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Le bouche--oreille en B2B

Dfinitions et Thories

Prsentation

Les techniques de communications marketing formelles sont loin dtre totalement comprises. Les techniques informelles sont dautant plus mystrieuses.

Selon, Reigen & Kernan (1986), le bouche oreille est une technique de dissmination de linformation dans laquelle les opinions du consommateur concernant une organisation, un produit et des expriences personnelles dachat sont verbalement communiques au sein dun processus dinteraction interpersonnelle informelle.

Un processus mystrieux et peu dfinit

Il existe peu de modles thoriques car les aspects contextuels sont souvent peu tudis. Ritchins (1984), affirme que ce processus est invisible au sein dune organisation et quil nest pas sous contrle directe de celle-ci. Cependant, on peut dfinir des canaux de bouche-oreille dun point de vue rseau:

Bouche--oreille inter-organisations / intra-organisations/ intra-organisations vers le march B2C / Bouche--oreille B2C

Un processus ayant de fortes consquences

Linformation travers le bouche--oreille se transmet trs rapidement et deux caractristiques pour magnifier ses effets (Bristor, 1990) Toute personne peut sengager dans une dmarche bouche--oreille La retransmission du message contribue la dissmination du processus
B C D
Transmission Retransmission

1.

2.

Le B2B prsente des caractristiques uniques

Les rseaux bouche--oreille dans le B2B sont plus complexes car il y a davantage dinformalits et dvnements professionnels pour socialiser. On parle le plus souvent de rfrences ou de prescripteurs

Ils ont une influence positive

Quels sont les modes dinteraction spcifiques au B2B?

Les diffrents modes du processus dinteraction bouche--oreille

RECEPTEUR

ACTIF
Communicateur Bouche--oreille actif
COMMUNICATEUR

PASSIF
Transmission bouche--oreille aprs-vente

ACTIF

PASSIF

Transmission bouche--oreille avant-vente

Pas de Recherche

Dfinitions du tableau

Communicateur actif : Considr un fournisseur actif de bouche--oreille aprs vente comme consquence dexpriences prcdentes Communicateur passif : Rpond des questions quand on lui pose. Ne fait pas deffort pour participer dans le processus dinteraction de bouche--oreille Rcepteur actif : Initiateur de communication actif, pose des questions au communicateur afin de rduire le risque peru avant sa dcision Rcepteur passif : Fait rfrence des conversations coutes indirectement, na pas fait deffort ni dinitiatives

Communicateur Bouche--oreille actif

Communicateur actif / Rcepteur actif Les deux acteurs participent activement. Les deux acteurs ont leur propres expriences et opinions

Dichter (1966) a identifi 4 catgories qui motivent les acteurs parler des produits / services :

Le ressenti face aux produits Lengagement personnel Lengagement dautrui Lengagement du message transmis

Transmission bouche--oreille aprsvente

Communicateur actif / Rcepteur passif Le communicateur a beaucoup dinfluence sur le rcepteur

Transmission traditionnelle et la plus simple, peu de complexit Le facteur principal est la confiance quaccordera le rcepteur dans sa recherche de diminuer le risque peru

Transmission bouche--oreille avantvente

Communicateur passif / Rcepteur actif Nous sommes ici dans la phase de recherche dinformations pr-dcision ou de prescripteurs

Le dcisionnaire va cherche dvelopper du bouche--oreille pour rduire son risque, en posant des questions
Cette situation volue vers une communication active

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