SANCE 1 - LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR..................................................... 2 SANCE 2 LE PROCESSUS DACHAT....................................................................................... 6 SANCE 3 LOBSERVATION DU CONSOMMATEUR............................................................ 8 SANCE 4 LANALYSE DE MARCH......................................................................................

... 10 SANCE LE CONCEPT DU PRODUIT .................................................................................. 13

LE PRODUIT ! UNE RPONSE COMMERCIALE AU" BESOINS DU MARCH................13 SANCE 6 BRANDIN#................................................................................................................ 1$ SANCE $ PAC%A#IN#............................................................................................................. 1& SANCE 8 'UALIT( NORMES ET LABELS DES PRODUITS............................................ 22 SANCE 11 LES STRAT#IES DE PRI"................................................................................. 31 SANCE 12 LE POSITIONNEMENT............................................................................................ 34

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CD

Sance 1 - Le comportement du consommateur

Ce sont les interactions entre les nombreuses variables qui influent les raisons du com ortement du consommateur! Le marketing management, Kotler, Dubois Publi Unions, 2000 "es raisons du com ortement du consommateur "e cerner car il est comme un cam#l#on $ im r#visible Com rendre les m#canismes our mieu% s&ada ter ses besoins' ses motivations' ses freins' ses attentes' ses attitudes(

I.

La notion de besoin

) C&est un sentiment de manque # rouv# * l&#gard d&une satisfaction g#n#rale li#e * la condition +umaine , Kotler Maslo- identifie 5 besoins $ c&est la classification +i#rarc+is#e! 1. B)*+,-* ./0*,+1+2,34)* li#s * la survie de l&individu /manger' boire. 2. B)*+,-* 5) *6748,96 $ celui d&0tre rot#g# contre es dangers /se c+auffer' avoir une famille. 3. B)*+,-* 5:..:89)-:-7) $ se sentir acce t# /club' #cole. 4. B)*+,-* 5)*9,;) $ 0tre estim# ar soi1m0me' le grou e /c+ef d&Etat. 5. B)*+,-* 5:49+ )<.8)**,+-* $ s&# anouir' se d# asser /s ort.
5

4 3 2 1

L: .08:;,5) 5) M:*1+= >/,68:87/,*:9,+-. 2ase 1 et 2 $ ermanents et c3cliques 31415 $ deviennent moteurs que si 1 et 2 sont satisfaits /fortement li# au d#velo ement culturel' #conomique et sociau% de

l&individu.!

E< ! Les besoins dun acheteur automobile B)*+,- #6-68,34) $ s#curit# a artenance B)*+,- 568,?6 $ automobile D6*,8 ! manque et uissance 2

Cours de Marketing Semestre 2 ESSCA A99)-9) ! break' +aut de gamme' marque

CD

II.
a. b.

Le comportement du consommateur
Le comportement dachat Le comportement de consommation

C&est l&ensemble des actes qui r#c4dent' accom agnent' et suivent la d#cision d&ac+at!

5l est li# au sentiment que l&on aura avant' endant' et a r4s l&ac+at! Ensemble des actes et des #ta es s3c+ologiques en relation directe avec l&ac+at et la consommation du roduit!

III. La notion de motivation

Etat de tension mettant l&organisme en mouvement force s3c+ologique qui ousse * l&ac+at /li# au conte%te.5l 3 a diff#rentes motivations!

a.

Hdonisme

Ac+at our se faire laisir! Ex : je ars en !acances, jach"te une belle !oiture our #tre tran$uille%

b. c. d.

Oblative Auto expression Rationnelle

Ac+at our faire laisir au% autres

Ac+at our montrer que l&on a les mo3ens de s&offrir un tel bien! Ex : mar$ue

6ruit d&un raisonnement bas# sur des crit4res ob7ectifs /structur#.' r#fl#c+i! Ex : acheter un roduit en &onction de son bon ra ort $ualit' rix%

e.

Ps cholo!i"ue

8el4ve de consid#rations s3c+ologiques! Ex : acheter des roduits all'g's car on !eut garder la ligne mais on a $uand m#me &aim%

#.

A##ective$ motionnelle

6ruit d&un d#sir' d&une assion! Ex : luxe%

IV. La notion de frein

C&est une force s3c+ologique consciente ou non qui freine l&ac+at! 5l 3 a 3 diff#rents freins!

a.

Les inhibitions

Autocensure d#velo #e our des raisons culturelles' religieuses ou s3c+ologiques! ex : journ'e de la &emme en (rance, on garde le !oile ailleurs%

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CD

b.

Les peurs relles

9u su os#es attribu#es ar le consommateur * un roduit ou un usage! Ex : utilisation d)nternet ar le march' des seniors * ers $ui s+ connaissent,%

c.

Les ris"ues
er 4 situations commerciales avec des motivations et @8),-* A:,B1)* Situation tr4s favorable /3.

5ncertitudes qui ortent sur l&ac+at ou l&utilisation d&un roduit! Ex : -./% "a t+#orie de "e-in consiste * d#velo des freins : ou ; forts ou faibles! @8),-* A+89* M+9,?:9,+-* A+89)* Situation risqu#e /1.

M+9,?:9,+-* A:,B1)* Situation tr4s d#favorable /2. Consommateur d#sim liqu#/4. /1. $ roduits de lu%e $ attirance mais ri% forts! /2. $ manger de la viande en 5nde ar e%! /3. $ acc4s * 5nternet $ de : en : d&offre et des ri%! /4. $ roduits de remi4re n#cessit#!

V.

La notion dattente

Caract#ristiques que le consommateur sou+aite our un roduit' un service' un oint de vente /surtout la qualit#.! "eur r<le $ A?:-9 1:7/:9 $ contribuent * d#finir les crit4res d&#valuation et de c+oi% des roduits! Cette attente corres ond * l&id#e que le consommateur se fait des roduits! "es crit4res d&#valuation le conduisent au c+oi% des roduits! A.8C* 1:7/:9 $ fid#lisation' satisfaction ou insatisfaction du consommateur! Corres ond * la satisfaction du consommateur $ soit il est d#=u et il n&ac+4te lus la marque' soit il est satisfait et devient fid4le * celle1ci!

VI. Les attitudes (les diffrents comportements)

5l 3 a trois com osantes!

a. b.

%#inition &omposante co!nitive

>r#dis osition * l&#gard d&un roduit' d&une marque' d&une ublicit#!

Ce que le consommateur sait ou croit savoir! E% $ ac+at d&1 7us de fruits ? on sait que =a a orte des vitamines!

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CD

c. d.

&omposante a##ective &omposante conative

Sentiments ositifs ou n#gatifs * l&#gard d&un roduit!

5ntentions de com ortements que l&on aura vis * vis du roduit!

VII. Les autres facteurs dinfluence

a. 'acteurs personnels
9n trouve la ersonnalit# du consommateur' les caract#ristiques socio1#conomique et d#mogra +iques /rang social' @ge' revenus' lieu d&+abitation(.' l&e% #rience et l&a rentissage /ce que l&on va acqu#rir a r4s la consommation de lusieurs roduits.!

b.
1. 2. 3. 4. 5.

'acteurs sociaux
Culture Sous culture Classe sociale Arou es de r#f#rences Arou es de contacts

9n utilise une 3ramide renvers#e $

L: 741948) est le facteur li# au% +abitudes religieuses et linguistiques du consommateur! L: *+4* 741948) regrou e des ersonnes qui artagent les m0mes int#r0ts! L)* 28+4.)* 5) 86A68)-7)* sont des grou es sociau% qui servent d&e%em le! Ex : che&s dentre rise our les cadres su 'rieurs% L)* 28+4.)* 5) 7+-9:79* forment des #l#ments d&a artenance non rofessionnelle! Ex : clubs s orti&s, associations% 6orte influence sur le com ortement d&ac+at!

c.

'acteurs situationnels

Etat de l&ac+eteur! 5ls corres ondent * une situation articuli4re qui e% lique 1 cou d&ac+at! Ex : on a &aim, on ach"te beaucou 0 1 actions commerciales comme les soldes!

d. e.

Actions commerciales (ature du produit

Commerce de masse' de relationnelle

Degr# de com le%it#' d&im ortance

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CD

Sance ) * Le processus dachat

Bn individu d#cide rarement seul' il est soumis * l&influence de diff#rents intervenants' internes ou e%ternes * la famille! Com ortement ou rocessus de d#cision d&ac+at $ ils s&informent' s#lectionnent et rennent leur d#cisions au moment de c+oisir un roduit!

VIII. Les intervenants

a. b. Linitiateur Lin#luenceur
1. L49,1,*:9)48 Celui qui utilise le roduit sans l&ac+eter! 2. L) .8)*78,.9)48 AB*+14 /recommande de fa=on im #rative. R)1:9,A /conseille avec des crit4res relatifs. 3. L) 5,*98,B49)48 >ar son r<le dans l&acte d&ac+at! 4. L) 1):5)8 5+.,-,+>ersonne * forte notori#t# ublique! Celui qui le remier a sugg#r# d&ac+eter le roduit

c. d.

Le dcideur Lacheteur

5l rend la d#cision d&ac+at!

5l effectue correctement l&ac+at!

IX. Prsentation gnrale du processus (intranet)

1. D6A,-,9,+- 54 B)*+,- $ l&individu c+erc+e * le satisfaire! 2. P/:*) 5) 7+11)79) 5,-A+8;:9,+- /qui veut le satisfaire. 3. C+-*9,949,+- 54- )-*);B1) 6?+346 $ logique de s#lection des roduits * artir de crit4res r#cis 4. P/:*) 5) 567,*,+- A,-:1) $ retient la marque' le roduit' le ri% C

Cours de Marketing Semestre 2 ESSCA 5. E9:.) 5) .+*9 :7/:9 $ satisfaction' fid#lisation!

CD

X.

La prise de dcision

>remier tri sur les marques et roduits acce tables' afin de retenir celui qui lui convient! 8elativit# du rocessus de d#cision "es informations * la dis osition du consommateur sont nombreuses' et lus ou moins e%actes! lus ou moins

Certains consommateurs ont tendance * d#former l&information ou retenir que ce qui les int#resse! "a ca acit# des individus est variable' notamment la m#morisation' la com r#+ension et l&anal3se des informations!

XI. La dure du processus de dcision

Elle d# end du t3 e d&ac+at et du degr# d&im lication du consommateur! 5l 3 a 3 t3 es d&ac+at!

a.

Lachat r#lchi

>rocessus long' les +ases se succ4dent ou se r# 4tent lorsque le roduit est mal connu ou com le%e! 5l 3 un risque er=u im ortant!

b. c.

Lachat routinier Lachat impulsi#

>rocessus bref car les aram4tres d&ac+at sont connus!

>rocessus instantan#' de t3 e #motionnel! 5l n&3 a aucune r#fle%ion' mais seulement une rec+erc+e de laisir imm#diat!

5m lication Diff#renciation 6orte

6orte >rocessus long $ difficiles * #tablir! 8isque er=u grand

6aible crit4res >rocessus lus ra ide Dem s consacr# * re #rer les caract#ristiques distinctives de c+aque roduit! >rocessus ra ide' de t3 e d&une routinier!

6aible

>rocessus ra ide Ac+at a illonnant marque * l&autre

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CD

Sance + * Lobservation du consommateur

Le lien demande , o##re sur le march I.
a.

Lidentification des besoins : la typologie des besoins

-esoins !nri"ues

5ndis ensables * l&e%istence +umaine /air' eau.! Ca re rend les besoins +3siologiques et de s#curit#!

b.

-esoins drivs

D#coulent des besoins g#n#riques! 5ls corres ondent * l&e% ression mat#rielle des roduits /restauration collective.!

c. d.

-esoins inns -esoins ac"uis

"i#s * la +3siologie de l&+omme /eau' air.!

Corres ondent * l&environnement' l&#ducation re=ue / r#f#rer le t+#@tre au cin#ma.!

II.

Ltude marketing

5l faut r#soudre 1 robl4me e%istant dans 1 entre rise gr@ce * une #tude marketing! 9n fait une #tude ad&+oc $ un grou e de ersonnes a our mission de r#soudre un robl4me r#cis donn#! 4 69:.)*

a.

Le pro.et dtude

"&entre rise doit le signer! 9n doit 3 mettre la robl#matique' les ob7ectifs' e% liquer la m#t+odologie /comment on va travailler.' le budget /remboursement des frais.' le calendrier /* res ecter.!

b.

La ralisation de ltude

9n utilise la rec+erc+e documentaire /la resse' les #tudes faites ant#rieurement.' rec+erc+e qualitative /organisation de tables rondes' observation.' et la rec+erc+e quantitative /questionnaires' traitement de donn#es au niveau informatique our #tablir des r#sultats.!

c.

prsentation des rsultats et recommandations

"es recommandations sont * faire * l&entre rise sous forme d&actions!

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CD

d.
1.

&ontr/le des actions , rsultats

E945) 5) 1: 5);:-5) !

9n re art sur des ro7ets d&#tude /#ta e 1.

5l faut #valuer la otentialit# du marc+#! 9n anal3se les com ortements d&ac+at! 5dentification des besoins ou attentes' des motivations' des freins! 9n dresse alors le rofil1 t3 e de la client4le! 2. E945) 5) 1+AA8) !

9n arle de la concurrence' de la structure de l&offre $ combien de concurrents et quel oids sur le marc+# G. 3. E945) 5) 1: 5,*98,B49,+- !

Ce sont les diff#rents t3 es de commerces qui e%istent! Ca va du commerce ind# endant au commerce int#gr# /de la fabrication * la commercialisation.' en assant ar le commerce associ#! 4. E945) 5)* )-?,8+--);)-9* !

9n distingue l&environnement tec+nologique /comme 5nternet. avec une #volution du commerce /#lectronique.' on #tudie la d#mogra +ie! 9n #tudie aussi l&environnement socio1 culturel /+abitudes sociales.' 7uridique' et #conomique /e%iste1t1il un ouvoir d&ac+at G.

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CD

Sance 0 * Lanal se de march

5dentifier les diff#rents artenaires Mesurer les dimensions du marc+# Anal3ser toutes les com osantes du marc+# $ "a demande $ consommateurs' clients "a distribution "&environnement /favorable' d#favorable. 9ffre

Environnement

Distributeur Demande

I.

Dfinition du march

C&est l&ensemble des clients otentiels ou actuels ca ables et d#sireu% de roc#der * un #c+ange leur ermettant de satisfaire un besoin ou un d#sir * travers un roduit! /Iotler.

a.

Le march amont

5l est constitu# des fournisseurs de l&entre rise /mati4res remi4res' roduits semi finis et finis' #nergie(.

b. c.

Le march aval Lenvironnement

Economique et olitique Dec+nologique "#gal Socioculturel

Ce sont les clients' les distributeurs' les rescri teurs' la concurrence!

J "&attentat du 11 se tembre a roduit une diminution de 4KL des vols BSA ; 6rance!

II.
a.

Les intervenants
Les producteurs

5ls ado tent des strat#gies diff#rentes en mati4re de roduits' de ri%' de communication et de distribution!

1K

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CD

b. c. d. e.

Les distributeurs Les prescripteurs Les consommateurs Les in#luenceurs

5ls ac+eminent les roduits vers les consommateurs!

5ls conseillent le consommateur dans son c+oi%! /Accom agnateur.!

Dont les caract#ristiques et les attentes sont diff#rentes et variables dans le tem s!

5ls contribuent ositivement l&acte d&ac+at our telle ou telle marque /vendeur.!

III. La typologie des marchs

a. Les di##rents niveaux dtude du march
L) ;:87/6 .8,-7,.:1 $ lam e * bronMer' BN( L) ;:87/6 )-?,8+--:-9 $ cr4me autobronMant' g#lule L) ;:87/6 26-68,34) $ marc+# du bronMage L) ;:87/6 *4..+89 $ favorise la rogression du marc+# g#n#rique $ ici' c&est la mode! Ce d#cou age des marc+#s enric+it consid#rablement l&anal3se marketing!

b.

La notion de se!ment de march

Cette notion fondamentale est fr#quemment utilis#e en marketing! Elle consiste * d#cou er l&offre et la demande en sous ensembles +omog4nes en fonction des crit4res c+oisis! Elle ermet la mise en lace de strat#gie et d&actions!

c.

Les di##rents niveaux danal se de la demande

1. D);:-5) .+9)-9,)11)

Nentes t+#oriques ossibles sur l&ensemble des roduits ou services destin#s * satisfaire un besoin identique! 2. D);:-5) .+9)-9,)11) 54- .8+54,9 Ouantit# totale de roduits t+#oriquement vendable' toutes marques confondues! 3. D);:-5) )AA)79,?) Demande otentielle' demande des nouveau% consommateurs volontaires et involontaires!

11

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CD

IV. Le niveau danalyse de la demande et types de consommation

a. Les di##rents t pes de non consommation
1. N+- 7+-*+;;:9)48* :B*+14* 5ndividus qui our des raisons +3siques ne euvent consommer le roduit! 2. N+- 7+-*+;;:9)48* 8)1:9,A* "a non consommation est tem oraire et ar d#finition' sensible au% incitations commerciales! V+1+-9:,8) $ ne consomment as le roduit our des raison culturelles' sociales ou s3c+ologiques I-?+1+-9:,8) $ individus ca ables de consommer le #conomiques g#ogra +iques ou commerciales! roduit our des raisons

Bne demande eut se mesurer $ E- ?+14;) $ quantit# ac+et# endant une #riode t E- ?:1)48 $ CA r#alis# endant la #riode t Nente en Nolume de toutes marques sur une #riode t Rombre d&ac+eteur Ouantit# mo3enne ac+et#e 6r#quence P d&ac+at

12

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CD

Sance 1 * Le concept du Produit

5dentifier les besoins et les attentes * satisfaire D#finition r#cise des com osantes commerciales et tec+niques de l&offre!

Le produit 2 une rponse commerciale aux besoins du march

"e roduit eut 0tre un bien ou un service! 5ls sont souvent associ#s our une satisfaction lus grande du consommateur! "e roduit est $ T:-2,B1) / roduit +3sique. I-9:-2,B1) /service.

I.

Le caractre double de lutilit du produit

>roduit Btilit# fonctionnelle Btilit# fonce et com l#mentaire Satisfaction E% $ St3lo lume Ecrire >restige

2esoin g#n#rique D#riv#

) Dans nos usures' nous fabriquons du arfum' dans nos boutiques' nous vendons du r0ve ,

a.

Selon les approches 2

D6A,-,9,+- 54 .8+54,9 A..8+7/) M+5) 5) 5)*78,.9,+Ensemble des caract#ristiques +3siques ou immat#rielles d&un roduit! Descri tion anal3tique des com osants du roduit et de sa fonction rinci ale >aniers d&attributs $ ensemble des avantages attendus ar l&usage ou la ossession du roduit /attribut Q qualit# r#elle ou su os#e attribu#e ar un consommateur * un roduit.

D C) 34,1 )*9 E

Dec+nique et descri tive

D C) F 34+, G: *)89 E

6onctionnelle et mercatique

13

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CD

b.

Les caractristi"ues dune o##re produit

Par exem le : !oiture, ch2ssis M:968,)11) $ com osante forme' couleur' mati4re D4*:2) $ fonction g#n#rique /v#+icule. et d#riv#es attribu#es / restige. P*07/+1+2,34)* $ images ou s3mbole li#s au roduit / uissance. A**+7,6* $ variable mercatique associ#e $ ri%' marque' conditionnement' roduit /SAN.

II.
a.

Les composants intrins ues du produit : ! ce uil est "

'onctionnalit

Dout roduit eut 0tre ro os# * la vente dans lusieurs versions! 5l se com ose d&une fonctionnalit# de base!

b.

Per#ormance

Bn roduit eut 0tre d#crit gr@ce * ses erformances tec+niques! Bne com araison eut alors 0tre effectu#e ar le consommateur!

c. d. e. #. !.

&on#ormit %urabilit Rparabilit St le St li"ue

"e consommateur attend les erformances identiques * celles annonc#es ar le constructeur!

Bn facteur cl# du succ4s et ermet * certaines entre rises de se diff#rencier!

Dans un conte%te de lutte contre le gas illage et les d#crets!

Draits de ersonnalit# attribu#s * un roduit

El#ment visible du roduit conforme * l&image de l&entre rise!

III. Les composantes marketing du produit : ! ce # uoi il sert "

"es services associ#s ermettent de cr#er la diff#rence et euvent se r#v#ler des sources d&innovations efficaces!

a.

Sources dinnovations

1. M+0)- 5) 5,AA68)-7,:9,+- ! Si le roduit de base est banalis# 2. M+0)- 5) .8+9)79,+Bne forte ersonnalisation au% services assure une grande d# endance du client vis1*1vis de l&entre rise

14

Cours de Marketing Semestre 2 ESSCA 3. I-7,9:9,+- F 1:7/:9 )9 :4 86 :7/:9 5ncitent les d#cisions d&ac+at et augmentation de la fid#lit# * la marque! 4. C+-98,B49,+- F 1: ;:82) >ermettent de multi lier la marge

CD

b. c.

Les composantes mar3etin! du produit 2 le personnel en contact Les composantes mar3etin! du produit 2 lima!e dun produit

Sens de l&accueil' rofessionnalisme' courtoisie' fiabilit#' cr#dibilit#' #coute' communication!

1. I;:2) 54- .8+54,9 Ensemble des traits de ersonnalit# attribu#s de mani4re sub7ective ar les consommateurs * un roduit' une marque' une entre rise 2. E16;)-9 34, 7+-5,9,+--) 1: 864**,9) 54 .8+54,9 3. E16;)-9 7+;.1)<) )9 5,AA,7,1) F 5678,8) )9 F 7)8-)8

d.

La "ualit dune ima!e peut sapprcier 4 travers 1 variables

1. P8+<,;,96 Riveau de r#sence de la marque dans l&es rit des consommateurs 2. N)99)96 Oualit# attribu#e * une marque 3. C+-9)-4 Draits de ersonnalit# attribu#s * une marque! E% $ masculinSfemme' 7euneSvieu% 4. V:1+8,*:9,+Contenu ositif ou n#gatif attribu# * un trait de ersonnalit#! E% $ vieu% est ositif our un alcool . A**+7,:9,+Conce ts ou s3mboles associ#s s ontan#ment * un roduit ou une marque

IV. $lassification des produits et services

Selon des crit4res!

a. b.

'r"uence dachat %ure de vie

2anal /r#gulier' eu c+er. ou anormal /c+er' r#fle%ion.

Durable' semi durable' #rissable

15

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CD

c.
1.

5sa!e
H:B,945)* 5:7/:9 C+48:-9 $ Alimentation' lessive R6A167/, $ Electrom#nager P8+54,9 5) *.67,:1,96 $ >arfum de lu%e P8+54,9 -+- 8)7/)87/6 $ >eu ou mal connu du consommateur

6r#quent ou rare

2. D)286 HH .)8G4 @:,B1) ! >roduits banals /cigarette. D69)8;,-:-9 / ri% unitaire #lev#' r#fle%ion voiture. E**)-9,)1 $ Riveau de risque remier! Crit4re de c+oi% $ immobilier

1C

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CD

Sance 6 * -randin!
5n a market' t+ere is several similar com eting roducts! Most roducers differentiate t+eir roducts b3 branding t+em!

I.

%randing

A name' term' sign' s3mbol' or combination of t+ese intended to identif3 t+e goods or services of one seller or grou of sellers ad to differentiate t+em from t+ese com etitions! D+is +el bu3ers in man3 -a3s$ t+e brand name becomes basis on -+ic+ a -+ole stor3 can be built about a roducer&s s ecial qualities!

II.

%rand e uity

D+e value of a brand is based on brand lo3alt3' name a-areness strong brand associations and c+annel relations+i s! a o-erful brand +as +ig+ brand equit3 branding oses c+allenging decisions to t+e marketer to brand or not to brand brand anme selectin brand s onsor brand strateg3 brand re ositioning

III. %rand name selection

D+e brand name s+ould be distinctive$ Suggest somet+ing about t+e roducers qualities Eas3 to ronounce S+ort' long Eas3 to translate in foreign languages

IV. %rand sponsor

a. b. 7anu#acturers brand 8 national brand private brand 8 middleman$ distributor$ shore brand
Q a brand created and o-ned b3 t+e roducer of a roduct or service

Q a brand created and o-ned b3 a reseller of a roduct or service /man3 advantages$ control -+at t+e3 stock. 6inall3' 2 com anies can co1brand a roduct L,7)-*,-2! 78):9) 9/),8 +=- B8:-5 -:;) +8 *0;B+1 Ex: name o& 3ell4kno3n celebrities or o ular mo!ies and books% C+-B8:-5,-2! 9/) .8:79,7) +A 4*,-2 9/) )*9:B1,*/)5 B8:-5 -:;)* +A 2 5,AA)8)-9 7:9)2+80 Q t+e combine creates a better brand equit3 "imitations Q involve com le% legal contracts and licences! 1E

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CD

V.
a.

%rand strategy
Line extensions2

4 c+oices

E%isting brand name e%tended to ne- forms' siMes' ne- flavours of an e%isting roduct categor3 E<! Coca1Cola$ Classic or C+err3 CokeG 8egular or dietG

b.

-rand extended

E%isting brand names e%tended to ne- roduct categor3! E<! Aa $ clot+ing retailers! Are e%tending on bot+ and bod3 roducts arena!

c.

7ultibrands

Re- brand names introduced in t+e same roduct categor3 E<$ Seito uses different brand names for its +ig+er1 riced -atc+es /siko lsalle. and lo-er riced -atc+ed />ulsar.!

d.

(e9 brands

Re- brand names in ne- roduct categor3 E<! Ta an&s Mitsus+ita uses se arate names for its different families of roducts$ tec+nics' >anasonic' Rational and Ouasar!

Conte%t taken into account

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2rand identit3 taken into account

Selection of a name

Dests

Ara +ics

8egistering t+e made mark

S ecifications

1F

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CD

Sance : * Pac3a!in!
Man3 roducts offered to t+e market +ave to de ackaged!

I.

Packaging

D+e activities of designing and roducing t+e container or -ra er for a roduct! C+-9:,-)8! conteneur' reci ient D+e ackage ma3 include$ T/) .8+5479* .8,;:80 7+-9:,-)8 /t+e tube +olding Colgate toot+ aste. S)7+-5:80 .:7I:2) t+at is t+ro-n a-a3 -+en t+e roduct is about to be used /t+e cardboard bo% containing t+e tube of Colgate. T/) */,..,-2 .:7I:2) necessar3 to store' identit3 /a corrugated bo% carr3ing C doMen tubes of Colgate toot+ aste L:B)11,-2$ consist of rinted information a earing on or -it+ t+e ackage!

Com anies are realising t+e o-er of good ackaging to create instant consumer recognition of t+e com an3! Develo ing a good ackage for a ne- roduct requires making man3 decisions! D+e first task is to establis+ t+e ackaging conce t! >ackaging involves t+e develo ment of a container and a gra +ic design for t+e roduct! >ackage can influence customer&s attitudes to-ards a roduct!

II.
a. b. c.

Packaging function
Protectin! the product O##erin! convenience to customers Promotin! a product

>revent damage' steal' commodit3

SiMe or s+a e

Bses' benefits' image

III. &a'or packaging considerations

9ne ma7or consideration is cost! Some are rat+er e% ensive! R+1)! t+roug+ verbal and non verbal s3mbols' t+e ackage can inform otential bu3ers about t+e roducts content' features' uses' advantages$ c+oice of colours' design' s+a e and te%ture! E%$ colours or ackage are often c+osen to attract attention 1H

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CD

IV. Packaging and marketing strategy

>ackaging can be a ma7or com onent of a marketing strateg3$ com etitive edge! A ackage designs im rove' it becomes +arder for an3 one roduct to dominate because of ackaging!

V.

Labelling

"abels ma3 range from sim le tags attac+ed to roducts to com le% gra +ics t+at are art of t+e ackage! D+e label ,5)-9,A,)* t+e roduct or brand D+e label 28:5)* t+e roduct D+e label 5)*78,B)* several t+ings about t+e roduct D+e label .8+;+9) t+e roduct t+roug+ attractive gra +ics

2K

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CD

Conservati on Communi cation Consumer use

8ecogniti on

Safet3

>ackaging >acking >roduct

metabolis m Drans ort +andling

Merc+andi sing >rotection

8ec3cling ecolog3

21

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CD

Sance ; * <ualit$ normes et labels des produits

I.

(ntroduction

C+1B)89 ! >remier ministre de "ouis U5N our le mercantilisme ) qualit# en faveur de la concurrence ,' 1CC4 ) "es #trangers trouveront avantage * se fournir en 6rance , 6id#lit# des clients' concurrence #trang4re' croissance et rentabilit# our l&entre rise Oualit# et innovation

II.
a.

$oncept et dmarche )ualit

<uel"ues d#initions
1. L) 7+-7).9 34:1,96 *)1+- 1AA-+8 >A**+7,:9,+- A8:-G:,*) 5) A+8;:1,*:9,+-J

C&est la somme des ro ri#t#s et caract#ristiques d&un roduit ou service qui lui conf4rent l&a titude * satisfaire des besoins e% rim#s ou im licites! 2. L: 56;:87/) ! 34:1,96 9+9:1) Ensemble des tec+niques et des m#t+odes visant * mobiliser toute l&entre rise our obtenir une meilleure satisfaction du client * moindre coVt!

b.

<uel"ues r=!les pour la >!estion totale de la "ualit?

'4:1,96 $ celle qui est er=ue ar les clients R)A1C9) 9+49) 1:79,?,96 5) 1)-98).8,*)' as uniquement ses roduits C+-5,9,+- -67)**:,8) mais as suffisante /il 3 a d&autres #v4nements comme ar e%em le l&innovation.!

22

Cours de Marketing Semestre 2 ESSCA

CD

c.

%marche de la "ualit totale

Etude des besoins 8ec+erc+e des 5 M#ros Cercle de qualit# Sensibilisation et formation du ersonnel * la qualit# Contr<le qualit# Etude de satisfaction Suivi de client4le

2esoins attendus L)* K68+* ! W#ro ause W#ro d#lais W#ro stocks W#ro a ier W#ro d#faut

Conce tion >roduction

Commercialisation Distribution Communication

Satisfactions er=ues

III. Limage de la ualit

>erce tion ar inf#rence Entit# difficile * modifier

L: 34:1,96 )*9 6?:146) *48 1: B:*) $ Dune !ari't' dincitants in&ormationnels $ 5ncitants intrins4ques /li# au roduit. 5ncitants e%trins4ques /li#s au% services Des incitants notamment intrins"$ues /cro3ances des consommateurs dans des c+oi%(.

a.

<ualit du produit

>erformance fonctionnelle' erce tion' est+#tique' services associ#s' long#vit#' fonctions com l#mentaires' conformit#' fiabilit#!

b.

<ualit du service

Com #tence' mat#rialisation' courtoisie' s#curit#' cr#dibilit#' fiabilit#' r#activit#' accessibilit#' com r#+ension' information

23

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CD

IV. La certification *produit+

a. La certi#ication produit
Atteste qu&un roduit /ou service. est conforme * des normes' * des s #cifications tec+niques d#termin#es /ca+ier des c+arges. relatives au% modalit#s de roduction' de fonctionnement ou d&utilisation

b.

Les normes (' &@

Donn#es de r#f#rence r#sultant d&un c+oi% collectif raisonn#' renant la forme de document tec+niques officiels' fi%ant des r4gles!

c.

Appellations et labels

Mo3ens de certifications rinci alement utilis#s ar les roducteurs en agro1alimentaires' et constituant des signes de reconnaissance' des marques de rotection!

V.

La certification *,ntreprise+

)5- 6000 : 7(78 *assurance $ualit', A our ob7ectif de donner confiance en la ca acit# organisationnelle de l&entre rise' * roduire des roduits ou services conformes au% s #cialit#s requises' mais sans en donner la garantie formelle ar des m#t+odes d&essais!

VI. $onclusion sur la gestion de la ualit

T8:5,9,+--)11);)-9 $ r#venir les d#fauts de fabrication! A4L+485/4, $ une com osante marketing our assurer le devant de l&entre rise!

24

Cours de Marketing Semestre 2 ESSCA

CD

Sance A * La !estion des produits

Comment rofiter d&un ca ital de marque' enric+ir une gamme' tout en #vitant la cannibalisation G

I.
a.

La politi ue de la gamme
%#inition

"a olitique de gamme c&est l&ensemble des d#cisions destin#es * construire' * ositionner' * faire #voluer la gamme des roduits /ensemble des roduits diff#rents que l&entre rise met sur le marc+#.

b.

Ob.ecti#s

Satisfaction' conqu0te d&un lus grand nombre de segment de client4le C+erc+er * se faire r#f#rencer

c.

&ontraintes

9ffrir du c+oi% est sou+aitable mais re r#sente un coVt ) Dro de c+oi% tue le c+oi% ,

d.

Lampleur de la !amme
L:82)48 ! nombre de roduits ro os#s P8+A+-5)48 $ nombre de variantes ar roduits A;.1)48 ! nombre total de variantes' tous roduits confondus

II.
a.

La gestion de la gamme : les choi- stratgi ues

L"uilibra!e 2 la composition de la !amme rpond 4 des choix strat!i"ues

1. L)* .8+54,9* 1):5)8* >roduits +ares de la gamme sur lesquels re osent le CA' l&image et le rofit de l&entre rise 2. L)* .8+54,9* 5:..)1* >roduits a3ant our r<le d&attirer les atouts gr@ce * leur ri% ou leur caract4re innovant 3. L)* .8+54,9* 86241:9)48* >roduits assurant un Ca r#gulier eu sensible au% fluctuations du marc+# et couvrant une large artie des frais fi%es 4. L)* .8+54,9* 9:79,34)* >roduits destin#s * occu er un cr#neau face * la concurrence . L)* .8+54,9* 5:?)-,8 >roduits 7eunes destin#s * devenir leader

25

Cours de Marketing Semestre 2 ESSCA

CD

b.

Le positionnement 2 comme un produit$ la !amme peut Btre positionne dans le cadre de la strat!ie de lentrepriseC Dvoir sance 1)E

1. L: 2)*9,+- 5) 1: 2:;;) ! *+- 6?+149,+Anal3se de la gamme Q couverture : co+#rence : #quilibre J E%tension de la gamme /anal3se de la gamme. modernisation /couverture. r#duction /co+#rence. 2. L: 2)*9,+- 5) 1: 2:;;) ! 1:B:-5+- 5)* .8+54,9* 5l 3 a 5 raisons e% licatives de l&abandon d&un roduit $ C+angement strat#gique Demande faible Marge faible Alourdissement de gestion Surc+arge de la gamme

III. Linnovation
a. %#inition
"&innovation eut 0tre d#finie comme le rocessus qui conduit une entre rise * faire une offre nouvelle sur un marc+# e%istant ou * d#velo er un nouveau marc+#! "&innovation n&est as tou7ours totale' elle consiste fr#quemment en une modification d&un ou lusieurs com osants du roduit e%istant! Nolume

"ancement Croissance Maturit# D#clin

Dem s

Le cycle de vie du produit

2C

Cours de Marketing Semestre 2 ESSCA

CD

b.

La classi#ication
1. I--+?:9,+- 5) 84.948)

5l est indis ensable de diff#rencier lusieurs formes d&innovation $

Rouveaut# incontestable ou modification fondamentale du roduit /t#l# +one ortable. 2. I--+?:9,+- ,-786;)-9:1) Modification im ortante d&un roduit sans rem lacer un roduit ancien /mac+ine * laver. 3. I--+?:9,+- +82:-,*:9,+--)11) Am#liorer l&efficacit# de l&entre rise 4. I--+?:9,+- ;,-)48) C+angement ortant sur des caract#ristiques essentielles du roduit /bouc+on d&une bouteille.!

2E

Cours de Marketing Semestre 2 ESSCA

CD

Sance 1F * La !estion du prix 2 La politi"ue de prix

"a olitique du ri% r#sulte de c+oi% ob7ectifs dans un environnement de contraintes! "a fi%ation des ri%' fragile #quilibre entre $ "es coVts "a demande "a concurrence

I.
a.

(ntroduction
%#inition

"a olitique de ri% eut 0tre d#finie comme l&ensemble des d#cisions strat#giques et o #rationnelles qui concernent $ "a fi%ation "a modification "es modulations tarifaires

b.

Ob.ecti#s !nraux de la strat!ie mar3etin!

1. OBL)79,A 5) 8)-9:B,1,96

6i%er un ri% #lev# afin d&engranger ra idement des rofits 2. OBL)79,A 5) ?+14;) Afin de baisser le ri% de revient unitaire 3. OBL)79,A 5,;:2) "e ri% contribue * e% rimer le ositionnement du ri% 4. OBL)79,A 5) 2:;;) Augmenter ou faciliter la vente d&autres roduits de la gamme

c.

Les contraintes
1. C+-98:,-9)* ,-9)8-)* L: .+1,9,34) 5) 1)-98).8,*) varie en fonction de la lace qu&occu e le roduit dans le c3cle de vie L) .8,< est li# au coVt de fabrication a el# 7+M9 5) 8)?,)-9 L: 7:.:7,96 5) .8+5479,+- $ la r#alisation d&#conomies d&#c+elle ermet de r#duire le coVt de revient unitaire! 2. C+-98:,-9)* )<9)8-)* L)* 7+-98:,-9)* 162:1)* )9 8621);)-9:,8) $ le r#gime 7uridique actuel est la libert# de fi%ation des ri% /ordonnance de 1HFC.! Doutefois' il reste quelques e%ce tions! 2F

Cours de Marketing Semestre 2 ESSCA L: 7+-7488)-7)

CD

II.
a.

Les approches de fi-ation des priLapproche par les coGts

1. U-) 7+-98:,-9) .8,;+85,:1)

"e ri% est fortement li# * son coVt de roduction ou d&ac+at P8,< 5) ?)-9) Q coVt de revient : marge L) *)4,1 5) 8)-9:B,1,96 $ niveau minimum d&activit# que doit atteindre l&entre rise our assurer la rentabilit# de son e% loitation L: ;:82) est e% rim#e en L du coVt de revient /tau% de marge. ou du ri% de vente /tau% de marque. 2. U-) 7+-98:,-9) F 5)**)88)8 Ce coVt de revient eut 0tre diminu# gr@ce * l&obtention d&#conomie d&#c+elle! 3. L: 56;:87/) ,-?)8*6) "a d#marc+e * la Ta onaise oX les entre rises fi%ent leur ri% en fonction du ri% de vente au consommateur final $ 9Prix s+chologi$ueY

b.

Lapproche par la demande

"a demande constitue une contrainte s#v4re! 2 m#t+odes $ #lasticit# et le ri% s3c+ologique 1. L61:*9,7,96 5) 1: 5);:-5) .:8 8:..+89 :4 .8,< >:--)<)J M)*48) 5)* 86:79,+-* 5) 1: 5);:-5) d&un bien A en cas de modification de son ri% M)*48) 5)* )AA)9* 5) 1: 5);:-5) d&un bien A suite * l&augmentation du ri% d&un bien 2 $ #lasticit# crois#e! 2. L: ;69/+5) 54 .8,< .*07/+1+2,34) >:--)<)J Q ri% unanimement acce table ar les consommateurs A?:-9:2)* M#t+ode sim le et eu coVteuse I-7+-?6-,)-9* Enqu0te onctuelle et tem oraire

c.

Lapproche par lo##re

"a loi du marc+# oblige l&entre rise * rendre en com te l&offre des concurrents! 3 o tions ossibles $ Alignement sur le ri% des roduits des concurrents >ri% Z * ceu% de la concurrence 2H

Cours de Marketing Semestre 2 ESSCA >ri% [ * ceu% de la concurrence /guerre des ri%.

CD

3K

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CD

Sance 11 * Les strat!ies de prix

I. (ntroduction
"a strat#gie de ri% est #troitement d# endante de l&ensemble des variables de marc+#age! Elle est d#finie en fonction du roduit' de la communication commerciale' ou encore des canau% de distribution c+oisis! "es c+oi% de mati4res de strat#gies sont lourds de cons#quence!

II.
a.

Les alternatives au moment du lancement du produit

La strat!ie dcrma!e
1. A?:-9:2)* Marges unitaires im ortantes Seuil de rentabilit# atteint ra idement >ermet d&a roc+er le marc+# segments /skimming. 2. I-7+-?6-,)-9* D#velo ement des ventes lent "e ri% #lev# eut attirer les concurrents "&image de l&entre rise doit 0tre com atible avec les nouveau% ri% rogressivement en e% loitant les diff#rents

6i%ation d&un ri% de restige' l&entre rise vise un segment de marc+# restreint!

b.

La strat!ie de pntration

6i%ation d&un ri% inf#rieur * celui des concurrents! "&entre rise favorise la diffusion lus ra ide du roduit! >olitique efficace quand les ac+eteurs sont sensibles au ri%( Atteindre le marc+# le lus vite ossible et en masse 1. A?:-9:2)* Conqu0te ra ide de arts de marc+# D#courage les concurrents otentiels /il faut 7ouer sur le volume our gagner de l&argent. >ermet de r#aliser des #conomies d&#c+elle' de r#duire les coVts de revient unitaires 2. I-7+-?6-,)-9* 5nvestissement initial im ortant en termes de ca acit#s de stockage et de distribution! roduction' de

"a cam agne de consommation doit 0tre im ortante donc lus coVteuse

31

Cours de Marketing Semestre 2 ESSCA

CD

c.

La strat!ie dali!nement

6i%ation d&un ri% voisin du ri% mo3en du marc+# ou celui du rinci al concurrent! Strat#gie ada t#e au% entre rises * roduits non novateurs et dont la qualit# se distingue eu de celles des concurrents! 1. A?:-9:2)* "a concurrence doit se d#marquer sur les autres as ects du lan de marc+#age /communication. Eviter une guerre des ri% 2. I-7+-?6-,)-9* "a diff#renciation est marc+#age! mo3enne gamme ossible our l&entre rise mais sur les autres variables du lan

III. Les modifications ultrieures du pria. La baisse du prix

Sans d#grader l&image de marque au r4s des consommateurs O8,2,-)* 5,?)8*)* 2aisse des coVts de com osants(. roduction /#conomie d&#c+elle' baisse des ri% des

2analisation du roduit ou vieillissement face * l&arriv#e de nouveau roduit ou tec+nologie concurrentes! Nolont# de gagner' maintenir' ou reconqu#rir des arts de marc+#!

b.

Hausse du prix
Ev#nement subis $ +ausse des coVts de certains com osants #nurie assag4re! \ausse im ortante et non r#vue de la demande Nolont# de l&entre rise si elle 7uge que l&#tat de la concurrence lui ermet!

O8,2,-)* 5,?)8*)*

c.

Les modulations tari#aires 2 di##rencier la client=le

Modulation selon les quantit#s ac+et#es /888 ;cf! com tabilit#1' ac+ats ar lots(. 8#ductions tem oraires de ri% /offres s #ciales' ri% romotionnels' cou ons de r#ductions. "a modulation dans le tem s /ED6 a r4s 2K+' Club Med durant les semaines ou mois creu%(.

32

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CD

IV. La synthse : la mthodologie de fi-ation dun pri- de vente

L)-98).8,*) Contraintes Rature du roduit Aamme de roduits offerts CoVt 9b7ectifs tarifaires Stimulation financi4re >ositionnement >art de Marc+# 8entabilit# L) ;:87/6 "a d#marc+e "a concurrence "a distribution "es contraintes r#glementaires

C+oi% d&une olitique de ri% $ #cr#mage' #n#tration' alignement 6i%ation des +3 ot+4ses' rec+erc+e des diff#rents niveau% de ri% ossibles Mise en co+#rence avec les autres com osants du lan mercatique Construction de la olitique tarifaire' condition g#n#rale de vente /888.

33

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CD

Sance 1) Le positionnement
"a remi"re 'tude com arati!e sur les jeunes en Euro e ) Deenagers Euro e , montre qu&il e%iste 2 grandes cat#gories de 7eunes en Euro e $ L)* 7+-*+;;:9)48* 34+9,5,)-* $ eu nombreu%' influenc#s ar la traditionnelles dont le com ortement est roc+e de celui des adultes! ub' les conditions

L)* 7+-*+;;:9)48* *.67,A,34)* $ relativement nombreu% qui donnent * la consommation un contenu fortement #motionnel et s3mbolique! 5ls c+oisissent des musiques et radio r#cises! Nous reconnaisseM vous dans un des grou es G Ouel est l&int#r0t 7eunes G our une entre rise de conna]tre cette division du marc+# des

I.
a.

Le positionnement de loffre
Position de lentreprise ou de la mar"ue
1. D6A,-,9,+- 5) .+*,9,+-

"&ensemble des caract#ristiques mesurables d&un roduit /bien ou service. #valu#s ar ra ort * celles des concurrents r#sents sur le marc+# ou sur le segment! M)*48)8 1)* 7:8:7968,*9,34)* ! 9b7ectives /ca acit#s tec+niques. Sub7ectives /design' ergonomie. 2. D,AA68)-9* -,?):4< 5:-:10*) P+*,9,+- 86)11) $ incontestable P+*,9,+- .)8G4) $ qui r#sulte de l&o inion des consommateurs' des erce tions vis1*1vis des roduits! P+*,9,+- *+4/:,96) /+aut de gamme ? mo3enne gamme ? bas de gamme. $ essa3er de garder un minimum d&#cart entre la er=ue et la sou+ait#e! 3. O49,1* 5:-:10*) E945)* 9)7/-,34)* E945)* ;)87:9,34)* /EDM. A-:10*) ;419,5,;)-*,+--)11) $ la carte erce tuelle /anne%e $ e%em le de cartes.

b.

%#inition du positionnement

"a conce tion d&un roduit et de son image dans le but de lui donner une lace d#termin#e ar ra ort * la concurrence dans l&es rit du consommateur! /Iotler.

34

Cours de Marketing Semestre 2 ESSCA

CD

1. D,AA68)-9* ;+0)-* .+48 .+*,9,+--)8 1) .8+54,9 5:-* 1)*.8,9 54 7+-*+;;:9)48 ! C+;;4-,7:9,+- / ub. P:7I:2,-2 L,)4 5) 5,*98,B49,+- /cibler la o ulation large' AMS. M:834)( L+2+

2. L)* 5)4< ?+1)9* 54 .+*,9,+--);)-9 54- .8+54,9

5dentification
De quel genre s&agit ; il G

Diff#renciation
Ou&est1ce qui le distingue des autres roduits du m0me genre G

3. U- .+*,9,+--);)-9 9)7/-,34) +4 .*07/+1+2,34) H T)7/-,34) $ attribution ou modification de caract#ristiques tangibles P*07/+1+2,34) $ actions sur l&image gr@ce * la communication E% $ Citro^n $ _Nous n&imagineM as tout ce que Citro^n eut faire our vousY

E% $ 8enault $ _6acile * vivre Y as ect agr#able 4. L) .+*,9,+--);)-9 ! 716 5) ?+M9) 54 ;:8I)9,-2 ;,<9) C+oi% du ositionnement

>olitique de roduit

>olitique de ri%

>olitique de distribution

>olitique de communication

35

Cours de Marketing Semestre 2 ESSCA . L) 98,:-21) 5+8 54 .+*,9,+--);)-9 A99)-9) 54 .4B1,7 /ob7ectif de satisfaire
les attentes du ublics cibles $ motivations' freins' attentes.

CD

P+*,9,+--);)-9 5)* .8+54,9* 7+-7488)-9*

A9+49* .+9)-9,)1* 54 .8+54,9 /en quoi

satisfaire l&attente des cibles.

6. L)* 5,AA68)-9)* *98:962,)* .+**,B1)* O774.:9,+- 54-) -,7/) $ c+oi% de l&originalit#' roduit innovant' c+oi% d&une lace inoccu #e' vacante! I;,9:9,+- $ occu er la m0me lace qu&un ou des orduits concurrents( D,AA68)-7,:9,+- $ se diff#rencier des concuurents gr@ce * une des caract#ristiques touc+ant au roduit!

c.

La mthodolo!ie 2 les tapes du positionnement

Noir anne%e ol3!

II.

.e-te La loi de lesprit de /ies et .rout0 * Les 11 lois du marketing*0 dunod 2334

Bne osition de leader sur un marc+# r#sulte d&avoir #t# le remier leader * s&0tre im os# dans l&es rit des consommateurs' en tant que r#f#rence! >rime au remier arriv# gr@ce * son ositionnement >our 8ies ` Drout' le ositionnement ne s&attac+e as * ce que l&on fait avec le roduit' mais lut<t * ce que le roduit re r#sente dans la t0te des consommateurs! 5d#alement' il faut donner au roduit la remi4re lace sur au moins un crit4re im ortant d&ac+at! >rinci e du BS> /Bnique Selling >ro osition.

III. ,-emple de positionnement

Noir Escanet

3C