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L’enfant

prescripte
ur
L’enfant prescripteur
1. L’enfant prescripteur
- Les parents ont changés
- Les enfants deviennent des adultes
- De prescripteur à éducateur

2. Sa consommation
- L’enfant, sa consommation et l’argent
- L’enfant: cible idéale des marques

3. L’enfant et les médias


- Consommation média & pub
- Star du petit écran et influence de la
pub
I. ENFANT
PRESCRIPTEU
R  Les parents ont changés
Les enfants deviennent des
adultes
 De prescripteur à
"L'enfant est de pluséducateur
en plus prescripteur et il
exprime ces goûts de plus en plus tôt"
Nathalie GUICHARD
Un enfant, ça écoute, ça obéit, ça apprend
Un enfant, ça écoute, ça obéit, ça apprend

en principe…
L’enfant prescripteur… un non-sens ?
L’enfant prescripteur… un non-sens ?

Non c’est désormais une réalité


Aujourd’hui,

un enfant
ça comprend tout,
ça négocie tout,
CA DONNE DES ORDRES SUR TOUT
Comment en est-on arrivé là ?
LES PARENTS
ONT
CHANGÉ
ES PARENTS ONT CHANGÉ

Concilier la vie professionnelle et la vie parentale devient de


plus en plus dur

Des parents qui divorcent, se remarient,


recomposent des familles

Des parents dont les propres parents ont suivi


les principes de l’éducation à la Dolto

Des parents qui essayent davantage de comprendre leurs


enfants et de respecter leur personnalité

Des parents qui passent de tuteurs à traducteurs

L’enfant devient plus que jamais le noyau et l'élément


fédérateur de la famille

Ipsos kid’s attitudes 2005 Source : Ipsos Enfant magazine 2003


ES PARENTS ONT CHANGÉ

problème d’autorité et un rapport


S’ensuit un
de plus en plus contractuel avec leurs
enfants
Les parents ont désormais un besoin urgent de conseils pour
éduquer leurs enfants
ES ENFANTS SONT
EVENUS
ES
DULTES
OMME
ES AUTRES
FANTS SONT DEVENUS DES ADULTES COMME LES AUTRES

Surexposés à la vie citoyenne et médiatique, ces enfants ne vivent


plus dans un cocon protecteur et ont une conscience aiguë du
monde environnant

Mieux informés que leurs parents ne l'étaient à leur âge, ils sont
confrontés très tôt aux difficultés de la vie et à des informations
angoissantes.

Des enfants « adultisés »

Source : Kids'Attitude, Ipsos sur les 6-14 ans


Le phénomène Ils reçoivent une
KGOY* éducation
« Kids getting older younger » informelle : la
société, les médias,
la prescription
générationnelle

* Identifiés par Kathleen McDonnell dans son livre Honey, We Lost the Kids paru en 2002 aux États-
FANTS SONT DEVENUS DES ADULTES COMME LES AUTRES

« En quelques mois, les enfants et adolescents ont


violemment été confrontés aux images du tsunami,
du 60e anniversaire de la libération du camp
d'Auschwitz, à la montée du chômage… »

Odile Omblard, rédactrice en chef adjointe du magazine Okapi


S ENFANTS PRESCRIPTEURS

Face à ces nouveaux parents, ils prennent


une place de plus en plus importante dont ils
profitent

65% des jeunes


sont conscients
de leur influence

Selon une Étude du CRIOC en 2006,


S
FANTS
ENFANTS
SONTPRESCRIPTEURS
DEVENUS DES ADULTES COMME LES AUTRES

Les jeunes continueraient d’aimer accompagner leurs parents faire les


courses dans le but conscient de exercer leur pouvoir

85% des enfants vont faire les courses avec leurs parents

80% y vont pour se faire acheter quelque chose


63% des enfants aiment faire les courses avec leurs parents devant les
activités comme jouer, se promener ou aller voir des spectacles avec
eux

L’enfant influence la
moitié des achats
familiaux et fait
grimper le prix des
courses de 30%
lorsqu’il est là

Kids'Attitude, Ipsos sur les 6-14 NRJ Lab 2005


S
FANTS
ENFANTS
SONTPRESCRIPTEURS
DEVENUS DES ADULTES COMME LES AUTRES

Des enfants qui savent ce qu’ils veulent

Par ailleurs, les jeunes sont innovateurs : ils font entrer les
nouveaux produits dans la famille
Ils vont jusqu’à prescrire des produits qui ne leur sont pas
destinés
Ex : voiture, décoration…ou même destination des vacances!
Influence dans la prescription d’achat ?

A 5 ans : la prescription se fait plus d’une manière sensorielle


(couleur des produits, esthétiques, son…)
Rentré en primaire, ce sont les copains qui influencent la
demande de l’enfant en matière de consommation
La consommation devient facteur d’intégration

Source : Kids'Attitude, Ipsos sur les 6-14 ans


Institut de l’enfant dans l’entreprise 2005
S ENFANTS PRESCRIPTEURS

De 0 à 9 ans

Taux de prescription chez l’enfant par gamme de produits


Gamme de produits Taux de prescription
Jouets 80%
Céréales 71%
Biscuits 69%
Barres chocolatées 66%
Vêtements 61%
Yaourts 60%
Chaînes Hi-fi 42%
Shampoing 33%
Voitures 23%

Institut d’étude de l’enfant dans l’entreprise 2005


ES
FANTS
ENFANTS
SONTPRESCRIPTEURS
DEVENUS DES ADULTES COMME LES AUTRES

De 9 à 13 ans, l’enfant va être très prescripteur de


confiseries, de céréales et de chips, mais va s’acheter des
jeux vidéos avec son argent

Prescription de produits alimentaires mais achat de produits loisirs

CRIOC, l’enfant prescripteur d’achat, mai 2006


DES
FANTS
PARENTS
SONT PAS
DEVENUS
TOUT DES
À FAIT
ADULTES
PRÊTS COMME
À LE RECONNAITRE
LES AUTRES

Prescription avant visite

Enfants 65%

Parents 20%

Placement de produits dans le caddie

Enfants 64%

Parents 28%

Les parents sous-estiment le poids des


enfants dans la prescription

CRIOC, l’enfant prescripteur d’achat, mai 2006


ES ENFANTS EDUCATEURS

Cet enfant prescripteur a les “moyens” de prescrire

Avec les nouvelles technologies, le savoir est renversé.


Ce sont les enfants qui apprennent aux parents

En plus d’être prescripteur, l’enfant devient éducateur

« Mini-experts responsabilisés »

Les conseils prodigués par les


enfants sont non seulement
nombreux, mais aussi suivis par
près de 50% des parents
concernés

L'institut BVA pour la chaîne thématique jeune Fox Kids.


REEN PEACE L’A COMPRIS
WF ET L’ENFANT EDUCATEUR
II.
CONSOMMATIO
N
Selon l’Insee, un enfant représente un
budget de 37 000 Euros par an.

L’enfant, sa consommation
et l’argent
 L’enfant: cible idéale des
marques
LES ENFANTS CONSOMMATEURS
L’enfant c’est aussi un consommateur à part entière (surtout aux
yeux des entreprises)
En grandissant, il abandonne peu à peu son statut de prescripteur
et il acquiert de plus en plus d’autonomie

Dés 6 ans il réalise certains achats

En effet, l’enfant achète avec son argent de poche des produits qui
lui sont destinés

Les différents postes budgétaires des enfants

De 0 à 9 ans De 9 à 14 ans

Biscuits apéritifs 34.6% Jeux vidéos 39%


Jouets et jeux 31 % Friandises, snacks 18 %

Vêtements 11,5 Vêtements 15%


%
Films 10,1% Hifi 11,6%

Jeux vidéos 8,1% Recharge portable 10%

CRIOC, mai 2006


ARGENT DE
POCHE

En 2008  45 % des parents donnent de l’argent de poche à leurs enfants

 
La somme moyenne donnée aux 6-15 ans est stable: 17,70 euros/mois.
Les enfants obtiennent cet argent à l’âge moyen de 9 ans et le montant
progresse en fonction de l’âge.
 
 

Au total, le volume estimé d’argent de poche est de


711 millions d’ Euros par an.

Source : Conso junior 2008 et CSA 2008


ARGENT DE
POCHE

De vrais bonhommes d’affaires

Les banques offrent même aux enfants la possibilité de placer leur


argent.

Des enfants responsabilisés qui se gèrent de plus en plus tôt et


qui sont traités comme des adultes

« Dès 7 ou 8 ans apparaissent les logiques d’épargne. » Joël Brée


LES ENFANTS la CIBLE des MARQUES

Les marques ont compris le pouvoir de prescription et de


persuasion des enfants, et rentrent dans leur cadre de vie

Pourquoi les marques sont de plus en plus


présentes dans la vie des enfants ?

- Des familles avec moins d’enfants


- 2 revenus
- le report de la naissance d'un premier enfant
- la culpabilité ( moins de temps consacré à l’enfant)

 les familles consacrent plus de budget à leurs enfants.


LES ENFANTS la CIBLE des MARQUES

 La marque « habille » au sens propre le jeune, comme une


seconde peau et l’identifie.

« Je suis ce que je consomme. »

Pourquoi consomme-t-il?
Le jeune consomme car, faute de valeurs auxquelles il peut se
raccrocher, le jeune se tourne vers celles générées par les
marques.

PARADOXE: Sous prétexte de les libérer, les marques


conditionnent les enfants.
III. ENFANTS &
MEDIAS
 Consommation média &
pub
 Star du petit écran &
influence de la pub
« Les publicitaires et les annonceurs ne seront
jamais des éducateurs, ce sont des
séducteurs. (…) Ils connaissent parfaitement
leur pouvoir et n’ont aucune réflexion éthique
sur leurs abus. » Claude Got, Comment tuer l’État.

« Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est


du temps de cerveau disponible. » Patrick Le
Lay, 2004.
CONSOMMAT
ION MEDIA &
PUB

« Pour tous les producteurs, votre


enfant est une cible, si ce n’est une
proie. »
Jean-Marc Morandini, Télé-Vérité. Parents : vos
enfants sont en danger !, Paris, Éd. L’Archipel, 2006
CONSOMMATION TV

A l’école primaire, près de deux enfants sur cinq


disposent d’une télévision dans sa chambre.

- DEI des 4-10ans : 2h13 / jour


- DEI des 11-14 ans : 2 h11 / jour

11% de la durée d'écoute des enfants âgés de 4 à 14 ans sont


consacrés à la publicité télévisée.

- 89 % des enfants regardent le petit écran tous les jours

SOURCE : - Consojunior 2008 -  SOURCE : - ENA, Direction des études, 2006 -


CONSOMMATION INTERNET

 Internet, de par sa capacité à favoriser l’interaction entre la marque et


le consommateur, est en train de modifier le rapport à la marque.

Des marques proposent même aux jeunes de les « diriger » en


donnant leur avis sur des produits, en suggérant des innovations sur
un site, etc…
Elles consultent aussi les forums et les blogs où les enfants laissent
des témoignages très utiles.

Face à la masse d’information sur Internet, les jeunes sont


de plus en plus SELECTIFS.

Les collégiens, des experts d’Internet :

Les élèves de 6ème


 MSN 50%
BLOG 23 %
 JEUX EN RESEAU 12%
 SITE COMMUNAUTAIRE : 26%

Etude CRIOC, Mai 2006


Source : Conso junior 2008
CONSOMMATION MEDIAS

La publicité « above the line » (télévision, radio, cinéma, presse,


affichage) joue toujours aujourd’hui pour les jeunes, un rôle de
découverte des marques.
 NOTORIETE et POPULARITE

Les médias interactifs comme internet & le téléphone mobile


 CONFIANCE

Plus grande connaissance de l’univers des marques

Plus grande prescription et consommation


CONSOMMATION PUB

72 spots de publicités par jour (entre 20 000 et 45 000 Spots/ an)


390 h de pub par an
61 % avouent aimer regarder les publicités

L’exposition régulière aux spots publicitaires


familiarise le jeune aux marques plus diffusées.

Les études montrent que ce sont celles qu’ils prescrivent le plus

Ce marché de la publicité ce fait essentiellement pendant


« les programmes jeunesse » Tel que MNK, M6 kid, TF!, sur
la télévision sans frontière comme Disney Channel ou
cartoon network

Etude CRIOC, Mai 2006


CONSOMMATION PUB

Les enfants sont de plus en plus exposés à


l’information
TV, Internet sont les médias qui les touchent le
plus.

On les écoute davantage, et ils prennent


conscience de ce pouvoir de plus en plus jeune.

mini EXPERT
Enfant roi
Enfant PRESCRIPTEUR
STARS DU PETIT
ÉCRAN &
INFLUENCÉS PAR
LA PUB
" L'influence publicitaire sur le comportement de
l'enfant a un sens quelque soit la catégorie du
produit, les jouets ont la même importance que
le reste. »
Nathalie GUICHARD
STAR

 Enfant est prescripteur


 Devient le centre de préoccupation de tous

Il est représenté dans les émissions, et on le sollicite dans


la publicité car nous avons compris la place importante
qu’il avait dans les décisions d’achats et dans le lien de la
famille.
STAR dans les EMISSIONS

Les enfants
représentés dans
les émissions TV
STAR dans la PUBLICITE

Des enfants éducateurs dans la publicité

Des enfants adultisés = mini experts responsabilisés


et porteurs d’un imaginaire enchanteur

Utilisés par les marques pour le discours santé ou même pour


responsabiliser leurs propres parents sur l’écologie.

TNS Media Intelligence. Étude « valeurs et imaginaires associés à l’enfance dans la publicité en 2007/2008 »
STAR dans la PUBLICITE

DANS LA PUBLICITE.

2 tendances:
- Enfance vécue
- Enfance onirique
STAR dans la PUBLICITE

-Enfance vécue:
Caractère « fragile » de l’enfant, dépendant de l’adulte
Ex. Actimel, Catimini , Petit Bateau …

Expérimentation:
Skip: pour les enfants « ont le droit de se salir »
Nutella: la première fois
L’ENFANT ROI
Petit bateau
STAR dans la PUBLICITE

-Enfance Onirique

Met en scène l’univers enfantin, qui réenchante le monde

«  Ces représentations favorisent l’identification à la marque


et placent celle-ci au centre du monde de l’enfant »
Françoise Hernaez-Fourrier.

Frontière floues entre rêve et réalité.


A KINDER FACTORY
STAR dans la PUBLICITE

Enfant moderne
- Dégagé des codes du passés.
- Jeune fille lolita et coquine et garçon bad boy / mini fashion victime
STAR dans la PUBLICITE

Les enfants sont de plus en plus présents


dans les publicités, même dans les messages
a priori destinés aux seuls adultes.

Voiture
Objet de décoration
Destination de voyage
OITURE COMME UN LIEN AVEC L’ENFANT
RE QUE TOUS LES ENFANTS AIMERAIENT AVOIR (MEME LES BÉBÉS ÉLÉPH
INFLUENCÉS PAR LA PUB

«  47% des enfants confessent que la publicité vue à la


télévision leur donne envie de manger et de boire, 62%
réclament à leurs parents ce qu’ils ont vu… et 91%
déclarent l’obtenir grâce aux à la faiblesse de leurs
parents »
étude réalisée en octobre 2007, pour le ministère de la Santé.
INFLUENCÉS PAR LA PUB

Pourquoi la publicité plaît ?


PUBLICITE = SPECTACLE

- éléments d’exécution: les personnages, la


musique...
- un monde idéalisé
- un discours tranché et répétitif
- Univers positif qui rassure

DONC
si le spectacle publicitaire lui plaît, l’objet proposé
lui plaira.
INFLUENCÉS PAR LA PUB

ENFANT = cible idéale pour vendre un produit

- Téléspectateur assidu
- En bas âge il ne fait pas la différence entre une
émission télévisée et la publicité.
- Capacité de jugement insuffisamment
constituée.
INFLUENCÉS PAR LA PUB

La publicité promet à la jeunesse un monde


fictif de liberté et d'égalité en échange
de l'achat de produits .

 Il n’y a pas si longtemps: on devenait


adulte en fumant.
 Dorénavant c’est par l’achat que l’enfant
devient adulte.

On laisse croire qu'être c'est paraître et


que la personnalité se réduit à un jeu de
signes extérieurs que l'on pourrait
contrôler et acheter.
INFLUENCÉS PAR LA PUB

Que faire « contre » le pouvoir de la


publicité?

Plutôt que de les priver de publicité, mieux vaudrait leur


apprendre à faire le tri:

« C’est aux parents et aux enseignants d’apprendre aux


enfants les réalités du monde commercial. Tout comme
on leur apprend à regarder avant de traverser la rue»
The Economist.

"Prohiber la publicité ne sert à rien, il vaut mieux montrer


aux enfants que toute image porte un message de
consommation"
Monique Brachet-Lehur, psychologue
INFLUENCÉS PAR LA PUB

En 2004, 61 millions d‘Euros ont


été dépensés par annonceurs
français en achats d'espaces
publicitaires aux - de 12 ans