La Cannibalisation

Ce module aborde les concepts de cannibalisation et

la redfinition quitable des parts de March.

Auteur : Paul Farris

Traduction et adaptation : Younes BENJELLOUN
Marketing Metrics Reference : Chapter 4
Quest ce que cest que la Cannibalisation ? QU
ES
La Cannibalisation est un concept marketing qui reconnat le T
fait que la croissance de nouveaux produits est souvent CE
QU
obtenue au dtriment des produits existants. E
CE
ST
QU
Ce tutoriel va tudier la cannibalisation et le concept de La E
redfinition quitable des parts de march appliqu la LA
cannibalisation ou lentre dun nouveau concurrent sur le CA
NN
march. IBA
LIS
ATI
ON
?
La Cannibalisation
La cannibalisation concerne les changements relatifs de part de
march au sein de la gamme de produits d'une entreprise.
LA
Par exemple, si la socit Dentifrixe lance sur le march un CA
nouveau dentifrice blanchissant, en plus du dentifrice NN
standard existant, il est probable qu'une partie des ventes de la IBA
LIS
pte dentifrice blanchissante viendrait de clients qui achetaient
ATI
auparavant le produit existant. ON
Cette quantit peut tre estime en amont pour avoir une ide
sur la faon dont la contribution de la gamme de produits dans
son ensemble va changer.
A noter
Alors que l'impact de la cannibalisation est souvent discut lors d'un nouveau
lancement de produit ou d'une extension de gamme, il devrait galement tre
revu lorsque les produits sont amliors ou les plans marketing ont chang.
La Cannibalisation - Exemple
Elodie vend des parasols sur une petite plage o elle est la seule en
proposer. Ses finances pour le mois dernier taient comme suit :
LA
Prix de vente : 20 Cot variable par parasol : 10
CA
Contribution Unitaire : 10 Ventes Mensuelles totales : 100 units NN
Contribution Totale Mensuelle : 1.000 IBA
LIS
ATI
Elodie projette d'introduire le mois prochain un parasol plus lger et plus ON
grand appel le Big Block. Ses tats financiers prvus sont les suivants : -
EXE
Prix de vente Big Block : 30 Cot variable par Big Block: 15 MP
Contribution Unitaire Big Block : 15 Ventes Mensuelles totales : 50 units LE
Contribution Totale Mensuelle : 750

Est-ce quElodie devrait sattendre avoir une

contribution totale de 1750 (= 1000 + 750)
le mois prochain ?
La Cannibalisation - Exemple
Il est vraiment peu probable que la contribution totale dElodie soit aussi
leve (1750 $).
LA
CA
Ce qui probablement se passer c'est qu'une partie des personnes qui
NN
allaient acheter le parasol standard (car il aurait t le seul modle propos IBA
la vente) dcident plutt d'acheter le Big Block. LIS
ATI
Le taux de cannibalisation de Big bloc serait calcul comme suit: ON
= (Acheteurs du parasol standard optant pour Big Block) / (Total des ventes -
Big Block) EXE
MP
LE
Donc, si Elodie pense que son taux de
cannibalisation serait de 60%, de
combien variera sa contribution
mensuelle ?
La Cannibalisation - Exemple
Rappel:
Si 60% des ventes de Big Block viennent du parasol
Le mois dernier:
standard, cela signifie que ses ventes seront de :
Prix de Vente = 20 LA
Ventes de Big Block : 50 units Cot Var. = 10 CA
Taux de Cannibalisation : 60% Contr. Unit = 10
NN
IBA
Ventes Totales = 100
Ventes perdues du parasol standard : 30 (= 50 x 60%) LIS
Contr. Mensuelle= 1000
Nouvelles ventes du parasol standard : 70 (= 100 30) ATI
ON
Projection Big Block: -
Prix de Vente = 30 EXE
et sa contribution totale sera de :
Cot Car. = 15 MP
Contribution Totale parasol standard : 700 (70 unit.x 10) Contr. Unit. = 15 LE
Contribution Totale Big Block : 750 (50 unit. x 15) Ventes Totales = 50
Contr. Mensuelle = 750
Contribution Mensuelle Totale : 1.450
La Cannibalisation - Exemple
Les ventes totales de parasols ont augment de 100 120, et la
contribution totale a augment de 1000 1450 .
LA
CA
La cl pour cela est que Elodie a remplac 30 ventes du modle NN
standard par 30 Big-Block avec une contribution unitaire plus IBA
LIS
leve, et elle a vendu en plus 20 Big-Blocks avec une ATI
contribution plus leve. ON
-
EXE
Remarque : MP
LE
Parfois, en raison des pressions du march et de la concurrence, les
nouveaux produits peuvent avoir une contribution unitaire infrieure et il est
possible que la contribution totale diminue par consquent !
La Cannibalisation - Exemple
Une autre faon de rsoudre ce problme serait de calculer une marge de
contribution pondre. Pour ce faire il faut calculer la variation nette de la
contribution totale quElodie obtiendrait aprs le lancement du Big Block.
CA
NN
Ventes de Big Block : 50 IBA
LIZ
Taux de Cannibalisation : 60% ATI
Contribution Unitaire du parasol Standard : 10 ON
EX
Contribution Unit. Standard Cannibalise : 6 (= 60% x 10 ) AM
PLE
Contribution Unit de Big Block : 15
Contribution Unit. Big Block Pondre : 9 (= $15 - $6)
La Cannibalisation - Exemple
Lutilisation de ce chiffre de contribution unitaire pondre de Big Block
permettra le calcul de l'avantage marginal (ou dsavantage) que Big Block va
LA
engendrer sur la contribution totale de Elodie.
CA
NN
Contribution Marginale de Big Block : 450 (50 units x 9 IBA
marge pondre) LIS
ATI
Contribution Totale Originale Parasol Std. : 1.000 (100 unit. x 10 )
ON
Contribution Mensuelle Totale dElodie: 1.450 -
EXE
MP
On obtient le mme rsultat que les quations prcdentes. Si la marge LE
pondre tait ngative, cela signifierait que la contribution mensuelle
totale diminuerait, et le lancement du nouveau produit devrait
probablement tre annul.
La Redfinition Equitable des Parts de March
LA
La Redfinition Equitable des Parts de March peut galement tre utilise RE
pour calculer la part de march suite l'entre de nouveaux concurrents D
comme le montre l'exemple suivant: FIN
ITI
Larry, le frre dElodie pense que le Big Block est une bonne ide et veut le ON
vendre sur une autre plage o il y a dj dautres concurrents. Les ventes EQ
de parasols dans Busy Beach du mois dernier taient comme suit : UIT
AB
Sam : 400 ventes 80% de part de march LE
David : 100 vente 20% de part de march DE
Total : 500 ventes 100% S
PA
RTS
Larry ne pense pas quil y aura plus de 500 parasols qui seront vendus DE
Busy Beach par mois, mais il est confiant qu'il peut capter une part de MA
march de 10% avec les Big Block dElodie. RC
En supposant une Redfinition Equitable des Parts de H

March, quelle sera la nouvelle rpartition des parts de

march Busy Beanch ?
La Redfinition Equitable des Parts de March
LA
RE
La Redfinition Equitable des Parts de March prsume quun D
nouvel entrant sur le march va grignoter de ses concurrents FIN
des parts proportionnelles leurs parts de march existantes. ITI
ON
Cela signifie que Larry va prendre : EQ
UIT
De Sam : part de march de 80% x 500 ventes x 10% taux de cannib. = 40 ventes AB
De David: part de march de 20% x 500 ventes x 10% taux de cannib. = 10 ventes LE
DE
S
Par consquent, les nouvelles parts de march seront : PA
Sam : 400 40 = 360 ventes, 72% de part de march RTS
Dave: 100 10 = 90 ventes, 18% de part de march DE
MA
Larry: 50 ventes, 10% de part de march (Le march total rest 500 ventes) RC
H