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Marketing 2 anne Eco-Fi

Sciences-Po Strasbourg

Mr Dreyfus

Bibliographie
Ouvrages
Marketing management Philip Kotler/Bernard Dubois Edition Publi-Union Mercator Jacques Lendrevie/Denis Lindon Edition Dalloz Marketing Denis Lindon Edition Nathan

Revues scientifiques
Revue Franaise du Marketing ADETEM Recherche & Application en Marketing AFM Dcision Marketing AFM

Revues professionnelles

Marketing magazine Action commerciale LSA Points de Vente CB News Strategies


Vente

Distribution

Communication

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Module 1 Prsentation du marketing


I) Dfinition

Le marketing est une dmarche dtude et daction permettant lentreprise de sadapter de manire rentable aux volutions des marchs. Le mot essentiel est dmarche : le marketing est une dmarche, laquelle possde deux sens : - cest dabord une dmarche intellectuelle, une tournure desprit, un tat desprit (on parle de marketingminded en anglais : avec lesprit tourn vers le marketing). -> Module 2. - cest ensuite une dmarche mthodologique, cest--dire un ensemble organis de mthodes en vue dobtenir un rsultat. Faire du marketing, cest tre capable daffronter des problmes en entreprise et dy trouver des solutions efficaces.

Etude

- documentaires - terrains - systmes de prvision March MARKETING - produit - prix - distribution - force de vente - communication

Entreprise

Action

Or, les marchs changent tout le temps ; les demandes voluent, la concurrence saffirme, lEtat modifie les normes. Le travail du marketing sera de conserver lentreprise en adquation avec le march et de grer les relations entre entreprise et march. Lentreprise va dabord recueillir et analyser des informations sur le march grce des techniques dtude ; elle pourra ainsi optimiser son action sur le march (le sondage permet une meilleure campagne de publicit). Ce processus reste permanent dans lentreprise : le marketing est une tude long terme. Le marketing nest pas une science exacte ; cest une science sociale, une science humaine. Les techniques dtude sont multiples : tudes documentaires qui consistent rechercher de linformation existante. tudes terrain , quon utilise quand linformation nexiste pas (on se rend sur le terrain pour la collecter : sondage). systmes de prvision : modles gnralement informatiss permettant de faire des simulations pour rduire lincertain. Les principaux moyens daction utiliss par le marketing rsident dans : le produit le prix la distribution la force de vente la communication

Pourtant, il ne suffit pas de combiner ces actions par de la qualit. Les Amricains ont montr que chacun des lments devait connatre une cohrence, une politique, une harmonie, une synergie. Cet

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ensemble doit tre appel le marketing mix. Lessentiel du marketing rside dans le dveloppement prcdemment expliqu.

II)

Le marketing interne

On est en face dune question de pondration : il sagit maintenant de voir des aspects mineurs. Peut-on utiliser certaines mthodes de marketing ou inspires de marketing pour toucher une autre cible que la clientle : le personnel ? Pour se rendre compte de ltat des troupes, on pourrait mettre en uvre des techniques dtude sur le personnel (sondage) pour y intgrer des techniques daction visant le personnel. On pourra alors mesurer limpact de ces actions et du rle du marketing. On se sert videmment plus de la communication interne. Lentreprise adapte un tat desprit et des mthodes de marketing dans ses relations avec son personnel.

Etude Etude - documentaires - terrains - systmes de prvision Entreprise March MARKETING

Personne l

Action Action

- produit - prix - distribution - force de vente - communication

III) Lvolution du rapport offre-demande


Pourquoi, un moment donn, voit-on apparatre, dans un pays, le marketing ? La raison est totalement conomique. Trs grossirement, on peut dire quon est pass par 3 tapes : - lconomie artisanale : en France, jusquaux environs de 1850. Ce qui est caractristique : les circuits de distributions sont extrmement modestes (un artisan vend une paire de sabots dans son village lui-mme) ; les produits sont basiques et plus ou moins faits sur mesure (ils sont prvendus : on vend dabord, on fabrique ensuite). - lconomie de pnurie : en France, cest la priode 1850-1950. Ce qui change avec lconomie artisanale : on parle de production de masse : production industrielle, standardise. Cela est d lintervention des ingnieurs (Taylor, Ford) qui se sont attaqus la problmatique de lentreprise du moment : comment fabriquer autrement ? Par dfinition, le phnomne de raret touche diffrents produits. Vendre nest pas difficile. Le mot entreprise nexiste pas : cest une fabrique (voir livres de lpoque). Cest l aspect technique de la production qui est primordial. Les vendeurs ne sont l que pour couler des produits : action simple dans lconomie de pnurie. Mais force dinventer des machines performantes, les ingnieurs ont modifi le rapport offre-demande. - lconomie de consommation : partir de 1950. Le rapport offre-demande sinverse. on navait pas assez de produits et trop de clients et maintenant la raret des clients a remplac la raret des produits. Tout change alors et le marketing intervient du fait que la capacit convaincre et vendre devient fondamental. Cest alors que le marketing peut simposer. Du coup, on change la faon de raisonner dans lentreprise : cela ne sert plus rien de fabriquer si on ne peut pas vendre. Il faut dabord se demander ce qui peut se vendre et la fabrication intervient ensuite : on produit ce qui peut se vendre.

IV) Un concept difficile


Pourquoi est-ce un concept difficile ? Dabord, en raison de la jeunesse du marketing. Il est n aux Etats-Unis dans les annes 1930 ; il est arriv en Europe dans le dbut des annes 1960 quand les grandes

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socits amricaines ont implant des filiales en Europe. Cest donc un domaine qui volue tout le temps et qui est loin dtre stabilis : le marketing daujourdhui est diffrent de celui qui tait pratiqu il y a 10 ou 20 ans.

La dfinition mme du marketing est lessence de sa complexit. Chaque livre a sa dfinition qui nest pas la mme chez tous les auteurs. Car il ny a pas de dfinition officielle du marketing : les diffrentes dfinitions ne sont pas pour autant contradictoires. La situation est pire que cela car un jeu sinstaure alors, notamment dans les coles de commerce : quelle est votre dfinition du marketing ? est un question rcurrente chez les lves. Car on peut travailler dans le marketing sans en dtenir une dfinition exacte. Le nom lui-mme pose problme : lutilisation du terme anglais tant prohib, sa traduction aurait d se substituer : les acadmiciens ont alors trouv le mot mercatique dans les annes 1960. Comme le mot tait plutt stupide, ils en ont trouv un autre : le marcheage. Tout aussi inutilisable La dualit entre ltude et laction cause aussi une certaine complexit au marketing : la priorit doit mme tre donne laction, laquelle ltude doit servir. A linverse, le marketing nest pas que de laction. Il faut savoir agir en homme de rflexion et rflchir en homme daction. Son ct pluridisciplinaire est aussi un handicap sa perception : on emprunte des connaissances dautres domaines : lconomie ; les mathmatiques ; les statistiques ; le droit (se conformer des rglementations diverses (hygine, scurit, prix,) ; la sociologie (les comportements des consommateurs sexpliquent par leur appartenance des groupes, voire tribus) ; la psychologie ; les arts graphiques (pour la publicit). Le concept est aussi difficile travers la notion de satisfaction. La satisfaction du client ne doit pas tre le but ultime du marketing : cest la satisfaction de lentreprise qui doit tre vise. Lidal se dfinit alors par la recherche dun bnfice mutuel.

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Module 2 Ltat desprit marketing


Cest un module particulier par ses aspects philosophiques, sociaux, psychologiques, moraux. Tous les outils, les moyens, les techniques de marketing sont soutenus par une mme faon de penser lentreprise, de tourner son esprit dans la direction du marketing. Cest une condition ncessaire mais pas suffisante pour lexercice du marketing.

I)

Les grands principes

Lessentiel est le principe du penser client . Selon les entreprises, les expressions peuvent varier : obsession du client, primaut du client. Un rappel permet de dire que la satisfaction du client est considre comme un moyen et pas comme une fin, laquelle rside dans la satisfaction de lentreprise. Cest dans ce contexte que le client doit tre tudi : cest le marketing qui a mis en premier laccent sur ce fameux personnage quest le client. Des expressions en ont vite dcoul et on retiendra la plus mmorable : Le client est roi . Ces principes sont souvent affichs dans les entreprises mme sils ne sont pas pour autant ancrs dans les esprits. Pourtant il faut que les employs de la fonction marketing-vente aient cette optique. De mme ceux qui sont au contact de cette clientle sans un tre un membre de la branche marketing (un comptable parle dsormais avec la clientle). Les autres membres du personnel (ouvriers, par exemple) devraient, eux aussi, adhrer ce premier grand principe. Toute personne dans lentreprise doit tre concerne. Ce qui se passe rellement dans lentreprise est vcu au quotidien : des choses simples sont dabord abordes : le Bonjour, le sourire (dans les entreprises, des stages sur le sourire sont mme organiss pour enseigner aux salaris cette attitude (stage Sourire Bonjour Au revoir Merci (SBAM) dans le groupe Auchan) avec lide obsessionnelle du client-roi ; idem pour laccueil tlphonique). Cela dit, la prise en compte du client peut rester encore relativement modeste (comptable). Le monde ouvrier peut aussi tre amen ne pas se soucier de la clientle, qui peut, elle, diffuser, une certaine image de marque de lentreprise (cest parfois la ruine des politiques de communication en donnant au client une preuve de non prise en compte de son existence). Il faut penser autrement dautant plus que lexception franaise en la matire ne serait pas un vain mot : on a du mal adopter cet tat desprit tourn vers le client, en France. Franois Michelin (le pre dEdouard) a pourtant soulign depuis longtemps : Le vritable patron de lentreprise, cest le client . Les salaires ne sont pas pays avec largent du patron, mais avec celui des clients. Il faut remettre en question lide quon se fait de lentreprise. Une entreprise, cest avant tout une clientle. Dans loptique du rachat dune entreprise, il faudra toujours privilgier une entreprise avec des machines moyennes mais une clientle nombreuse et fidle plutt quune entreprise avec des structures modernes et sophistiques mais sans clientle. Sans client, il est difficile de convaincre et de fidliser des clients : cest la cl de la russite dune entreprise. Il faut exprimer un certain ras-le-bol des contrleurs de gestion qui ne font quanalyser des chiffres avant de commenter : Ca va pas (les ventes) ! Y a trop (les charges) ! Y faut que A ces financiers l, il faut spcifier quel est le travail du commercial : et eux de jouer ! Allez-vous occuper de lessentiel : du client. Sans client pas de chiffre daffaire, et pas de marge, donc moins de production, moins de salaires, moins demplois. Sumitomo, en rachetant Dunlop, a envoy tous les ouvriers pendant trois jours dans le secteur commercial : louvrier en revenant dans son usine sait dsormais quil y a un client, qui va utiliser la production. La diffrence entre les salaris quand ils deviennent eux-mmes clients est vidente. Le deuxime grand principe du marketing et de son tat desprit recouvre lhumilit et la modestie. Car lexprience montre que le marketing nest pas une science exacte : les mthodes ne marchent pas toujours forcment de la mme faon dans toutes les entreprises. Lvolution de la vie des entreprises est

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souvent en dents de scie (voir Chrysler notamment travers le prisme de la presse : cycle positif et ngatif). On apprend donc toujours et il faut faire preuve dune certaine modestie face aux rsultats qui ne sont pas ternels (rien nest jamais gagn ou perdu dfinitivement). La remise en question devient ds lors ncessaire : le potentiel davenir doit toujours tre envisag. Un troisime grand principe sintresse lextraversion. Ltat desprit du marketing veut que lentreprise soit tourne vers lextrieur (proue du navire), en regardant trs loin. On saperoit que les difficults rencontres viennent plus de lextrieur. Les problmes internes sont moins difficilement envisageables mme sils peuvent perturber la vie de lentreprise (machine abme, grve) ; par contre, lapparition de nouvelles normes doit tre envisage, anticipe pour que lentreprise ne soit pas drange par la nouvelle rglementation ; il en va de mme avec lapparition dun nouveau concurrent ; lextraversion permet de prcder larrive de cette nouvelle entreprise. Une entreprise introvertie aurait tendance sen apercevoir au dernier moment. Une nouvelle technologie peut galement tre dcelable lavance. Or, une entreprise peut tre balaye en quelques mois. La curiosit est donc un atout de lhomme du marketing dautant quelle doit sorienter vers des domaines diverses. Un quatrime grand principe rside dans ladaptation permanente, notamment lvolution des marchs. Le marketing devient alors un facteur de modification, un moteur de changement. Les gens du marketing ne sont pas toujours apprcis de fait : ils prnent ladaptation donc le changement. Une dimension humaine est pourtant accroche la routine. Rien nest permanent hormis le changement (Hraclite). Le cinquime grand principe aborde la question de la prvision, qui est un art trs difficile, surtout quand cela concerne le futur daprs Keynes. Elle est pourtant obligatoire pour le fonctionnement de toute lentreprise. Le chef dentreprise se tournera vers les gens les plus proches du client, ceux du marketing, qui sont lafft de tout ce qui permettra de rduire lincertain dans lentreprise. Selon ces entreprises, le travail est plus ou moins dlicat (par exemple, lautomobile, o un modle a une dure de vie de 7 ans ; la dure de prparation est passe de 5 ans 3 ans et demi ; le modle doit donc plaire aux gens dans 3 10 ans : la prvision est difficile mais indispensable). Dans lhabillement, le phnomne de mode est encore plus court (la tendance tombe plus entre un mois et un an). On retrouve l limportance du temps. Lavantage rside dans le fait de sentir les volutions du march court terme. Un sixime grand principe tient compte de la sensibilit aux courants dvolution. Ceux-ci traversent la socit et ont une incidence forte sur la vie et le marketing des entreprises : on nimagine pas toujours quils puissent influencer la vie de lentreprise. Lindividualisation a ainsi pu conduire au phnomne de self-service ; il en va de mme pour linfluence de lcologie sur les emballages, le recyclage ; tendance au retour au naturel ; lthique, la morale et lincidence sur les produits, les magasins (travail des enfants). Jacques Sgula a ainsi dit que le marketing devait surfer sur les courants socio-culturels . Un ancien vice-prsident de LOral a aussi soulign : Il faut tre lafft pour saisir ce qui commence . Pour autant, le marketing ne peut pas tre lorigine de la vague et du march. Le dernier grand principe est lacceptation du risque calcul. Or, on ne peut pas faire du marketing sans prendre des risques. Lentreprise qui prend le plus de risques est celle qui ne prend jamais de risques : elle ne va pas voluer et elle est condamne. Cela ne signifie pas pour autant faire nimporte quoi. Par des tests, des simulations, des expriences, on va conserver des bons risques. Le marketing, cest faire des choix tranchs. Chez 3M, tout est bas sur linnovation (lancer sans cesse de nouveaux produits : abandon dun produit ds quil commence dcliner, mme sil est encore rentable ( lre du zro papier, le succs du post-it est clatant ; ctait un pari os au dpart)).

II) Les grandes ides


1) Lentreprise passe dune orientation produit une orientation besoin . Les produits meurent alors que les besoins subsistent. La grande question pose est entretenue par la cration des besoins : le marketing est-il l pour crer des besoins ? On ne peut crer aucun besoin. Pour nous, les besoins (une vingtaine) sont plus ou moins fondamentaux ;ils sont rests les mmes au fil du tempos, ils nont pas

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chang. Le marketing est capable de proposer de nouvelles rponses ces besoins. Les besoins seraient constants dans le temps, les entreprises peuvent y apporter des rponses. Lorsquon innove, le produit marchera si cest une meilleure rponse un besoin. Un seul produit peut rpondre 5, 6 besoins et en terme de besoins, on retombe souvent sur les mmes. Cest pour cela quil existe une vingtaine de besoins basiques : se nourrir, se protger des intempries, besoin de scurit, besoin de divertissement, besoin dinformation, besoin dappartenance, besoin de paratre, besoin de bien-tre : pyramide de Maslow avec trois niveaux de besoin). Il fut un temps o de nombreuses usines se consacraient au march des chapeaux pour dame. Or, la socit a chang, le nombre de femmes avec un chapeau a fortement diminu et plusieurs usines ont ferm au fur et mesure quelles saccrochaient ce produit. Certaines rgions ont mme t sinistres. Cest dans la vocation mme de lentreprise de sorienter vers le besoin. Le chemin consiste oublier les produits eux-mmes et se concentrer sur le client et ses besoins. Chez Disney, la vocation est de rendre les clients heureux ; chez Nike, o Phil Knight (le patron) a choisi la desse de la victoire comme nom pour son entreprise, la vocation est la suivante et cest Knight qui laffirme : Je ne vends pas des chaussures mais du divertissement ; pour 3M, il sagit de lart de simplifier la vie . La notion de concurrence est aussi utile dans le passage lorientation besoin . Quand on a une orientation produit , les concurrents sont ceux qui vendent le mme produit, cest une vision extrmement restrictive de la concurrence. Dans une orientation besoin , les concurrents sont ceux qui satisfont les mmes besoins. Linnovation permet aussi de prendre en considration la vision besoin . Dans une optique produit , il est demand doptimiser, damliorer, de simplifier le produit ; dans une optique besoin , le patron demandera aux ingnieurs dinventer de nouvelles solutions au besoin meilleures que les solutions actuelles. Le groupe Volkswagen a failli mourir deux fois avec un trs grand succs (la Coccinelle puis la Golf) Le client nachte pas un produit mais la satisfaction, le service quil espre en tirer. Dans une parfumerie, les crmes qui permettent la jeunesse ternelle, la beaut, donc la sduction sont vendues en petite quantit de prix pourtant levs. Pourtant, en faisant le calcul au kilo, on rencontre des chiffres dmesurs. Ce produit serait donc totalement invendable : acheter une crme 3 000 francs le kilo sans savoir ce quil y a dedans. Lexplication est que le client nachte pas le pot de crme mais la jeunesse, la beaut, la sduction On ne vend pas un bureau, mais de la productivit du travail, pas une photocopieuse mais une meilleure circulation dinformation et une prise de dcision plus rapide. Les publicitaires montrent donc plus les satisfactions obtenues avec le produit que le produit lui-mme. Toute consommation a pour but de rsoudre un problme. Les gens de marketing cherchent comprendre les problmatiques des clients pour y trouver des solutions au prix le plus bas. La valeur dun produit est donc sa capacit satisfaire un ensemble de besoins. Il ne sagit pas de vendre un produit mais de se constituer une clientle fidle ; cest la diffrence entre lesprit vente et lesprit marketing (court terme et long terme). Un client nachte pas pour la vie : les ventes sont rptitives. Mais limage doit avoir aussi son importance (ne pas vendre une mauvaise maison parce que cest une vente unique). Le marketing donne beaucoup dimportance cela ; on sintresse beaucoup la fidlisation. Or, le client est devenu de plus en plus infidle : consommateur-zappeur. On parle aussi de marketing relationnel : rechercher un contact durable avec le client. Cela amne des situations dlicates : un client face un produit qui lui plat mais dont le commercial a vu que le produit ne correspond pas ses besoins. Dilemme du commercial, lequel devrait plutt refuser la vente en pensant au long terme et au jour o il pourra proposer le produit adquat plutt que de penser son chiffre daffaires du jour. Pour obtenir et conserver la prfrence du client, il faut lui apporter quelque chose de plus. Cest la mise en application dune dmonstration dun conomiste, M. Porter, qui sest intress la comptition des nations (avantages diffrentiels). Lintrt de ce concept na pas chapp aux responsables dentreprises : tre bon est bien, mais il faut tre le meilleur, proposer quelque chose que les autres nont pas . Une entreprise vend notre poque de la diffrence. Pour Lester Wunderman, il ne sagit plus de produire et de vendre, mais dcouter et de servir. On peut imaginer demain que la sous-traitance ralisera toutes les pices dont auront besoin les entreprises. Ainsi la firme de demain naura-t-elle plus ni produire ni assembler mais devra-t-elle couter,

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regarder les volutions socio-culturelles et finir par servir. La grande entreprise rassemblerait alors 50 personnes. Tout peut tre sous-trait : la vente, le service, le conseil.

Module 3 Lorganisation de la fonction marketing


I) Marketing et vente
La fonction marketing est organise de deux faons diffrentes dans les entreprises : 1)

P-DG

Directeur Commercial

Directeur du Marketing

Force de Vente

Administration Commerciale

Chefs de produit

Communication

Etudes Commerciales

Trade Marketing

Il sagit de lorganigramme le plus courant : lide qui domine cette conception est la sparation entre le commercial et le marketing, entre les oprationnels (la troupe) et les fonctionnels (la stratgie). La vision est plus ou moins bonne selon la personnalit des gens et leur qualit douverture avec des relations plus ou moins conflictuelles entre les deux branches mme si les deux secteurs sont de moins en moins clos et sinterpntrent. Sous la responsabilit du directeur commercial, la force de vente regroupe une quipe de commerciaux et un service dadministration commerciale intgre des gens considrs comme des commerciaux sdentaires (livraison, facturation, recouvrement de crances). Pour les fonctionnels, le chef de produit est la fonction reine du marketing qui supervise lensemble des variables marketing pour un produit ou pour une gamme de produits (brand manager). Son seul inconvnient est dtre un proposeur plutt quun dcideur. Au dbut, on est assistant chef de produit, puis chef de produit junior, puis chef de produit senior et au-dessus un chef de groupe manage plusieurs chefs de produit. Le chef de produit doit donc convaincre son chef de groupe, voire le directeur du marketing. Ensuite la communication est charge de dvelopper des actions publicitaires et promotionnelles. Ces personnes peuvent travailler avec des personnes extrieures. La communication peut tre autonome ou se trouver rattacher la gestion des ressources humaines. Les tudes commerciales fonctionne un peu comme le service communication et soccupe dtudes, de sondages, danalyses de rsultats. Enfin, le trade marketing est d la monte en puissance de la distribution : les distributeurs deviennent des partenaires part entire. Il faut donc optimiser ses relations avec le grand distributeur. 2)

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Directeur Commercial et Marketing

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Force de Administration Chefs de Communication Etudes Trade Vente Commerciale produit Commerciales Marketing Il ny a plus de diffrence marque entre la partie vente et la partie marketing. Le directeur devient uniquement un superviseur. Il est dlicat de distinguer les deux mme si cette sparation est trs prsente dans la vie des entreprises.

II)

Lorganisation spcialise

Lorganisation relle dune entreprise est souvent plus complexe en raison de nombreuses spcialisations. Le trade-marketing est souvent spcialis (diffrentes enseignes). La communication, elle, se spcialise par produits. Les chefs de produits sont bien sr spcialiss par produits. La force de vente gnre la spcialisation des commerciaux. Trois critres le permettent : - le critre gographique : dimension France et dimension export ; quipes de vente par pays ;partage NordCentre-Sud. - la catgorie de clients : adaptation optimale aux diffrents clients. - la catgorie de produits : souvent utilise quand lentreprise vend des types de produits trs diffrents les uns des autres. A partir de ces trois types de spcialisation, il peut y avoir des adaptations par critres : gographique + client et gographique + produit. Lentreprise va dcouper des mini-zones et prvoir diffrentes forces de vente soit par client soit par produit.

III) Les mtiers du marketing


Le directeur du marketing est responsable de llaboration et de lapplication de la politique marketing de lentreprise. Le chef de produit est responsable de llaboration et de lapplication de la politique marketing dun produit. Les socits rputes pour leur marketing sont les lessiviers : Procter et Gamble (ce qui se fait de mieux : Ariel mais aussi Pampers, Always, Tempo) ; Unilever (groupe anglo-nerlandais (Omo, Skip) qui a aussi une activit agroalimentaire) ; Colgate-Palmolive ; Henkel (allemand : Le Chat). Quelques grands de lagroalimentaire : Nestl, Philip Morris (leader mondial avec Kraft-Jacob-Suchard). Une autre grande rfrence : LOral. La tendance actuelle est de considrer que chaque pays europen ne ncessite pas un chef de produit ; il suffit dun chef de produit europen. Etudes commerciales : un responsable qui supervise des chargs dtudes. ces derniers soit ralisent soit ltude de A Z, soit font raliser ltude lextrieur (prendre contact avec IPSOSSOFRES) : ils ont gnralement suivi une grande cole de commerce ainsi quune formation psychosociologique. Communication : chefs de publicit ; chefs de promotion qui organisent les actions promotionnelles (semaine de rduction, loteries, ) ; attachs de presse chargs de dvelopper des relations positives avec les journalistes ; chargs de marketing direct. Force de vente : un responsable (directeur des ventes ou commercial) ; chefs de vente, responsables dune petite quipe de commerciaux ; commerciaux avec des super-commerciaux soccupant des gros clients, quon appelle compte-cl ou grand compte. Administration commerciale : un responsable avec des assistants (ou assistantes) commerciaux qui sont sdentaires. Ces fonctions peuvent sappliquer dans dautres pays donc sur le plan mondial. La distribution prend un poids de plus en plus important : la centrale et les magasins.

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Dans une centrale dachats, les fonctions traditionnelles sont prsentes et ses acheteurs reoivent les commerciaux pour ngocier des achats. Or, ces acheteurs deviennent de plus en plus des chefs de produit car ils soccupent davantage de dvelopper des marques de distribution (MDD) : le distributeur doit promouvoir sa propre marque. A ct de la centrale, les magasins occupent dabord des directeurs de magasin (attention : hypermarch milliardaire avec 600 salaris). En dessous, des chefs de dpartement avec en dessous des chefs de rayon. Les fonctions de conseil : chez les prestataires de services (agences de publicit, de communication), auprs des cabinets dtudes marketing et des cabinets de recrutement spcialiss dans la fonction commerciale.

Module 5 La segmentation des marchs


I) Dfinition

Segmenter un march, cest le diviser en sous-marchs homognes dont chacun peut justifier une politique marketing particulire. Chaque sous-march sera appel un segment (march est apprhend au sens strict).

Segments de march ou de clientle

A lintrieur dun sous-march, on a rassembl les lments se ressemblant en fonction de certains critres. Les gens de deux segments diffrents ne se ressemblent pas ; chacun de ces segments peut justifier une politique marketing particulire.

II)

Les critres de segmentation

Les entreprises utilisent essentiellement trois catgories de critres de segmentation : - critres socio-conomiques : marketing de consommation. On pourra segmenter suivant lge, la CSP (ou maintenant PCS), le revenu, le sexe. En marketing business, on retiendra le type dactivit de lentreprise, sa taille (de nouveau en fonction dautres critres : suivant le chiffre daffaires, le nombre de salaris, le montant des investissements annuels, la surface des ateliers). Avantages : linformation existe ; elle est disponible : lINSEE donne lessentiel des rponses. Ce sont des critres objectifs : on peut toujours classer lindividu dans un seul critre. Inconvnients : ils ne sont pas forcment trs rvlateurs de la consommation et de lattente des gens (manque de pertinence). Ils rvlent de moins en moins les modes de consommation des individus. - critres de comportement par rapport au produit : langle dattaque est tudi : quel produit vendons-nous et quelle est la raction des clients face ce produit ? (ex : compagnies ariennes segmentent au moins en deux : clientle tourisme et clientle affaires). Linconvnient est quun individu peut tre consommateur dans deux catgories diffrentes (ex : eaux minrales : entre les fidles et ceux qui changent). 2 socits dominantes : Nestl et Danone avec des groupes plus petits (Neptune : Cristalline). Beaucoup dentreprises segmentent en fonction des quantits consommes (socits vinicoles). Il y a aussi le critre dutilit du produit (ex : chewing-gum). Avantages : enfin, on est proche de lactivit de lentreprise et du produit luimme. Inconvnients : une personne peut se retrouver dans plusieurs catgories do des difficults pour former des segments.

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- critres de style de vie : deux cabinets dtudes (invention dans les annes 1970) : le CCA (Centre de Communication Avanc), qui fait partie dHavas Advertising, et COFREMCA-SOCIOVISION, cabinet indpendant, sont spcialiss dans ce domaine. Ils ont une approche typologique. Les critres sont prtablis dans la segmentation dfinie prcdemment. Lapproche typologique consiste slectionner un chantillon de population, le connatre et faire merger des grands types de personnes (utilisateur, organiseur,) Avantages de styles de vie : cest la catgorie qui se rapproche le plus de la personnalit du consommateur avec les facteurs psychologiques. Inconvnients : critres difficiles utiliser au quotidien. Linformation nexiste pas toujours. Lindividu est dans plusieurs catgories Trs souvent, la segmentation pratique est multi-critres. La Redoute et les 3 Suisses ont plus de 300 segments de clientle diffrents (droit daccs, de rectification et de radiation dans ces listes).

III)

Limportance stratgique de la segmentation


Il faut dsormais prendre des dcisions. La pratique pourra se distinguer en plusieurs formes : - un marketing indiffrenci (soit une politique sur plusieurs segments). Cest le cas de Coca-Cola. La grande majorit des entreprises pratique un marketing indiffrenci (sans le savoir souvent). - un marketing concentr (soit une politique pour un segment). Cest la cas de Rolls-Royce par exemple. Il sagit dun marketing de niche. - un marketing diffrenci (soit plusieurs politiques sur plusieurs segments). La diffrenciation est plus ou moins prononce selon les segments. On a commenc avec le marketing de masse (forme en T : le client pourra-t-il choisir sa couleur ? Oui, condition quelle soit noire Ford). On est ensuite pass dans le marketing de segmentation avec des segments qui ont tendance se rduire. On est en train de tendre vers un idal : un marketing dindividualisation (micro-marketing). Le segment serait compos dune seule personne. On en revient ainsi au sur mesure du Moyen-Age : proposer au client un produit qui est unique. Une approche rcente : lapproche situationnelle. Il sagit de considrer le consommateur comme un camalon qui volue selon la situation.

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Module 6 Le comportement dachat du client


I) Lacte dachat, de consommation

4 grandes phases se distinguent dans un acte dachat : - prise de conscience du besoin, le moment o on ralise quon consommerait bien tel ou tel produit. Une vitrine, un tal de march servent justement susciter le besoin, tenter le client. Des formes de publicit sont aussi utilises. - la recherche dinformations (sauf pour lachat dimpulsion) qui peut durer plus ou moins longtemps suivant la valeur du produit, la psychologie du consommateur. Le consommateur obtient linformation par la publicit, par les vendeurs (information oriente), par des revues de dfense des consommateurs, par son environnement. - la dcision dachat, tape la plus importante : il ny a pratiquement jamais une dcision mais un ensemble de dcisions. Les spcialistes de marketing proposent des simplifications de dcisions (chane Hi-Fi). - la phase post-achat, souvent ignore par les entreprises. Exemple du mode demploi incomprhensible par rapport la simplicit de la publicit la vente. Linquitude que peut provoquer un achat chez le consommateur (paire de chaussures qui plaisait ; est-ce que a me va ?) Des entreprises essaient de traiter cela avec le service aprs-vente (souvent pour de la rassurance) : systme satisfait ou rembours.

II)

Lacte dachat industriel

On se situe dans un cadre business to business : cest une entreprise qui achte. 4 grandes tapes se distinguent alors : - tude des besoins. Il sagit de la rdaction du cahier des charges par les agents du service achat ou du service technique concern. Apparatront ainsi des informations sur les produits dsirs, sur les quantits souhaites et une premire approches cots envisageables. Cette approche est importante car elle va permettre de poursuivre ou darrter la dmarche en cours aprs consultation du patron qui donne son accord ou refuse lachat (achats remis plus tard). - les ngociations avec les fournisseurs. Lentreprise va prendre contact avec des fournisseurs susceptibles de lui fournir les produits voulus (cest le service achat qui fournit une base de donnes : prslection du fournisseur). Chaque fournisseur va, partir du cahier des charges, laborer un devis. Ce devis sera envoy lentreprise acheteuse ou remis en mains propres par un commercial. Laspect ngociations devient alors important : lacheteur veut obtenir des avantages, surtout en matire de prix, que le fournisseur va essayer de refuser ou de limiter (prix, conditions de paiement, puis les produits eux-mmes, les dlais. - la dcision dachat. Elle est plus rationnelle que pour un individu. Mais elle nest pas pour autant totalement rationnelle : il y a toujours des lments psychologiques (relations avec le commercial,

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nationalit du fournisseur, robustesse attribue aux produits de certains pays, le design des produits de tel ou tel pays). - la phase post-achat est moins une phase de souci, de rflexion mtaphysique (ai-je bien fait dacheter ?) ; cest une phase de vrification (efficacit, robustesse).

III) Les participants lacte dachat


Un acte dachat est plus complexe quon ne peut imaginer. Le nombre de personnes qui vont intervenir est souvent lev, surtout sil sagit de business to business. 5 grandes catgories de participants apparaissent : - les personnes qui influencent : les prescripteurs. Ils sont trs importants ; cest partir deux quon se rend compte de lesprit marketing. Cest une personne, qui, par son mtier ou son image, va conseiller, va donner un point de vue. On distinguera le prescripteur officiel (professeurs, mdecins, journalistes de revues spcialises, consultants en informatique : architectes industriels) et le prescripteur occasionnel (amis, enfants qui jouent un rle de plus en plus important et dans des domaines de plus en plus varis). Il existe une catgorie voisine : les leaders dopinion : des gens qui simposent par leur charisme, leur pouvoir, leur succs. On essaie, en marketing, de se servir des leaders dopinion pour influencer le reste du groupe. Par exemple, on se sert du street marketing pour trouver les leaders des jeunes dans la rue. On pensera galement aux stars qui ont valeur dexemplarit (groupes de rap, qui revendiquent tous une marque, sportifs,... - les personnes qui dcident : les dcideurs, voire les dcisionnaires. Ce sont les personnes les plus importantes : il sagit souvent de la mre de famille. En marketing industriel, le dcideur sera le patron si lachat est trs important ou le chef du service concern. - les personnes qui achtent : les acheteurs. Dans les familles, cest l encore trs souvent la femme. Dans les entreprises, cest le chef du service achat. - les personnes qui paient : les payeurs. Dans les entreprises, cest le directeur financier. Dans les familles, cest selon le cas. - les personnes qui utilisent : les utilisateurs. En entreprise, cest le service concern (ordinateurs pour le service logistique). Dans les familles, plusieurs personnes interviendront dans lacte dachat.

IV) Les aspects psychologiques


4 termes issue de la psychologie servent en marketing : - motivation : cest une force qui fait agir ou qui retient dagir (motivation ngative ou frein psychologique). La scurit est une motivation actuelle trs prsente. - attitude : cest ce que je pense (pour ou contre ; avis). - opinion : cest ce que je dis (expression : les sondages dopinion) - comportement : cest ce que je fais

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Module 7 Les tudes et recherches en marketing


I) La ralisation des tudes de march

Qui ralisent des tudes de march ? Dabord le service tudes commerciales de lentreprise. Ensuite, ce sont les agences de communication, de publicit. Les Chambres de Commerce et dIndustrie ralisent aussi des tudes de march rgulirement. Sajoutent galement les Junior-Entreprises. Enfin, ce sont les cabinets spcialiss (1500 dans le monde ; 300 en France ; une dizaine de petites structures sur Strasbourg). En France, cest un march de 5 milliards de francs que se partagent les instituts de sondage (Ipsos, Sofres, BVA, Louis Harris, Ifop), le plus grand du monde tant AC Nielsen (filiale de Dun&Bradstreet).

II)

Classification des tudes


1 client 1 fois Rgulirement AD HOC AD HOC rptitive Plusieurs clients OMNIBUS Baromtre ou Panel

Dans le baromtre, lchantillon change chaque tude ; dans le panel, il sagit toujours du mme chantillon. Etudes documentaires (desk research) Etudes terrain : Etudes quantitatives Sondages Panels Baromtres Etudes qualitatives

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Entretiens Runions Systmes de prvision et de simulation Les tudes documentaires sont faites partir dinformation disponible. Les tudes terrain se font partir de linformation trouve sur le terrain, dans la tte du client. Les tudes quantitatives sont la constatation et la mesure des faits ; les tudes qualitatives sont la comprhension et lexplication des comportements humains. Elles se font essentiellement base de psycho-sociologie. Les systmes de prvision sont censs rduire lincertain de lentreprise. Les limites entre les diffrentes catgories ne sont pas aussi nettes quen thorie : on pourra trouver des tudes qualiquanti ou quantiquali. Trs souvent, on combine plusieurs techniques dtudes dans le cadre dun plan dtude. On commence par une tude documentaire, qui va dbroussailler le terrain. On passe ensuite une tude qualitative pour comprendre les ressorts essentiels du client. Cette tude va permettre darriver enfin une tude quantitative qui sera ainsi affine et plus prcise.

III) Les conditions de russite


Ltude marketing est dlicate et ncessite une formation et des comptences. Pour russir une tude de march, 5 conditions doivent tre runies : intgrer la recherche au processus de dcision. Ltude doit toujours tre au service de laction. Mais au pralable, il faut une dcision. Si ltude de march ne permet pas une dcision, elle est inutile. Il faut ainsi viter les rglements de compte entre services, les tudes commerciales qui justifient leur existence seulement par une accumulation de recherches, ltude style pochette-surprise dont on ne sait pas lavance ce quon cherche. Ce quil faut faire cest se demander quel type de rsultat elle doit aboutir. On en arrivera ainsi des scnarios avec des dcisions qui leur correspondent (changer, ne pas changer). Combiner de manire optimale la recherche qui mesure et la recherche qui explique (les tudes quantitatives et les tudes qualitatives). Lapproche amricaine (plus quantitative) avait une frontire nette dans le pass avec lapproche franaise (plus psycho-sociologique). Les positions sont maintenant moins tranches. Tester les mthodes dtudes. Une bonne tude de march ncessite un enquteur dune neutralit absolue (trs difficile), do lobligation de tests. Optimiser le rapport entre le cot de ltude et la prcision des rsultats. Plus la prcision est forte, plus le prix est lev. En marketing, on a rarement besoin dune prcision trs forte ; on cherche dgager des trs grandes tendances. Soigner le travail dinterprtation ; cest souvent l o le bt blesse car les analyses peuvent donner lieu des interprtations diffrentes, voire contradictoires. Cest encore plus vrai pour une tude qualitative.

IV) Lvolution prvisible


Linternationalisation est bien sr vidente. Les tudes sadaptent la mondialisation : le secteur gographique a pris un tournant international, ce qui pose des problmes culturels et linguistiques dans les sondages, mme si les mentalits shomognisent. Coca-Cola a chang sa nouvelle signature : Always CocaCola est remplac par Enjoy (vivez linstant) avec une dpense de 40 millions de francs pour la communiquer et la diffuser. Lindustrialisation des techniques de recueil dinformations. On pouvait surtout penser aux sondages. Mais elle nest pas du tout reprsentative de lvolution des techniques dtudes : utilisation de nouvelles technologies (scanner dans les supermarchs la caisse). Le croisement des donnes venant de plusieurs sources. Deux grands cabinets dtudes ont dvelopp cela : AC Nielsen avec le programme Single Source et Secodip (qui fait partie de Sofres, elle-mme rachete par Taylor Nelson) avec le programme Promthe.

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Module 8 Les tudes documentaires


I) Dfinition

Une tude documentaire consiste rechercher et interprter des informations prexistantes. Ce sont donc des informations stockes quelque part.

II)

Les sources dinformation

On distinguer les informations externes et les informations internes. Informations internes : les statistiques de vente (rsultats de vente en quantit, en volume, en chiffre daffaires, en terme de marge, en comparaison gographique, par catgorie de produits) sont une bonne manire de se renseigner sur un march travers le prisme de sa propre entreprise. On va aller chercher les stratgies commerciales et marketing de lentreprise pour les mettre en relation avec les donnes chiffres des rsultats. Les documents financiers et comptables sont aussi des informations internes. Des informations peuvent aussi tre glanes par des salaris de lentreprise : les commerciaux doivent faire des rapports dactivit, qui sont donc une source trs intressante. En fait, lessentiel est de consulter les sources externes : dans les Chambres de Commerce et dIndustrie (centres de documentation), dans les Chambres de Commerce internationales si ltude porte sur ltranger, dans les syndicats professionnels (qui regroupent des entreprises et qui ont vocation de recueillir des informations provenant des entreprises), sur Internet (site de la COB, de la presse conomique gnrale et professionnelle), lINSEE, dans les cabinets dtudes ( condition de rcuprer des informations qui existent dj), lINPI (Institut National de la Proprit Industrielle), au Ministre de lEconomie et des Finances, au Conseil Economique et Social, aux PEE (Postes dExpansion Economique) qui sont ltranger dans les consulats pour aider les entreprises simplanter dans les marchs ltranger, lINED (Institut National dEtudes Dmographiques), la Banque de France (centres de documentation bien fournis), aux douanes, la DAFSA (organisme qui fait des tudes sectorielles rgulirement). Des guides de sources documentaires existent pour indiquer o linformation pourrait se trouver. KOMPASS vend aussi de linformation travers le guide des entreprises. Il y a aussi le minitel, des CD-Rom.

III) Les avantages des tudes documentaires


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Le cot rduit Ltude documentaire est la technique dtude idal pour les PME. Elle devient plus chre quavant cause du recours aux bases de donnes. Cela reste malgr tout une technique abordable pour les PME. La rapidit Par rapport aux techniques dtudes terrain , on peut faire une tude documentaire en quelques jours.

IV) Les inconvnients des tudes documentaires


Trouver des informations rcentes Les marchs voluent de plus en plus vite : on peut accepter une information qui a au maximum 2 annes dexistence. Or, la quantit des informations est norme ; mais 95 % de cette information est ancienne, donc sa valeur reste relative. La difficult trouver des informations qui correspondent ce quon recherche. On trouve des prt--porter mais pas du sur mesure. Plus on cherche quelque chose de prcis, moins il y a de probabilit dtre satisfait pour ltude documentaire. La difficult trouver des informations standardises. Beaucoup de difficults comparer des chiffres qui nont pas le mme sens. La disponibilit de linformation. Certaines administrations ne dlivrent pas facilement de linformation.

Module 9 Les tudes quantitatives : le sondage


I) Dfinition

Un sondage est une tude dune population un moment donn par interrogation dun chantillon reprsentatif de cette population. Un sondage namne pas dides de solutions ; un sondage permet de vrifier des hypothses. Cela sert aussi quantifier des paramtres. Le sondage est souvent un instantan, une photo ; cest lopinion des personnes le JJ-MM-AA. Un sondage est une tude dune population : la population-mre. Si cette population est rduite, on interrogera tout le monde : cest un sondage exhaustif ou un recensement. Si la population-mre est leve, on utilisera un chantillon reprsentatif. Il faut donc dabord dfinir clairement la population-mre. La reprsentativit signifie que les rsultats obtenus sur lchantillon peuvent tre gnraliss la population-mre.

II)

Les mthodes dchantillonnage

- Les mthodes probabilistes, quon appelle aussi mthodes alatoires. Elles sont bases sur le hasard. 2 cas peuvent se prsenter. Le moins frquent : on dispose de la liste totale de la population-mre. Un tirage au sort permettra de dterminer un chantillon. Le tirage systmatique est aussi une possibilit tout comme la table de nombres au hasard. Deuxime cas : on ne possde pas la liste de la population-mre ; cest le cas le plus frquent. Alors, on pratique des tirages plusieurs degrs. Un cas trs classique est linterrogation des personnes la sortie des magasins (tirage au sort du jour et des horaires puis tirage au sort avec un d pour dterminer quelles personnes on va interroger). Ce sont les mthodes les plus scientifiques car elles sont fondes sur des lois statistiques : on peut faire des calculs de marge derreur. Cest aussi une mthode qui cote cher, lchantillon tant de taille importante. Ce sont des mthodes utilises par les anglo-saxons. - La mthode des quotas est la plus pratique en France. On choisit les personnes interroger en respectant des pourcentages observs dans la population-mre selon certains critres. On se basera juste sur 3 ou 4 critres : le sexe, le type dhabitat, la CSP, lge Le choix des critres est dterminant : la mthode des quotas est donc moins scientifique. Elle est toutefois plus rapide et moins chre.

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- La taille de lchantillon : tous les sondages faits vont de 200 2000 personnes sur la France. En-dessous, lchantillon donne des intervalles de confiance trop importants (viter la facilit dinterroger 100 personnes pour avoir des pourcentages faciles calculer). Au-dessus de 2000, le cot supplmentaire est important et les gains de prcision sont minimes. 12 000 20 000 personnes sont interroges pour avoir un chantillon sur toute lEurope.

III) Le questionnaire
Les rgles de rdaction La mauvaise mthode consiste dabord rdiger des questions. Or, ces questions sont des moyens. Il faut dabord dterminer les informations recherches. Ensuite, on mettra de lordre dans ces informations ; rorganisation de linformation (paquets dinformations rangs par ordre). On pourra alors rdiger les questions qui ne sont que des moyens. Lutilisation dun langage simple est ncessaire (cueil du langage de spcialistes, des questions trop longue, des double ngations, des questions induites). Le questionnaire doit permettre un travail neutre et mcanique de lenquteur pour quil ninduise pas les rponses par son comportement et son influence. Il faut ensuite penser au dpouillement. Cela se fait de plus en plus de manire informatise : logiciel de dpouillement denqute. Il faut alors rdiger le questionnaire en fonction du logiciel de dpouillement.

Les types de question 1) La question ferme se termine par oui, non, NSP ou Sans Opinion (SO). 2) La question ouverte : la personne peut rpondre ce quelle veut. Cela permet les nuances mais en terme de dpouillement, cest une catastrophe. 3) La question choix multiples : un peu-beaucoup-normment- Les avantages de la question ferme se combinent avec certains avantages de la question ouverte. 4) La question de classement : exprimer des ordres de prfrence. 5) La question dapprciation : tout fait daccord-plutt daccord-plutt pas daccord-pas daccord du tout. Le logiciel de dpouillement sait quil doit y avoir une certaine logique do llimination de certains questionnaires aberrants. Toujours tester le questionnaire : on appellera cela un sondage pilote.

IV) Le dpouillement
Deux faons de dpouiller un questionnaire de sondage : on peut le faire question par question (tri plat) ; plus intressant est le tri crois dans lequel on combinera les rponses de plusieurs questions. Ces tris croiss sont difficiles pour un dpouillement manuel mais bien plus vident pour un dpouillement informatis.

V)

Ladministration du sondage

Les principaux modes dadministration sont : - domicile : faon encore pratique mais qui est complexe et longue laborer. Toutefois la personne interroge est en confiance et a du temps pour rpondre. - sur le lieu de travail : cela permet aussi dadministrer des questionnaires relativement longs (au pralable, il faut obtenir un rendez-vous). - dans la rue : trs pratique ; dautant plus que la saisie peut se faire sur un ordinateur portable. Subsistent des problmes de temps, de conditions atmosphriques, dautorisation dans certains lieux pour avoir le droit dinterroger

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- par voie postale : systme sduisant mais bannir (taux de rponse faible, ne pas mlanger action marketing et tudes marketing, les gens rpondent seuls, sans enquteurs (rponses farfelues), problme de la reprsentativit de lchantillon (sur-reprsentation des rponses du 3 ge). - le tlphone : moyen le plus utilis et qui connat actuellement le plus fort dveloppement. - les NTIC : Nouvelles Technologies de lInformation et de la Communication (du minitel au e-mail,), mais elles ne concernent pas lensemble de la population.

Module 10 Panel et baromtre


I) Les panels

Un panel est une tude permanente dune population par interrogations rptitives du mme chantillon reprsentatif. Un panel sera un film, il permet dtudier les volutions des phnomnes. - les panels de consommateurs : il en existe deux grands en France qui sont grs par deux grands cabinets dtudes : Consoscan (appartenant la Secodip, absorbe par Sofres, elle-mme rachete par Taylor-Nelson) et Homescan (gr par AC Nielsen). Chacun deux fonctionne sur 8000 foyers reprsentatifs de lensemble des mnages. Ces 8000 foyers vont tre quips dune scannette (une commande avec un petit cran et des touches, capable de lire les codes-barres des produits. Les foyers vont lire la scannette les achats de leurs produits. Le prix du produit nest pas dans le code-barre : il y a un numro indiquant le pays dorigine, puis un nombre, faisant rfrence au producteur (Gencod) et un autre nombre qui indique le type du produit. Les codes-barres indiqus sont mis en mmoire dans la scannette, laquelle est relie aux cabinets dtudes, qui viennent vider linformation pour la traiter. Des rapports sensuivent et sont envoys des entreprises abonnes (rsultats une fois par mois : volume, quantit, prix dachat moyen, pourcentage dacheteurs,) - les panels de distributeurs : deux fonctionnent actuellement en France : Scantrack (gr par AC Nielsen) et Infoscan (gr par une association de deux cabinets (Iri-Secodip). Le cabinet Nielsen travaille sur 530 magasins, Infoscan utilise 380 magasins. Il sagit toujours dun chantillon reprsentatif des GMS (Grandes et Moyennes Surfaces). Les informations sont saisies directement au caisse. Linconvnient est que tout est saisi sans que le consommateur soit au courant et d fait, on ne sait pas qui sont les consommateurs. Les cabinets vont traiter les informations et dresser des rapports, envoys encore une

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fois aux entreprises abonnes. Des croisements sont effectus entre les panels de consommateurs et les panels de distributeurs. - les autres panels : panel de professionnels (BVA fait fonctionner un panel de 3000 exploitations agricoles) avec de nouveau des rapports envoys aux entreprises. Panel de prescripteurs (la Sofres fait fonctionner un panel de 400 chirurgiens dentistes). LAudimat (mesure de laudience des chanes tlvises) est gr par la socit Mdiamtrie. En France, 2300 mnages panelistes forment un chantillon des tlspectateurs partir de 4 ans (en tout 10 000 personnes). Chacun de ces mnages est quip de deux appareils : lun est reli au tlviseur et au magntoscope (cble de tlphone qui met en mmoire ce qui se passe au niveau du tlviseur et du magntoscope ; et un deuxime appareil reli simplement au courant lectrique et au fil du tlphone (bouton-poussoir). Caractristiques et limites de la mthode : le principe est de ne pas rmunrer les panlistes mais le systme le plus courant consiste leur faire accumuler des points pour choisir certains produits dans des catalogues. Les grandes et moyennes surfaces sont rcompenses en informations. Des risques doubli sont possibles ; les consommateurs peuvent aussi modifier leur comportement dachat parce quils sont panlistes.

II)

Les baromtres

Cest une tude permanente dune population par interrogations rptitives dun chantillon reprsentatif diffrent. 4 principaux types de baromtres existent :

- les baromtres sociologiques : 2 organismes font tourner ces baromtres sociologiques. Le CCA interroge, tous les 2 ans, 20 000 personnes en Europe (3500 en France) pour tudier lvolution des styles de vie ; la COFREMCA-SOCIOVISION interroge tous les ans 2500 personnes en France pour tudier lvolution des courants socio-culturels. Lchantillon reprsentatif est chaque fois nouveau. - les baromtres de lefficacit publicitaire : le cabinet Ipsos gre diffrents baromtres par mdia (tlvision et cinma affichage presse et magasines). Il interroge par tlphone rgulirement un chantillon reprsentatif. - les baromtres mdias utilisent laudience et limage des mdias. Le Centre dEtude des Supports de Publicit supervise lanalyse de laudience et de limage des stations de radios, des titres de magasines. Le CESP va confier ltude un cabinet qui fera srieusement le travail. Pour analyser laudience et limage des titres de presse, le CESP organise 16 000 entretiens tlphoniques en 4 vagues chaque anne. - les baromtre sectoriels : ils tudient un secteur conomique particulier. Le cabinet Ballester interroge chaque anne 500 responsables dentreprises (directeurs de la communication souvent) sur limage des agences de publicits.

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Module 11 Les tests


I) Dfinition

Un test est une exprimentation auprs dun chantillon reprsentatif permettant de vrifier des hypothses concernant un ou plusieurs aspects du marketing dun produit. Cest une tude majoritairement quantitative mais aussi qualitative.

II)

Les tests en laboratoires

On teste en laboratoires les produits nouveaux ou modifis. Le test le plus utilis est le test aveugle (blind test) : il sagit de dissimuler les marques. Cela permet de constater ce que les consommateurs pensaient des produits au-del de linfluence des marques. On teste aussi les emballages : notamment pour lancer un nouvel emballage (comparaison avec lancien), dabord sans mettre la marque puis en mettant la marque. On teste galement les prix. Le plus utilis sappelle test des prix dacceptation ou psychologique. Il fonctionne simplement : - Quel est le prix au-dessus duquel vous nachteriez pas ce produit parce que vous le trouveriez trop cher ? Cest le prix psychologique maximum. - Quel est le prix en dessous duquel vous nachteriez pas ce produit par manque de confiance en termes de qualit ? Cest le prix psychologique minimum. - Quel serait, daprs vous, le prix normal de ce produit ? Cest le prix psychologique optimum.

III) Les tests sur le terrain


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Il existe le test en vrai-faux magasin. Une socit dtudes marketing possde un local ressemblant un mini-supermarch ouvert quand il y a un test faire. Et on filme la dure des courses dune cliente dans le magasin. Il existe aussi des test en vrais magasins : on teste des emballages, des promotions (en pack), la valeur des niveaux des rayons (niveau 1 : les yeux, niveau 2 : les mains, niveau 3 : chapeau et chaussures).

3 1 2 3

On sintresse aussi la circulation des consommateurs dans les magasins. Rayons chauds pour attirer les clients vers le fond : produits frais (boulangerie), produits laitiers

On fait aussi des tests terrain dans la rue : on teste les vitrines et on sintresse aux circuits des yeux des personnes ; on teste les enseignes des magasins, les panneaux de signalisation. Un cabinet, Marketingscom (association de Mdiamtrie et GFK) a organis un teste behaviour scan qui se trouve Angers et au Mans. A Angers, un panel de distributeurs (5 hypermarchs et 2 supermarchss) et un panel de consommateurs, avec 4 000 mnages, reprsentatif (qui montrent leur carte panliste : enregistrement particulier des courses) sur 4 000 botiers. 2 000 permettent de substituer les spots publicitaires la tl. Possibilit de tester une publicit. Pareil avec les publicits magazines. Au Mans, cest un peu le mme fonctionnement avec 9 magasins et 3 000 foyers. 3 6 mois pour faire un test de ce type. Cot : entre 400 000 et 700 000 Frs. Scannel (gr par Secodis) utilise le mme fonctionnement Sens, avec 3 000 panlistes et ChteauThierry avec 3 000 panlistes.

IV) Le march test


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Cest une zone gographique reprsentative avec lancement rel pour tester lensemble des prix. L, les gens ne sont pas au courant quils sont panlistes. La dure est dun an. Cest un cot trs important. Perte de confidentialit du produit. On rserve le march test des lancements lourds.

Module 12 Les tudes qualitatives


I) Dfinition

Cest une approche par les sciences humaines ralise sur un chantillon restreint pour comprendre le sens des comportements des consommateurs. On va plus exactement se servir de la psychologie, de la sociologie et, un moindre niveau, de la smiologie. Par chantillon restreint, on compte entre 10 et 100 personnes. Limites des tudes quantitatives car les individus mentent ou ne connaissent pas les rponses (sur motivations profondes). La difficult de la mondialisation est encore accentue avec la grille de lecture (comment collecter des informations avec des gens ayant une langue et aussi une culture diffrente).

II)

Les entretiens

Un animateur, psychologue ou psycho-sociologue, et un consommateur. Lentretien va durer entre une et deux heures. Lobjectif pourra tre manifeste (pourquoi on veut discuter avec le consommateur) ou non. Lentretien est enregistr (le plus souvent en video). Il y a 3 types dentretien : Lentretien non directif : lanimateur donne simplement un thme de dpart et le consommateur sexprime dun sujet un autre. Lentretien semi-directif : sans que cela ressemble un questionnaire de sondage, lanimateur a prvu un certain nombres de thmes incontournables. Cest un guide dentretien.

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Lentretien rtrospectif : dans lequel on demande au consommateur de raconter un achat ou une consommation effectus.

III) Les runions


Cest une salle avec un animateur et un groupe compos de 10 20 personnes. On effectuera plusieurs runions, enregistres systmatiquement en vido, avec prsence visible ou non des camras. Des systmes plus sophistiqus permettent aux gens de lentreprise ou de la publicit de visualiser en mme temps la salle, voire dorienter les questions. On fait des runions de consommateurs vido-transmission dimension internationale. Pour animer ces runions, le psychologue utilisera le procd de dynamique de groupe (pour faire taire les bavards, faire parler les timides et les rservs, pour viter la cration de clans) ; le grand spcialiste en la matire est Lewin.

IV) Lobservation
On observe beaucoup les clients, devant les publicits, les emballages, leurs ractions

V)

Les techniques utilises

On va pouvoir se servir de diffrents moyens : dabord les chelles dattitude par questionnaire auto-administr ; questionnaire le plus utilis : le diffrentiel smantique dOsgood est une succession dadjectifs opposs : TIMIDE 1234567 GONFLE PROCHE 1234567 LOINTAIN

On demande de penser une marque et de la chiffrer vis vis de ces adjectifs, puis on fait une reprsentation graphique avec 2 facteurs explicatifs
ROBUSTE

* * *

* * *

*
PRESTIGE

Mapping dimage

les techniques projectives : elles sont issues de la psychologie ; elles consistent faire parler le client dune manire image pour quil quitte le terrain purement rationnel (test de la tche dencre : le Rohrschach ; test de larbre) pour savoir ce quils ne veulent pas dire ou ne savent pas dire. dautres techniques sont utilises en marketing : association de mots, phrases complter, histoires complter, dessins complter et portraits chinois ( penser une marque : si ctait une fleur, ce serait , si ctait un animal, ce serait ) les techniques de crativit : on sen sert beaucoup dans les runions, cest une mthode crative (ex : brain-storming). Cette technique a t dveloppe par un publicitaire amricain, Alex F. Osborn, fondateur de BBDO (grande agence publicitaire). Ce dernier se plaignait du manque de crativit de ses chercheurs de publicit ; il a alors dcouvert le brainstorming (remue-mninges) avec 4 rgles obligatoires respecter. Il peut se pratiquer tout seul, mais cest avant tout une pratique de groupe (5 15). Cest lanimateur de rpter les 4 rgles :

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- la critique et lautocensure sont interdites, cest le principe du jugement diffr : production dides et valuation des ides doivent tre distinctes lune de lautre - les ides les plus folles sont les bienvenues, cest le dtour cratif - la quantit dides est recherche car elle apportera la qualit - la smiologie permet de comprendre la relation entre le signe et le sens (Roland Barthes)

VI) Difficults et limites des tudes qualitatives


La premire difficult est lanalyse du contenu : il faut en dgager lessentiel. Il existe aujourdhui des logiciels danalyse de contenu qualitatif : G. Grimmer et Peter Homes. La deuxime difficult est la reprsentativit (trs rarement plus de 100 personnes). Cependant, on cherche des tendances plus que des chiffres. La troisime difficult est la situation exceptionnelle (lanimateur doit faire oublier aux consommateurs le ct exceptionnel de ce quil fait). La quatrime difficult est les fondements thoriques. Les entreprises qui commandent les tudes veulent des conclusions en terme de marketing.

Module 13 Les systme de prvision et de simulation


I) Dfinition

Cest une mthode, ou un modle, permettant davoir une vision dune situation commerciale future.

II)

Les mthodes classiques de prvision

La mthode la plus utilise est lextrapolation :

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CONSTAT EXTRAPOLATION

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On a pu trouver un lissage exponentiel. Lanalyse de rgressions cherche une relation fonctionnelle entre plusieurs lments. On peut aussi dduire une prvision dune ralit. La mthode DELPHI est aussi appele mthode des experts. En fait, les grands experts donnent leurs prcisions puis on redonne les valuations dautres experts jusqu ce que la moyenne des experts soit stabilise.

III) Les modles informatiss


Quelques exemples de cabinets qui prsentent ces modles : INFRATEST BURKE (AC Nielsen) propose le systme BASES : il y a, ce jour, 17 000 produits qui ont t valus dans 50 pays partir de ce modle. Ce sont des simulations de lancement de produits (test de concept : est-ce que intresse les consommateurs, optimisation du marketing-mix). Le modle est sans cesse aliment par de linformation nouvelle. NOVACTION propose le modle ALLOCATOR qui dtermine, par exemple, le potentiel de vente, llasticit prix IFOP propose le modle IDEAMAN qui permet loptimisation du marketing-mix dun produit nouveau ou existant dj. 400 produits ont dj t tests. IFOP propose galement FOX 1-2-3, pour optimiser une gamme, pour dboucher sur un mapping, un positionnement des marques. Un budget sur un travail de ce genre est entre 60 000 et 200 000 Francs.

IV) Les systmes dinformation marketing (SIM)


Certaines entreprises souhaitent avoir un modle permanent, cest ce quon appelle un SIM, qui peut tre proprement gr par lentreprise (cest la tendance du moment) ou par un cabinet extrieur. Les SIM servent la collecte et au traitement de donnes en vue de la prise de dcision.

Aujourdhui, le problme est la trop grande quantit dinformations qui nuit la prise de dcision. Cest pourquoi on en revient aux SIM, trs synthtiques et donc plus pratiques. Des logiciels plus spcialiss, daide la dcision, prolongent les SIM. On parle dentrept dinformation ou mieux de Datawarehouses. Les critres sont importants : - le comportement de chaque client (frquence dachat, rcence) - le profil socio-conomique du client (ge profession revenu) - le profil psychologique du client (entretien) - aspect relationnel avec chaque client Canal + repre les abonns qui ont command des matches de foot lunit ; le SIM va de lui-mme envoyer une proposition dabonnement pour la saison. Bouygues Tlcom possde un SIM qui analyse les caractristiques des clients qui se dsabonnent et qui peut donc dtecter des clients risque de dsabonnement dans lanne (donc intervention). De nombreux cabinets peuvent installer des SIM dans les entreprises : NIELSEN, GFK, SLIGOS (Socit Spcialise en Information ou informatique).

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Module 14 Marketing et stratgies


I) La dmarche marketing

Cest lessentiel du marketing. Cette dmarche sinspire du modle imagin par lcole de Harvard, do son nom : modle de HARVARD :

Analyse du march

Analyse de lentreprise

Diagnostic

Diagnostic

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Dcisions

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Plan de marketing - objectifs - moyens


(marketing mix)

calendrier budget contrle

II)

Le positionnement

A dbut des anne 1970, des travaux rsultant de deux publicitaires amricains Al Ries et Jack Trot, montrent que ce qui compte, cest la personnalit distinctive dun produit ou dune marque, entre une marque et un consommateur, relation de personne personne. La personnalit voulue (la stratgie) reprsente le positionnement, alors que la personnalit constate correspond limage. 3 caractristiques pour un positionnement efficace : il doit rpondre aux attentes il doit tre crdible il doit tre original

III) Le marketing mix


C est le dosage optimal des lments sur lesquels un responsable marketing peut agir pour atteindre ses objectifs. Jrme Mac Carthy a ainsi invent en 1960 le concept de marketing-mix.

4 moyens principaux peuvent tre mis en uvre : product (un bon produit) -> produit price (un bon prix) -> prix place (un bon circuit de distribution) -> distribution promotion -> force de vente -> communication

IV) Les stratgies de push et pull

PULL

Producteur

Grossiste

Dtaillant

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Consommateur (client final)

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PUSH

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Le producteur pousse son produit au travers des circuits de distribution : - moyens financiers - avantages promotionnels - services la distribution - mthodes de partenariat : rapprochement commercial, revendeur exclusif, point de vente conseil Le producteur sadresse directement au client final qui ira au dtaillant demander le produit, qui verra alors le grossiste qui sapprovisionnera auprs du producteur. La stratgie consiste mlanger le pull et le push.

Module 15 Le produit
I) Les classifications de produits

En marketing, on se sert essentiellement de 3 classifications : en fonction de lacheteur : si le client final est un individu, un mnage, on parlera de produit de consommation. A lintrieur des produits de consommation, les produits de grande consommation sont une sousrubrique trs intressante : alimentation, hygine, beaut, entretien. Si les PGS sont trs importants, parce quon considre que le marketing y est le plus sophistiqu et modernis. Si lacheteur est une entreprise ou plus largement une organisation, on parlera de produit industriel ou de produit business to business. Le mme produit peut tre, la fois, de consommation et industriel (micro-ordinateur usage personnel ou pour une entreprise). La dmarche de vente ne sera dailleurs pas la mme dans les

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deux cas. Quand on parle de produit industriel, le marketing ninduit rien sur le mode de fabrication (uvre dart pour mettre dans le hall daccueil) on essaie de parler de produit professionnel en fonction de la nature du produit : on distinguera les produits durables des produits non durables. La question est de mettre la limite. Le produit non durable est en fait dtruit sa premire utilisation. Le marketing a contribu diminuer la durabilit des produits dans son temps dvolution (mouchoir jetable, montre Kelton, puis Swatch). Il y a une lgre contre-tendance qui dnonce le gaspillage et, en retour, on a vu rapparatre le baril durable avec des co-recharges. A la suite du dveloppement de lcologie, on essaie de suivre la durabilit des produits. Actuellement, lge moyen des voitures qui circulent est de 7 ans. en fonction du comportement de lacheteur : on distinguera 3 catgories de produits : * le produit dimpulsion : en rsum, je vois, jachte. Cela concerne lessentiel des produits alimentaires, le critre de choix est trs souvent le prix. * le produit de rflexion : comme son nom lindique, ce produit suppose un temps de rflexion. On retrouve l le petit lectro-mnager, les petits meubles, lessentiel des vtements. * le produit dachat exceptionnel : lexpression est parfaitement claire. Cest un produit quon achte un nombre de fois rduit dans sa vie : les meubles importants, la voiture, limmobilier. Des socits immobilires essaient de transformer lachat dun petit appartement en un achat de produit de rflexion, voire de produit dimpulsion.

II)
Ventes (en quantit ou en volume)

Le cycle de vie du produit

3 4 2 1 dure de vie t arrt de la vente du produit neuf

Temps qui scoule entre le moment o on lance un produit et le moment o on arrte la vente de ce produit neuf : 7 ans pour une voiture (sauf incident de parcours). 1 tape : le lancement. Cest une phase pendant laquelle lentreprise perd un maximum dargent sur le produit : les frais de recherche, dtudes, de publicit, de lancement ne sont pas encore amortis. 2 tape : phase de croissance. Les premiers clients parlent du produit autour deux ; on constate une acclration des ventes ; les gens se sont habitus au produit. 3 tape : phase de maturit ou de saturation. Le plein de clientle a t atteint, on a pris la part du march maximum, les ventes vont stagner. Lentreprise va rentabiliser le produit dans cette phase (produit vache lait) 4 tape : phase de dclin. Soit le produit est dpass technologique, soit il lest psychologiquement (besoin de nouveaut). Les ventes vont diminuer jusqu ce que lentreprise dcide darrter la production du produit neuf.

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Deux aspects sont importants : la politique marketing va dpendre de la phase dans laquelle se situe le produit. Le portefeuille de produits de lentreprise (nombre de voitures produites) va influer sur les politiques marketing de chaque produit, en fonction de la situation de chacun.

III) Le lancement dun produit nouveau


Diffrentes tapes par lesquelles lentreprise passe : la gnration de lide : des sances de crativit ou des suggestions des clients amnent une ide nouvelle. la validation de lide : elle se fera deux niveaux : la compatibilit avec lentreprise, ses objectifs et ses ressources et par rapport au march avec un test de concept auprs du march (est-ce que intresse les clients). lanalyse commerciale : on va valuer le potentiel (combien de clients seront-ils intresss ? Quelle stratgie faut-il mettre en place ?). ltape de march-test grce laquelle on va pouvoir dterminer la stratgie et le mix dfinitifs. le lancement en lui-mme ; cest plus le lancement dune offre que du produit.

Module 16 Lemballage
I) Le rle de lemballage

On utilise le terme emballage ou conditionnement ou packaging. Il a vu son rle saccrotre pour deux raisons : avec le dveloppement du libre service, son rle est devenu dterminant (moins il y a de vendeurs, plus lemballage est important). avec le dveloppement des achats dimpulsion ; on achte plus le packaging que le produit lui-mme. Les objectifs principaux de lemballage : objectif traditionnel : protection et stockage du produit ont toujours des rles importants.

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objectif moderne : lemballage est devenu un vecteur de communication (vendeur silencieux).

Les rles stratgiques de lemballage : la diffrenciation : lemballage peut diffrencier le produit de ses concurrents (fond blanc pour emballage de yaourts, fond de couleur (bleu fonc) pour yaourts bio ou bifidus actif) procurer un avantage diffrentiel : on va essayer dutiliser lemballage pour procurer un emballage qui soit presque un avantage produit (exemple de Bldichef : assiette intgre lemballage). lemballage peut permettre de dvelopper un march (exemple du savon liquide, illustration dun produit business to business devenu un produit de consommation ; dentifrice en doseur).

II)

Les professionnels de lemballage

2 catgories : les socits qui conoivent les conditionnements, quon appelle cabinets de design. Lagence leader est actuellement Landor (filire de Young et Rubicam). Sur le march franais, les princiapux leaders sont Dragon Rouge et Carr Noir. les fabricants demballage : la plus clbre est Tetrapak (socit nordique), mais aussi CMB Packaging.

III) Les facteurs dinfluence


On doit tenir compte de 4 grands critres : la rglementation : sur linformation du consommateur (date limite de consommation) concernant les additifs ; sur des questions dhygine (on na pas le droit demballer nimporte quel produit dans nimporte quel matriau) ; sur la dfense de lenvironnement (lobbying trs fort pour revenir la bouteille en verre consigne) ; sur le remploi et le recyclage. les attentes des consommateurs : dabord sur des qualits graphiques de lemballage (il doit tre lisible et que les consommateurs comprennent ; il doit tre identifiable), on parlera de code graphique. Lemballage doit tre adapt la cible quon veut atteindre (plein de couleurs pour les enfants). Le consommateur demande aussi de la facilit demploi, de stockage ou dlimination du produit (rvolutions majeures en matire demballage : le bouchon qui ne coule pas, co-reharges,). Ces volutions sont des aux tentatives pour rpondre aux attentes des consommateurs. Le consommateur veut aussi une adaptation ses nouveaux comportements (lemballage micro-ondable, la portion individuelle, produits nomades quon peut emporter avec soi : yaourt zup, open-up de Nescaf, Vittele-sporr). les attentes du distributeur : dabord une aide la mise en place des produits. Des attentes concernant le stockage (la palettisation). Ils veulent aussi limiter les pertes (emballages qui ne cassent pas) et des dures de conservation les plus longues possibles. les attentes des fabricants : ceux qui mettent les produits dans lemballage. Ils veulent une diminution de leur prix de revient industriel. Lemballage peut reprsenter 20% du prix de vente. Les fabricants veulent aussi diminuer leur cot de distribution physique (le transport et lentreposage). Ils vitent les emballages volumineux, lourds, durs superposer.

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Module 17 La Marque
I) Dfinition

La marque est un signe destin distinguer un produit de ses concurrents. Le plus souvent, le signe est le nom de la marque ; une marque peut aussi tre une chose : un dessin (le logotype).

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Certains dessins sont aujourdhui en 3D et dposs de cette manire l. Une marque peut aussi tre une couleur, elle sera rserve la marque (le bleu EDF est un bleu dpos, diffrent de celui de France Tlcom ; jaune de La Poste, orange de Bouygues) Le slogan ou phrase signature, est aussi possible : elle peut tre dpose (Danone dpose tous ses slogans). On dpose aussi des musiques. Une marque, cest une combinaison de tous les lments cits. A quoi sert une marque ? Pour le consommateur : identification du produit garantie auto-expression : le fait dexprimer ce quon est travers des marques quon va choisir. Do le rle trs important des marques chez les jeunes. Pour lentreprise : cest un actif immatriel (mais comment calculer la vraie valeur dune marque ?) Cest un actif immatriel tellement important que la valeur de certaines marques est normment leve, On ne peut mme plus les calculer (marques ombrelles qui vont permettre aux grandes entreprises de faire des conomies dchelle en communication ; cest la grande tendance actuelle : diminution du nombre de leurs marques avec concentration sur les marques les plus puissantes quelles possdent). Remplacement dune marque par une autre : Raider a t remplac par Twix Chambourcy tait une des marques du groupe Nestl qui a voulu supprimer progressivement cette marque (dabord marque prnom : Chambourcy de Nestl, puis disparition de Chambourcy). Mais une autre socit va racheter Chambourcy, car ce serait dommage quelle disparaisse. Treets a t remplac par M&Ms (groupe Mars) Motta appartenait une socit italienne qui la revendu au groupe Unilever jusquen 2004, puis au groupe Nestl en 2004 (question pour Unilever : promouvoir ou pourrir la marque ?)Motta est donc devenu Miko. Nestl rveillera-t-il la marque Motta en 2004 ? Pal remplac par Pedigree (groupe Mars) Belin, LAlsacienne, Vandamme sappellent dsormais Lu Lentreprise LOral a dcid de ne garder que des marques mondiales (au moins un milliard de C.A.) Le groupe Unilever a actuellement 1.600 marques, ils vont en supprimer 1 200 : garder les marques n1 ou n2 dans les pays principaux. Al Ries pense que cest une erreur totale : il ne faut pas que conserver des marques mondiales (la meilleure faon de tuer une marque est den faire une marque ombrelle). Certaines socits confondent les deux : exemple Renault (nom de la marque et nom du vhicule) ; Procter et Gamble fait en sorte que le consommateur ne sache pas que leurs marques leur appartiennent.

II)

Les catgories de marque

Il y a 2 grandes catgories de marque : 1) Les marques de fabricants : marques propres (de Mars au niveau mondial Carola au niveau rgional) marques premier prix destines tre les moins chres du rayon (Bonus chez Procter et Gamble) 2) Les marques de distributeurs (MDD) : marques enseigne qui reprennent le nom de lenseigne des magasins (Auchan, Carrefour) marques propres appartenant au distributeur (chez Intermarch, une gamme de produits laitiers sappelle Pturages de France ; chez Carrefour, existence de Tex) marques dimitation (en dclin)

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marques premier prix ou gnriques avec des prix dattaque trs, trs bas. Coca-Cola refuse de faire une marque MDD pour une enseigne, Pepsi refuse aussi, Kellogs galement.

III) Les types de marque


Les marques patronymes : on reprend le nom du fondateur de la marque (Mercedes, Michelin, Ferrari, Mars, Nestl, Lindt, Mr Lefvre Utile = LU, le baron Bich = BIC) Les marques gographiques : on reprend le nom du lieu o se trouve la marque (Vittel, La Vosgienne, Kronenbourg) Les sigles : on reprend les initiales dune succession de mots (BMW, FIAT, SNCF, FNAC) Les mots du dictionnaire non associs au produit (Total, Prsident, Persil) Les mots invents : cration dun mot (Frigidaire, K-Way, Laguna, Twingo) Les marques messages (Taillefine, Dcathlon, Mon Chri, Aussi bon cru que cuit, qui let cru)

IV) La cration des marques


mthode du nimporte comment pour la plupart des marques : nom du patron (Danone : contraction du nom du fils de lentreprise) groupe de crativit cration assiste par ordinateur (ainsi est n OLA) des bases de donnes comprennent des noms acheter (groupes dtudes et cabinets : NOMEN, DEMONIAK)

V)

Les impratifs de communication

Quand on a trouv un nom : tests dacceptabilit du nom (test phontique, test sur les significations, les vocations). On sintresse alors 2 notions : la notorit : le degr de connaissance dune marque (qui fait appel la mmorisation) limage : la perception de la marque (pouvoir dvocation ou association dides)

VI) La protection de la marque


En France, on dpose la marque lINPI (Institut National de la Proprit Industrielle). Droit de proprit de 10 ans renouvelable. Si on nutilise pas la marque pendant 5 annes successives, on peut tre frapp de dchance de marque (cest la performance du rel chiffre daffaires qui est prise en compte) Des marques notoires nont pas besoin dtre dposes. La dgnrescence en nom commun : Frigo, Kleenex, Walkman. Le droit dit, en France, que lentreprise est propritaire de la marque. A Schiltigheim, les ateliers runis ont rassembl des avocats pour protger leur invention : Caddie. La Croissanterie connat le mme phnomne. En France, il y a 1 million de marques dposes (autant quaux Etats Unis). On en dpose 50 000 chaque anne dans une des 42 classes de produits.

Module 18 Le prix de vente


I) Les paramtres de la dcision
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La rglementation : en France, le prix des livres nest pas libre (cest lditeur qui dcide et non pas le libraire) ; interdiction de la vente perte (pour les distributeurs). La cohrence avec les autres lments du mix : pour un produit de gamme, un prix lev est ncessaire. Selon le circuit de distribution, il faut prendre en compte les marges de chaque intermdiaire (longueur du circuit et gourmandise des intermdiaires). La cohrence avec les autres produits de lentreprise : insertion dun nouveau produit de manire harmonieuse dans la gamme de lentreprise (sinon phnomne de cannibalisation : un produit vient manger les ventes dun autre produit de la mme entreprise). Il faut obtenir des ventes additionnelles ; en terme de rentabilit, il ne faut pas remplacer un produit ancien par un produit nouveau. La rentabilit : il existe des impratifs (prix de revient, marge,). Lagressivit de la concurrence : les prix peuvent tre diffrents pour un mme produit suivant les pays (voitures en Italie ou en France). Le pouvoir dachat de la clientle : selon limplantation dans un quartier populaire ou dans un quartier bourgeois, le produit (de distribution) ne se fera pas au mme prix. On parle de zone de chalandise . Llasticit de la demande par rapport au prix. Certains produits sont considrs comme lastiques (le prix varie quand loffre varie) ou in lastiques. Linfluence du prix sur limage : pour vendre plus, il faut parfois vendre plus cher (ATAC et Galeries Gourmandes sont plus chers). La mconnaissance des prix par la clientle : les produits implicants ont un prix gnralement connu par les clients ; par contre les autres produits ne sont pas forcment connus en matire de prix.

II)

Les mthodes de fixation des prix

Globalement, trois types de mthodes sont utiliss : la mthode par les cots et les marges : prix de revient de fabrication + marge brute (qui couvre les frais gnraux, les taxes,) en laissant un bnfice = prix de vente. Les commerants utilisent un coefficient multiplicateur (prix dachat HT -> prix de vente TTC). Cest une mthode scientifique et rassurante. Deux limites : pour lappliquer, il faut une bonne comptabilit analytique ; cest une mthode totalement anti-marketing (pas de prise en compte du client et de la concurrence). La mthode par la concurrence : elle est applique de deux manires diffrentes : fixer les prix de vente dans la moyenne de ceux des concurrents ou aligner ses propres prix sur ceux du leader (celui qui vend le plus). Deux limites : comment les autres fixent-ils leurs prix ? ; toutes les entreprises ne sont pas quivalentes. La mthode par les prix dacceptation ou prix psychologiques : application des tests de prix (prix maximal, minimal, optimal).

III) La dmarche marketing de fixation des prix


Prix dacceptation Prix du march = marge distributeurs marge producteur prix de revient maximum souhait
autre mix produit modifi autre produit

Prix de la concurrence

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OUI

Possibl e?

NON

OK
Capacit du producteur imposer son prix au distributeur : respect de la politique marketing du prix du fabricant.

IV) Les prix et lEuro


1 E = 6, 55957 Frs -> priode transitoire jusquau 31 Dcembre 2001 (ni obligation, ni interdiction). Les billets et les pices en Euro apparatront le 1 Janvier 2002. Le Franc disparatra alors le 1 Juillet 2002. On sattend un choc psychologique : certaines personnes vont avoir limpression que leur pouvoir dachat sera divis par 6 (donc moins de dpenses) ; inversement, certains consommateurs imagineront les produits moins chers et dpenseront plus. Globalement, cela va entraner une perte de repres. Un phnomne dapprentissage se fera diffremment selon la frquence dachat des produits. Illusion dalignement des prix dans toute lEurope : fiscalit frais de logistique cot du travail. Les commerants pourront arrondir la deuxime dcimale, si le troisime chiffre est infrieur 5 (7,354 = 7,35, mais 8,927 = 8,93) Comment en informer le client ? Taille du prix en Francs et en Euro (plus gros, plus petit, plus haut, plus bas). Les Vpcistes ont le plus de problmes : VPC : sur catalogue, place prise par le double prix en cm2, place perdue. Le prix rond, ou prix psychologique pose aussi problme. 19,90 Frs = 3,03 E (descendre en dessous de 3) Des questions de packaging seront alors possibles (12 ufs -> 10 ufs). Barrire psychologique : le passage lEuro crase les diffrences de prix entre : prix de marque 5 Frs prix MDD 3 Frs = -2 Frs -> 0,31 E Cette volution favorise les prix chers. Prix de lessence : 1L = 1,01 E chez Leclerc 1L = 1,09 E chez un pompiste Impact sur les promotions : rduction de 2 Frs rduction de 0,30 E Casse-tte des distributeurs automatiques.

Module 19 Les distributeurs


I)

Dfinition
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Producteurs

Grossistes

Secteur de la distribution

Entreprises

Dtaillants

Consommateurs

Un grossiste est une entreprise spcialise vendant aux dtaillants ou aux entreprises dans un certain domaine. Une partie des grossistes ont dvelopp une partie de leurs ventes avec les entreprises : on appelle cela le commerce inter-industriel. En France, 115 000 entreprises de gros, dont 25% alimentaires. Le dtaillant vend aux particuliers : petites surfaces (< 400 m2). 390 000 entreprises de dtail dont 20% alimentaires.

II)

Les grandes et moyennes surfaces (GMS)

Trois types de magasins : Hypermarchs : 12 000 en France. Ce sont des magasins dominante alimentaire qui ont une surface de vente suprieure 2 500 m2. Lhypermarch moyen a une surface de 5 500 m2. Le plus grand : Carrefour dans la banlieue de Toulouse (24 000 m2). 200 personnes travaillent dans un hypermarch moyen : 30 caisses ouvertes, entre 20 000 et 35 000 rfrences de produits. Les principales enseignes : Carrefour (avec Promodes, Continent), Auchan, Cora, Gant (du groupe Casino), Leclerc Supermarchs : 5 700 en France. Leur surface est comprise entre 400 et 2 500 m2. Le Supermarch moyen fait 1 100 m2, emploie 25 personnes, avec 6 caisses et propose entre 3 000 et 5 000 rfrences. Maxidiscompteurs (ou hardiscounters) : il y en a actuellement 3000 (2 400) en France. Leur arrive est plus rcente : premier supermarch : Leclerc en 1949, premier hypermarch : Carrefour en 1963, premier discounter en 1988. Leur surface moyenne est de 600 m2. Le nombre de rfrences est beaucoup plus faible (600 en moyenne) ; les prix sont trs attractifs. Leur force est la logistique (stockage, entreposage, gestion des stocks). Economie sur tout : dcoration, employs. On compte surtout des entreprises allemandes (Lidl, Aldi, Norma), franaises (Leader Price, du groupe Casino, Mutant, ED du groupe Carrefour).

III) Les autres types de magasins


Les magasins populaires : ils ont t invents en 1928. A lorigine, ctait des magasins prix unique (Uniprix, Monoprix, du groupe Galeries Lafayette ; Prisunic). Lide du tout 10 Frs a disparu, mais le concept se retrouve dans le nom de lenseigne. En moyenne, cest 1 500 m2, 50 personnes et ces magasins connaissent un problme de positionnement.

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Les grands magasins : 160 en France. Cest une invention franaise : Le Bon March, en 1852, par Aristide Boucicaut, qui a aussi invent ltiquetage des prix, la livraison domicile, la publicit pour son magasin, le mtier de chef de rayon. En moyenne, cest 5 800 m2 (surface de vente). Samaritaine : 52 000 m2. Galeries Lafayette, Nouvelles Galeries, Printemps. Historiquement, cers magasins ont beaucoup souffert cause du dveloppement des hypermarchs (annes 60). Aujourdhui, il sagit plutt de multi-boutiques. Les grandes surfaces spcialises ( GSS) : 6 500 en France actuellement. Spcialises dans un ou deux types de produits (BHV de Strasbourg : bricolage et electromnager). La vente se fait, soit en libre service, soi en libre service assist. La FNAC, Darty, Conforama, Castorama. Les maxi-discounters non alimentaires : grandes surfaces spcialises dans des produits non alimentaires avec des prix crass : Hyper-Affaires et Foir-Fouille.

Module 20 Lorganisation de la distribution


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I)

Le commerce indpendant isol

Cest le petit commerce : un commerant propritaire de son magasin sans aucun lien avec ses confrres.

II)

Le commerce associ

Ce sont des commerants indpendants qui se groupent pour mener des actions en commun : surtout lachat en commun et lenseigne commune (donc une publicit et une communication plus facile). La franchise : cest une invention franaise (dans les annes 1930 avec les socits lainires du Nord (Pingouin)). Deux partenaires sont associs : le franchisseur dispoce dune enseigne connue et dun savoir faire (dans la gestion dun magasin, dans la vente) ; il les met la disposition du franchis qui apporte les capitaux. Le franchiseur demande un droit dentre, un pourcentage sur le chiffre daffaires et un engagement dachat de marchandises chez le franchiseur. Ce pourcentage est trs variable dune franchise lautre. La dure des contrats de marchandises va de 3 5 ou 10 ans. Pour Mac Do, linvestissement doit tre de 3,5 millions de francs (un franchis nest propritaire que de ce qui est lintrieur des murs). Le droit dentre y est de 250 000 francs ; la redevance est de 10 % ;le chiffre daffaires moyen est de 14 millions et le revenu moyen dun franchis est de 400 000 francs. Century 21 dans limmobilier est un autre exemple, tout comme Lissac, Midas, La franchise reprsente 6 % du commerce de dtail ; il y a actuellement 500 franchiseurs et 29 000 magasins. Une nouvelle forme de franchise se dveloppe : la commission-affiliation (le franchiseur reste propritaire du stock, qui est plac en dpt chez le franchis, qui est rmunr uniquement la commission). Le groupement de dtaillants ou la cooprative de dtaillants : un certain nombre de dtaillants se groupe pour mener des actions en commun. Ainsi est fait pour les Leclerc (on ne peut pas tre propritaire de plus de 2 Leclerc). Autres exemples : Sport 2000, Monsieur Bricolage, Optic 2000. Les centres commerciaux : il y en a 600 actuellement en France. Un centre commercial de taille humaine est de 45 000 m (Les Halles, par exemple) ; les centres commerciaux lamricaine vont jusqu 100 000 m. Ils regroupent des commerants de diffrents mtiers.

III) Le commerce intgr


Cest une socit qui est propritaire de plusieurs magasins.

Centrale dachat
Succursale Succursale Succursale Succursale Succursale Succursale

On les appelle des succursalistes. Quelques exemples : Carrefour, Auchan, Casino mais aussi Darty (King Fisher). La ralit est plus complexe.

IV) Les formules mixtes


Cest un mlange de commerce intgr et de commerce associ. Chez Carrefour, 133 hypermarchs comprennent 16 affilis ; chez Auchan, il existe 151 hypermarchs dont 31 affilis ; chez Norauto, 130 magasins dont 5 affilis. On peut aussi parler de la franchise associative de Mac Donald (= propritaire des murs).

Module 21 Les commerciaux


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I)

Les motivations

Quatre motivations apparaissent nettement : - lautonomie, la libert : les commerciaux sont plutt indpendants, supportant moins une hirarchie ou une surveillance. - un certain got du risque, du challenge, de la comptition, contrairement la routine. - le got des contacts diversifis. - la russite financire, qui ne peut pas tre lunique motivation.

II)

Les qualits personnelles

Quatre vidences ressortent aussi : lempathie : concept dvelopp par un psychosociologue amricain, cest la capacit se mettre la place de lautre. Cest la capacit entrer dans le cadre de rfrence de lautre. Cest fondamental dans le commercial car le bon vendeur doit trs rapidement comprendre comment fonctionne son interlocuteur. Le dynamisme, linitiative : le vendeur doit sans cesse trouver une solution de bnfice mutuel (gagnant gagnant). Pour atteindre ce contrat, le vendeur doit proposer sans cesse des solutions, trouver des moyens diffrents pour intresser le client. Il ne suffit pas dtablir un devis (proposition chiffre) ; il faut relancer le client, tudier ses ractions et apporter des corrections au devis. Il faut faire avancer les choses. Le pouvoir de conviction : la capacit convaincre est aussi essentielle. Cest un mtier o on passe son temps convaincre dautres personnes. Il existe des aptitudes plus ou moins importantes chez chacun mme si la capacit convaincre se dveloppe, sapprend. Une prsence physique peut lexpliquer. Lautodiscipline de travail et le sens de lorganisation : les commerciaux sur le terrain sont globalement livrs eux-mmes. Il leur faut pouvoir sautodiscipliner ; de mme lorganisation ne doit pas tre nglige. La gestion dinformations doit tre efficace.

III) Les catgories juridiques


Non salaris
1) Agents commerciaux Mandataires

Salaris
2) VRP : 2.1) Le multicarte 2.2) Lexclusif 3) Non statutaires

1)

Mandataire : personne qui a un statut de travailleur indpendant (il travaille son compte : il est luimme une entreprise. Cet agent commercial va passer un contrat avec des entreprises, qui vont lui confier la vente dun produit sur un secteur gographique. Ce seront plutt des produits complmentaires pour viter la concurrence et pour intresser le client par tous les produits quil vend. Il va toucher une commission sur ces ventes (cette commission est son chiffre daffaires, ses recettes). Il devra dduire ses frais de voiture, de restaurant, de tlphone, Il doit lui-mme saffilier une caisse dassurance maladie, une caisse de retraite. Le solde constitue alors son revenu. Il y a actuellement 30 000 agents commerciaux en France. Le VRP est le Voyageur Reprsentant Placier. Cest une catgorie de salaris qui a un statut particulier (ils ne paient pas la vignette automobile, ils bnficient dun abattement pour limpt sur le revenu ;ils ont une caisse de retraite part ; ils sont soumis la convention collective des VRP).

2)

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3)

2.1) Le multicarte vend les produits de plusieurs entreprises. Il reste un salari (multisalari) avec plusieurs patrons et plusieurs salaires : il est pay la commission. Les commissions quil va toucher sont des salaires. Le salari est le lien de subordination : le VRP multicarte est le subordonn de plusieurs entreprises. Il y a actuellement 35 000 VRP multicartes en France. 2.2) Le VRP exclusif a le mme statut mais il ne vend les produits que dune entreprise. Ils sont 200 000 en France. Le statut prsente des contraintes pour les entreprises qui hsitent embaucher des VRP. Les non statutaires sont des salaris qui nont pas le statut de VRP. Cest un vendeur salari. Il peut tre pay la commission, au fixe, ou aux deux. Ils sont 430 000 en France ; cest la seule catgorie en augmentation.

IV) Les catgories par activit


On fera la diffrence entre les vendeurs sdentaires et les vendeurs itinrants. Lactivit na rien voir avec le statut. Les vendeurs sdentaires : le vendeur en magasin a un avantage : le client vient sur son territoire (avantage psychologique) le tlvendeur : le vendeur qui travaille au tlphone, par fax. Cette catgorie connat actuellement une vritable expansion. On sest rendu compte que le vendeur itinrant cotait cher (400 700 frs la visite) ; ds lors on essaie de le remplacer par un tlvendeur. Cest un mtier extrmement fatiguant (beaucoup de mi-temps, de temps partiel,) Les vendeurs itinrants : le reprsentant : il travaille sur un secteur gographique, sur des listes de clients le preneur dordre : cest un vendeur au petit commerce qui visite les commerces et comble les trous dans les rayons. Il peut faire de la vente la chine : il vient avec un camion et installe instantanment les produits dans les rayons. le marchandiseur ou merchandiser : cest un vendeur la grande distribution ; il va rendre visite 5 hypermarchs et 20 supermarchs. Les ngociations sont souvent dj faites : le marchandiseur constate que les ngociations nationales soient bien appliques et assurent des promotions ponctuelles. le technico-commercial : il a la fois des comptences techniques et des connaissances commerciales. Cest un mtier trs recherch, voire trs bien pay. le vendeur conseil : il est la marge de la vente traditionnelle. Il sagit de la vente pratique dans lesprit marketing. A partir du diagnostic, il propose des solutions, qui comprennent des produits. Cest un type de vendeur rpandu en informatique, bureautique, domotique.

V)

Le chef des ventes

Les commerciaux sont groups en quipes (de 6 12 personnes). A leur tte se trouve le chef des ventes. Il a cinq missions principales : la transmission de linformation (information descendante : il explique son quipe la politique commerciale de la direction gnrale ; information ascendante, le fameux feed-back : les commerciaux redonnent les informations apprises au contact de la clientle, le chef des ventes les rcupre pour les transmettre la direction gnrale. Il participe au recrutement de ses vendeurs. Il sagit du recrutement le plus difficile et le plus coteux. Il participe la formation de ses commerciaux : il peut animer des sessions en salle. Il accompagne souvent ses commerciaux dans une journe de travail. On fait donc du coaching : cest plus personnalis, plus individualis (avec donc des comptences psychologiques). Lanimation : cest la mission la plus difficile : cre un esprit dquipe sans brider les bonnes individualits. Le contrle : on ne peut pas diriger une quipe sans assurer un contrle qui prend la forme de rapports crits, dentretiens, de runions, de contrles statistiques (avec en particulier des ratios : chiffre daffaires/nombre de commandes et marge mensuelle/nombre de commandes ; nouveaux clients/nombre total de clients).

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Module 22 Lefficacit des commerciaux


I) La rmunration

Elle est faite partir de trois lments de base : le fixe la commission (pourcentage sur les ventes, de plus en plus la marge) la prime (datteinte dobjectif) Toutes les combinaisons sont possibles : fixe uniquement, fixe + commission, En moyenne, en sparant fixe et variable, on arrive 2/3 de fixe, 1/3 de variable.

II)

Les objectifs

Celui qui na pas dobjectif est sr de ne pas latteindre. Les objectifs sont fixs en quantit de produits vendus, en chiffre daffaires, en marge, en parts de march, en nombre de visites, La fixation de tels objectifs, ou quotas, permet de motiver les commerciaux, dvaluer les rsultats et dorienter lactivit des vendeurs. Un bon objectif devrait tre ngoci et non pas impos.

III) Lambiance de travail


Trois aspects sont considrs : la circulation de linformation. Le vendeur est souvent isol ; mais cest un reprsentant (un ambassadeur) : il doit tre au courant de ce qui se passe dans son entreprise. La valorisation des commerciaux : beaucoup de commerciaux font un petit complexe cause de leur image. La voiture de fonction permet, par exemple, de valoriser les commerciaux. Chez IBM, les promotions des postes importants ncessite le passage antrieur au stade de la vente. Les distinctions honorifiques : il existe des clubs des meilleurs vendeurs. Chez Renault, un club rassemble les 100 meilleurs vendeurs (sur 4 500) ; chez Hewlett-Packard, le club des prsidents runit les 100 meilleurs vendeurs dans le monde (sur 27 000), qui ont droit une voiture de luxe, un diplme lors dune remise Hawa et un poster avec la photo des 100 meilleurs vendeurs, affiche dans tous les bureaux du monde.

IV) La formation
Elle est faite en interne (formateurs salaris de lentreprise qui soccupe de la formation lintrieur de lentreprise) ou en externe (la formation est sous-traite des cabinets de consultants extrieurs). On forme les vendeurs la connaissance de leur entreprise, des produits, du march et de son fonctionnement, la psychologie du client, lutilisation des outils de vente et aux techniques de ngociation.

V)

La stimulation par concours

Les concours de vente sont rpandus dans les entreprises, individuellement ou par quipe ou par agence. Chacun des commerciaux aura deux documents : le rglement du concours (dates, comment accumuler des points) et un catalogue lui indiquant les prix gagner. Ces deux documents sont souvent envoys au domicile du vendeur pour informer la famille et inciter le vendeur. Tous les 15 jours, un relev indique au vendeur son nombre de points. Ces concours sont trs pratiqus avec plusieurs rgles : une attribution mathmatique des points et un systme ou tout le monde gagne ( avec un minimum gagner). Les grandes entreprises font appel des cabinets de stimulation : Euro-RSCG Motivation, Ormes Conseil. Les grands vpcistes ont tous leur concours avec souvent, comme cadeau, le catalogue de lentreprise.

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Module 23 La publicit
I) Les acteurs de la publicit

La publicit est une technique de communication fonde sur la transmission dun message dinformation et de persuasion par lintermdiaire dun support pay cet effet. Information car communication, persuasion pour influencer les gens (pas de publicit informative). Cest parce quil y a un support pay cet effet quon distinguera la publicit des relations publiques (communiqus de presse).

Annonceurs

Rgies et centrales

Fournisseurs Agences Mdias (supports)

Lannonceur est lacteur essentiel (car il paie). Cest une entreprise qui veut faire sa publicit. Dans les fournisseurs, on regroupe des personnes prtes donner leur contribution la publicit (mannequins, photographes, ). Les medias publicitaires sont la tlvision, laffichage, le cinma, la radio, la presse, internet, Un media est compos de plusieurs supports.

II)

Les rgies publicitaires

Une rgie publicitaire est une socit charge de commercialiser lespace publicitaire dun ou plusieurs supports (30 secondes sur RTL, cest de lespace publicitaire) Le magazine gagne sa vie en vendant son espace publicitaire, cest quelque chose de vital pour certains dentre eux (radio, TF1 et M6). Il a deux solutions pour cela : le support a son propre service commercial (avec des chefs de publicit de support) et le support peut sous-traiter la vente de son espace une rgie. Une rgie est une socit commerciale, compose de vendeurs. Au passage, elle touchera une commission. Cest une activit trs importante et mconnue. 20 000 salaris travaillent dans les agences de publicit, alors quils sont 45 000 dans les rgies : Europe-Rgies (Europe 2, Skyrock), IP (5, RTL, Fun radio, RMC), NRS-Rgies (NRS, Chrie FM, Nostalgie), Rgie-Presse.

III) Les centrales dachat despace


Cest une invention rcente et franaise (Gilbert Gross). Cest une socit mandataire qui achte lespace au nom et pour le compte des annonceurs. Elle essaie de grouper le maximum de mandats pour acheter au prix le plus bas. OMD est la premire centrale dachat du monde. Le n2 est Western Initiative Media (Interpublic). Enfin, le 3 est Carat Espace.

IV) Les fournisseurs


- Les free-lance (ou indpendants) - Les cabinets Ils proposent leurs services aux annonceurs.

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Les activits : Les fournisseurs proposent du marketing (cabinet de marketing, consultant en marketing). Le manque de temps et/ou de comptence conduit souvent les entreprises sous-traiter. Pour mener ces tudes, il faut une structure avec un regard extrieur. Ils proposent donc du marketing des designers (pour le packaging). Le plus grand cabinet de design est Landor (filiale de Young et Rubicam), Carr Noir et Dragon Rouge. En France, Euro-RSCG Design. Les imprimeurs ont un rle aussi important, tout comme les illustrateurs, les socits de production de films (avec un story-board) : Premire heure, Telema, La Pac (un film publicitaire moyen cote en ralisation 800 900 000 Francs). Les socits de production de messages-radio, les photographes, les agences de mannequins (Elite).

VI) Les annonceurs


Dans une petite socit, le patron lui mme soccupe de la publicit. Si cest une socit moyenne, cest le responsable commercial. Sil sagit dune grande entreprise, trois situations : le service marketing sen occupe (chefs de produits), le service publicit peut sen charger, ou alors lagence intgre. Pour choisir une agence, plusieurs mthodes : limage des agences (leur rputation) les ralisations des agences (avec la signature des agences) les cabinets conseils en choix dagence (2 cabinets Paris : la videothque et Gibory consultant). La comptition des agences (prslection de plusieurs agences, aprs un certain dlai, prsentation de diffrents projets). Les 3 premiers annonceurs sont, en France : PSA, LOreal, Danone.

VII) La loi Sapin


Vote le 29 Janvier 1993, elle porte le nom de la loi de prvention de la corruption et transparence de la vie conomique. Lannonceur a t remis au centre du systme : il contrle tout, car il paie. Lagence nest plus paye que par lannonceur. Les tarifs despaces publicitaires sont publics et identiques pour tous les annonceurs.

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Module 24 Les agences et les mdias


I)
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Lorganisation dune agence de publicit


Les services commerciaux au sein desquels on trouve le chef de publicit : cest un stratge, une personne de contact, un commercial, un homme de budgets. On trouve aussi des dveloppeurs, chargs de faire rentrer des nouveaux budgets dans lagence (new business). Il existe galement des planneurs stratgiques qui font des rflexions sur les marques. Les services de cration, avec des cratifs : il existe le concepteur-rdacteur (il doit trouver le concept, lide principale de la publicit, ainsi que la phrase signature (le slogan)), ainsi que le directeur artistique (DA) (il soccupe de la partie visuelle de la publicit. Les services de production qui transforment les ides des cratifs en ralisations compltes : les infographistes, le chef de fabrication (spcialiste de limprimerie), lacheteur dart (qui peut trouver partir de son carnet dadresses, llment dont on a besoin). Les services mdias : le mdia-planneur qui travaille avec des logiciels de mdia-planning pour choisir les supports, les frquences de parution ; lacheteur despaces qui prend contact avec les supports. Les services gnraux : on y trouve un service comptable, un service financier, des administratifs.

II)

Les types dagence

2 500 agences de publicit en France : 40% ont moins de 6 salaris. A lextrme, les 10 premiers groupes reprsentent 73% de la marge brute totale. La plus grande partie des agences sont des agences gnralistes, elles peuvent traiter de tout. Quelques agences sont spcialises : en B to B, en publicit mdicale.

III) La rmunration
3 systmes de rmunration : la commission (15% du budget en gnral) les honoraires qui sont souvent forfaitaires lintressement (en fonction des rsultats de la campagne).

IV) Classement des groupes publicitaires


Le premier, au niveau mondial, est Omnicom (dont les agences sont BBDO, DDB). Le deuxime est Interpublic (avec Mac Cann, Listas) Le groupe Havas Advertising est quatrime (Euro RSCG) Sur le marcg franais, on retrouve Omnicom en tte, puis Havas et Publicis.

V)

Les mdias

Sur les investissements publicitaires, la presse reprsente 43%, la tlvision 34%, laffichage 14%, la radio 8%, le cinma 1%. la presse quotidienne : il faut demander le prix du millimtre colonne quon multiplie par la hauteur de lannonce, puis par le nombre de colonnes utilises.

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La presse magazine : lespace est vendu la page (quadrichromie : 4 couleurs ou noir et blanc) La tlvision : lachat se fait par module dun certain nombre de secondes (le 20 secondes est en train de dpasser le 30 secondes) Le cinma : 2 sortes de salles de cinma, classe A et B. 2 principales rgies : Mdiavision et Circuit A, auxquelles on demande le prix du mtre semaine, quon multiplie par la longueur de la bobine en mtres (30 secondes = 15 mtres), puis par le nombre dentres hebdomadaires dans la ou les salles. La radio : lachat de lespace est le mme qu la tlvision. Laffichage : la location despaces se fait auprs des grandes rgies daffichage (Giraudy, Dauphin, Avenir, rachet par JC Decaux). Soit on peut louer des panneaux lunit pour 7 jours, soit on loue un rseau daffichage (ensemble de panneaux). Le panneau standard sappelle le 4 par 3 (4 mtres sur 3).

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Module 25 La promotion
I) Caractristiques

La promotion, ou promotion des ventes, est une technique de communication comportementale qui fait augmenter les ventes court terme. Trois caractristiques lillustrent : cest une technique terrain : elle agit directement sur les ventes en proposant un avantage concret la cible cest une technique mobilisatrice au sens o elle fait agir, o elle gnre des comportements. Leffet est quasiment immdiat : cest une opration appele tiroir-caisse par les annonceurs. Cest une technique ponctuelle, limite dans le temps (du 1 Mars au 30 Avril) ; elle est donc trs efficace, car elle vient lutter contre lattentisme du consommateur. Deux contraintes toutefois : la rglementation, la logistique (trop souvent nglige dans les entreprises)

II)

Les primes gratuites

Une prime est offerte au consommateur en contrepartie dun achat (interdite, sauf pour les menus objets et services de faible valeur : pour les primes identiques au produit (13 la douzaine), pour les produits indispensables lutilisation du produit, pour certaines prestations de service : livraison gratuite, remboursement de ticket de parking).

III) Les primes payantes ou autopayantes


Il faut dabord acheter un produit pour se voir proposer un autre produit titre attractif. En Grande Bretagne Hoover a fait la promotion pour ses aspirateurs (payez le voyage, on vous paye lhtel) qui a trop bien march. A linverse, lopration peut ne pas marcher.

IV) Les cadeaux


Un cadeau est offert aux consommateurs, sans contrepartie dun achat.

V)

Les jeux

2 sortes de jeux : le concours : il ne fait pas appel au hasard, mais la sagacit des participants. On peut faire un concours avec ou sans obligation dachat. la loterie : elle fait appel au hasard (souvent un tirage au sort). En consquence, la participation doit se faire sans obligation dachat.

VI) La rduction de prix

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Elle prend plusieurs formes : offre spciale (publi-promotion), bon de rduction (le systme le plus sophistiqu est celui de Catalina Marketing : en sortie de caisse, un appareil distribue des bons de rduction), offre de remboursement, reprise du produit ancien.

VII) Les animations


lessai dun produit dans un magasin sa dmonstration le client quon invite dans lentreprise voir fonctionner la nouvelle machine la promotion vnementielle ( faire venir du monde au centre commercial, cest faire du trafic) : lanniversaire, la vedette, lexposition.

VIII)

La publicit sur le lieu de vente (PLV)

Cela commence par les affichettes dans les magasins, puis par les prsentoirs, laudiovisuel en boucle, allant jusqu la borne informative.

IX) La stimulation des forces de vente par concours


Voir module force de vente

X)

Les agences de promotion

-Les agences conseil qui laborent les oprations promotionnelles pour un annonceur. Le leader mondial est Impiric (filiale de Young et Rubicam). Agences franaises : Eccla, IPC, Everest Les agences de logistique. Une agence truste plus de 90% de cette activit : Sogec.

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Module 26 Les relations publiques (ou la communication dentreprise)


I) Caractristiques

Cest une technique de communication qui permet de dvelopper une image favorable dune entreprise. Cest une technique institutionnelle. Lentreprise est une institution quil faut introduire dans la socit. Lentreprise va rappeler quelle est un employeur, un contribuable, une protection de lenvironnement. Cest de la communication corporate. Cest une technique multicible. Les relations publiques sadressent des types de cibles diffrentes la fois en interne (le personnel, ventuellement les revendeurs) et en externe (le client, les mdias, les fournisseurs, les distributeurs, les banques, les pouvoirs publics, les associations de consommateurs, les actionnaires). Cest une technique incertaine : matrise dlicate du message et des rsultats.

II)

Les relations avec les mdias

Cest le travail de lattach de presse. Cela consiste tlphoner aux journalistes, les rencontrer (par hasrd) une exposition ou un cocktail. Il soccupe des communiqus de presse (par fax ou par e-mail). A un niveau suprieur, il prend en charge le dossier de presse. Au-dessus, il soccupe encore de la confrence de presse ainsi que du voyage de presse.

III) La communication par lvnement


- Le sponsoring, appel parrainage, consiste lier le nom de lentreprise un vnement sportif. - Le mcnat consiste lier le nom de lentreprise un vnement culturel, scientifique ou humanitaire. - La cration dvnement : cocktail, visite de lentreprise, journe portes ouvertes, congrs, grande messe, - La participation une foire ou un salon. Les entreprises dpensent 8 milliards de francs chaque anne pour participer des salons.

IV) Le lobbying
Cest une activit annexe des relations publiques. Elle consiste se tenir inform dans laspect juridique et le domaine scientifique (veille juridique et veille scientifique). En plus, elle cherche influencer les pouvoirs publics, les commissaires europens, les dputs, Le nom du cabinet de lobbying le plus important en France sappelle Communication et Institutions.

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V)

Quelques noms

Au niveau mondial : - le leader est Burson-Marsteller (du groupe Young & Rubicam) - Chandwick est numro 2 Au niveau franais : - BDDP Corporate (numro 1) - Publicis Consultant (numro 2)

Module 27 Le marketing direct


I) Caractristiques

Le marketing direct est une technique de communication qui permet de sadresser sans intermdiaire chaque client de manire spcifique. Cest dabord une technique puissante ; le marketing direct est n de la vente par correspondance (o le marketing remplace les magasins et les vendeurs). Progressivement toutes les entreprises se sont empares du marketing direct. Cest une technique interactive ; elle permet le dialogue avec le client qui, aujourdhui, veut participer, et tre acteur (consommacteur). Cest un marketing relationnel de fidlisation. On a invers la relation commerciale. Cest une technique mesurable ; on peut mesurer limpact dun mailing (en terme de rsultats). Cest une technique individualise ; elle permet la personnalisation. Cest le marketing one to one. Cest une technique logistique ; pour faire du vrai marketing direct, il faut de linformation et de linformatique.

II)

Les composantes du marketing direct

En 1999, 85 % du marketing direct en France est du document papier. Le mailing reprsente 45 % des investissements des annonceurs, les imprims sans adresse (ISA) 34 %, le marketing tlphonisue7 %, la tlvision 6 %, la presse 5 %, la radio 3 %, et le Net 0,3 %.

III) Les agences


Il sopre une fusion entre promotion et marketing direct, entre leurs agences notamment. Ce sont des techniques trs comportementales. Le numro 1 mondial est Ogilvyone ; le numro 2 est Rapp Collins (DDB). Au niveau franais, le numro 1 est Tequila (BDDP) et le numro 2 est Sales Machine (Euro RSCG).

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Module 28 Les techniques de marketing direct


I) Le mailing

En franais, on appelle cela le publipostage. La location dadresses cote 0,5 frs, plus 2 frs pour laffranchissement et 2,6 frs pour le mailing (fabrication, gestion). Le mailing cote donc 5,1 frs une entreprise. Il y a dabord une enveloppe, qui doit tre ouverte absolument (pour cela la curiosit ou lappt du gain). A lintrieur la lettre doit tre personnalise (mais pas trop). Ne jamais crire une lettre dans le sens nous-vous mais plutt dans le sens vous-nous. On trouve aussi un dpliant (cest la part du rve : en couleur, joli,), un bon de commande, une enveloppe rponse.

II)

Le bus mailing

Cest un mailing group. On lutilise plutt en business to business. Cest un ensemble de cartes, chacune dentre elles vantant la qualit de leur produit.

III) Lasile-colis
Cest linsertion dun document dans un colis livr par une socit de vente par correspondance. Pour cela, il faut payer un droit dasile : 0,5 frs.

IV) Limprim sans adresse (ISA)


16 milliards de francs sont dpenss chaque anne par les annonceurs dans ce domaine. Ce sont les 2/3 des budgets de communication des distributeurs. Un ISA cote en moyenne 1,15 frs.

V)

Le marketing tlphonique

Le principal cabinet en France est Tlperformance.

VI) La tlcopie
Cest un moyen qui connat sinon un dclin au moins une stagnation. Cest un systme surtout utilis en B to B (5 millions de fax en France, surtout en entreprise).

VII) Le CD-Rom

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Cest aussi un systme qui stagne avec la concurrence dInternet.

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VIII)

Les combinaisons publicit-marketing direct

On a parl de lannonce presse. Il y a aussi la tlvision : 20 % des spots sont consacrs au marketing direct.

IX) Internet
On fait essentiellement des bandeaux ou des bannires. Diffrents types peuvent exister : statiques, anims, interactifs. Sur le site Yahoo, le bandeau cote 120 000 frs pour la semaine. Le contact cote entre 1( et 50 centimes. Le bouton pour se rendre sur un autre site se dveloppe beaucoup actuellement.

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