Elodie Boyer Valrie Patrin-Leclre

La valse des identits visuelles : "entre mdia permanent" et hystrie du nouveau

In: Communication et langages. N146, 4me trimestre 2005. pp. 55-70.

Rsum L'identit visuelle offre un bon terrain d'observation pour saisir certaines des transformations qui affectent les mdias, en termes de pratiques (ils sont utiliss en tant que supports par les organisations) et de reprsentations (ils sont perus comme un espace de mise en visibilit). Entre exploitation et surexploitation, attention indite et fonctionnalisme rducteur, les mdias n'ont jamais t l'objet d'un tel intrt. Ni, peut-tre, d'un tel appauvrissement symbolique. L'analyse des principales volutions en identit visuelle permet de s'interroger sur un phnomne important mais nglig, l'hypermdiatisation. Alors que les professionnels de la communication et du marketing mettent en vidence la monte en puissance des stratgies et des investissements horsmdias , les organisations transforment en mdias permanents des espaces et des objets qui n'taient pas toujours dfinis comme mdiatiques . La tendance rcente occuper un maximum de supports mdiatiques, notamment pour faire la publicit du dernier logotype cr, va de pair avec la multiplication de signes graphiques creux voire vides de sens.

Citer ce document / Cite this document : Boyer Elodie, Patrin-Leclre Valrie. La valse des identits visuelles : "entre mdia permanent" et hystrie du nouveau. In: Communication et langages. N146, 4me trimestre 2005. pp. 55-70. doi : 10.3406/colan.2005.3378 http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/colan_0336-1500_2005_num_146_1_3378

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La valse des identits visuelles : entre mdia permanent et hystrie du nouveau

VALRIE PATRIN-LECLRE ELODIE BOYER La communication hors-mdias existe-t-elle vraiment ? La question peut sembler aberrante, si l'on en juge d'aprs les chiffres publis par l'IREP et France Pub 1 : sur l'ensemble des vecteurs de communication, les investiss ements des annonceurs se sont rpartis en 2004 entre nets 34,8 % pour les mdias et 65,2 % pour le horsmdias 2. Dans son dition 2005, l'UDA3 constate que le transfert des mdias vers le hors-mdias se ralise dans tous les secteurs et que ce mouvement s'est prolong en 2004 . Il ne s'agit pas ici de contester l'vidence, en l'occurrence une tendance qui s'est confirme rgulir ement dernires annes : les annonceurs compltent de ces plus en plus l'achat d'espace publicitaire en presse, radio, tlvision, publicit extrieure et cinma par des techniques telles que le marketing direct, les relations publiques, le parrainage et le mcnat. L'objectif n'est pas non plus de dnoncer la faible pertinence de l'appellation horsmdias , pourtant discutable ds lors que ledit marketing direct intgre catalogues et mailings , tlvision , radio , presse , tlphone et publicit en ligne 4. 1. L'IREP, Institut de Recherches et d'tudes Publicitaires, publie chaque anne Le march publicitaire franais, tude valuant les recettes publici taires nettes des mdias. France Pub (groupe France Antilles) publie une enqute annuelle portant sur les investissements des annonceurs franais ( partir d'un panel d'entreprises nationales, rgionales et locales). 2. Les investissements nets prennent en compte les frais techniques et les rmunrations des agences. 3. Union des annonceurs, Les chiffres cls des annonceurs, publication annuelle. 4. Voir la rpartition des investissements en marketing direct ralise par UFMD (Union franaise de marketing direct) et prsente dans UDA, Les chiffres cls des annonceurs, dition 2005. L'identit visuelle offre un bon terrain d'observation pour saisir certaines des transformations qui affectent les mdias, en termes de pratiques (ils sont utiliss en tant que supports par les organisations) et de reprsenta tions sont perus comme un (ils espace de mise en visibilit). Entre exploitation et surexploitation, atten tionindite et fonctionnalisme rduc teur, les mdias n'ont jamais t l'objet d'un tel intrt. Ni, peut-tre, d'un tel appauvrissement symbolique. L'analyse des principales volutions en identit visuelle permet de s'inte rroger sur un phnomne important mais nglig, l'hypermdiatisation. Alors que les professionnels de la communication et du marketing mettent en vidence la monte en puissance des stratgies et des inves tissements hors-mdias , les orga nisations transforment en mdias permanents des espaces et des objets qui n'taient pas toujours dfinis comme mdiatiques . La tendance rcente occuper un maximum de supports mdiatiques, notamment pour faire la publicit du dernier logotype cr, va de pair avec la multiplication de signes graphiques creux voire vides de sens. communication & langages - n 146 - Dcembre 2005

56 Cet article vise interroger la notion de mdia, en tant qu'elle connat des tran sformations significatives conscutives l'utilisation que les professionnels de la communication font des mdias et du terme lui-mme. Et cette rflexion nous amne envisager l'ide selon laquelle, contrairement ce que les chiffres susmentionns peuvent inciter penser, mdiatisations et dmarches de type publicitaire n'ont jamais t autant utilises. LES MDIAS PERMANENTS , NI MDIAS NI HORS MDIAS ? L'identit visuelle nous est apparue comme un bon terrain d'observation. Nous dsignons ainsi la fois un ensemble d'objets (composs du logotype et du style graphique d'une organisation) et en amont l'ensemble des pratiques des acteurs professionnels qui concourent sa production. Bien qu'elle ne soit gnralement catgorise ni comme stratgie mdias ni comme stratgie hors-mdias , l'une des finalits de l'identit visuelle consiste apposer un marquage sur des mdias permanents . Cette expression s'est gnralise en France partir du dbut des annes 1980, sous l'impulsion de deux agences, Design Programme et Design Strategy5, soucieuses de s'approprier un territoire de conseil en design global6 et de sensibiliser les entreprises l'efficacit de certains de leurs espaces et objets en tant que supports de communication. Pour P. Rasquinet et M. Brun, La perception que les diffrents publics ont d'une entreprise ou d'une institu tion forge au travers de son identit visuelle et de ses mdias permanents. Le se design est un moyen efficace d'amliorer durablement l'image de l'organisa tion 7. Transformer un sige social, une usine, un uniforme, un rseau de magas ins, une flotte de vhicules, en mdias permanents 8, c'est bnficier continment d'une visibilit tendue. Les mdias permanents , qu'ils soient durables ou consommables 9, prsentent plusieurs qualits, loues par les professionnels de l'identit visuelle comme autant d'avantages par rapport aux mdias phmres 10 : 5. La premire tait dirige par Roger Talion, son fondateur, et la deuxime par Philippe Rasquinet. 6. Le Global Design a t initi par les grandes firmes amricaines dans les annes 1950 (IBM, Knoll). Ce mouvement consiste grer tous les signes mis par l'entreprise de manire stratgique et globale, du design produit au design d'environnement sans oublier le design graphique. Braun est un cas exemplaire de design global. 7. Monique Brun, Philippe Rasquinet, L'identit visuelle de l'entreprise, au-del du logo, Les ditions d'Organisation, 1996. 8. La cration de ce nologisme franais s'explique en grande partie par la volont des professionnels du design de donner du poids et de la lgitimit l'identit visuelle face aux campagnes mdias et aux stratgies hors mdias . Cette expression n'est que trs peu utilise en Grande-Bretagne, aux Pays-Bas, aux tats-Unis, trois pays ayant jou un rle majeur dans le dveloppement de l'identit visuelle. Wally Olins, la rfrence internationale dans le champ de l'identit visuelle, auteur de nombreux ouvrages, ne l'utilise jamais. 9. Sont considrs comme mdias permanents durables les usines, les magasins, les siges sociaux. . . et comme mdias permanents consommables la papeterie, la sacherie, les emballages, etc. Monique Brun et Philippe Rasquinet {L'identit visuelle de l'entreprise, au-del du logo, p. 162) distinguent plusieurs familles : Papeterie, Imprims, dition institutionnelle et commerciale, Annonces et publi cit(uniquement la signature de l'affiche, de l'annonce presse ou du film), Vhicules, Vtements, Architecture et signaltique, Stylisme et objets sigls. Depuis 1996, l'Internet et l'Intranet figurent galement parmi les supports d'expression de l'identit visuelle. 10. Expression galement rpandue chez les professionnels franais de l'identit visuelle. communication & langages - n 146 - Dcembre 2005

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1. L'efficacit d'une visibilit durable, contrairement la visibilit ponctuelle d'une campagne publicitaire ngocie dans le cadre d'un contrat marchand avec un diffuseur-vendeur d'espace publicitaire. 2. Une capacit ingalable s'infiltrer dans des espaces privs, personnels ou profes sionnels, ds lors que tous les produits durables sont marqus du logotype du fabricant. Le symbole Wanadoo 1 1 clignote de manire douce mais ininterrompue dans tous les foyers quips d'une Livebox Wanadoo. 3. La rentabilit d'un mode d'expression relativement peu coteux, puisqu'il s'agit de tirer profit d'espaces dj existants : les employs ont des cartes de visite, ils font des prsentations PowerPoint, ils envoient des e-mails et des factures, ils reoivent une fiche de paie, ils travaillent au sige social, l'usine ou dans un magasin quips d'une signaltique, ils portent parfois un uniforme, ils se dpla centdans un vhicule d'entreprise, etc. 4. La moindre dpendance dans la ralisation, puisque les supports de communicat ion appartiennent l'organisation communicante. 5. L'efficacit d'une visibilit accrue, puisque le territoire d'expression de la marque est largi. La notorit proche des 100 % de La Poste est ainsi fortement lie ses 40 000 points de contact12 sur le territoire franais, ses botes aux lettres et la circulation quotidienne de sa flotte de vhicules, tous marqus en jaune et bleu, avec le symbole oiseau et la typographie spcifique. 6. Une alternative possible aux modes de communication dfinis comme publici taires promotionnels, bnficiant ventuellement d'une meilleure acceptabilit et auprs des publics. L'attrait de ces caractristiques s'est renforc, entranant une exploitation massive des mdias permanents et surtout une extension de ce que cette expression recouvre. En une trentaine d'annes, les agences de design ont uvr pour la prise en considration d'un nombre sans cesse croissant de supports dans leur champ d'intervention, participant un mouvement que nous pouvons quali fierde caractristique du dploiement des stratgies mdias, bien qu'il ne soit paradoxalement pas catgoris comme tel par les professionnels de la communicat ion et du marketing13. Stands sur un salon ou une foire, PLV14, plaquettes inst itutionnelles, rapports annuels, catalogues, brochures commerciales, sites Internet et Intranet, signature publicitaire, tout peut dsormais tre rig au rang de mdia permanent 15. La liste ne cesse de s'allonger. Un changement d'identit 11. Le symbole Wanadoo a t rcemment remplac par l'esperluette de France Telecom, la maisonmre signifiant ainsi qu'elle a repris le pouvoir sur sa filiale. 12. Bureaux de poste, Agences Postales Communales et Relais Poste. 13. La catgorie investissement mdias a une dfinition strictement conomique : elle ne s'int ressepas au mdia en tant qu'objet dot de qualits intrinsques mais en tant que support susceptible d'tre vendu par son diffuseur et achet par un annonceur. 14. Publicit sur le lieu de vente. 15. Il faut prciser que la notion discute ici n'est pas quotidiennement utilise dans les agences de design. Les professionnels y ont essentiellement recours pour prsenter les spcificits de l'identit visuelle par rapport ladite communication . Dans la pratique, l'expression mdias permanents est gnralement remplace par supports et applications l'audit visuel consistant les recenser. communication & langages - n 146 - Dcembre 2005

58 Exemples de l'exploitation des mdias permanents par la SNCF

Paris Gare de Lyon (un million de voyageurs passent chaque jour dans cette gare). Enseigne construite partir du logo SNCF de 1972, toujours prsente en 2004 alors que deux changements de logos ont eu lieu en 1985 et en 1992.

Paris Gare Saint-Lazare, enseigne phmre gante pour le lancement de l'identit visuelle en mars 2005. communication & langages - n 146 - Dcembre 2005

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visuelle est d'ailleurs souvent l'occasion, pour l'entreprise ou pour l'institution, de faire le point sur les supports exploiter et de rediscuter leur utilisation. La comparaison entre les deux derniers changements d'identit visuelle de la SNCF est rvlatrice d'une volution radicale dans les pratiques. En 1992, le logotype a t appliqu de manire basique et relativement discrte : logotype seul, de taille rduite, en application assez souvent monochrome pour limiter les cots d'appli cation; dploiement non systmatique, sans effacement de toutes les traces des gnrations prcdentes (logotypes de 1972 et de 1985 encore bien prsents sur les gares et sur les trains), faisant coexister ce qui constituait pourtant des strates archologiques . Il s'agissait certes d'une stratgie de communication reposant sur des supports mdiatiques, mais sans que l'on puisse parler d'une stratgie mdias aboutie et conue comme telle. En 2005, l'attitude de la SNCF dans l'application de sa nouvelle identit visuelle a t d'un tout autre registre : ratio nalisation de la dmarche et exploitation maximale de chaque support, avec une recherche manifeste d'hyper-visibilit reposant notamment sur l'vnementialisation. Le sige social de la SNCF a mme t habill d'un gigantesque ruban rose 16. L'application sur tous les mdias permanents disponibles a t utilise comme un argument pour mdiatiser le changement, c'est--dire qu'elle a fonctionn comme un gnrateur de commentaires chez les experts - du design et plus largement de la communication - et chez les journalistes - des mdias spcialiss mais aussi gnralistes. Signe de la complmentarit entre identit visuelle et communication marchande, entre mdias permanents et mdias de masse , le lancement du logotype carmillon 17 a t accompagn d'une campagne publicitaire cense en accrotre l'efficacit. Des identits visuelles co-construites par les mdias utiliss Les cots respectifs de ces deux dmarches contigus permettent de bien comprendre la principale raison du succs des mdias permanents : leur excel lentrendement potentiel, issu d'un rapport favorable entre talement spatio temporel et cot avantageux. La SNCF a ainsi annonc que la cration et l'appli cation de sa nouvelle identit visuelle (trains, gares, btiments administratifs, boutiques, supports imprims, etc.) lui coteraient 3 4 millions d'Euros, contre environ 7 millions pour sa campagne publicitaire. La premire est cense durer plusieurs annes, la deuxime n'a dur que quelques semaines. Il ne faut pourtant pas en dduire que les applications en identit visuelle sont toujours peu coteuses : elles peuvent mme atteindre des sommes faramineuses, notamment quand l'entreprise dispose de btiments partout dans le monde 18. Mais longvit et ubiquit sont des qualits particulirement recherches dans le contexte actuel 16. Bien qu'il s'agisse d'un pelliculage partir d'un bandeau carmillon imprim en numrique, tout non-initi voit un ruban rose . 17. Nologisme -lui aussi source de commentaires fournis dsignant le dgrad de couleurs du carmin au vermillon. 18. Pour accrotre la notorit mondiale du groupe Accor, son Prsident Jean-Marc Espalioux a choisi d'endosser systmatiquement toutes ses marques par les expressions Accor Hotels, Accor Services ou Accor Travels, ce qui a ncessit une adaptation des enseignes sur tous les htels. Or un simple chan gement d'enseignes extrieures peut coter prs de 50 000 euros par btiment (fabrication et pose). communication & langages - n 146 - Dcembre 2005

60 de prolifration des politiques de communication grand public. La plupart des entreprises franaises dites de service public ou historiquement apparentes ont ainsi chang d'identit visuelle au cours des cinq dernires annes. France Telecom, l'Anpe, l'Assurance maladie, Gaz de France, la SNCF, ADP, EDF... Toutes ces entreprises ont ragi la menace de la concurrence en brandissant leurs couleurs haut et fort. Course la notorit, occupation mdiatique, satura tion espaces disponibles, recherche de nouveaux supports, cet enchanement des explique la fois la vive attention porte l'identit visuelle et l'institution en mdias permanents d'objets qui n'taient auparavant pas dfinis par leur dimension communicante. L'entreprise Vinci utilise ses parkings - qui ne constituent pourtant qu'une de ses nombreuses activits - pour apposer massivement sa marque et soutenir le cours de son action en bourse. Un vhicule Darty n'est plus conu comme un simple moyen de livraison mais comme un mdia qui porte les couleurs et le discours de la marque et qui surtout, en circulation ou gar, apporte la preuve de la vracit du message. Un magasin Body Shop n'est pas un lieu de vente mais un mdia qui communique visuellement, sonorement, olfactivement, tactilement, verbalement, graphiquement, l'identit de la marque 19. Le site de product ion de Porcheville 20 n'est pas une simple usine mais l'expression raffirme EDF de la fiert de cet employeur industriel de notorit internationale, dans un contexte de dlocalisation et d'incertitudes sur la prennit des grandes industries franaises. Les signes mdiatiques se lient aux signes graphiques pour construire et dire la marque. L'identit visuelle est une stratgie transversale, un ensemble de rponses possibles des problmatiques de communication tant internes qu'externes. L'ventail de ses applications actuelles tient en partie l'attention renouvele accorde au niveau managerial la communication interne. Elle apporte par exemple une solution au ptissier japonais Henri Charpentier, quand il choisit des uniformes blancs pour viter que ses ouvriers s'essuient les mains dessus, ou dans un tout autre registre Nestl, quand l'entreprise rhabilite son sige social franais Noisiel dans le souci de se positionner, aux yeux de tous ses publics, sur le crneau de l'excellence et de l'alliance de la tradition et de la modernit. Soigner l'application de l'identit visuelle sur les lieux de travail devient un levier managerial pour signifier la respectabilit accorde la marque et ses hrauts, savoir les salaris. C'est tenter d'initier un glissement mtonymique, comme si le fait que le lieu de travail honore et communique la marque pouvait inciter le personnel se sentir investi d'une mission d'ambassadeur. Lors du rebranding Wanadoo de 2002, un soin exceptionnel a t accord la communication interne, par le biais d'une mise en scne vnementielle valorisant les salaris en initis dignes de la trs grande estime des dirigeants de l'entreprise : le jour du 19. Body Shop est une des rares grandes marques mondiales n'avoir jamais eu recours aux campa gnes publicit classiques. Ce rseau a toujours utilis ses magasins et ses packagings comme espaces de de communication envers ses publics. 20. Le nouveau logotype d'EDF y a t appos quelques jours seulement aprs la mdiatisation de l'identit visuelle lance en juillet 2005. Ce btiment situ en bordure de Seine bnficie d'une excel lente visibilit depuis l'autoroute de Normandie. communication & langages - n 146 - Dcembre 2005

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lancement interne, les salaris ont dcouvert le sige de l'entreprise habill aux couleurs de la marque, le rouge framboise et le gris (accueil, couloirs, espaces machines caf, ascenseurs) ; au djeuner, ils ont t gratifis d'un menu spcial sur le thme de la framboise accompagn d'un orchestre fanfare pour l'animat ion. L'aprs-midi, des htesses leur ont distribu des kits contenant un ensemble d'objets marqus la nouvelle identit visuelle. La journe s'est termine par un discours du Prsident, un buffet concert et une soire dansante. Les mdias permanents , durables ou consommables, sont donc exploits galement dans le but de donner des signes forts aux salaris. Des supports mdiatiques plus nombreux Les volutions des applications en identit visuelle ne s'expliquent pas seulement par une transformation des besoins stratgiques des organisations. Certains facteurs techniques ont rcemment jou un rle prpondrant, modifiant tant les comportements des annonceurs et des designers que les productions ellesmmes. Et in fine, favorisant l'institution en mdias permanents de supports auparavant non investis. L'arrive de l'impression numrique a rendu certains espaces occupables et les a en quelque sorte viabiliss comme mdiati quesIl est aujourd'hui sinon facile du moins possible d'habiller un immeuble . l'aide d'une bche gante, de pelliculer un train ou un bus de manire non dfinitive, de multiplier les impressions photographiques grande chelle. Le marquage des gares en banlieue parisienne par le label Transilien a pu tre ralis une vitesse et pour un cot exceptionnels grce au marquage provisoire sous forme d'adhsifs. L'opration de communication accompagnant la candi dature de Paris aux Jeux Olympiques 2012 a atteint un point d'orgue lors de la dernire visite du Comit Olympique, avec des surfaces marques allant de l'Assemble nationale aux portillons du mtro en passant par les baudruches gantes, les sacs en papier destins emballer les baguettes et une collection de kakmonos sur les Champs-Elyses. Pour l'application d'une identit visuelle sur le terrain, l'impression numr ique tout comme l'adhsif viennent partiellement et progressivement remplacer les techniques dites traditionnelles (peinture, mail, mosaque, srigraphie et impression offset, etc.). L'impression numrique, en ouvrant de nouvelles pers pectives de cration, moindre cot en terme de fabrication et dans des dlais records, a donc profondment modifi les notions de mdias et de perma nence ; d'une part parce que de nombreux espaces jusqu'ici vierges deviennent potentiellement communicants , quasiment sans limite, d'autre part parce que la non-permanence devient sinon une norme du moins une habitude. La dure de vie limite des supports raliss en impression numrique n'est pas prsente comme un avantage mais elle est intgre comme une contrainte, une nouvelle donne dont on semble s'accommoder parfaitement et dont il est mme possible de tirer profit. La prtendue permanence est pourtant contredite ds lors que la dure de vie de supports est rduite quelques mois, que la fidlit de reproduction des logotypes n'est plus assure, et que les signes graphiques ne sont plus crs dans une exigence de prennit. Le carmillon de la SNCF, bien qu'il ait t prsent communication & langages - n 146 - Dcembre 2005

62 comme une prouesse technique, n'est pas toujours respect dans les applica tions21. Au moment mme de son lancement en mars 2005, certaines enseignes vnementielles habillant les gares arboraient un rouge bordeaux virant au marron-noir : monte de la prsence des signes d'un ct, perte qualitative de l'autre. Cette dformation, symboliquement nuisible l'instauration de signes identitaires forts, est la consquence directe de conditions techniques : la fra cheur, la lumire, la richesse et la subtilit des nuances Pantone822 n'existent pas en impression numrique. La fidlit de reproduction des couleurs est limite la quadrichromie. Des actions d'clat ne produisent pas toujours l'clat lumi neux annonc. La possibilit technique et financire de multiplier les marquages en ext rieur s'accompagne d'une rotation acclre, la rsistance aux UV de l'impres sion numrique n'tant gnralement pas suffisante pour garantir une exposition suprieure une ou deux annes. Cette nouvelle temporalit des supports mdiatiques a indniablement un effet incitatif sur le renouvellement des signes graphiques : tant qu' intervenir sur les supports, autant intervenir aussi sur les contenus. Le processus n'est bien videmment ni systmatique ni prsent comme tel par la plupart des acteurs concerns, mais on ne peut nier la concomitance de ces trois phnomnes : l'arrive de la cration et de l'impression numriques, la multiplication des supports mdiatiques exploitab les,le raccourcissement de la dure de vie des signes graphiques. En 2001et 2002, Le Printemps installa des kakmonos aux rayures turquoise, fuchia et noir sur tous ses magasins parisiens pour afficher sa nouvelle identit visuelle. Trois ans plus tard, ils furent remplacs par une nouvelle cration affichant un dgrad du bleu au vert. L'identit visuelle est - moins qu'il ne faille dsor mais dire tait ? - cense durer des dizaines d'annes. Quels sont les effets sur les marques de ces transformations successives ? N'est-il pas illusoire de croire que le public mmorise ces changements rpts, surtout quand on sait que la plupart des magasins Le Printemps de province affichent encore sur leurs stores et vitrines une collection de logotypes datant des gnrations prcdentes (annes 1980 et 1990) ? Que signifient aux yeux des passants ces kakemonos

2 1 . La reproduction exacte des couleurs d'un logotype sur tous les supports, qu'elles qu'en soient les contraintes d'impression, est une rgle d'or en identit visuelle. La couleur (ou la combinaison de couleurs) est le premier lment de reconnaissance d'un logotype (avant le symbole et la typogra phie)le vert Cegetel, le vert Fnac, le vert Benetton doivent tre reproduits avec prcision pour tre : reconnus et donc efficaces. 22. Les couleurs Pantone sont issues d'un nuancier ractualis chaque anne et proposant plus de 1 100 nuances de couleurs diffrentes. Celles-ci sont fabriques par les imprimeurs partir d'un mlange de couleurs de base, pour une impression dite en tons directs . L'impression en quadri chromie se limite quant elle un mlange des trois couleurs primaires (Cyan, Magenta, Jaune) et du Noir. Elle ne permet pas d'obtenir la subtilit des tons Pantone. Pour un logotype, on dfinit dans une charte graphique les nuances Pantone (parfois diffrentes pour une impression sur papier mat et brillant) et les quivalences en quadrichromie (CMJN). Selon les applications, il est parfois ncessaire de dterminer des quivalences RAL (peinture laque sur tle, utilise pour les enseignes) et des quivalences adhsif (opaques et translucides, pour des enseignes lumineuses ou non). Le choix des couleurs d'un logotype doit tenir compte des contraintes d'application sur tous les mdias permanents . communication & langages - n 146 - Dcembre 2005

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que le vieillissement dfrachit, en comparaison avec les mosaques que le temps a patines ? \ .' >V':'

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Exemple d' aberration logotypique , incomprhensible pour le grand public et pourtant prsente sur les voitures des trains Transilien. La coexistence de plusieurs logotypes peut tre conscutive des ngligences dans l'application, par exemple quand des signes antrieurs n'ont pas t effacs. Mais elle peut aussi rsulter de discussions longues et pres, qui conduisent des choix aberrants bien qu'ils aient t ngocis entre acteurs soucieux de la bonne visibilit de leur marque. C'est par exemple frquemment le cas dans les situations dites de co-branding : les voitures des trains Transilien sont ainsi utilises comme support mdiatique par le STIF (Syndicat des Transports en lede-France), par la rgion le-de-France, par la SNCF et par la marque Transilien. Les qualits du support attisent les convoitises (gratuit, circulation exceptionn elle, image de modernit) et expliquent ces surenchres trs certainement contre-productives : qu'espre-t-on que le public retienne et comprenne de pareille surexploitation ? Les signes graphiques sont l'objet de plus d'attentions23 et paradoxalement d'un irrespect grandissant. Un irrespect que les citoyens peuvent eux aussi ressentir et rprouver. Les obsessions du marquage tant 23. Cette attention se traduit aussi par le traitement dsormais accord au style graphique (couleurs, formes, typographies d'accompagnement), dploy grande chelle en complment du logotype. Le traitement graphique de la faade et des vitrines du magasin Samaritaine Mode Homme illustre bien cette volution. communication & langages - n 146 - Dcembre 2005

64 simultanes l'accroissement du nombre de supports disponibles, la concurrence et les effets possibles de pollution 24 visuelle se sont encore renforcs.

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Exemple de mise en scne du style graphique sur le magasin La Samaritaine Homme. De la marque aux marquages Au nom de la valeur de la marque - le fameux branding -, on en vient paradoxa lement la mettre en danger. On semble croire que pour consolider une identit il suffit d'en multiplier les marquages - alors que la fragilit est ailleurs, dans le socle que l'on nglige. Les marquages ne sont jamais que la mise en visibilit de la marque. On voudrait que l'hypermdiatisation soit gage de sens, que le discours de la marque se propage grce la dmultiplication des mises en vue - alors que les expositions rptes risquent de n'tre que la ritration d'une faiblesse smantique. La puissance d'un dispositif mdiatique peinera toujours compenser une pauvret smiotique, cette dernire risquant au contraire de s'en trouver souligne. La surexploitation des supports et la rotation des signes graphiques s'accompagnent dans de nombreux cas d'une perte de qualit de l'identit visuelle, comme si la pression sur la qualit des signes graphiques s'tait relche. Il semblerait que les volutions techniques aient dans le mme temps facilit la cration et appauvri la rflexion, l'audace, l'innovation et l'exigence du sens. l'poque o l'entreprise ne pouvait se permettre, ni techniquement, ni financirement, d'intervenir sur ses mdias permanents tous les six mois, ses attentes et ses critres taient d'un autre ordre. 24. Cet envahissement de l'espace public est dnonc par des associations dites publiphobes et par des auteurs tels que Naomie Klein. communication & langages - n 146 - Dcembre 2005

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volution technique, transformation des dispositifs mdiatiques et modifica tionsignes graphiques sont interdpendantes. Et en l'occurrence, la principale des volution graphique va dans le sens d'une relative indiffrenciation, contradictoire avec la fonction identitaire de l'identit visuelle. Les nouvelles identits visuelles lances au cours des cinq dix dernires annes utilisent souvent les mmes codes graphiques. Le recours gnralis des logiciels de cration tels que Illustrator joue un rle essentiel dans ce phnomne, puisque ces outils permettent aujourd'hui tous les effets graphiques possibles moindre effort et avec une rapidit indite ; autrement dit, la cration peut avoir l'air aboutie et sduisante en quelques minutes et ce, sans rflexion stratgique pousse en amont. L' expertise des designers et des graphistes, la valeur ajoute des consultants en identit visuelle, autant de savoir-faire dont la lgitimit peut de facto vaciller faute de reconnaissance et d'absolue ncessit : l'accessibilit technique, source de facilita tion crations, bouleverse les reprsentations, les relations professionnelles et des les rapports de force. Outre des modifications d'ordre organisationnel, ce sont des mtamorphoses smiotiques que l'on peut reprer : les logotypes fonctionnent de plus en plus sur un mode de sduction, ils s'inscrivent dans l'air du temps et peuvent tre qualifis de plus jolis . Ils sont souvent plus compliqus, plus sophistiqus et finalement plus pauvres et plus communs. La frquence des effets 3D dans les logotypes est lie une fonction nouvelle propose dans Illus trator, permettant la cration d'un relief dans un format de fichier vectoriel25. Les progrs en impression (numrique et offset) permettent galement d'imprimer en quadrichromie un cot proche de l'impression en une ou deux couleurs. De plus en plus de logotypes s'impriment donc aujourd'hui en quatre couleurs, ce qui contribue rendre les crations plus plaisantes et plus tendance . Donc moins intemporelles. Et souvent moins puissantes. Les prilleuses injonctions la modernit et au changement La vulgarisation des outils de cration a favoris une illusion de la comptence, que l'on trouve galement du ct des annonceurs. Ils ont bien videmment toujours eu leur mot dire - et mme le dernier mot - sur la qualit des logo types qui leur sont proposs. La propension formuler un jugement esthtique n'est pas nouvelle. Mais il est manifeste que les commanditaires se sentent de plus en plus en mesure d'exprimer un avis autoris et qu'ils inflchissent plus fort ement les dcisions que dans le pass. Certains logotypes, lancs grands renforts de communications, contredisent trop manifestement les principes cratifs des agences qui les signent pour que les professionnels de l'identit visuelle ne soient pas tents de les interprter comme la consquence d'une soumission la pres sion du client. Entre avis de comits constitus par les organisations et tests clients dsormais systmatiss, la gnralisation d'une procdure faite de valida tionset de modifications successives produit du consensus, de la normalit, de la platitude. Au nom du respect de tous les avis suscits, on privilgie des logotypes 25. Ce format vectoriel est fortement recommand - voire incontournable - pour les logotypes, car il permet d'utiliser un mme fichier pour toutes les tailles de logotypes imprims, du plus petit sur une carte de visite au plus grand sur une bche de camion. communication & langages - n 146 - Dcembre 2005

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trance telecom

erl

Tereos

de i'asjrfi nations! tnsiituf

ltria

PAH"

CITIIItSEIH

Exemples de logos crs dans les annes 2000, tous jolis et sduisants (quand ils sont en couleur) mais aux codes symboliques tonnamment similaires pour des activits trs diffrentes.

XUNPE

JTJ?

UNION SDA^

IW 'IHMPMomus ItHtt'ISIU

PARIS

Logos des mmes entreprises avant leur changement d'identit visuelle dans les annes 2000 (gnration n-1), parfois ringards mais souvent plus puissants et uniques (Tereos est n de la fusion entre Beghin Say et Union SDA ; Philip Morris est l'ancien nom d'Altria). communication & langages - n 146 - Dcembre 2005

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qui bafouent les rgles d'identit et d'identification (faiblesse smantique, appli cations imparfaites, prennit improbable). Dans cette tendance lourde qui touche galement la cration de noms26 et l'identit sonore27, on sacrifie la permanence des signes sur l'autel de la modernit . La multiplication de logotypes mode va de pair avec la production de ressemblances. L'annonceur peut tre tent de penser qu'en s'inspirant des signes graphiques d'une marque connue, il va garantir sa propre notorit. Dans un contexte de profusion des signes, le choix est pourtant particulirement impru dent peu judicieux : les marques s'exposent au prjudice de la banalit. Le et Crdit Lyonnais a organis deux comptitions d'agences de design et pass plus d'un an prparer sa nouvelle identit visuelle LCL, voue tre applique sur ses 1 900 agences. En soi, cela n'est pas choquant ; ce dtail prs que le rsultat est consternant tant d'un point de vue graphique que stratgique28. L'entreprise de BTP Sogea bnficiait d'un logotype qui signifiait clairement la solidit et le chantier, elle a perdu sa spcificit et ressemble dsormais toutes ces marques la mode traites en 3D, dont la radio RFM. Les effets de mdiatisation se substituent en partie la recherche de sens : un nouveau logotype semble ne pas avoir prioritairement pour fonction de signifier l'identit de l'entreprise mais de clamer et de rendre visible son chan gement. Pourtant, si l'on examine le classement Interbrand qui dfinit la valeur des 100 meilleures marques dans le monde chaque anne29, on peut estimer que prs de 70 % d'entre elles n'ont pas chang radicalement de logotype depuis leur cration ; elles ne l'ont fait que trs lgrement, par retouches rgul ires et discrtes. Nul ne pense que la technologie des produits de l'entreprise IBM n'a pas progress depuis les annes 1960 ; pourtant son logotype perdure. Une des forces des grandes marques est de s'tre construites sur des signes uniques, sans cesse rpts. La reconnaissance d'une marque se loge parfois dans des replis subtils mais imparables : la doublure Burberrys, la virgule Nike, le carr Orange ou le fil blanc de l'i-Pod. Forme, couleur ou style, le cerveau a class le code, c'est comme la bicyclette... 30 L'efficacit d'un signe se mesure bien plus sa longvit qu'aux apprciations esthtiques. Le vert moutarde de la Fnac a beau tre unanimement reconnu comme moche (hier, aujourd'hui et demain), il est le socle de la force du logotype et de la spcificit de la 26. Les fusions-acquisitions ont favoris la cration de nouveaux noms qui ne permettent plus une bonne identification. 27. Quelle sera la dure de vie du nouveau jingle de la SNCF dans les gares, compare aux trois notes de pianos si identitaires, identifies et fonctionnelles ? 28. La profession commence dnoncer l'ineptie de certains changements d'identit visuelle. En septembre 2005, dans l'ditorial d'tapes, Patrick Morin s'en prend au logotype LCL et la litanie de logotypes qui calcifi les neurones. Des commanditaires au garde--vous sous leur parapluie. Des graphistes dsuvrs en panne de commandes emblmatiques. [ . . . ] Tirer vers le bas ne mne ni haut ni loin, et mme si ces logotypes n'taient que temporaires [ . . . ] rien ne justifie cette absence de design ou d'motion. 29. "The Top 100 Brands", publi dans Business Week, 1er aot 2005. Selon ce classement, la premire marque est Coca-Cola et la centime Heineken. 30. Editorial de Patrick Morin, revue tapes, septembre 2005. communication & langages n 146 Dcembre 2005

68 marque. Et l'entreprise aurait trs probablement beaucoup perdre en succom bant sirnes de la modernit31. aux Exemple de logos d'entreprises cites dans le classement Interbrand des 100 meilleures marques

Mercedes-Benz #18

Nestle #58 #80 La majeure partie des logos existe depuis des dizaines d'annes, ils ne suivent pas la tendance, les symboliques sont puissantes (galement en noir et blanc), leur style graphique leur est propre. Ils sont trs lgrement retouchs au fil du temps (le classement 2005 de chaque marque figure sous le logo).

LA PUBUCITARISATION DE L'IDENTIT VISUELLE ET DES MDIAS PERMANENTS La propension des entreprises et des institutions marquer un territoire, davantage exploiter des mdias permanents plus nombreux, changer volont iers logotype, ne peut pas tre interprte exclusivement comme un signe de de gloire pour les professionnels de l'identit visuelle. L'empire des experts est trom peur et celui des signes est fragile. Les nouvelles identits visuelles et les travaux graphiques de l'ANPE, de la SNCF ou de Total, par exemple, ne sont pas de grandes russites. Tout simplement parce qu'on ne recourt plus, comme il y a quarante ou cinquante ans, aux stars du graphisme. Certaines agences font certes des efforts. Mais concevoir une campagne de pub et concevoir l'identit 31. Une marque n'est pas pour autant condamne Fintouchabilit de son identit visuelle. Sony allie ainsi intelligemment les signes phmres la mode et les signes permanents intemporels, en crant des logotypes tendance autour d'vnements ou de concepts produits comme le Sony Dream World 2003 et You make it a Sony , tout en gardant intacte sa marque corporate. communication & langages - n 146 - Dcembre 2005

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graphique d'une marque pour les annes venir, ce n'est pas le mme mtier , explique Michel Wlassikoff32 dans Stratgies33. La question de cette (indiffrenc iation identit visuelle et publicit nous semble essentielle pour saisir les entre transformations en cours. Alors qu'elle se dfinit a priori comme non publicitaire, l'identit visuelle est de plus en plus traite comme une expression, voire comme un coup , publicit aire. phnomne est particulirement visible quand le changement est mis en Le scne de telle sorte que l'occupation mdiatique soit maximale. Par mdiatisat ion, dsignons deux techniques distinctes bien que l'effet escompt soit nous celui d'une relation de cause effet : l'exploitation des supports de la marque et les retombes mdiatiques. Les mdias permanents deviennent des prtextes une mise en visibilit de type publicitaire et plus ou moins phmre du fait de la temporalit acclre des signes graphiques, et cela bien qu'il ne s'agisse pas stricto sensu de publicit puisque l'espace du support n'est pas achet 34. Il ne s'agit pas ici de jouer sur les mots mais d'interroger, derrire des usages terminologiques, des pratiques professionnelles et leurs consquences sur les objets smiotiques qui nous entourent. Car finalement, quel enseignement prin cipal tirons-nous de cette analyse de l'volution de l'identit visuelle ? Que la question mdiatique est tout la fois centrale et impense, et dans une certaine mesure centrale du fait mme qu'elle est impense. La fausse quivalence entre supports et mdias L'augmentation des investissements en hors-mdia et l'apparent essouffl ement ladite communication mdias ne doivent pas masquer un phno de mnegalopant d'hypermdiatisation, de mme que la perte de suprmatie de la publicit ne doit pas occulter certaines formes de publicitarisation emprunt es les organisations communicantes. Alors qu'elle ne relve pas de la cat par gorie communication mdias , l'identit visuelle a pour fonction, entre autres, de transformer des objets en mdias permanents . Elle favorise la mise en visi bilit mdiatique, elle prtend - sans bien sr le formuler en ces termes - pouvoir fabriquer de la mdiabilit , elle repose sur le principe selon lequel tout peut devenir un support mdiatique pour l'entreprise soucieuse de communiquer envers ses publics. Dans une certaine mesure, jamais les mdias n'avaient t l'objet d'autant d'attentions de la part des organisations. Mais dans le mme temps, jamais le terme n'avait t aussi mpris : utilis tout va, tir hue et dia, il dsigne ple-mle des supports fondamentalement incomparables (sacs en papier, siges sociaux, magasins, sites Internet, enseignes, affiches publicitaires, bches de travaux, emballages, etc.), jusqu' ne plus signifier grand-chose de prcis. Sa surexploitation confine la dlitescence du sens. 32. Auteur d'une Histoire du graphisme en France, l'un des meilleurs spcialistes en la matire. 33. Stratgies, n 1380, 8 septembre 2005, p. 6. 34. La diffrence est relle mais pas fondamentale. Y compris financirement, car le support mdiat iquea beau ne pas tre achet, il n'en est pas moins payant. L'entreprise effectue un investissement mdiatique. communication & langages - n 146 - Dcembre 2005

70 Quand nous parlons d'hypermdiatisation, nous faisons rfrence la multi plication des supports mdiatiques. Nous ne pensons pas pour autant qu'il s'agisse dans tous les cas de mdias . Comment mettre sur le mme plan un sige social et un sac ? On peut discuter du statut du premier et considrer qu'il est dot d'une fonction mdiatique (c'est un espace de communication, porteur de messages symboliques, dans lequel circulent des informations, dont certaines sont destines l'ensemble des publics internes et d'autres certains des publics externes), mais le deuxime a une vocation strictement pratique d'emballage et de transport (tout aussi puissant qu'il puisse tre en tant que support mdiat ique). Autrement dit, tout objet ou tout espace transform en support mdiat iquedans le cadre de stratgies de communication ne peut pas pour autant tre considr comme un mdia. L'hybridit n'entrane pas la rciprocit : les mdias sont tous potentiellement des supports de communication (des mdias-supports) sans pour autant que tout support mdiatique soit un mdia. En d'autres termes, si tout mdia est un dispositif de mdiatisation, tout dispositif de mdiatisation n'est pas un mdia. L'utilisation d'un terme unique n'est pas seulement le signe d'un crasement terminologique ; c'est l'indice de la gnralisation d'une vision utilitariste qui consiste assimiler support et mdia, n'envisager les mdias que dans leur fonction de support, comme s'ils n'avaient d'autre finalit que de servir l'exposition d'acteurs avides de visibilit. Le processus d'hypermdiatisation s'accompagne finalement d'une tendance de l'ensemble des acteurs de la commun ication institutionnelle faire bien peu de cas des mdias. ELODIE BOYER ET VALERIE PATRIN-LECLERE

Vous pouvez aussi consulter les photographies et logotypes en couleur sur www.elodieboyer.com/cl/index.html ainsi que d'autres exemples reprsentatifs.

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