MARKETING

La stratgie .......................................................................................................... 1 L'analyse .............................................................................................................. 1 Le diagnostic......................................................................................................... 1 Les options stratgiques......................................................................................... 1 Les catgories d'options stratgiques .................................................................... 1 La mise en uvre.................................................................................................. 2 Les techniques dtude de march ........................................................................... 2 La dfinition ....................................................................................................... 2 Les deux types ................................................................................................... 2 Le droulement dune tude de march :............................................................... 2 4 tapes :.......................................................................................................... 2 Dans le dtail :................................................................................................... 3 1 Collecte et danalyse des donnes secondaires. ............................................... 3 2 Terrain dtude quantitative .......................................................................... 3 3 Traitement des informations ......................................................................... 4 4 Rapport dtude de march ........................................................................... 4 Les types d'tudes de march ................................................................................. 4 Les diffrents types d'tude en fonction du marketing mix :..................................... 5

Source : Cours suivi la Haute cole de gestion > Formation de concepteur en communication web. Auteur : Anne-Christine Robert Date de cration : Juin 2001

La stratgie 4 grandes tapes : 1. 2. 3. 4. Analyse Etablissement du diagnostic Evaluation des options stratgiques Adoption de la stratgie

L'analyse De l'environnement interne et externe. L'analyse de l'environnement interne = analyse des ressources (mtier et mission, hommes, moyens financiers) Le diagnostic Revient faire l'tat gnral de sant de l'entreprise 1. Jugement global 2. La (les) cause(s) majeure(s) expliquant la situation actuelle Diffrents types de diagnostic : 1. Diagnostic stratgique global, appuy sur l'analyse interne et externe (relve de la DG). 2. Diagnostics spcifiques, propres une des fonctions de l'entreprise (finance, production, marketing, commerciale => relvent des responsables des fonctions concernes). Les options stratgiques Dfinition : mouvement d'ensemble opr par une entreprise en vue d'atteindre un objectif fix l'avance. Implique une mobilisation des forces disponibles ordonnes selon un plan prcis (le plan stratgique). Diffrents niveaux stratgiques : 1. Niveau d'ensemble (plan stratgique gnral) 2. Niveau fonctionnel (qui ajuste le plan global chaque fonction de l'entreprise) Les catgories d'options stratgiques En raction face l'environnement externe Innovateur (actions offensives : l'entreprise agit directement sur l'environnement pour crer un tat conforme ses objectifs = groupes de pression) Imitateur (actions ractives : ds qu'une innovation prouve l'existence d'un march, l'entreprise fait sa place ne proposant des produits complmentaires ceux existants) Attentiste (actions dfensives : rduction des prix, licenciements, pressions protectionnistes) Intgration industrielle (extension des activits) Croissance externe (rachat, fusion, acquisition de parts de march) Rduction des cots Portefeuille d'activits Segmentation et positionnement Internationalisation Couverture Diversification

Synergie conomique et financire Couple produit/march

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La mise en uvre Objectifs : dveloppement des ventes, maximiser le rsultat financier. Pour chaque stratgie, il convient d'analyser les opportunits et les risques : Adquation aux objectifs (est-ce qu'on va y arriver ?) Faisabilit (financement ?) Acceptabilit (quels sont les risques ?) Ensuite, vient la planification des ressources. Il y a diffrents types de plan : financier, de production, humain, marketing. Les techniques dtude de march La dfinition Une tude de march est une mise en uvre de techniques de collecte et danalyse dinformations pour rpondre une question marketing. Les deux types 1. quantitative : grands chantillons reprsentativit des rsultats (gnraliser les rponses lensemble de la population avec un risque derreur faible) constitution dun chantillon 2. qualitative petits chantillons recensement des composantes dun problme complexe, la formulation dhypothses, recherche de motivation dachat, etc. Les deux approches sont complmentaires : Etude qualitative : identification des grandes lignes dun problme (on explique) Etude quantitative : quantification des variables (on mesure) Le droulement dune tude de march : Souvent confie une socit de conseil extrieure, cela se justifie par la complexit croissante des techniques danalyse, la difficult de gestion dun grand nombre denquteurs ou le petit nombre dtudes ralises. 4 tapes : 1 dfinition du problme rsoudre : transformation des questions marketing en questions dtude 2 terrain (collecte des donnes) : pour une tude quantitative : plan de sondage, conception et administration du questionnaire pour une tude qualitative : guide danimation, recrutement denquteurs qualifis, chois des personnes interroger, ralisation des interviews 3 analyse des donnes : logiciels statistiques, analyses manuelles (selon grille de dcodage) 4 rapport dtude et recommandations : conclusions de ltude doivent rpondre la question de dpart.

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Dans le dtail : 1 Collecte et danalyse des donnes secondaires. Lanalyse documentaire permet de rpondre rapidement au problme pos, pour un cot faible. Pourquoi ce type danalyse ? 1. Pour dgrossir une problme dtude complexe : pr-tude qui permet de recenser et comprendre lenvironnement dun march (ou autre) 2. Pour tablir un diagnostic rapide sur un domaine dactivit : permet de savoir si ltude complte est juge utile par rapport au march. 3. Pour valuer sommairement le potentiel dun march. Ltude permet de savoir quelles sont les ides qui ont un potentiel trop faible et de les liminer. 2 Terrain dtude quantitative Dlimitation de la population-mre (compose dligibles ; personnes susceptibles dtre interroges), qui reprsente la base du sondage. Un chantillon est un groupe extrait de la population mre, selon une mthode de tirage. Taille dun chantillon : est dtermin en fonction de diffrents lments : 1. lments budgtaires : linterrogation du consommateur cote cher ! Le terrain reprsente 50% dun cot total dune tude quantitative. 2. lments thoriques : la qualit de la prcision de ltude dpend de la taille de lchantillon. Pas influence par la taille de la population mre. Formule destimation de la fluctuation (du taux derreur) qui suit un loi statistique : la loi normale ! Tirage de lchantillon : deux pratiques courantes : Sondage alatoire : lchantillon est constitu partir dun tirage au hasard effectu sur un fichier nominatif de tous les individus appartenant la base de sondage. Sondage par quota : mode de tirage le plus utilis. Reconstitution dune population mre miniature. Reprsentativit est contrle par des critres jugs pertinents par le sujet de ltude (critres souvent socio-dmographiques). Rdaction du questionnaire :charg dtude crit une premire version du questionnaire, pr-teste sur un petit chantillon de personnes (pilotage du questionnaire). Articulation de lensemble du questionnaire : Introduction : objet du questionnaire et remerciements Questions qualifiantes : dterminer si la personne est ligible Questions de mise en route : amener gentiment aux thmes principaux Questions spcifiques : cur de ltude Questions de situation : identifier le questionn. La forme des questions : ouvertes ou fermes. Pour les questions fermes : mode denregistrement des rponses : chelle de mesure : Dichotomique (oui/non) Choix multiples (QCM) Rangs (classer des lments les uns par rapport aux autres) Smantique diffrentielle (situer un lment sur une chelle de valeur) Icnes (situer un lment par rapport des icnes) Likert (indiquer son degr daccord ou de dsaccord) Supports smantiques (indiquer la valeur de llment en fonction dune chelle de valeur) Erreurs usuelles : 1. Question ambigu 2. Formulation suggrant une rponse

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Certains sujets dtude sont par nature difficile aborder/cerner, parce quils sont jugs comme tabous par un grand nombre dinterviews. Les techniques dtude qualitatives sont en gnral prfrables pour ce type de sujets. L'administration du terrain 4 possibilits : 1 entretien face face (au domicile [long : 1h 1h30], dans la rue [court : max 15 m.]) 2 postal (10 15% de rponses avec un dlai de 3 semaines) 3 tlphone (systme rapide [moins dune semaine, gestion des rponses sur info directement]) 4 tlmatique (faible taux dquipement et freins psychologiques) Le terrain dune tude qualitative Spcificits : Les tests de produit sont considrs comme des tests qualitatifs, parce quils gnrent une organisation lourde. Les entretiens en profondeur ont pour but principal la mise jour des dimensions sous-jacentes dun problme. Lenquteur laisse parler librement le rpondant et nintervient que peu. Souvent appel tude de motivation. Lentretien est men selon un guide. Lchantillon se compose dun 20e dentretiens. Les entretiens de groupe runit plusieurs personnes (6 12 personnes). Groupe de rflexion (personnes de rfrences dans le domaine), groupe de discussion (simples consommateurs). 3 Traitement des informations Donnes qualitatives : analyse de contenu. Regroupement des questions ouvertes par thmes, puis analyse des termes et leur frquence dapparition. Synthse gnrale des rsultats. Logiciels danalyse des entretiens en profondeur = traitement automatis des discours et calcul immdiat de statistiques textuelles. Donnes quantitatives : logiciel danalyse statistique. Tris plat : calcul des pourcentages avec une seule rponse. Tris croiss : combinaison des rponses deux questions. 4 Rapport dtude de march Ngociation dune tude : rencontre avec le mandant pour fixer les objectifs et les contraintes du projet d'tude. Devis (mthodologie dtaille, dlai de ralisation, cot et conditions de rglement). Le rapport : document crit est remis au client quelques jours avant la prsentation orale des rsultats. Plan : rappel des objectifs et de la mthodologie, analyse et synthse des rsultats, recommandations + annexes. Les types d'tudes de march tude ad hoc : ralise pour le compte d'un seul client et faite sur mesure. Etude omnibus : ralise en souscription date rgulire. Le client paie le droit de poser une question, dans un questionnaire qui comprendra galement les questions des autres clients. Parfait pour les tudes simples et comportant peu de questions. Etude baromtrique : ralise date fixe, mais questionnaire reste identique. Pour les tudes de satisfaction et de suivi de notorit.
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Panel : investigation approfondie ralise priodiquement pour le compte de plusieurs clients. Trs cher. Panel de consommateurs : parts de marchs, volumes et prix d'achat, taux de pntration, budgets d'achat (chantillon trs grand). Panel de distribution : parts de marchs, volumes et prix d'achat, nb de magasins rfrenant chaque marque et poids des canaux. Panel mixte : utilise les deux types de panels. March test : permet de dterminer les chances de succs commercial d'un produit. Peut tre simul. Les diffrents types d'tude en fonction du marketing mix : Variables du mix Nom de l'tude Produit Test de concept Potentiel commercial Positionnement Segmentation Image de marque Usage du produit Repositionnement Prix Prix psychologique Relev de prix Distribution Rseaux de vente Zone de chalandise Communication Pr-test publicit Mdia planing Impact La question marketing Bonne ide ? Combien peut-on vendre ? Quelle image de la marque ? Sparation du march Que pense-t-il ? Comment utilis ? Modification de l'image Prix =? Qualit Prix de la concurrence ? Qui peut vendre mes prod ? D'ou viennent les clients ? Publicit est-elle bonne ? Audience? Efficacit ?

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