Etudes de march : principes, mthodes et mode

d'emploi
Observatoire de la consommation alimentaire,
Fvrier 2006
4
SIM et M
k
IS : 2 synonymes
Rseau complexe de relations structures
o interviennent des hommes, des machines
et des procdures
ayant pour objet de gnrer un flux
ordonn dinformation pertinente,
provenant de sources internes et
externes lentreprise,
destin servir de base aux dcisions
dans les aires spcifiques de
responsabilit du marketing.
Sans systme performant de stockage de
linformation, les analyses marketing
manquent de performance.
5
Prendre les dcisions ncessaires la stratgie
Prvoir lvolution des marchs;
Cerner les besoins rels;
Identifier les innovations technologiques qui influenceront les produits de
demain;
Observer les comportements des acteurs conomiques, politiques et
sociaux;
Saisir les opportunits offertes.
6
Filires
Analyse
Planification
Mise en
uvre
Contrle
OCA
Environ-
nement
Marchs
cibles
Canaux de
distribution
Concurrents
Publics
Forces du
macro-
environ-
nement
Besoin
en information
tats
comptables
et
commerciaux
Modlisation
et aide la
dcision
Intelligence
marketing
tudes
et
recherches
Diffusion de
linformation
Le SIM
7
Objectifs
Analyse des rsultats enregistrs et des erreurs commises dans le pass;
Prise de dcision en matire de
Choix du march;
Choix des produits;
Dfinition de la gamme;
Stratgie commerciale;
Politiques du marketing-mix.
8
Objectifs
Fournir chaque manager de la filire les informations ncessaires en
fonction
de son rle;
de sa position hirarchique.
Filtrer linformation
9
Contenu
Quatre principes :
Spcificit des informations;
Tenue unique des informations;
Priodicit des informations;
Existence de fact-books
10
Contenu
Deux formes :
Classement intgr
fact-books
12
3 flux dinformations marketing
Recherche documentaire
Filire
Environnement
13
Recherche documentaire
Problmes et
questions
Donnes mkt
standardises
Donnes
primaires
Relevs
continus
Projets
spciaux
Enqutes par
communication
Enqutes par
observation
Enqutes par
exprimentation
Sources
externes
Panels
permanents
Panels
omnibus
Donnes
Internes (APAQW
filires)
Donnes sur
Ventes et clients
Activits
marketing
Informations sur
les cots
Feed-back
Distributeurs
Feed-back
Vendeurs
Feed-back
Consommateurs
Donnes
secondaires
Pouvoirs
publics
Associations
professionnelles
Priodiques et
livres
Rapports
annuels
Etudes
Prives, experts
Littrature, cas
similaires
FSAGx
14
Recherche documentaire
Sources internes et externes
Autres oprations
Finances, ingnirie,
prod uction, logistique,
d ir ection gnrale
Publications
Pr esse d 'intr t
gnr al et
d'actualit, p resse
professionnelle,
liv res
Pouvoirs publics
Fd r al,
Commu nau taire,
Rgional, Provincial,
Local
Services
commerciaux
Services d e vrification
et d 'aud its, panels,
enqutes omnibus,
information
indu strielle
Comits int er-
dpartementaux
Organisations
but non lucratif
association d e
dfense des
consommateur s,
socits profes-
sionnelles
Dpartement
de marketing
op r ations, force
de vente, marketing
research, chefs de
p rodu its, Ser vice
ap rs vente
Public
en relation avec
l'entreprise
four nisseur s, clien ts,
actionnaires, concu r-
rents, associations
professionnelles
Consultants
Socits d'tudes,
agences de
p ublicit,
Univer sits,
consultants
Autres groupes
de service
comptabilit,
plan ification, r echerche
dveloppement,
p er sonn el,
jur idique
tapes du
processus de
recherche
Identification du problme
marketing
Formulation des hypothses
Elaboration du plan de
recherche
Elaboration des instruments de collecte
de donnes
Enregistrement des donnes
ncessaires
Traitement et analyse des donnes
Interprtations des rsultats,
conclusions et recommandations
Prparation du rapport de
recherche et prsentation
Filire
APAQW
Ralisation dune tude (1)
Demande
dintervention
Briefing avec la filire :
objectifs et mthodologie
Rdaction de la
proposition dtude
Ralisation du questionnaire
provisoire
Tirage de
lchantillon
Accord de la filire
Ralisation dune tude (2)
Administration
du questionnaire
Supervision du field Enqute sur
le terrain
Briefing aux enquteurs
Pr-test et pilotage
du questionnaire
Questionnaire dfinitif
Ralisation dune tude (3)
Analyse statistique
des rsultats
Rdaction du rapport
et recommandations
Traitement des
donnes
Editing Encodage des donnes
Contrle du
field
Ralisation dune tude (4)
Prsentation de ltude
la filire
Impression et envoi du rapport
21
Formuler une proposition dtude ?
Principes
Utiliser une research request
Prcision de la demande
lments
Contexte du march, problme rsoudre, dcision prendre
Informations disponibles et informations demandes
Cibles vises
Dlai dexcution souhait
tudes qualitatives
tudes intensives, utilisant une approche ouverte, non directive, permissive et indirecte
La ralit nexiste pas
Phnomnes (non) conscients
Dynamique de groupe
Psychosociologie
Trois niveaux de discours
Relation dialectique
DIT
NON-DIT
LEDIT DU
NON-DIT
Discours socialement
acceptable
Ce que le rpondant
accepte de dire du non-
dit
Discours non
acceptable
tudes qualitatives : les mthodes par communication
GROUPE
groupe classique
mini-groupe
conflictuel
commando
de sensibilit
de modification du comportement
de crativit
ENTRETIEN
en profondeur
thmatique
semi-structur
par protocole
daccompagnement
de famille
tudes qualitatives : les techniques dinvestigation
Techniques projectives
tests dassociation
association libre, contrle, de mots,
dimage.
tests dexpression
description, achvement de phrases,
histoires, ballons-tests, etc..
Techniques de crativit
techniques verbales
analogies, adjectivation,
expression, solutions fantaisistes.
techniques visuelles (collages ou
photo langage).
techniques didentification
caddie, portrait-robot, famille,
rve veill, images-rponses,
etc..
26
tudes qualitatives
Validit
Absence de quantification :
ne signifie pas absence de rigueur scientifique
Rle de lanalyste : primordial
Taille de lchantillon :
Rechercher la saturation de l'information
Interviewer au minimum 30 personnes
Veiller lhtrognit des groupes et lhomognit des participants
Recruter des participants qui ne se connaissent pas et vierges de toute
procdure denqute
Recruter un nombre suffisant de participants
tudes quantitatives
tapes prliminaires
Identification et formulation du problme
Identification des informations
ncessaires (objet, hypothses, infos,
inventaire)
Recherche pralable des donnes
secondaires
Procdure de recherche
Estimation du rapport cot/avantage
Recueil des donnes
Collecte des donnes
Traitement et analyse
Interprtation
Rapport
tudes quantitatives : le recueil des donnes
Mthodes
denqute
Tlphone Face face Correspondance Tlmatique
Tlphone
classique
CATI
Domicile
Rue
Salle
Test car
In situ
Courrier
Insertion
priodique
Web
E-mail
Chat
Forum
tude quantitative
tablir un questionnaire
Lister les informations
Dfinir la procdure de collecte des
donnes
Organiser la squence de linterview
Prparer les instructions aux enquteurs
Pr-tester le questionnaire
Le questionnaire
Thmes
Faits, comportements
Attitudes, opinions
Motivations
Intentions
Questions piges
Au cours des dernires semaines, avez-vous achet
des pommes de terre ?
Je vais vous citer prsent une srie de phrases que
des consommateurs nous ont dites concernant lachat
de produits alimentaires.
En gnral, je recherche des produits de qualit .
Jachte de la viande rouge car elle me donne des
forces
Dans les prochaines semaines, comptez-vous essayer
le poulet fermier ?
Connaissez-vous la marque de lait Fortis ?
Le questionnaire
Questions
Choix
Mode dadministration
Comptence des enquteurs
Mode de traitement
Connaissance ou ignorance des rponses possibles
Types
Questions ouvertes
Questions fermes
Jugement sur dessins
et photos
Selon vous, quel est le message de cette publicit?
Etes-vous la personne qui fait habituellement les courses dans
les magasins? Oui/non
Cette publicit donne-t-elle envie de sinformer plus?
Oui, tout fait
Oui, sans plus
Non, pas vraiment
Non, pas du tout
Le questionnaire
Rdaction du questionnaire
Contenu
Accroche
Questions et aides visuelles
Instructions
Signaltique
Identification
Le questionnaire
Construction
Principes gnraux
Nombre de questions
Libell
viter le jargon
Question ide unique
Question courte
viter ngation, double ngation ou interro-ngation
Formuler une question subjective
viter de demander des informations trop difficiles
Formuler des questions objectives et neutres
Le questionnaire
Construction
Dformation des rponses : dangers
La raction de prestige
La contraction dfensive la question personnalise
La rponse due la formulation de la question
Lattraction pour la rponse positive
La peur des mots
Linfluence des rfrences des personnalits
La peur du changement
La rtraction dfensive lengagement dans le questionnaire
La rtraction dfensive aux changement brusques de thmes
Leffet de halo ou de contamination
Leffet de longueur du questionnaire
Le questionnaire
Structure
Introduction
Slection
Donnes primaires
Profil
Identification
Conclusion
Conclusion
Remerciements
Terminer et conclure
Information l'interview
Identification de l'interview
Donnes d'tat-civil (nom, adresse, tlphone)
Garantir la ralit de l'enqute
Questions spcifiques
Profil de l'interview
Donnes socio-dmographiques et caractristiques de l'interview
Caractriser et profiler les rpondants
Questions fermes
Donnes primaires
Notorit, perception, comportement
Collecter l'information dsire en fonction de la thmatique
Questions ouvertes, dichotomiques, choix multiples, etc.
Slection
Question filtre
Slectionner la cible spcifique de l'enqute
Question dichotomique
Introduction
Prsentation de l'enquteur et de l'objet de l'enqute
Prise de contact pour initier la conversation et crer de la sympathie
Information l'interview
Enqute et chantillon
Univers de rfrence
Echantillon
38
Enqute et chantillon
La taille de lchantillon (n) est dtermine par
Lintervalle de confiance acceptable (95 % = 1.96)
Le degr de certitude (5 %)
Le degr dhomognit chantillon stratifi
Le nombre de croisements dsirs minimum 30 / cellule
La taille de la population
Les contraintes internes intgrer
n
1.96
2
(p) (1 p)
e
2
(N n)
(N 1)
39
Analyse de donnes
Des donnes aux rsultats
Contrle des informations recueillies
Editing et relecture systmatique
Questions non poses
Question indment poses
limination des questionnaires hors chantillon
Exclusion des questionnaires illisibles, incomplets ou mal remplis
Vrification de la validit, de la lisibilit et de la cohrence des rponses
Vrification du respect des quotas
Vrification du respect des consignes
40
Analyse de donnes
Des donnes aux rsultats
Contrle des informations recueillies
Contrles postaux
Contre-enqutes
Contrle par ordinateur
Encodage et codification des questionnaires
Pr-codage
Procdure de codification
Plan de dpouillement et de tri
Nature du redressement
Variables codifier
Variables construire
Tris plat, croiss, analyses multivaries
41
Analyse de donnes
Le redressement ajuste les donnes collectes sur le terrain la
population statistique analyse
chantillon Population
X 0,94
X 1,06
50 %
50 %
47 %
53 %
42
Analyse de donnes
Variables construire pour rpondre des proccupations spcifiques
Zones Nielsen, zones dhabitat
Groupes sociaux
PRA
43
Analyse de donnes
CIM1
Bruxelles, Anvers, Gand, Lige, Charleroi
Wallonie : villes, petites localits, communes rurales
Flandre : villes, petites localits, communes rurales
CIM2
Ville centrale, priphrie, banlieue, ville dortoir
CIM3
Complexes rsidentiels urbains (Bruxelles, Anvers, Malines, Louvain,
Charleroi, Courtrai, Gand, Hasselt-Genk, La Louvire, Lige, Mons,
Namur, Saint Nicolas, Tournai, Verviers, Ostende, Bruges)
44
Analyse de donnes : groupes sociaux
?
Analyse du niveau de revenu
25 % de rponses directes et biaises
Revenu faible
Difficult didentification des sources de revenu
Indicateur synthtique du niveau social
Classes sociales biaises
Groupes sociaux
Recodification sur base de la profession et du niveau
dtude du chef de mnage (personne de rfrence)
45
Analyse de donnes : groupes sociaux
Les groupes sociaux constituent un indicateur synthtique bas sur la
profession (actuelle ou passe) et le niveau dtudes termines du principal
apporteur de revenu du mnage.
Calcul
Valeur
GS
= Poids
profession
X niveau
tudes
?
46
Analyse de donnes : PRA - principal responsable dachat
?
Personne qui dclare tre responsable
de lachat dans 6 cas sur 10 des
marques de produits alimentaires, des
boissons et des produits dentretien du
mnage.
47
Analyse de donnes
Analyse des rsultats lil nu
Tris plat
Bases de calcul
Mesure de tendance centrale et de dispersion
Tabulations croises
Choix dun mode de calcul de frquences relatives
Analyse statistique
Sources derreurs
48
Analyse de donnes
Les bases de calcul constituent un lment cl de linterprtation des
rsultats
Analyse au dpart des statistiques recueillies
Lobjectif poursuivi dtermine le choix de la base de calcul
Prsence lesprit : nombre de citations
Notorit spontane : interrogs
Marques cites (univers de citations) : rpondants
Analyse dune rponse : rpondants
Attention : ne pas sous-estimer les sans-rponses.
49
Analyse de donnes


Notorit spontane
Prsence lesprit
Marque Frquences Frquences relatives
base : interrogs rpondants citations
Marque 1 750 68 % 75 % 24 %
Marque 2 690 63 % 69 % 22 %
Marque 3 680 62 % 68 % 21 %
Marque 4 550 50 % 55 % 17 %
Autres (< 5%) 510 46 % 51 % 16 %
Total 3.180 357 % 318 % 100 %
Rpondants 1.000 91 % 100 % 31 %
SR 100 9 %
Interrogs 1.100 100 %

50
Analyse statistique
Lanalyse statistique utilise des critres objectifs pour mesurer leffet rel
dune donne.
Prciser la valeur dun indicateur
Estimer le niveau de significativit
valuer la corrlation entre 2 variables.
51
Analyse statistique
Marge derreur dune proportion
Calcul Variables nominales
e = marge derreur ;
z
a
= seuil de signification;
p= proportion sur lchantillon ;
n = taille de lchantillon.
e z
p(1 p)
n
52
Analyse statistique
Lintervalle de confiance dune proportion mesure la marge derreur
Calcul Variables nominales
p = proportion vraie de la population ;
z
a
= seuil de signification;
p = proportion sur lchantillon ;
n = taille de lchantillon.

p z
p(1 p)
n
p z
p(1 p)
n
53
Analyse statistique
La marge derreur dune moyenne
Calcul Variables mtriques
e = marge derreur ;
z
a
= seuil de signification;
s = cart type de lchantillon ;
n = taille de lchantillon.

e =z
s
n
54
Analyse statistique
Lintervalle de confiance dune moyenne mesure la marge derreur
Calcul Variables mtriques
e = marge derreur ;
z
a
= seuil de signification;
s = cart type de lchantillon ;
n = taille de lchantillon.

x z
s
n
x z
s
n
55
Analyse multivarie
56
Analyse de donnes
Les sources derreur constituent un lment cl de linterprtation des
rsultats
Erreurs dchantillonnage
Erreur alatoire
Erreur de variance
Erreur de mesure
Erreur de non-observation
Erreur dobservation
Enquteur
Rpondant
Encodage
Analyse
Erreur dinterprtation
57
Editeur Responsable :
Marc Vandercammen
CRIOC
Boulevard Paapsem, 20 - 1070 BRUXELLES
Tl. 02/547.06.11 - Fax. 02/547.06.01
www.crioc.be
dition 2006
Rf. Catalogue 340-06 R
D 2006-2492-12
CRIOC
Prix : 57
Reproduction autorise des fins non commerciales moyennant mention des sources