Janvier 2010

Quelles sont les interactions entre les

marques et les communautés virtuelles et
comment en tirer parti ?

Frédéric Lopez – Consultant emarketing

contact@novactif.com - 06.201.301.81
 Plan

1. Contexte et objectifs : comprendre les

interactions marques-communautés virtuelles

2. Méthodologie : netnographie et interviews de

managers

3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction

4. Implications managériales, les bonnes pratiques

1. Contexte et objectifs : comprendre
les interactions marques-communautés
virtuelles
 1. Contexte et objectifs : comprendre les interactions
marques-communautés virtuelles

D’une communication « 1 to many » à

une communication « many to many »
 1. Contexte et objectifs : comprendre les interactions
marques-communautés virtuelles

D’une communication « 1 to many » à une

communication « many to many »

Les consommateurs
répondent aux marques,
créent des contenus de plus
en plus riches, et ces
contenus résonnent à
travers leurs
communautés virtuelles.
 1. Contexte et objectifs : comprendre les interactions
marques-communautés virtuelles

Vers une société postmoderne, entre

individualisme et recompositions
tribales
Une explosion de la
communication
interpersonnelle grâce au
développement des moyens de
communication modernes
(Internet, mobiles).
L’explosion des réseaux sociaux
grâce au média Internet.
 1. Contexte et objectifs : comprendre les interactions
marques-communautés virtuelles

Vers une société postmoderne, entre

individualisme et recompositions
tribales
Des facteurs de régulation sociale qui changent
Marques
Produits

Infor-
Religion Entreprise mation
Consom-
Indivi-
Famille mation
dualisme
Tradition
Loisirs Techno-
logie

Société traditionnelle Société Société

moderne postmoderne
 1. Contexte et objectifs : comprendre les interactions
marques-communautés virtuelles

Au final, la nécessité d’adapter les

marques à ce nouveau contexte
Une nouvelle dynamique
sociétale oscillant entre Internet,
individualisme et « hypermédia »
communautarisme de masse
Vers un
renouveau du
marketing ?

La consommation
comme principe
régulateur de la
société
 1. Contexte et objectifs : comprendre les interactions
marques-communautés virtuelles

Des pratiques marketing en mutation : une

métaphore du couple

Marketing « Choisis-moi »
traditionnel

Marketing « Reste avec moi »

relationnel

Marketing « Présente-moi à tes amis »

tribal

Marketing « Dis-leur que tu m’aimes »

viral

Social media
« Supporte-moi au quotidien… »
marketing
 1. Contexte et objectifs : comprendre les interactions
marques-communautés virtuelles

Le social media marketing, ou comment

intégrer ma marque dans l’écosystème des
communautés virtuelles…

Marketing « Choisis-moi »
traditionnel

Marketing « Reste avec moi »

relationnel

Marketing « Présente-moi à tes amis »

tribal

Marketing « Dis-leur que tu m’aimes »

viral

Social media
« Supporte-moi au quotidien… »
marketing
 1. Contexte et objectifs : comprendre les interactions
marques-communautés virtuelles

experts marques
Communauté
d’innovation marketers
Leaders
d’opinion lurkers Communauté
de marque
blogger
Presse

Les relations entre les marques et les

communautés virtuelles sont un jeu de
rôles complexe.

Quels sont ces rôles et quel est leur

impact dans les stratégies marketing ?
2. Méthodologie : netnographie et
interviews de managers
2. Méthodologie : netnographie et
interviews de managers

Une 1ère validation assurée par la

triangulation des méthodes
Deux types de données

6 interviews Une
non directives netnographie
de brand de 3
managers communautés
Durée : 30 min virtuelles

Objectif : avoir la vision experte des managers et

contrebalancer leur biais de subjectivité par
l’observation directe des interactions
communautaires
2. Méthodologie : netnographie et
interviews de managers

Une 2ème validation assurée par la

triangulation des données

6 interviews de
managers
 2. Méthodologie : netnographie et
interviews de managers

Une 2ème validation assurée par la

triangulation des données
Cosmétique

5 marques fortes
5 secteurs différents
5 visions stratégiques
Agroalimentaire Assurance

Télécom Internet
2. Méthodologie : netnographie et
interviews de managers

Une 2ème validation assurée par la

triangulation des données

Une
netnographie
de 3
communautés
virtuelles
 2. Méthodologie : netnographie et
interviews de managers

Une 2ème validation assurée par la

triangulation des données
Objectif : Partager des
informations autour de la
santé et du bien-être

3 communautés virtuelles
pérennes et structurées
3 programmes d’interaction
Objectif : Partager des fondées sur des valeurs et Objectif : l’entraide en
informations autour de informatique
des objectifs différents
l’univers de Radio Nova
3. Résultats : vers un premier modèle
d’interaction
 3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction

a. Catégorisation des interactions

marques-communautés virtuelles
Intentionnalité de la marque
Relation Relation subie
volontaire

Relation Communauté Recommandation

volontaire d’utilisateurs Dénigrement

Relais de
Communauté
communication
d’innovation
Support identitaire
Inten- Dialogue ou tribal
tionnalité interpersonnel Support de création
de la
commu- Relation Veille
nauté communautaire
subie Pas d’interaction
Publicité intra-
communautaire
3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction

b. Focus sur les interactions consenties

Communauté
d’utilisateurs
Principe : La marque fournit un service à un ensemble d’utilisateurs
interconnectés. L’objet de l’interaction n’est pas la marque mais la marque
contribue à l’objectif de la communauté.

Exemple : Le site www.zerotracas.com proposé par MMA, dont l’objet est

l’entraide pour les problèmes du quotidien. Objectif : développer la notoriété de la
marque MMA, la valoriser, en sponsorisant des interactions communautaires
positives.

Impact sur la marque :

- Développement de la notoriété
- Valorisation de l’image sociale, proximité
- Augmentation du capital confiance
3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction

b. Focus sur les interactions consenties

Communauté
d’innovation
Principe : La marque fournit un outil de co-création à l’usage de ses
utilisateurs afin de susciter et de canaliser leur créativité au service d’un objectif
organisationnel.

Exemple : Le site www.lafabriqueratp.fr, proposé par la RATP, dont l’objet est

l’amélioration du service de l’entreprise par le recueil des propositions des usagers.
Chaque idée est ensuite soumise aux votes de la communauté.

Impact sur la marque :

- Création de valeur en amont (aide / substitution à la conception de produits /
services)
- Valorisation de l’aspect proximité dans l’image de marque
- Augmentation du capital confiance
3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction

b. Focus sur les interactions consenties

Dialogue
interpersonnel
Principe : La marque est ici personnifiée. Par l’intermédiaire d’un responsable, elle
entre en discussion interpersonnelle avec un ou des membres de la communauté.

Exemple : Un agent d’assurance répond directement (au nom de l’assurance qui

l’emploie) à une critique formulée par un client sur un forum de discussion. L’issue de
l’échange est difficilement contrôlable.

Impact sur la marque :

- Imprévisible donc risqué (selon contenu de l’échange)
3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction

c. Focus sur les interactions subies

par les communautés
La veille
communautaire
Principe : La marque écoute, monitore et analyse les contenus créés par les
communautés, sans que celles-ci en soient conscientes. Les communautés sont ici des
sources d’informations sans le vouloir.

Exemple : Dans l’entreprise L’Oréal, certains postes sont consacrés à cette veille :
« nous allons voir ce qui se dit sur nous sur le site aufeminin.com, sur Ciao.com, les
photos sur Flickr, les vidéos sur Youtube, etc. »

Impact sur la marque :

- Pas d’impact direct sur la marque
- Intégration éventuelle dans la stratégie marketing des données recueillies
3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction

c. Focus sur les interactions subies

par les communautés

La publicité

Principe : La marque insère une publicité explicite au sein des interactions

d’une communauté qu’elle cible.

Exemple : Une marque d’agroalimentaire « Bio » intercale une bannière

animée pour un de ses produits phare entre chaque réponse d’une discussion
dans le forum Doctissimo.

Impact sur la marque :

- Augmentation de la notoriété de la marque
- Valorisation de l’image de marque et/ou des produits (selon message)
- Dénigrement possible de la part de la communauté dans le cas d’un mauvais
ciblage communautaire (voir partie 4)
3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction

d. Focus sur les interactions subies

par les marques

La recommandation

Principe : La marque est évoquée par un ou plusieurs membres de la communauté

dans des termes valorisants. L’interaction est constructive pour la marque sans qu’elle en
soit responsable volontairement.

Exemple : Un membre de la communauté siteduzero recommande une marque de

micro-ordinateur aux autres membres.

Impact sur la marque :

- Augmentation de la notoriété de la marque
- Valorisation de l’image de marque
- Renforcement (voire création) du capital confiance
- Modification des convictions cognitives et/ou affectives à l’égard de la marque
(si elles existent)
3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction

d. Focus sur les interactions subies

par les marques

Le dénigrement

Principe : La marque est évoquée par un ou plusieurs membres de la communauté

dans des termes dévalorisants. L’interaction est destructrice pour la marque sans qu’elle en
soit responsable volontairement.

Exemple : Un membre de la communauté novaplanet peste contre la présence d’une

publicité sonore trop intrusive à l’intérieur du forum.

Impact sur la marque :

- Augmentation de la notoriété de la marque
- Dévalorisation de l’image de marque
- Diminution du capital confiance
- Modification des convictions cognitives et/ou affectives
à l’égard de la marque (si elles existent)
3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction

d. Focus sur les interactions subies

par les marques
Le relais de
communication

Principe : Une information à propos de la marque est reprise et relayer

par la communauté sans que la marque n’en soit forcément informée

Exemple : Un membre de la communauté siteduzéro buzze (c’est à dire

diffuse) une information concernant sa marque préférée de micro-
informatique.

Impact sur la marque :

- Augmentation de la notoriété de la marque
- Modification de l’image de marque selon le contenu de l’information
3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction

d. Focus sur les interactions subies

par les marques
Support identitaire
ou tribal

Principe : La marque est utilisée par un ou plusieurs membres de la communauté

comme symbole d’identification personnelle ou tribale.
Exemple : Plusieurs membres de la communauté siteduzéro arborent comme avatar
le symbole de la marque Linux (le fameux pingouin) afin de marquer leur appartenance à
la tribu des utilisateurs de ce système d’exploitation.

Impact sur la marque :

- Augmentation de la notoriété de la marque
- Renforcement de l’engagement du membre vis à vis de la marque
- Modification éventuelle de l’image de la marque, du capital confiance
ou des convictions individuelles selon les actions du groupe
3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction

d. Focus sur les interactions subies

par les marques
Support
de création
Principe : La marque est utilisée par un ou plusieurs membres de la communauté
comme support pour la création de contenus (textes, photos, vidéos mettant en scène la
marque sans qu’elle en soit informée).

Exemple : Un membre de la communauté siteduzéro, fervent utilisateur d’un produit

informatique de la firme Microsoft, élabore gratuitement un tutoriel de formation à cet outil.
Ce membre crée donc du contenu de valeur en se substituant à Microsoft.

Impact sur la marque :

- Augmentation de la notoriété de la marque
- Renforcement de l’engagement du membre vis à vis de la marque
- Création de valeur (substitution de ressources) dans le cas d’une création valorisante
- Modification de l’image de marque, de la confiance ou des
convictions dans le cas d’une création dévalorisante
3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction

e. Modération de l’impact
Plus les valeurs et les buts de la marque sont en
résonance avec ceux de la communauté, plus les
interactions auront un poids sur la marque
Couple marque-communauté

Congruence Congruence
des valeurs des buts

Légitimité de l’interaction

Influence sur
la marque
3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction

e. Modération de l’impact

Exemple de congruence des valeurs :

Le dénigrement d’une marque de constructeur automobile par une
communauté de fans de produits bio aura moins d’impact que le
dénigrement venant d’une communauté de fans de rallyes.

Exemple de congruence des buts :

Un opérateur téléphonique insère une publicité sonore sur le forum
novaplanet (connu pour sa culture alternative). Cette publicité se
déclenche à chaque connexion d’un membre sur le forum. Cette
méthode trop intrusive a été fortement rejetée par la communauté par
l’intermédiaire de commentaires négatifs sur la marque. Les valeurs de
la marque et de la communauté n’étaient pourtant pas antagonistes,
mais les buts si.
4. Implications managériales :
les bonnes pratiques
 4. Implications managériales : les bonnes pratiques

Avant de tenter quoique ce soit dans les

communautés virtuelles…

1. Une communauté a un but et suit un

« programme »
Mon entreprise peut-elle contribuer à son
accomplissement ? 

2. Une communauté a des valeurs

Les valeurs de mon entreprise, de ma marque ou de mes
produits sont-elles compatibles avec celles de la
communauté ? 

3. Une communauté est composée de membres

Font-ils vraiment partie de ma cible ?
 4. Implications managériales : les bonnes pratiques

Une fois que vous avez identifié vos communautés

cibles et le type d’interactions que vous comptez
entretenir dans celles-ci…

4. Jouez la carte de l’honnêteté et de la

transparence.
Agir dans l’ombre vous expose au « bad buzz » en cas de
fuite. Cela nuirait fortement à votre image sur le web.

5. Ne censurez pas les critiques.

Mieux vaut une argumentation constructive entre vos
détracteurs et vos partisans plutôt qu’un « bad buzz » autour
d’une censure pure et simple.

6. Repérez les experts et leaders d’opinion et

donnez-leur ce qu’ils veulent : être reconnus.
Des informations, des scoops, des produits à tester, une
exposition médiatique, de la notoriété…
 Conclusion

A retenir :

- La bonne relation entre une communauté et une marque est

conditionnée par la légitimité de cette dernière dans les
interactions communautaires.

- Plus le couple est légitime, plus les interactions auront de

l’influence sur la relation membre-marque.

- Ces interactions auront pour impact, le plus souvent, une

augmentation de la notoriété, une valorisation de l’image,
une augmentation du capital confiance et une affirmation
des convictions cognitives ou affectives des membres à l’égard
de la marque.
Frédéric Lopez – Consultant emarketing
contact@novactif.com - 06.201.301.81