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LE PLACEMENT DE MARQUES AU CINÉMA.

Comportement des consommateurs
BADDADICH

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Sommaire
PRÉFACE

1. ÉTUDE EXPLORATOIRE SUR LE FILM « Minority Report »: .................................................. 5

1.1. Objectif : ...................................................................................................................... 5
1.2. Démarche :................................................................................................................... 5
1.3. Cheminement de l’étude exploratoire : ...................................................................... 5
2. LE PRINCIPE DE PLACEMENT : ............................................................................................. 6
2.1. Le placement classique : .............................................................................................. 6
2.2. Le placement institutionnel : ....................................................................................... 6
2.3. Le placement évocateur : ............................................................................................ 6
2.4. Le placement furtif : .................................................................................................... 6
3. LES MOTIVATIONS DES UTILISATEURS ................................................................................ 6
4. LES CRITÈRES D’UTILISATION : ............................................................................................ 7
4.1. La proéminence : ......................................................................................................... 7
4.2. La clarté :...................................................................................................................... 7
4.3. L’intégration dans le scénario :.................................................................................... 7
4.4. La localisation à l’écran :.............................................................................................. 7
5. RÉSULTATS DE L’ÉTUDE ÉTUDE EXPLORATOIRE ................................................................. 8

PARTIE 2 : L’IMPACTE DU PLACEMENT SUR LE CONSOMMATEUR

1. La problématique du placement de produits : ................................................................... 9

Le placement des marques aux filmes en France :

Conclusion ………………………………………………………………………………………………………………………….10

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PRÉFACE

L es annonceurs sont toujours à la quête de nouvelles façons de faire connaitre leurs

produits. La technique du placement de produit au cinéma fait partie de leur nouvel
arsenal pour toucher les consommateurs.

Maintenant, comme toujours, une bonne stratégie de placement ne s'improvise pas. Si la

publicité n'est pas discrète et bien sentie, elle peut tomber à plat.
Le placement de produit ne se cantonne plus au cinéma. En effet, après le cinéma, les séries
TV, il concerne aussi l'industrie du jeu vidéo.

Dans le cadre du cours « Comportement du consommateur mon choix s’est porté sur
l’article : « LE PLACEMENT DE MARQUES AU CINÉMA : Proposition de la localisation du
placement à l’écran comme nouveau facteur d’efficacité potentielle », par JEAN-MARC LEHU,
publiée dans la revu « Décisions Marketing No 37 Janvier-Mars 2005 »

La technique du placement de produits serait apparue en 1982, avec le film E.T. de Steven
Spielberg. Tout au long du film, l'extraterrestre mangeait des Reese's Pieces, une marque
américaine de bonbons. Dans les mois qui suivirent, les ventes de ces friandises auraient
augmenté de 66 %. À la suite de ce retentissant succès publicitaire, les agences spécialisées
dans le placement de produits se sont multipliées.

Selon d’autres sources, le phénomène de placement de marques commerciales dans les

films remonte aux années 1930, quand Madison Avenue, quartier général de la publicité
américaine, place ses cigarettes Chesterfield, ses téléphones Bell, ses voitures Buick et ses
bouteilles de Coca-cola dans les films de Hollywood. Les James Bond (1962) sont également
considérés comme des cas d’école.

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PARTIE 1 : SYNTHÈSE DE L’ARTICLE

Cet article rappelle les motivations qu’ont les annonceurs et les agences de communication à
adopter la technique du placement des produit et des marques aux filmes
1. ÉTUDE EXPLORATOIRE SUR LE FILM « Minority Report »:
1.1. Objectif :
L’objectif était de clarifier le principe du placement,
placement afin de mieux percevoir les différents
types qui peuvent exister. Puis de recenser les principales motivations d’utilisation et mieux
appréhender les différentes modalités de placement
placem recherchées par les professionnels.
professionnels

1.2. Démarche :
Une étude qualitative été réalisée auprès de onze
onze experts (américains, anglais et canadiens)
en placement de marques et/ou de produits, membres de l’ERMA (en 2004, l’ERMA est
devenue EMA-Entertainment
Entertainment Marketing Association).ils
Association) ont été interrogés
interrogé par courrier
électronique en deux vagues février-mars
février et octobre-décembre 2003.
Une étude quantitative été menée en amont sur film « Minority Report », » un long métrage
jugé représentatif car comportant de nombreux cas de placements pour un total de 17
marques identifiables, cependant,
cependant un questionnaire a été administré auprès d’un échantillon
de 304 individus français ayant loué un DVD du film « Minority Report ».. L’administration a
été menée en face à face, le lendemain de la location, lors du retour du DVD. Le but de cette
étude était d’évaluer
évaluer le taux de mémorisation des marques placées dans le filme.
.
1.3. Cheminement de l’étude exploratoire :

Figure 1:: caractéristiques des placements de la marque dans le filme

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Suite à l’étude qualitative réalisée auprès des experts, Les critères présentés (fig.1) ont été
retenu dans le but de constituer l’étude quantitative pour décrire la proéminence, la clarté
et l’intégration au scénario.

2. LE PRINCIPE DE PLACEMENT :
D’âpres l’article Les experts de l’EMA insistent sur le fait qu’il n’existe pas et ne peut pas exister « un
» cas de placement de produits. Certes, le cas du placement classique est le plus courant. Mais un «
bon » placement répond selon eux d’abord et avant tout à une problématique précise de l’annonceur :
problème de notoriété de la marque, déficit d’image, affirmation de leadership, lancement d’un
nouveau produit, repositionnement... Or, l’auteur évoque quatre cas (classique) principaux de
placement.

2.1. Le placement classique :

Une technique quasi publicitaire, un contrat est signé lors de la pré-production, le produit
et/ou la marque est placé clairement à titre nominatif, plus ou mois intégré au scenario,
dans certain cas le produit peut même être conçu uniquement pour le film.

2.2. Le placement institutionnel :

Dans ce cas, le placement du nom de la marque se fait le plus souvent dans le décor, à l’aide
d’un panneau publicitaire ou d’un balayage de la caméra sur une enseigne ou une
représentation visuelle du nom ou du logo. Cette technique prendre, parfois, une forme plus
proéminente, lorsque l’un des acteurs mentionne le nom de la marque, sans pour autant
que le produit ou le service afférent ne soit utilisés ou simplement évoqués.

2.3. Le placement évocateur :

Seul le produit est montré, sans indication (verbale ou visuelle) de sa marque à quelque
moment que ce soit. Les experts interrogés sur ce cas, confirment unanimement que ce type
de placement est assez peu apprécié par les annonceurs, a fortiori, si leur contrôle du
scénario ou de la mise en scène est limité. Par ailleurs, il demeure naturellement réservé aux
produits dont le design est suffisamment spécifique, voire unique, pour permettre une
identification rapide et sans équivoque.

2.4. Le placement furtif :

Au contraire du placement évocateur, le nom de marque n’est pas clairement cité ou vu,
pendant toute la durée du film. les experts interrogés mettent en avant son avantage
paradoxalement discret, car dans la majorité des cas, il fait l’objet de campagnes de tie-in
(actions publicitaires ou promotionnelles rappelant sur le lieu de vente le plus souvent,
l’association de la marque avec le film ou ses acteurs) à la sortie du film, ou d’opérations de
relations publiques destinées à révéler l’association ponctuelle entre tel acteur ou telle
actrice et la marque ou l’un de ses produits.

3. LES MOTIVATIONS DES UTILISATEURS 6

Il ressort de l’article que placer une marque dans un film s'avère aussi efficace et moins cher
qu'une campagne de publicité traditionnelle, ainsi que l’utilisateur s’éloigne des concurrents
qui peuvent apparaitre dans le même écran publicitaire télévisé. Un placement de marque
réussi peut également permettre d’améliorer l’image de la marque et publier un produit
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jugé nocif et/ou interdit de communication, par exemple, l’alcool et les cigarettes., enfin,
l’annonceur peut même cibler ces clients en fonction du genre du film, de l’histoire, des
acteurs, etc.

Les experts professionnels, en mis en avant un atout considérable, qui réside dans sa grande
capacité d’exposition étalée dans le temps et l’espace. Cinq vagues potentielles successives
d’exposition sont citées :
La première est fournie par la diffusion du film en salle.
La deuxième par son exploitation en vidéo (vente et location).
La troisième par sa diffusion sur des chaînes payantes.
La quatrième par sa diffusion sur les chaînes non-payantes.
La cinquième, par les multiples rediffusions dont le film peut bénéficier au fil du
temps

4. LES CRITÈRES D’UTILISATION :

Jean-Marc LEHU rappelle que certains placements non souhaités ou mal élaborés, risquent
d’avoir des retombés très destructifs. Les interviews d’experts ont permit d’identifier trois
critères qui conditionnent le placement (fig.1) aux quels se rajoute un nouveau facteur
d’efficacité potentielle, qui fait l’objet du titre de l’article.

4.1. La proéminence :
C’est le critère technique essentiel retenu. Il représente l’espace et/ou au temps occupé par
le produit ou la marque placé ainsi qu’au nombre d’occurrences de la marque. Les
professionnels interrogés considèrent très majoritairement, à poids égal, trois facteurs
descriptifs de cet espace : la taille du placement, le nombre d’occurrences et la durée du
placement. Certains cas sont toutefois régulièrement cités comme la limite à éviter de
franchir au risque d’y voir une publicité géante et donc une critique possible de la marque.
Le placement peut être sous forme visuel ou les deux.

4.2. La clarté :
Représente la visibilité de la marque dans une scène, au contraire des marques connues, ce
critère est essentiel pour les marques récentes ou peut connue.

4.3. L’intégration dans le scénario :

Ceci nécessite de cibler le film et passer un contrat pendant la pré-production, ainsi les
expert citent qu’en peut intervenir facilement dans les filmes à petit budget ou pour lesquels
le metteur en scène est encor peu connu.

4.4. La localisation à l’écran :

Ce critère fut évoqué par trois experts, qui constitué une nouveauté (2005), Il explique que,
indépendamment de la zone où pouvait se dérouler l’action et/ou se situer le personnage
principal, il y avait des « angles morts à éviter », principalement les quarts supérieurs et 7
inférieur droit de l’écran et une zone centrale recommandée. La principale raison donnée
tient au fait que dans la plupart des cas, l’action vient de la gauche et qu’en conséquence le
spectateur est plus attentif à la partie gauche et que naturellement il regarde au centre de
l’écran.
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5. RÉSULTATS DE L’ÉTUDE ÉTUDE EXPLORATOIRE

L’étude menée sur le film Minority Report à confirmer le rôle de la proéminence. Les
résultats de l’étude empirique montrent que deux des variables retenues par les
professionnels – la taille du placement et le nombre d’occurrences – ont effectivement un
effet positif sur les taux de mémorisation spontanée observé le lendemain certains
placements (des marques peut connues), dont la clarté peut être jugée comme médiocre,
n’ont évoqué aucun souvenir spontané chez les répondants. Certaines marques
n’apparaissent qu’en arrière plan et sans lien avec l’histoire. Elles obtiennent de très
mauvais résultats (aucun souvenir).

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PARTIE 2 : L’IMPACTE DU PLACEMENT SUR LE CONSOMMATEUR

Tout le monde, ou presque, est d’accord pour dire qu’il y a aujourd’hui une pression
publicitaire à la limite du supportable, les mouvements anti-pubs prolifèrent et le citoyen
ordinaire déclare volontiers que, « lassé », il ne prête pas ou peu d’attention à la publicité
Le placement fait intégrer le produit dans un univers complet et n’est pas isolé. Cela diffère
du micro-univers créé pour la pub. Le temps du film de fiction est plus long est favorise une
meilleure absorption du téléspectateur.
Le message est plus crédible qu’en publicité car le spectateur ne perçoit pas la pub comme
telle et n’érige pas de défenses. La défense contre le discours publicitaire est anesthésiée. Le
dépaysement de la fiction permet d’éclairer le produit sous des angles inattendus, différents
du “contrat réaliste” de la publicité.
Le produit est intégré dans une chaîne d’objets : ainsi le fait que Valérie Lemercier porte une
chemise Lacoste puis un chemisier Hermès et roule en Safrane établit un chaînage entre ces
marques. On peut parler d’isotopie de statut social et de construction de niveau de
consommation.
Les produits peuvent constituer des éléments d’indice qu’il est utile de mémoriser pour
l’histoire. Cette nécessité de retenir le produit, susceptible d’avoir un destin ultérieur, est un
facteur de fixation d’intérêt.
La fiction est un support de projection et d’identification avec une notion d’apprentissage
culturel. Dans les films, on apprend comment vivre et comment les autres vivent.
Alors que dans la publicité, on ne peut mettre en valeur qu’un seul avantage, dans la fiction,
on peut éclairer différents aspects du produit même élémentaires. La fiction fournit des
contextes de consommation permettant d’illustrer des usages et mésusages divers.
Et donc en peut dire que Le placement de produits est une publicité plus vivante, plus
ouverte.
Les inconvénients viennent du fait que l’intégration est parfois mal réalisée (difficile à
contrôler) et qu’il n’y a pas d’effet de campagne (Couverture et répétition dans un court laps
de temps).

1. La problématique du placement de produits :

En peut remarquer que ce mode de communication se situe entre deux extrêmes, qui était
sité :
− Objet trop manifestement placé pour faire de la publicité : l’objet trouble la distance
fictionnelle en faisant irruption (comme une coupure publicitaire). A ce moment-là, on ne
perçoit pas le produit mais on perçoit son placement. Dans ce ca de figure l’impacte sur le
consommateur et négative.
9
− Objet dont la présence est tellement naturelle et évidente qu’il passe inaperçu. Entre la
présence “publicitaire” gênante et l’imperceptibilité, il y a un espace pour le fonctionnement
du produit dans l’histoire.
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Or, il y a deux façons de s’intégrer dans l’histoire :

− Intégration dans le contexte (fonctionne par association), dans le décor, et alors le
produit fait partie de l’élément “descriptif” (ex : les poteaux électriques d’EDF).
− Fonction dans l’histoire (ne serait-ce que comme un accident), et alors le produit “joue un
rôle” dans la narration (ex : le dentifrice Émail Diamant ou la Carte Bleue qui ont une
fonction narrative).

Le placement des marques aux filmes en France :

Toutefois on constate que cette tendance est moindre en France, la majorité pense que c’est
dû au fait du ressentiment qu’ont les cinéastes et les spectateurs français envers le
marketing et que Le marketing fait l’objet d’un rejet systématique par le secteur artistique et
culturel ce qui n’est pas complètement faux ,en effet, la France n'est pas la terre promise
pour cette pratique. Car le CSA (conseil supérieure d’audio visuel) veille au grain et ne laisse
passer que les placements concernant l'industrie automobile et les institutions. Les marques
y apparaissent de façon plus subtile qu'aux États-Unis.
L’organisme chargé du contrôle des œuvres audiovisuelles est le CSA. Pour l’instant, le
placement de produit est juridiquement assimilable à de la publicité clandestine, et par
conséquent interdit. Cependant, le CSA distingue les œuvres cinématographiques des
œuvres audiovisuelles.

Pour les premières, il considère que puisqu’ « un film a prioritairement vocation à être
exploité en salle », il n’y a pas lieu d’intervenir auprès d’un diffuseur qui programmerait une
œuvre comportant un placement de produits trop insistant, quand bien même ce diffuseur
aurait contribué au financement de l'œuvre.

Pour les secondes, le CSA tolère les apparitions fortuites de marques, mais estime en
revanche que la mise en valeur excessive ou injustifiée d'un produit dans une œuvre
audiovisuelle relève de la publicité clandestine.
De même, le Conseil condamne les fictions dont le scénario est influencé par un produit ou
qui se déroulent dans une entreprise identifiable.

Enfin, aussi bien pour le cinéma que pour la télévision, le CSA a souligné à plusieurs reprises
que les fictions destinées aux enfants et aux adolescents doivent faire l'objet d'une attention
particulière de la part des diffuseurs. Ces œuvres ne doivent en aucun cas comporter de
placement de produits.

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Conclusion :
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Face au rejet de plus en plus massif de la publicité audiovisuelle traditionnelle, les

annonceurs sont contraints de développer de nouvelles formes de communication
marketing.
Jusqu’à présent le paysage audiovisuel français restait relativement protégé, de par la
législation, de ces nouvelles formes de publicité en provenance directe des États-Unis. Mais
la conférence de Liverpool, qui plaide pour davantage de liberté, a remis largement en
question cette situation. Parallèlement, les publicitaires cherchent à contourner la législation
et inventent de nouvelles méthodes.

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