Lindustrieduluxe

Ladlocalisation
lenvers

Introduction
Dfinition
Unproduitdeluxeestlassociationdunobjetet
dunereprsentation,autrementdit :
dunlmentobjectif
etduneide :
imagesubjective,concepts,sensations,quiluisont
associesparleconsommateur,
doncqueleconsommateurachteaveclobjetetpour
lesquellesilestprtpayerunprixsuprieurceluiquil
accepteraitdepayerpourunobjet ouunservice de
caractristiquesfonctionnellesquivalentesmaissansces
reprsentationsassocies.

Introduction
Dfinition
Lenompropredecesreprsentationsesttoujoursdansle
casduluxeunnomdemarque.Cestcenom,attribu
lobjet,quiprovoquelassociationdesreprsentations.
Ilnyapasdobjetdeluxesansmarquedeluxe.Toutobjet
portantunemarquedeluxeestunobjetdeluxe.

L'unit pertinente de l'analyse de l'industrie du luxe

est donc la marque.

Introduction
Unsecteurencroissance
Aprsavoirtfragiliseparleretournementconjoncturel
mondial,lachutedutourisme,lesmenacesterroristesetlacrise
boursire,lindustrieduluxeabienrsistensappuyantsurde
solideslmentsstructurels.
Lacroissancemondialequiatteint10%en2006vaconserverune
cadencesoutenuepour20072008avecuneprvisionde78%de
croissance
Lessordusecteursappuiesur
laproportiongrandissantedesclasseshautsrevenusdansla
population,
laconqutedenouveauxmarchs(laChine..),
ledveloppementdesvoyages(unquartdesarticlesdeluxesont
achetsaucoursdunvoyage).

Enoutre,lesbiensdeluxeeuropensbnficiantdela
mondialisation(uniformisation?)desmodes,nesouffrentgurede
laconcurrencedesautrescontinents.

Introduction
Unenouvelletendanceladmocratisation
Latendanceinitiedanslesannes1990 nouveauxproduitspour
uneclientlelargie sepoursuitdansledomainedelacouture
commesurlesautrescrneauxduluxe.
Ainsi,ctdelaHauteCouture,sedveloppeparexemplela
Couturedeluxe.Poursduireuneclientleaisemaisnon
milliardaire,lventaildesprixslargit,lesecteurproposedes
produitsdiversifis.
lenouveauconceptdeproduitsdeluxeabordablesfaitun
tabac.

Lesecteurquisadressedoncuneclientledeplusenplus
nombreuse,prsentedimportantesperspectivesdecroissance
pourlesprochainesannes.

Analysedeloffre
Quelqueschiffres
Pariscapitalemondialeduluxe
1/3dumarchduluxemondial.
33000emploisdirects.
115000emploislisaumarchduluxe.
82%desventesversltranger.
12,1Milliardsdeurosen2005.

Analysedeloffre
Quelqueschiffres
PoidsduluxedanslHexagone:
20000entreprisesindustriellesetartisanales
effectifde125000personnes
chiffredaffaires:9,2milliardsdeuros
(2001)

Analysedeloffre
Lestendances
Deuxprincipalestendancesmarquent
lapriode19952007
Dunepart,lesoprationsde
concentrationsesontmultiplies avec
souventlintgrationdemaisons
indpendantesauseindegrandsgroupes.
Dautrepart,lesindustriesduluxetentent
derenforcerleurspositions
linternational.

Analysedeloffre
Laconcurrence
Intensitconcurrentielle
Barrireslentre,lasortie
Leluxe,dslorsquonleconsidrecommeuneindustrie,
nepeutsenvisagerdefaonstatique:
silanciennetetlenracinementdanslatraditiondes
marquesdemeureunimportantfacteurdimage,
lavitalitdelacration,larfrencedescivilisations
vivantesfortetraditionartisanale(Italie,Suisse,Japon,
GrandeBretagne)constituentdeslmentsfavorables
lmergencedemarquesnouvelles,potentiellement
dynamiques,voireagressives.

Analysedeloffre
Laconcurrence
Intensitconcurrentielle
Barrireslentre,lasortie
Lapremiredecesbarriresestletempsquipermetla
sdimentationdesreprsentations.lalongvitdela
marqueautoriseuneformeprivilgiedecirculationdes
reprsentations
Lasecondebarrireestlalimitationdelaressource.Les
marquesfondessurdesressourcesnaturellessont
protgesparleursappellations.Labarrirelentrela
plusinexpugnableestcellequicombineletempsetla
ressource:saufdpossdertouslespropritaires,ilest
impossiblederemettreencauseleclassementde1855
desGrandsCrusdeBordeaux.

Analysedeloffre
Laconcurrence
Intensitconcurrentielle
Barrireslentre,lasortie
Latroisimebarrireenfinestcelledelargentou,plus
prcisment,ducotdeproductiondesreprsentations.
Cecot,gnralementlev,peutsedcomposeren
deuxlments:
lacrationdesreprsentations(crationHauteCouture,
crationpublicitaire...)
etlacirculationdesreprsentations(cotdelespace
mdiatique).
Atitredexemple,lebudgetdelancementdun
parfumsesitueentre30et200millionsfrancs,
essentiellementalloudesachatsdespace.
Nanmoins,ilexistedesleviersquipermettent
dabaissersensiblementlescotsdecirculation.

Analysedeloffre
Lindustrie
Uneindustrieconcentre

Analysedeloffre
Lindustrie
Uneindustrieconcentre

Analysedeloffre
Lesacteurs
Lesprincipauxgroupesduluxe
LVMH(France)
Effectif:environ40000
Marques:LouisVuitton,Lacroix,
Dior,Cline,Fred,Kenzo,Loewe,Givenchy,Fendi,TagHeur,
Chaumet,Mot etChandon,Sephora.
Richemont(Suisse)
Effectif:environ10000
Marques:Cartier,Lancel,Piaget,Montblanc,VanCleef &Arpels,
Chlo,AlfredDunhill,Old England...
PPR(PinaultPrintempsRedoute)
Nouvelacteurduluxegrcenotammentsamonteenpuissance
danslegroupeGucci soitGucci,YvesSaintLaurent,SergeRossi...
PPRdtientaussiBalenciaga,Boucheron..
Prada (Italie)
Effectif:environ2400
Marques:Prada,HelmutLang,Church...

Analysedeloffre
Lesacteurs
Lesgrandsgroupes
dominentlemarch
PPRavecGucci.La
divisionluxedePinault
PrintempsRedouteralise
3.5Milliardsdeurosde
chiffredaffaire.
LVMHavecVuitton52
marquesn1duluxeca 14
mds en2005.4foisles
ventesdesesprincipaux
concurrentsmarge20%
modleemblmatiquedu
secteur
Richmont avecCartier

Analysedeloffre
Lesacteurs
Lesindpendants
Hermes (contrlefamilial72%)
Chanel
Ontprservunerelativeindpendancetoutense
dveloppantauniveauinternational

Analysedeloffre
Lesacteurs
Lespetits
Fauchon
Mellerio
Ontdesdifficultssinternationaliser
Orconqurirltrangerestunequestionde
survie
Pboutrouverlesmoyensfinanciers?
EspoirdanslesPP?

Analysedeloffre
Lesacteurs
Lesartistesentrepreneurs
Byterry
VanessaBruno
Richardmille
Surunmarchduluxetrustparlesgrandes
marques,cesentrepreneurscrateursontrussi
poserleurgriffeeninvestissantdespetitesniches
trsrentables

Analysedelademande
denouveauxclients

LesJaponaisetlavillelumire
Nouveauxcomportementsetbudgets
Nouvelleconsommation
Engouementpourlesproduitsdeluxequelque
soitlacatgoriesociale
Lesbarriressonttombeschacunveutsapartde
luxe
Dmocratisationduluxe

Analysedelademande
denouveauxmarchs
Mtropolesetnouveauxriches :
Dubai,Lasvgas,Saopolo,Moscou,Tokyo,Hongkong
Bombay
Chine,Russie,BrsiletInde
lenombredegrandesfortunesexplosent :formidable
rservoirdecroissance
SousexploitationdumarchNordamricain
Lesfrontiresentreleluxeetlagrandeconsommationtombe:
HetMfaitappelauxcrateursdesmaisonsdeluxele
publicneperoitplusforcmentladiffrence

Facteursclsdesuccs
Limage:
lesgrandsduluxedpensentsanscompterpourprserver
leurcapitalleplusprestigieuxancresurleMIF:mythe
symbole

Savoirfairerareetfragile :
comptencesdistinctivesmaitre dart

Capacitsduirelaclientletrangre
(internationalisationetdcentralisation)surtoutdansles
paysmergents,olenombredesgrandesfortunes
explosent(enRussieouenChine,parexemple),mais
galementauJaponetauxEtats Unis.

Facteursclsdesuccs
Qualitcontrledelaproduction
Qualithautdegamme(labelmadeinFrance)

Raret
Distributionexclusive
Communicationslective
achatdesespacespublesplusconvoits.Lourd
budgetdecom pourlancerlesnouveauxproduits

Menacesetopportunits
problmedeproduction
etdimitation
Les entreprises ne peuvent pas dlocaliser leur
production vers l'Inde ou la Chine, au risque de
perdre leur prestige.
Elles souffrent de la raret des artisans
indispensables leur prennit.
Do le recours la formation dans les lyces
professionnelles ou lachat dateliers dartisans comme cest
le cas pour Chanel et Herms.

La contrefaon est lune des plus grandes menaces du

secteur du luxe franais.
Selon le sondage de lexpansion 20% des franais seraient
prts acheter des articles de contrefaon.

Menacesetopportunits
Denouveauxacteurs
Apparition de nouvelles stratgies et de nouveaux codes dans le
secteur du luxe: stratgie de niche pratique par les nouvelles
marques montantes telles que
Vanessa Bruno
ou By Terry.

Ces marques se basent sur:

la singularit et lauthenticit,
lunique, le sur mesure
et la cration individuelle.

Ces marques se passent de publicit et prfrent le bouche

oreille. En somme, de lultra litisme bas sur une stratgie
dcrmage.

Menacesetopportunits
Denouvellesattentesetdenouveaux
consommateurs
Lesattentesdesconsommateursetles
comportementsrelatifsauxbiensdeluxeont
galementchang
droitpourtousdeconsommerdeschosessuperflues,
gotpourlesgrandesmarques,
essordeconsommationsoccasionnellesdansdesfractions
largiesdelapopulation
rapportauluxemoinsinstitutionnalis.

Cestbeletbienunenouvellecultureduluxequi
granditsousnosyeux.Elletaitlapanagedun
mondeclos,elleestaujourdhuigalementleculte
desmasses.

Lesstratgiesmisesenuvre
Lintgration
ChaneletHerms
Rachatdesartisanspourassurerleurprnit

Vuitton
intgrationverticalepoussepermet
dassurerlaqualit
etdecapterlesmargesLouis
par exemple, hors lunettes, tous les produits sont fabriqus en
interne, et leur commercialisation est effectue par ces 362
boutiques.

Stratgiedifficilementenvisageablepourlesparfums
etcosmtiquesquisontcontraintesdesappuyersur
desgrandeschanesdedistributioncommesphora
pourvendreleurproduits

Lesstratgiesmisesenuvre
Laspcialisation
HermsChanel
Privilgientlamatrisedelaproductionplutt
queladiversification
conserverlamatriseparfaitedelamarque
PrivilgierunpositionnementLTtrshautde
gamme
Avoiruneplacepartdanslepaysageduluxe
Misesurlexcellencelecotdeproductionnapas
dimportance
Distributiondeluxe

Lesstratgiesmisesenuvre
Extensiondegamme
Logiquedeconquteextensiondessegments
desservis
Lesmarquessedmocratisent:

Gucci,
vuitton
Cartier:
ouvertureaugrandnombreaveccapsurlesaccessoires,
cosmtiquesetparfums

Mariagedescodesduprestigeaveclemarketingde
massemasstige
Pourviterdetomberdanslabanalisationcomme
Cardinlesmarquescontinuentdefabriquerdes
produitsdexceptionpourquelquesprivilgis

Lesstratgiesmisesenuvre
Extensiondegamme

Cartier(richmont)
Leaderjoallerie
Stratgiedepionnier
Gestiondeladmocratisation:leclientdoit
toujoursenavoirpoursonargent

Lesstratgiesmisesenuvre
Extensiondegamme
Gucci(PPR)
largissementdelagammedeclientle
Bonnerecette :lesaccessoiresbrasseduvolumelamoiti
desventes
lamultiplicationdesproduitsestncessaire

Lemulticanal :
Virageinternet
Danslesecteurilyavaitdusepticisme lgarddue
commercemaislaperformanceprouvelecontraire.Lee
commerceestunrseaudedistributioncomplmentaire

Lesstratgiesmisesenuvre
Extensiondegamme
Gucci
Bouleversementgographiqueetsociologiquedumarchdu
luxelamarqueGuccidoitmettreenuvredenouvelles
stratgiepourrussirlegrandcartentrellargissementde
loffreetlemaintiendunniveaudexception
Risquedunedmocratisation :
Problmedeffritementdusocledelamarquefairedescendre
lagriffedanslaruerisquedetomberdanslemass marketing
Lquationestcomplexe:entretenirlararetetlesavoirfaire
pournepascasserlescodesduluxetraditionnelchertet
difficultdaccstoutenallantcherchlarentabilitlouelle
setrouve.Lerisquedevulgarisationestrel

Lesstratgiesmisesenuvre
Diversificationetstratgiesdeportefeuille
Tous
appliquentla
mme
stratgie
copiesur
LVMH:
portefeuille
demarque
tirparune
grande
marquemise
surle
marketing

toiles
Fendi ruinart etkrug
guerlain loewe
zenith (LVMH)
Chlo(Richmont)
Bottega veneta (PPR)

Dilemme
Kenzo(LVMH)
Saintlaurent (PPR)

Vacheslait
Gucci(PPR)
Vuitton(LVMH)
Cartier(Richmont)

Poidsmorts

Lesstratgiesmisesenuvre
Diversificationetstratgiesdeportefeuille
Lescashdgagsparlesfleuronsserventfaire
mergerdefutursrelaisdecroissance
Exemple :26,09%demargedeGuccipongelespertesde
saintlaurent maisunemarquequiresteemblmatiquepour
lesfranais
Exemple :leplevinetspiritueuxdeLVMHestsourcede
cashpermetdefinancerledveloppementdesbranchesdu
groupeviacroissanceexterne

Lesstratgiesmisesenuvre
Diversificationetstratgiesdeportefeuille
LVMH
Exploitefondlessynergiesentreses5branches
Sedoterdunbusinessauxmtiersdiffrents
permet
desemettrelabridescyclesconjoncturels
quipeutfrapperlundessecteurs,
Quipeutfrapperunezonegographique

de19932001 :croissanceexterne :7mds deurospour

financerlesacquisitions(kenzo,guerlain)

Lesstratgiesmisesenuvre
Diversificationetstratgiesdeportefeuille

LVMH
2001leluxeestfrappparlacrise(11sept)
ajustementdelastratgie:
Croissanceinterne
Choixdesefocalisersurlesbusinesslesplus
rentables :recentragedelastratgiesurlesmarques
lesplusdynamiquesduportefeuille
Louisvuitton
Moet etchandon,
hennessy,
donperignon,
dior,
tagheuer

tauxdemargesuprieur15%

Lesstratgiesmisesenuvre
Diversificationetstratgiesdeportefeuille

LVMH
Latailleestunargumentunetellestratgie
Permetdedcrocherlesemplacementslesplusvisibles
Ngociationdesbauxetdesdpensespublicitaires

Lesmarquesfontjouerlessynergiestouten
restantautonome
Exemple :transfertdetechnologieenprovenancede
znithspciliste desmouvementsmcaniqueslorsque
LVMHsestlancdanslhorlogerie
Entermesdemanagement,lecomitexcutiftudieles
possibilitsdemobilitinternepourlesmanagers
permetdenrichirleurexprienceetconnaissances

Lesstratgiesmisesenuvre
Stratgiedeniche:leluxeultime
Pourdautres,
Luxeetdmocratisationsontincompatibles
Ilexisteuneplacepouruneoffredeluxetrshaut
degammesurchaqueparcelledeconsommation
Prfrentinvestirdansletrshautdegamme
notammentlesurmesureuntoutpetitsegment
Byterry 1200lerougelvre

Lesstratgiesmisesenuvre
Stratgiedeniche:leluxeultime
ByTerry,VanessaBruno,RichardMille
Cestleurpropreimagequilsvhiculenttraverslamarque
quiporteleurnom
Leurproduitssontunealternativeaumarchduluxe
traditionnelentermes
decrationdoffreplusconfidentielle
etdedistributionplusintimiste

Belavenirpourcesmarquescarleluxepuisedsormaissa
source
danslasingularitetlauthenticit
etdemoinsenmoinsdansunsavoirfaireancestral

Clientlequirefuseleluxecommun :prtedpenserdes
fortunespourafficherlunique

Lesstratgiesmisesenuvre
Stratgiedeniche:leluxeultime
Terry gunzburg 1998
Nouveauconceptdebeaut:lemaquillagesurmesure.Les
annes2000revendiquentlacrationindividuelleservice
ultralitiste

MathildeLaurent
Credeselixirs enfonctiondelapersonnalitduclient

RichardMille
Montretrshautdegammeimposelararetenmultipliant
lessrieslimit500000

AnneValrieHash
Nichemasculinfmininconceptlancen2000cettecratrice
estlapreuvequesedveloppedenouveauxcodesdansle
secteurduluxe,quequelquesinitissapproprient/des
codesquiprolifrentmesurequedenouvellesmarques
voientlejour

Diversificationversdenouveaux
march?
Immobilier
Voyage
Services
Fairevaloirdessynergieautourdela
marque

Conclusion
Onassisteuneextensiondesrseauxde
distribution,avecuneaugmentationdesboutiques
exclusives,maisaussilapparitiondechanesde
distributionslectiveutilisantlescodesdelagrande
distribution.
Dolacohabitationdedeuxtendances:
lapremirevhiculelapuissancedurveetdelattractionduluxe,
lautrelebanaliseetledmystifie.

Ladmocratisationpourratellesefairesansqueles
marquesnyperdentleurme?