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ANNEE 2010 METIERS DE LA DISTRIBUTION

Cas de marketing

IKEA sadapte au cycle de vie de ses clients

Le problme Avec ses prix et le design de ses produits Ikea est devenu incontournable pour les jeunes au moment de sinstaller. Mais comment les convaincre de revenir une fois adultes? Sur un march du meuble en stagnation, Ikea russit rester en croissance A partir de 1996, le groupe dcide de ne plus segmenter ses clients par classe dge, mais selon les tapes de leur vie : des groupes de travail, composs de salaris du monde entier, sont constitus pour dfinir les diffrentes tapes du cycle de vie des individus et proposer des solutions de logement en fonction des besoins dtects Nous avons fait intervenir des cratifs, des designers et des sociologues pour comprendre lvolution de nos clients , explique le directeur gnral dIkea France Les innovations dIkea Ikea observe les grandes tendances de la socit et fait merger les moments forts du cycle de vie de ses clients : la premire installation, larrive du premier enfant, son entre lcole, lachat dune maison secondaire, le divorce Premire innovation, en 1997 : le groupe cre un espace Ikea des petits . Lobjectif est de faire revenir les clients qui staient meubls alors quils taient tudiants Nous avons apport notre expertise en terme de meubles mais aussi de rangements pour les 3 7 ans En mme temps Ikea installe un espace bb : les prix sont serrs, les meubles sont fonctionnels et rutilisables. Ainsi, une table langer peut tre transformer en commode, et par ailleurs, Ikea russi faire exploser les ventes de produits complmentaires, comme les peluches. Ikea sintresse ensuite aux parents dadolescents qui ont de nouveaux besoins : un bureau, un espace multimdia Ceux qui ont dcouvert Ikea en tant jeunes aiment revenir dans le magasin pour poursuivre lhistoire quon leur raconte , explique le directeur de linstitut de promotion du meuble Lhistoire ? Ikea entretient une relation forte avec ses clients et place ses clients en position dacteur pour sauver la plante. Les affiches dans le magasin expliquent que lon vient dacheter colo en respectant les principes du dveloppement durable. Lenseigne publie un magasine Ikea, entretient sa relation client au travers de son site Internet, lui propose un restaurant amnag aussi pour les enfants Lamnagement en labyrinthe Le labyrinthe est le principe de base de lamnagement des magasins Ikea. Lide est de faire entrer le client un bout du point de vente et de le faire ressortir par un autre en suivant un parcours qui le fera passer par diffrents espaces. Le labyrinthe permet de reprer des choses pour une priode de vie venir. Je viens pour un canap, je passe devant une cuisine, je pense revenir explique le Directeur dIkea France

Les meubles sont mis en situation au premier tage dans des espaces ambiances . Chaque pice est dcline en diffrents styles : traditionnel, moderne scandinave, salon country Les passages pitons sont baliss et les enfants peuvent disposer daires de jeux au milieu du labyrinthe pour laisser aux parents le temps de prendre une dcision dachat importante.

Loffre-produits Ikea a travaill sur son offre-produits ; les assortiments sont conus partir de onze univers lis aux tapes du cycle de vie. Les besoins sont rationaliss : un meuble de bureau peut se retrouver dans un espace salon et dans une chambre adulte Nous avons crois nos univers (enfant, cuisine, salon) avec diffrents styles, ce qui nous a permis de constater que certains produits avaient des doublons . Lenseigne a donc rduit ses assortiments, de 15000 rfrences au dbut des annes 90 10 000 rfrences actuellement. En mme temps, Ikea donne plus de profondeur sa gamme en crant des produits qui taient absents de son offre. Certains produits peuvent avoir plusieurs fonctions Dans ces conditions, lenseigne donne limpression que le client a plus de choix alors que loffre-produits a t rationalise. Les rsultats Ds lanne de lancement de lespace Ikea des petits , la part des ventes de cet espace sest leve 3,2% du chiffre daffaires du groupe Ikea France. Cette part est passe 4,7% en 2002. Les tudes ont montr que plus de 50% des clients sont des parents avec enfants : tout est fait pour rendre les courses plus faciles et augmenter les ventes! Linitiative rencontre un vrai succs en partie expliqu par le peu doffre des concurrents cette poque, alors que les pays dEurope du Sud investissent fortement dans lamnagement de la chambre de leur premier-n La rationalisation de loffre-produits permet aussi lenseigne de proposer de vraies innovations travers de nouvelles lignes de meubles. Par exemple, Ikea propose des meubles avec lesquels les enfants peuvent jouer, ainsi le meuble de rangementtoboggan. QUESTIONS Reprez les variables du marketing mix que met en avant Ikea pour capter ses clients aux diffrentes tapes de leur vie Quels sont les points forts de la dmarche marketing dIkea? Comment lenseigne peut-elle largir son march et rpondre aux ractions de ses concurrents?