CHAPITRE 2

ETUDES MARKETING

M. ZAIEM IMED/ Mme SKHIRI SAMEH

 PLAN DU CHAPITRE 2 :

I- Le système d’information Marketing

 Section 1 : Présentation et définition du SIM

 Section 2: Les Sources d’information

1. Les sources internes

2. Les sources externes
3. Les études de marché.

II- L’étude de marché

 I- Le système d’information Marketing (SIM)
Section 1 : Présentation &Définition
Définition

Un système d’ information Marketing (SIM) est un réseau

complexe de relations structurées où interviennent des
Hommes, des machines et des procédures, qui a pour objet
d’engendrer un flux ordonné d’information pertinente,
provenant de sources internes et externes à l’entreprise et
destiné à servir de base aux décisions marketing.
 Section2: Les sources d’information

A- Les sources d’informations secondaires

• Sources internes (Forces & faiblesses de l’Ese)

• Sources externes ou Système d’inelligence MKG (Opportunités
& menaces de l’environnment externe)

B- Les sources d’information primaires

• Etudes de marché quantitatives / qualitatives

1. Sources internes:

 Génération d’informations sur la situation interne à l’Ese.

(Diagnostic interne)

- Tableaux de bord indiquant « l’état de santé de l'entreprise »,

autrement dit, sa part de marché, son chiffre d'affaires, sa
marge, sa rentabilité, etc.
- Etats comptables & commerciaux, états statistiques,
situations, rapports, etc.

=> forces et les faiblesses de l’Ese

2. Sources externes (Système d’intelligence MKG)

Un système d’intelligence marketing est l’ensemble des moyens qui permettent

aux dirigeants de se tenir continuellement informés sur l’évolution de leur
environnement commercial (externe).
(Renseigne sur les évènements qui interviennent à l’extérieur de l’Ese).

Ex: * Publications gouvernementales (EX: INS)

* Presse économique / professionnelle
* Magazines et livres spécialisés
* Salons professionnels
* Informations en ligne & réseaux sociaux (communautés de marques)
* Contact réguliers avec clients/ fournisseurs/ Institutions
financières/Représentants d’autres Eses/ etc.

=> Opporunités & menaces de l’environnement

=> Source d’information d’ordre général.
3. Etudes de marché

« Il s’agit des diverses activités, organisées, de collecte et d’analyse

d’information relative aux marchés et en général aux publics dont dépend
l’entreprise, dans le but de servir de base aux décisions marketing et d’en
minimiser les risques, selon des procédures formalisées, fondées sur les
principes de la méthode scientifique, afin d’assurer l’objectivité de ces
informations, leur précision, leur pertinence et leur fiabilité ».
 Source d’information d’ordre spécifique
(problème spécifique à l’Ese: EX. Test de lancement d’un nouveau produit,
perception du prix par le marché, post-test publicitaire, potentiel du marché
pour l’ouverture d’un nouveau point de vente dans une région donnée, etc.).
Toute étude de marché est réalisée par rapport à un problème donné
et engendre, par la suite, des décisions de la part de l’entreprise. Pour
cela, il est primordial de bien préparer l’étude de marché, à travers la
réponse aux questions suivantes:

• Quelles informations sont utiles ?

• Quels types de consommateurs doivent être sondés ?
• Quelle période est la plus propice ?
• Quelle méthode doit être utilisée pour recueillir l’information ?

(Réponse à ces questions, à travers le processus d’étude de marché).

II. L’étude de marché
Les études de marché varient :

Selon l’objectif :

• Compréhension des mécanismes d’un phénomène (réponse à

la question « pourquoi » ? analyse qualitative)

• Mesure de l’ampleur d’un phénomène (réponse à la question

« combien ? analyse quantitative) => Extrapolation du
résultat.
Selon le rôle:

• Description; Ex: Etude d’image (Etude descriptive)

• Explication; Ex: Etude de motivation/ Etude de

comportement (Etude causale)

• Expérimentation; Ex: Test de produit/ test publicitaire

• Evaluation; Ex: Contrôle des actions publicitaires /

Evaluation des actions MKG
Selon les techniques utilisées :

• Entretien face à face (individuelle),

• Réunion de groupe,
• Observation,
• Sondage,
• Panels.
 Les étapes de réalisation
d’une étude de marché (processus)

Définition du
problème et Plan Recueil
des objectifs d’étude d’information
de recherche

Analyse
Présentation des données
des résultats
(informations
collectées)