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La nouvelle formule pour gnrer des leads de haute qualit en 2011

Les responsables-marketing se tournent vers les formats Web pour amliorer leur taux de conversion
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La nouvelle formule pour gnrer des leads de haute qualit en 2011

Rsum La qualit avant la quantit Gnration de leads qualis : les cls du succs Exploiter le pouvoir du Web Se reposer sur la conversion de lead Lmergence de mdias interactifs Stratgies de segmentation Conclusion 2 3 4 6 6 7 8 9 11

Rsum : La plupart des responsables-marketing se concentrent naturellement sur laccumulation de leads au dbut des programmes de gnration de demande. La logique communment adopte par les novices dans cette discipline consiste considrer le volume de leads comme un facteur dterminant permettant dalimenter le pipeline commercial et de rassasier la force de vente.
Nanmoins, au fur et mesure de la maturation des bonnes pratiques en matire de gnration de demande, de nombreux responsables marketing expriments se sont aperus quil ne suft pas de saupoudrer des leads dans lentonnoir des ventes pour obtenir de rels potentiels de vente. Et de fait, de nombreuses entreprises ont appris leurs dpens que le marketing et les ventes peuvent souffrir dune orientation uniquement bas sur un haut volume de leads. Face ce changement dorientation, on observe que la plupart des responsables-marketing sloigne de lapproche gnralise visant rassembler un grand nombre de noms non valus pour se tourner vers des cibles qualies. Ces entreprises innovantes qui ont adopt cette dmarche cible se sont aperues pour la plupart que des leads prpars avec soin se convertissent plus aisment. La recherche atteste la monte en che de ce changement dapproche privilgiant la qualit la quantit sur les 12 derniers mois. Dans son rapport de benchmarking B2B 2011, Marketing Sherpa souligne que les responsable marketing accordent la premire de leurs priorits la gnration de leads de haute qualit . 78 % des personnes interroges citent un besoin de leads de qualit, ce qui reprsente une augmentation de 9 % par rapport lanne prcdente. Un rapport dtude DemandGen rcent vient corroborer cette thse : 82 % de ses lecteurs considrent laugmentation du nombre de leads qualis comme leur priorit n1 en 2011, contre seulement 46 % qui laccordent laugmentation de leur volume de pistes de vente cette anne. Devant cette volution privilgiant la qualit la quantit, des acteurs conomiques soulignent la ncessit impose par cette approche de mettre laccent sur des outils en ligne et interactifs qui permettent de cibler et de sensibiliser les prospects appropris. Sinspirant de cette nouvelle tude de march, ainsi que du point de vue exclusif de professionnels du marketing en ligne, ce livre lectronique illustre les stratgies, tactiques et outils utiliss par les responsables-marketing B2B la pointe pour amliorer le ux de leurs pistes de vente de qualit.

La qualit avant la quantit

Toute une srie dtudes saccordent pour afrmer que les entreprises B2B considrent dsormais la qualit des leads comme un impratif. Les personnes interroges dcrivent leurs deux premires priorits dans une tude Marketing Profs intitule B2B Marketing Today :

atteindre les dcideurs appropris (46 %) amliorer la qualit des leads (43 %)
Et pourtant, de nombreux organismes ont mis du temps identier et traiter les obstacles la qualit des leads. Dans la recherche de leads de qualit, il faut commencer par sattaquer au concept de volume comme une n en soi et au faux sentiment de russite quil peut insufer. Nous nous bornons observer les prospects, et un prospect correspond une dnition bien prcise tablie en interne selon Maria Pergolino, directrice du marketing chez Marketo, fournisseur dautomatisation marketing. Un prospect doit se fondre dans notre prol en tous points, ce qui englobe le titre, le rle, la taille de lentreprise, les recettes et toute une srie dautres critres fondamentaux. Une seule issue est prvisible, quand on applique des rgles rigoureuses en haut de lentonnoir des ventes an de sparer les leads qui ont rellement du potentiel des visiteurs faisant du lche-vitrine sur le Web, des requtes sur le long terme, des tlchargements oprs par des personnes nenvisageant pas un achat, du trac robotis sur la toile et consorts : la rduction des leads.

Mme sil nest pas judicieux de sopposer une qualication rigoureuse, une forte baisse de la quantit de pistes de vente peut entraner un certain malaise auprs des responsables-marketing et des forces de vente habitus de plus larges volumes. Mais les experts de cabinets dtudes de march ayant pignon sur rue, les socits de conseil marketing et les fournisseurs de solutions dautomatisation afrment que ces craintes sont injusties. Selon Carlos Hidalgo, PDG du groupe de marketing B2B et de conseil en gestion de leads Annuitas, les gens sont pleinement conscients dun besoin de qualit en matire de lead . Les conversations actuelles tournent autour de personnes conscientes de leur besoin de changement mais ne sachant pas comment y arriver. Cest pourquoi nous sommes de grands partisans de la mise en place dun processus chez Annuitas. Les organismes sont en partie confronts lalignement des ventes et du marketing, ce qui amne une srie de questions sur la manire dy arriver. Elle Woulfe, responsable-marketing senior pour le fournisseur dautomatisation marketing Eloqua, apporte un point de vue comparable. Selon elle, souvent, les forces de vente ne font pas conance au marketing parce que la qualit des leads transmises sest rvle faible dans le pass . Quand le marketing commence faire des notations, couver des pistes et privilgier la qualit la quantit, ils sont en mesure de transmettre des leads A-1 et B-1. Le d relever par les responsables-marketing ici est dordre comportemental, parce quils doivent parvenir btir une relation de conance long terme avec les forces de vente.

 Se concentrer sur la qualit entrane la rduction des pistes de vente, mais celles-ci seront plus mme daboutir.
Amy Bills, Bulldog Solutions

un lead marketing quali, celui-ci doit tre de la plus haute qualit. Bills afrme que le marketing doit soutenir son activit tout du long par le CA en gardant lesprit

les objectifs commerciaux de lentreprise tout en

mettant laccent sur le CA le nombre de requtes ncessaires gnrer sufsamment de leads marketing qualis le nombre de leads marketing qualis ncessaires pour transmettre des opportunits la force de vente le nombre dopportunits devant se convertir pour atteindre les objectifs en termes de chiffre daffaire Alors que les indicateurs et dnitions de pistes de vente varient dune entreprise lautre, limpact sur le CA demeure le facteur dterminant. Je quantie lefcacit en suivant deux approches : lune delle est le cot par prospect. afrme Pergolino de Marketo. Lautre indicateur, servant par ailleurs de barme mon salaire, est le nombre dopportunits que la force de vente doit crer partir des leads gnrs par le marketing. Je nai aucun contrle sur les opportunits quils crent mais une dnition est en vigueur et ils ne sont pas autoriss poursuivre une piste sils ne sont pas en mesure de crer une opportunit. Je suis toujours lapproche consistant trouver des pistes de vente qui pourront crer le plus dopportunits pour la force de vente.

An de cibler le nombre dopportunits commerciales qualies fournies par le marketing aux forces de vente, Woulfe prcise quEloqua remonte son propre pipeline commercial lenvers de manire allouer un objectif chiffr au marketing, ainsi quun nombre dopportunits commerciales qualies pour atteindre un objectif de CA prcis. Elle ajoute que la compensation se base sur la manire datteindre ce rsultat Se concentrer sur la qualit entrane la rduction des leads, mais celles-ci seront plus mme daboutir. , selon Amy Bills, directeur du marketing pour le cabinet de conseil B2B en gnration de demande Bulldog Solutions. Chacun a des objectifs commerciaux. , ajoute Bills. Nous devons drainer un certain volume de chiffre daffaire. Si on transmet trop peu de leads, quelle que soit leur potentiel, ceci ne sufra pas atteindre les objectifs. Nous esquissons le pipeline commercial pour nos clients. Vous voulez atteindre un bon volume de leads en haut de lentonnoir des ventes, mais vous souhaitez rellement resserrer louverture au milieu. Au moment de transmettre

Gnration de leads qualis : les cls du succs

Les tactiques entrent en jeu, une fois la force de vente et le marketing parvenus un accord, les acheteurs types identis et le contenu adapt aux rles des prospects et des phases de lentonnoir. Il devrait exister davantage de donnes concernant les mdias marketing efcaces dans la gnration de plus hauts pourcentages de leads qualis que sur toute autre composante de la nouvelle quation marketing. Par exemple, le rapport Marketing Profs cit prcdemment identie les supports marketing les mieux valus en termes defcacit :

webinaires et sminaires (52 %) lettres dinformation lectroniques (42 %) valuations de produit (42 %) livres lectroniques et livres blancs (35 %)
Jim Lenskold, PDG de la socit de mesure RSI et marketing The Lenskold Group, afrme : La premire tape de la gestion de pistes de vente est lacquisition; la seconde est linuence. Si vous prenez un lead moyen et lamenez se convertir un plus haut niveau de valeur ajoute en adoptant une dmarche marketing prcise, vous effectuez de la gestion et de la canalisation en termes de qualit de leads. Des oprations de formation telles que les webinaires sont dun grand apport en termes de couveuse et de conditionnement de leads pour raliser un meilleur chiffre daffaire induit.

webinaires (36 %) marketing de recherche (33 %) les sites Web dentreprise (28 %)
Ltude sur le RSI marketing de la gnration de leads 2010 Lenskold Group / emedia dbouche sur un mix mdia similaire. Selon ce rapport, les tactiques qui engagent et informent sont les plus efcaces dans la canalisation de leads de qualit, mais on obtient un fort potentiel quand on les contrebalance par des offres de type commercial. Interrogs sur leur valuation des supports marketing par rapport leur capacit de canaliser des leads de haute valeur avec fort potentiel de conversion , les participants ont class ces supports au-dessus de la moyenne :

Exploiter le pouvoir du Web

Selon lAnalyse des tendances majeures dans loptimisation de gnration de leads 2010 de CSO Insights, plus de 91 % des entreprises dans le monde classent la hausse de leur acquisition de nouveaux clients au top de leurs objectifs marketing stratgiques pour 2010. En tenant compte de la quantit et de la qualit des leads gnrs, les entreprises afrment que le courrier lectronique constitue leur meilleure source de gnration de leads, suivi par les vnements en direct, les inscriptions sur site Web et les webinaires.

 Nous faisons de la gestion de rponse pour quelques clients. Ds lors que la part dutilisateurs techniques est plus leve, ceux-ci tendent vraiment consommer des webinaires foison. Ils gnrent une activit intense et cette activit se convertit un meilleur taux. Nous dcelons parfois des taux de rponse oscillant entre 8 et 11 % sur les webinaires. Cest une approche trs oriente sur le contenu.
Dan McDade, PointClear

de compte, les mdias en ligne ont principalement en commun leur traabilit qui renforce leur attractivit. Les clients professionnels sont vraiment mrs pour linteractivit dsormais , afrme Dan McDade, fondateur et PDG de la socit de dveloppement de prospection PointClear. Ceci englobe le courrier lectronique, loptimisation de site Web, les rseaux sociaux tels que LinkedIn et Twitter, la vido et dautres supports en ligne . Dans sa nouvelle parution The Truth About Leads, McDade consacre un chapitre entier aux raisons pour lesquelles les forces de vente ont besoin de moins de leads, en se plaant clairement du ct favorable la qualit. McDade poursuit : Nous croyons au multi-tactile, au multimdia, au marketing multi-cycles, ce qui signie que vous nutilisez jamais un seul mdia . Vous utilisez des mdias multiples et intgrez ces atouts par touches multiples plus ou moins long terme. Pour illustrer ses propos, il voque lexemple dun client PointClear qui intgre la vido dans ses mailings et qui en tire des taux douverture et de clic jamais atteints auparavant. McDade poursuit en sappuyant sur un autre exemple : Nous faisons de la gestion de rponse pour quelques clients. Ds lors que la part dutilisateurs techniques est plus leve, ceux-ci tendent vraiment consommer des webinaires foison. Ils gnrent une activit intense et cette activit se convertit un meilleur taux. Nous dcelons parfois des taux de rponse oscillant entre 8 et 11 % sur les webinaires. Cest une approche trs oriente sur le contenu.

Lefcacit des canaux, vnements et outils en ligne, couple la propension des prospects rechercher des informations en premier lieu sur la toile, reprsente une forte opportunit commerciale qui permet aux entreprises daccroitre leurs investissements en logiciel de webinaire, optimisation de site Web, contenu tlcharger forte valeur ajoute, marketing par courrier lectronique et optimisation de moteur de recherche, parmi dautres tactiques fondamentales. On fait largement tat des sites Web dentreprise optimiss et de rfrences sur les sites de partenaires comme tant des formes de gnration de leads en ligne trs faible cot. Le modle publicitaire du paiement par clic est galement class comme trs peu coteux, bien que les pistes PPC puissent induire une plus longue mise en couveuse que dautres types de leads. En n

 Je commence toujours par mon cot par prospect. Par exemple, pour amener quelquun participer un webinaire et sintresser la chose peut tre ardu, mais le retour fourni par ceux qui sy prtent est phnomnal. Les participants qui vous consacrent une heure de leur temps sont des gens disposs acheter votre produit. Maria Pergolino, Marketo

Marketo organise deux webinaires par mois et Pergolino afrme que cest un des programmes les plus efcaces de notre rpertoire . Nous avons aussi remarqu quune personne qui visionne un webinaire est prte concrtiser lachat plus tt . Des analyses sectorielles ont montr que les webinaires sont en mesure de convertir prs de 10 % des inscrits en leads qualis contre seulement 1 2 % travers les campagnes de-mailing. Aucune conversation de conversion nest complte sans inclure limpact substantiel de la notation de leads et de leur mise en couveuse par le biais de plateformes dautomatisation marketing. Lautomatisation marketing permet daccder la notation de pistes comportementales et des informations les concernant , afrme Bills de Bulldog Solutions. Vous pouvez dsormais consulter une notation fonde sur le comportement dun lead sur votre site Web, sur les contenus quil tlcharge, sur les webinaires auxquels il participe, etc. Une notation plusieurs dimensions permet une approche plus ne des pistes de vente, qui permet son tour de se focaliser sur leur qualit. Au lieu de balancer un norme seau de leads la force de vente par dessus le mur, vous ne transmettez que ceux qui sont classs de haute qualit par le marketing. selon Bills. Tout comme son pendant dans lespace dautomatisation BtoB, Bills souligne que la notation comportementale a fortement rduit les efforts de vente superus et favorise un relationnel plus troit entre les services car le lead devient un produit homogne crdible.

Se reposer sur la conversion de leads

La pierre dachoppement en matire de qualit de leads est la conversion. nouveau, certaines stratgies et tactiques se dtachent du reste. Je commence toujours par mon cot par prospect. dit Maria Pergolino du cabinet Marketo. Par exemple, pour amener quelquun participer un webinaire et sintresser la chose peut tre ardu, mais le retour fourni par ceux qui sy prtent est phnomnal. Les participants qui vous consacrent une heure de leur temps sont des gens disposs acheter votre produit. Pergolino ajoute que le cot dun webinaire bien excut peut tre assez lev quand sa promotion est assure par un site partenaire marketing tiers et sil est prsent par un interlocuteur venant dune enseigne connue de cabinet dtudes. Mais les participants sont des prospects de trs haute qualit .

Lmergence de mdias interactifs

De nombreux responsables-marketing observent maintenant le revers de la mdaille en matire dinteractivit pour canaliser des leads qualis. Par exemple, une socit nomme ThoughtLead prsenta rcemment Le projet de persuasion : la confrence marketing la plus courte jamais tenue qui pris la forme dun webinaire mettant en scne 60 interlocuteurs en 60 minutes . Les organisateurs de cet vnement afrmrent avoir gnr plus de 4 500 nouveaux leads et plus dun millier de fans Facebook. En plus dagrmenter leurs plateformes Web interactives, de plus en plus de responsables-marketing se tournent vers la vido pour sensibiliser des prospects qualis. Forrester Research rapporte que lutilisation de la vido dans des campagnes de-mailing peut relever le taux de clic de 2 3 fois. Des socits de montage vido B2B comme VisibleGains, entre autres, tent les freins la production de vidos B2B attractives, pour des e-mails, des sites Web dentreprise ou des canaux YouTube, en association avec des outils orients app. Joe Eldridge, vice-prsident et co-fondateur de Visible Gains a dcortiqu le succs de la vido comme suit :

Le Rapport 2010 B2B Technology Collateral Survey Report publi par Eccolo Media souligne que lutilisation de la vido est en constante augmentation. Il constate que lutilisation de la vido a augment de 82 % de 2008 2009. La tendance continue avec une augmentation de 16 % en [2010]. Nous avons observ de manire anecdotique que la vido a t surtout largement adopte comme un outil collatral au cours des 12 derniers mois, et nous prvoyons que cette utilisation continuera daugmenter, en termes de consommation et dimplication crative dans les politiques de communication marketing.

Stratgies de segmentation
Lapproche consistant structurer des ressources interactives en se calquant sur les diffrentes phases du cycle dachat a fait de grands pas ces dernires annes. Plus prcisment, la segmentation est lorientation choisie pour adapter les contenus aux phases de lentonnoir des ventes et aux buyer personas. Des contenus informatifs peuvent intervenir la croise de la segmentation et des intervenants externes pour adresser les acheteurs plus tt dans le cycle. Dans la mme optique, on peut exploiter la messagerie et les contenus spciques pour former les acheteurs capacit de dcision qui aspirent plus dinformation technique et prcise sur la manire dutiliser un produit. Ces prospects incarnent les leads de haute qualit et fort potentiel de conversion courtises par les responsables-marketing B2B.

taux opt-in (option dadhsion) suprieur 40 % ; taux de rebond infrieur 10 %; taux dachvement suprieur 80 % ; taux de conversion suprieur 40 % ;

Selon Carlos Hidalgo du groupe Annuitas, les technologies mises disposition aujourdhui pour personnaliser lexprience dun utilisateur sont incroyables . Prenons lexemple des webinaires. Ils sont trs efcaces. Et ne gagneront-ils pas en efcacit si je segmente ma base de donnes de manire connatre mes cibles, si tous les gens que je convie un webinaire prcis sintressent la problmatique traite, de sorte quun segment devient un micro-groupe dont la probabilit dachat est plus leve ? En appliquant un tel scnario, je slectionne 20 participants sur 300 dans la journe. Ce que je vais dire un directeur marketing en haut de lentonnoir sera trs diffrent de ce que je vais dire un responsable-marketing au mme endroit , souligne Elle Woulfe dEloqua. ce niveau, notre contenu est souvent dordre instructif et ne dcoule pas de lautomatisation marketing. Il est plus thorique, utilise des tableaux blancs et des webinaires de rexion adresss aux dcideurs sur des problmatiques comme Pourquoi la mise en couveuse des leads ressemble du dating et Les habitudes des responsables-marketing qui russissent . Il est conu pour amener les personnes cliquer et entrer dans notre entonnoir. Le contenu soriente parfaitement lopportunit commerciale dans la phase didentication des opportunits de vente qualies dEloqua. Cette information assiste la personne dans sa dmarche dachat dautomatisation marketing ce niveau, comme Comment une amlioration de 2 % va se rpercuter sur votre chiffre daffaire , et devient trs spcique.

Woulfe prsente les trois points sur lesquels Eloqua se concentre au pied de lentonnoir :

comment lautomatisation marketing peut-elle

favoriser votre carrire ? comment pouvez-vous construire une opportunit commerciale pour cette forme dengagement ? comment allez-vous la promouvoir en interne ? La segmentation relationnelle est une autre mthode pleine davenir. Dans son livre blanc Comment les techniques de segmentation relationnelle peuvent aider conclure des ventes plus intressantes moindre cot , PointClear recommande lapplication dun modle hybride bas sur une analyse de rgression, une analyse darborescence et une analyse tridimensionnelle pour obtenir des rsultats optimaux. PointClear dcrit les apports dun modle de segmentation hybride :

identier les caractristiques discriminantes dans les

bases de donnes et les tables segmenter des petites couches homognes (cubes) dentreprises similaires mener des tests de prolage et de dtection des opportunits dans ces cubes analyser des cubes pour trouver les cubes fort potentiel de retour et les classer en mini-marchs isols utiliser ces acquis pour concevoir le modle appropri pour les programmes futurs

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Conclusion
La qualit des leads est devenue un enjeu primordial dans un environnement commercial o les acheteurs prennent des dcisions sur les entreprises engager par limplication doutils interactifs. Les outils et les tactiques utilises pour tamiser les suspects et les transformer en prospects fort potentiel de conversion rendent possible ce changement fondamental. Un aspect majeur de ce changement est la concentration sur un volume plus faible daffaires plus intressantes.

Heureusement, une feuille de route claire merge pour aider les socits dans cette entreprise de transformation. Un ot montant de recherches rputes quantie les stratgies et les tactiques qui amnent du rsultat. Selon la source dtude Marketingprofs, Marketing Sherpa, CSO Insights et DemandGen pour en nommer seulement quelques unes la conqute client oriente sur la qualit des leads est la premire des priorits en 2011 pour prs de 91 % des structures B2B. La qualication mticuleuse des leads sobtient en mettant en uvre des mthodes innovantes. Ceci inclut un alignement plus troit des ventes sur le marketing, la transparence et lentente sur la dnition dun lead quali, le dveloppement dun processus interne qui favorise la conversion et une implication du marketing dans le chiffre daffaire. Les responsables-marketing gurent en premire ligne de ce changement. Ils sont dans un processus de rafnage du mix mdia, de slection des formes les plus rentables dengagement (e-mails cibls, webinaires riches en contenu, pages datterrissage optimises, vido, mdias sociaux et autres mthodes au rapport cot/bnce prouv) pour capturer et mettre en couveuse les leads an datteindre les nouveaux objectifs de CA exigeants.

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 propos du rapport DemandGen

Le rapport DemandGen est une publication lectronique cible qui met en lumire les stratgies et les solutions qui aident les entreprises mieux aligner leurs structures de vente et de marketing, et terme, produire de la croissance. Un aspect majeur de notre couverture mdiatique se concentre sur les outils dautomatisation marketing et commerciale qui permettent aux entreprises de mieux quantier et grer leurs efforts en matire de gnration de la demande multi-canaux. Veuillez vous rendre sur www.demandgenreport.com pour plus dinformation.

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