E-REPUTATION ET B2B : GESTION DUN CAPITAL

Sommaire
CONTRIBUTEURS ........................................................................................................................... 3
CONTRIBUTEURS INVITES ............................................................................................................................................... 3

AVANT PROPOS .............................................................................................................................. 4 INTRODUCTION .............................................................................................................................. 7 PLACE DE LA E-REPUTATION DANS LA STRATEGIE DENTREPRISE ......................................... 10
LE POUVOIR DES 4 GROUPES DINFLUENCE SUR LA E-REPUTATION EN B2B ................................................................... 13 FORCES EN ACTION....................................................................................................................................................... 16

E-REPUTATION B2B VERSUS B2C PLACE DE LA E-REPUTATION DANS LA STRATEGIE DENTREPRISE .............................................................................................................................. 18
SE POSER LA QUESTION DE SON E-REPUTATION, C'EST INTERROGER SA STRATEGIE ....................................................... 19 DANS QUEL CONTEXTE NOUS POSONS-NOUS CETTE QUESTION ? ................................................................................... 19 DES QUESTIONS SANS REPONSE : CONNAIT-ON VRAIMENT LES CENTRES D'INTERET DE NOS PARTENAIRES ? .................. 20 B2C ET E-REPUTATION................................................................................................................................................. 25 B2B ET E-REPUTATION................................................................................................................................................. 27

ENJEUX ET OPPORTUNITES : LA PROBLEMATIQUE DE LA E-REPUTATION EN B2B................. 24

RISQUES ET PARADES................................................................................................................... 30
LE-REPUTATION COMME RISQUE ................................................................................................................................. 31 ASSURANCES ET PROTECTIONS ..................................................................................................................................... 33 E-REPUTATION, QUELS RECOURS JURIDIQUES POUR UNE ENTREPRISE ? ....................................................................... 35

OUTILS ET MISE EN OEUVRE ....................................................................................................... 38

COLLECTE DES DONNEES .............................................................................................................................................. 39 ANALYSE ...................................................................................................................................................................... 40 CARTOGRAPHIE DES INFLUENCEURS ............................................................................................................................ 42 LA PRESENTATION DES RESULTATS ............................................................................................................................... 43 LE COMMUNITY MANAGEMENT ..................................................................................................................................... 44

CONCLUSION ET PERSPECTIVES ................................................................................................. 46

TRIBUNES ..................................................................................................................................... 49
B2B ET E-REPUTATION : UN ENJEU BUSINESS ............................................................................................................... 50 LE-REPUTATION, LA GESTION DUN ACTIF .................................................................................................................... 52 LE-REPUTATION, UNE QUESTION DE CONFIANCE ET DE LISIBILITE ............................................................................... 54 USA : LE-RESPONSABILITE PREND LE PAS SUR LE-REPUTATION .................................................................................. 56 LE WEB SOCIAL ET LA E-REPUTATION COMME OUTIL DE COMMUNICATION CONVERSATIONNELLE B2B ENTRE HOMMES POLITIQUES ................................................................................................................................................... 58 1. GUIDES APROGED ..................................................................................................................................................... 63 2.CHARTE ETHIQUE DE LADETEM : ............................................................................................................................. 63 3.NORMES ET REFERENTIELS EN RELATION AVEC LE CONTENT ANALYTICS .................................................................. 63 4.NORMES EN RELATION AVEC LECM ......................................................................................................................... 63

ANNEXE ........................................................................................................................................ 62

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CO N TRI BU TEU RS
Contributeurs membres Aproged
Eric Castro, Centre de la Bureautique Actavie Marie Odile Charaudeau, Aproged Olivier Iteanu, Selarl Itenu Bernard Normier, Consultant, expert e-rputation et opinion mining Isabelle Saladin, Perceptive Software Eglantine Schmitt, Proxem Animateur du groupe de travail e-rputation organis par lAproged Bernard Normier Administrateur Aproged

Contributeurs membres Adetem

Jean Marc Goachet, Mines ParisTech / Adetem, club marketing 2.0 Franois Laurent, Adetem

Contributeurs invits
Gil Adamy, Consultant en stratgie, marketing et communication Odile Ambry, Socits de lInformation / SDLI Pascal Buffard, Cigref George Fischer, CCI Paris Ile-de-France Thierry Wellhoff, Syntec RP

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AVANT PROPOS

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i le Web social constitue aujourdhui une incontournable ralit, lunivers nen demeure pas moins extrmement sensible aux effets de mode, que renforcent dinnombrables raccourcis et approximations. Effets de mode, Twitter et Facebook : non que nous souhaitions ici nier limportance de ces deux rseaux mais il y a une vie extrmement riche, en dehors de Twitter et Facebook ! Raccourci et/ou approximation quand toutes les tudes qui dcryptent le Web social sont nommes tudes de-rputation alors que les sujets et les thmatiques se rvlent incommensurment plus vastes ! Et surtout, que la notion de-rputation recouvre en marketing une ralit extrmement prcise, tout comme lon parle par ailleurs de satisfaction clients ou dimage de marque. Quoiquil en soit, deffets de mode en approximations, cette notion de-rputation se charge dune ineffable futilit quelque-chose de pas trs srieux et surtout totalement incompatible dans le domaine on ne peut plus raisonnable du B2B quoique lon pourrait certainement bien trouver dire sur ce dernier point. En fait, lide de rputation (sans e- ) apparat bien antrieure en B2B, les rseaux physiques existant depuis toujours : ils constituent mme bien souvent le 1er vecteur commercial du B2B ; alors quen B2C, et jusqu trs rcemment, on ne sintressait essentiellement qu limage des marques (et non leur rputation), que lon soignait coups de millions dinvestissements publicitaires. On le comprendra aisment, il tait grandement temps de mettre un peu dordre dans tout ce fatras et cest ce quoi lAdetem et lAproged vont sattacher au sein de cet ouvrage : prciser ce quil faut entendre par le-rputation ; voire en quoi cette notion sapplique aussi au B2B et avec quelles spcificits ; comment ltudier, lamliorer et pour quelles consquences.

Laurent Prvel, Prsident de lAproged & Franois Laurent, co-Prsident de lAdetem

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Illustration David Kessel, David Kessel Crations

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IN TRO D U CTIO N

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Introduction

Isabelle Saladin, Perceptive Software Rputation valuation = latin reputatio =

Nf. Le-rputation est limage que les internautes se font dune marque ou dune personne. Cette notorit numrique faonne lidentit dune marque ou dune personne, la diffrentiant de ses concurrents ou de ses paires.

Figure 1 Les rseaux sociaux en B2C et B2B

Peut-on avoir confiance en cette marque ? En cette personne ? Cette solution est-elle moins chre, plus fiable que sa concurrente ? Avec le web 2.0 (rseaux sociaux, blogs, forums) tout le monde peut crire nimporte quoi sur nimporte qui et ce un niveau mondial et publique le problme est que les paroles senvolent mais les crits restent . Les usages, les comportements, les codes des internautes ont chang et beaucoup maitrisent dsormais parfaitement toute la puissance du web. Nous sommes de plus entrs dans une re o la libert dexpression na pas de limite : chacun sestime en droit de dire ce quil veut, il a les outils pour le faire ! Les mdias Pure Player se multiplient au dtriment de la presse traditionnelle, tout se passe sur la toile ! Et tout se dit sur la toile ! Cette priode favorise lexpression mais aussi les mauvaises intentions, les dnonciations et autres diffamations. Outre le particulier, le premier avoir utilis le-rputation comme outil marketing, est le march du B2C. En avance sur le B2B en matire de numrique et de web 2.0, le B2C a tout dabord utilis le web comme outil de veille, puis avec larrive des contenus mobiles comme premire arme marketing (avec larrive des notions de buzz , blogging , sentiment analysis etc.). Le retour sur investissement dune telle stratgie mme vue naitre de nouvelles fonctions au sein des entreprises comme le Community Manager afin de grer ce phnomne et communiquer rgulirement avec les internautes pour vhiculer des messages positifs sur la marque et leur laisser la parole . Mais un consommateur heureux le dit un ami alors quun consommateur du le fait savoir cinq de ses amis... Adetem / Aproged
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Nous sommes tous des consommateurs (ou Consomacteurs) sur la toile, et de plus en plus utilisons le web pour rcuprer des avis sur des sjours, sur des produits. Pas tonnant alors que ce phnomne de le-rputation arrive en force sur le march du B2B. Jusquici, les responsables marketing B2B ont utilis le web comme outil de dveloppement et gnration de leads , en privilgiant des dpenses budgtaires sur le SEO (search engine marketing = rfrencement naturel) et le PPC (Pay-Per-Click = rfrencement payant). Depuis peu, avec lessor des rseaux sociaux et le contexte conomique, consquence dune baisse des budgets marketing, la communication B2B se dveloppe de plus en plus via le web... avec ses forces et ses dangers. Le-rputation est aussi ancienne que les jeux vido en ligne. Le terme e-rputation est apparu en 2000 dans l'une des nombreuses tudes suisses-allemandes et amricaines consacres aux relations entre rputation du vendeur et performances des ventes sur les sites d'enchres en ligne. En 2001, le terme e-rputation apparait plus franchement sur un article titr "E-rputation et le management des marques". La mme anne, Susan Block-Lieb, professeur de droit, s'intresse la construction de la confiance en matire de commerce lectronique dans un article titr e-reputation : Building Trust in Electronic Commerce. Il nest donc pas illogique que les premires entreprises se pencher sur ce sujet, fussent les entreprises de e-commerce des entreprises B2C. Par dfinition, les entreprises de B2C ont des activits ayant le consommateur final comme client, le march cible est trs grand, la dcision d'achat est simple, directe et motionnelle base sur le dsir et le prix le dveloppement du web tait une aubaine. De ce constat, Ebay imagine le premier le concept de la rputation du vendeur en demandant lacheteur de le noter, suivi par Amazon qui cre lavis du lecteur avec des notes et des commentaires pour les livres. Lavis du consommateur devient largument de vente n1 et le premier canal de communication de la Marque. A contrario, les entreprises du march B2B ne se posent la question de le-rputation que depuis quelques mois. En effet, un individu qui achte un produit pour lui-mme et celui qui l'achte pour sa socit relvent de mcaniques totalement diffrentes. Par nature, les entreprises de B2B ont un cycle de vente plus long bas essentiellement sur la construction de la relation clients et une communication trs cible. Longtemps donc, les entreprises de B2B ne se sont pas senties concernes par ces problmatiques virtuelles , trop loignes de leurs marchs trs cibles et de leurs stratgies 1 to 1 . Cest le dveloppement des rseaux sociaux, et de la diffusion numrique de linformation, qui ont mis en exergue les points communs de ces deux grandes familles de marchs, notamment les groupes dinfluences communs : la presse (journaux en ligne, blogs, etc.), les utilisateurs du produit final, la concurrence, les groupes de pression (syndicats, etc.), les collaborateurs.

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PLACE DE LA E-REPUTATION DANS LA STRATEGIE DENTREPRISE

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Les acteurs de la e-rputation

Marie Odile Charaudeau, Aproged Une entreprise, quelle exerce ses activits en B2B comme en B2C, volue dans un cosystme complexe compos de groupes dinfluence (clients, utilisateurs, fournisseurs, concurrents, mdias, institutionnels) qui influent sur sa stratgie. Jadis, le pire que pouvait redouter une entreprise tait un article ou reportage. Maintenant, chaque acteur de son cosystme peut commenter et partager une exprience sur le web, celle-ci pouvant tre relle ou pas ! Et la viralit du rseau fera le reste, en propageant linformation une vitesse importante. Toutes les entreprises sont dsormais confrontes un enjeu dun nouveau genre : prserver sa rputation sur les rseaux sociaux. Il y a dj trente ans, Michael Porter, professeur de management Harvard (et l'un des consultants les plus influents des Etats-Unis) rvolutionnait lapproche concurrentielle, en ne la limitant pas un affrontement sur les prix et les produits. En effet, cinq composantes dterminent l'intensit de la concurrence : les actions des autres firmes en place, le pouvoir de ngociation des fournisseurs, celui des clients, la menace de nouveaux entrants sur le march et l'arrive ventuelle de produits substituables aux siens ; ce sont les clbres cinq forces , connues aussi bien des consultants que des tudiants en coles de commerce. Progressivement, les entreprises se sont donc dotes de stratgie base sur une analyse de la structure de leur secteur, Et puis, nouveau concept en 2011 ! Dans un monde en mutation o le rel se digitalise et internet dmultiplie les relations, Michael Porter passe de la valeur ajoute la valeur partage ou plus exactement la shared value . Le dploiement de cette stratgie innovante passe par la prise en considration des besoins et des attentes des stakeholders (parties prenantes), ce qui suppose une coopration active avec tous les autres acteurs : fournisseurs, clients, concurrents, coles et universits, associations et pouvoirs publics qui composent son environnement. Ces quatre groupes dinfluence composent le systme de valeurs complexe dans lequel chaque entreprise volue, quelle soit en B2B ou en B2C.

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Dans chacun de ces groupes dinfluence (parties prenantes), des acteurs agissent et interagissent. Le Web 2.0 et les rseaux sociaux favorisent lexpression et sont de vritables caisses de rsonance, dmultipliant les ractions et perceptions. Chaque partie prenante peut commenter et partager son ressenti ou son histoire, qui seront propags extrmement rapidement (un simple clic) parfois mme avant que l'entreprise ait pu percevoir ce qui se passait alors que son image et son capital confiance peuvent tre profondment impacts. De nombreux exemples dans le cadre dentreprises du B2C illustrent les impacts ngatifs (et aussi parfois positifs) de ces buzz. Les mdias et le monde du conseil alertent sur la ncessit de grer sa e-reputation ; mais bien souvent les prconisations et mthodes sadressent aux entreprises du B2C ou aux particuliers. Cette actualit autour de la e-reputation pourraient donc laisser penser aux entreprises du B2B, quelles sont potentiellement prserves de ce type dattaque et de risques. Dailleurs ces entreprises sont souvent peu actives sur internet, car elles estiment que ce mdia est plus ddi aux relations avec le grand public et surtout que la ractivit demande et le temps investir ne sont pas ceux de lentreprise B2B ! Pourtant, mme si les usages diffrent de ceux de B2C, les rseaux sociaux peuvent apporter aussi bien des bnfices dans le secteur du B2B, qui a disposition la fois les rseaux grand public comme Facebook et Twitter, mais aussi des rseaux plus professionnels comme LinkedIn, Viadeo,... Est-il envisageable quun responsable des achats ne recherche pas des informations sur la qualit des prestations et des produits de son fournisseur potentiel sur le web ? Et au-del de la seule relation client, est-il crdible de penser que chacune des trois autres parties prenantes ne puisse exprimer son opinion sur les rseaux sociaux et de ce fait impacter directement la rputation dune entreprise B2B ? Un fournisseur fera part de sa difficult recouvrir ses factures, ce qui smera le doute sur la fiabilit financire de lentreprise. Un concurrent proposant une solution alternative, valorisera son offre de substitution en discrditant loffre traditionnelle en exploitant son innovation, son engagement dveloppement durable, crera des communauts,...

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Un acteur du groupe dinfluence Environnement communiquera sur le non-respect dans lentreprise du droit du travail et des rgles de protection de lenvironnement dans la fabrication de ses produits. Les tableaux ci-dessous synthtisent le pouvoir que peut avoir dinfluences sur la e-reputation dune entreprise. chacun des quatre groupes

Le pouvoir des 4 groupes dinfluence sur la e-rputation en B2B

Le pouvoir des fournisseurs
Point de vue de l'entreprise FOURNISSEURS Fournisseurs Produits et Solutions
Matires premires et composants pour la production

Fournisseurs Financiers
Actionnaires privs

QUI ?

Prestations pour le fonctionnement : informatique, Actionnaires publics services gnraux, Investissement

QUEL POUVOIR ?

Diffrencier les fournisseurs stratgiques des autres fournisseurs

Montant investissement et prennit de ce dernier Attente de revenus du capital

Un scandale ou le non respect des rgles et de la lgislation chez un fournisseur peut retentir sur la rputation de lentreprise (exp : un fournisseur qui fabrique des composants sans respecter le droit international du travail ou sans respecter lenvironnement)

QUELLE ACTION sur la e-rputation ?

Les fournisseurs dvoilent les conditions de paiement (exp : mauvais payeur) ou les contraintes La valorisation par lentre dun actionnaire imposes par lentreprise (exp : les entreprises de prestigieux lagro-alimentaire par rapport la grande distribution ou les sous-traitants et les constructeurs automobiles) En positif, les rfrencements et les tmoignages sur les bons usages de leurs prestations

Les raisons dun dsinvestissement mal expliqu ont un impact sur la e-rputation

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Le pouvoir des clients

Point de vue de l'entreprise QUI ? QUEL POUVOIR ? CLIENTS Directs
Les entreprises qui achtent les prestations ou les produits Expressions sur la qualit des prestations et les conditions de vente

Finaux
Les clients des entreprises qui achtent les prestations ou les produits Expressions sur la qualit des prestations ou du produit intgr

QUELLE ACTION sur la e-rputation?

Dnoncer un bug ou un dysfonctionnement sur un produit technique Informer sur le non respect des dlais de mise disposition

Exemple : dnoncer un dysfonctionnement provoqus par un des composants fournis par lentreprise son client direct comme la qualit du ciment pour un constructeur dans le BTP ou le cas dun progiciel ne respectant pas ses engagements dvelopp un diteur et vendu en solution intgre par une socit de services au client final

Le pouvoir des concurrents

CONCURRENTS Point de vue de l'entreprise Directs Indirects et/ou par /Substitution
Entreprises proposant une offre alternative. Exemple : le linge non tiss qui remplace dans les hpitaux le linge utilis dans les salles dopration et celui dit d htellerie lav dans les laveries internes ou externes Prendre en compte la prestation et les moyens associs

Mme fournisseur

QUI ?

Entreprises produisant le mme produit ou ralisant les mmes prestations

Les entreprises du mme secteur ou dun autre secteur ayant le mme fournisseur stratgique. Exemple : les composants lectroniques utiliss aussi bien par les constructeurs automobiles que les fabricants dlectronique ou dordinateurs

QUEL POUVOIR ?

Benchmarking des performances et rsultats Image plus scurisante ou moderne

Poids de la relation et des achats envers le fournisseur commun

QUELL E ACTION sur la e-rputation?

Profiter des rseaux sociaux pour diffuser des informations ngatives sur lentreprise

Valoriser via les mdias loffre de substitution en discrditant loffre traditionnelle au Dvaloriser via les mdias limage de travers des phnomnes de lentreprise pour tre privilgi par le mode ou de responsabilit fournisseur sociale et environnementale ou des contraintes rglementaires

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Le pouvoir de lenvironnement
Point de vue de l'entreprise ENVIRONNEMENT
March financier Institutions et Organisations publiques (administrations, organismes sociaux, Europe, ) Economie franaise, europenne et mondiale Politique Lgislatif et rglementations Droit du travail et droit social Innovations et volution des technologies Mdias Multitude (socit) Evolutions des enjeux conomiques Mdias : du scandale la promotion Changement des rglementations et lois Dnoncer les crises conomiques, le non-respect des rglementations et de lenvironnement Informer sur les difficults financires, les retards de production, les licenciements

QUI ?

QUEL POUVOIR ? QUELLE ACTION sur la e-rputation?

Mais au-del de leur influence propre, les quatre catgories dacteurs interagissent entre eux indpendamment de lentreprise, qui na aucune matrise sur ces relations. Celles-ci, bien entendu sont facilites et favorises par les rseaux sociaux et internet. Ces combinaisons dinteractions deux deux entre les groupe dinfluenceurs accroissent les pressions exerces sur lentreprise Elles reprsentent un systme de forces en action, qui psent sur la stratgie de lentreprise et impactent sa rputation. Elles peuvent tre rsumes au travers du tableau ci-dessous.

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Forces en action
Influence sur Boycott vs certains composants ou politique sociale et environnementale non conformes Devoir, civisme Commentaires comparatifs sur Opinion publique les communauts et rseaux CLIENTS FOURNISSEURS CONCURRENTS ENVIRONNEMENT

CLIENTS

Se faire connatre directement du client FOURNIS direct pour se substituer -SEURS lentreprise

Choix affectations budgets dans le cas du fournisseur actionnaire

Discrditer lentreprise CONCUR- auprs des clients RENTS directs et finaux via lexpression sur les mdias, les rseaux sociaux et les communauts Valoriser les offres de substitution plus en conformit avec tendances et politiques

Discrditer lentreprise pour obtenir une relation privilgie avec le fournisseur. Peut aller jusquau rachat du fournisseur !

Lobbying auprs des politiques et des institutions. Exemple, le lobby routier auprs des institutions publiques et locales a favoris lacheminement par camion au dtriment du frt SNCF ; la tendance sinverse doucement du fait de la monte du prix de ptrole et de la prise en compte des facteurs environnementaux Les orientations rglementaires ou choix conomiques favorisent le dveloppement dactivits de substitution. Exemple : nergies renouvelables, voitures lectriques, Idem pour les technologies et innovations

Les crises (sociales, ENVIRON qualit, respect de -NEMENT lenvironnement et responsabilit sociale, ) impactent les ractions des clients et leur confiance dans les achats

Le non-respect des nouvelles orientations rglementaires ou choix conomiques par un fournisseur rejaillit sur la e-rputation de lentreprise

Chaque message post sur les rseaux sociaux ou chaque opinion exprime par un acteur dun groupe dinfluenceurs sera accessible par tout un chacun. Aucune entreprise ny chappe ! Or ces traces laisses sur le web donnent une image de lentreprise dans ses savoir-faire mais aussi ses savoir-tre incohrente avec la stratgie et la communication dveloppe par lentreprise. Ce qui perturbera ses relations daffaires avec ses clients, ses fournisseurs, mais aussi ses concurrents et mme son environnement, modifiera son quilibre conomique et impactera ses stratgies de dveloppement. Adetem / Aproged
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Toutes les entreprises sont aujourdhui exposes un bad buzz comme un good buzz. On parle depuis plusieurs annes de la guerre de linformation ou mme de la guerre conomique, mais la nouvelle guerre est celle de la rputation, des experts parlent mme de "reputation war". Quand une entreprise est touche, les dgts peuvent tre considrables alors que les moyens utiliss sont rduits. Il est inutile de chercher combattre ces volutions mais au contraire, il faut chercher comment en tirer profit, notamment en construisant sa marque. La e-rputation dans le B2B est un rel un enjeu stratgique, conomique et business !

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E-REPUTATION B2B VERSUS B2C

PLACE DE LA E-REPUTATION DANS LA STRATEGIE DE NT R EPR I S E
SE POSER LA QUESTION DE SON EREPUTATION, CEST INTERROGER SA STRATEGIE .................................................................19 DANS QUEL CONTEXTE NOUS POSONS-NOUS CETTE QUESTION ?...................................................19 DES QUESTIONS SANS REPONSE : CONNAITON VRAIMENT LES CENTRES DINTERET DE NOS PARTENAIRES ? ................................................20

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Place de la e-rputation dans la stratgie dentreprise

Jean Marc Goachet, Mines ParisTech / co-prsident club marketing 2.0 Adetem

Se poser la question de son e-rputation, c'est interroger sa stratgie

Votre rputation sur la toile ne vous correspond pas ? Ce qui se dit est peut-tre faux ou alors les faits se vrifient et vous dplaisent ? Dans tous les cas, il est bon de questionner ce positionnement et d'en analyser les tenants et aboutissants une poque o vous n'tes plus totalement matre de votre image. La question se poser en regardant les rsultats d'une tude d'e-rputation est assez simple : le positionnement peru par les autres (entreprises clientes, partenaires...) est-il en phase avec le positionnement voulu et envisag par votre entreprise ? Ce positionnement souhait, c'est la stratgie globale de votre tablissement qui le dicte. Il n'est que le reflet de la mise en uvre correcte ou non de votre stratgie. Se soucier de son image en ligne, c'est donc interroger sa stratgie et la ralisation concrte des objectifs qu'elle se donne.

Dans quel contexte nous posons-nous cette question ?

La prise de parole a libre court sur le web, phnomne qui tend s'amplifier dans les entreprises. Selon une tude CEGOS (fvrier 2012 - http://bit.ly/macescegos) les mdias sociaux sont dj utiliss 70 % par les employs titre personnel. Un autre sondage ralis par L'Atelier BNP Paribas et l'IFOP (fvrier 2012 http://goo.gl/FwG6b) indique que 18 % des cadres franais interrogs parlent librement de leur entreprise et de leur mtier sur leurs profils de rseaux sociaux (Facebook, Twitter, LinkedIn).

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Ils seraient 40% affirmer que les salaris peuvent parler librement de leur travail et de leur entreprise au quotidien, mme si en parallle 40% dclarent que, mme en temps de crise, les salaris n'ont pas le faire. Autre signe d'volution, "si l'entreprise ou un de ses services taient attaqus sur les mdias sociaux, 43% des cadres seraient prts s'exprimer en leur nom sur ce sujet". Ces quelques chiffres confirment que l'volution des usages et la facilit d'utilisation des plateformes 2.0 incitent une plus grande prise de parole en milieu professionnel. Mais il n'y a pas que les salaris bavards. Les clients, les intermdiaires, les prestataires sont de plus en plus dfiants, informs, rods la recherche d'information par tous les moyens et prts prendre la parole s'ils ne trouvent pas ce qu'ils cherchent. Selon le baromtre erputation 2012 de Digimind, les acteurs les plus surveills par les entreprises sont les mdias sociaux, les mdias traditionnels, les experts et leaders dopinion et... les clients et prestataires. Si l'on prend le cas des entreprises cotes en bourse, les rumeurs vont bon train et l'instantanit de la propagation des informations peut rapidement provoquer la dgringolade d'un titre. Les exemples ne manquent pas et ce qui faisait exception autrefois devient aujourd'hui une norme : l'individu est mdia... l'entreprise est mdia. Ces grandes entreprises, celles dont le chiffre daffaires annuel dpasse 500 millions deuros, sont plus nombreuses considrer leurs salaris, les organismes tiers, leurs concurrents (52 %) et leurs fournisseurs (38 %) comme parties prenantes leur e-rputation (Digimind 2012). Ces nouvelles postures parlent d'elles-mmes : nous baignons dans un contexte qui nous invite composer pour tre en phase. Un contexte digital devenu conversationnel, ce qui implique : un questionnement sur les raisons qui amnent nos interlocuteurs prendre la parole, une prise en compte de cette dimension sociale du web, une prise de parole orchestre et intgre la stratgie web globale de son entreprise.

Des questions sans rponse : connat-on vraiment les centres d'intrt de nos partenaires ?
Les acheteurs, par exemple, prennent la parole pour exprimer leurs centres d'intrts, leurs besoins, leurs attentes, leur manque d'information, de repres, de confiance. Alors, s'il y a tant de questions, rpond-on vraiment leurs attentes, tant au niveau des fonctionnalits du produit/service vendu que des informations donnes ? Trop ancres dans une dmarche marketing top down d'annonceur traditionnel, challenges par les concurrents, les entreprises perdent parfois de vue les attentes de leurs clients et partenaires. Adetem / Aproged
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Il est urgent de (r)apprendre les couter et mesurer les carts entre leurs attentes et ce qu'on leur propose. L'coute de nos interlocuteurs ou potentiels partenaires sur le web au travers d'expressions cls rvlent bien souvent des territoires et des communauts jusque l inconnus. Ces rsultats vous apprennent o se localisent les prises de parole, le contenu des changes, leur tonalit, les systmes d'influence agissant entre communauts. Avec le dveloppement des rseaux sociaux spcialiss, des hubs de discussion professionnels, de plateformes sociales ouvertes par des entreprises pour mieux collaborer avec leurs fournisseurs, cette tendance va grandissante. L'univers du web est extrmement changeant. (Re)penser sa stratgie web Ces rsultats nous amnent considrer et investir le web diffremment : aller la rencontre de nos contacts et prospects sur leurs lieux de prise de parole et arrter de perdre du temps aller l o ils ne sont pas. Cette dmarche, qui doit nous permettre de manager notre e-rputation, fait l'objet d'actions concrtes : Identifier le parcours stratgique de nos publics : investir des lieux du web jusqu' prsent inexplors mais o se trouvent pourtant nos interlocuteurs et dlaisser les plateformes la mode peu frquentes par nos clients. Intervenir le plus en amont possible sur le parcours de recherche d'informations de nos publics pour ne pas laisser la place nos concurrents et passer le moins de temps possible en aval (forums, plateformes sociales). C'est le travail ralis par Mines ParisTech (l'cole des Mines de Paris) dans le cadre de sa stratgie web social. Aprs avoir identifi les espaces de prises de parole de ses communauts et analys les registres d'influence (pour le devenir son tour), l'tablissement a pris part aux conversations par l'intermdiaire de ses reprsentants (professeurs, chercheurs, doctorats, lves ingnieurs, service des relations humaines) et a travaill d'autres points en parallle (SEO, partenariats ditoriaux, content management) pour se situer le plus en amont possible sur le chemin de recherche de ses publics. Travailler son rfrencement pour rpondre le plus en amont possible aux questions que se posent nos publics et drainer un flux de qualit. Selon Compete via SEW, le premier rsultat naturel sur un moteur de recherche obtient 53% de tous les clics organiques (liens sponsoriss exclus). Le deuxime rsultat nest pas nglig mais il ne reoit que 15% des clics tandis que le troisime en reoit 9%. Quand on sait que 80% internautes utilisent un moteur de recherche pour trouver une information, l'enjeu est crucial. Rtablir la confiance envers son client (#dfiance) et en accorder nettement plus en interne. L'exemple est donn par la RATP. Parmi ses salaris, elle en compte un peu plus d'une cinquantaine qui animent un blog titre personnel. La rgie laisse libre court l'expression de "ses collaborateurs qui s'avrent tre souvent les meilleurs dfenseurs de lEntreprise". La libert d'expression semble inhrente aux missions adresses aux personnels.

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Former et accompagner les personnels en interne la prise de parole. Telle est l'option retenue par Orange Business Service qui a ainsi dvelopp une timeline qui remonte l'ensemble des tweets des personnels (sans distinction de grades). Elle dispose galement d'un rseau social interne, Knowledge Plaza, qui facilite, entre autres, l'entrainement la prise de parole. Orange s'assure ainsi de l'acquisition de comptences en la matire et donc d'une meilleure matrise des changes. A noter la plateforme de blogs d'Orange Business Service, destine inciter les techniciens et ingnieurs s'exprimer sur leur domaine de comptences dans un contexte B2B. On note galement la multiplication des rseaux sociaux d'entreprises (RSE) qui permettent aux salaris de mieux se connatre, d'changer les bonnes pratiques, d'apporter des rponses aux questions communes poses par les prestataires. Les exemples sont nombreux mais demandent un gros investissement en termes de community management et d'impulsion. A noter de trs belles russites du ct d'Alcatel-Lucent avec Engage ou encore avec la plateforme Btwin lance par Suez Environnement lors du rapprochement des entreprises Suez et Gaz de France. Ces RSE constituent d'excellents terrains d'entrainement la prise de parole et un nouveau mode d'engagement des salaris. Selon le stade de maturit, ces rseaux s'ouvrent aux prestataires extrieurs pour leur permettre de prendre la parole dans un espace "matris" par l'entreprise. Rendre la structure plus souple et agile en termes de ractivit. Les mdias sociaux s'inscrivant dans un rapport au temps relativement court, il est indispensable d'accorder une autonomie et une marge de libert relle aux employs susceptibles de s'exprimer au nom de l'entreprise. L'instantanit des changes et l'importance de l'ubimdia invitent la plus grande ractivit. L'entreprise dans sa relation avec ses partenaires au travers de ses salaris doit tre organise de faon leur laisser une marge d'action et d'autonomie certaine. AXA France et Capgemini en ditant un guide des bonnes pratiques (Charte de loyaut) destination de l'ensemble des personnels s'inscrivent dans cette dmarche et assument leur responsabilit. Il est galement important d'accepter de ne pas tout matriser. Veiller en tenant compte d'indicateurs plus concrets et en accord avec les objectifs de sa propre structure. Voir le nombre de questions postes au SAV ou le nombre de posts dans les forums diminuer peut-tre un indicateur d'amlioration. Le nombre de fans ou de followers ne sont pas des repres suffisants. La dmarche se doit d'tre qualitative, oriente sur son mtier et ses facteurs de performances en contexte B2B. Le ROI de la relation est difficilement mesurable. Inviter venir sur ses espaces. Les meilleurs exemples viennent des dmarches d'innovation ouverte. noter parmi les russites, BASF Future Business qui propose ses prestataires et entreprises clientes conjuguer leurs efforts d'innovation ou encore DSM avec Chemelot donne un trs bon exemple de constitution d'une communaut professionnelle dans le monde ferm et concurrentiel de la chimie. D'autres exemples pourraient tre cits tels que Clorox connects, Beiersdorf avec Pearlfinder, General Mills Encore une fois, plus l'on runit ses forces pour atteindre des objectifs communs, plus on a de chances de russir et de satisfaire ses clients.

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Prendre la parole o se trouvent nos publics et la partager. La prsence de 3DS sur Youtube illustre bien cette direction suivre. Pour cette socit internationale, plus les contenus des marques sont disperss plus la rputation est fragile. Aussi, la web TV de Dassault Systemes est en partie btie partir des vidos ralises par les utilisateurs de ses logiciels tels que CATIA, 3DVIA, SolidWorks 3DS dmontre ainsi que ce sont vos clients qui parlent le mieux de vos produits. Avec 62% des clients dfense qui pensent qu'il est vital d'aller sur le web 2.0, Thales a dcid de passer d'une communication en silos (mdia mais pas sociale)... au nuage d'influence (travailler et afficher son expertise) en prenant la parole sur LinkedIn, rseau social fortement frquent par les ingnieurs. Dernier exemple emprunt l'industrie des tlcommunications, Intel a su montrer assez tt sa capacit manager sa relation B2B sur twitter grce une utilisation avre et assez fortes des acheteurs professionnels. Ces exemples nous montrent que les enjeux du web et de la relation client (professionnel) vont bien au-del de l'e-rputation. Il est important de rappeler que la rputation en ligne n'est qu'un indicateur. Le potentiel offert par ce mdia doit nous amener dpasser cette question autocentre de la rputation pour faire du web un moyen et non une fin. L'essentiel tant de rpondre aux objectifs stratgiques de l'entreprise.

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ENJEUX ET OPPORTUNITES : LA PROBLEMATIQUE DE LA E-REPUTATION EN B2B

B2C ET E-REPUTATION.................................... 25 B2B ET E-REPUTATION.................................... 27

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Enjeux et opportunits : la problmatique de la e-rputation en B2B

Franois Laurent, co-prsident de lAdetem En quoi la prise en compte de le-rputation bouleverse-t-elle le marketing en B2B ? Pour rpondre la question, on peut sinspirer des mutations occasionnes en B2C mais ne surtout pas transposer, juste en remplaant Facebook par LinkedIn. Car sil est vrai que le marketing en B2B rpond globalement aux mmes rgles que le marketing en B2C, il prsente cependant des spcificits quil ne faut pas trop rapidement enjamber. Cest pourquoi, si un petit dtour par le B2C simpose, le lecteur vitera de sy attarder et surtout de sy arrter !

B2C et e-rputation
Au sicle pass - avant que les auteurs du Cluetrain Manifesto (http://www.cluetrain.com/) ne lancent leur prmonitoire : Markets are conversations - la fonction marketing runissait des chercheurs, des stratges et des tacticiens. Les premiers - responsables des tudes de march - avaient pour double mission de dissquer les consommateurs pour mieux en apprhender motivations, attitudes et comportements dune part ; et dvaluer auprs des mmes individus lefficacit des actions menes par les tacticiens, dautre part. Ces derniers utilisaient toutes les ressources du marketing oprationnel pour convaincre clients et prospects - militairement rebaptiss cibles - dacheter les produits et services de lentreprise, de la communication mdias la publicit sur les points de vente en passant par toute la palette du marketing direct, de la relation clients, etc. Les stratges, eux, utilisaient les rsultats des analyses menes par les uns pour assigner objectifs et missions aux autres : ils fixaient le cap, dcoupant la population en petits groupes pour optimiser lefficacit des actions mises en uvre - on parlait de segmentation. Les rles assigns aux uns et aux autres taient clairement prciss dans les ouvrages de rfrence : ainsi pour connatre lopinion des consommateurs sur un produit, le service tudes diligentait une tude. Il confiait un institut la tche de les interroger selon les canons de sa profession. Adetem / Aproged
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Avec Internet, et plus particulirement le Web social, voil que ces gens - devenus internautes - se sont mis spontanment parler sans mme quon ne les interroge. Alors que justement, quand on questionnait, ils ne trouvaient plus grand-chose dire : poque paradoxale ! Les gens dtudes se sont rapidement trouvs mal laise avec cette logorrhe nouvelle : quel crdit accorder des discussions spontanes et, qui plus est, potentiellement manipules ? Par contre, les agences en communication y ont rapidement dcel un extraordinaire filon : puisque que les consommateurs souhaitaient donner leur avis tout bout de champ - et notamment sur les produits et services quils utilisaient -, on allait favoriser cette expression spontane, la canaliser et in fine, la transformer en un magnifique outil de promotion des marques. Le buzz tait n ! Et doffrir un smartphone tel blogueur influent pour quil en parle favorablement; et de diffuser une vido loufoque pour gnrer un maximum de commentaires, de YouTube Facebook, en passant par Twitter. Le problme, cest que si le systme amusait - et amuse encore - une frange non ngligeable de geeks et de marketers, la long tail (grosso modo, la quasi-totalit des internautes, soustraction faite des supposs influenceurs forte audience) ne sen laisse pas ncessairement compter : un produit dceptif, mme encens par telle ou telle star du Net, reste pour elle un mauvais produit et elle a envie de le faire savoir ! Certains se sont mme mis demander des comptes aux marques quils taient supposs aimer ( liker en bon franglais) sur leur rseau social prfr : vous dpensez votre nergie inventer une animation sympathique et on vous rpond que votre produit ne marche pas trs bien ! Et cest partout sur la toile, mme au plus profond des forums o les consommateurs sentraident en dblatrant sur des fabricants rapidement qualifis dincomptents : et malheur vous si vous tardez rpondre, le mauvais buzz circule trs trs vite. En un mot comme en mille, les annonceurs ont dcouvert linteractivit - et le passage dune communication verticale (qui tait la leur) une communication horizontale ( laquelle, ils ntaient pas prpars). Prcisons : la communication publicitaire, quelle quen soit la forme, consiste pour un annonceur tout puissant (il est le seul avoir les moyens dagir ainsi) lancer un message quil matrise totalement en direction dun maximum de consommateurs via des mass mdias - consommateurs qui dans un tel schma, nont pas trop le droit la parole. Bien sr, aujourdhui ils ne peuvent toujours pas directement ragir aux spots qui passent la tlvision ; mais ils peuvent le faire en postant leurs messages sur la toile et en y discutant dgal gal avec dautres consommateurs : a, cest ce que lon nomme communication horizontale. De la rbellion pourrait-on presque dire ! Adetem / Aproged
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Cela va obliger les marques devenir irrprochables : on leur accordera certes toujours le droit lerreur mais pas ternellement ! Pas question de rpter les mmes carts sans samender : il va leur falloir dcouvrir le chemin de Canossa et accepter de vivre sous une constante surveillance. Elles vont galement devoir apprendre (r)agir rapidement : un internaute insatisfait nattend pas que les bureaux ouvrent le lundi matin pour spancher ; quelques heures de perdues se rvleront souvent catastrophiques. Enfin, elles dcouvriront parfois que certains de leurs collaborateurs parlent dj avec leurs clients en bien ou en mal, tout dpend de la qualit des relations humaines en interne. Et notamment les plus jeunes, ceux de la fameuse gnration Y. Tout cela va profondment bouleverser lorganisation des entreprises en gnral, et du marketing en particulier : comment rpondre quasi instantanment dincessantes sollicitations de consommateurs ? Et comment dailleurs se tenir au courant des dites sollicitations ? Chercheurs et tacticiens vont devoir travailler main dans la main - et qui plus est, bien souvent en court-circuitant la hirarchie, et donc les stratges ! Les entreprises devront recruter en masse des profils incontournables pour lesquels nexiste encore aucune relle formation : des Community Managers. Des individus capables de dialoguer naturellement avec les communauts sur les mdias sociaux en dautres termes, des jeunes Y ! Mais galement suffisamment impliqus dans lentreprise pour apporter des rponses pertinentes ! Et bien sr, rompus au marketing et la communication pour ne pas commettre dimpairs ! Des jeunes capables dimmdiatement adapter leur discours la stratgie de leur socit : presque la quadrature du cercle. Et pourtant, il va falloir leur faire totalement confiance, ils sont en premire ligne. Et pas question de tout cadrer au travers de scripts rigoureux, comme au bon vieux temps du marketing direct : ici, nous nous situons dans le cadre dune perptuelle innovation.

B2B et e-rputation
Le B2B se caractrise notamment par ltroitesse de ses cibles (on supprime aisment trois zros) et lefficacit immdiate des contacts gnrs (le marketing B2B est nettement plus business oriented ). Le caractre srieux du B2B par opposition la futilit de certaines oprations de communication en B2C ne tient pas par contre trop longtemps la route : depuis Antonio Damasio et L'erreur de Descartes, livre heureusement sous-titr : la raison des motions, la distinction est dsormais obsolte.

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Ltroitesse de ces cibles aboutit ce que les commerciaux connaissent la plupart du temps mais pas toujours ncessairement - lensemble des clients de lentreprise et souvent bon nombre des prospects : do les draconiennes clauses de non-concurrence qui pullulent dans les contrats de travail. Par ailleurs, clients et prospects dun mme secteur se connaissent trs bien entre eux : ils participent souvent aux mmes congrs, assistent aux mmes confrences, arpentent les alles des mmes salons. Pourquoi dans ce cas ajouter une couche rseaux sociaux puisque les rseaux physiques existent et fonctionnent bien ? Parce que les premiers apportent une ouverture que noffriront jamais ces derniers : on y dcouvre des collgues dautres secteurs dactivits partageant les mmes besoins et proccupations ; ainsi que ceux de sa propre branche installs lautre extrmit du pays, voire ltranger. Bien sr, tous les clients nont pas le rflexe web social : pour beaucoup, ce genre de frivolits ne concernent pas le monde de lentreprise - un monde srieux ! Mais les jeunes acheteurs, eux, y naviguent depuis longtemps : cest mme comme a que certains ont dcroch leur premier job, via LinkedIn ou Viadeo. Mais il ny a pas que LinkedIn ou Viadeo : ainsi les entreprises qui sintressent de prs ou de loin au march des collectivits locales, visiteront avec intrt expertpublic.fr, espace communautaire et collaboratif ddi aux professionnels du management et de la gestion des collectivits territoriales et des services publics locaux . Pour rsumer, les conversations sur les rseaux sociaux circulent aussi vite en B2B quen B2C rseaux rputs professionnels, ou non : car si les rfractaires imaginent mal que lon puisse parler affaires sur Facebook, les habitus savent trs bien que la frontire entre vie prive et publique y est dfinitivement abolie. Les rseaux sociaux peuvent donc se rvler galement trs business oriented - lautre trait spcifique du B2B par rapport au B2C. Le marketer non averti sera trs surpris de la richesse des contenus sur des sites comme SlideShare, ou YouTube - nous parlons bien ici de contenus professionnels ! Une entreprise dveloppera sa rputation sur le Web social - et ne pourra gure autrement en proposant des contenus de qualit, quelle quen soit la forme : textes, prsentations, vidos, etc. Les pionnires ont depuis longtemps encourag leurs salaris bloguer. Les plus agiles joueront la carte des relations entre pairs en tissant des liens troits entre les blogs de leurs salaris et ceux de la communaut du secteur ; ils participeront activement la rdaction de contenus partags, comme les livres blancs, trs en vogue actuellement. Bien sr, la technicit des textes rdiger et des rponses apporter aux sollicitations des internautes, pose le problme du Community Management : et peut-tre est-ce l que se situe la principale diffrence entre les mondes du B2B et du B2C. Adetem / Aproged
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Dans le champ du grand public, les consommateurs interagissent avec des individus dont ils peuvent devenir rapidement - mais bien videmment virtuellement - des amis : nul ne cherchera rencontrer physiquement le Community Manager de Nutella ou Harley Davidson avec qui il aura longuement chang sur Facebook (sauf situations exceptionnelles). En B2B, mieux vaut sassurer de la capacit de celui qui vous prodigue des conseils les prodiguer : la rputation dune entreprise se construit galement sur la somme des rputations de ses employs - mais pas seulement, bien videmment. Le dialogue sur les rseaux sociaux perd son anonymat : les changes commencs dans le monde virtuel se poursuivent souvent dans le rel - qui ne sest jamais entendu dire : Je suis heureux de vous rencontrer, depuis quon se connat sur le Web ! Le Community Management se structure autrement : de leaders en premire ligne, les Community Managers vont se transformer en coaches. Car mieux vaut que lentreprise parle, sinon dune mme voix - ce qui tourne rapidement la langue de bois et au non discours , du moins sans cacophonie. Or la spontanit de certains collaborateurs ne constitue pas toujours un gage de cohrence : do la ncessit pour les entreprises B2B de se doter de chartes de communication sur le Web social expliquant ce quil convient de faire (en termes didentit sociale ou dthique, par exemple). Et ce quil convient surtout de ne pas faire, pour ne pas se laisser dborder et voir se ternir sa rputation et par l-mme, celle de la socit dans son ensemble. Les entreprises de B2B dcouvrent quelles vivent dsormais dans un monde de totale transparence, un petit monde au sein duquel un drapage laisse souvent plus de traces quen B2C. Et le mouvement nest pas prs de sinverser, avec larrive des jeunes de la gnration Z - et la monte vers des fonctions dencadrement de ceux de la gnration Y. Des jeunes qui discutent de leur quotidien avec la mme aisance sur Facebook qu la caftria et mlent ngligemment vies prive et professionnelle !

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RISQUES ET PARADES

LE-REPUTATION COMME RISQUE .............. 31 ASSURANCES ET PROTECTIONS ................... 33 E-REPUTATION, QUELS RECOURS JURIDIQUES POUR UNE ENTREPRISE .......... 35

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Risques et parades
Le-rputation comme risque

Eglantine Schmitt, Proxem Historiquement, cest sous langle des risques que la problmatique de le-rputation a merg et sest rpandue. Sur le web, espace dangereux pour les marques, non matris, insaisissable, une entreprise pouvait voir dun jour lautre son image dtruite. Sur cet endroit mystrieux appel Internet, le destin dune marque pouvait se jouer. A plus forte raison dans la communication corporate B2B, o les entreprises sont gnralement peu exposes, lapparition dun buzz autour dune marque laissait prsager du pire. Quelle est la part de vrai de cette vision alarmiste des mdias sociaux ? Pourquoi la question des risques a-t-elle t la premire merger en entreprise ? Cest que les exemples, qui sont maintenant enseigns en cole de communication, ont particulirement marqu les esprits. On se souvient du badbuzz Kryptonite, cet antivol pour vlo dont un internaute a rvl quil pouvait tre ouvert avec un stylo Bic, ou plus prs de nous, lmergence de la marque Foxconn auprs du grand public, qui ntait jusqu ses badbuzz successifs quune marque inconnue. Pour mmoire, Foxconn, fabricant de composants lectroniques qui soustraite pour la plupart des entreprises informatiques mondialement connues, est devenu tristement clbre pour ses conditions de travail particulirement dures (mme selon les normes chinoises), conduisant notamment plusieurs vagues de suicides. On peut difficilement imaginer pire image pour une entreprise, quoiquelle soit justifie.

Le volume de mentions de Foxconn depuis sa cration.

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On ne manquera pas de remarquer quen loccurrence le badbuzz nest pas rest propre Foxconn : celui-ci a rejailli sur les entreprises clientes de la marque. Il sest donc pass plusieurs choses : Foxconn, qui tait une marque B2B, inconnue du grand public, a merg auprs du grand public ; Laffaire Foxconn est devenue une affaire pour ses clients, notamment Apple, sur qui le scandale a rejailli. Cest ainsi un cas typique de limpact ngatif que peut avoir le-rputation B2B. Devant lampleur que peut avoir un badbuzz , il est bon de sinquiter un peu, ou tout du moins dintgrer la surveillance et la gestion de son e-rputation dans ses problmatiques. Il ne sagit pas de diaboliser le web mais de lintgrer dans sa gestion des risques. Cest, aprs tout, la premire tape de la construction de limage en ligne dune marque : il est bien sr trs important de se construire une image positive mais il faut commencer par se protger, viter davoir une image ngative. La gestion des risques peut dailleurs tre le point de dpart de la stratgie numrique dune marque : considrant que le-rputation est un actif stratgique pour lentreprise, identifier les risques principaux qui menacent cet actif permet de construire une stratgie de communication adapte en mme temps quun dispositif de gestion de crise en ligne, quil est souhaitable, quand on a affaire au web, de grer en communication plutt quau niveau juridique. Le propre du web en effet est que vouloir dissimuler une information, empcher ou interdire sa diffusion (au niveau juridique par exemple) aura immanquablement leffet inverse : on appelle cela leffet Streisand, du nom de la chanteuse qui voulut limiter la diffusion dune photo arienne de sa maison. Laction en justice eut pour effet dattirer lattention du public qui diffusa trs largement la photo, produisant exactement leffet linverse de leffet escompt. Au final, cest en considrant les transformations de le-rputation comme un risque (plutt que comme un danger) que celle-ci sintgre la stratgie de communication de lentreprise, et peut alors devenir par-l mme non plus un risque, mais une opportunit de cration de valeur pour lentreprise.

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Assurances et protections

Odile Ambry, directrice Socits de lInformation / SDLI Les compagnies dassurance prennent le virage de le-rputation 2011 Lanne o le-rputation trouve ses parades En juin 2011, la compagnie dassurance Swisslife prend ses marques sur le march encore dfricher de lassurance contre la mauvaise rputation avec son contrat sobrement appel erputation. Ciblant particuliers et famille, pour 9,90 euros par mois, il promet veille et grand nettoyage, mise disposition de juristes et soutien. Le tout en partenariat avec Reputation Squad, entreprise fonde en 2009 qui, elle, cible plus large, notamment les personnalits et les entreprises. Swisslife reoit mme un Argus dor en avril 2012, rcompense dcerne par ses pairs pour loriginalit de la proposition - effectivement une premire. Dans les dtails de loffre, les petits caractres si peu lus, il est pos une limite de 10 000 euros de prestations accords par an et par personne assure. A voir combien Reputation Squad facture ses interventions pour comprendre quelle vitesse cette somme est atteinte ? Aot 2011 - La Cnil sempare galement du sujet en proposant sur son site explications et parades. La Commission donne un modle de lettre pour agir soi-mme et propose de suivre le dossier. Octobre 2011 - Lassureur US Aon Corp et Zurich International annonce une offre de couverture du risque de rputation (reputational risk en anglais dans le texte) pour les grandes entreprises, allant jusqu 100 millions de dollars de couverture. Conscient que la rputation dune entreprise est dornavant une de ses valeurs, les assureurs corporate dfrichent eux aussi ce nouveau champ. 2012 Rattrapage grand public avec la proposition dAxa (Protection Familiale Intgr@le) et le mme partenaire (qui croit visiblement plus au B2B quau B2C ?). Lance grands renforts de publicit tlvise, cette proposition est trs similaire celle de Swisslife et trs axe sur les dangers pour le cercle familial. En lisant loffre de plus prs, force est de constater que laxe est plus la dfense du consommateur sur Internet (moyens de paiement, fiabilit dune offre propose, etc.) que le-rputation proprement parler. Dans les deux contrats, une limite dimportance qui nous loigne beaucoup du B2B, les assurs ne sont pas couverts contre les (mauvaises) rputations faites dans le cadre professionnel (et dailleurs associatif).

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Enfin, le crneau porteur de le-rputation a provoqu plthore doffres commerciales dagences de communication ou de consultants indpendants qui proposent, comme dans celle dveloppe par les deux assureurs, de veiller en ligne. Dans tous les cas, aucune garantie de rsultat nest, ni ne peut tre offerte. Les propositions vont, bien entendu, de la veille (prvention) au community management (prvention accentue) et la production surabondante dinformations positives (tentative de gurison). Sur nombre de forums consacrs lassurance et linnovation, la profession sinterroge sur le bien-fond de ces propositions, sur la sous-traitance des prestataires et, surtout, sur lintrt pour les assureurs de biaiser leur tour les contenus sur le web et les rseaux sociaux en encourageant la production frntique dinformations positives...

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E-rputation, quels recours juridiques pour une entreprise ?

Olivier Iteanu, Avocat la Cour dAppel de Paris, charg denseignement lUniversit Paris I Sorbonne La question de le-rputation de lentreprise est loin dtre une question thorique. A lheure de Twitter et des rseaux sociaux, une attaque informationnelle contre une entreprise, ses dirigeants ou ses cadres, ses produits ou services, peut avoir des consquences pcuniaires importantes, jusqu mme ventuellement, porter atteinte sa prennit. Cependant, disons-le tout net en introduction, le seul recours juridique pour faire cesser de telles attaques nest pas la solution idale et ce pour plusieurs raisons. En premier lieu, la rapidit dvastatrice dInternet est sans commune mesure avec la rapidit de la Justice. Certes il existe des procdures spciales durgence, en rfr et mme en rfr dheure heure, pour obtenir une injonction faisant interdiction de diffuser une information, mais quelques jours, cest parfois dj trop tard. En second lieu et peut-tre surtout, face une attaque informationnelle, il est souvent plus efficace de mettre en place une stratgie de communication pouvant aller jusqu un acte de renforcement de limage de lentreprise. Un client se plaint un peu trop fort et durement sur un rseau social, le service client de lentreprise le contacte, rsout son problme et renforce ainsi sa relation avec le plaignant qui cesse toute action nuisible et peut mme devenir son meilleur alli. Ce pralable fait, il faut considrer que le recours juridique peut tre parfois la solution ultime mettre en uvre pour, dune part, faire cesser une attaque informationnelle, dautre part et dans un second temps, obtenir rparation du prjudice subi. Nous passons en revue ci-aprs ces deux phases successives. - I Faire cesser lattaque informationnelle pose comme postulat quon a identifi lauteur de lattaque. Or, tel nest pas souvent le cas. Cest donc le premier problme traiter. Il peut sagir dun message publi sur un forum sign dun pseudonyme ou dans un groupe dans un rseau social, il peut sagir dun simple courriel diffus en masse et constitu dune adresse jetable de type gmail ou hotmail, il peut sagir dun article publi dans un blog non sign.

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Dans tous ces cas, la Loi a prvu des recours possibles pour identifier lauteur de lattaque. Cest la Loi n2004-575 du 21 Juin 2004 qui, en son article 6, a cr pour lhbergeur de donnes, au sens fonctionnel du terme et non technique 1, une responsabilit attnue au titre des contenus quil hberge. En contrepartie, lhbergeur doit conserver pendant une anne les donnes de nature permettre l'identification de quiconque a contribu la cration du contenu ou de l'un des contenus des services dont elles sont prestataires. Si lhbergeur nopre pas cette conservation, larticle 6 VI de la mme Loi prvoit les peines maximales dun an demprisonnement et de 75.000 euros damende sans compter qu notre sens, lhbergeur pourrait tre poursuivi en dommages et intrts pour rparer le prjudice de lentreprise (voir II ci-aprs). Cest dans ce cadre que chaque jour, des avocats prsentent des requtes des magistrats qui dlivrent des injonctions des hbergeurs de livrer au requrant les informations quils possdent sur tel compte ou tel pseudo par eux enregistrs. En gnral, ces comptes, ou pseudos ont t crs au moyen de donnes administratives (nom, prnom, adresse etc. ) fausses, mais lhbergeur a galement enregistr les adresses IP de la personne venue sur le site hberg soit loccasion de louverture du compte soit chaque fois quune session lui est ouverte. Cette information, ladresse IP collecte, est galement fournie la personne qui la demande en justice. Cette adresse IP dsigne le plus souvent, un fournisseur daccs Internet qui, depuis une Loi de juillet 2004, est devenu oprateur de communications lectroniques dclar lArcep. En effet, plus de 90% de la population vivant en France, accde Internet via une vingtaine dacteurs connus du march. Ce fournisseur daccs Internet se voit galement dlivrer une injonction judiciaire de dire auquel de ses abonns il a attribu cette adresse IP aux dates et heures indiques par lhbergeur. Dans lcrasante majorit des cas, on identifie clairement une personne dnomme. Une fois identifie, pour faire cesser les attaques, lentreprise victime a diffrentes dmarches oprer. Si lattaque est srieuse et peut crer des dommages, il convient quil fasse dabord constater le contenu qui lui fait grief. Le recours un Huissier de justice dressant un procs-verbal licite, est la meilleure des solutions. Ayant ainsi fix la ralit des agissements, il lui reste ensuite sadresser par crit lauteur des contenus pour lui demander de cesser les attaques, par lettre recommande adresse par lentreprise elle-mme ou son Conseil Avocat. Sil nobtempre pas, le retrait de contenus illicites et la cessation de tels agissements peuvent tre obtenus par la voie de la procdure judiciaire du rfr. Le Tribunal comptent devrait tre celui du lieu o a t constat le contenu en litige.

Par exemple, eBay est lhbergeur des annonces publies, le Blogueur est lhbergeur des commentaires publis sur son site etc. Adetem / Aproged Fvrier 2013 36
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- II Sagissant de lobtention dune rparation en cas datteinte le-rputation, une dcision importante a t rendue par la Cour de Cassation le 15 Mai 2012. Dans cet arrt (n11-10.278), la Cour de Cassation reconnat aux entreprises le droit de voir rparer un prjudice dit moral. Jusqualors, les tribunaux franais refusaient dallouer des dommages et intrts au titre dun tel prjudice et les entreprises devaient alors dmontrer pour obtenir rparation les consquences obligatoirement conomiques dun dommage. Les contenus informationnels pouvant porter atteinte le-rputation de lentreprise sont de deux ordres. Il y a les contenus qui portent atteinte la personne de lentreprise elle mme, ses dirigeants, ses cadres pour leur appartenance lentreprise. On parle ici de diffamation ou dinjure publique. La diffamation consiste en une allgation ou imputation dun fait qui porte atteinte lhonneur ou la considration de la personne ou du corps auquel le fait est imput. Linjure publique consiste en des expressions outrageantes, des termes de mpris ou des invectives qui ne renferment limputation daucun fait. Si ce sont les produits ou les services rendus qui sont viss, on parle plutt de dnigrement. Le dnigrement consiste jeter le discrdit sur une personne, gnralement un concurrent, en rpandant son propos, ou au sujet de ses produits ou services, des informations malveillantes. Cependant le dnigrement na pas un caractre fautif sil est prsent sous forme humoristique et caricaturale. Dans tous les cas, lentreprise victime a le recours dengager en France une action judiciaire en rparation consistant pour lessentiel lallocation de dommages et intrts. Par la mme action, titre de dommages et intrts complmentaires, lentreprise pourra obtenir du Tribunal quil ordonne la publication de la dcision intervenir, soit sur le site de lauteur de lattaque informationnelle, soit sur son propre site Web, soit sur le site de tiers, quil aura dsign dans son action judiciaire. La diffamation et linjure sont en plus susceptibles de condamnations pnales, ce qui nest pas le cas du dnigrement. En cas de diffamation publique, lauteur de la diffamation peut tre condamn aux peines maximales dun an de prison et/ou 45 000 euros damendes. Linjure publique est un dlit lui aussi la fois pnal et civil passible de 12 000 euros damende maximum

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OU TIL S ET M IS E EN O EU VR E
COLLECTE DES DONNEES .............................. 39 ANALYSE ............................................................ 40
ANALYSE THEMATIQUE................................................................... 41 ANALYSE DES TONALITES ............................................................... 41

CARTOGRAPHIE DES INFLUENCEURS ........ 42 PRESENTATION DES RESULTATS ................. 43 LE COMMUNITY MANAGEMENT .................. 44

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Outils et mise en uvre

Bernard Normier, Consultant, expert e-rputation et opinion mining Il nest pratiquement plus possible de mener un projet de-rputation sans outils spcialiss. Plusieurs tches doivent tre menes : collecter les donnes pertinentes sur le web et les rseaux sociaux, analyser ces donnes par rapport aux objectifs de la veille, les synthtiser et les rendre facilement interprtables, notamment avec laide doutils graphiques, enfin en tirer, le cas chant, des dcisions daction et dintervention dans les discussions. Les technologies mises en uvre pour cela recouvrent des technologies de veille, de textmining, et plus gnralement de Content Analytics , problmatique laquelle lAPROGED vient de consacrer un livre blanc. Une des difficults lies la mise en place dune plateforme de-rputation tient au fait que plusieurs processus de natures trs diffrentes doivent senchainer, et quaucun ne peut tre parfait : la collecte des donnes ( sourcing ), lanalyse thmatique et lanalyse de tonalit, la synthse et lengagement. A chaque tape des biais divers peuvent intervenir et vont videmment influer sur la qualit globale du systme.

Collecte des donnes

La collecte des donnes constitue le point de dpart de tout systme de-rputation. De nombreuses plateformes commerciales permettent lanalyste de dfinir les sources quil souhaite suivre : sites de presse en ligne, blogs, forums, rseaux sociaux, etc. Le volume de social data gnr sur ces sources est considrable, il est estim environ 3 milliards de messages par jour. Les messages sont de natures trs variables : articles de journalistes, posts de bloggeurs, commentaires laisss sur les rseaux ou les blogs, tweets, interactions dans des forums, etc. La collecte doit donc dfinir un primtre de veille, pour ne recueillir et analyser que les messages potentiellement intressants. Plusieurs critres peuvent tre retenus pour dfinir ce primtre, par exemple : Le primtre linguistique: il sagit de rcuprer les messages en fonction de leur langue. Ce filtre est facile mettre en uvre et la plupart des plateformes le proposent.

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Le filtre gographique : on peut souvent filtrer par le pays dorigine du message. Cependant ce filtre nest pas fiable pour toutes les sources, le web tant sans frontires. Autant il est possible didentifier un site .fr comme tant franais, autant dterminer lorigine dun .com ou .org nest pas facile. De mme sur les rseaux sociaux, il nest pas toujours possible didentifier lorigine gographique de lmetteur. Le filtre par liste de sources : cest une faon simple de rduire le primtre dinvestigation, souvent utilis dans les cas de veille cible sur des influenceurs identifis. Dans ce nombreux cas en effet, le projet de veille na pas besoin de surveiller tout ce qui se dit , mais au contraire de cibler la surveillance sur un certain nombre dacteurs que lon sait important dans le domaine auquel on sintresse. Le filtre thmatique : il sagit de rcuprer les messages partir de mots cls. La mise au point de la formule de recherche peut tre complique selon les cas. Si la veille est cible sur des mots non ambigus, (mais cela est rare), le profil de recherche sera simple. Si, comme cest souvent le cas, les mots cls sont ambigus, la question est plus dlicate. Si lon rduit le primtre par des mots cls contextuels trop restrictifs, on aura du silence, cest dire que lon ratera un certain nombre de messages. Si le contexte nest pas assez restreint, on aura du bruit, cest dire des messages non pertinents, et on repousse le problme dinterprtation la phase suivante danalyse. Cette deuxime stratgie est gnralement prfrable, car autant on peut filtrer et catgoriser en aval du sourcing, autant le silence dans la phase de sourcing nest plus rattrapable. Le filtre temporel : Selon les plateformes, il est possible ou non de remonter dans le temps, cest dire rcuprer des messages antrieurs au dbut de ltude de veille erputation. Certaines socits, essentiellement aux US, se sont spcialises dans la construction de bases de donnes social data. Un bon exemple est Gnip (www.gnip.com) Elles visent rcuprer, sinon exhaustivement, ce qui nest gure possible, au moins le plus largement possible tout ce qui circule sur le web et les rseaux. Faute de sabonner de tels services de donnes, il reste possible dutiliser les APIs (accs par programme) que proposent diffrents rseaux sociaux, mais il ny alors pas ou peu de retour arrire possible, ni de garantie dexhaustivit sur le flux nouveau.

Analyse
Une fois constitue la base de sourcing, cest dire le corpus de documents et messages sur lequel travailler, se pose la question de lanalyse. Plusieurs tches sont attendues, qui vont se regrouper autour dune analyse thmatique (de quoi parle-t-on ?) et dune analyse de tonalits (en dit-on des choses positives ou ngatives, et comment ?).

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Analyse thmatique
Lanalyse thmatique peut se dcomposer en plusieurs sous-tches : De qui parle-t-on ? Savoir qui sont les personnes morales ou physiques qui sont cites en mme temps que notre marque est bien sr important. Il sagit donc de reprer dans les messages les noms de personnes physiques ou morales. Cette tche, apparemment simple, nest pourtant pas triviale. Si lon donne au systme une liste de personnes suivre, le traitement est facile. Mais la ralisation est plus complique sil sagit, et cest gnralement le besoin, didentifier des personnes, des socits ou des marques que lon ne connat pas encore. La plateforme doit alors proposer cette fonctionnalit, connue sous le nom dextraction dentits nommes. La qualit de cette extraction sera bien sr dterminante pour la qualit de la veille en gnral. Quels sont les lieux cits ? A ne pas confondre avec lorigine gographique du message : il sagit didentifier les lieux cits dans les messages, ce qui est trs important dans des tudes de e-rputation dans des domaines comme le tourisme, les htels, les transports, etc. Mais aussi pour identifier un vnement quelconque partir du lieu o il sest tenu. Quels sont les thmes, ou sujets, abords ? Cest souvent un des points dlicats. Il faut distinguer deux cas : soit on veut suivre un certain nombre de thmes dj connus et identifis, soit on veut que le logiciel identifie lui-mme des thmes mergents, pas encore connus de lanalyste, qui peuvent tre alors des signaux faibles . Dans le premier cas, on construit une grille danalyse (classification, plan de classement, etc.), et le logiciel sera plus ou moins capable de classer automatiquement les documents et messages dans cette grille. Dans le deuxime cas, le systme propose des thmes nouveaux, eux-mmes dtermins sur la base doutils linguistiques et/ou statistiques.

Analyse des tonalits

Le TAL (Traitement Automatique des Langues) va devenir, si ce nest pas dj le cas, une technologie majeure pour la e-rputation, pour deux raisons essentielles : le cur du problme de la e-rputation est lanalyse de tonalit, lidentification des avis, recommandations, commentaires quil faut savoir relier aux marques, personnes, socits auxquelles ils se rapportent. Or, dans le cas de grandes entreprises, le volume dinformations est tel que, faute doutils automatiques, la seule solution est danalyser la main un trs faible chantillon de ces textes. Cela ne peut pas tre satisfaisant terme, car on ne pourra pas facilement construire de tels chantillons sur Internet et on ratera toute identification de signaux faibles. Or pour automatiser de larges volumes, lanalyse linguistique est indispensable. En effet, il faut identifier deux points dans le texte : de quel objet (marque, socit, personne) parle-t-on ? et quel avis est-il port sur lui ? Comme dans un mme texte on parle de nombreux objets, il faut travailler au niveau de la phrase et non du texte global. Cest une premire tche : lidentification de verbatims .

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Ensuite il faut identifier la tonalit du verbatim, qui peut tre plus ou moins positive ou ngative, indtermine ou incertaine. Cela suppose davoir pour chaque mot une indication de sa tonalit intrinsque : aimer , satisfait , soulagement sont positifs alors que craindre , mcontent , douleur sont intrinsquement ngatifs. Il faut donc dj de grands dictionnaires et de bons analyseurs morphologiques pour reconnatre ces mots. Mais cela est videmment trs insuffisant, car le point dlicat est danalyser la tonalit non pas des mots isols, mais des phrases, ce qui suppose une analyse syntaxique. Ainsi, si le mot bnfice est en tant que tel positif, le syntagme diminution des bnfices est ngatif alors que une augmentation des bnfices reste positif. Mais une phrase comme une augmentation scandaleuse des bnfices du CAC40 devient ngative avec lintroduction de ladjectif scandaleux . On peut continuer lexemple en se demandant quelle est la tonalit dune phrase comme ce projet de loi devrait permettre de mettre un coup darrt laugmentation scandaleuse des bnfices du CAC 40 . Cette inversion de tonalit est donc un point central de lanalyse. Elle peut tre marque par des adverbes ces bnfices sont scandaleusement levs , mais aussi par des verbes, des adjectifs, des prpositions ou des noms : le verbe viter inverse la tonalit ngative de crise dans la phrase la solidarit europenne permet dviter la crise . La prposition sans inverse la tonalit du mot succs dans une phrase comme cependant les actions du gouvernement sont restes sans grand succs . Certains cas sont plus complexes comme dans le bnfice de cette action reste dmontrer , o cest le syntagme reste dmontrer qui neutralise la tonalit positive de bnfice . La structure des phrases est galement importante : par exemple une interrogative comme le PS pourra t-il gagner les lections ? est neutre alors quune affirmative comme le PS pourra gagner les lections est positive. On le voit, lanalyse linguistique est une cl incontournable de lanalyse de tonalit, ds que lon travaille sur des textes un peu longs ou rdigs. Or, dans ce type de textes (par exemple les commentaires des internautes dans les blogs et forums), gisent des masses dinformations refltant ltat de lopinion sur tel ou tel sujet.

Cartographie des influenceurs

Il ne suffit pas didentifier et danalyser les messages qui circulent sur le web, encore faut-il savoir quel impact ils peuvent avoir. Plusieurs mthodes coexistent pour valuer linfluence dun metteur.

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Tenir compte de laudience du mdia sur lequel il sexprime : ce critre est adapt par exemple dans le cas darticles crits par des journalistes dans des mdias dont on connat laudience. Tenir compte de la viralit du message : nombre de citations, nombre de Tweets, de Retweets, etc. Tenir compte du nombre de commentaires en raction un article ou un post, en faisant lhypothse (risque ?) que le nombre de commentaires est un indicateur de limpact du message.

La prsentation des rsultats

La prsentation des rsultats sous forme de tableaux de bord ( dashboards ) est propose par la plupart des plateformes et permet une lecture synthtique des rsultats. Ces diagrammes peuvent tre des graphiques classiques (courbes, histogrammes, etc.) ou des graphes reprsentant les relations entre les sources ou les auteurs. Mais c'est parfois larbre qui cache la fort, voire le cache-misre ... On rencontre en effet certains systmes qui proposent de trs beaux diagrammes, mais qui reposent sur des analyses plus ou moins fantaisistes.

Sources : Radian6 via Google Images

Source : Socit Pikko. http://www.pikko-software.com/cartographie-reseaux-sociaux.html

Linked'in: http://inmaps.linkedinlabs.com/

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Le community management

Eglantine Schmitt, Proxem Le community management dsigne lensemble des actions de communication dployes sur les rseaux sociaux afin de promouvoir, dfendre ou prserver limage dune marque. En tant que passage laction , le community management est la continuit logique du travail de veille et de comprhension de le-rputation dune marque. La connaissance de cette e-rputation est indispensable au bon droulement du travail du community manager . Une fois le contexte bien connu, il peut intervenir en connaissance de cause et agir de faon claire. Le community management, en tant que production de contenus identifiables sur le web, participe galement la construction de cette e-rputation et reprsente la partie matrise, souhaite, de celle-ci, l o les contributions des internautes et concurrents reprsentent sa partie non-matrise et ventuellement indsirable. Concrtement, le community management relve de plusieurs branches du marketing et de la communication traditionnelles transposes sur le web, notamment : La publicit, qui consiste dans notre cas pousser des contenus promotionnels produits par la marque sur les rseaux sociaux. Les relations publiques, dont le travail consiste identifier les influenceurs et entretenir de bons rapports avec les journalistes web et blogueurs, et obtenir la publication, sponsorise ou non, darticles valorisant si possible la marque. La gestion de la relation client, o le community manager va semployer rpondre aux questions et demandes des internautes concernant les produits et services de la marque.

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La gestion de crise, ensemble dactions visant anticiper et matriser un bad buzz pouvant entacher durablement la rputation globale de la marque, online et offline. Publicit Relations publiques CRM Gestion de crise

Social media marketing

RP blogueurs

Social CRM

Gestion du buzz

Dans toutes ces branches, la connaissance de son e-rputation est une tape indispensable didentification des problmes, besoins et opportunits en termes de valorisation de la marque et de ses produits. Une fois cette tape franchie, le community management consiste en deux activits sparables : la cration de contenu positif et la gestion des contenus ngatifs, lun venant a priori en anticipation de lautre. Lorsquune marque est confronte un badbuzz , la stratgie dun community manager va en effet consister : couter et rpondre aux questions, critiques, et dmentir ce qui peut tre dmenti, gnrer dans un second temps de nouveaux contenus positifs autour de la marque pour faire oublier le bad buzz dont le rfrencement dans les moteurs de recherche notamment est problmatique pour la marque. En conclusion, si le community management ne rsout pas le problme qui a dclench une crise, il permet nanmoins den attnuer les effets, et dassurer ainsi les moyens de sa propre subsistance, car rien nest plus pnible pour un community manager que davancer sur un terrain numrique min de bad buzz

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CO N CLU SIO N ET P ERSPECTIV ES

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Conclusion et perspectives
L'e-rputation est entre dans notre culture. Les personnes, les marques et les entits sont directement concernes. Les changes sont profondment bouleverss : marketing, relation client, communication politique, recherche demploi, Compte-tenu de limportance de cette lame de fond, de nouvelles activits se crent comme la veille sur les rseaux, les offres dassurances pour se prmunir des risques, les services de nettoyage des traces sur internet, des prestations en marketing digital ou en community management Des outils technologiques (analyse smantique, moteurs de recherche,) se spcialisent sur ce crneau. Pourtant les entreprises continuent se demander si elles doivent investir sur leur erputation et quels seront les bnfices obtenus. Si les organisations qui exercent dans le B2C sont de plus en plus conscientes de lintrt de veiller leur e-rputation, celles qui uvrent dans lunivers du B2B se sentent moins concernes directement. A travers les diffrentes problmatiques abordes dans ce livre blanc, il apparat bien que les enjeux lis le-rputation des entreprises sont tout aussi importants dans lunivers B2B que dans le B2C. LAproged sest donne pour mission de dfinir et organiser le domaine de la valorisation des contenus numriques. Un premier livre blanc paru en dbut janvier 2013 explore dune manire gnrale la question du content analytics , essentiellement sous langle des technologies. Mais, comme la indiqu Patrick Bertand, - dans son intervention lors du Colloque L'homme dans son environnement numrique organis au CESE le 15/11/2012-, Une innovation est un nouveau produit qui a rencontr son march . Cest pourquoi, avec ce nouveau Livre Blanc sur la e-rputation B2B, le groupe de travail copilot par lAproged et lAdetem a voulu montrer comment, et surtout pourquoi, ces technologies sont utilises dans le monde du marketing et de la communication pour analyser la rputation des professionnels auprs de leurs clients, fournisseurs, salaris, partenaires, etc. LAproged a apport sa vision technologique notamment par rapport la question gnrale de lanalyse des contenus et ses connaissances du march. LAdetem a largi le dbat au travers de son exprience du marketing et de ses volutions lies notamment au digital. Cest grce cette collaboration bicphale , que les rflexions ont intgr les usages, les enjeux, les risques et les opportunits. Le pape Benot XVI a envoy son premier tweet mercredi 12 dcembre 2012, un peu plus d'un mois aprs s'tre officiellement inscrit sur Twitter. Qui aurait pu imaginer, il y a deux ans, que le souverain pontif twitterait ? Ce monde des rseaux sociaux est incroyablement jeune par rapport limpact quil a aujourdhui : Twitter na que 6 ans, Facebook peine plus. A cot de ces gants, une multitude dautres rseaux apparat, certains promis de grands succs, dautres forcment auront des difficults simposer.

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Face ces transformations des technologies et des usages, la problmatique de lerputation va elle-mme se transformer. La comprhension des enjeux va saffiner, le partage des expriences positives ou ngatives va contribuer faire voluer les mthodes et les outils. Cest pourquoi ce Livre blanc sera trs probablement rapidement dpass Cest le sort de ce type de document dans un monde qui bouge vite. Mais lobjectif de lAproged et de lAdetem est de le faire vivre par diffrentes actions qui seront menes en 2013, 2014,

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TRIBU N ES
B2B ET E-REPUTATION : UN ENJEU BUSINESS ............................................................ 50 LE-REPUTATION , LA GESTION DUN ACTIF ................................................................... 52 LE-REPUTATION , UNE QUESTION DE CONFIANCE ET DE LISIBILITE....................... 54 USA : LE-RESPONSABILITE PREND LE PAS SUR LE-REPUTATION ..................................... 56 LE WEB SOCIAL ET LA E-REPUTATION COMME
OUTILS DE COMMUNICATION CONVERSATIONNELLE B2B ENTRE HOMMES POLITIQUES........................... 58

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Tribunes
B2B et e-rputation : un enjeu business

Thierry Wellhoff Prsident de Wellcom, Prsident de Syntec Conseil en Relations Publics Lexplosion du WEB 2.0 et des rseaux sociaux a marqu un point dinflexion majeur pour les entreprises. Dune part en les obligeant passer, au moins progressivement, dune logique de messages descendants une logique conversationnelle avec ses publics. Dautre part, en leur demandant une gestion trs fine de leurs messages. Ngoci avec plus ou moins de bonheur par les entreprises B2C, nombre dentreprises du B2B restent peu actives sur Internet, persuades que ce mdia ne concerne que les entreprises ddies au grand public. Un credo maintes fois entendu et pourtant trange. Dans le cadre de la relation un client, la donne la plus importante dans lacte dachat, que ce soit pour un bien manufactur ou un conseil, rside bien dans la rputation de lentreprise. Quelles le veuillent ou non, le prospect abordera le plus souvent lentreprise par Internet et les rseaux sociaux. Directement ou indirectement, la prsence dune entreprise, ou son absence, influencera la perception du client. Mieux, une rcente tude ralise par le CEB relve que la premire prise de contact avec une entreprise intervenait alors que 60% du processus de dcision dachat tait dj ralis par le prospect ! Peut-on imaginer aujourdhui un consommateur ou un directeur des achats qui ne prcde pas son achat par une googlisation des entreprises avec sa cohorte de questions ? Le fournisseur est-il prenne ? A-t-il des contentieux en cours visibles sur les forums ou les rseaux sociaux ? Possde-t-il une page sur au moins un rseau social ? Que dit-on de lui sur les forums ? Autant de questions qui conditionneront favorablement ou non lacte dachat ou une contractualisation avec une entreprise. Le virtuel est en collision avec le rel et le nourrit abondamment. Chaque trace laisse par une entreprise sur les rseaux sera accessible par tout un chacun. Aucun sujet, aucune entreprise ny chappe. Cette rputation fait mme lobjet dune variable dans la norme ISO 10668 ddie la valorisation de la marque et de la proprit intellectuelle dune entreprise.

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Mais qu'est-ce au juste que la rputation ? La rputation peut se dfinir comme la somme de limage et de lopinion ; limage en tant quidentit et codes (symboles, visuels, graphiques) de lentreprise, et lopinion en tant que perception gnre par son comportement et plus globalement sa conduite des affaires. Pour bnficier dune rputation positive, il faut une mise en cohrence prcisment entre les discours (qui guident l'image) et les actes (qui conditionnent les opinions). Cette mise en cohrence demande une grande rigueur afin que cet alignement sexprime clairement. Plusieurs tapes sont ncessaires pour raliser cet alignement. A commencer par une vision stratgique claire de la prsence digitale. Une vision rendue possible par une tape de monitoring en amont. Cette coute des rseaux doit porter la fois sur la veille et la surveillance, mais aussi nourrir lentreprise des fins oprationnelles, proactives ou ractives. Ce qui induit une seconde tape : la mise en place de contenus structurs utilisables pour cultiver positivement son empreinte numrique et anticiper une ventuelle offensive derputation. La diffusion de ces contenus sera pense dans une logique dcosystme digital labor en fonction des publics cibls et doptimisation du rfrencement. Enfin, pour porter cette stratgie, lentreprise devra identifier et nommer des collaborateurs internes et externes capables de rpondre avec intelligence, pertinence et ractivit aux diffrentes parties prenantes. En soutien ces community managers , chaque employ de lentreprise peut potentiellement tre rig en ambassadeur sur les rseaux et mdias sociaux afin de porter limage de lentreprise hors les murs. Pense en termes stratgiques, la gestion de le-rputation dune entreprise dans le B2B contribuera la mise en cohrence de son image et des opinions auprs de ses publics, et, in fine, participera de son dveloppement global en augmentant significativement sa part de voix positive. En un mot... sa rputation.

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Le-rputation, la gestion dun actif

Pascal Buffard, Prsident du Cigref Actif intangible de lentreprise, la rputation est une composante essentielle sinon vitale de lentreprise. Lusage des mdias sociaux (rseaux sociaux, blogs, wikis, communauts de fans, ) par les parties prenantes, contribue dsormais trs largement faire et dfaire limage dune entreprise : on parle alors de-rputation. Le-rputation augmente la vulnrabilit de lentreprise, et il apparat donc essentiel pour lentreprise, que ses activits soient en B2C comme en B2B, de la grer. Lentreprise volue dans un monde o tout va trs vite, et o les mentalits et les comportements des consommateurs ainsi que les marchs changent rapidement. Lomniprsence du numrique pousse lentreprise concevoir diffremment sa manire de faire du business, transformer ses processus, repenser sa relation aux clients et toutes les parties prenantes (clients, fournisseurs, pouvoirs publics, actionnaires, ONG, ), et envisager de nouveaux partenariats dans un cosystme en rseau, dit synaptique . Avec le numrique, la coopration se dveloppe trs large chelle, de nouvelles alliances se crent, de nouveaux business models mergent et de nouvelles menaces et opportunits se font jour.

Accompagner la transformation des entreprises en sappuyant sur une culture et des valeurs fortes
Dans ce contexte de transformation, lentreprise doit se mettre en capacit de mieux connatre ses partenaires, dialoguer avec eux, pour dcrypter leurs attentes, anticiper leurs besoins et inscrire la relation dans la dure. Mais pour favoriser cette dmarche, qui repose sur la confiance, lentreprise doit sappuyer sur une marque forte, base sur une culture et des valeurs authentiques. Elle doit tre cohrente dans ses discours et dans ses pratiques : lenjeu est politique, socital et in fine, conomique. Lentreprise cohrente dans ses discours et ses actions naura a priori rien redouter de lusage des rseaux sociaux par ses parties prenantes, bien que cet usage entraine pourtant une relative perte de contrle de lentreprise dans la gestion de son image. Ainsi, les mdias sociaux peuvent tre un formidable canal pour dvelopper sa visibilit, promouvoir sa marque, sa culture, partager les expriences, favoriser lexpression des collaborateurs et des autres parties prenantes dsormais plus actives. A linverse, ils peuvent tre destructeurs : selon Gartner, 6% des internautes influencent les 94% restant (via les mdias sociaux) lorsquils sexpriment sur une marque, un produit, un service, Lentreprise doit exploiter ces lments ngatifs pour amliorer son image sous peine de perdre rapidement des parts de march du fait de la dsaffection des clients. Adetem / Aproged
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Grer sa e-rputation comme un actif au service de la performance de lentreprise

Surveiller sa e-rputation nest donc pas une option pour lentreprise, cest une ncessit pour toutes celles qui se soucient de leur image, de leur marque, de leur culture, de leur dveloppement, quelles exercent en B2B comme en B2C. Certaines entreprises ont pris le parti de tirer au maximum profit des rseaux sociaux en se tenant lcoute et lafft des propos tenus par leurs parties prenantes, et en les exploitant pour induire les changements culturels ncessaires en interne. Mais dans une entreprise B2B, les stratgies mdias sociaux de lentreprise peuvent avoir plus particulirement pour objectifs de : accroitre sa notorit, tre lcoute des marchs, faciliter les changes avec ses communauts dutilisateurs, fidliser ses clients, optimiser ses relations publiques, son CRM, dtecter des influenceurs, dmontrer sa responsabilit ou engagement socital, recruter, se dmarquer mais aussi surveiller la concurrence, co-crer, survivre. Ainsi, les dirigeants dentreprise sont dsormais convaincus que la culture numrique et le dveloppement des usages numriques sont des sources dinnovation et de cration de valeur pour les organisations quils dirigent. Or, nous voluons dans un monde qui connait une rupture forte avec le dveloppement du numrique, puisquil amne une profonde volution des usages, en particulier avec les nouvelles gnrations, et favorise lexplosion des volumes dinformations, structures et non structures. Lavnement des mdias sociaux laisse merger un nouvel espace dchanges sur lequel lentreprise ne peut pas exercer de contrle sur le contenu, mais qui peut lui tre extrmement constructif et utile pour progresser dans ses relations avec ses parties prenantes et dans la valorisation de son image.

Pour aller plus loin sur le-rputation

Le Cigref a publi en 2012 une tude intitule Etude des risques et opportunits lis lerputation des entreprises , disponible sur son site : www.cigref.fr. Le-rputation se conoit dans une approche transversale, car elle affecte toutes les structures internes une organisation, mais galement dans une approche socitale, car elle intgre aussi des facteurs externes, essentiels au bon fonctionnement de lentreprise. Le numrique a considrablement complexifi lenvironnement de lentreprise, en offrant un nouvel espace dchange qui favorise lmergence dun dialogue entre toutes les parties prenantes, sur de nouveaux supports qui chappent potentiellement au contrle de lentreprise. Il est alors ncessaire de ne pas considrer le-rputation comme uniquement porteuse de risques, mais aussi comme source dopportunits...

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Le-rputation, une question de confiance et de lisibilit

George Fischer, Directeur Dlgu - Coopration Internationale CCI Paris Ile-de-France Chairman Worldchambers Network Prsident Apeca Dans les mdias et les discussions, la problmatique de le-rputation est, le plus souvent, rduite la simple expression de la situation du citoyen et/ou du consommateur face lInternet. La situation du citoyen est particulirement sensible, en raison de la couverture presse assure aux diffrents incidents mettant en cause des jeunes (ou moins jeunes) dans le cadre de lutilisation des rseaux sociaux. Celle du consommateur, elle, touche directement lentreprise, puisque la possibilit de sexprimer trs librement sur le Net permet des critiques (positives ou ngatives) de manire spontane (blogs, forums) ou organise (notamment travers les techniques de grading ). En revanche, comme souvent, laspect B2B est largement sous-estim, du moins dans lintrt qui lui est port. Pas assez sexy ? Pas assez visible ? Pas assez dinfluence en termes de vote ? Peu importe finalement ; mais cette problmatique est en fait double : un volet traditionnel, un second plus novateur, li spcifiquement lutilisation de lInternet. Un problme classique La rputation de lentreprise et la gestion de son image ne constituent pas une nouveaut proprement dire. Bien avant larrive de lInternet, cette question tait dj prsente : la veille sur les informations relatives une entreprise donne, la contradiction entre la manire des entreprises de vider leurs bnfices en oubliant quelles affaiblissaient ainsi leur note de solvabilit il sagit l daspects que les spcialistes de lintelligence conomique connaissent depuis longtemps dj. Ce que lInternet a apport, cest un changement de dimension espace-temps. Cest la possibilit de voir un buzz se dvelopper trs grande vitesse ; pas autant que dans le monde du B2C, mais, nanmoins, avec une grande capacit de diffusion et de nuisance ! ce qui demande une surveillance et une rponse beaucoup plus immdiates. Quant la dimension espace il ne faut pas oublier que, contrairement au B2C, dans le B2B, lcho risque de se retrouver automatiquement sur le march mondial. Mais le-rputation nest pas uniquement une technique de dfense ; les nouveaux outils, et en particulier les forums spcialiss, permettent des approches marketing originales. Ainsi de cette entreprise produisant des logiciels qui avait charg lun de ses employs de dnigrer son produit sur un de ces forums pour mesurer la manire dont les autres utilisateurs allaient ragir ! Adetem / Aproged

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Un aspect moins immdiatement connu, mais qui prexistait galement (sous une forme diffrente, il est vrai) a trait aux sites web. Sans le savoir, beaucoup dentreprises se dvoilent sur leur site ; oh ! pas directement, mais, une lecture attentive permet de comprendre, identifier et dtecter les grandes lignes de la stratgie marketing et commerciale de lentreprise en question. L encore, ctait dj le cas avec nombre de documentations commerciales ; mais, l encore, cest la dimension espace temps qui est significativement modifie. Toutefois, on voit bien, le dilemme auquel sont confrontes les entreprises : ne pas en dire assez, cest ne pas tre visible donc, rater des opportunits daffaires ; mais, en dire trop, cest se fragiliser par rapport la concurrence. La voie est troite ! Une nouvelle problmatique En revanche, lInternet cre bien une problmatique nouvelle. Un site web B2B signifie ipso facto une introduction sur le march mondial. Nanmoins, contrairement ce que les thurifraires des NTIC clament haut et fort, la banque de donnes mondiale , si elle existe, nest pas pour autant homogne. Comme disait Georges Orwell, tout le monde est gal devant la loi, mais certains sont plus gaux que dautres : les PME en gnral et toutes les entreprises des pays en voie de dveloppement (ou rputation ngative) souffrent dun dficit de visibilit et dattention. Noyes parmi les millions de rponses de Google, handicapes par une absence totale de notorit, quelles chances ont-elles dtre contactes par des partenaires, acheteurs, fournisseurs, donneurs dordres potentiels ? Cest ce problme que se sont attaques les Chambres de commerce et dindustrie en lanant ChamberTrust (sous lombrelle de Worldchambers Network www.worldchambers.com), banque de donnes dentreprises dont linformation objective a t vrifie et qui, bnficiant ainsi dun premier niveau de confiance, ont plus de chances dtre visibles et prslectionnes pour une prise de contact. Que la problmatique soit ancienne ou nouvelle, la conclusion pour une fois est assez proche pour le B2B et le B2C : le-rputation, cest comme la finance et les achats : a se gre !

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USA : le-responsabilit prend le pas sur le-rputation

Eric Castro, partir dune interview Professeurs Zwick et Maruffi, Universit de New York Aux USA, on parle de e-responsabilit plutt que de e-rputation en matire B2B. Aux USA, il existe deux formes de publications dans lesquelles la rputation/responsabilit sexerce. Les supports journalistiques, juridiquement considrs comme une voie crite, et qui peuvent donner lieu lexercice de poursuites pnales en cas de dviation. Ce domaine comporte donc des restrictions fermes. Les supports Internet, considrs comme une voie orale, dans lesquels tout est permis car linformation et lopinion sont impossibles contrler puisque personne ne possde lInternet. On est dans la libert dexpression. Sur le Web amricain, contrairement des pays comme la Chine ou lIran, aucune restriction nest donc admissible. Ainsi, Yahoo a rcemment rejet une demande de la France visant restreindre son champ dactivit dans lHexagone sur eBay, en interdisant la diffusion de symboles nazis sur son site. De son ct, linstar de LAllemagne, du Japon et de la Suisse, lEtat amricain de lUtah a essay de lgifrer sur le filtrage de certaines informations circulant sur le Web. Mais le Congrs amricain a rejet cette demande, considrant que cet espace dexpression devait rester une zone grise . Sur ce support dInternet, seules la morale et lthique peuvent ventuellement rguler la libert dexpression des professionnels entre eux. Lthique amricaine pourrait se dcliner comme suit : au cours dun accident de la circulation, une personne sort indemne, et trois autres doivent subir la greffe urgente de membre pour tre sauves ; doit-on prlever les membres sains sur la personne rescape et la tuer pour sauver les trois autres ? En loccurrence, la bonne dcision constituera lthique prserver. Mais la nature de cette thique pourrait ensuite varier dans le temps. On pourrait aussi citer comme exemple tout ce qui a trait la pornographie infantile, lappel la haine, lapologie des Robins des Bois volant les riches pour donner aux pauvres, etc. Ces aspects constituent lheure actuelle, des domaines lgifrs par le droit amricain et contreviennent par consquent la libert totale du transfert dinformations.

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On pourrait aussi citer le cas de concurrents Ford/GM qui nauraient pas le droit de se dnigrer en dgradant leurs images respectives. Nanmoins, on peut trouver des vecteurs dopinions indiquant que GM est meilleur que Ford sur tel ou tel plan, laissant penser que lautre est moins bon, mme si cela nest pas explicitement dclar. Ce type dapprciation circule sur les sites respectifs des entreprises mais non sur des sites publics. Le choix daller sur un site priv pour distiller de lopinion sur un professionnel relve dun choix autoris. Sur un site public, la notion dthique entrerait pleinement en jeu et ne permettrait que de vanter un accord bnfiquement positif entre Coca et Pepsi. Et pour ne pas se lancer dans une campagne couteuse de dnigrement mutuel qui nen finirait pas tant les dommages seraient prjudiciables aux protagonistes, il convient aussi de prciser sur le site que les renseignements fournis reprsentent une opinion, et non de linformation. On peut rappeler cet effet, le site BBC traduit et condamn en justice aux USA pour avoir dgrad publiquement limage dIsral en transmettant des pseudos-informations qui en ralit ntaient que de lopinion. Cest la raison pour laquelle au final, il y a trs peu de conflits interprofessionnels lis lexercice de la diffusion dopinions en B2B car le-responsabilit et lthique ont tendance sublimer la notion de-rputation sur Internet et rgulent habilement cette circulation aux USA.

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Le Web social et la e-rputation comme outil de communication conversationnelle B2B entre hommes politiques

Gil Adamy Consultant en stratgie, marketing et communication Auteur de Le web social et la e-rputation ditions Gualino, dcembre 2012. Les rseaux sociaux, le Social mdia, le-dmocratie sont au cur de notre actualit, politique, conomique, mdiatique, mme si le Grand public nest pas familier de ce mot barbare qui est la contraction du mot dmocratie et du e de lInternet. Sil y a contraction, on peut dire quil y a accouchement de lexpression dun nouveau monde qui scrit notamment avec le contre-pouvoir que constituent les rseaux sociaux. Ce nouveau phnomne de socit prfigure une nouvelle manire de communiquer et de vivre sa relation lautre. Il sagit de la communication conversationnelle o lmetteur est la fois rcepteur, acteur, journaliste citoyen, censeur, dlateur, rgulateur, force de proposition La transversalit de la communication conversationnelle remet en question la relation du consommateur la marque, du citoyen au politique, de l'individu l'employeur, du dirigeant son entreprise. Le-dmocratie peut tre une dangereuse ralit pour les imprudents, comme une opportunit fantastique pour ceux qui savent anticiper et lutiliser comme lment stratgique de leur gouvernance. Certain voient la e-dmocratie comme une nouvelle relation lautre, plus transparente, transversale. Dautres au contraire, craignent quelle puisse supplanter la dmocratie reprsentative en arguant que les rseaux sociaux ne permettent plus au peuple de se protger de lui mme. Dautres y voient un terrain daffrontement en prenant le Grand public tmoins pour faire pression sur la partie adverse. Dans cette dernire acceptation, le Web social et le-rputation sont les outils dune communication conversationnelle entre hommes politiques, leur servant de caisse de rsonnance. Pour exemple, nous en avons plein les oreilles de llection du Prsident de lUMP. JeanFranois Cop et Franois Fillon sont tous deux dans une dmarche B2B, mobilisant les internautes spectateurs/voyeurs comme tmoins impuissants de leur guerre intestine.

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Le grand public, mdus et interpell par ce vaudeville, suit ces changes publics sur Twitter. Ainsi, le dput Lionel Tardy, soutien de Fillon demande Valrie Rosso-Debord "d'arrter ses conneries". David-Xavier Weiss, ami de Cop qualifie Franois Fillon de "lche" et de "pleutre". La guerre des chefs pour la prise (de tte) de l'UMP est une mission de tlralit o tous les coups sont permis o ce Koh Lanta UMP est relay en continu de faon tonitruante par les rseaux sociaux et les chanes d'information. L'immdiatet du direct bouleverse les pratiques politiques et mdiatiques traditionnelles. La prise de recul a disparu. Et avec lacclration des prises de position des uns et des autres, le commentaire en direct devient un vnement en soi qui est lui-mme comment. Nous assistons un accident dmocratique qui fera date car les lus parlent entre eux avec comme seul objectif, leffet dannonce, mais ils ne parlent plus aux Franais dont ils sont les reprsentants issus de la dmocratie reprsentative. En dmocratie directe, le peuple peut changer davis du jour au lendemain comme le montrent les sondages, alors quen dmocratie reprsentative, le peuple peut congdier ses reprsentants qui auraient failli. Ils sont des fusibles interchangeables. Avec ce modle, le peuple ne se trompe jamais. En revanche, un excs dhumeur sur les rseaux sociaux, justifi ou non, manipul ou non, pourrait empcher le peuple de prendre du recul. Dans ce nouveau modle, le fusible nest plus l. Limmdiatet dune prise de position peut paratre lgitime aujourdhui et remis en cause demain matin. La versatilit pourrait devenir la rgle avec tous les dangers associs. Si le peuple perd la notion dinfaillibilit qui sort des dbats dans un mythe qui permet de justifier la dmocratie, alors cest la dmocratie qui est en danger. Trop de dmocratie via les rseaux sociaux pourrait tuer la dmocratie. Mme sil peut faire peur, le Social mdia est plantaire et son dveloppement nen est qu ces balbutiements. Nayant pas le choix, il faudra faire avec. Il est donc utile de sarrter deux minutes pour mettre en perspective ses consquences sur la dmocratie reprsentative. Laffaire de Valrie Trierweiler, la compagne du Prsident de la Rpublique Franaise, Franois Hollande, est un trs bon exemple pour comprendre ce que permet la technologie du Web 2.0 et ce que reprsente le Web social dont sont issus les rseaux sociaux. Souvenezvous. Beaucoup de bruit pour rien ? Un tweet de soutien public de Valrie Trierweiler de 140 signes lattention dOlivier Falorni, candidat dissident du parti socialiste llection lgislative de 2012 et rival de Sgolne Royal la Rochelle, a suffi dstabiliser la campagne des lections lgislatives du parti socialiste et remettre en cause limage de Franois Hollande, qui prtendait ne pas se mler de ce scrutin en tant que prsident de la Rpublique. Ce tweet a suffi ternir limage de prsident normal quil souhaitait imposer. Dans cette affaire aussi, les rseaux sociaux ont servi de caisse de rsonnance un grand public pris tmoin et stupfait. Le thtre des oprations sest dplac des hmicycles feutrs vers l'incandescence des feux de la rampe mdiatique. Voil. Le dcor est plant. La nature de l'exercice politique a chang, les partis souvrent tous. Les lus comme les citoyens se rassemblent et sexpriment librement sur les rseaux sociaux qui sont la nouvelle agora dAthnes.

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Avec les rseaux sociaux, tous les acteurs de la socit sont entrs brutalement en zone de risque et comme le montre le cirque UMP, certains politiques se sont appropris mchamment cet outil de dmocratie directe. En utilisant les rseaux sociaux pour sempoigner comme des chiffonniers, comme outil de pression directe, les politiques dsacralisent leur fonction, banalisent leur statut. Mais il serait faux dimputer laction politique aux rseaux sociaux. Ils ne sont que des facilitateurs, un trait dunion dont semparent ceux qui veulent tre entendus. De ce point de vue, les rseaux sociaux participent au renforcement du processus dmocratique. Lactualit nous montre que cette proximit immdiate de lvnement manque de profondeur, de sens critique et de contenu. Dune manire plus gnrale, la dmocratie participative gagne en vitalit. Lembrigadement idologique des partis ne fait plus recette auprs des jeunes internautes qui se mfient et prfrent les modes dactions sans leaders dsigns, lancs par des associations ou des coordinations, centrs sur des enjeux locaux et ponctuels. La fronde des GEONPI (pigeons en vieux franais) en est une illustration majeure. Nous sommes l dans le monde du B2B o ce sont des chefs dentreprises qui sadressent directement et sans protocole des chefs politiques. L aussi, le grand public nest pas concern sauf comme spectateurs de lescarmouche dans les grands medias nationaux et les rseaux sociaux. Regardons de prs ce qui sest pass avec ce mouvement qui avec sa page Facebook : Pigeons, mouvement de dfense des entrepreneurs franais a fait reculer le gouvernement du Prsident Hollande sur la rforme de l'imposition des plus-values de cessions d'entreprises. Ce groupe s'est form de manire informelle et sans chef suite la publication du projet de loi de finances 2013. Un point les empchait de dormir : l'article 6, relatif l'alignement de la fiscalit des revenus du travail et du capital. Pour la dizaine d'entrepreneurs initiateurs des pigeons , cette mesure ne pouvait qualourdir les taxes sur les plus-values de cession, dissuader les investisseurs et dgrader l'entreprenariat franais. Pour le faire savoir, ils ont utilis les rseaux sociaux, ce contre-pouvoir que leur offre la communication conversationnelle. Les crateurs de ce mouvement connaissent et matrisent le web et ses usages en terme de buzz et de Social mdia. Ils en sont naturellement de grands utilisateurs, et ce titre, ont su utiliser, planifier et grer la force du buzz pour fdrer les jeunes chefs dentreprise, crateurs de startup qui ne se reconnaissent pas dans les organisations patronales franaises classiques de type Medef ou CGPME. Ce qui est intressant de constater, cest lultra ractivit dune communaut dintrts qui sest mobilise telle une gnration spontane. Mais elle nest en rien le fruit du hasard. Pour un des responsables du mouvement Il n'y a pas de buzz magique, le message a pris car nous avons mis les mots sur un malaise gnral. Ainsi, le succs de l'opration Pigeons peut se rsumer un rseau, des comptences, et les mots justes . Les initiateurs ont agrment leur campagne d'un logo trs signifiant (la tte dun pigeon furieux sur fond noir) et d'un slogan proche de celui des Anonymous, We are Geonpi ,

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runissant des ingrdients pour faciliter le buzz. Ils se sont entours de spcialistes du marketing viral avant de trouver les bons relais dopinion, startupeur connus et reconnus tel le PDG de Meetic, qui par leurs cautions ont permis de mobiliser la communaut des acteurs de l'cosystme des start-up. Un vrai succs qui fera cas dcole, car en moins d'une semaine, le mouvement a fdr plus de 70 000 personnes sur sa page Facebook, relaye automatiquement par Twitter. Cette bronca en forme de rfrendum a convaincu Pierre Moscovici, Ministre de lEconomie et des Finances de revenir partiellement sur la rforme de l'imposition des plus-values de cessions d'entreprises. Il semblerait que le gouvernement nait rien vu venir et ait eu subir les consquences de cet exercice de la dmocratie directe. Ltat, les lus, les organisations, les syndicats, perdent le monopole de la parole et du secret. Avec la communication conversationnelle, tout se sait et se partage la vitesse dun clic. Certes, les rseaux sociaux participent au renforcement du processus dmocratique mais il est urgent que les politiques et dirigeants prennent la mesure de ce quimplique la communication conversationnelle dans lexercice de la dmocratie. Cette nouvelle culture de la transparence et du contre-pouvoir aura des consquences majeures sur les futurs modes de gouvernance. Cest pour cela que la grogne des pigeons est annonciatrice dun monde qui change. Fin dune poque o lentre soi est contest, o le secret des cabinets ministriels est viol, o les textes de lois et les rapports sont minutieusement examins et critiqus par les internautes-citoyens qui ne veulent plus tre des cons-citoyens laisss pour compte. Le Social media en crant le-dmocratie, nous oblige repenser, sur le fond et la forme, lespace et les relations entre les politiques et les citoyens pour viter les dangers dvastateurs dune dmocratie directe non maitrise.

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ANNEXE 1: ELEMENTS REFERENTIELS, GUIDES

NORMATIFS,

Cette annexe tablit une liste des normes en relation avec les sujets traits. Du fait du grand nombre de travaux et de normes dans les domaines abords, cette liste est restreinte et nest pas exhaustive. Nous vous conseillons galement les guides de bonnes pratiques qui reprennent par sujet les diffrents travaux spcifiques chaque sujet.

1. Guides Aproged2
Content Analytics Etat de lArt. Editeur Aproged, janvier 2013. Document & Cloud computing Guide de bonnes pratiques lattention des organisations franaises ou europennes. Editeur Aproged, juin 2012. Livre blanc Faonner ensemble le meilleur futur Ubimdia - Editeur Aproged en partenariat avec lAdetem, octobre 2012. Ethique et Big Data Editeur Aproged en partenariat avec Cap-Digital et lAtala.

2. Charte thique de lAdetem :

http://www.adetem.eu/index.php?th=244

3. Normes et rfrentiels en relation avec le Content Analytics

ISO 21127 : norme sur les ontologies ncessaires la description de donnes concernant le patrimoine culturel, ISO 19115 : norme de rfrence pour l'information gographique dans le domaine des mtadonnes.

4. Normes en relation avec lECM

ISO 14641-1 (issue de la norme NF Z42-013) : dcrit les mesures techniques et organisationnelles mettre en uvre pour l'enregistrement, le stockage et la restitution de documents lectroniques, afin den assurer la conservation et lintgrit. ISO 15836 (Dublin Core) : schma de mtadonnes gnriques qui permet de dcrire des ressources numriques (dont les fichiers). Il est notamment employ par l'Organisation mondiale de la sant, ainsi que d'autres organisations intergouvernementales.
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Toutes les publications sont disponibles sur le site de lAPROGED : http://www.aproged.org Adetem / Aproged Fvrier 2013

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