i nt e rna t i o na li s a t io n
d es ens eign es fra n ça ises, à un e d iv ers i fi ca t ion d e l e u r o f f re a i ns i qu ' à u ne
i n t e ns if i ca t i o n des pr o gr a m me s d e f i d é l isa t io n d e la c l ie ntè le . U ne i m po rta n ce
a cc r ue es t do nc do nn ée, da ns l a gest ion ma r ke tin g du parc ex ista nt , à un e
r e va lo ris at io n du pa nie r mo ye n des co nso mm at eu rs par u n m ix pro dui t pl us a dé quat
e t à un e a mé l io rat ion de la f ré q ue nta ti on des e nse i g nes. A pr ès la co ur se a ux
impla nta tions, l'a c ce nt est do rénavant m is s ur u ne m e i ll e u re c o n na is s a n c e d e s
c o ns o m mate u rs e t u ne me i l le ure ex p lo i tati o n d es ma rc hés , s i gn e d 'u ne p r is e de
pouvoi r gra n d is s an t e du ma rke t i n g da n s l'univers de la grande d is t r i b u t io n .
L a re c he rc h e de no uv ea ux dé bo uc hé s c om me r ci au x pass e e n co re pa r un e
d i v e rs i f ica t i o n de l 'o ffr e e n p ro du i t s e t s e r vi c e s du g ra n d co m me rc e . Su r fa nt s u r les
é vo l ut ion s d e la d em an d e ( cf . F i g u re a ) , q u ' e ll e e x p lo ite ou s usc i te, la g ra nd e
di st ri but io n a to u r à to ur i n ves ti l es mar chés à cr oissa nc e t e ls ce ux des lo is i rs, de
l a s a n t é o u d e s co m mu n i cat io ns .
- l 'é ne rg i e.
Ce rt es, i l s' a git bie n là d' un e di ff i c ul té r ée ll e. Ma is, loi n de dé cou ra ger, e l le de vra i t
inciter à se poser assez tôt des quest io ns t el l es q ue ce ll es- c i ( 2) :
C e rta i n e s t e c h n i q u e s d u ma r ke t in g - e t p a r fo is d e l 'é co no m i e - v is e nt t rè s
d i r ec te me nt à l i mi te r l e r i s q ue : é tu d e de m a r ch é, pr é v isio n d e c o m po rtem e nt d u
c ons om mate u r, te ndan c es des m a rc hés, ri s ques- pays, se gmenta tio n, et c. D'a ut res
o nt pou r v o c a t io n de fa ir e e n s o rte q ue les ca rac té r ist i qu es de l 'o f f re a ie nt
v r ai me nt de la va le u r p o ur l e c li e nt : a na ly se des ma rc hés d es c l i en ts d e n ot re
c l ie nt , m ét ho des coû ts - a va ntag es , m ul tic r it è res , « t ra de - o f f », est ima tio n du
s ur p lu s d u c l ie nt , et c.
I l s fo nt t o u t d 'a bo r d r é f é r e n ce à u n « b u s i n e s s m o de l » q u i p e u t h e u rt e r l a
c om pré he ns io n im pl ici t e des co ll a bo rat eu rs de l ' en t repr is e de ce qu ' il s o nt à fa i re
e t q u i p e u t l e s d é s t a bi l is e r , y com p r is v is - à - v is d e le u r h ié ra r ch ie.
L es ex em ples , iss us de vast es sec te u rs d'a ct i v ité éco no mique, i llu st re ro nt ce fa it.
* La gé nét iq u e : la mu ta tio n des m ét ie rs e t u n ma r ke ti n g « à l a d i a b l e »
L e c ou pla ge de s s eme n ces e t des phy to bo u le ve rse nt la pro fess io n. L 'a cte d'a cha t
d ' u ne s e me n ce g én éti q u em en t m o di f ié e est un e d éci s io n qu i o b l i ge l 'a gr ic u lt eu r à
s 'e n ga ge r e n ve rs l e ph y to co mpa ti ble lo rs d e l 'a c h a t d e s s e me n c e s . L e d is t r i bu t e u r
d o it dès l or s v en d re le cou p la ge. De c e fai t, le rap pr oc he me nt d es d eu x m ét i ers
d e v ie nt o b li g ato i re, ma is la fo r me d u ra p p ro ch e m e n t - co nt ra ctue l, partenarial ou
d e f us ion des f i rm es - e st un e dé c is ion d e m a rk e t in g s t ra t é g iq u e q u i va e n t r a în e r à
s a s ui te t o u te l 'o rg a ni s a t io n d e l a c h a în e d e va le u r, y c o mpr is l e s mod a li t é s d e
r e ch er c he e t d e d év elo p pe me nt.
L e s t e ch no lo g ie s d e l ' i n fo r ma t i o n non s e u le me nt c o ns t it ue nt l e g r a n d s ec te u r
technol ogiq u e d u dé b u t du si è cl e, m ais, de pl us, so nt co ns i dé rée s co mm e l e
p r i nc i pa l m o t e u r d e la cro is s a n c e . Les ch iffres tent ent de le démontrerc6s, les
p o li t iq u e s p u b l iq u e s e n f o n t u n a x e fo rt c 7s .
Or, non se ule me nt le se ct eur des produits et se rvic es info rma tiques port és en
p a rt ic u li e r p a r I. B.M . , B u l l, C o mpa q. M ic ro s o f t , s o nt con ce r n é s ma is a us s i l e s
p r od u cte u rs de lo gi c ie ls in té g rés ( S AP, Baa n... ) l es c ab i ne ts de co nse i l ( Gem i ni
Co nsu lt i ng, A rt h ur An der se n Co nse i l), e t l es soc ié tés de se rv i ces in fo rm at i qu es
po uva nt elles- mêmes a ppuyer leur cro issanc e su r les p ro du cte u rs de lo g ic ie ls
( A lt i... ).
Le « business model »
L e « bus i nes s m o d e l » est u ne r é f ér en ce cu l tu re l le e t m a na gé r ia l e q u i pe rm et
d e com p ren d re l es r éa ct io ns et l es com po rt em en ts str at ég i q ues e t quo ti d ien s d e l a
f i r me. I l ch e rc he à cl a ri f ie r : - l e s g ra ndes ca ra cté ri st i qu es de c om po r tem e nt des
c l ie nt s ( pa r e x e m p le v is - à - vis de l 'o u t s o urc i ng, d e l eu r a ve rs io n a u r is qu e, o u le ur
c a p a c it é à s ' ins c r ir e e ux - m êmes d a ns l 'é vo l ut ion d e l e u r se c t e u r d 'a c t i v i t é , le ur
f o rm e de r e lat io n a ve c l e u rs pr o pr e s c li en t s , l e u r fi a bi l it é com m e r c ia le) ; - l e s
q u al it és pré c ises des r e lat io ns au c l ie nt ( la f i r me fa it-e l le les ef fo rts né cessa i res e t
a da pt é s a u c l ie nt, l e cl i e n t f a it- i l l es e f fo rts at te n dus pa r la f i rme ?). La
c om bin ais on d es r é pon ses dé bo uc h e su r pl us ie u rs cas de « busi ness mo de ls ». Le «
b us i nes s mo de l » pe rm e t de l im it e r le r is q ue com m e r c ia l d u c i b la g e .
* P ri o r it é a c co r dé e a u m a r ke t i n g s t rat é gi q ue
Les so ciétés d'ass ura nce po urront t ra nsfo r me r leur ato ut s tra té gique en ca rt e
m a ît ress e d e la r éuss it e s eu l em e nt s i e ll es se ré vè l en t ca pab l es d' adap t er les
s t r uc tu re s e t me nt a l ités d 'h ie r a u x i m pé rat if s d es ma rc h és de dem a in. L e ma r ket i ng
o r gan is a t io n n e l e s t a p pe lé à j o u e r un rô le s ig n i f ica t i f d a ns l ' in d is pe ns a b le
p r o c e s s us d e m ut a t io n des s t r u ct u re s de l ' a s s u ran c e . E n pr e mi e r l ie u , i l do it
c o n t r i b ue r à les dot e r d e s ys t è m e s d 'i n for m a t ion e n m a r ke t in g ( S IM) pe rt i ne nt s ,
i n d is pe n s a b l e s pou r m e n e r à bon t e r me les p ol i t i q ues d e fi d é l is a t i o n e t de co n qu ê t e
des c li en tè l es. L a m a ît r ise de l ' in fo r mat io n, gr âc e au x é no rmes pro grès
t ec h nol o g iq u es, co nst i tu e un é lé me nt fon da me nta l d e la com p ét it i v ité comm e rc ia le.
O u tr e s es c a p a c it és d ' é cla i ra ge, e l le co nst i tu e un a g e nt a ct if d e c o n q uête e t d e
créat i vité en prése ntant à t ra ve rs l'ut ilis a tio n du data m i n i ng ( for a ge de s do nn ées )
d e no u ve a u x p ro du i t s e t s e r v ice s o u de n o u ve l les c i b le s is s us d e s e gme nt a t io n s
pert inentes.
L e ma rk e t in g o r ga n is a t io n ne l j o u e ra pl e ine me nt s o n r ô le de pi l i e r d u ma r ke t i ng
m a n a g e m e n t e n p a rv e na n t à f a ir e de l a p ré o c cupa t io n d u c l i e n t l 'a f f a i re de
l ' e ns e mbl e d e l 'o r gan is a t io n e t pa s s eu le me nt ce lle des s e rv i ces mar ke t in g et
c omme r ci au x. Po u r ce la, i l do it c on tr i bue r à l a c ré a t io n d e s t r uc t ur e s q ui s o ie nt de
v é r it a b le s f a c i l it a t e urs d e la fi dé l is a t io n et de la co nqu êt e des c l ie nt s. Cet te tâ ch e
n e po u rr a ê t re a t t e i nt e s a ns s 'a t t a q ue r a ux b a ro nn i e s s cl é r o s a n t e s q u i ma in t i e nn e n t
le poids du pass é. Les st ructures de de ma in do ivent a u co nt ra ire permet t re une
v é r it a b le g e s t ion t ra n s ve rs a le, d é c l o is o n né e , p a rt i ci pa t i ve , t ra ns pa r e n t e ,
c om m un i can te , i m pr ég n ée du s ou c i du pa rta ge de la qu al i té t ota le . I l le ur fa u dra s e
cons trui re à pa rt i r d e p ro j et s de d é ve lo p pe me nt cla i rs, mo bi l is a t e u rs, et sus citer a u
m a x im u m la c ré a t i v it é . A ce t é g a rd , i l e s t i n t é res s a nt d e voi r qu e la s o c ié t é S C OR
(réassura nce) semble acco rder une place impo rtan te à la m is e e n p l a c e de
s t r uc t u re s e t a p p ro c h e s in nov a n t e s dan s s o n pro g ram me d e fo r ma t io n pou r
d i r i gea n t s p r o p o s é dan s s o n un i ve rs it é du ma na ge me nt.
* Le ma rk e t i n g o p é ra t i o nne l a u s e r v ice d u m a rk e t in g s t ra t é g iq ue
L a bata i ll e du f ut ur n e se ga gn e ra pas se u le me nt à pa rt i r de s t raté gies e t de
r é fo rm es s t r uc tu re l les , ma is é ga le me nt à t r a v er s l 'e n ga ge me nt d e mo ye ns et
d'actions adaptés. La tâche du mark etin g opé ra t i o n ne l v is e à a m é l ior e r l 'e f f ica c it é
d es a ct io ns é ma na nt d es po l it iq u es c omm e rc ia les e t de comm u n ica ti on. I l doi t
s 'at ta cher à do nner aux so ci été s d ' a s s u ra nce u ne me il le u re v is io n d e le u rs m a rc hés
e n é la r gis sa nt le u r i nté r êt v e rs ce ux des a ct io n nai r es, d es pe rso nn e ls et d es c ana ux
d e d is t r i but io n, co nsidé ré s co mme de s c l ie nts i nt e rne s . Il l u i f a u t s 'e f for c e r d e
r e ndr e la so ci ét é pl us c r éat i ve et r éac t iv e da ns u n mo n de e n ple i ne év ol uti o n où la
d é fe n s e des p ro d u i t s e t d e s s e rv i c e s à p art i r d e b re ve t s e s t imp o s s i bl e . Pa r mi les
é vo l ut ion s d u m a rk et i n g o pé ra t io n ne l, un e ét u de r é ce mm en t m e né e a u p rè s de
s o c iét és d 'a s s u ran ce e n E uro p e e t a ux E ta ts - U n is pe r me t d e c o ns tat er c e rta i nes
c o n ve r ge nce s .
U n e p r io ri t é e s t a c c o r d é e à l a p o li t iq u e de fi d é l is a t io n à pa rt ir d ' un e me i l le ur e
c on na issa nc e de s go ûts, b esoi ns e t at te nt es de s es p ro pr es c l ie nts e t en
dé ve lo ppant d' im po rt an tes ac tio ns vis an t à l ' am él io ra tio n de la qu al i té. La pl u pa rt
des re ncon t res lai sse nt t ou te fo is pré sum e r que l es pr éoc cu pat ions les plus
i m po rt a n t e s po u r le f u t ur c o n ce r n e r o n t la p o li t iq u e d e d is t ri b u t io n. U n ense m b le d e
r é fo rm e s d' e nv e rgu re n e ma n que ra pas d 'ê t r e me né en s ' i nsp i ran t des ex pé r ie nc es
e n ga gée s p a r l a g ra n d e d is t r ib u t io n e t e n m e t t a nt à p r o f i t l e s é v o lu t io ns é m a n a n t
d e la r év olu t io n te ch no lo g iq u e qu i s e p ré pa r e .
* L 'a vè ne me nt d u e- ma r ket i ng
L'avènement d'un né o-marke ting, o u e-ma rket ing, doit êt re mis e n place a fin
d' a ppo r te r des r é ponses c i r cons ta nc ié es à c et te é vo lut io n. P lus pe rso nna l isé dans
d es ap p ro ch es « o ne t o o ne » e t « o ne t o fe w », i l re pos e s u r de no uv e ll es
v a ria b les fo n dam en tal es : l 'i n for m at ion , la te c hno lo gi e, la lo g ist i q ue/ d ist r ib u t ion,
l es hom mes. Son s ucc ès se ra lar g e me nt c on d i t io n né pa r l a pos s ibi l it é q u 'a ur o n t l e s
so ciét és d'ass u rance à faire trava ille r e nse mble et e n ha rmo nie la dire ct io n du
m a rk e t in g e t ce l le d e l ' i nf o r m a t ique . L a cr é a t io n d ' u ne s t r uc t u re s p é ci f i qu e
p e r me t t a n t l a c o m mun i ca t io n à p a rt i r d es n o u ve l les t ec h nol o gi es do it éga le me nt
ê t re e nv is a g é e.
B E R N ARD D U BO IS
L e ma r ket in g du luxe s 'es t con si déra bleme nt démo cr at isé au cou rs des vi n gt
dern i ères an n ées . J ad i s ré s e rvés a ux « ha ppy fe w », les produits et services de
l u x e s o nt pr o gr es s iv eme nt « d es c e nd us da ns la r ue » e t, po ur cer ta i ns d' ent r e e ux
( pa r fums e t eaux de to ile tte, access oir es d e mo de ), d éso r mais a ch et és et
c ons ommés, n e s er ai t- ce qu 'o ccas io nn el l eme nt, par l e pl us gra n d no mbre . Ai ns i,
s e lo n l e s d o n n é e s de l ' I n s t it u t R is c , p lu s d ' u n E u rop é e n s u r d e u x a a c h e t é u n e
m a rque de l u xe au cou rs des dou z e der n ie rs m ois.
P a ra dox e d e la d ema n d e
P a r a do x a lem e nt, e n s e d é mo c ra t i s a nt , le l ux e e s t d e ve n u d e pl u s e n p lu s t r i b u t a i re
d e s it ua t ion s pa rt i cu li è res d 'a ch a t e t d e co nso m ma tio n. Ja d is a li me nt é p ar la
c ons ommati o n o r dina ir e de ge ns ex ce ptio nn e ls, l e l uxe s e no ur r it a u jou r d'hu i de la
c ons om mati o n ex ce pti o nne l le de gens o rdi na i res. Bea u cou p de pe rso nn es o nt
pr obabl eme nt rê vé de passe r un e n ui t dan s un pa lac e ou bi en de v is ite r l es î les
p a ra dis ia qu e s d u Pa ci f i q ue. M a is ce n 'e s t p as pa rc e q u ' e l le s r é a l ise nt un j o u r le u r
rê ve qu'elles a u ront, mê me t rès sa tis fa it es , n éc es s a ir em e nt e nv i e d e r eco mm e nc er.
E n de ve nan t ré al it é, l e ur r ê ve s' es t a uto dét r ui t et a ém i g ré v ers d ' a ut res ho r iz o ns.
C ' e s t po urq u o i, da ns l e doma i ne d u l ux e , l a s a t is fa ct i o n n 'e ng e n d re pas ip s o fac t o
l a fi d é l it é . L ' a c cr o is s e m e nt de la d e ma nde e s t dav a n t a ge t r i b uta i r e d' u n b o u c he- à -
o re i l le f a vor a bl e q ue d' u n co u ra nt co nt i nu de r a c ha t.
P a ra dox e d u p ro du it
P a ra dox e d u p r ix
Q ua nt à la co n cu r ren c e , s o n r ô le s e mb le é ga le me n t mo i ns d é t e rm i na nt . Da ns
l ' u n iv ers de l a gr an de co nso mm at io n, les c he fs de pr o du i t so nt obs é dés par l a
r e ch e r c he d ' u n « a va n t a ge co ncu r re nt i e l » . Pou r ré uss i r, u n n o u v e a u p ro du i t doit
a bso lu m en t o f f ri r un « pl us » : ê tr e plus p e rf o rma n t , p lu s c o m mo de d ' e m p lo i, d u r er
plus longtemps ...
P a ra dox e d e la d i s t rib u t i on
Dans le mo n de de la gra n de con somma ti on, la for ce d ' un rés eau de distribution
s 'a p pr éc ie à t ra ve rs sa c ap i l la r ité , c 'es t - à - d ir e l e n o m b re e t l e po i ds de s e s
di f fé re nt s po in ts de v en te. Le s uc cès d' u n no uve au pro d ui t dé pe nd sou ve nt
d i r e c t e me nt d u no mbre de ma gas i ns qui ont accepté de le ré fé rencer.
D é c ou v e rte du c ap i ta l c l i en t s
1 . Le po rt e f e ui l le cl i e n t s s 'e s t é la r gi e t d i ve rs i fi é
A us s i e s t - i l d e v e n u v it a l p o u r les e n t re pr is e s d u s e cte u r de r e nf o rc e r l e u r c a p it a l
m a rq ue, t ra d it io nn el e t b ie n ma ît r isé, p a r u n c a p it a l c li e n t s g é ré d e m a n i è r e
dy na m ique. L es o ut i ls e x ist en t dés or ma is po ur f a ir e jo ue r le s sy n er gies en t re c es
d e u x l e vi e rs .
* L 'è re du m a rk et in g r e lat io n ne l
* A l a co nqu ê t e d u p ro f it
M o de d 'em p l o i
1 . Co l le ct e r l ' in fo r ma t i o n
2 . E n r ic h ir l ' i n fo rma t i o n
Ce tte éta pe vise à enrichir l'ent r epô t de do nn ées pa r des so ur c es d' i nf or m at ion
c om p lé me nt ai res , le p l us s ou v en t exte rnes : a ut res sociét és du gro u pe,
distri buteurs, prestata i res d e s e r v ice s s pé c ia lis és, p a rte na i res . . . L ' i nté rêt e n est
d o u b le :
3 . E x pl o i t e r l ' in fo r ma t i o n
D e la t ransa ct io n à la r e lat io n
( 2 ) « Ma r ke t in g Di re ct », n ^o 32 , no ve m bre 19 9 8.
Les spécificités des activités culturelles
U ne o e u vre - p ro d ui t u n i qu e , d e s c o nso mm at eu rs mo ti vés da va nta ge pa r l e
plaisir esthétique que par la nécess it é, des cibles et des so urces de financ ement
d i v e rs e s . . . l e m a r ke t ing d e s a ct i vi t é s cu l t u re l les présente des caracté r ist i ques très
pa rt ic u li è res.
YVES EVRARD
L e t e m ps li b r e ( d é f i ni d a ns un p r e mi er t e m ps c o m me t e m ps de n o n- t r a va i l)
a u gmente inexo ra b leme nt dans les so ciét és c o n t e mpo ra in e s s o u s l 'e f fe t co nj o i nt de
pl us ie u rs fa ct eu rs : di mi nu ti on de la dur ée h e b doma dai r e d e t ra va i l ; a u gme nt at ion
des pé ri odes de v acan c es ; c ro issa nc e du t emps de re t rai te (sou s le dou ble e f fe t de
l a d im i nu t io n de l 'â ge d e la r etr a ite e t de l ' a l lon g eme nt d e la d u ré e de l a v ie ) ;
sa ns ou blie r l e lo is i r fo r cé r ésu l ta nt du c hô ma ge. A u to ta l, les e n qu êt es su r l es
budgets temps conduisent à estime r que l e tem ps de t ra va il ne re p rés en te
a uj ou r d' h ui e n F ra nce q u 'en v i ro n 1 3 % d u cy c le d e vi e, m ê me s i sa va le ur
m a t ér ie l le e t s ym bo l iqu e es t be a u cou p p lu s é le vé e q u e c et te s im p le p ro p o rt io n
a r it hmét i qu e. Bi en e nt en du, le t emps no n co nsacr é au t ra va i l est l oin d'ê tr e
e x c lu s i ve me nt d u tem ps de loi s ir, p uis qu'il faut en déduir e d'abord le temps
c ons ac ré a u so mm ei l , a ins i q u e ce lu i c o nsac ré , p a r exem p l e, a ux a ct i v ités
d o mest i q ues o u au x t ra ns por ts. C ' est au s ei n d u te m ps de lo is ir q u e se s it ue nt le s
pr at i qu es cu l tu re l les ; e l les y coe xis te nt ( da ns u ne re la tio n qu i pe ut êt re, se lo n l es
c as, de con c ur r en ce o u de c ompl é me nta r ité ) av ec des lo is i rs non c u lt u re ls ( s po rts,
tourisme...), des activités semi -utilita ires (brico la ge, ja rdina ge... ), a i ns i que des
pratiques de so ciabilité (fa m ille, a mis...). Situer les activités culturelles a u sein de
l ' u n iv e rs des lo is i rs co r re s po nd a u poi nt de v ue du c o ns o m mat e u r q u i v a c ho is i r
d ' a f f e c t e r s o n t e m ps lib r e à t el l e o u t e l le a ct i v i t é , e n t en a n t co m pt e des co nt ra in t e s
f i na nc i è r e s r é s u l t a n t d e s co ûts re la t i fs à ces a ct i vités. Ce tte pe rs pe ct ive
é co no mi q ue t en d à co ns i dé re r l es p ra ti q ues cu l tu re l les c o m me un s e cte u r
d'activités partic ulie r ayant des cara ct érist i ques pro pres : l'indust rie du
d i v e r t i s s e me nt ( « e nt e rta in me nt » ) . U ne a ut re v is i o n d e s p ra t i q ues cul t ur e ll e s
s 'a p pu ie s u r la nat u re s pé cif i q ue de l 'a rt ( e n pa rt i cu li e r, s a di m e ns io n
m é t a p h ysi qu e t r a ns ce n d a n t a l e ) e t la p la ce d e l a cu ltu r e com me f o n da n t l 'i d e nt it é
des so ci ét és e t plu s gé né ra le men t des c i vi li sat io ns. Ce tt e s ec onde pe rs pe ct i ve a é té
l a rg em en t d é ve lo p pée e n F ran ce su r l e p lan i nst it ut ion n el de p uis Ma lr aux (m a is s e s
r ac i nes son t é vi de mme nt beauc ou p pl us a nc ie n nes ). El l e a pou r c ons éque n ce u ne
l é g it im a t io n s pé c if i q ue des a c t ivi t és cu lt u rel l e s , f o n dé e s ur le mo dè le é d uca t i f e t la
m is e e n oeu v re de pol i t iques c ult u re l les visa nt à dé mo cr at ise r l'a cc ès au x o eu v res
d ' a r t . L 'o pp o s it io n e n t re c e s de u x pe rspe ct ives es t au coe u r des dé bats s u r «
l ' e x ce pt io n c u lt ur e ll e » ( da ns l a pe rsp e ct i ve « e n t e r t a i n me nt » , les règ l e s du
c o m me r ce i n t e rn a t io na l s 'a p pl i qu e nt a ux a ct i vi tés cu l tu re l les c om me aux au tr es
se ct eurs écono m iques ). E l le est é ga le me nt un des é l éments qui fondent la
s pé c if i ci té d u « ma r ke t in g cu lt ur e l » , ma is a us s i q u i e n e x p l i que nt l e r e j e t , p a r fo is
o bse r vé da ns le s inst i tu ti ons c u lt u re l les l es p lus t ra d it io nn el l es q u i ten d en t à
l ' ass im i le r - à t or t à n o tr e se ns et p eu t-ê t re a uss i e n r ais on d e sa con son an ce
a n glo -saxon n e - à la pe rs pe ct i ve du di ve r tisse me nt .
Quelle que so it la pe rs pe ct ive a do p tée, les ac tivités cult ure lles prés ent ent des
c ar ac té ris t iqu es à la f o is par t ic u l iè res ( les di ff é ren c ia nt d'au t res do ma in es) et
c o m m un e s ( a u x di ve rs e s for me s c u lt ur e ll e s ) qu i ju s t i fi e n t la co nst it ut i o n d' u n
c ha m p d 'é t u de pa r t ic u l ie r do nt n o us a l lon s mai nt e n a n t p ré s e n t e r b r iè ve me nt l e
p é r im è t re . I l n 'e s t pas d a n s n o t re p ro po s dans l e ca dre de cet a rt i cl e d'en tre r dans
u n d é bat s ur la dé fi n i t io n d e l 'a rt ( dé b a t c e pe nda nt a s s e z v i f a ct ue l l e me nt,
nota mme nt da ns les arts plast i ques ) ; no us r e p re n o n s d o n c s i mp le me n t la dé f in i t i o n
i ns t it ut ion ne l le co rr espo nda nt au c ha m p d'ac t iv i té du m i n ist èr e de la Cu l tu re et de
l a Co mm un i ca t io n. Le c ha m p c u lt u re l a in s i d é fi n i c o m pr e n d q u a t re e n s e mbl e s
p r i n c i pa u x d ' e x p re s s io n e t d e d if f u s io n a rt is t iqu e : les s e r v ic e s c u lt u re ls
( pa t ri mo ine , m us ées e t a r ts pl a s t i qu es, s pe cta c le v i va nt ) ; la fi l iè re de l 'é cr i t
( é di t io n de l i vr e s , p re s s e ) ; la f i l iè re s o n ( é d it io n de ph o no g ra mme s , rad i o ) ; la
f i l iè re d e l ' i ma ge ( c in é ma , t é l é v is io n) . Au t o t a l , le po i ds é c o no m i qu e d e ces
s e ct e u rs é t a it e s t i mé e n 1 99 6 à 1 8 1 m i ll ia rds d e fr a n cs ( do nt e nv i ro n la m o i t ié pou r
l ' é cr it ) . I l s ' a g i t don c d' u n s e ct e u r d o nt le p o i ds é co no m i qu e e s t re la t i ve me nt
m o des t e e t e n tou t cas s a ns co mm u ne mes u r e a ve c s o n im pa ct m é d ia t i qu e, ce q ui
démo nt re la v al eu r s y m bo l i qu e at t a ch é e a ux ac ti v it és c u lt ur el les . De ux co r re ct ifs
do ivent cepe ndant être a pportés à ce tt e es t ima t ion du po ids é cono m ique de la
c u lt u re : il s 'a g it d 'u n s e cte u r e n c ro is s a nc e et r ic h e d 'e mp lo is ; i l fav o ris e un
v o lu me i mp o rta nt d 'a c t iv i t é s i ndu i t e s ( qu ' i l s 'a g isse du to u ri sm e, ou d es ind us t ri es
d es mat ér ie ls néc essai r es à la lec t ur e o u à l a r é c e p t ion ).
U ni c ité de l' oe u vr e
D u p o i nt d e v ue d u m a rk e t in g , l 'u ni c it é de l ' o e u vr e a r t is t i q ue a p l us ie u rs
c ons é qu enc es im po rta nt es :
- le pro cess us de la créat io n a rt ist ique es t fondé s ur l'a uto no mie du créa te ur ;
l'oe uvre n'es t pas le re flet des a tte nt es du ma rc hé (mê me si le c réa te u r in té r io r ise
e t é ve nt uel l e me nt exp r i me da ns s o n o euv r e s a re pr és en tat io n d e la s o ci é té q u i
l 'e nto ur e), e l le ne r é po n d pas à u n « beso in » pré exi st an t ; l e pro cess us ma r ket i ng
v a don c, da ns u ne la rg e mes u re, c o ns is t e r à ch e r c he r u n p ub l ic po ur u ne o e u v re , et
n o n à fa br iq u e r un p ro d ui t po u r u n mar c hé ; i l s ' a g i t d' u n « ma r ke t in g d e l 'o f f r e » .
Mo tiva tions
P ro cess us d e c ho ix
E va lua t ion
L a co mm u ni ca t ion
L e pr ix
L a m ul t ipl ic i t é des c ib l e s
Conclusion
No us la isse ro ns l e m ot d e la f i n à u ne é t u di an te s p éc ia l isée e n ma r ke t in g q u i,
qu an d o n lu i a de man dé po ur qu o i e l le ava it c ho isi de su i vr e les co u rs de l 'o pti on
C u l tu re et C o mm un i cat io n d' HE C, a ré po nd u : « Le ma r ket i ng de la cu lt u re , c 'es t
beaucoup plus comp le xe, do nc beaucoup plus intéressant q ue c e lu i des pr o du its d e
g r an de conso mm at io n ».
Le marketing international à l'épreuve de la
géopolitique
M o n di a l is a t i o n o b li g e , l e s res po ns a bl e s d e ma r ke t i n g do i ve nt a ujo u rd 'h ui
prendre en co mpte les nouve l les do nnes g éo po li t iqu es et les i nt é gr er d a ns la
d é f in it io n de le u r s t rat é g ie com me r ci a l e .
JE AN-M ARC DE LEER SNYDE R
L or sq ue le p r és id en t K a dha f i acc e pt e de liv r e r a u T r ib u na l i nt ern at io na l de La
Ha ye deux resso rtissa nts li b ye n s s o u p çon n é s d 'a ct e s de te rro risme, il c r ée du
mê me co up u n nou ve au ma r ché de pl us de 5 mi ll i ons de co nso mma teu rs, a u
po uvo i r d'a cha t re lati v em en t é le vé , et avi d es de pro d ui ts de c ons om mati o n et
d ' é qu i pe men t q u e s e p t a n n é e s d ' iso le me nt d e la L i b ye l eu r a fa it l on g te m ps
c on vo it er . E n qu e lq ues s em ai nes, l es sa nc tio ns éco nom i q ues co nt r e c e pa ys o nt é té
l e vé e s . L e « J o u rn a l o ff i ci e l » f ra n ça is v i e n t d' a i l l e u rs de p u b l ie r les t e x t es
l i b é r a l isa nt l e s f l ux f in a n c ie rs a ve c l a L ib y e .
D a ns le mê me t e mps , l 'a d m in is t r a t io n C l in t o n a m is a u po i nt un n o u ve a u co nc e p t ,
l a s é cu r it é é co no m i qu e, e t a ff i rm e qu e « la dé fe nse d es in té rê ts é co no m i qu es es t
a u co eu r de la pol i ti qu e é tra n gèr e des Et ats-U n is ».
L e m i l ie u d u ma rk e t in g i nt e r na t io na l a l o n g t e m ps é t é a gi t é pa r l e d é bat s u r la
mon dia l isati o n, dé ba t l an cé pa r Th eo do re L ew i tt e n 1 98 3 dan s un c él è br e a rt i cl e, «
T he Gl oba l iz at io n of Ma r kets » pub l i é da ns la « Ha r vard Bus in ess Re v ie w ».
Quels so nt les e ffets ma rket ing de ces ruptures bruta les de marché ? Du côt é de la
d e ma nd e , o n o bs e r ve g é n é ra l e me nt u n r e ce n t ra ge d e s d é p e n s e s v e rs l e s pr o du it s
d e p r e m iè re n é c e s s ité . L a g ra n de d is t ri b u t io n à p r ix « d is c o u n t é s » p e u t d ' a il le u rs
t i re r s o n é p i n g le du j e u . L a d e ma n de s e repo rte ve rs des pro du its et des m a rques
a u s tat ut m o ins p rest i g ie ux. En R uss ie, i l y a e u le t e m ps des g ra nd es m a rq ues,
c ' e s t ma i nt e na nt l e t e m ps d e T a t i . Du cô t é d e l 'o f fr e , o n a s s is t e à l 'a p pa ri t io n d 'un
se ct eur info rmel : pe tits commerces , po in t s de v e nt e mo b il e s , i ns t a l la t i o ns
p r é c a i re s , m a rc hé d e l ' o cca s io n. . . I l s 'a git s o uv e n t d ' i n it iat i ves i n di v i du e l l e s d e
c ad r es m is au chô mag e par la cr i se. A l 'opp osé, les m u lt i nat io na les, m ieux gé ré es,
r e ga gn en t d es pa rts de ma rc hé pa r ra p po rt a ux co n cu rr e nts loc aux ru i nés.
L es bu l le s d e ma rché
C e s b ul le s f i n is s e nt p a r e x p lo s e r, e t il de v ie nt dès l o rs t rè s f a c i le d 'e x p l i q ue r a
p o s t e rio r i q u e la de ma n de à été s ur es t i mée , q ue l e m a rc hé a co nn u un ph é no m èn e
d e « s u rc ha uf f e », d'« o ve rs hoot i n g » ou de « s u r déte r mi na ti on ». Ces te rm es is s u s
d e la fi na nc e ga gn e ra i e nt à ê t re é t u d iés dan s l e u r a p pl i ca t i o n a u m a rk e t in g. I l n 'y a
q u 'à r e g a rde r l 'i m pa c t d e la c r ise a s iat ique s u r c e rta i n s g ra n ds g r o u p e s m o n d ia u x
f a br i q uan t d es pr od u its de l ux e.
L es ma r chés t en den t à s 'a f f ranc h i r des do nn ées démo gra ph iqu es et é con omi ques
p o u r ê t r e d a van t a ge d é t e r m inés pa r des données géopo l it i ques , a uto nom es pa r
r a ppo r t a ux é vo l ut ion s p l us s t ri c te me nt l ié es a u x bes o i ns des c o nso m ma te urs et
d e s c li e n t s . I l fa ut d ir e q ue les d é mo gr a phes n e c e s s e nt d e ré v is e r l e u rs ch i f f re s à
l a ba isse et que la dim i n ut ion gé né ra l isé e d u ta ux de f é co ndi té d a ns l e mon d e es t
une des données de la dé mo gr aphie de la fin de ce milléna ire.
P r o l if é ra t io n e t d is s é m i n a t io n
L e s E t a t s da ns l e je u c o n cu r re nt ie l
Ce que l'on sait c'est que cette diplomatie d ' e nt re p ris e do i t ê tre pa r ti e int é gra nt e
d e la po l iti q u e d e c o m m un i cat io n i nt e rna tio na le de l 'e nt r ep r is e. L ' en t re p ris e s a i t
e n voy e r un m e s s a g e à ca ra ct è r e c o mme rc ia l à u n con s o m ma t e ur o u u n c l ie nt . E l le
do it sa vo ir é ga l ement a dress er un mess age à c o n t e nu d i p lo ma t iq u e à un E t a t o u à
ses représentants. Da ns le pre m i e r cas e ll e fai t l é g it i me me nt d e la p u bl ic i t é , dans
l e s econd cas o n l u i d én i e t ro p so u ve nt l e d ro it d e f a i r e de la d i p lo ma t ie. Le
l o bby in g q u i s 'e s t t a nt d é ve lo p pé e n E u ro pe d u f a i t de l ' i m pac t d e s d é c is io n s de l a
C o mm iss ion s ur l a vi e d es a f fa i res est une des ma nifestations de ce tte intense
activi té diplomatique de l'entreprise. Le n o n re po rt d e l 'é ch é a nc e d u 1e r j u il l e t
1 9 9 9 po u r l a s u p p re s s i o n d e s r é s e a ux d ut y f r e e e n E uro pe e s t u n é ch e c co lle ct i f d e
l a d i p lo ma t i e d' e n t re pr i s e d a ns le s e c t e ur du l ux e .
Retournement de tendances
Re c ue i ll i r, u t i lis er et a na lys er l ' in fo r mat io n n ' est pas f ac i le. Mai s c 'es t à ce
p r ix q ue l ' e nt re p ris e p o ur ra re l ev er l e s d é f is e ng e n dr é s pa r la ré vo l ut io n
i n fo r ma t i qu e s u r les m a rc hés .
D AV I D S O BER M A N
- Le mo te ur à va pe u r a fa it p e rd re à la soc ié té un e par t ie de so n ca ra ct èr e r u ra l.
- L a p ro duc t io n de m a s s e a ô t é u n pe u d e s o n i nd i v i dua l is me à l a s o ci é t é . Ce
f ac te u r a in si qu e les sys tè mes d'a ut oma tisa t ion dé ve lo ppés pa r H en r y Fo r d et
d'autres fabrica nts auto mo biles a mé r icai ns d u dé but d u XXe s iè c le o nt m i s e n
l u m iè re t o u s les a v a n t a ges q ue l ' o n po uva i t t ir e r de l a fa b ri ca t io n e n g ra nd e s é ri e
d e pr od u its s im i la ir es.
E nv isa geons ma in te nan t les ré per c uss ion s de ces é vol ut io ns po ur l es pro fessi o nne ls
du ma rk et in g. L 'i déal es t de par t i r de s tro is r en ve rse me nt s de t en da n ce que je
viens d'évoquer.
L e s e co n d d é f i a u qu e l s e t r o u v e co n fro nt é l e ma r ke t i ng e s t l e c ha n g e m e n t
d ' a t t i t u d e d e s c li e n t s , qui demandent des produits ada p tés à l eu rs b es oi ns
s pé c if i qu e s .
- Les co ûts de créa t ion s ont très é le vés e t les a p pro ches qui ét aie nt valables po ur
l a t é l é v is io n ne le s o nt pas n é c e s s a i re me nt p o u r d 'a u t re s mé d ias (ou s uppo rts ).
D é s o r ma is , i l s pe u ve n t t o uc he r l e u rs c ib les de fa ço n e f f ica ce p a r l e b i a is d e s
s uppo r ts spécialis és. Aux Éta ts-U nis, par ex emple, un fa brica nt d e d é f le c t e u rs p e u t
t r ès bie n fa i re de la pu bl ic it é s ur la cha în e Me n a nd Mot ors o u e nco r e u n ba r
r és er vé aux ga y pe ut se fa i re c on na ît re s ur l es cha în es q ui s 'a d resse nt à c ett e
c ommuna uté . Cett e pr ol i fé rat io n des c ha î nes s 'es t ac co mpa gn ée d'un e
a u gm en tat io n d u nom b r e d 'é mi ss ions s pé c ia lis ées. A u jou r d 'hu i, une sociét é de
m at ér ie l de ja rd i na ge o u u n fa b ri ca nt de p lan ch es d e su r f ou de cl u bs d e go lf
t ro u ve ra des é m issi on s ci b lé es s u r so n m a rc hé s pé c if i qu e, c e q u i re n d t r ès
a bo r da bl e le p ri x u ni ta i re du messa ge p ub l ic i ta ir e.
L es f abr ic an ts de produ i ts de mass e do i ven t a ppr en dr e à i den tif i e r les mar c hés de
ni che i ntéres s an t s ( e n t e rm e s de vo lu mes e t de profits) et ac cessi bl e s (e n t e r mes
de co mm un i cat io n) . O f f r ir un pr o du it ou u n s er v ic e de ma ndé pa r le consomma te u r
n ' e s t p l us u n e ga ran t i e d e s uc cè s a u jo ur d ' hui. I l f a u t e n p l us t ro u v e r l e mes s a ge e t
l e s mé d ia s a p p ro pr i é s po u r lu i a p po rte r ce q u ' il s o uh a i t e s a v o ir s ur c e pro d ui t o u
servic e.
2 . Lo rs q ue I n t e rn e t s up p r im e les i nt e r mé d i a i r e s t ra d i t ion ne ls e n ba is s a nt le s
m a rge s e t les p ri x ( c o u r t a ge bour s ie r pa r E*Trade.com pa r ex emple).
1 . I nt e r ne t e t la va leur a jo ut é e pa r l e p ro d ui t e t l e s s e r v i ce s a s s o c i é s
2 . I nt e r ne t e t la va leur a jo ut é e pa r l a re la t io n
3 . I nt e r ne t e t la va leur a jo ut é e pa r l a ma r qu e
L ' appo rt d' In te rn et est , pou r l 'i ns ta nt, mo i ns é v iden t po ur la v a lo ris at io n des
m a rques qu i n e so nt pas né es su r l e We b. L e s l i mi t e s t e ch no log i q ue s a c t u e ll e s e n
f o n t un p iè t r e mo y e n p o ur s us ci t e r l 'é mot ion n éc essa ire au x i ma gi na i res d e m a rq ue,
s ur t o ut pou r l e s p ro du i t s à f a i b le i m p li ca tio n . L e s d is c o u rs d e ma r qu e s do iv e n t ê t re
r é in v e n t é s p o u r In t e r ne t , t o ut co m me i l f a u t ima g in e r , dès ma i nt e na nt, l e s
r é po nses à do n ne r à la r u meu r et a u cons um é ri sm e é le ct ro n iques do nt o n dé cou v re
t ous les jours la formidable puissa nce ( vo ir unt ie d. com, pa r ex emple).
D ' ap r ès la t héo r ie su r les co ûts d es t ransa ct io ns, les e nt r ep r ises s 'o r gan is en t d e
f aç on à m i n im is er c es de r n ier s. E l les o nt r eco u rs à d es m é d iat eu rs, ca r les
t ra nsa ct io ns o bt enues pa r médiat io n so nt plus re ntables que ce lles effectuées en
d i r e c t . S i d e s s o c ié t é s e s t i me n t ê t r e p lus à mê me d ' ass u re r e l l es- mêm es ces
f on ct io ns s ur l es d if f é re nts c ir c u its co mm e rc ia ux, e l l es cho is ir on t de t ra it er
d i r ec te me nt a ve c l eu r c l ie nt èl e.
D e p lu s , la d é s i n t e r mé d ia t io n n e p e u t pas r é du i re l e c o û t glo ba l d e la t ra ns a ct io n
p a rc e q u 'el l e i m p li q ue le t ra ns fe rt de c e rta i nes f o n ct io ns l i é e s a ux c i rc u its
c om me r ci au x a ux c l ien ts. C eu x-ci d o i ve nt eux- mê mes c h erche r, éva luer, né go cie r et
c o n f i gu re r l e s pr o d u it s e n l 'a bs e n c e de méd i a t e u rs. L a ré du c t io n d u c o û t g lo ba l d e s
t ra nsa ct io ns re qui e rt la prés ence de no uveaux inte rmédiai r es pour a i de r les c l ie nt s
d a ns le u r pr o c é du re de re ch e rc he et d e n égo ci a t io n p ré a la b le à la t ra ns a ct io n.
L'avenir de la mé diation
L ' am él io ra ti o n des con n ex ions ré du it cons idé ra ble men t le co ût des co mm un i cat io ns
e t de la coo r dina ti on dans les t ra nsa ct io ns d' éc ha n ge . Au s ei n d' u ne é con om i e
o r ganis ée e n rés ea u é lect ronique, le s e nt re p ris es pe u vent se passer des
i n te r mé di air es qu i on t t ra di t ion n el le men t fa c i li té le fl ux de t rans missi o n des
info rmat io ns e t des pro duits ent re les so ciétés et leurs clie nt s.
La dés intermé dia t ion comme n ce à ex erce r so n e mpris e sur nombre de se ct eurs
d ' a c ti v it é. D es s o c ié tés t el le s q u e T ra ve lo ci t y ( vo ya ges ), I ns w e b ( a s s ur a n ces ),
W e l ls Fa r go ( s e rv i ce s b a n ca ir es g r a n d pu b lic ), S c h w a b (p lac e me n t s) e t A ma z o n .c o m
(ventes de livres) établissent dire ct ement le con t a c t a ve c l e u r cl i e n t è le , é li m i na n t
l e s dé t a i l la n t s e t d 'a ut r e s i nt e r mé d ia i re s i nt e r ve na nt s u r les ci r cui t s com me rc ia ux .
Ma is cet te c e nt ra lis at io n im pli que é ga le men t des co mpr om is, ca r c es in te r mé dia i res
v e rt i cal eme nt i n té gr és ne so nt pas sou ve nt l e s fou r ni sse u rs les p l us p e rf orm an ts n i
les plus économiques de prestat io ns s p éc if i q ues ou d e p ro d ui ts co m pl éme nt ai res .
A i ns i, les c o n ce s s io nn a i r e s a ut o mo bi l e s ut i l is e nt s o u v e n t des v e nt e s de v o it u re s
n e uv es com m e pro du i t d'a ppe l, po ur com m er c ia lise r des exte ns io ns de ga ran ti es,
d es fi na nc em e nts e t des a cc es s o ir es a ve c des ma rg es p l us é le v ées.
A u t r e m e n t d i t , d e s mé d ia t e u rs in t é g ré s p e u v e n t ê t re r e m pla c é s à la f o is pa r de s «
i n te r mé di air es s pé c iali sés in te r ve na nt da ns l ' es pac e co mm e rc ia l », qui gè re nt les
f l ux de tr an smiss io n d e l ' i nfo r ma tio n, et un gr ou pe d' « i nte r mé dia i res s pé c ia lis és
i n t e r ve na n t s u r le l i e u co m me rc ia l » , l e mar c hé, qu i gè r en t les f lux de distri bution
d e pr od u its rée ls. Ce tt e d éco nst r uc t ion des flux empruntant diffé re nts circuits
a p po rte des av an ta ges co nsé q uen ts au x con som ma te ur s qui pe uv e nt a ins i asso c ie r
e t a s s o r t ir l e s mei l l e u rs p re s t a t a i re s d e c ha cu n d e ces s e rv i ce s . C e t t e
d é con st ru ct io n p rése nt e to ut e fo is des i nc on v én ie nts . E l le exi g e d es co nsom ma te u rs
u n e b e a u c o u p p l u s gr a n d e d is po n ibi l it é . A u l ie u d e t ra it e r a v e c u n s e u l m é d ia t e u r
v e rt i ca l e me nt i n t é gré , les co nso mm a t e u rs do i ve nt d é s o r ma is n é goc i e r a v e c un e
m u lt i tu de d' i n te rm é diai r es sp éc ia li sés. I ls doi v en t r ec her c he r, é va lu e r et rasse m b le r
l ' i n fo rma t i o n é ma na n t d e t o ut un é ve nt a i l d e p re s t a t a i re s . Q ui p l us e s t , i ls do i ve nt
effe ct ue r ce t t e re cherch e s u r I nt e r ne t , o ù l 'i n fo r ma t io n e s t m é d io c r e m e n t o rg a nis é e
e t d e q u a l it é i nc e rta in e .
D'un côté, les co nso mmateurs sont ga gn an ts en dé cou v ra nt su r Int ern et des
presta ta ires de se rvices plus s pé c ia lis és, à m o i n dr e co ût, ma is, d e l 'a u t r e , i l s s o n t
p e r dan ts c om p te t en u des f ra is de rec h er ch e et d 'é va l uat io n a cc r us qu ' i ls
e n cou re nt . C et te a u gme nta tio n d es fra is de re ch er c he s e t ra d ui t p a r un e ha usse
d e s c o û t s d ' a c q u is i t i o n d e la c l ie n t è le e t des f ra is ma r ke t i ng po ur l e s pr e s t a t a i re s
d e s e rv i c e s . L 'a ve n ir d e l a méd i a t io n - c o ns i dé ré s o us le s eu l a ng le d e c et te
d é con s t ru ct io n - est m a n i fes tem e nt loi n d' ê tr e s a t is fa is a nt.
O r, s u r c e m a rc hé, la r é a l i t é e s t t o ut a ut r e : l e s pr o pr i é t a i res im mo b i li e rs d o i ve nt
t ra it e r a vec d es a ge nts i m mo b il ie rs, d es ban q ues , des s oc ié tés d e c r éd i t fon c ie r, l a
presse, les plo m biers , les él e c t r ic i e ns, l e s ja r di n ie rs, les s e r vi ce s d e n e t t o ya ge, l e s
bo ut ique s s pé c ial is ées da ns l'amé l ior at ion de l 'ha bit at, les ar c h ite ct es e t les
dé co rat eurs d'inté rieur pour ex écut er ces a c t iv it és et s a tis fa i r e ce t é ve nt a i l d e
b eso i ns con n exes. Ce fa isa nt, les c l ie nts do i ve nt c he rc h er, é va l ue r et né goc i er a ve c
u n g ra n d no m br e d e fo ur n is s e u rs d e pr o d u it s e t d e s e rv i ce s . La figu re 1 ( pa g e V I)
i l l us t re ce t t e dis co nt in u it é e nt re l 'e s pa ce c o g n it i f e t le ma r ché da ns le c a s d u
m ét ama r ché de l 'a uto mo bi l e. Les m éta mar c hés peu ve nt se co nst r u ir e a uto ur des
pr i nc i pa ux é vé ne me nts de la v ie - na issa nce d' un en fa nt, édu cat io n, cha nge me nts
d e ca r r iè re e t re tra it e. . . - e t des p ri n c ip a ux b i e ns . E nt re a ut res, l ' h a bi tat,
l ' au to mob i le , les ba tea ux et des a ct i fs f in anc i ers .
- L es i nte r mé dia ir es ca ra cté ri sés par u n e in té gra tio n v er tic al e qui ass u re nt
a ct ue l le men t l es p rest a t io n s s u r d i f fé re nts c i r cu it s s o n t i n ne ff i ca ce s e t l 'e x pé r ie nc e
d'achat est dépl aisante.
* A l a re n co nt re du mé t a mé d ia t e u r
U ne fo is ass im i lé l e c on ce pt d e m é tam ar ch é, i l de v ie nt fa c i le d e co m pr en d re l a
m iss io n ass i gn ée a ux m é tam é dia te urs. C es mé tam é di at eu rs so nt d es pe rso nn es de
c on f ia nc e, a g issan t e n qua l it é de t ier s su r le r ése au In te r ne t ( l'« espa ce
c o m me r ci a l » ), a f in q ue le m a rc hé r ef l èt e p ré c isé me nt la c en tra l is a t io n d es
a ct i vi tés, t e ll e q ue la con çoi v en t s u r u n p la n i nt e l l e c t ue l l e s c lie nts . Les
m ét a m éd ia t eu rs p erm et te nt l 'a vè ne me nt d e m é t a m a rc hés e n r e g ro u pa nt l e s
p r o d u it s e t l e s s e rv ic e s p ro po s é s s u r u n mét ama r ch é en un e nsembl e ho mogè ne. Ils
c o ns t it ue nt u n po i nt u n i qu e de co nta ct e nt r e a ch e t e u rs e t v e nde u rs s ur u n
métama rché .
E dmu n d's a cr éé une f ra nc h ise s péc ia l isé e dans la tra ns mi ss io n d' i nfor mat ions
p r é c i e us e s : il fou rn i t d e s i nf o rma t ions s u r l e s p r ix des v o it ur e s ne u ve s e t
d ' oc cas io n, l es sto c ks e t l es f ra is des c on cess io n nai r e s , la f ia b i lit é , l e s co nse i ls e n
m a t iè re d 'a cha t de vé h ic u les et d es ét u des a ut o mo b il es . So n s it e a tt ir e pl us d e
8 0. 0 00 v is it eu rs pa r jo ur , et i l se c lasse p a rm i les s it es au tom o bi le s l es p lus en
v o gu e s u r I n t e r ne t . Au f i l d u t e m ps , E d mun d 's a ca na l is é c e f lux de c l ie nts v e rs un
c e rta i n nom br e de par t ena i res qu i fo ur n isse nt des prestatio ns sur d i f fé re nts c i r cu its
s pé c if i qu e s : A ut o b yt e l . c o m po u r l a né go ci a tio n e t la re c he rc he de co nc ess io nn a i res
; CarFin ance.com pour le fi nancement ; P r i ce A uto O ut le t p o ur d es v o it ur es
d ' o c cas io n n e b é n é f ic ia nt pas d ' u n c ré d it- ba i l ; J C Wh i tn ey p o ur les pi è ces de
r e cha n ge ; G e ic o po ur l 'a s s u ra nc e e t W a r ra n t y G o l d pou r l e s e x t e n s i o ns d e
ga ran t ies.
L es mé ta mé d ia t eu rs pe u ve nt é ga l e me nt a c cr o ît re l eu r i m p l ica t ion d a ns le u rs W eb s
e n cr éa nt des co nn ex io ns e nt re ac he te urs et en tr e v e n de urs . A i ns i, E dmu n d's a
c r é é u n c e n t re d e dis c uss io n o ù d e s di zai ne s d e m il l ie rs d 'a ch e t e u rs d is c ute nt d e
s ujets divers ayant trait à l'a uto mob i l e. De t e ll es i nfor m at ions p r ov ena nt
d ' u t i l is a t e ur s cons t i t ue nt u ne s o u r ce p u is s an te d 'a va nta ges co nc ur r en t ie ls du ra b les .
Côté fo urnisseurs, Edmund's établit des li ens entre fo urnisseurs, e n ass u ra nt par
e x e mp l e l e f i na n ce men t pa r Ca rFi na n ce. co m des pièces de rechang e ve n du e s p a r J C
W hi t n e y o u e n a s s o c ia n t l e f in a nc e me nt p ar C ar F ina n ce .co m aux v e nte s de v o it ur es
d ' o c cas io n v i a P r ice A uto Ou t l e t . co m. Ces l ie ns ho r iz o n ta ux e nt r e f o u r n is s e ur s
a cc ro is s e nt l ' a s s is e d 'E d mu n d's e t pe rm e t t e nt a ux v e n d e u rs d 'e ff e ct ue r des v e nt e s
c ro is é e s e t d e c ré e r d e n o u ve l les o f fr e s gr o u p é e s , qu ' i l a u ra it é t é t rè s d if f i c il e d e
m et t re e n p l a c e s u r le ma rc hé ré e l.
A l'insta r d'a utres fo nctions, les services de ma rket ing, et surt out des ve ntes , o nt
de pl us e n pl us r ec ou rs à l 'i n for m at ique da ns le u rs co mm u ni cat io ns qu ot i die n nes.
A u co ur s d es t roi s d e rn i èr es a nn ées, l es rés ea ux I n t ran et (co nç us po ur t ra it er
l ' i n fo rma t i o n à l ' in t é ri e ur d 'u ne e nt re p r is e a ve c les m ê mes s t a n da r ds o uv e rts
qu 'Inte r ne t) r eprés en te nt le pr ogr ès l e p l u s imp o rta n t . A c e la s 'a j o u t e n t
l'omniprésence du co urrie r é lect ronique , l ' ex pans io n d e la v is io con fé r en ce e t
l ' e x p lo s ion d e s t é lé pho n e s po rta b l e s .
U ne tro isième série de questio ns se pose, ét ro it ement lié e aux deux pré cé dentes,
m a is re le va nt p l us s p é ci f i qu e me nt d u d o m a in e du m a rk e t in g : i l s 'a gi t d e l ' i mpa ct
d e s n o u ve a ux m é d ia s n um é ri qu e s s u r les c o m m un i c a t io ns m a rk e t in g e t , da ns
certa i ns cas, s u r la distribution. No us a vons envisa gé ici deux nouveaux médias - la
t é lé vis io n n u mé r ique e t Inte r ne t - qu i ex i ge nt de la pa rt du co nso mmate u r u n ac cès
à la te c hnol o gi e vo u lue .
L e p rob l èm e d e l 'a cc è s
P e u de ch a n c e s don c, p o u r les di s t r ib ut e u rs , q ue la t é lé v is io n n um é ri q ue l e u r o f f re
des c ibl es t r ès poi nt ues n i qu 'ell e le u r pe rmet te de ré al ise r de s s pot s i nt er ac t ifs
r é vo lu ti on na i res. Pa r c o nt re, el l e co nst itu e ra un " s u ppor t de ma r ket in g di re ct
t é lé vis é san s té lé p hon e " po te nt i el le me nt i n té ressa n t. La mo it i é d es s pots TV au x
É tats-U n is c om p re nn en t u n mé ca ni sm e de r ép o ns e , q u i i n v it e l e t é l é spe ct a t e u r à
a p pe le r un nu mé ro d e té lép h on e, et b eau co up co mp ort en t u ne ad r esse
é l ec tro n i que .
À p l us lo ng t e r m e ( un e v in gt a i ne d 'a n né e s , d is o ns) la p ub l i ci t é t é lé v is é e p o ur ra it
subir des changeme nts plus r adi cau x. A u par avan t, les mess ages pu bl ic i ta ir es
a d res s és a u té l és p ect a te u r d é pe n da ie nt a u to mat i qu em e nt des p r o g ra m mes qu ' i l
r e ga r da i t . À l 'a ve n ir, o n p e u t p e n s e r q u e seuls les pro p riéta i res de chiens (co nnus
pa r les t ran sac t ions ef f ec tu ées av e c le u r car t e de f i dé li t é ) r e g a r de ro nt l e s s p o t s s ur
l es p ro du its a l im en ta ir es po ur an i ma ux e t q u e se u ls les r et ra ités a ux re ve nu s é le vés
v e r ro n t les f i l ms p u b li c it a i re s pou r d e s p ro g r a m me s f in a n c ie rs, qu e ll e s q ue s o i e n t
l es é m iss ion s qu 'i ls a ur on t c ho is i de re ga rder .
L es au t res mé d ia s
L a ra di o n u mé r iq ue s e dé ve lo p pe ra par a ll è le me nt à l a bais s e d es pr i x , e n
c om me n çan t par é quipe r l es no uv e l les vo i tur es ha ut de ga m me. Da ns le do ma in e de
l a m us i q ue , les v e nt e s s ' e f fe ct ue ro nt e n l i g n e , mê me s i à c o u rt t e rme e ll e s
s up po s e n t e n cor e la l iv r a is o n pa r l a pos t e d 'u n p ro du it c o n c ret com m e u n CD o u u n
D V D ( dis q ue ré i ns c r ip t i b l e ) .
L 'i mpac t su r les quo ti di ens n at io na ux est mo ins é v ide nt . La te ch no lo gie nu mér i qu e
pe r met a u l e ct eu r de se cr ée r un pro dui t s ur mes u re (m on Da il y Me ), ma is c om bie n
d e pe rso n nes von t s ' e m b a r ra s s e r à ré a l ise r u n j o u rn a l r i e n qu e pou r e l les ? Po ur les
bulle tins pro fess io nne ls, c'est aut re chos e, c ar no mbr e de pr ofess io n ne ls u t i lis en t
d é jà des sy st èm es pe rso n nal is és s u r In te rn et p ou r ass ur e r le ur n ot or ié té. Q u an t
a ux q uo ti d ie ns, s ' ils pu b l ie nt a u m o ins un e p a rt ie de le u r co nt enu ( de rn ie r n u mé ro
e t au t res pl us a nc i en s), i ls r i va l ise nt t ouj ou rs po ur t ro uv e r la m e il l eu re a p pr oc he
c o m me r ci a le . E n e f fet, l'en je u po ur eux est de con va i n c re l e s l e c t e u rs e n li g n e de
pa ye r pour o bt en i r l e ur se r vi ce a lors qu e ce ux- ci pe u ve nt f ac i le me nt a c cé de r
g r a t ui t e men t à l ' i nfo rma t io n.
L e c oû t au m i l le se co nt en te de c al cu l er le no mbr e de fo is où u n e an no nc e par aî t
s ur un s i t e W e b, s a ns t e n ir com pt e d u fa it qu e l ' I nte r ne t p eu t dé ce l er la ré po nse de
l ' i nt e r na ut e . C e c i e x pl i q ue q ue la mé t ho d e d u c li c kt hr o u g h, qu i c o ns is t e à n e fa ir e
p a ye r l 'a nno nc eu r qu e l ors q ue l 'in te r nau te a ré po nd u, g ag ne de la po pu la r ité .
L e co ût a u m i l l e s ur l e s s it e s W e b va r ie e n f o n ct io n d e la t a i l le e t d e la qu a l i t é d e
l a " c yb e r a u d i e n ce ". I l e s t co ura nt de fa i re l a dist in ct io n e n t r e d e u x t y p e s d e s it e s
: les mot eu rs de rech e rc he e t les des ti na ti o ns. Les m ot eu rs d e r ec he r ch e son t l es
s it es q ue les i nte r na ut es v is it en t p ou r t ro uv e r d 'a ut r es s ite s. I ls ass ur en t u n t ra f ic
i m po rt an t à l 'a n non ce u r, ma is n e son t pas sé le ct i fs e t pa r co nsé que nt o nt un co ût
a u m i l le pe u é le v é. L es s it es de d es t ina t io n r en f er me nt l e co nte n u r ec he rc h é pa r
l es ut il isa te u rs. L e n iv ea u de t ra f i c e s t p l us f a i b le, ma is le p u b li c p l us homo gè ne.
cTableaus
A c cès à In t e r ne t pa r un P C e n rés e a u
F o y e rs re l ié s à Co ût de l 'a c cès à
I n t e r ne t ( e n %) I nt e r ne t ( 20 h/ mo i s )
É t a t s - U n is 2 5 1 80 F
A l le ma g ne 1 0 3 90 F
R o ya um e - U n i 10 3 30 F
F ra n ce 4 3 00 F
Pat r ick Barw is e est pro fesse ur de ges tion e t de market ing à la Londo n Business
S c hoo l o ù il d i r i ge le " C e nt re fo r Ma r ke ti n g " e t p r é s i de l e " F ut ur e M e d ia R e s e a rch
Progra mme ".
U n p eu d 'h i s to i r e
- l 'e ff i ca c i t é de la p u bl i c it é .
P r eno ns le cas d 'u n c ons tr u cteu r a uto mob i l e q u i essa ie de ven d re s es vé h ic u les à
des c l ie nts po te nt iel s. So n ma rc hé se c om pos e d' ac he te urs oc cas io nn e ls qui
c ha n ge nt de v éh i cu le , disons , to us les tro is a ns. Les a pproches publicita i res
h a bi tu el l es c o mme un e a n non ce pl ei ne pa ge da ns u n quot i die n so nt en gra n de
p a rt ie in u ti l es pa rce q u 'a u m om e nt de la pa ru ti on, le messa ge a tt ei nd r a d es
l e ct eu rs qui , pou r l a maj or it é, ne s ero nt pas in té ress és par l 'ac ha t d' une voi t ur e.
E n p re m ie r l ie u , u n p u b l ic it a i re p e u t faci le me nt i d e n t if i e r l e s m e s s a ges l e s p l us
e f f ica ces po ur gé né rer d u tra f i c ( no m b re d e c l ics s u r u ne ban n iè re pu bl i c ita i re
p e r me t t a n t d ' a ll e r s u r l e s i t e de l ' a n no nceu r ) e t l es s it es qu i o f f r e n t l e s m e i ll e u rs
es pa ces. En seco nd lieu, les réseaux so nt e n me s u re d ' é va l ue r e t de c o n tr ô le r le
n o m b re de f o is o ù u n i n d iv i du a v u u ne ban n iè re . S i, p a r e x e mp l e , u n c l ie nt a vu
c i n q fo is un m essa ge s ans j amai s pass er à l ' a ct io n, on pe ut e n c on c lu re qu ' i l n 'es t
p a s i nt é r e s s é p a r l 'o f fr e e t q u ' i l v a u t m ie ux a b a n do nne r l e mes s a ge o u le m o di f ie r
a f in de s usc i te r l ' i nté rê t du c y be rc ons om mate u r.
L 'é co u te d u c l ie n t
L es ou ti ls u ti l isés p o ur les é tu d es con som ma te ur s s on t rel at i ve me nt l en ts et
c o û t e ux e t n ' o ff re nt p a s de con t in u it é car i l s s o nt s o uv e n t a p p l i qu é s de f a ço n
s po ra di que, not ammen t po ur des la nc emen ts de p rod u i ts ou en t em ps de c r ise.
P ar al lè l eme nt , les gr ou pes de co nso mma te urs re pr és en te nt u n co ût qu i pe ut
a t t e i n d r e d e s d i zai n e s d e m i l lie rs de f rancs et les é tudes de ma rché dé taillé es
peuv ent s e ch iffre r à d e s ce nt ai n e s d e mil l i e rs de fra ncs, sa ns o u b l ie r qu e les
a na lys es de s u iv i so nt ra res.
A ce t é ga rd , l e co mm e rc e é le ct ro n iq ue o f f r e un e o p p o r tu n it é s a ns p ré cé d en t en
p e r met tan t d ' é co ut er e t de c o n na ît re l es c l ie nts d e fa ço n be a u cou p p l us e ffi ca ce e t
r e nta b le. C o mm e n t ? V ia l e re cue i l d e do nné e s e x pl i ci t e s e t la co ll e ct e pl us d i s c rè t e
de do nnées implicit es. Les données ex plicit es s on t les ré po nses des c l ie nts à des
quest io nnaires. S i l'on prend l'exe m ple des e n quêt es en ligne, il es t é v ident qu'e lles
ont une po rt é e géo g ra p h i q u e et u n e ra p i dit é b i e n p lu s gr a n des q u e l e s s o n d a g e s
t ra dit io nn el s.
L ' i nv es t is s e me nt to ta l qu e no us a vo ns e n ga gé p o ur l e re c ru te me nt e t la
pa rt ic i pat ion à l 'e n quê te n' a pas dé passé l es 12 f ranc s pa r pe rso nn e, so it di x fo is
m o ins q u e l e p r ix d 'u n e e n q uê te c l a s s iq ue . P l us d e 15 % d e s pa rt i ci pa nt s n ' é t a i e n t
p a s a m é r i ca in s e t é t a i e nt o ri g ina i res d e pa ys a us s i d i f fé re nt s q u e l 'A us t ra l ie e t l a
B i é lo russ ie . E t l o rs q ue n o us a vo n s s o l l ic it é c es pa rt ic ipa nts po u r d'a ut res enquê tes,
n o us a vo ns o bt e n u u n t a ux de r é p onse é le vé et d es r et o u rs r a p i des .
S i Int e rnet e st déjà un o ut il t rès pe rfo rmant pour le re c ue il de do nnées ex plic it es,
i l l 'e st e nco re p lus pou r la co ll ect e de do nné es im p l ic ites . I ma g ine z qu e vous ê tes à
la tête d'un ma gasin qui enre gistre non seulement tout c e qu'a chèt ent les c l ie nt s,
ma is a ussi les pro duits qu'ils re ga rde nt sa ns ache te r. E n fa it, le We b est
c om pa ra b le à ce ma gas i n ca r to ut s e p asse co mm e s i les cl ie nts po r taie nt d es
c a m é r a s v id é o s ur la t ê t e nous p e rm e t t a n t d e vo i r to ut c e qu ' i ls r e gard e nt a u
m om en t o ù i l s fo nt l eu rs ac hats. L es s it es W e b pe u ve n t i de nt if i e r l e s pa ges q u e les
c l ie nt s v is it en t, ce ll es qu ' i ls igno re nt et do nn er aux c abi ne ts d'é tu d e u ne i d ée du
t em ps de vi s ite mo yen d e ch aq ue pa ge.
L es c l i en ts a mb a ss ad e ur s
S i vo us a ve z u n hob by p l u t ô t o ri g i na l e t un a cc è s à u n s e rv i ce e n l i gn e , il n e vo us
faudra que que l ques se co ndes po ur t rouve r d e s c e nt a i nes , v o ir e d e s m i l li e rs de
p e rso n n e s p a rta ge a n t v ot re pass io n. L es gr ou pes de di sc uss ion ( « n ews gro u ps »)
s e r ve nt de p o i nt de r en co nt re à tou s les in divi du s, depuis les collectionneurs
d ' a ppa r ei ls p ho to j us qu ' aux a mate u rs d e d éc or at io n f lo ra le.
Les ex emples de nouveaux inte rmé d ia ir es re mpl issa nt des fo nc ti ons ju squ 'ici
i n en v isa gea b les po u r des r aison s de co ût so nt no mbr eu x. On c i te ra not am m en t :
e Ba y, le s i te dé cr i t p ré cé d em men t d a ns c et a r t ic le ; Fly ca s t, q u i s e cr ée u n m a rc hé
da ns la publ i c ité e n l i gne su r les ba nn iè res ; o u Me ta l E xc han ge qui gè r e des
m a rc hés bus in ess-t o- bu si ness dan s la s i dé ru r g ie.
High-touch sur le Net
Inte rnet n'es t- il que le no uvea u jo ue t , c e r t e s di s t ra yan t , d e s c a b i nets
d'ét udes, ou es t- il réelle me nt à l'o rigine de n o u v e a ux s ch é mas co mm e rc ia ux e t de
st ra té gies m a rk et in g in no va nt es ?
ALBERT A. ANGEHRN
L ' ana l yse s yst éma t iqu e des soc i ét és e t d es i nst it ut io ns p rése nt es s ur I n te r ne t
p a rto ut dan s le mo nde co n fi r me q u ' i l e s t di ff i c i le de t ro uv e r des e nt r e p r is e s n ' a y a n t
p a s e n c o re d e s it e W e b o u , du m o ins , e n c o u rs d e ré a l isa t i o n. L a co nf i gu ra t io n d e
c es s i tes va r ie, ma is la p l up ar t d' e nt re e ux o nt u n po in t co mm un : i l s a p pa rt i en ne nt
à la ca t é gor i e « b ro c hu r e » , i l l us t r é e pa r la f i g u re 1. C e l le - c i rep r é s e nt e les q ua t re
c at égo r ies da ns lesqu e ll es o n pe ut c lasse r l es si t es In te rne t des e nt r epr ises
p u b l iq u e s o u p r iv é e s e n f o n ct io n du de gré de so ph is tic at io n et de pe rso nn al i sat io n
d e le u rs s t ra t é g ie s m a rk e t in g s u r c e rés e au. Le de gré de so phis ti ca tio n m on tr e
j us q u' où l 'e nt r ep r ise e xp lo it e l es c ara ct é rist i q ues s pé c if i q ues d' I n te rn et, a lo rs q ue
l e de g ré de pe rso n nal i sat io n r efl è te la m es u r e d a ns l a qu e l l e e lle ut i l is e ce rés e a u
po ur o f fr i r d es se r v ic es in d iv i du ali sés.
* A u- de là d e la b ro chu r e
Les sites high-to uchso nt rares. Ce so nt les sites qui vous a ccueillent
p e rso nn el le me nt dès q u e vo us ê tes c o n ne ct é ( " Bon jo u r A l ber t. V o us n 'ê tes pas
v e nu nous v o i r l a s e ma i ne d e r n iè r e . Le r appo rt qu e v ous co nsu l te z to ut es le s
s e ma i ne s v o us a u ra it - i l dé çu ? " ) . Ils change nt de structure et de contenu en
f on ct io n des c li en ts, m é mo ris ent le p ro fi l, l es h ab it ud es e t l es p r é fé re nc es de c es
clients et actual is ent ré gulièrement les donné es ains i enregis trées.
Les premiè res ex pé rie nces avec les enviro n ne me nts de s ho pp i n g v i rt uel e n 3 D
a ccess ibles simulta nément par plus ieurs u t i l is a t e ur s s o n t bas é e s s u r l ' i ma ge
f a mi l iè re du ma gas i n, a i nsi q ue l'i l l us t re la f i g u re 2. Apr è s ce la, o n a vu a pp a ra ît re
l es pl ages, e f fe ct iv eme nt pl us a ppro pr iées à la prése nta t ion d'une no uve lle
c o l l e c t i o n d e ma i ll o t s de b a in ( vo ir figure 3) , les burea ux et d'a ut r es
e n vi ro nn em e nts o ù l es c l ien ts s e re nco nt r en t e t dis cu te nt par l e b ia is d ' av ata rs
c o n t r ô l é s p a r l 'ho mm e ( e t de p l u s e n pl us p a r l ' o r d i n a t e u r ) a u n iv e a u d u f ro n t
o f fi ce. C e s s it e s n 'o nt r i e n à vo ir a ve c ce ux d e t y p e bro ch u re . I ls r e f lè t e nt un us a g e
pl us évo l ué de la t ech no lo gie In te r ne t et s 'o ri en te nt v e rs la " pe rso nna l isa tio n en
m asse " pou r com m uni q u er e t c ré e r des re la tio ns a ve c l es i nt e rnau tes .
D a ns u n r a pp o r t de 1 99 4, la T a b le ro n de e u rop é en ne des in d us t r ie ls , u ne
asso c iat io n r e gro u pan t l es d i rig ea nts à la t ête de soc i étés r éa l isa nt un ch i f fr e
d' af fa i res c u mu l é d'en v i ron 55 0 m i ll ia r ds d' e uro s a ve c u n ef f ec t if de pl us de 3
m i l l io ns d e s a la ri é s da ns l e m o nd e , dé f ia it d é jà les ma na ge rs e ur o pée ns a ve c c e t te
dé cl ar at ion : " L es a ut oro ut es de l 'i nfo r mat io n a u ron t pl us d'i mpa ct s u r la so c iét é
qu e les c h em i ns de f e r, l 'él e ct r ic it é o u le té lé pho ne ". A u jo u rd'h u i, l es
r é pe r cuss ion s d e l'I nte r ne t su r les st yl es et l es sc hém as de com m un i cat ion p ar tou t
d a ns le mon d e s o n t ma ni f e s t e s .
* Les do njo ns
* Les pa r lo i r s e t les ce r cl e s
Changements révolutionnaires
* Les i nt e rn a u t e s ve ct e u rs de la m a r q ue
* Le ma rk e t i n g d 'a t t e n t io n e t la p r i me d 'a t t e nt io n
Il en rés ult e que l'e nt r eprise doit se trouver dans les ce nt res d'in térêt. Très
so uvent, c'es t ce qui lui pe rmet tra de dévelo p pe r d e s m a rq u e s for t e s , q u ' i l s 'a g is s e
d e ma rques con n ues a ve c u ne fo rt e i d en ti té (c o m me M a r lb o r o , L e vis o u Co ca- Co la )
o u de ma rqu e s de p ro d u i t s de lo is irs c o mm e l e s fi lm s . L e mar k e t i n g g ra n d p u b li c
d o it ê t re li é a ux s ym b ol es q u i o nt un e s i gn i fi ca tion et ve rs l es q ue ls l 'a tte nt io n
c o n ve r ge. P l us le m a rk e t i n g do nn e ra a ux co mm u na u t é s v i rt ue l les u n s e ns li é à le u r
i d e nt it é par t a gé e , p l us il ré uss ira à fidéliser ses membres.
La " prime d'a tte nt ion " e st j ust ement l'un e d es mét ho des q u i p e r me t de f i d é l ise r
l es c l ie nts . A v e c c et te te c hn i que ma r ke ti ng , les a n ci e nn es p ra t i q ues te l les q ue
l ' i nt er r u pt io n des é miss io ns de ra d io o u té lé v is ion sans au tr e fo rm e d e pr oc ès o u
l e s a ff i ch e s o bs t rua nt l' ho r iz on, c èden t le pas à u n m odèl e da ns l e qu e l le
d i s t ri b ut eur o f f re que l q ue c ho s e à la com m un a u té e n l i gn e e n éc ha ng e de l a
p e r miss io n d e co m mun i q ue r a v e c e l l e .
À t it re d'ex emple, les sw ee pst akes e n ligne " The E yes Have It " du fa bricant de
lune tt es Ba usch & Lomb (htt p:/ /ww w. Yo yo. Com/ga mes/ eyes ) pro pose nt aux
c y be r co n s o m ma t e u rs d e pa r t i c ipe r à u n jeu r é com p e n s é pa r un e c ro is i è re . Bi e n
é v i de mm ent , pe ndan t t o ut le j eu , ce ux- ci dé cou v re nt l e s pr odu its Baus c h & Lo mb
t ou t en l iv ra nt des in fo r mat io ns les co nce r na nt.
L'ex ist ence de t echniques ma rke t ing basées s u r la pr i me d'a tten t io n et la pr ése nc e
d e g rou p es d e cons omm at eu rs uni s e t ex i gea nts fa it pass er le pou vo i r des m a ins de
l 'e nt re pris e à ce l les d es co nsom ma te u rs. S i ces de r ni e rs son t de plus e n p lus
n o m b re ux à a dh ér er à I nt er ne t, a u c o m m er ce é le ct ro n iq ue et a ux o p é ra t io ns
ma rket ing e n ligne de to ut es so rt es, ils e x p lo it e n t a u s s i c e méd i a po u r o r g a n is e r
l e ur rés is tan c e.
L e s c e r c les , d o n j o n s , p a r lo i rs e t b ab i l la r ds o nt t o us é t é u t i l is é s p a r les
c ons om mate u rs co mme fo ru ms po ur fo me nte r et o r ganiser des a ctes de dissidence.
À pa rt i r du mo me nt o ù les co mm u na u t é s e n l i gne c r é e nt d e s l i e ns e nt r e des
c ons om mate u rs r ég u li e rs et f idè l es, e ll es r is q ue nt a uss i de fa vo ris e r le se ns
c r it i q ue e t l a m é f ia nce v is - à - v is des fa br icants et distri buteurs.
F a c e à ce t é v é n e m e nt , il n e leu r f a l l ut qu e t r è s peu d e t e m ps po u r s e r a l li e r,
o r gan is er d es pét it ion s et bo y co tte r to us l es p ro d u its si g nés Fox. Ap pa rem m en t,
c et te r éa cti o n a e u des cons é que n ces p u isq u e q ue l a f i rm e Fox e t s es l i cen c iés o nt
f i na le me nt f a it ma r che a r ri èr e en a ba n donn an t le s pou rs u it es lég a les q u ' ils av ai en t
e n ga gée s . Q uo i q u' i l e n s o it , la r é p utat io n d e Fox en a s o u ff e rt e t s es s tudi o s s e
h e ur te ro nt s ûr emen t en co re à la r és ist an ce des consomma te u rs.
* U ne o b l iga t io n v i rt ue l le de gé né ros it é
L es É ta ts - U nis o n t es s a yé d e pr o t ég e r j u ri d i q ue me nt l a pr o p r iét é in te ll ec tu e ll e de
f a ç o n r i gou r e us e a ve c le G AT T ( A cco r d g é né ra l s u r l e s t a r if s dou a n ie r s e t le
c omme r ce ) e t l 'OM C (O r ga n isat ion mon dia le du c ommer c e). Des moy ens t ech n i qu es
c om me les n ou ve l les f o rm es d e c r y pta ge ou d es s an ct io ns sé vè res po ur tou s ce ux
qui co nto urneraient la prot ect io n d'un dr o it de p ro p ri ét é in te l le ct ue l le o nt été
p r o p o s é s . M a is, c o n t rô le r des c o p i e s de p ro dui ts fa c ile me nt re pro duc ti bles da ns le
m o n d e n um é ri q ue n 'es t pas c ho s e fac i le p a rc e qu e l es a u te urs d e c es cop i es les
m o di f ie nt s o uv e n t d e fa çon s u bt i le a va nt de l e s re d if f us e r.
E n fa i t, u n p r i nc i pe m a rk et in g s im p le s e f a it j ou r da ns c et e nv i ro nn e men t : les
r és eaux son t ce qu i cr é e de la va le u r e t le m e i ll eu r mo ye n de c ré e r c es rése aux es t
l a gé né ros it é e nv e rs les i nt e r na u t e s . C 'e s t d ' a i l le u rs c e t y pe de s c hé ma qu i e s t à
l'origin e du succès de Netscape, d'Eudo ra et d' un no mbr e in ca lc ul a bl e de sta n dar ds
d e s ha re wa r e o u fr eew a r e( lo g ic ie ls d is t r i bué s g ra t u it e m e nt) . M icr o s o ft a a us s i s ui v i
la même s trat égie a v ec s on Inte rnet Ex plo rer.
D ans u ne c e rta i ne mes u re, la st ra té gie ma r ket i ng l a pl us ast uci e use co nsist e sa ns
d o ute à o ff r i r a ux int e rna ut e s d e l ' i nf o r ma t io n q u ' ils p o u r ron t fa c il e ment cop i e r
p o ur l e u r in s p i re r co nf i a n ce e t l e s f i d é l is e r e t d é ga ger a i ns i des m a r ge s s ur c e q u i
e s t p l us d i ff i c i le me nt t r a n s f é ra b le.
Le manifeste du cyberconsommateur
L ' an ci en ne r a ce des c o nsom ma te urs fa i t pl ac e à u n e nouv e l le ra ce de
c y be r co n s o m ma t e u rs. S e lo n ce rt a i ns u ni ve rs it a i re s , l e s t e n da n c e s du m a rk e t in g
m o n t re nt u n e a cc é l é r a t io n d u p r o c e s s us de l'évolution hu ma in e avec le passage
d ' u ne fo rme d e v ie pu r em en t o rg a ni q ue à u n e no u ve ll e fo rm e dés i g née par l e m o t
m ys té r ie ux de « cy bor g ». Grâce à l 'a va ncé e de la tec h no lo gi e de l' i nf or ma tio n, les
s e ns e t les g o û t s d u co nso mma t e u r moy e n s e p ro pa g e nt s ur des m i l l io ns de no e u ds
inte ra ct ifs. Pa ra llèleme nt , les a tt entes quot i die nn es du c onso mmat eu r s ur l e pla n
d e l 'i n fo rma t io n e t d e l a co mm un i ca t io n c ha n ge nt de f aç on ph éno mé na le e t, pou r
s ui v re le ry t hm e d e ce cha n ge me nt , les p ro fe s s io nn e ls d u m a r ke t i n g de v ro n t o u v r ir
la vo ie à de no uvelle s t echniques a da pté es à ce pro cess us de « cybo rgis at io n ». Et
c e e n s u i va n t c e s q u e l q u e s p r inc i pe s : A dr ess ez -vo us à l ' i de nt it é du g ro up e . L e s
r é po nse s co l le ct iv e s e n li g ne vé h ic u le nt les go ûts de co nso mm a t e u rs ind i v i du e l s .
V o us n e vou s a d res s e z pas a u gr o u p e , vo us co m mu n iq u e z à t ra v e rs l u i. S i, dans la
l an g ue, vou s pa r le z à des in d ivi d us, ga rde z prése nts à l'esprit les identités et les
pr oc essus de gro u pe. Ne n égl i ge z pas les fra g ments. Dans les co mmunautés de
c ons om mate u rs v i rt ue ll es, a na ly se z les ni c hes et les mi c ro-s e gm en ts a f in de d é ce ler
l es d i f fé ren c es e t les s i m ila r ités f on da me nt al es qui c oex is te nt d ans u n m a rc hé
o s t e nsi b lem e nt un i f ié . Su i ve z le f a isc e a u d e s p ro je c t e u r s. S u i ve z s o i gn eus em e nt les
c e nt res d' in té r êt et c r ée z un li e n a ve c les sy mbo les qu i o nt u n e s i gn if i ca ti on
p e rso nn e l le e t a t t ir e n t l'att en t io n. L es b on n es ca m pa g nes de m a rk et in g a d ress ées
a ux me mb res d es co mm u na utés e n l ig ne l eu r do n ne ron t un s ens e t une i nsp i ra t ion
e n pha s e a ve c l eu r ide nt it é pa rt a g ée. E nvi s a ge z l e m a rk et in g d ' a t te nt ion. Of f re z
a ux me m bres d e c es co mm u nau tés v i rt ue l les des i nc ent i ves co mme d es c on co ur s ou
d e s p r ix e n é c h a n g e d e l a p e rm iss io n d e l e u r a d res s e r d e s in fo r ma t io n s s u r vos
p r o d u its o u s e r vi ces e t d 'e n a p p r en d re da va nta ge s u r e ux . Pen s e z a ux ca dea ux .
F i xe z des li mi tes r aiso nn ables en fo nc t ion de vot re ide nt i té de ma rque e t o f fr ez de
l ' i n fo rma t i o n fa c i le me nt r e p ro d u ct i b le . U ne t e l le a p p ro ch e pe rm e t a ux
c o n s o m mat e u rs de d e v e n i r d e s a m b a s s a de u r s de l a ma r qu e in tégr an t les sy mbo les
d e l 'e nt re pr i s e à le ur ex is te nc e, e t a ux ent r epr is es de re n fo rc er l a co n fi a nc e e t la
f i d é l i t é de l e ur s c li e n t s . Pr e n e z ga r de à la ré vo l ut io n . E n s ' o r ga n is a nt e n li gn e , les
c ons om mate u rs se res po nsa b il ise nt da van ta ge. P ré pa re z- vo us à ce qu e vos
dé ci sio ns co mme rc ia les, vot r e code de co n du i te et votr e qual i té so ie nt ré v él és à la
f ac e du mon de e nt i er. S i vo us ne r es pec tez pas la v ie pr i vée ou s i v ous abus e z de
l a co nf ia nce des co mm u na utés e n l i gn e, vo us êtes c e r tai n de co ur i r dro it à l ' éc he c
a ve c I nt er ne t.
Chapitre 12
- Co mm e nt d é v e lo p pe r un p ro d u i t po u r l e ma rc hé m o n d ia l ? Fa ut- i l le la nc e r
s im u lta né me nt s u r to us les m a rc hés (m o dè le de l 'a r ros a g e ) o u de fa ço n
s é q ue nt ie l le (mo d èl e d e la cas ca d e ) ?
- S i e l le ch o is i t de m o du le r s o n a pp ro ch e e n fo nc t i o n d e s e s di f f é r e n t s ma rc hés ,
c o m me nt é v it er les h ét é rog én éi t és q ui r is qu e n t d e l u i ê t r e p r é ju d ic ia bl e s ? E n
d ' au tr es t er m es, les d i f fé re n ces r e lat i ves a ux c ara cté r ist i qu es d es p ro du its et a u
pos it io nn em e nt de la ma rque da ns l es di v e rs pa ys n e c ons tit ue nt -e l les pas u n
o bst ac le ?
D é v e l op pe m en t d e p r o du i ts
I l e x is t e c e p e n da n t d e s s o c ié t é s q u i d é ve lo p pe n t le m ê m e p ro d u i t po u r t o u s les
ma rc hés, in dé pe nda mme nt des pr é fé re nc es loc al es. K e l logg, pa r ex emple, a a i nsi
r é uss i à cha n ge r les ha b it ud es de cons om ma tio n. Il y a v i n gt ans, les c ér éa les po ur
l e pe t it dé je u ne r é ta ie nt en cor e i nco n nues e n F ra n c e. A u jour d ' h ui, e lles s o n t
présentes dans tous les sup e r ma rc h é s . Ke ll o gg é t a it p assé o ut re les rés ult ats d es
é t u d e s d é m o n t ran t q u e les cé r é a l e s ne s e v en dra ie nt pas da ns c e pa ys. E n
r e va nc he, Coc a- Co la m o di f ie le go ût de sa bo isso n e n fon ct io n des pré f ér en ces
l o c a l e s . L e « Co k e » q u e l 'o n bo it a ux E tats -Un is n 'est pas l e m ê me q ue c e lu i q ue
l 'on cons omme au Roy au me -Un i, q u i, l u i- mê me , di ff ère de ce lu i di st ri bué en I n de.
I l fa ut e nc or e sou l ig n er un de r ni e r po in t : les mé th od es de dé ve lo p pe me nt de
p r o d u it s va r ie nt s e ns i bl e m e n t d ' u n p a ys à u n a u t r e . Les J a p o nais , not a m me nt ,
p r é fè re nt d' a bo rd la nce r le u rs p ro d ui ts s u r le ma rc hé et mes u re r e ns ui te la r éa ct io n
qu ' i ls s us cit en t. Il a rri v e d'a i ll eur s que les e nt re pris es dé ve lo ppe nt le ur s pr o du its
e n fon ct ion d es o bse r vat io ns d e le u rs cl i en ts a ct ue ls et pote nt i els p lut ôt qu 'a u
re ga rd d'études de ma rché classiques. Pour l e u r pa rt, l e s Am é r i ca in s s 'e n t ie n ne nt
généra le me n t à d es t e ch n i q u e s d 'é t u de s d e mar c hé p lus f o rm e l l e s . E t l e s
e nt r eprises a l le ma ndes a ccordent plus d'im p o rta n c e a u c a l e n d rie r des p ro j e t s d e
d é ve lo p pe m e n t de p ro d u i t s .
L e l a n c e me n t d e p rod u i ts
L e s p ro d u it s d e p r ix é l e v é s o n t s o u ve n t d e s p r o d u it s n o u v e a u x q u i s 'a d res s e n t à
u n e c i bl e de c onso mm ate u rs c om pos ée esse nt iel l e me nt d'i n no vat eu rs e t de
pi on n ie rs. Ci ble qu i s e la isse nt fa cil e me nt sédu i re pa r l es no uv ea ut és
i ndépenda mm en t d e le u r p rix.
Le succès du produit sur le ma rché es t- il lié à des pro duits /se rvices
c o m p lé me nt a i res ?
L ' en t rée s ur u n pre mie r mar c hé é t ran ge r dé pen d mo in s d' un e an al ys e fo rme l le que
d e la vo lont é e t d e l 'e n ga ge me nt d e l 'e nt re p r is e. Le s uc cès dé pe n d é ga leme nt des
r e lat io ns pe rso n ne ll es d u r a bl es q u ' el le a ura t is s é e s . L e s d i r ig e a n t s do i ve n t d o n c
pe nse r sé rie use me nt à no m me r u n e équ ipe à l'ex po rta tio n, aussi pe t ite soi t- e ll e.
S ' i ls o nt r e co urs à des r esso u rc es ext é ri eur e s , i l leu r f a u d ra é ga le me nt v e i ll e r à
ass u re r au b on mome nt le t ra ns fe rt e n i nt e rn e des re la ti ons qui s e se ron t c ré ées,
e n é v ita nt l es he ur ts.
L e ch o ix du d i s t ribut e u r
S i no us a nt i ci po ns déj à to ut es ces ques t ion s, c ' est pa rc e qu ' une appro ch e pas à
p as, m êm e s i el l e a p o ur bu t de m in i mis er l es r is ques , co mp ort e é ga le men t u n
r i sque e n so i. E n ef f et , pou r qu oi u n i m po rta te ur ( po ur qu i ce tt e dé ma rc he es t dé jà
f a mi l iè re ) s 'e n ga ge ra it - i l a u x côt é s d 'u n e xp o rta t e ur qu i ne t ra va i l l e r a a ve c l u i q ue
t a n t q u 'i l n ' a u ra pas t ro uv é de m e il l e u re s o l ut io n ? L a co n fi a nc e e t l ' e n ga ge me nt
so nt essentiels et doi v en t ê tr e r é ci p ro q ues . T o u te e nt r ep r is e s ' ima g i na n t qu ' un
d é ve lo p pe m e n t p ro g res s i f c o n s ist e à s e j e t e r da ns les bras d'un distri buteur pour le
q u i t t e r a us s i v it e d o it r é vis e r s e s c ho ix en se plaçant du po int de vue de son
p a rte na i re. L ' i ns é cu r it é pe ut fa ci le me nt fa i re a vo rt e r un mo uv e m e n t à l ' e x por t a t i o n.
Auss i prude nt e so it-e lle, ce tt e mét ho de n'est pas va la ble da ns les marchés
as iat i ques o ù il est né cessa ire de crée r d es re lat ion s a ve c l es d éta i l lants a va nt
d ' e n t a me r d e vr a i e s d i s c u s s io n s . Ces pa ys r e qu i è r e n t a us s i p l us d e s u b t il i t é e t de
d é t e rm i na t io n qu e l e s a ut re s e t l ' e x po rta te u r de vra d ' u ne fa çon ou d ' une au tr e
n o u e r des r e lat io ns a m i ca le s a va nt d 'e n t re p r e n d re q uo i q ue ce s o it.
U ne a f fa ire pres tigie use o u t rès s pé c ialis ée, pa r exe mple, peut très bie n a vo i r une
m a s s e c ri t i q u e s a ns f a ir e de g r a n ds vo l um e s n i d é t e ni r un e pa rt de ma r ch é
i m po rt a n t e . Si l e n o uv e a u pr o d ui t e s t s u ffisa mmen t in té r essan t, l 'e nt r epr is e c a p te ra
l ' at te nt ion m ê me a v ec u n t rès f aibl e vo lu me d' a ct iv i té. E n re va nch e, pl us la ga mm e
d e p ro du it s e s t o r di nai r e , p lus i l f a u t une pa rt d e ma rc h é i m po rta n t e p o u r p o s s é d e r
u n e mas s e c r it i q ue. La r è g le g é nér a le e s t u ne p a r t de m a rc hé d e 1 0 % ( le « m a rc hé
» é ta n t e nte n du a i nsi q u e l e d éf in is s e n t l e s c l ie nts immédiats).
- C o m me nt f a i r e e n s o r te q ue c es re lat io ns s e tr a n s fo r me nt e n u n vé r ita b le
p a rte na r iat ? Po u r les mu lt i na t io na les , c' e s t p lus d i f f ic i le. E n e f fe t , l e s p e t it s
i mpo rt ate ur s n e fon t pas con f ian c e au x di re ct eu rs de mu lt i nat io na les, qu i ch an gen t
so uv en t de f o nc ti on sa ns cr i er ga re. À l ' in ve rs e, les pe t its ex po rt ate u rs o nt du mal
à s'assurer les services des distribute u rs qu i r é uss isse nt e t on t d é jà de
l ' i m po rta nce .
- E nf i n, fau t- i l en ga ge r pl us ie urs d is tr i b ut e u rs ? U n g r a n d f a b r ic a n t d e mé t ie rs à
b r o d e r e n C h i n e a va it l 'h a b i t u d e de recruter trois distri buteurs dans chaque
n o u ve a u ma rc hé e t de co n gé di e r e ns u i t e les d e ux qu i a f f ic ha ie nt l e s moi ns bo ns
r é s u lta t s .
L e dév e l op p em en t d e s r e la t io n s e x p o rta t eu r -d i s t r i b u t eu r
C e t t e a pp ro ch e in ve rsé e s e j us t i f i e pa r le f a it q ue l e d i s t r i bu t e u r co n na î t m i e u x le
m a rc hé q ue l 'ex po rtat eu r. Il vi t d ans l e ma rché cible et, da ns l' idéa l, il y ex erce
u n e a c t i v it é f lo ri s s a nt e . P a r con s é qu e n t , s i vous souha i te z que vo tre dist ribute ur
so it mot i vé e t s e se nt e co nce r né par le s rés ul t a t s , i l f a u t a us s i q ue l e p la n
m a rk et in g so it le s ie n.
Nos ét u des mo nt re nt qu e les expo rta te urs qu i r éuss isse nt l e mie ux son t ce ux qu i
c o m m un i que nt l e pl us f ré qu emme nt a ve c l e u rs hom o log ue s ( pa r co ur r ie r, fax ,
a p pe ls t é lép h o n i qu e s e t v is it e s ) . M a is, b ie n é vi d e m men t , i l e s t d if f i c il e de s a vo ir o ù
es t la ca use et où est le résultat.
U ne i nv itat io n à v is it e r l e ma rc h é n a t io na l o u t o u t a ut re mar c hé a ux fr a is de
l'ex po rta teur est un bo n invest isse ment et montre d'emblée qu'un vr ai pa rt enaria t
e s t e n t ra in de s e n o u e r. La m ê m e v is it e aux frais du distribu teur est encore mieux
c ar el l e tém o igne de so n e ngage me nt . En e f fe t, c el u i- c i pro cè de dès le dé pa rt à un
i n ves t is s e m e nt qu ' il a ur a à coe u r de re nta b i l is e r.
O n a cou t um e de d i r e qu' i l fa ut m o di f ie r le ma r ke t in g m ix ( p ro d ui t ,
c on d it io nne me nt , p r ix, p rom ot io n et c ir cu i ts d e dist r i bu ti on ) e n fon ct io n d es
r és u ltat s des ét u des d e ma rc hé s ur le p la n l oc al. À no tr e av is, c e ci est d is cu ta bl e.
M is à pa rt un c e rta in no mbre d'é lé men ts o bl i gat oi res comm e l a la ngu e et
l ' é t i q uet a ge , les e n t re p r is e s ne m o d if ie nt g u è r e le u rs p ro du i t s p o u r l ' é t ran g e r . E n
pr at i qu e, ce ux- c i so nt d' a bor d tes tés s u r le ma rc hé n at io na l et n e so nt ch an gés
q u 'a u v u de l 'e x pé r ie n c e , e t ce q u ' i ls a i e n t f a i t o u non l 'o bj e t d 'é t u d e s d e m a rc hé.
I l va ut m ie ux f ix e r c o r r e c t e me n t l e s ch o se s d è s l e d é p a r t q ue de résoudre les
p r o b l è m e s a p rès qua n d i ls s e p o s e n t . U n e in tr ans igea nc e o u des o pin io ns t ro p
a r rêt ées de l a pa rt de l ' ex po rta teu r a u ron t po ur ef fe t de dé co ur age r le dis tr ib u te u r.
L e dé ve lo pp e me nt d u m i x e s t p lu s u n mo ye n po ur l e s pa rt e na i res d ' e n r ic hi r l e u rs
conna issa nces respectives que de ma ximiser l es ve ntes e t les pr o fi ts. I ls p o ur ro nt
m e ne r e ns e m b le les é tu d es de m a rc hé, par e x e mp le , p o ur p a r ta ge r des s o l ut io ns
p l u t ô t qu e d e rés o u dre des con f li t s .
L'ét ude sur la que l le es t basé no tre art i cle a été spo nsoris ée par les minist ères
b r i t a n n i qu e s e t a us t ral i e n s ( r e s pe ct i ve me nt les s e rvices du comme rce ext érieur e t
A us tr ade) e t nous l eur e n so m mes t rès re co nn aissa nts. Les r ésul ta ts o nt été pu bl i és
d a ns F i rst S t e ps t o E x po rt Su c ce s s , un e pu b l ica t io n c o m mu n e à c e s de ux
o r gan is mes.
Concevoir une organisation véritablement
globale
P o u r r é p o n d r e a u x d é f is d e la g l o b a l isa ti on a u XX Ie s i èc le , les e nt re p rises
d e v ro n t r e p e n s e r l e u r s s t rat é g ie s e n y i nt é g ra nt les c a r a c t é ris t iq u e s d u c o mme r ce
m o de rn e : d es o rgan is at ion s m o ins h ié ra rc h isé es, f l ex i b les, s 'a p pu ya nt su r les
t echnologies de l'informat ion et créat r ices de valeur.
JERR Y W IND
E x e r ce r d e s a c t i v it é s à l ' é c he l le m o n d ia le co nst it ue , m ê me d a ns l e s m e il l e u re s
c o n d it io ns, u n e mis s io n di f f ic i le. Da ns un c o n t e x t e d e t u r bu l e n c e des ma rc hés ,
a f fe ctés par des t ro u bl es éco no mi qu es et pol i t iques te ls que la c ri se en As ie, o u la
r é vo lu t i o n i n f o r ma t iq u e e t l 'é v o lu t io n de l ' e n v ir o nn e me nt , po ur s u i vr e la m ê m e
s t ra t é g ie ma r ke t i n g p ré s e n t e d e s r i s qu e s c on si d éra b les. Les e nt rep r is es do ive nt p ar
c ons é qu en t ana l yse r l e ur s ha bi tu des de tr a vai l, les co nc e pts et les mé th odes
q u ' e l le s u t i l is e n t , pu is dé c ider ce qu 'il co nvient de cons erver, de mo difier, de
supprimer et - plus important qu e to ut - d 'a jo ute r.
Ch an ge men ts e t dé fis
- l e c ha nge me nt des do nn ées dé mo gr aphi qu es, a cco m pa gné d' u ne é vo lut io n des
v a le urs, des at te nt es e t du co mpo rt emen t de l 'ho mme e n gé né ra l ;
- l'ex amen de plus en plus minut ie ux des d é ci sio ns des en t re pr ises pa r l 'Et at e t le
g r an d pu b lic , p l us pa rt i cu l iè re men t su r la po rt ée m oral e de c es dé c is ions ;
Un concept mondial
L es le ço ns d e l'h is to ire
A l'exceptio n des grandes entreprises multina t ion al es, la pl upa rt des so c iét és on t
t en da nc e à con ce ntr e r l eu rs a ct i vi tés su r les mar c hés dé ve lo p pés qu e so nt
l ' A mé r ique du Nor d, l 'E ur ope e t le Ja pon. Tr o p so uv ent , e l les i gno re nt l es 86 % de
l a po p u lat io n mo n dia le qu i r és ide nt da ns des pa ys don t l e p ro dui t in té ri eu r b r ut par
h a bi t a n t e s t i n fé r ie ur à 1 0. 00 0 d o l la rs . Or c e s pa ys p r é s e n t e nt d e s o p por t un it és
c o ns i dé ra b les po u r ceu x q u i co mp r e n ne nt les b e s o i ns d e le urs di f f é r e n t s s e g me nt s
e t fo nt l 'e ff o rt de p e rso nn a l is e r l e s s o lu t io n s q u 'i ls e nt e n d e n t p ro po s e r.
Les s ocié tés glo ba les qui réuss i ro nt au XX Ie s ièc le prés ente ro nt 12 c aractérist iques
é t roi te me nt cor r él ées. E ll es d is p o s e ro nt d'o rganisa tio ns mo ins hiéra rchiques, plus
a plan i es, pl us i nt er fon c tio n ne l les. E l les don n ero nt l e po uvo i r au x in div i dus et a ux
gr ou pes co nst it ués e n le ur s ei n, e ll es au ro nt u ne a p pro c he m on d ia le e t se ro nt
c o ns t it uées e n rés ea u ( fa is a nt pa rt ie in té grante d'un groupe de sociétés qui assure
de conce rt le circuit de va le ur ajoutée ). E ll e s s 'a pp u i e ro nt s u r l 'i n for ma t i q ue e t
a ur o n t pou r o b je ct if l a s a t is f a c t io n des bes o i ns d e la cl i e n t è le . E l l e s s e
p r é o c c u pe ro n t de c e u x q u i s o n t p a rt ies p ren an tes à leu rs p ro du i ts, e t s 'o ri en te ro nt
e n s e ré fér a n t à u ne co nce p tio n d ' en tr epr is e, ca rac té r isé e pa r u n p a r ta ge des
v a le urs e t de la c u lt ur e. E ll es se ro nt co mpé titives en t ermes de dé la is, créa trices
de va le ur (a u- de là de l ' assu ra nce -qua l ité ) e t f er on t pr e uv e d' i nno vat io n et d' es pri t
d ' e nt re p rise . E l les s ero nt fl ex ib l es e t s 'a p p ui e ro nt su r le u rs co nn ai ssa nc es.
A u c o e u r d e c e pa ra d ig me , u n e qu e s t io n : c o mm e n t le ma r ke t in g p e u t - il,
conjo inte me nt a ux a ut r es fo nct io ns co mmercia les, êt re créat eur de va le ur po ur les
c l ie nt s et a ut res pr inc i pa ux in ter v en an ts ? L e mar k eti n g do it dev e ni r les "y e ux e t
les o re illes " du commerce, e n prévena nt pa r avance de la survenance de
cha n ge me nts ex te rnes e t en ré flé chiss ant à la ma nière de les a ppréhende r. Cet te
conce pt io n re quie rt une a da pta tio n co nsta nte des conc epts et mét ho des ma rket ing
à c e s c ha ng e me nts , e t l 'é vo lu t i o n pa ra l lè le m e nt de l a s t r uc t u re o r g a n is a t i o nn e ll e .
P a r a i l le u rs, not r e ch a m p gé o gr a ph i qu e é v o lu e : a ut r e fo is d iv is é e n t re a c t iv i t é s
n a t io na le s e t i nt e r na t io na les , i l e s t a ujo u rd 'h u i g lo ba l. A u t re é vo lu t io n im por t a nt e :
n o us pas s o ns d ' un co nc e p t de m a r ch é de mas s e à u ne "se gm e nta t io n u n it a i re ".
C e tte é vo lu t io n est poss i b le g râc e au x p rog r ès co ns id é ra b les r éa l isés c es d e rn i èr es
a nnées dans le doma ine du ma rket ing des bases de do nnées et de la
personna l isat io n de m as s e, q u i p e rme t t en t a ux e nt r e p r is e s d'attein dre chaque
cons ommateur économiq u e me n t p a r le b ia i s d e m e s s a ges , de mé d ia s , e t m ê me de
p r o d u it s e t d e s e rv i ce s pe rso n nal i s é s .
L e s p r ix s ub i ro nt u n ch a n g e m e n t à 1 8 0 de gré s . N o us d é t e rm i no ns a c t u e l lem e nt l e
pr ix de nos pr odu its, pu is nous les co mmerc ia l iso ns su r le ma rch é e n es pér an t qu e
l es c li en ts l es ac hè te ro nt au pr ix qu e no us a vo ns fi xé. O r , nous ass ist e rons à u ne
é vo l ut ion d e c e s t a ri f s qu i s e ro nt b a s é s p l us s u r la v a le u r, e t d a ns u n n o m b re
cro issa nt de cas, on peut s 'attendre à ce qu e l e s c l ie nts f ix e n t l e p ri x qu ' il s
e nt en d en t p a ye r po u r t el o u te l a rt i cl e. Nou s d ev ro ns a lo rs é labo re r des pro d ui ts et
d e s s e rv i ce s q u i ré po n de nt a ux b e s o i ns d u c l ie nt a u pr ix q u' i l o u e ll e a f ix é .
P r i ce . Co m, l e s e r v ice e n l i gn e d e b il l e t s d ' a v io n, o f fr e u ne t e ll e p r e s t a t io n e t
e n vis a g e de dé v elo p pe r d 'a u t res p r o d u its et s ervices. We bAuct ion.Com propose une
presta t ion s imila ire, ma is a v ec une a pproche diffé re nt e.
U ne a da ptat io n ex pé r im e nta le
S t ru ct u re O r ga n is a t io n n e l le
* l e s res s o ur c e s , t a nt s ur l e p la n d e s f in an ce s q ue de s c o n na is s a n c e s , n é c e s s a i re s à
l a m ise en o eu v re d e c et te st ra té g ie
-L e nouvea u pa ra d ig me ma rk e t ing
- Co ncept --> Pa ra digme co mmercia l -- > Objectifs d'envergur e --> Stra tégies
- As pi ra ti ons, o bj ec t ifs, c o m pé t e nc e s
- St ru ct u re o r gan is a t io n n e l le re q ui s e
- Pr o j e t s de m is e e n a p p l i ca t io n
-R emis e
- "V e n de ur "
- "Pa r t e na r ia t "
L e co nc e pt d u bo y co t t e s t d ia mé t ra l e me nt à l 'o pp o s é d e ce l ui d e ma r ke t i ng
r e lat io n ne l. L es bo yco tts tra n ch e nt les l ie ns qui s e so nt déve lo ppés ent r e u ne
e nt r epr is e e t s es c l ien ts . Co m me no us l 'a vo ns dé jà év o qu é dans le ca d re d e ce tte
sé r ie, le ma rk et in g r el at ion ne l sus c ite actuelleme nt un vif intérêt parmi les
profess ionnels du ma rketing, ca r le co ût d' ac quis i ti on d' u n no uv ea u cl ie nt e xc ède
de lo i n le c o ût de f i dél isa t ion d'u n c li en t ex ista nt. Les c he fs d'e nt re pr i se, qui
pe rmet te nt à le urs so ciét és de de ve ni r l a c i b le d ' u n b o yc o t t , r is q ue nt n o n
se u le me nt d e pe r d re le u rs c l ie nts f id èl es ma is a uss i d 'e n cou ra ge r c es mê mes cl i en ts
à n o u e r des re lat io ns a ve c la conc u r re nc e .
Ce rta i ns boy co tts se cl asse nt dan s ce tte cat é gor i e, ma is beau cou p d'au tr es son t de
n a t ur e di f fé r e n t e . Nom b r e d e con s o m ma t e urs n 'o nt pas vé ri ta b lem e nt l' i nt en t io n d e
m o di f ie r l 'a t t it u de d e t e l le o u t e l le e nt re pr i s e , ma is l e s e nt im e n t d e co lè re o u de
c u l pa bi l it é q u ' i ls é pr o u v e n t l e s co n du it t o u t s im p le men t à é vi t e r t e l o u t e l p r o d u it .
C e lu i o u ce l le q ui a im e les a n ima u x p e u t r e f us e r de ma n ge r d u v e a u o u d u fo ie
g r as, non pas po u r mod i f ie r le s mé th od es d 'a g ri c ul tu re, ma is s i mpl e me nt pa rc e q u' i l
o u e l le res s e nt i ra it u n s e n t ime nt d e gên e o u de c u l pa bi l it é à ma n ge r d e t e ls
produits a l ime nta ires.
Il existe nota mme nt une ca tégo rie de bo yco tts alimentés pa r un s ent ime nt
d'an i mos ité e n ve rs l'ét ra n ge r, o ù l es co nsomma te u rs é v it en t l es pr odu its d'u n pa ys
e n pa rt ic u li e r e n raiso n de l' atti t u de a ct ue l le, ou pass ée, de so n gou ve rn e me nt.
A i ns i, le vét é ran a m é ri ca i n de la S e c o n de Gu e rr e mondi a l e qu i re f us e d 'a che t e r un e
t é lé vis io n de ma rque S on y a git ai ns i pa rc e qu ' i l se sou v ie nt de Pe ar l Ha r bo r, e t n on
p a rc e q u ' i l é pr o u ve d e l 'a ve rs io n e n ve rs les pratiques co mmerci ales de la fi rme
n i p po ne .
Not r e tax ino m ie d e vrai t vé ri ta b lem e nt s 'at ta ch er à class i fi e r les m ot ifs per so nn els
d e cha c un p l u tô t qu e l es bo yco tts e ux - mê mes . Co m me l ' i l lus t re l 'e x e mp l e s ur N i ke ,
d e s i n d iv i du s d if fé r e n t s p e u vent pa rticiper à un boyco tt po u r d iv e rse s r a iso n s , d e
m ê me qu e t o u t un cha cu n p e u t e n e f fet a voir de mu ltiples mo tifs de se comporter
a in s i. Co mp r e n d re p ré c isé me nt les ra iso ns q u i co ndu is e nt d e s ind i v i dus à bo yc o t t e r
u n e e n t r e pr i s e co nst i t u e l e p r e m ie r pas v e rs l a fo r mu la t io n d ' un e r é a ct io n e ff i ca ce .
* Optio ns stra tégiques
D'après not r e é tude (lire l'e nca dré page IX ) , les pr odu c te urs peu v en t êt re v i ct i mes
de boyco tts sa ns en ê t re pe rsonnelle m ent res pons ables, e t peut -êt r e mê me , sa ns
e n av oi r co nsc i en ce. L 'a ni mos ité ress en tie à l'égard d'un pays ét ra nger vie nt à
p e i ne d 'êt re r eco n nu e c o mm e f a c te u r a ff ect an t l es déc is io ns d 'ac ha t s ur l e m a rc hé
i n te rn at io na l. O r, s i le de gré d'a ni mos it é r ess en ti e nv e rs u n pay s pro du cte u r est
é l ev é, les mo ye ns t ra dit io nn el s ut i lis és po u r in f lu e nc er l e c o mpor teme nt du
c o ns o m mat e u r e t a cc ro ît re l a par t d e m a r ch é (te ls q ue d es p romo tio ns s u r l es p r ix
o u des p u bl i c it é s s u r u n p ro d u i t d e ma r qu e) n e s e ré vé l ero nt pas a ppro pri és. A près
t ou t, ce n' es t pas ta nt que l es co nso mm at eu rs pe nse nt que l es pro du i ts so nt
m a u va is . Il s n 'a p p ré c i e n t t o ut s im p le men t pas le l i e u o ù c e s p ro d u it s s o n t
f a br i q ués .
L e m es s a ge cl ef de n o t re é tu de es t q ue l es c he fs d' e nt re p r is e n e pe u ven t r éa gi r
e f f ica ce men t à un bo yc ott qu e s'i ls co mpr en ne nt les mot i vati o ns qu i se cac he nt
d e r ri è r e l e s p ro t e s t a t io ns . Conf r on tés à u n bo y co tt r ésu lt an t d'un se nt i me nt
d ' a n i mo s ité v is - à - v is de l' é t ra n ge r , l e s res po ns a bl e s ma r ke t i ng do i ve nt s a vo i r s i l e s
c ons om mate u rs a g isse nt so us le co u p de l a co lè re (b o yco tt exp r ess if ), d 'u n d ési r
c al c ul é de f ai r e press io n s u r un go u ve rne me nt (boy co tt ins t ru men ta l) ou en co re
po ur ces de ux ra isons.
P o u r t o u t h o m me d e m a rk e t in g c o n t ra in t d e p re n dr e d es d éc is io ns s ur l e p r i x, la
p r o d u ct io n/ d ist r i bu ti o n , la com mu n i cat io n et la co n ce pt io n des p ro d ui ts, la qu est io n
se pos e de sa vo ir si, o u i ou no n, il tro uv e ra des co nso mm a t e u rs p r ê t s à a ch e t e r u n
pr odu it qu i est le m êm e pa r tou t da ns l e monde. Pour Levitt, la répons e ne peut
ê t re q ue « o u i » . M a is a va i t-i l r a iso n po ur a u ta nt ? L es g o ûts e t les p r éf é re nc es d es
c o ns o m mat e u rs co n ve r g e ron t - il s s u r un e é c he ll e p la n é t a i re , i nd é pe n da mm e nt de
l e ur cu l t u re ?
* La t he r mo ré g ul a t io n
L a t e m pé ra t u re du co rp s h u ma in d o it t o u jo ur s ê t r e ma in t e n ue a ut o ur d e 3 7 ^ o C o ù
q u e l 'o n s o i t . P o u r gar d e r ce t t e t e m p é ra t u re , le c o r ps s e ré g ul e co nsta m me nt pa r la
s é c ré t io n d' h o r mo ne s , d e n euro tra nsmet te urs e t d'a ut res éléments c h imiques.
* L'a cclimatation
L es e ff e ts ph ys iog ra ph iqu es
* La ph ys ioé co no mi e et le dé te rmi n is me
L a ph ys ioéc ono mie n 'es t pas dét e rmi nis te. S e lon la ph i loso phi e dé te rmi nist e, les
é vé ne me nts, les a ct io n s et les dé c is io ns s o n t la co nséqu en ce in év i ta b le d e f a c te u rs
i n d é p e n da n t s d e s in i ti at i ves ou d u g é ni e h u ma i ns. E n réa l ité , l es méc an is mes
p h ys ioé co no m iq ues n 'e n ge n dr e n t p a s d i re cte me nt de co m po r t e men t s in d iv i du e ls.
P ou r ré po nd r e à la p re m iè re q uest io n, i l ex ist e u ne p l us g ra n d e co r ré la t io n e nt r e l e
c l i ma t s o l a i r e à l u i s e u l ( la t i t u de e x a ct e au c a rr é) et de no m br eu x com po rte me nts
é co no mi ques gé né ra le me nt cons i dé rés c omme l iés au dév elo ppe me nt , qu'e nt r e ces
c om po rt eme nts e t l e r ev en u pa r ha bita nt . Da ns les ex em ples qu i s u ive nt , les
c o e f fi c ie nts de co r ré la ti o n s ta tis t iq ue s o nt i nd i q ués e nt re p a re nt hès es (1 =
c o r r é la t io n p o s it i ve pa r fa i t e ; - 1 = co r ré la t io n né gat i ve pa r fa i t e ; 0 = a bs e n ce de
corréla tion).
L es co mp o r t em en ts qu i r és u l te nt d a va nt a ge d u c li ma t s o la ir e qu e d u re ve n u pa r
t êt e s o nt n o ta m me nt l a co nso mm a t io n de f a ri ne ( 0, 35 ), ca fé ( 0, 75 ) et c i ga re ttes
( 0, 3 3) par h a bi tan t, et le t aux de s u ic i des ( 0, 6 2).
L'adaptation phys io lo gique explique encore po urquoi les troubles affe ctifs
sa iso nn ie rs ( dé pr ess ion h i ve r nal e) son t plus i m por tan ts da ns les c l i mats po la i res et
t em p ér és qu e da ns l es c l ima ts éq u ato r iaux . L es pe rson n es rés i da nt p l us pr ès d es
p ô les mo n t r e n t u n e p l u s g ra n de p ré d is pos it io n à la d é p re s s io n e t a u x p e n s é e s
s ui cida i res . L e s u ic i de et l e s t ro u bl e s d e l ' h um eu r appar aiss ent gé né ra lem e nt au
c ou rs des m o is d ' hi v er d ans les r é g ions po la i res e t t em p é rées et c u lm i ne nt à la fi n
d e l 'h i ve r o u a u d é bu t du p r in t e m ps , a u m o m e n t o ù l e s dés é qu i l i br e s h o r m o na ux
c u mu l és s on t les p l us i m po rt an ts.
Ve rs un e co nv e rgen ce ?
Cons équen c es
L es est i mat io ns su r les pé nu r ies a li me nta ir es dans le mon de rés u lta nt d'é tu des
i n te rn at io na les (r éa lisé es pa r des e nt re p r ises o u d es g o uv er ne me nts ), par e xe mp l e,
so nt loin d'être sa tisfa isa ntes quand elles s ont basées sur des critères de climat
t em p ér é qu i te nden t à su r est im e r l es bes oi ns m on d ia ux ( éta nt do nn é qu ' i l y a
d a van ta ge d e pe rson nes vi va nt pr ès de l 'E quat eur que dans les zo nes t empé r ées) .
D ans la mê me o pti qu e, des subv en t ions a l imenta ires basé es sur des es timat ions
e r ro nées r is qu en t d e m et t re e n p é r il les é co no mi es a gr i co les lo cal es .
La hiérarchie physioéconomique
P o u r co mp re n dr e à q ue l po i nt les f a cte u rs ph ys io é co no m i q ues i nf lu e nc e n t nos
compo rt eme nts , o n dis pose de to ut e une sé rie de proc é dures s ta tis t iques. La figure
i l l us t re les r é s ul t a t s d ' u ne p ro cé d ur e de fi l t ra ge ( pa r é t u de s dé c ro is s a n t e s ) bas é e
s ur la st ru c tu re p hys ioé co nom iq u e. L ' h isto i re n a t ure l le a d me t l ' e x ist e n ce d 'u ne
h i é r a r ch i e c a usa le , s e l o n laq u e ll e c e rtains phénomènes nat ure ls fo rme nt les
c o n d it io ns n é ces s a i res (e t co nst it ue nt les pr é cé de nts h is to ri q ues ) po ur les s ui va nts.
L e s o l e i l o u « c l ima t s o la i re » e s t a u s o m m et de la h ié ra rc h ie ( fa cte u r « l e plus
e x o gè ne » ) da ns l 'hi s t o i re nat u r e l l e , s u iv i pa r le c l i ma t ph ys i qu e ( fo r mat io n
c o n ti ne nt a le e t o céa ni q u e). L e s f o rc e s cl i ma t i q ues c ré e nt des var i at io ns a u n i v ea u
d e la b io lo g ie m ar i ne , de la vé g éta tio n e t d es r esso u rce s zoo lo g iq ues d a ns le
m on de. Cha que é c he lo n de cet te h ié ra rc h ie co nst it ue la co n dit io n né cessa i re a u
pa li e r s u iva nt : la cul t ur e dé pen d de l 'ex ist en ce d'un e v i e te r res t re, qu i e l le- m êm e
es t li ée à l 'e x is te nc e d' u ne v ie ma r in e, q u i s up po s e à s o n to u r un c l ima t par t ic u l ie r.
L es m i né rau x v ie n ne nt ens u ite (bi e n que ce la so it dis cu ta bl e) pa rc e que n om b re
d ' e n t re e u x r é s u lt e n t d e p ro cess us cl i mat iqu es l iés à l ' ex is te nce de la fa un e o u d e
l a f lo re ; de p l us, le u r m e s u re o u l e u r e x t ra c t io n s e s i t u e ce rt a i nem e nt a p rès l ' e s s o r
d e la v ie a ni ma le . Au - de là d e c es f a ct eu rs p u re me nt e x o gè nes, la h ié ra rc h ie des
f ac te u rs gé né ré s pa r l 'ho mme pr ése nt e pl us d e d i f fi c u lt é s . Pou r le s b e s o i ns d e
l ' i l lus t ra t ion , la f i gur e s ui t ce l le gé né ra le me nt a d o pt é e par la ma jor i t é des
his to riens po ur les systèmes sociaux a ctue ls. Les religio ns mo de rnes, par ex emple,
so nt généra le me nt plus ex ogènes que le s la n gu es mode rn es, qui so nt e l les- mê mes
plus exo g ènes que les po lit iques é co nomiq ues, les institutions so cia les ou les
s ys t èm es po l it i qu es a c t ue ls . Ce c a d r e pe r me t d 'é va lu er n ' i m po rte q u e l le a c tiv i té p a r
f i l t r a g e s é q u e n t ie l. Le com po rt e m e nt é t u d ié ( pa r e x e m p l e , l 'a bs o r pt io n de c a l o r ie s)
e s t d 'a bo rd f i l t r é par r a p po r t a u c l im a t s o lai re . Le r é s i du o b t e n u ( s o i t la pa rt d u
c o m po rt e me nt no n cor r é lé a u c li m a t s o la ire ) e s t à s o n t o u r f i lt r é pa r rap p o r t a u
c l i ma t p hys i qu e , e t a i ns i de s u it e . Ce t t e pr o c é du re e s t co m pa ra b l e à ce l le u t i lis é e
da ns les études de s éries te mpore l les po u r m e s u r e r les e f fe t s à co u rt t e rm e d' u ne
po li t ique su r u n com por te me nt éc ono m iqu e v ar ia bl e en fo nc t ion des sa iso ns.
L'avantage de cette procédure de filtra ge s é qu en t ie l, c' est q u 'e l le m es ure
d i r ec te me nt l a fo rc e e x p li ca t i ve d e c ha qu e é lé me nt d e la h ié ra r ch ie. O n p eut
n o ta m me nt é va lu er da ns q ue l le m es u re un e « ét h iqu e d e t ra va i l p ro t esta nt e »
e xp l i qu e la p r o du ct i vit é de la ma in -d 'o eu v re au- d el à d e la va r ian c e ex p l iqu ée pa r
l es f a c te urs exo gè nes, « l 'é th i que du t ra va il » pou va nt e ll e - mê me s ' e x pl i q uer pa r l e
c l i mat. De la mê me ma n iè re, o n pe u t vé r i fi er s i l' a ppar te nan c e à u ne r el i gion
( ca tho l i qu e o u prot est an te) a f fec te le tau x de su i c ides a près a vo i r iso l é l es e f fe ts
géo g ra phiques exo gènes ( les pa ys cat ho liques so nt da va nta ge co nce nt rés ve rs
l ' E qua t e ur ) . La mes u re d u cl i ma t s o l a i re e s t é ga le à l a lat i t u de e x a ct e a u ca r ré
( po u r t e n i r c o mpt e d e l a s p hé r ic it é de la T e r r e ) ; l e c l ima t p h ysi qu e s e mes u r e pa r
l ' a l t it ud e e t la s u r fa ce t o t a le de l a zo ne t e r r e s t re , e t l a v ie ma r in e par la lo n gu e ur
d es cô tes ; d es m esu r es s i mi lai r es s on t u t i lis ées po ur l a te rre e t les r esso u rc es
m i né ra les . Q ua nt aux mes u res c u lt u re l les, el le s i nc l ue nt la m es ur e des ci n q pl us
g r a n des re l i gi o ns mo n dia l e s , d ' u n c e rta i n no m br e d e g ro u pes r e l i g ie ux e t de
l ' u t i l is a t io n d e s pr i nci p a l e s l a n gu e s c o lo n ia le s . E n f in, les mesu r es p ol it iq u es et
é co no mi q ues e n gl o be nt p l us ieu rs v a r ia bl e s i n di ca t r i ce s d e d i f fé re nt s r é g i mes
( co mm u nis m e, d ic ta tu r e d 'ex trê me d ro it e, d émo c rati e, pa r exe m p le) . La f i g u re
i n d i qu e e ntr e pa re nt hès es les var i a t io ns e n p o u rc en ta g e ex p li q ué es pa r cha cu n des
n i ve aux de c et te h ié ra rc h ie pour 3 0 m esu res co mpara ti ves s u r pl us ie u rs pa ys. Ces
m es ur es so nt ce l les l es p l us f r é qu em ment ut i li s é e s e n d é mo g ra ph ie ( m o rt a l it é ,
n ata l it é, po pula t ion, t aux de c ro issa nc e de la po pu la tio n ), e n so ci ol ogie ( c ri me ,
s ui c ide) et e n éco no m ie ( fa b ri cat io n, ext ra cti o n m i n iè re, co nso mma tio n d e bie ns d e
c ons om mati o n du ra b les , a bso rpti o n de ca lo r ies, p ro du c tio n g lo ba le, é pa rgn e) . Ces
moy en nes so nt ca ract é ris ti ques de no mbre ux c o mp o r t e me n t s, ma is p a s d e t o u s.
Indépendamment de la fa çon do nt est défin ie l a « cu l t u re » ( pa r g ro u p e n a t io na l,
r e l ig i e ux o u li n gu is t i q ue) , l e s po u rcent ages so nt r el at iv em e nt co nst an ts.
Néa n mo ins, ce r tai ns c om po rt eme nts ( tau x d ' i n fl a t ion à co u rt t e rm e da ns p lu s i e u rs
p a ys) n e s 'ex p l i que nt pas pa r la hi ér arc h ie ph ys io éco no mi qu e. Pa r mi to us le s
n i ve a ux i l lu s t ré s s u r l a f ig u re, c'e s t le cl i ma t s o la ir e q u i e x pl i q ue g é n é r a l e m e nt les
p l us gr an des d iv er g en c es de com p or te me nts , et pl us d e 7 0 % d es é ca rts o bse r vés
d a ns les co m por te men ts me nt ion n és c i- d es s us , y com p r is le re ve n u pa r h a bi t a n t ,
s 'ex plique nt par des fa ct eurs exo gè nes. Les va ria bles culture l les n'ex pliquent que
pe u de va ri at io ns a u-de là de cel l es dé cou la nt dé jà des r essou rc es nat u re ll es. Là
e n cor e, s i l ' o n t ie nt co m pte d es e f fe ts c l i ma ti q ues, on c ons tat e qu e la re l igi on n 'a
p a s d' i mp a c t s u r la p ro d uc t i v it é d e la ma i n- d ' o e uv r e n i s u r l' é t h iqu e du t ra va i l.
L a h ié ra rc hi e ph ys ioé co no mi q ue