Université Polytechnique Internationale

(Obiang Nguema Mbasogo)

COURS DE MARKETING DES SERVICES

(MASTER 2 – MARKETING ET COMMUNICATION COMMERCIALE )

CHARGE DE COURS :
Rodrigue KAKAI GLELE
MBA, Consultant en Marketing et Management

Année académique : 2019-2020

 SOMMAIRE
Introduction

I- Définition du concept de marketing des services

II- Les spécificités du marketing des services

III- Typologie des services

IV- Le mix des services

V- Domaines d’application du marketing des services

VI- La qualité des services

VII- Quelques stratégies des entreprises de service face à la concurrence

VIII- L’organisation du marketing des services

IX- La notion de Yield Management

X- Importance de la fonction marketing dans une entreprise de service

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 Introduction
Pendant plusieurs années, les spécialistes du marketing ont adopté le même
raisonnement pour résoudre aussi bien les problèmes liés aux biens qu’aux services. Ce
comportement supposait que les outils utilisés en marketing des produits de grande
consommation étaient adaptés à tous les autres domaines spécifiques du marketing.
De facon générale , le bien est acheté pour le service qu’il rend. Ainsi la notion de bien
ou de produit au sens large englobe des aspects liés aux services qui entourent ce
produit. Plus le produit est techniquement complexe, plus la qualité et l’étendue du
service qui l’accompagnent influencent ses ventes. C’est le cas des produits
informatiques , de l’automobile . En resume, il y a un continuum entre les produits et
services.

De par l’aspect pluridimensionnel du marketing qui s’apprecie à travers l’exhaustivité de

son domaine d’application , des particuliarités sont reconnues au domaine des services.

Ce constat a fait qu’une réflexion marketing propre aux activités de service s’est petit à

petit développée .
L’objectif principal de ce module est de montrer les particularités des services et
d’indiquer les pratiques marketing adaptées au domaine des services.
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I- DEFINITION DU CONCEPT DE

MARKETING DES SERVICES

 Définition du concept de service
Il existe une diversité de définition du concept «service» du fait de la difficulté
d’établir une distinction nette entre «bien» et «service». Nous retiendrons quelques unes
en raison des différents éclairages que chacune d’elles livre.
 P. KOTLER & B. DUBOIS (2006), Le service est toute activité ou bénéfice qu’une
partie peut offrir à l’autre, qui est essentiellement intangible et qui donne lieu à aucun
transfert de propriété.
 EIGLIER & LANGEARD (1987),considèrent le service comme étant une expérience
temporelle, vécue par le client.
 LEJEUNE ( 1989) définit le service comme étant une prestation c’est-à-dire qu’une
entreprise (ou un spécialiste) conçoit, met au point, propose, vend et fournit à ses clients
chaque fois que ce qui est ainsi mis sur le marché, acheté et utilisé est
fondamentalement autre qu’un bien matériel dont le client acquerrait la propriété.
 Le marketing des services est donc une spécificité du marketing appliquée aux
activités dont les services sont l’essence de la prestation (le séminaire ou la
formation ) ou la composante qui accompagne la vente et la consommation de
tous les produits ( le service après - vente).

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II- LES SPECIFICITES DU MARKETING
DES SERVICES
Les principales caractéristiques qui distinguent les biens des services:
 L’intangibilité
Le service est immatériel, on ne peut donc pas le toucher, le palper. Il ne peut
pas alors être emballé, ni envoyé aux fins d’approbation du client au préalable. De
plus l’enreprise n’a rien a montrer . Ce qui pose un veritable probleme de
description de l’offre d’un service et d’elaboration de sa communication.
 L’inséparabilité
La production, la distribution et la consommation se font de façon simultanée au
niveau des services. Dans ces conditions sans l’existence effective d’un client, une
entreprise de service ne peut donc pas mener une prestation de service.
 La participation de l’utilisateur à la production du service.
Les services offerts aux clients impliquent les interactions avec les
consommateurs en personne. Dans certains cas, le client participe activement au
processus de production du service qu’il achète.
 La relation directe entre le client et le personnel de contact pour la
production de service.
Des relations directes s’établissent entre le personnel de contact des entreprises
et les clients du fait de l’intangibilité, de l’intégration du client dans le processus de
production du service et sa participation active. Ces relations influencent dans
certains cas la qualité du service.
5
 L’hétérogénéité de la qualité des services

La qualité et la nature d’un service peuvent varier sensiblement en fonction du producteur de service, du client et
du moment.

 La complexite de l’ evaluation du cout standard d’un service

L’evaluation du cout d’un service est generalement pus complexe que celle d’un produit etant donné l’absence
des normes de productivite. Dans de nombreux cas , l’evaluation des couts pour une meilleure rentabilite
necessite l’integration la presence du client et du prestataire de service lors de la production du service , les
conditions d’acceuil , la presentation des locaux etc…

 La problematique liee a la normalisation de la qualite du service

Il est n’est pas toujours facile d’etablir les normes de qualite que doit respecter le service , d’ou la difficulte de
standardiser l’offre

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Malgré l’hétérogénéité des services, le marketing des services présente des traits
communs qui le différencient du marketing des biens. Ces spécificités du marketing
proviennent des spécificités des services.

7
III- TYPOLOGIE DES SERVICES

La classification des services varie d’un auteur à un autre et selon

divers critères:
- le degré d’association en produit physique
Exemple: l’achat d’une voiture bénéficie d’un SAV. Il s’agit dans ce cas
de produit accompagné de service .
- la nécessite ou non de la présence du client au cours de la réalisation

- la forme que peut revêtir le service: transfert, transformation ou

contrôle
-Dans
le point d’application
le cadre de ce moduledu service
, nous : s’agit-ilquatre
distinguerons d’un grands
individu ouded’un bien
types
matériel. Exemple:
services selon Dans de
la classification le Monique
cas d’une consultation
LEJEUNE. médicaleà , le point
Ils correspondent
des concepts différents 8
d’application est un de services; dans
individu maisledans
domaine du marketing.
le cas de la réparation de
Nous avons alors:

A- Les services « accueil »

Dans cette catégorie, sont regroupés les services qui s’adressent à
des
personnes pour répondre à un besoin de vie courante et dont la
prestation a pour nature souvent eu lieu chez le prestataire.
Dans ce type de services, les facteurs suivants ont une grande
importance:
♦ La participation du client
♦ La participation du personnel en contact avec la clientèle
♦ L’environnement du service
♦ La part des biens tangibles dans la prestation

Exemples: Hôtellerie, Restauration , Tourisme ….etc

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B- Les services professionnels

Il s’agit de services de type résolution de problème requérant une

expertise du prestataire, expertise de l’entreprise de service qui est le
fournisseur, mais également des personnes qui sont en contact
avec le client pour assurer la prestation.
Ces services sont caractérisés par:
♦ Une forte participation (intellectuelle) du client
♦ Une part généralement importante d’adaptation du service à la
clientèle

Exemples typiques de secteur: Santé, Conseil, Avocats, Formation,

Publicité ….etc

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C- Les services « Technologiques »

Sont appelés ainsi, les services indispensables à l’utilisation des biens,

qui en général sont des biens d’équipements, auxquels ils sont
étroitement liés. La conception de ces services est de complexité
semblable à la conception des biens avec lesquels ils forment un tout.
Ils sont au service de l’équipement qui sans eux ne pourrait pas
fonctionner; mais la réciproque est également vraie.

Exemples de secteurs: Processus d’ingénierie, les logiciels, de

banques de données …etc.

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D- Les services « mise à disposition »

Une diversité de service ont en commun, le fait que le bénéfice apporté

au client lors de la prestation continue après la réalisation du service.
Le service ici constitue le processus par lequel le client se procure un
bien, matériel ou immatériel, qui est le but de la transaction.
Les caractéristiques de ces services sont généralement:
♦ A la différence de la première catégorie, le client obtient ici quelque
chose, plutôt que d’être reçu lui-même et traité
♦ La consommation ou l’utilisation est des fois dissociée de l’achat, de
la négociation
♦ Le client participe surtout comme acheteur du bien puis comme
utilisateur

Exemples: Transport de marchandises, distribution, banque,

réparations ou maintenance, sécurité, construction, nettoyage, 12
électricité…etc
IV- Le mix des services
Les entreprises de services pour atteindre leurs objectifs de
rentabilité ont besoin aussi, de bien combiner les variables du
marketing opérationnel. L’utilisation efficace de ces variables
nécessite la prise en compte des particularités liées au domaine
des services.

 L’offre de service
La variable « produit » du marketing traditionnel est ici l’offre de
services. Les entreprises doivent ici mettre l’accent sur leur
capacité à produire de service. Dans le cadre des innovations, le
service doit être conçu de façon à faciliter la participation du
consommateur dans son processus d’élaboration.
En matière de service, c’est le prestataire peut être une
entreprise ou un individu qui rend le service attendu par le client
par l’intermediaire d’une personne plus ou moins spécialisée et
des supports matériels plus ou moins sophistiques .
Exemple: Air Ivoire rend un service de base de transport aérien
en utilisant des avions , du personnel le tout s’appuyant sur une
organisation complexe c’est-à-dire une chaine d’elements parmi
lesquels on peut citer : l’infrastructure aeroportuaire, les hotesses
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d’acceuil , le pilote
 Le prix d’un service
La fixation du prix d’un service n’est pas toujours facile car
l’établissement du coût d’un service est complexe. L’idée de
personnalisation des services conduit les responsables
d’entreprises à pratiquer quelques fois une discrimination tarifaire.
Pour minimiser les effets de ces tarifications, les entreprises ont
mis en place des systèmes de contrôle de la démarche connue sous
le nom de yield management.

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 La distribution dans le domaine des services
Le service étant intangible et donc non stockable,il ne pourra pas être distribué
comme dans le cas d’un bien. il faut prévoir des capacités de
production suffisamment importantes pour absorber les pointes de demande.

 La communication des services

Le service ne pouvant pas être montré, il convient de centrer la communication
sur les utilisateurs ou sur certains aspects visibles du système de production
du service.

 Les axes de communication des services

Les entreprises de service utilisent plusieurs axes de communication pour
atteindre leurs cibles. On distingue par exemple :
• Le discours « service »
• Le discours du client
• Le discours corporate

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 La distribution dans le domaine des services
Le service étant intangible et donc non stockable,il ne pourra pas être distribué
comme dans le cas d’un bien. il faut prévoir des capacités de
production suffisamment importantes pour absorber les pointes de demande.

 La communication des services

Le service ne pouvant pas être montré, il convient de centrer la communication
sur les
utilisateurs ou sur certains aspects visibles du système de production du
service.

 Les axes de communication des services

Les entreprises de service utilisent plusieurs axes de communication pour
atteindre leurs cibles. On distingue par exemple :
• Le discours « service »
• Le discours du client
• Le discours corporate

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Les vecteurs de la communication des services

Le souci de personnalisation des services conduit les entreprises à

opter plus, pour une communication personnalisée. Ce qui les
amène à accorder une importante place aux hors médias.

►Selon Lejeune(1989),du fait de leur importance particulière

dans la prestation des services, certaines variables peuvent
être considérées comme éléments du marketing mix des
services. Il s’agit par exemple de l’environnement dans lequel
la prestation est offerte, le personnel en contact, le client.

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V- Les applications du marketing des services
Beaucoup de domaines de services adoptent le marketing:

 le marketing bancaire et le marketing de l’assurance.

L’accroissement de la concurrence dans ces domaines, oblige les responsables
d’entreprise à s’intéresser de façon précise au marketing des services ce qui fait
qu’une place importante est accordée aux clients dans ces entreprises.

 Le marketing des services touristiques et hôteliers

L’existence d’une grande variété de formes de tourisme (tourisme culturel, tourisme
industriel, tourisme commercial, tourisme de santé, etc…) répondant chacune à un
besoin particulier, conduit les responsables des entreprises de ces secteurs à mieux
repenser leurs stratégies en vue de la satisfaction de leur clientèle. De plus la
nécessité de mieux connaître le marché, amène les professionnels du secteur
touristique et hôtelier à adopter une démarche marketing particulière.

 Le marketing des services publics

Ce marketing porte essentiellement sur des services non marchands proposés par
des administrations publiques.
En effet, des problèmes d’étude de marché, de la connaissance des désirs des
usagers se posent aussi à ces domaines.

 Le marketing des organisations à but non lucratif.

Qu’elles soient publiques ou privées les organisations à but non lucratif ont
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fréquemment recours aux outils du marketing pour promouvoir leurs activités ou leurs
causes.
 VI- La qualité des services

A- Définition de la notion de qualité

Deux types de définitions permettent de comprendre la notion de qualité: il s’agit de la

définition objective et de la définition subjective de qualité.

► Définition objective de qualité:

C’est la qualité qui peut être contrôlée par des experts .Elle est définie à partir des
caractéristiques objectives et de sa capacité à remplir ses fonctions.
Ce type de qualité est évaluée à partir des éléments comme la fiabilité,la durabilité,le
respect des normes et spécifications ,la performance.

► Définition subjective de la qualité.

Dans le domaine des services, ce concept est défini en terme d’état final ou par le
processus qui conduit à la formation de cet état. Il s’agit souvent de la qualité perçue par
le consommateur.

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Certains auteurs du marketing des services ont tenté de définir cette
qualité subjective.
Ainsi:
- Selon ZEITHAMAL(1981),la qualité est <<le jugement du
consommateur concernant le degré d’excellence ou de supériorité
attribué à une entité>>
- GRÖNROOS (1984), définit la qualité perçue du service comme le
résultat d’une comparaison entre les attentes du client et ses
expériences réelles d’un service.

- LENDREVIE & al (2OOO) considèrent que ce type de qualité pour

un produit, est le degré auquel ses caractéristiques et performances
répondent aux attentes que le client est en droit d’avoir à son égard.

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 B- Les critères d’appréciation de la qualité d’un service par
le client

Les consommateurs utilisent différents critères pour évaluer la qualité

d’un service.
ZEITHAMAL & al (1990) ont identifié dix critères sur lesquels les
clients se fondent pour apprécier la qualité des services. Il s’agit de :
- La tangibilité du service
- La fiabilité
- La rapidité
- La compétence
- La courtoisie
- La crédibilité et l’honnêteté de l’entreprise de service
- La sécurité
- L’accessibilité des services
- La communication
- La connaissance du consommateur

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► Un autre critère fondamental sur lequel le client se base pour
juger de la qualité d’un service est la satisfaction.

Pour être satisfait à quoi a droit un client?

- Un service professionnel, courtois et rapide
- Une attention pleine et entière chaque fois qu’il s’engage dans une relation avec vous.
- La satisfaction constante de ses besoins
- Des produits et des services de qualité
- Un personnel compétent et bien formé

Il est important de souligner que la satisfaction du client passe d’abord par la

satisfaction du personnel de l’entreprise en général mais en particulier de celle du
personnel en contact car c’est lui qui assure la vitrine de l’entreprise.

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VII- Quelques Stratégies pour les entreprises
de service face à la concurrence

Pour mieux faire face à la concurrence, les entreprises de

service doivent faire face à trois défis à savoir:
• Accroître la différenciation concurrentielle
• Accroître la qualité du service
• Accroître la productivité à travers une innovation
permanente .

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 VIII- L’organisation du marketing des services

A- La notion de servuction
1- Qu’entend- on par servuction?

Selon LENDREVIE & al (2000), la servuction est l’organisation des

moyens matériels et humains nécessaires à la prestation de service.
● Pour la production d’un service, tout un système est mis en place.
● La prestation d’un service nécessite généralement l’interaction de
trois éléments à savoir: un support physique, du personnel et le client.
Néanmoins remarquons que certains systèmes de servuction n’utilisent
pas de personnel en contact.

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 Quelques modèles du système de
servuction
● Schéma du système de
servuction d’un service
Support physique Client
à la personne
Fabrication
Distributio
n
Vente

Personnel en contact Service

Entreprise de service

Source: P.Eiglier & al,Servuction (1987)

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• Modèle de servuction d’un service à l’objet

Support physique Client

Objet

Personnel en contact Service

Entreprise de service

Source: P. Eiglier & al, Servuction (1987)

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2- Pourquoi mettre en place des systèmes de
servuction?

La mise en place de système de servuction permet

de connaître les différents acteurs de la prestation
de service et leurs interactions.

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 3-Comment mettre en place une servuction?

Pour mettre en place une servuction efficace, il faut définir :

▪ Les résultats à atteindre

▪ Les éléments en interaction(quels types de clients, de personnel, de
support physique)
▪ Les types d’interactions
- Adapter la servuction aux segments de clients(ceci nécessite une bonne
segmentation du marché sur la base de critères objectifs)
- Définir la capacité de servuction
- Définir la couverture géographique du service
une bonne stratégie en matière de technologie à utiliser
-Tenir compte des spécificités de l’environnement dans lequel on fait, ou on
fera la prestation

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 B- La place du personnel en contact dans un
système de servuction

Le rôle du personnel en contact dans une servuction est très important.

▪ Il représente non seulement l’entreprise aux yeux du client mais
incarne également son image.
▪ Il se retrouve à la fois dans deux « mondes » (celui du client et celui
de l’entreprise) dont les intérêts sont généralement contradictoires
▪ Il joue deux principaux rôles (rôle opérationnel et rôle relationnel)

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 C-Dispositions à prendre par rapport au
personnel en contact
Compte tenu de l’importance du personnel en contact dans une
servuction, il est nécessaire que certaines dispositions particulières
soient prises en sa faveur :
- Assurer sa formation sur les éléments pouvant influencer la qualité
de ses relations avec les clients
- Valoriser son travail
- Le motiver
- Etc

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 D- L’importance du client dans le système de
servuction

La place du client dans une servuction s’identifie facilement

en répondant aux questions suivantes:

• Qui est client de l’entreprise?

• Quand et comment participe t-il dans le processus de
production de service ?
• Comment le traiter ?

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 IX- La notion de Yield Management
Système d’optimisation des rendements, le yield management est au cœur de la
problématique de gestion des capacités à laquelle est confrontée le marketing des
services.

La définition de ce concept varie selon les recherches et se révèle assez difficile.

A- Définition du Yield Management

Le yield management ou gestion des capacités est de façon littérale la gestion selon le
critère de revenu. Il a pour objectif de maximiser le revenu retiré d’un actif fixe
fractionné .

Exemple dans le cadre d’un transport aérien, au lieu de maximiser le taux d’occupation,
au risque de brader les places, ou de maximiser le chiffre d’affaires moyen par place, au
risque d’avoir un faible taux d’utilisation ou un faible développement de la quantité de
places offertes, il s’agit de maximiser le revenu qui est le produit des deux indicateurs.

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B- La pratique du système de Yield Management

Les entreprises de services sont généralement soumises à un effet de

saisonnalité où succèdent des périodes d’activité intense et des
périodes de sous - activité

Pour faire face à cette situation, les entreprises ont recours

● soit à des actions sur l’offre: ajustement de la capacité de l’offre par une
augmentation du personnel à temps partiel, réduction du service à
l’essentiel, augmentation de la participation du client.
● soit à des actions sur la demande: régulation de la demande( principalement
basé sur la nature du client , selon le moment) en période de pointe et
stimulation en période de sous activité par la mise en place de tarifs
différents, de système de réservation, par une gestion des files d’attentes
etc

Ce système de gestion des capacités n’est pas sans limites.

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C- Limites du Yield Management

Ce système de gestion des capacités pose des problèmes liés:

● au seuil maximal de placement de la demande

● aux conséquences sur la qualité du service apporté au

consommateur du fait par exemple de la surréservation et de la
pratique d’une politique de prix discriminatoire pour un même
service de base.

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X- L’importance de la fonction marketing
dans une entreprise de service
La direction marketing dans une entreprise de service, ne
joue pas exactement les mêmes rôles que ceux, qu’elle
joue dans une entreprise de bien.

Elle doit intégrer dans son action et son organisation,les

contraintes spécifiques de la servuction

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 Conclusion
• Compte tenu de la place des services dans
toute forme d’économie, une attention
particulière mérite d’être accordée à la pratique
du marketing dans ces secteurs d’activités.

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