TD en Etudes de Marchés

Par Pr MOUMENE Safae

moumenesafae@gmail.com
 TD 1: Etude de marchés

Etude de cas : Findus

Lorsqu'en 1999, Nestlé vend la marque Findus au fonds d'investissement Equity, une
clause de non-concurrence prévoit que la marque ne pourra plus vendre de plats
cuisinés surgelés pendant quatre ans en France et en Espagne. Le groupe Nestlé peut
ainsi disposer d'une plus grande marge de manœuvre pour renforcer les marques qu'il a
gardées, et en particulier Maggi. Findus est alors cantonnée dans les légumes, les
pommes de terre et le poisson pané. Les deux tiers de son ancien chiffre d'affaires
disparaissent d'un coup.
Findus se développe alors dans les catégories de produits qui lui sont ouvertes à travers
une stratégie d'innovation : la marque lance, par exemple, le poisson pané
préalablement enduit de matière grasse ou le mélange de légumes Wok. Elle voit alors
sa part de marché passer de 4,3 % à 5,7 % entre 2001 et 2003, et se retrouve n° 2 du
marché... derrière Maggi. Findus a une notoriété et une identité pérennes : 41 % des
consommateurs continuent de la citer spontanément comme marque de plats cuisinés,
25 % croient même en avoir acheté au cours du mois précédent! Cela constitue un atout
précieux pour préparer le retour de la marque dans son ancienne activité reine en 2004.
Le secteur est pourtant en crise avec un marché stable, voire décroissant.
 Pour bien préparer son retour, la marque cherche à mieux comprendre les comportements des
consommateurs et la manière dont ils utilisent les plats cui­sinés surgelés. Pour cela, elle
privilégie les études ethnographiques. En 2003, elle réalise une étude intitulée « Le loft » pour
laquelle elle aménage un faux appar­tement avec salon et cuisine; quelque 200 familles
viennent y préparer puis manger leur dîner à base de surgelés. Cette étude montre que 80 %
des consom­mateurs regardent si les plats surgelés peuvent être préparés au micro-ondes alors
que, dans la plupart des études antérieures fondées sur des interviews et des questionnaires,
les personnes interrogées déclaraient n'utiliser qu'occasion­nellement leur four à micro-ondes.
Résultat : Findus adopte en 2004 des barquet­tes en papier utilisables à la fois au micro-ondes
et au four classique. La marque se concentre alors sur les quinze recettes traditionnelles qui
représentent près de la moitié des ventes : hachis parmentier, lasagnes, paella, moussaka...
 En 2005, une nouvelle étude intitulée « Caméra Conso » consiste à filmer à domicile dix foyers
volontaires pendant une semaine, les films étant ensuite ana­lysés par un nutritionniste et un
sociologue. Cette étude permet, par exemple, d'optimiser le marketing-mix d'un nouveau
produit fondé sur des billes de pois­son pané, Crousti'balls, en indiquant quelle quantité prévoir
dans les paquets et en suggérant d'adopter un packaging du type « cornet » dans lequel
chacun peut piocher. Cette année-là, Findus devient leader sur le marché des surgelés, attei­
gnant 7 % de part de marché et 57 % de notoriété spontanée.
 En 2006 a eu lieu l'étude « Caméra enfants » pendant laquelle dix enfants de CM1 étaient
filmés lors de leurs déjeuners à la cantine et leurs dîners chez eux avec, en complément, des
entretiens individuels et collectifs. Quatre mois plus tard, plusieurs nouvelles recettes sont
lancées. Dans certaines d'entre elles comme le hachis parmentier, les légumes sont peu
visibles car mélangés à d'autres aliments, afin d'éviter que les enfants ne les trient et ne les
écartent.
 En 2007, des enfants de 8 à 11 ans sont invités dans un château de la banlieue parisienne pour
participer à un programme d'initiation aux bonnes pratiques nutritionnelles et les observer en
train de confectionner certaines recettes. Cette étude-là permet d'identifier des messages de
communication porteurs auprès des enfants et de mieux appréhender l'importance des couleurs
et du fractionnement dans l'alimentation des enfants.
 En 2008, Findus multiplie les innovations et se positionne comme un « créateur d'envies » sur
ses trois marchés clés : les accompagnements (avec 6 nouvelles pré­parations de légumes et
pommes de terre, dont les pommes Croustine), les plats cuisinés (avec une nouvelle offre de
plats individuels et pour deux personnes), et les poissons (pour lesquels Findus s'est engagé
dans une pêche responsable). Fin­dus conquiert 730 000 nouveaux foyers consommateurs en
un an et contribue for­tement à développer les ventes de surgelés. En 2009, Findus anticipe une
progression de son activité de 25 %, soutenue par de nouveaux lancements de produits et un
plan de communication massif en TV, radio et affichage.
 Sources: Dossier de presse Findus, Findus leader engagé et créateur d'envies en surgelés, août 2008; « Un agitateur d'idées au rayon surgelés », Management, octobre 2007, p. 22-23; «
Findus ou comment on ressuscite une marque », Capital, juin 2004, p. 144-145; « Nestlé Grand Froid ne craint pas le retour de Findus », LSA, 23 septembre 2004, p. 38; « L'intuition doit
aussi dicter le travail du marketeur », Marketing Magazine, interview de Matthieu Lambeaux, directeur marke­ting de Findus, janvier-février 2005, p. 32-35; « Findus numéro 1 des plats
cuisinés », L'Usine nouvelle, 16 février 2005; « Findus espionne nos assiettes », Stratégies, 17 février 2005.
 Questions traitées

Les avantages et les limites des études

ethnographiques
le plan d’étude proposé pour connaitre l’image de
marque de Findus auprès des consommateurs
 Question à traiter

Analysez les raisons expliquant le succès du

relancement de la marque Findus et formulez des
recommandations lui permettant de renforcer son
développement pour les années à venir.
 Les raisons de succès de findus

 Certaines sont générales et liées à l’évolution socioculturelle de la société moderne

dans laquelle nous vivons, impactant la consommation globale de surgelés
(diminution du temps accordé à la préparation des repas et à leur consommation,
augmentation du nombre de foyers ne comptant qu’une seule personne,
généralisation de l’utilisation du micro-ondes…).
 D’autres sont directement liées à la politique marketing mise en œuvre par Findus :
- Malgré les changements de propriétaires et les conséquences sur la stratégie produit,
la marque Findus a toujours joui d’une bonne notoriété et d’une image positive.
- L’analyse détaillée des comportements, notamment par le biais des études
ethnographiques, a permis de développer ou de rectifier des produits afin qu’ils
répondent plus finement aux besoins des consommateurs. Elle a également permis
un recentrage de l’offre sur les best-sellers.
- Findus a su se donner les moyens de son ambition en investissant massivement en
communication.
- Findus a choisi de s’engager dans une pêche responsable, axe de différenciation
particulièrement pertinent aujourd’hui où le consommateur est de plus en plus
sensible au développement durable.
 Recommandations préconisées

 Continuer à innover, et à le faire en réponse à des attentes des consommateurs

préalablement identifiées (ex : boîtes moins encombrantes dans le congélateur,
refermables après usage, plus pratiques, …). Développer les différents formats,
adaptés soit aux célibataires, soit aux familles nombreuses, sans oublier les couples
(formats solo, duo, familial).

 Poursuivre la démarche d’optimisation de la qualité nutritionnelle des produits, et le

communiquer
(ex : diminution de l’apport en acide gras saturé et en sodium dans l’ensemble des
produits).
 Développer davantage de produits issus d’un approvisionnement responsable (les
poissons notamment) et communiquer sur cet aspect.
 Développer l’offre de repas express pour répondre à la baisse de la durée moyenne
des repas.
Série 2 des TD étude de marché
 Enoncé
Série 3: Etude de marchés
1

l’étude Objectif

Une entreprise enregistre une baisse des ventes incompréhensible sur le segment des plus de 60 ans.
Comprendre un phénomène
Quelles en sont les causes ?

Raisons de la stagnation du commerce en centre-ville. Expliquer des relations

Entre des variables

Le comportement d’achat des artisans ressemble-t-il davantage à celui des consommateurs particuliers
ou à celui des moyennes et grandes entreprises ? Décrire un phénomène
Investissement : l’accroissement des ventes doit dépasser la hausse de la masse salariale. Quelle sera Prédire l’effet d’une variable sur
l’influence du salaire, et de la motivation des vendeurs, sur les ventes ? une autre
Une entreprise veut lancer un nouveau produit. Décider
On veut connaître le comportement d’achat des consommateurs d’une
supérette Décrire un phénomène

Fisher a modifié l’un de ses produits, le jus Fresh :

• modification du nom :Fresh est devenue le Fisher
Frais: modiffication du packaging, la taille de la bouteille est passée de 50 cl à 66 cl ; Expliquer des relations
• modification du prix unitaire ; Entre des variables
• modification du prix de la consigne de la bouteille (baisse de 0,50 € à 0,30 €).
Quelles sont les conséquences sur les ventes? Quelle variable a eu le plus d’importance dans la
modification du volume des ventes
 Enoncé
2

1- Classification de chaque étude envisagée en précisant s’il s’agit :

-d’une étude quantitative (sondage, panel, ou recensement) ou d’une étude

qualitative ;
-
- d’une étude documentaire en précisant si l’origine des informations
recueillies est interne ou externe.
 Enoncé
2

2- la différence entre étude quali et quanti :

l’étude quantitative permet d’obtenir des

informations mesurables sur le comportement et
l’attitude du consommateur, alors que l’étude
qualitative recherche les raisons profondes
poussant les individus à agir
 Enoncé
2

3-Deux exemples de types d’informations dont le

quotidien aura besoin pour assurer un lancement
efficace de son supplément
Enoncé
3
 Série 4: Etude de marchés
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Constitution d’un plan d’échantillonnage

 On a l’exemple type d’un échantillon construit à partir d’une organisation, et

tout le problème est de constituer une liste de base homogène relative à
cette organisation pour y sélectionner des individus ayant les mêmes
chances de figurer dans l’échantillon. Dans le cas de l’association, de la
clientèle d’un commerce, il est probable que l’organisation possède déjà
cette liste : fichier des adhérents, des clients. Il suffira alors de sélectionner
à l’intérieur de cette liste. Dans le cas des entrées et sorties de magasin ou
de bureau, il faut considérer un peu abstraitement que la liste de base est
constituée par ces entrées et ces sorties au sein d’une temporalité qui n’est
pas homogène, car constituée d’une succession d’heures, de jours, de
semaines, voire de saisons avec des rythmes et des types de fréquentation
très différents. Il faudra alors tenir compte de ces variables pour les
neutraliser dans la construction de l’échantillon, et par exemple, sélectionner
aléatoirement des plages d’interviews en tenant compte des moments
différents de la journée, de la semaine, du mois, etc
 Série 4: Etude de marchés
E x e r c ic
e 2

 Vous êtes nouveau stagiaire dans un cabinet d’études marketing. Vous

avez lu dans une étude de
marché la phrase suivante : « les résultats sont vrais avec un seuil de
confiance de 95 % et un intervalle de confiance de plus ou moins 3,5 % ».
Votre patron vous pose les questions suivantes :
 Signification :
Le seuil de confiance de 95 % indique qu’il y a 95 % de chances pour que
l’échantillon soit représentatif de la population mère. Si l’intervalle de
confiance est de ± 3,5 %, cela signifie que si dans l’échantillon nous avons
observé une proportion p de 50 %, dans la population mère la proportion est
comprise entre 50 – 3,5 et 50 + 3,5, soit entre 46,5 % et 53,5 %

 Le mode d’échantillonnage:
échantillonnage aléatoire.
 Taille de l’échantillon:

 E = 816
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e 3

Une entreprise vous contacte pour réaliser une étude de

marché par questionnaire sur la ville A. cette même
entreprise n’est pas en mesure de vous communiquer la
liste de la population de base.
Méthode de sondage :
N’ayant pas une liste de la population de base, nous
devrons utiliser une méthode non probabiliste. Nous
aurons donc le choix entre la méthode des quotas, de
convenance…
Vous vous fixez un seuil de confiance de 95% et une
erreur acceptée de 2,5%
Taille de l’échantillon:
1600 personnes représenteront le nombre optimal pour
atteindre les objectifs de fiabilité
 Déterminez le nombre de personne à interroger
dans chacune des catégories
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e 4

 Un groupe d’étudiants doit réaliser une enquête par

quotas, auprès de la population adulte du
département, sur l’opinion à l’égard de la famille. L’un
d’entre eux affirme qu’il faut absolument
intégrer la situation familiale dans les quotas pour que
l’échantillon soit représentatif, compte tenu du
thème choisi. Un autre prétend au contraire que ce
n’est pas nécessaire. Lequel a raison et pourquoi ?
 méthode des quotas
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e 4

 La question est un peu délicate. Si l’on considère que l’échantillonnage par

quotas n’est qu’une procédure plus pratique et moins coûteuse pour
l’obtention d’un échantillon aléatoire, il n’est absolument pas nécessaire
d’intégrer le critère familial dans l’élaboration des quotas, puisque
l’échantillon aléatoire final reflètera nécessairement les caractéristiques de
la population globale, et donc aussi la situation familiale.
 Toutefois, il est permis de s’interroger sur la mise en œuvre elle-même de la
méthode par quotas, qui peut induire des biais particuliers : les enquêteurs
tendent à sous-représenter les célibataires par exemple du fait de leur
absence plus fréquente du domicile…Il peut alors être judicieux d’intégrer la
situation familiale dans les quotas
 Série 5: Etude de marchés
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Reformulation de questions
Voici quelques questions. Indiquez les défauts de leur formulation et proposez
une formulation plus adaptée.

a)Avez-vous déjà mangé du loup ?

Le risque est que le répondant pense implicitement au mammifère et non
au poisson.

b)Quel moyen de locomotion est pour vous le plus écologique et le plus

économique ?
Deux questions en une. En plus cela dépend du contexte : nombre de
passagers, distance par exemple.

b)Allez-vous régulièrement au restaurant ?

Que signifie régulièrement ? Dans quel type de restaurant ?
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e 2

Les modes d’administration du questionnaire

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e 3

Construction de questionnaire
 Une entreprise péruvienne commercialise des mangues en Europe. Elle est
notamment concurrencée par des mangues africaines (Mali…).
L’importateur français voudrait accroître les ventes en lançant un nom de
marque : Mangoya. Cette marque s’appuierait sur une
politique de produit de qualité associée à un prix plus élevé que la moyenne.
Elle existe déjà depuis deux ans pour la commercialisation de goyaves.
Avant le lancement, cet importateur, prudent, vous demande d’effectuer une
étude visant à établir la notoriété spontanée et assistée de la marque
Mangoya, des autres marques de fruits connues, le pourcentage
d’acheteurs potentiels et les motifs d’achat de la marque (parmi les
acheteurs actuels).
 En outre, l’importateur veut segmenter son marché selon les critères
sociodémographiques habituels
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Questionnaire proposé
Date :
Heure :
Enquêteur :
Bonjour [Madame, Mademoiselle, Monsieur]. Auriez-vous quelques instants à m’accorder
pour un questionnaire portant sur les mangues ?
1) Achetez-vous t des fruits frais exotiques ?
Oui question 2
Non ne pas remplir
2) Pouvez-vous me citer des marques de goyaves ?
A… B …. C….
Si Mangoya est citée question 4
3) Et connaissez-vous la marque Mangoya ?
Oui
Non question 6
4) Avez-vous déjà acheté Mangoya ?
Oui
Non question 6
5) Pour quelles raisons ?
Fiche signalétique
6) Âge
7) Sexe
8) Situation de famille
9) Nombre d’enfants
10) Catégorie socioprofessionnelle [Madame, Mademoiselle, Monsieur], je vous remercie.
 Série 6: Etude de marchés
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 1er cas : Lors d’une importante rencontre en athlétisme, les participants à l’épreuve
du 100 mètres avaient les âges suivants : 19, 24, 25, 19, 23, 22, 25, 31, 27, 24, 28,
22, 20, 26, 31, 23, 27, 19, 20, 26
 Les responsables désirent constituer un échantillon de 5 personnes pour passer des
tests «anti-dopage ». Comme on compare les coureurs à l’aide de leur âge et que
ces âges sont tous à peu près semblables, on procède de la façon suivante :
- On numérote les coureurs de 1 à 20.
- On place des nombres variant de 1 jusqu’à 20 dans un sac.
- On tire au hasard 5 numéros.
 L’échantillon est constitué des 5 coureurs associés à ces numéros. (On aurait aussi
pu placer les noms des coureurs dans un sac et tirer 5 noms au hasard)

Méthode d’échantillonnage: Probabiliste - aléatoire

 Série 6: Etude de marchés
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 2ème cas :
Sébastien, qui travaille pour une firme de sondage, doit effectuer un sondage par
téléphone. Pour constituer son échantillon, il procède de la façon suivante :
- il prend l’annuaire téléphonique et il l’ouvre à la première page
- il choisit au hasard une colonne et un rang dans la colonne
- il téléphone à la personne qui occupe cette position ainsi qu’à tous les abonnés qui
occupent cette position dans chacune des autres pages

Méthode d’échantillonnage: Probabiliste –systématique

 3ème cas :
Une commission scolaire désire connaître les habiletés en français des élèves de 12e
année. Comme les élèves sont déjà en groupes-classes dans les écoles, ils
choisissent au hasard six groupes parmi les dix-neuf appartenant à ce district
scolaire, et tous les élèves des six groupes choisis devront passer un examen de
français.

Méthode d’échantillonnage: Probabiliste - par grappes

 Série 6: Etude de marchés
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 4ème cas :
La direction d’une école désire savoir qui est l’enseignant le plus populaire auprès
des élèves. Dans cette école de 2000 élèves, ceux-ci sont répartis comme suit :
22% sont en 9e
18% sont en 10e
27% sont en 11e
33% sont en 12e
L’école décide de choisir un échantillon de 400 élèves dans lequel chaque niveau
sera
représenté dans le même rapport que dans l’école. Alors, il faudra choisir au hasard
22% x 2000 = 44 élèves de 9e , 18% x 2000 = 36 élèves de 10e , 27% x 2000 = 54
élèves de 11e et 33% x 2000 = 66 élèves de 12e

Méthode d’échantillonnage: Probabiliste –stratifié

 5ème cas :
Une station de radio invite ses auditeurs à répondre à une question de sondage sur
son site web.
 Série 6: Etude de marchés
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Les non répondants

-On peut revenir à la charge auprès des non répondants en les contactant de
nouveau ou en utilisant d’autres méthodes d’enquêtes plus efficaces.
une bonne idée en général (surtout quand le taux de réponse est bas),
nécessite du temps (donc des coûts supplémentaires), peut être agaçant pour
le répondant (donc orienter ses réponses pour se débarrasser de l’enquêteur),
ne garantit pas un taux de non réponses nul.
- On peut ignorer les non répondants et calculer la moyenne à partir des
réponses obtenues.
Ignorer les non répondants : Ne pas les considérer biaise l’échantillon, car
c’est
prendre pour acquis que les non répondants ont les mêmes caractéristiques
que les répondants et donc qu’ils répondront comme eux, ce qui est faux en
général
 Série 6: Etude de marchés
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Les non répondants

On peut imputer des valeurs aux non-répondants, et faire comme s’ils avaient
donné comme réponse la valeur moyenne des répondants.
Imputer des valeurs aux non-répondants : on considère encore que les non
répondants répondraient comme les répondants, ce qui est risqué

- On peut imputer des valeurs aux non-répondants en tenant compte de

certaines caractéristiques (par ex. sexe, revenu, âge), et faire comme s’ils
avaient donné comme réponse la moyenne des répondants ayant les mêmes
caractéristiques qu’eux
C’est l’idéal pour imputer des valeurs. Par contre, il faut connaître les
caractéristiques des non-répondants, ce qui n’est pas évident s’ils n’ont pas
participé au sondage. S’applique bien lorsqu’il manque certaines réponses
dans le questionnaire ou dans un plan stratifié où on connaît au moins la strate
du non répondant. Attention de toujours se rappeler qu’il s’agit de données
imputées, qui n’ont pas la même valeur que les vraies observations
 Série 6: Etude de marchés
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 T2, Dans l'étude T2, la population que l'on souhaite interroger est
principalement composée de visiteurs du site sncf.com, il est donc pertinent
de mettre un questionnaire en ligne sur ce site. Il n'est pas certain que
l'échantillon de répondants soit strictement représentatif des visiteurs de ce
site (dans la mesure où les répondants peuvent avoir des caractéristiques
spécifiques) mais les biais de l'enquête peuvent être considérés comme
acceptables.
Il est également possible de redresser les résultats obtenus, si les
caractéristiques des visiteurs sont connus par ailleurs.
 Dans l'étude T1, au contraire, les biais sont nombreux, car seuls répondent
- les internautes ...
- qui visitent le site du fabriquant de vélos (or le nouveau modèle de vélo est
supposé intéresser de nouvelles catégorie d'utilisateurs, comprenant, entre
autres, des non utilisateurs
de vélos classiques) ...
- et qui veulent bien répondre.