Vous êtes sur la page 1sur 61

Universit de Lille 1 Institut dAdministration des Entreprises

Les vidos produits sur Internet


Ltude des comportements de consommation de la vido dans des contextes marchands

Thse professionnelle de Master 2 Marketing et Commerce lectronique Anne 2011 - 2012

Sbastien COUTURE

Tutrice universitaire : Mme Annabel SALERNO Tuteurs dentreprise : M Nicolas HELFENBERGER et Maxime THIEFFRY

Lille Le 14 juin 2012

Les vidos produits sur Internet

Table des matires

Table des matires

Table des matires ....................................................................................................... 3 Remerciements ............................................................................................................ 5 Introduction .................................................................................................................. 7

1 CADRE GENERAL
1.1 La vido sur Internet .......................................................................................... 11 1.1.1 Historique .................................................................................................. 11 1.1.2 Contexte actuel ......................................................................................... 13 1.2 Les comportements du consommateur sur les sites marchands ........................ 17 1.2.1 Les modles de navigation sur Internet ...................................................... 17 1.2.2 La recherche dinformations ...................................................................... 18 1.3 La vido produit dans un contexte marchand .................................................... 21 1.3.1 Dfinition de la vido produit ...................................................................... 21 1.3.2 Typologies des vidos produits.................................................................. 21 1.3.3 Revue de littrature et cas dentreprises .................................................... 23

2 CADRE DE LETUDE
2.1 2.2 Les objectifs de ltude ...................................................................................... 33 2.1.1 Objectifs gnraux ..................................................................................... 33 La mthodologie ................................................................................................ 34 2.2.1 tude quantitative ...................................................................................... 34 2.2.2 Questionnaire ............................................................................................ 35

3 PRESENTATION DES RESULTATS


3.1 3.2 3.3 Description de lchantillon ................................................................................ 39 Profil technologique et accs Internet .............................................................. 40 Vidos de produits ............................................................................................. 42 3.3.1 Les sources de renseignements ................................................................ 42 3.3.2 La consultation de vidos produits ............................................................ 43 3.3.3 Les catgories de produits ........................................................................ 43 3.3.4 La frquence de consultation ..................................................................... 44 3.3.5 Les supports utiliss .................................................................................. 45 3.3.6 Les lieux et contextes dutilisation .............................................................. 46 3.3.7 Les typologies de sites .............................................................................. 47 3.3.8 La dcouverte et la provenance de vidos ................................................. 48

Sbastien Couture

IAE MCE 2011 - 2012

Les vidos produits sur Internet

Table des matires

3.3.9 Les motivations de consultation ................................................................. 49 3.3.10 Lachat aprs avoir regard des vidos produits ........................................ 50 3.3.11 Les produits achets ................................................................................. 52 3.3.12 Le lieu dachat ........................................................................................... 52 3.3.13 Les valeurs de la vido produit................................................................... 53 Conclusion ................................................................................................................. 55 Bibliographie............................................................................................................... 57

ANNEXES

Sbastien Couture

IAE MCE 2011 - 2012

Les vidos produits sur Internet

Remerciements

Remerciements

Je souhaite remercier un certain nombre de personnes qui ont contribu la russite de ce mmoire. Dabord, je tiens remercier mes tuteurs dentreprise Nicolas Helfenberger et Maxime Thieffry pour leur support et leur accompagnement tout au long de mon contrat de professionnalisation au sein de lagence VEV. Merci galement ma compagne, Elena Lucica, pour son soutien, mais aussi pour ses avis dexperte, notamment lors de la conception du questionnaire. Je souhaite aussi remercier Nicolas Dcatoire et Benoit Paris, sans qui la ralisation de la vido tudiant en galre naurait pu tre possible. Enfin, je tiens sincrement remercier ma tutrice universitaire Annabel Salerno. Elle a t prsente et cest rendu accessible pendant toute lanne universitaire. Ses conseils ont t indispensables la bonne conduite de ce projet universitaire et son dvouement envers ses tudiants est grandement apprci.

Sbastien Couture

IAE MCE 2011 - 2012

Les vidos produits sur Internet

Introduction

Introduction

Avec larrive de la vido sur Internet il y a un peu plus dune dcennie, nous avons vu se crer de nouveaux modles de diffusion et de consommation de linformation. Rserve auparavant aux mdias de grande masse, en moins de 20 ans, elle sest dmocratise et est devenue accessible tous. Aujourdhui, la vido est partout autour de nous. Elle nous suit sur nos mobiles et nos tablettes et alimente en permanence nos diffrents flux sociaux. Avec ce changement, la vido est aussi devenue accessible pour les enseignes et les marques qui se la sont approprie comme support de communication : la vido de produit. Les vidos produits sont certes un avantage pour les annonceurs, mais aussi pour les consommateurs. Elles leur permettent de mieux connatre les produits quils souhaitent acheter et de dcouvrir en images leurs atouts, leurs caractristiques et les bnfices quils peuvent leur apporter. Cette approche fort caractre pdagogique guide le consommateur vers un achat plus inform dans lequel il sera rassur davoir fait le bon choix. Ce mmoire est une tude de l'utilisation de la vido produit dans des contextes marchands sur Internet. D'abord, nous retracerons l'historique de la vido sur le Web en passant par les diffrentes tapes de son volution. En second lieu, nous examinerons les thories sur les modles de recherche d'informations sur Internet. Ensuite, divers tudes et cas d'entreprises seront analyss afin de mieux comprendre le contexte actuel dans lequel volue la vido produit. Pour finir, les rsultats d'une tude quantitative mene dans le cadre de ce mmoire seront analyss. En somme, nous aurons une ide plus claire des habitudes de consommation de la vido produit et nous serons amens mieux comprendre les attentes et les opinions des consommateurs sur ce support de vente.

Sbastien Couture

IAE MCE 2011 - 2012

Cadre gnral

Les vidos produits sur Internet

Cadre gnral

1.1 La vido sur Internet

1.1.1

Historique

Tentons dimaginer le Web moderne tel que nous le connaissons aujourdhui sans lomniprsence de la vido. En un peu plus de dix ans, ce mdium de communication est apparu, est pass par des tapes de standardisation et sest dmocratis avec larrive des sites dhbergement vido. Aujourdhui, elle est en train de vivre une nouvelle phase de transition avec larrive de la haute dfinition et les nouveaux supports tels que le mobile, la tablette et bientt la tlvision connecte.

Pr-2000 : Les formats propritaires


Cest la fin des annes 90 que lon aperoit les premires tentatives de publier de la vido sur le Web. lpoque, elles sont petites, de basse qualit et longues tlcharger. Le streaming ntant pas encore apparu, les vidos devaient tre tlcharges sur lordinateur avant dtre lues dans un logiciel externe au navigateur. Au dbut des annes 2000, de plus en plus de mnages amricains passent de la connexion par ligne commute (dial-up) une connexion ADSL de haut dbit. Cet largissement de la bande passante rend la vido plus accessible et plus agrable consommer. Nanmoins, si la rapidit des connexions rend la consommation de vidos plus fluide, la multiplication des formats dencodage ne fait que complexifier laccs pour les internautes et fait augmenter la charge de travail pour les webmestres. Comme le veut la tradition souvenons-nous de la VHS de JVC et la Betamax de Sony dans les annes 70 , trois grandes technologies rivales tentent alors de gagner les parts de march. cette poque, Windows Media de Microsoft, QuickTime dApple et RealPlayer se battent pour devenir le prochain standard de la vido sur le Web. Ces trois diffrents formats proposent des avances considrables telles que la possibilit de lire la vido en continu. Cependant, des incompatibilits entre navigateurs et systmes dexploitation font que souvent les internautes narrivent mme pas accder au contenu, faute de ne pas avoir le bon module ou la dernire version du navigateur. Pour les webmestres qui doivent dcliner leurs vidos en plusieurs formats, la prparation la publication est longue et coteuse.

2000 : Lmergence du standard Flash


Avec larrive des connexions rapides et le dveloppement du Mouvement vers la normalisation du Web , designers et programmeurs commencent percevoir la vido comme un contenu . Cest partir de ce moment quil devient vident quelle puisse tre intgre directement aux pages Web et charge en parallle des textes et des images.

Sbastien Couture

11

IAE MCE 2011 - 2012

Les vidos produits sur Internet

Cadre gnral

Ce changement de vision est amorc en 2002 lorsque Macromedia, diteur du logiciel multimdia Flash cette poque, introduit dans sa suite une fonctionnalit permettant dinclure de la vido. Un an plus tard, il cre le format FLV (Flash Video) qui permet notamment la compression et la lecture en continu. En mars 2003, plus de 98 % des internautes possdent lextension Flash dans leur navigateur contre 63 % pour Windows Media, 52 % pour RealPlayer et 37 % pour QuickTime. Cette forte pntration du march cumule avec ses nets avantages technologiques et sa facilit de dploiement seront parmi les facteurs-cls du succs du Flash.1 Dans son article The Rise of Flash Video publi dans le Digital Web Magazine en 2006, Tom Green crit : QuickTime, Windows Media et RealPlayer ont essentiellement perdu le march parce quil nont pas su voir arriver la croissance dInternet, les connexions rapides et, bien des gards, le Mouvement des standards du Web. Seulement deux ans aprs lapparition du format FLV, la vido en Flash est un standard sur la toile. Avec la sortie de Flash Professional 8 en 2005, il est dsormais plus facile que jamais de publier des vidos pouvant tre lues par la quasi-totalit des internautes.2

2004 : Le dbut dun mouvement


En parallle de cette monte en puissance du Flash, en 2004, deux enthousiastes de la vido sur Internet, Jay Dedman et Peter Van Dijck crent une liste de diffusion appele videoblogging . Trs rapidement, cette liste atteint les quelques centaines de membres. Venus des quatre coins de la plante, ils changent des astuces, des tutoriels et des informations sur la vido. En 2005, ce groupe se consolide et les membres organisent une confrence appele Vloggercon. Cet vnement qui a lieu New York University rassemble une soixantaine de personnes qui discutent sur les mdias, les nouveaux modles conomiques, les contenus, les outils, etc.3 Certains de ces membres seront lorigine de startups innovantes comme Vimeo, Blip.tv et YouTube.4 La confrence aura lieu une seconde fois en 2006 San Fransisco, mais ne verra pas sa troisime dition. La liste videoblogging compte aujourdhui prs de 3 000 membres et contient prs de 8 000 messages.

1 2

Flash Installation Instructions, 2002 Wikipedia, Flash Video, 2012 3 Garfield, 2005 4 Lodwick, 2004

Sbastien Couture

12

IAE MCE 2011 - 2012

Les vidos produits sur Internet

Cadre gnral

2005 : Larrive de YouTube et lexplosion de la vido en ligne


En dbut 2005, trois ex-employs de PayPal, Chad Hurley, Steve Chen et Jawed Karim crent YouTube, une start-up finance par des investisseurs en capital-risque.5 Bien quil ne soit pas le premier site dhbergement de vidos, YouTube stablit rapidement comme le leader et gagne des parts de march. Il innove notamment sur trois points : Toutes les vidos sont dployes en Flash et donc peuvent tre lues par prs de 100 % des internautes, mais aussi leur rsolution sadapte afin dassurer une fluidit de lecture sur les connexions lentes.6 Lencodage de la vido en FLV est pris en charge par les serveurs YouTube. Dsormais, le webmestre na plus se soucier du format dentre, mais aussi il na plus possder la suite Flash, trs couteuse, pour transformer ses vidos en un format lisible sur le Web. Il est possible dembarquer une vido YouTube sur son propre site avec quelques lignes de code. Cela reprsente un rel avantage pour les webmestres qui nont plus prendre en charge les cots dhbergement. En 2006, un peu plus dun an aprs sa cration, YouTube est rachet des trois fondateurs par Google pour 1,65 milliard de dollars en actions Google.7 Aprs celle du blog la fin des annes 90, cest une deuxime grande rvolution qui se produit sur Internet. De nombreux sites dhbergement et de partage de vidos comme Vimo, Dailymotion et MetaCafe voient le jour. Dsormais, nimporte qui avec un camscope ou un simple appareil photo numrique peut publier ses clips sur Internet et en quelques minutes tre potentiellement vu par des milliers de personnes. De nouveaux modles conomiques se crent. Des vloggeurs amateurs lancent leurs chaines YouTube et deviennent connus l'international cumulant des millions de vues. Les marques sen serviront pour diffuser la publicit, les politiques pour transmettre leurs messages et rassembler, les mdias pour diffuser linformation et les artistes pour faire connaitre leurs uvres.

1.1.2

Contexte actuel

Audiences
En France deux instituts de recherche publient priodiquement les mesures daudience de la vido sur Internet.

5 6

Wikipedia, YouTube, 2012 Chen, 2005 7 Wikipedia, YouTube, 2012

Sbastien Couture

13

IAE MCE 2011 - 2012

Les vidos produits sur Internet

Cadre gnral

Dans le cadre de son service Video Metrix, comScore publie des donnes sur ltat du march franais. Lance en 2011, la mesure daudience de la vido sur Internet de Mdiamtrie sappuie sur son panel daudience Internet, NetRatings.8

Dans son rapport pour la priode de janvier 2012, comScore a dmontr que la France comptait 39,5 millions de vidonautes qui avaient consomm prs de 6,2 milliards de vidos dans le mois. Par rapport lanne prcdente, les internautes franais avaient non seulement visionn 26,6 % plus de vidos, mais passaient 58,8 % plus de temps par vido.9 Si aux tats-Unis, YouTube dtient plus de 75 %10 de march des portails vido, la situation ne lui est pas aussi favorable en France. En effet, son concurrent franais Dailymotion lui tient tte, sa part de march ayant progress de 7 % de 2010 2011.11
Tableau 1 : Top 10 des proprits vido en France en janvier 2012 (source comScore) Nombre de vidonautes uniques (en milliers) 39 552 34 610 18 743 12 437 9 010 7 637 6 922 6 592 6 300 5 597 Vidos par vidonautes 156,8 70,7 14,3 10,7 9,1 5,1 8,0 5,1 3,5 7,2

Minutes par vido 6,6 3,6 7,4 4,2 10,9 3,1 1,7 4,4 0,6 2,5

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Total de laudience Sites Google Dailymotion VEVO Groupe TF1 Facebook Vivendi Viacom Digital Joost Media Sites Microsoft

10 Sites Orange 5 402 8,5 1,8 Hors usage provenant dordinateurs publics comme ceux des cybercafs ou accs depuis les tlphones portables

Un mois aprs la sortie des chiffres de comScore, Mdiamtrie publiait des rsultats sur laudience nettement infrieurs ceux de son concurrent. Selon le franais, dans son rapport NetRatings pour le mois de fvrier 2012, la France comptait 30,7 millions dinternautes qui avaient regard au moins une fois une vido en ligne . En moyenne, les vidonautes avaient consacr 3 h 19 cette activit pendant le mois. Mme sil ne sagit pas de la mme priode, lcart semble plutt large. Cela sexplique potentiellement par les diffrentes mthodes de sondage employes par les deux instituts, mais aussi par la fermeture du site MegaUpload en janvier 2012 qui aurait pu avoir un impact sur le nombre de vidos vues.12

8 9

Mdiamtrie, NetRaitings, 2012 Azevedo, 2012 10 Top 10 Video, Multimedia Websites, 2011 11 La rdaction, Journal du Net, 2011 12 Le Monde.fr, 2012

Sbastien Couture

14

IAE MCE 2011 - 2012

Les vidos produits sur Internet

Cadre gnral

Ltude de Mdiamtrie porte une attention particulire aux personnes de 15 24 ans, indiquant que cette population passe toujours plus de temps regarder des vidos en ligne que lensemble des internautes. Malgr les moyens employs par les instituts de sondage, certains dnoncent la fiabilit de ces tudes sur laudience disant [quelle] nont plus de sens dans la mesure o les vidos ne sont pas consommes uniquement dans un navigateur Web. Cest notamment le cas pour les chaines de tlvision qui sont de plus en plus regardes dans des applications mobiles. Et avec larrive minente de la tlvision connecte, comment va-t-on demain dfinir la vido sur Internet ?13

Nouveaux standards
En fvrier 2007, la socit Opera Software, ditrice du navigateur Web Opera, propose que la vido soit intgre la spcification HTML5.14 Dans son manifeste A call for video on the web , elle lance un appel ce que la vido devienne un citoyen de premire classe en tant ajoute la spcification HTML mise par la W3C15. Cette philosophie sera appuye par les dfendeurs du Web ouvert qui sopposent ce que Flash, une solution propritaire, demeure le standard en matire de vido sur Internet. Ce dbat sera relanc en avril 2010 lorsque Steve Jobs publie sur le site dApple une lettre ouverte dans laquelle il explique ses positions sur Flash.16 En effet, liPhone et liPad nont jamais support lextension dAdobe, leur navigateur Safari tant capable dinterprter nativement llment <video> de la spcification HTML5. Il crit dans cette lettre : Flash nest dsormais plus ncessaire pour regarder de la vido ou consommer tout type de contenu sur le Web et les nouveaux standards ouverts crs dans lre mobile, tels que le HTML5, gagneront . En novembre 2011, Adobe annona quelle interrompait le dveloppement de Flash sur les mobiles et quelle rorienterait ses efforts dans le dveloppement doutils utilisant le HTML5. ce moment-l, les membres de la communaut des dveloppeurs Web et la presse technologique parlaient de la mort de Flash.17 Malgr les promesses de compatibilit et douverture de la vido en HTML5, nous sommes aujourdhui en face dune situation qui est loin dtre parfaite. Dans un premier temps, la lenteur dadoption des standards mis par la W3C ralentit limplmentation dans les navigateurs avec de longs procs itratifs. Cest notamment le cas chez Microsoft o seule la version 9 de son navigateur Internet Explorer supporte la nouvelle balise. En second lieu, nous revivons une guerre des formats comme la fin des annes 90. En effet, dans son tat actuel, la recommandation de la W3C ne stipule pas quel format dencodage devrait avoir la vido native.

13 14

Mathieu, 2012 Wikipedia, HTML5 Video, 2012 15 Lie, 2007 16 Wikipedia, HTML5, 2012 17 Kattan, 2011

Sbastien Couture

15

IAE MCE 2011 - 2012

Les vidos produits sur Internet

Cadre gnral

Aujourdhui, deux formats se confrontent, le WebM, un format ouvert soutenu par Google et Mozilla, et H.264 un format brevet soutenu par Apple. Chez les dfenseurs du Web ouvert, il est impensable que H.264 devienne la norme selon le principe que seules les technologies libres peuvent figurer dans les recommandations de la W3C.

Sbastien Couture

16

IAE MCE 2011 - 2012

Les vidos produits sur Internet

Cadre gnral

1.2 Les comportements du consommateur sur les sites marchands

Ds la naissance de la vente par Internet, les spcialistes du marketing et de la psychologie se sont intresss aux spcificits du Web. Depuis le dbut des annes 90, les chercheurs tentent de comprendre comment les comportements dachat traditionnels sappliquent aux commandes passes en ligne. Comment le consommateur dun site marchant se distingue-t-il du consommateur traditionnel et peut-on porter les modles existants sur la toile ? Avant de sintresser la vido produit dans un contexte dachat, il est essentiel de connaitre les comportements et les motivations du consommateur sur Internet. Arrtons-nous sur quelques notions thoriques des modles de navigation et de la recherche dinformations.

1.2.1

Les modles de navigation sur Internet

Les connaissances actuelles en matire de navigation sur Internet trouvent leurs racines dans les travaux de Hoffman et Novak qui, depuis les annes 90, tudient les comportements sur la toile. Leurs recherches publies dans le Journal of Marketing Research en 1996 ainsi que celles dautres chercheurs proposent deux modles dapprhension du comportement sur un site marchand : le comportement orient vers les rsultats (vers un but prcis) et ; le comportement exprientiel, caractris par les motivations hdonistes du consommateur. On distingue ces deux types de comportements en valuant limportance accorde par linternaute la dimension hdoniste dans lvaluation de sa satisfaction (Wolfinbarger et Gilly, 2001). Si une poque il tait peru que les motivations dachat taient diriges vers des buts purement utilitaristes, se sont les travaux de Holbrook et Hirschmann (1982) qui ont propos une vision dichotomique du comportement du consommateur. Lune de ces motivations est structure et vise atteindre des objectifs prcis comme la rsolution dun problme, lautre est axe sur la recherche du plaisir. Ces deux types de comportement seraient lorigine des modles de navigation proposs par Hoffman et Novak. Le consommateur dirig vers un but aura un comportement structur visant latteinte dobjectifs prcis et tablis au pralable. Ce comportement, port par la recherche de bnfices utilitaires et fonctionnels, est dtermin par des motivations extrinsques. Linternaute aura une dmarche de navigation structure et linaire puisquelle est oriente vers une finalit prcise. Dans une dmarche dachat, cela peut, entre autres, correspondre la collecte dinformation

Sbastien Couture

17

IAE MCE 2011 - 2012

Les vidos produits sur Internet

Cadre gnral

sur un produit, une gamme de produits ou dune marque, bref, les bnfices la fois objectifs et quantifiables que peut apporter une visite sur un site Web.18 Inversement, le consommateur qui cherche satisfaire des besoins hdonistes aura une navigation dite non structure , ce quon appelle aussi de la flnerie sur un site Internet. Cette activit butinage a le potentiel daboutir sur un achat non prvu au dpart. Ce comportement, port par des bnfices hdonistes ou exprientiels, sera soutenu par les rponses subjectives de linternaute aux diffrents stimuli sensoriels. Par exemple, un internaute peut naviguer sur le site dune marque de luxe pour le plaisir de simaginer dans son univers, den dcouvrir les nouvelles collections, les manifestations vnementielles ou lhistoire de la marque. Lexprience perue par le consommateur lors de sa visite sur le site provoquera des ractions motionnelles et de limaginaire. 19 Hoffman et Novak (1996, 2009) et Hoffman, Novak et Yung (2000) on propos le modle de flow, souvent traduit par le terme immersion pour apprhender le comportement de navigation. Le concept de flow (littralement le flux en anglais) est emprunt Csikszentmihalyi qui dcrit l'tat mental atteint par une personne lorsqu'elle est compltement immerge dans ce qu'elle fait, dans un tat maximal de concentration .20 Ils dfinissent le flux dans le contexte de la navigation sur Internet comme un tat caractris par une squence ininterrompue de rponses . Les consommateurs sont si investis dans lacte de navigation que plus rien ne semble compter . Ils dmontrent que les activits de consommation en ligne, quelles soient utilitaires ou exprientielles, sont susceptibles conduire linternaute ltat de flux.21

1.2.2

La recherche dinformations

Pour le consommateur, la recherche dinformations en phase de pr-achat sert trois fonctions : rduire les incertitudes, limiter les doutes associs au processus dcisionnel et valuer les opportunits lies lachat. Les consommateurs peroivent, accumulent et utilisent les informations, leurs sources pouvant tre commerciales (ex. : marketing) ou personnelles (ex. : expriences passes). Ces informations peuvent tre collectes de faon passive, par exemple en regardant une publicit, ou active, cest le cas dune dmarche volontaire travers les blogs ou les sites marchands. Bien que la recherche passive soit difficilement quantifiable, lactive retrouve deux dimensions que lon peut observer : la recherche pr-achat, caractrise par son caractre ponctuel, et la recherche dinformations permanente, mene indpendamment dune volont prcise dachat. Ces deux types de recherche sont favoriss sur Internet grce aux possibilits de contrle dont

18 19

Ben Nasar, 2008 Fellag, 2009 20 Wikipedia, Flow, 2012 21 Simon, p.10

Sbastien Couture

18

IAE MCE 2011 - 2012

Les vidos produits sur Internet

Cadre gnral

dispose linternaute, qui peut aujourdhui accder en simultan de multiples sources dinformation (notamment avec de multiples onglets ouverts). Parmi ces sources, on recense les forums, les blogs, les comparateurs, les rseaux sociaux, les plateformes vidos et les sites marchands, pour en citer quelques-unes. La comparaison entre les offres est dsormais beaucoup plus facile. Cette facilit rompt radicalement avec la situation dachat en magasin. Dailleurs, Internet modifie les rapports aux espaces et au temps. Lors de sa navigation, linternaute va et vient entre espaces marchands et non marchands en quelques clics seulement. Bien que laccs un site marchand soit simplifi et rapide, le temps de visite peut tre rduit quelques secondes. Pourtant, nous remarquons que le commerce traditionnel et le commerce en ligne peuvent constituer des supports complmentaires dans un mme change marchand. Les achats sont polymorphes .22 Parmi les premiers modles dinteraction on-line et off-line, on retrouve celui propos par Filser en 2001 qui met en vidence quatre relations fondamentales possibles en phase de recherche dinformations et en phase commande.
Diagramme 1 : Recherche d'informations et comportement d'achat sur Internet et dans le commerce traditionnel

Type de commerce au dtail Commerce en ligne Recherche dinformations Comportement Achat Commerce traditionnel

(1)

(3)

(4)

(2)

La relation (1) illustre la stratgie des distributeurs all click : le prospect recherche linformation sur Internet et y ralise sa transaction. Cest le processus qui est gnralement qualifi dachat en ligne. La relation (2) dcrit le processus traditionnel dachat en magasin. La relation (3) correspond au cas ou linternaute recueille de linformation sur Internet et ralise ensuite la commande en magasin (premier mcanisme justifiant la stratgie de distribution click and mortar ). La relation (4) correspond au cas ou le prospect recherche linformation en magasin et ralise ensuite la transaction sur Internet (second mcanisme justifiant la stratgie de distribution click and mortar ).

Sans doute, les thories sur le comportement des consommateurs sur Internet trouvent leurs souches dans la littrature historique du marketing. Ils apportent des fondements aux nouveaux modles et nous aident mieux les apprhender.

22

Stenger et Bourliataux-Lajoinie, p.250

Sbastien Couture

19

IAE MCE 2011 - 2012

Les vidos produits sur Internet

Cadre gnral

La vido produit sinscrit dans les deux modles de navigation proposs. Nous verrons quelle peut rpondre des objectifs prcis comme renseigner le consommateur sur des caractristiques ou bnfices, mais elle facilite galement limmersion dans des univers sensoriels. Finalement, le croisement entre les canaux en ligne et traditionnels devient de plus en plus frquent et les entreprises commencent aujourdhui adopter de vraies stratgies cross-canal. Nous verrons comment la vido peut sinscrire dans cette approche.

Sbastien Couture

20

IAE MCE 2011 - 2012

Les vidos produits sur Internet

Cadre gnral

1.3 La vido produit dans un contexte marchand

1.3.1

Dfinition de la vido produit

Une vido produit permet de faire mieux connaitre un produit ou une gamme de produits en dmontrant ses caractristiques, son utilisation et ses fonctionnalits. Elle se diffrencie de la publicit traditionnelle par un ton plus objectif et son caractre pdagogique visant guider le consommateur vers un achat plus inform et qui rpond son besoin.

1.3.2

Typologies des vidos produits

Les lignes qui sparent les diffrents types de vidos produits sont parfois floues et il peut exister des chevauchements. De manire gnrale, on peut distinguer quatre grandes catgories.23

La vido promotionnelle
Susciter lintrt du client pour le produit, cest le premier objectif de la vido promotionnelle. Elle vise galement montrer le produit dans son environnement habituel en exposant de faon succincte sa prise en main et son utilisation. Malgr tout, ce type de vido sert dabord communiquer sur loffre et fixe les attentes sur les bnfices et avantages auxquels peut sattendre le consommateur. Gnralement courtes (moins de 3 minutes), certaines sont aussi plus longues ; tout dpend de la catgorie de produits et la quantit dinformations prsenter. La vido peut tre compose de sances filmes, de montages ou d'lments 3D et prsentation du produit peut se faire par un animateur, un narrateur ou des lments de textes. Bien quelle se rapproche de la publicit classique, la vido promotionnelle est dun registre plus objectif, concret et tangible. Quelques exemples Renault Kangoo Z.E. Promo Video 2011 [http://bit.ly/ex-video-promo-1] PHILIPS Net TV [http://bit.ly/ex-video-promo-2] Nikon Coolpix TV [http://bit.ly/ex-video-promo-3] Parrot ASTEROID TV [http://bit.ly/ex-video-promo-4]

23

Watson, 2010

Sbastien Couture

21

IAE MCE 2011 - 2012

Les vidos produits sur Internet

Cadre gnral

La vido de dmonstration
Dans certains cas, il est ncessaire pour le consommateur de pouvoir se projeter dans lutilisation fonctionnelle dun produit avant de lacheter. Cest ce que permet daccomplir la vido de dmonstration. Elle dmontre concrtement les fonctionnalits du produit ou se focalise sur une fonction spcifique. Elle permet galement de se rendre compte de sa prise en main et peut aussi proposer des comparaisons entre plusieurs produits. En moyenne, les vidos de dmonstration sont plus longues que les vidos promotionnelles, surtout sil sagit dun produit complexe ou si la vido vise un haut niveau de dtail. Ce type de vido est presque toujours prsent par un animateur ou un narrateur et demande plus dattention de la part du consommateur en raison de son caractre plus impliquant. La dmonstration est utile principalement en amont de lachat, mais peut parfois servir suite lacquisition dun produit afin de connaitre son mode opratoire. Quelques exemples APPS : Deezer - Parrot ASTEROID [http://bit.ly/ex-video-demo-1] Samsung Galaxy Nexus - dmonstration vido [http://bit.ly/ex-video-demo-2] Tips and Tricks: the Breville Sous Chef BFP800XL [http://bit.ly/ex-video-demo-3]

La vido pdagogique
Bien quelle se rapproche de la vido de dmonstration, la vido pdagogique (parfois appele tutoriel) sert duquer le consommateur sur une utilisation spcifique dun produit. Elle guide le client vers un objectif prcis en illustrant des applications pratiques du produit. On la distingue facilement de la vido de dmonstration, car elle est souvent compose dtapes permettant au client de bien suivre son cheminement. La vido pdagogique ncessite un haut niveau dattention de la part du consommateur, car il est actif dans la dmarche de pdagogie. La vido pdagogique est utile surtout dans les scnarios de post-achat ou de SAV o le client cherche utiliser le produit pour rsoudre un problme prcis. Quelques exemples : Comment poser une terrasse en bois sur plots ? Leroy Merlin [http://bit.ly/ex-videopeda-1] Start An Online Store - Shopify Tour [http://bit.ly/ex-video-peda-2]

La vido client
La vido davis client peut tre utile pour mettre les consommateurs en confiance lors de lachat dun produit. Des tudes ont dmontr que certaines tranches de la population pouvaient tre mfiantes aux dires des marques et taient plus rceptives aux contenus gnrs par les

Sbastien Couture

22

IAE MCE 2011 - 2012

Les vidos produits sur Internet

Cadre gnral

utilisateurs.24 Ce type de vido cherche justement mettre le consommateur en confiance par rapport un produit en le confrontant lavis dautre client sans partis pris apparents. Les vidos de clients peuvent varier en registre, la vido davis sur un produit tant sans doute la plus connue. Cela dit, elle peut aussi servir doutil pdagogique et de dmonstration.

1.3.3

Revue de littrature et cas dentreprises

Nous avons vu prcdemment que les instituts de sondage sintressent depuis peu la mesure daudience de la vido sur Internet. Aujourdhui, certains tournent leur attention vers la vido dans un contexte marchand. Les spcialistes de la production de vidos au compte des marques et des distributeurs sortent aussi leurs tudes et cas dentreprises dmontrant les bienfaits de ce canal. Les vanglistes y sont aussi, gnrant une quantit impressionnante darticles de blogs, de podcasts et de vidos prchant sur les bonnes pratiques. Si aux tats-Unis un nombre impressionnant de chiffres sortent tous les mois sur la vido au service des e-commerants, peu dinformation existe sur le march franais malgr le nombre important de sites e-commerce dans lhexagone.

tude sur les habitudes des consommateurs en matire de consultation de vidos produits
En dbut danne 2012, le e-tailing group, une socit de conseil en e-commerce, sassocie la socit Invodo et ralise une tude intitule Delivering Superior Shopping Experiences Via Video . 25 Le rsultat : un rapport dune trentaine de pages qui expose les habitudes des consommateurs en matire de consommation de vidos produits et le rle que joue la vido dans la recherche dinformations et lachat dans des contextes cross-canal. Cette tude, ralise sur un panel de plus de 1 000 rpondants, tire cinq grandes conclusions. Les consommateurs veulent la vido et sattendent ce quelle soit prsente tout au long du processus dachat Lorsquils rencontrent une vido produit sur un site marchand, les consommateurs la regardent plus dune fois sur deux. Dans les trois derniers mois, 36 % des rpondants ont visionn une vido produit sur un site internet. Les catgories de produits dans lesquelles les consommateurs passent le plus de temps regarder de la vido sont : lautomobile, les produits high-tech, la musique et les films, les jouets et les jeux vidos, le matriel informatique et la nourriture.

24 25

Bazarvoice Freedman, 2012

Sbastien Couture

23

IAE MCE 2011 - 2012

Les vidos produits sur Internet

Cadre gnral

Ces rsultats dmontrent que la vido est bien enracine dans les habitudes des consommateurs. On constate aussi que son adoption ne se limite plus aux catgories earlyadopters mais quelle est bien prsente sur les catgories de grande consommation. La vido joue un rle cl dans lobtention de la confiance des consommateurs Un consommateur sur trois passe plus de 3 minutes regarder des vidos qui vont lduquer sur un produit 66 % des consommateurs regardent au moins 2 vidos sur les produits ncessitant dtre trs informs La vido aide mettre les consommateurs dans un tat de prt acheter o o o 51 % ont plus de confiance dans leurs achats potentiels 52 % estiment ne pas devoir rendre le produit aprs lachat 45 % passent plus de temps sur les sites avec un taux dengagement plus lev

Nous voyons bien que la vido joue un rle capital en matire de confiance chez les consommateurs. Les vidos dites ducatives fournissent le plus de valeur lors du processus dachat et aident les consommateurs dans leurs processus dcisionnels. La qualit est au rendez-vous Plus de 50 % des consommateurs dclarent quils prfrent regarder des vidos produits par des professionnels et 73 % disent que le facteur quils considrent comme le plus important est la qualit globale de la vido. Ceci dmontre que les consommateurs saccrochent plus aux vidos de qualit et estiment quelles sont plus fiables lorsquil sagit de prendre une dcision avant dacheter. Lemplacement de la vido est un point ne pas ngliger Les vidos sont vues sur la page daccueil et la page produit par 51 % et 47 % des consommateurs respectivement La page produit bnficie de la plus grande pntration en termes de placement (69 %). Cependant, la vido nest prsente que sur 36 % des pages catgories et 19 % des pages daccueil. Les clients ont des prfrences quant au moyen dindiquer la prsence dune vido sur la page produit. Parmi les rpondants : o o o 64 % sattendent voir un bouton ; 61 % attendent un lecteur embarqu sur la page ; 59 % sattendent ce que la vido soit au-dessus de la ligne de flottaison.

Bien que la page produit soit celle qui reoit le plus dattention lors dune dmarche dachat, la vido mrite dtre propose plusieurs endroits comme sur laccueil, les pages marques et les pages datterrissage. Il est aussi important dindiquer clairement la prsence dune vido sur la page produit afin de sassurer de capter lattention du client.

Sbastien Couture

24

IAE MCE 2011 - 2012

Les vidos produits sur Internet Laudience stend au-del des frontires du site

Cadre gnral

Pendant les trois derniers mois, un tiers des consommateurs ont vu une vido en cliquant un lien dans un email. Lintrt pour la vido sur les rseaux sociaux est fort avec les plus hauts taux daudience sur YouTube (47 %) et Facebook (39 %). Parmi les rpondants qui possdent un smartphone (62 %), 49 % sen sont servis pour regarder une vido produit pendant les trois derniers mois.

Cest dans lintrt des annonceurs de proposer de la vido leurs clients potentiels tous les endroits o ils passent du temps. Une attention particulire est porter sur lemail, les rseaux sociaux et le mobile. Justement, en ce qui concerne le mobile, il est important de noter que parmi les consommateurs qui consultent la vido sur leur smartphone, 34 % nachtent pas sur leur mobile ou ne sont pas satisfaits par lexprience dachat sur des crans de petite taille (31 %). Ces chiffres dmontrent que le mobile prsente un potentiel norme en terme de ventes, mais quil y a beaucoup de chemin faire pour amliorer lexprience m-commerce. Du ct des tablettes, 35 % des rpondants qui en possdent une, 61 % sen sont servis pour regarder au moins une vido produit dans les trois derniers mois. Ces chiffres sur les terminaux mobiles concident avec une autre tude commandite par Invodo aussi sortie en dbut danne 2012. Les rsultats de ce sondage avaient dmont que parmi les 62 % des rpondants possdant un smartphone, 49 % avaient regard une vido produit sur ce support dans les trois derniers mois. On apprend aussi que parmi cette population, 31 % ntaient pas satisfaits de lexprience fournie par les petits crans du smartphone. La tendance sest dmonte encore plus forte chez les dtenteurs de tablettes (39 % des rpondants) qui ont dclar 61 % avoir regard pendant les derniers 3 mois une vido. Lavantage de la tablette reste donc la taille de son cran et le confort quelle apporte.26 En fin de compte, ce rapport nous permet de mieux comprendre les habitudes et les attentes des consommateurs quant la vido dans un contexte marchand. ce titre, il est important de retenir que les consommateurs sattendent ce que la vido soit prsente tous les niveaux de lexprience dachat. Il faut aussi porter attention la qualit de la vido propose aux consommateurs, car elle aura un impact positif sur la transmission de linformation et elle aidera mieux les mettre en confiance. Noublions surtout pas que le mobile et les rseaux sociaux prsentent des enjeux majeurs pour les e-commerants. bien des gards, ce sont des terrains qui restent conqurir o beaucoup damliorations sont attendues, les taux dinsatisfaction de lexprience e-commerce sur mobile en sont la preuve.

26

Dusto, 2012

Sbastien Couture

25

IAE MCE 2011 - 2012

Les vidos produits sur Internet

Cadre gnral

Etude comScore et EXPO TV


En mars 2012, comScore collabore avec EXPO TV 27 , une plateforme permettant aux internautes de publier des vidos davis sur des produits, pour raliser une tude mesurant le niveau dinteractivit entre les vidos professionnelles et les vidos cres par les utilisateurs, le User Generated Content (UGC) en anglais. Ltude est ralise dans le cadre dune campagne marketing relle. Elle prsente deux types de contenus aux rpondants : une vido de type comment faire soi-mme cre par des professionnels au compte de la marque ; une vido davis client ralis par un particulier ayant test le produit.

En analysant les interactions entre ces deux types de contenus, les rsultats sont concluants : on constate une forte synergie entre les vidos professionnelles et le UGC. Lorsquon les runit, elles deviennent plus efficaces pour faire croitre la notorit de la marque que si elles avaient t vues seules. Ltude dmontre que chez un groupe de consommateurs, la vido produit professionnelle a pu gnrer une hausse de 24,7 points en Share of Choice28 pour le produit prsent et de 16 points pour lentire collection de la marque. Le UGC a entrain une hausse de respectivement 18,7 et 10 points pour le produit et la marque. Cest lorsque les consommateurs sont exposs aux deux contenus que les rsultats deviennent plus intressants : 35,3 points en plus pour le produit et 28 points pour la marque.
Tableau 2 : Share of Choice par type de vido en fonction de produits uniques ou entires collections de marques Vidos professionnelles Produit Entire collection de la marque Source : comScore +24,7 +16,0 Vidos professionnelles et UCG combines 35,3 +28,0

UGC +18,7 +10,0

Chez un deuxime groupe de consommateurs, on a cherch mesurer quatre types de rponses : lintensit motionnelle gnre ; la comprhension du message principal ; la facilit de se rapporter au contenu ;

27 28

Flosi, 2012 Le Share of Choice est un indicateur qui dmontre les marques qui bnficient le plus de lattention des consommateurs lorsquil sagit de visualiser des vidos publicitaires en ligne [http://viewablemedia.com/advertisers/measurement/share-of-choice/]

Sbastien Couture

26

IAE MCE 2011 - 2012

Les vidos produits sur Internet limportance du message principal.

Cadre gnral

Seules, les vidos professionnelles taient plus puissantes lorsquil sagissait de relayer limportance du message principal. De son ct, le UCG a eu un effet plus important pour gnrer des ractions motionnelles fortes, communiquer le message-cl et permettre au consommateur de se rapporter au contenu. Tout comme dans lexprience prcdente, en combinant les deux types de contenus, nous arrivons des taux nettement suprieurs.
Tableau 3 : Type de rponse gnr par type de vidos Vidos professionnelles Intensit motionnelle gnre Comprhension du message principal Facilit de se rapporter au contenu Importance du message principal Source : comScore 77 % 55 % 79 % 84 % Vidos professionnelles et UCG combines 85 % 65 % 87 % 89 %

UGC 84 % 60 % 83 % 80 %

Jessica Thorpe, Vice Prsidente du Marketing dEXPO TV, explique que les vidos professionnelles renforcent la crdibilit des bnfices perus par le consommateur. La crdibilit concernant la vrification des dclarations au sujet du produit (ex. : facilit dusage) est plus fortement perue chez les vidos produites par des utilisateurs sans biais. Les effets positifs du contenu gnr par les utilisateurs sont confirms dans un rapport publi par Bazaarvoice intitul Talking to Strangers: Millennials Trust People over Brands 29 qui confronte les comportements des baby-boomers ceux de la gnration Y. Dans ce sondage, 51 % des rpondants de gnration Y dclarent quil est plus probable que le contenu gnr par les utilisateurs sur un site marchand influence leur dcision dachat. En contraste, les babyboomers restent sceptiques envers les recommandations dtrangers et se disent 66 % plus fidles aux dires de leurs proches.

Cas Castorama
En 2002, Castorama est rachet par Kingfisher et lentreprise nordiste adopte une nouvelle stratgie de communication dont le but est de se rapprocher des consommateurs. Avec cette nouvelle vision axe sur laccompagnement et la formation, Castorama cre au centre de sa structure le ple pdagogique, dont la mission est de rendre accessible le bricolage tous les consommateurs. Cest dans le cadre de cette nouvelle initiative que Castorama cre loffre Lancez-vous avec une promesse : Apprendre faire soi-mme cest facile . Dans cette nouvelle gamme de

29

Bazarvoice

Sbastien Couture

27

IAE MCE 2011 - 2012

Les vidos produits sur Internet

Cadre gnral

produits et de services tout le savoir-faire Castorama [est] concentr dans une offre pdagogique Do It Smart pour accompagner [ses] client et simplifier chacun de leurs projets . Loffre Lancez-vous comporte de nombreux supports pdagogiques.30 Les packs Lancez-vous Une srie de packs spcifiques diffrents projets pour que les clients apprennent faire eux mme leurs petits travaux (il existe une quinzaine de packs). Le guide Lancez-vous Un guide intuitif et simplifi de 430 pages qui explique plus de 250 projets. Les vidos Projets Castoche Une srie de vidos sur des projets simple mettre en uvre un moins dun weekend. Les vidos Produits Castoche Une srie de vidos de dmonstrations de produits faciles comprendre et utiliser, slectionnes pour accompagner les clients dans leurs projets. Les vidos Je ralise Une srie de vidos qui mettent en uvre la ralisation dun projet pas--pas en indiquant au client tous les outils dont il a besoin. Pour la cration de ses vidos, Castorama fait appel VEV, une agence digitale spcialise dans la valorisation produit. Lenseigne adopte une stratgie de diffusion cross-canal et rend les vidos disponibles sur divers canaux. Castorama.fr Une rubrique ddie loffre propose aux clients toutes les vidos Projets Castoche et Je ralise sous diffrentes thmatiques (dcoration, bricolage, amnagement, jardin et construction). Le client peut slectionner parmi les divers projets proposs et consulter les vidos dtaillant les diffrentes tapes du projet. Pour faciliter la navigation dans les tapes, le lecteur de la vido inclut une fonctionnalit de chapitrage permettant de sauter dune lautre. Application mobile Castorama facilite vos projets Cette application, propose pour iPhone et tlphones Android, est un regroupement doutils et de services conus pour accompagner les clients dans leurs projets. Elle contient, entre autres, des calculateurs, des guides de ralisation de projets et un scanner intelligent permettant de reconnaitre les produits dans les

30

Castorama, 2012

Sbastien Couture

28

IAE MCE 2011 - 2012

Les vidos produits sur Internet

Cadre gnral

catalogues de lenseigne. On peut galement y consulter lensemble des vidos de loffre Lancez-vous. Chaines YouTube et DailyMotion Lancez-vous Des chaines YouTube et DailyMotion ddies loffre ont t cres sur lesquelles on peut retrouver toutes les vidos regroupes selon les diffrentes thmatiques. Cette stratgie est cruciale puisquelle permet aujourdhui la marque de se positionner sur des requtes de recherche organiques comme installer une baignoire (Figure 1).
Figure 1

Bornes en magasin Une quantit importante de bornes et de totems ont t placs des endroits stratgiques dans les points de vente physiques de lenseigne. Des crans 10 pouces sont placs dans les rayons et servent de support de vente pour les Produits Castoche et des totems avec crans font tourner en boucle les bandes dannonces des vidos Je ralise . Les rsultats Les 6 premiers mois aprs la cration de loffre en 2008, les vidos Projets Castoche avaient t vues plus de 80 000 fois par les consommateurs. Aujourdhui, le nombre de vues dpasse les 5 millions sur lensemble des vidos cres par lagence VEV. On remarque une part importante de vues depuis les tlphones portables. En effet, prs de 50 % des consultations des vidos sur les Produits Castoche proviennent les mobiles. En ce qui concerne les ventes gnres par cette opration, on a pu constater en moyenne 25 % de ventes supplmentaires sur les Produits Castoche grce la vido.

Sbastien Couture

29

IAE MCE 2011 - 2012

Cadre de ltude

Les vidos produits sur Internet

Cadre de ltude

2.1 Les objectifs de ltude

2.1.1

Objectifs gnraux

Ltude quantitative mene dans le cadre de mmoire cherche rpondre de nombreux objectifs sur les consommateurs et leurs modes de consommation de la vido. Lobjectif principal, bien entendu est de dterminer si les vidos produits impactent positivement les clients lors du processus dachat.

Objectifs lis aux supports et laccs Internet


Ltude cherchera connaitre : les contextes (lieux) de connexion Internet ; les types de supports utiliss par les consommateurs selon les profils selon les profils sociodmographiques ; les prfrences quant aux marques de supports mobiles (smarphones et tablettes).

Objectifs lis aux comportements de consommation de vidos produits


La partie principale du sondage nous permettra de mieux connaitre les dimensions suivantes lorsquil sagit de la consommation de vidos produits par les consommateurs : les sources de renseignements les plus privilgis par les consommateurs ; la part des consommateurs qui en regardent rgulirement ; leurs frquences de consultation : les catgories de produits les plus consultes ; la frquence dutilisation des diffrents supports tels que les mobiles et les tablettes ; les lieux ou contextes dans lesquels elles sont consultes ; les types de sites sur lesquels les consommateurs les regardent ; les principales sources de dcouverte des vidos produits.

Ltude cherche aussi dterminer la part des consommateurs qui achtent des produits suite la consultation de vidos ainsi que la frquence de ce comportement. Sur cette population, nous souhaitons dterminer : les catgories de produits les plus affects par ce comportement ; les types de points de vente privilgis (magasins physiques, e-commerce, etc.) les avis sur la valeur de la vido en tant quoutil daide lachat.

Sbastien Couture

33

IAE MCE 2011 - 2012

Les vidos produits sur Internet

Cadre de ltude

2.2 La mthodologie

2.2.1

tude quantitative

Pour rpondre aux objectifs noncs prcdemment, une tude quantitative a t mene en ligne du 14 au 25 mai 2012. Ce sondage a permis de rcolter 704 rponses exploitables. Le questionnaire tait dune dure de 10 minutes et compos de 14 questions.

Campagne tudiant en galre, rpondez mon questionnaire


Pour recueillir une quantit importante de donnes, ce qui permettrait logiquement des rsultats plus fiables, plusieurs options furent tudies. Aprs rflexion, une campagne vido semblait la plus adapte ltude. Avec laide et laccompagnement indispensables de deux collgues, Nicolas Dcatoire et Benois Paris, nous avons imagin le concept de ltudiant en galre . Lide : une vido dans laquelle un jeune homme sans domicile fixe mendie dans les rues, non pas pour des sous, mais pour quon rpond son questionnaire. Trait avec indiffrence par tous les passants, il persvre pour quon lui accorde un peu de temps. Ce rle caricatural, mais attachant, incarn par moi-mme, avait comme vocation de sensibiliser sur le regard dgradant que notre socit a sur les personnes sans abri. la fin de la vido, jinvite les internautes participer au sondage et promets de verser un don de 10 centimes lassociation Restos du Cur pour chaque questionnaire complt. Le sondage a t lanc le lundi 14 mai dans une newsletter transmise 400 personnes dans mon rseau personnel et professionnel. Le questionnaire et la vido ont t hbergs sur un site cr spcialement pour lopration : www.sondage-videos-produits.com. Le questionnaire a t conu avec la plateforme libre de droit LimeSurvey. Lopration de communication, qui a dur 2 semaines, a permis de gnrer les rsultats suivant : 336 Jaime sur le site du sondage 916 visites depuis Facebook et 249 232 impressions 200+ retweets sur Twitter (dont FredCavazza, Gregory Pouy) Des articles sur le blog de Mattieu Tran Van [http://bit.ly/questionnaire-article-1] et MarketingEtudiant.fr [http://bit.ly/questionnaire-article-2] 1 667 visiteurs uniques sur le site, dont un taux de conversion de 42 %

Sbastien Couture

34

IAE MCE 2011 - 2012

Les vidos produits sur Internet

Cadre de ltude

2.2.2

Questionnaire

Le questionnaire est compos de trois sections, internet, vidos et profil, et a t conu en concordance avec les objectifs de ltude. La premire partie du questionnaire vise rpondre aux objectifs lis aux supports laccs Internet. La deuxime partie, le corps du sondage, se focalise sur les vidos produits et permettra de rpondre aux objectifs principaux. Pour finir, la dernire parie porte sur les caractristiques sociodmographiques des rpondants. La question 6, Avez-vous regard des vidos produits pendant les 6 derniers mois ? , sert de filtre. Les personnes qui ont rpondu Non ou Je ne sais pas cette question ont t rediriges directement la partie sur les caractristiques sociodmographiques.

Sbastien Couture

35

IAE MCE 2011 - 2012

Prsentation des rsultats

Les vidos produits sur Internet

Prsentation des rsultats

3.1 Description de lchantillon

Lchantillon global du sondage est compos de 704 rpondants qui vivent en France. La rpartition homme-femme est relativement quilibre avec 47 % dhommes et 53 % de femmes. Parmi les rpondants, 41 % sont clibataires, 57 % en couple et 2 % divorcs ou veufs. Que 16 % ont des enfants leur charge. Le niveau dtude tend vers les tudes suprieures ; 44 % ont un niveau Bac+5 ou un niveau suprieur, 31 % ont un niveau Bac+ 3 ou 4, 15 % ont un niveau Bac+2, 7 % nont pas t plus loin que le baccalaurat et 3 % ont un niveau infrieur. Quant lactivit professionnelle, 59 % exercent une activit, 36 % sont des tudiants et 5 % sont sans activit. La moyenne dge des rpondants est de 28 et la mdiane de 25 ans. En effet, lchantillon est plutt jeune ; 90 % des rpondants ont entre 15 et 34 ans, 6 % ont entre 35 et 44, 3 % ont entre 45 et 55 et 2 % ont 55 ans et plus.
Tableau 4 : Effectifs des caractristiques sociodmographiques de lchantillon N Sexe Hommes Femmes 15 24 ans ge 25 29 30 34 35+ Clibataires Situation familiale En couple Divorcs/veufs Enfants charge Bac+5 et suprieur Bac+3 et 4 Niveau dtudes Bac+2 Bac Niveau infrieur 332 372 286 244 95 79 291 403 10 115 311 220 106 48 19 % 47 % 53 % 41 % 35 % 14 % 11 % 41 % 57 % 2% 16 % 44 % 31 % 15 % 7% 3%

Sbastien Couture

39

IAE MCE 2011 - 2012

Les vidos produits sur Internet

Prsentation des rsultats

3.2 Profil technologique et accs Internet

Parmi lchantillon tudi nous avons pu tenter de mieux connaitre les habitudes des consommateurs en matire daccs Internet, les endroits o ils ont accs et les supports quils privilgient. Pour 99 % des rpondants, le domicile demeure le premier endroit o ils accdent Internet. En ce qui concerne les supports, 97 % se connectent depuis un ordinateur personnel, 78 % disent se connecter sur un smartphone et 28 % sur une tablette. En examinant cette information en fonction de lge des rpondants (Graphique 1), on constate que les smartphones sont plutt bien implants dans lensemble. Cependant, on remarque une nette progression de laccs Internet depuis une tablette plus on vieillit. En effet, il existe une dpendance significative entre ces deux dimensions.
Graphique 1 : Supports mobiles de connexion Internet par tranche dge

90%! 80%! 70%! 60%! 50%! 40%! 30%! 20%! 10%! 0%! 15 24!
19%! 74%!

80%!

83%!

80%!

47%!

47%!

25%!

25 29! Smartphone!

30 34! Tablette!

35 +!

Cette dpendance est nettement plus importante envers le niveau dtude du rpondant (Graphique 2). Les personnes avec un niveau dtudes plus lev sont plus nombreuses dtenir une tablette ou un smartphone.

Sbastien Couture

40

IAE MCE 2011 - 2012

Les vidos produits sur Internet

Prsentation des rsultats

Graphique 2 : Supports mobiles de connexion Internet par niveau dtudes

100%! 90%! 80%! 70%! 60%! 50%! 40%! 30%! 20%! 10%! 0%!
0%! 19%! 21%! 27%! 50%! 33%! 65%! 74%! 73%! 86%!

Infrieur au bac!

Bac!

Bac +2! Smartphone! Tablette!

Bac +3 et 4!

Bac +5 et supprieur!

Sbastien Couture

41

IAE MCE 2011 - 2012

Les vidos produits sur Internet

Prsentation des rsultats

3.3 Vidos de produits

3.3.1

Les sources de renseignements

Q : Lorsque vous devez vous renseigner sur un produit, indiquez votre frquence d'utilisation de chacune des sources cites. Avant de sinterroger sur les habitudes spcifiques la consultation de vidos produits, intressons-nous aux sources dinformations privilgies par les consommateurs lorsquils doivent se renseigner sur un produit. Parmi les sources auxquelles les consommateurs figurent les sites Web et blogs spcialiss, les sites Web des fabricants et la famille et les proches. Sur lchantillon global (704 rpondants), 65 % ont dclar frquenter souvent des sites spcialiss pour se renseigner sur des produits et 27 % de temps en temps 31. En ce qui concerne les sites des fabricants, 55 % les consultent souvent en prparation dun achat. Peut-tre le plus surprenant, la famille et les proches restent une source fiable dinformation pour 49 % des rpondants. loppos, les sources dinformations les moins souvent utilises par les consommateurs sont les livres (que 7 % les consultent souvent), la presse et les magazines (21 %) et la publicit tlvise (4 %). Les rseaux sociaux figurent aussi parmi les sources les moins frquentes lorsquil sagit de se renseigner sur des produits avec que 20 % qui les consultent souvent. En ce qui concerne les vidos produits comme source de renseignement, elles sont consultes souvent par 33 % de lchantillon global, 48 % de temps en temps et 19 % jamais. En observant les principales caractristiques sociodmographiques, on constate que les hommes utilisent plus la vido produit comme source de renseignement que les femmes. En effet, les hommes on rpondu souvent 50 % contre 37 % chez les femmes. La frquence dutilisation de la vido pour se renseigner est dpendante du sexe, mme si la force de cette relation reste faible32. Les effectifs de personnes qui se renseignent avec des vidos produits diminuent significativement ds que lon atteint la barre des 35 ans (22 % rpondent souvent ). Entre 33 % et 35 % des personnes de moins de 35 consultent des vidos produits.

31

Les modalits souvent et de temps en temps sont issues de regroupements effectus sur une chelle de smentique diffrentielle de 1 (jamais) 5 (trs souvent) o les valeurs 2 et 3 correspondent parfois et 4 et 5 souvent . 32 Chi-deux significatif 0,000. V de Cramer 0,207.

Sbastien Couture

42

IAE MCE 2011 - 2012

Les vidos produits sur Internet

Prsentation des rsultats

3.3.2

La consultation de vidos produits

Q : Avez-vous regard des vidos produits sur Internet pendant les 6 derniers mois ? Parmi les 704 participants du sondage, 443 (62 %) ont rpondu favorablement la question filtre : Avez-vous regard des vidos produits sur Internet pendant les 6 derniers mois ? Nous concentrerons lessentiel de nos analyses sur cette population, qualifie ci-aprs, d chantillon tudi . Sur cet chantillon, 55 % sont des hommes et 45 % sont des femmes. La situation familiale de cette part des rpondants reflte presque parfaitement celles de lchantillon global avec 40 % de clibataires, 59 % de personnes en couples et 1 % de divorcs. 16 % ont des enfants leur charge. Cette similarit entre les deux chantillons stend au niveau dtudes ; 46 % ont un niveau Bac+5 ou un niveau suprieur, 31 % ont un niveau Bac+ 3 ou 4, 15 % ont un niveau Bac+2, 6 % nont pas t plus loin que le baccalaurat et 3 % ont un niveau infrieur. La rpartition des activits est la suivante : 61 % sont actifs, 36 % sont des tudiants et 3 % sont sans emplois. Tout comme lchantillon global, la moyenne de la population tudie demeure trs jeune 27 ans o 90 % des rpondants ont entre 15 et 34 ans, 6 % entre 35 et 44, 3 % entre 45 et 54 ans et 1 % plus de 55 ans. 1 % des rponses ne purent tre exploites. Les prochaines analyses seront effectues sur lchantillon tudi, cest--dire les 443 rpondants qui on rpondu favorablement la question filtre Avez-vous regard des vidos produits pendant les derniers 6 mois ?

3.3.3

Les catgories de produits

Q : Pour quel(s) type(s) de produit(s) avez-vous regard des vidos pendant les 6 derniers mois ? On observe que les produits lectroniques (hi-fi, informatique, tlvision) sont ceux qui dtiennent la plus grande audience ; 78 % des rpondants ont regard une vido produit pour sur un produit lectronique pendant les 6 derniers mois. moindre mesure, les produits culturels sont tels que les films (44 %) et la musique (30 %) ainsi que les articles de sport (24 %) et les vtements (24 %), occupent une grande part des taux daudience de la vido produit.

Sbastien Couture

43

IAE MCE 2011 - 2012

Les vidos produits sur Internet


Tableau 5 : Consultation de vidos par catgories de produits

Prsentation des rsultats

Produits alimentaires !

Electromnager!

Chaussures !

Dcoration de la maison!

Maroquinerie et bagages!

Graines, plantes et eurs!

Produits de toilette et de

Livres, papeterie, revues,

Appareils TV, radio, hi,

Ces rsultats correspondent en quelque sorte ceux de ltude mene par Invodo et lE-tailing group qui avait dmontr que les produits lectroniques et les produits culturels figuraient parmi les catgories pour lesquelles les consommateurs regardent le plus de vidos.

3.3.4

La frquence de consultation

Q : quelle frquence regardez-vous des vidos produits ? La frquence laquelle les consommateurs regardent des vidos de produits nous permet de mieux comprendre si la consultation de vidos est un rflexe ou une pratique occasionnelle. Presque la moiti (48 %) de la population tudie regarde des vidos produits au moins une fois par mois, un peu plus du quart (28 %) en regardent au moins une fois par semaine et le dernier quart (25 %) en regardent moins dune fois par mois. Les hommes regardent des vidos produits plus frquemment que les femmes, cette diffrence entre les sexes est statistiquement significative33. Notamment, plus dhommes (35 %) regardent des vidos au moins une fois par semaine que de femmes (21 %). Quant elle, lge des rpondants na pas dinfluence sur la frquence de consultation (aucune relation significative)34.

33 34

Chi-deux statistiquement significatif 0,004. Aucune association significative : Chi-deux 1.000.

Sbastien Couture

44

IAE MCE 2011 - 2012

Vaisselle, arts de la table,

Matriel de bricolage,

Horlogerie, bijouterie de

Articles mnagers

Optique mdicale!

Musique!

Articles de sport!

Mobilier!

Autre!

Vtements!

Jeux, jouets!

Recettes!

Alcools!

Films!

90%! 79%! 80%! 70%! 60%! 45%! 50%! 40%! 30%! 24%24% ! ! 30%! 20% ! 17% 19% ! ! 15% ! 12% ! 10% 20%! 10% ! !8%! 8%! 8%! 8%! 8%! 6%! 5%! 5%! 4%! 3%! 2%! 10%! 0%!

Les vidos produits sur Internet

Prsentation des rsultats

Sil nexiste pas de relation entre la frquence de consultation et lge, le niveau dtudes et loccupation, la possession dune tablette elle joue favorablement sur cette mesure. Les dtenteurs de tablettes par exemple regardent plus souvent des vidos produits que ceux qui nen possdent pas (34 % qui ont une tablette regardent au moins une fois par semaine contre 26 % de ceux qui nen ont pas). Les analyses nous permettent de voir quil existe en effet une relation significative entre ces deux facteurs.35.
Tableau 6 : Frquence de consultation de vidos produits selon la dtention dune tablette Dtiennent une tablette Au moins une fois par semaine Frquence de visualisation de vidos produits Au moins une fois par mois Moins dune fois par mois Total 26 % 45 % 28 % 100 % Ne dtiennent pas de tablette 34 % 50 % 15 % 100 %

3.3.5

Les supports utiliss

Q : Pour chacun des supports cits, quelle frquence regardez-vous des vidos produits ? Lordinateur reste le support le plus utilis pour regarder des vidos de produits (Graphique 3). On remarque un cart considrable entre lutilisation de ce support (83 % sen servent souvent) et celle des mobiles (20 %) et tablettes (15 %).
Graphique 3 : Frquence de consultation par type de support

90%! 80%! 70%! 60%! 50%! 40%! 30%! 20%! 10%! 0%!
2%! 15%!

83%! 68%! 70%!

45%! 35%! 26%! 20%! 18%! 15%! 5%!

Ordinateur!

Smartphone! Jamais!

Tablette! Souvent!

Borne en magasin!

De temps en temps!

35

Chi-deux statistiquement significatif 0.014

Sbastien Couture

45

IAE MCE 2011 - 2012

Les vidos produits sur Internet

Prsentation des rsultats

Remarquons que la borne en magasin, bien quelle soit de plus en plus frquente dans les points de vente reste trs peu utilis pas les consommateurs pour regarder de la vido (que 5 % lutilisent souvent et 26 % de temps en temps). Il semble exister une relation significative entre le sexe et le fait dutiliser une borne en magasin pour regarder des vidos36. Les femmes sont plus nombreuses utiliser ce support ; 7 % sen servent souvent et 30 % de temps en temps contre 3 % souvent et 22 % de temps en temps chez les hommes. En revanche, les hommes sont plus adeptes aux supports mobiles que les femmes pour regarder des vidos produits. 22 % des rpondants masculins utilisent souvent leur smartphone contre 18 % des femmes. 17 % des hommes utilisent souvent la tablette contre 12 % des femmes.

3.3.6

Les lieux et contextes dutilisation

Q : Pour chacun des contextes cits, quelle frquence regardez-vous des vidos produits ? Les contextes dutilisation nous permettent de voir o les consommateurs regardent la vido produit. En observant le Graphique 4, on aperoit rapidement les grandes tendances. De loin, les rpondants consultent majoritairement des vidos produits leur domicile et au travail. Heureusement, peu de gens en regardent dans leur voiture. On remarque que pas moins de 43 % consultent des vidos produits en magasin. Notamment, il est intressant de noter que les femmes sont plus nombreuses consulter des vidos en magasin ; 10 % des femmes dclarent y consulter souvent des vidos et 43 % de temps en temps tandis que seulement 3 % des hommes en regardent souvent des vidos dans ce contexte et 32 % de temps en temps.

36

Chi-deux statistiquement significatif 0.019

Sbastien Couture

46

IAE MCE 2011 - 2012

Les vidos produits sur Internet


Graphique 4 : Frquence de consultation par lieu ou contexte

Prsentation des rsultats

100%! 90%! 80%! 70%! 60%! 50%! 40%! 30%! 20%! 10%! 0%!

89%! 77%! 58%! 38%! 30%! 33%! 37%! 26%! 6%! 2%! 20%! 4%! 23%! 1%! 28%! 3%! 12%! 76%! 76%! 69%! 50%! 38%!

21%! 3%!

Jamais!

De temps en temps!

Souvent!

3.3.7

Les typologies de sites

Q : Pour chaque type de sites cits, indiquez quelle frquence vous regardez des vidos produits. Ltude de la typologie des sites nous permet dvaluer les tendances quant aux sites sur lesquels les consommateurs regardent des vidos produits.
Graphique 5 : Frquence de consultation par type de site

70%! 60%! 50%! 40%! 30%! 20%! 10%! 0%!


7%!

63%! 48%! 41%! 37%! 30%! 22%! 19%! 32%! 25%! 53%! 43%! 32%! 44%! 29%! 27%! 20%! 42%! 38%! 31%! 16%! 44% ! ! 42%

13%!

Jamais!

De temps en temps!

Souvent!

Sbastien Couture

47

IAE MCE 2011 - 2012

Les vidos produits sur Internet

Prsentation des rsultats

Naturellement, les portails vidos se dmarquent du reste avec une moyenne de frquentation de 3,73 (sur 5), o presque plus de la moiti (63 %) des rpondants dclarent y regarder les vidos produits souvent. Les hommes sont un peu plus nombreux (94 %) consulter sur des sites comme YouTube et DailyMotion que les femmes (91 %), il existe en effet une faible dpendance entre ces deux facteurs. La dpendance de lge ce type de site est faible37, mme si lon observe que les jeunes de moins de 25 ans y passent un peu plus de temps que le reste de la population tudie (67 % des 15 24 on rpondu souvent contre 63 % pour les 25 29, 58 % pour les 30 34 et les 35+). Les rseaux sociaux arrivent en deuxime place (moyenne de 2,87) et les sites e-commerce en troisime (moyenne de 2,82) sur lchelle de frquentation. Si pour les portails le sexe joue un rle significatif sur la frquentation, la frquence de consultation de vidos produits sur les sites marchands et les rseaux sociaux est compltement indpendante du sexe du rpondant. Lge cependant joue un rle significatif38 sur la consultation de vidos produits sur les rseaux sociaux. On remarque que les plus jeunes favorisent largement ce type de site (41 % des 15 24 ans et des 25 29 ans rpondent souvent ) et que la frquentation diminue avec lge (30 % des 30 34 ans et que 22 % des 35 ans et plus rpondent souvent ). On observe galement des dpendances significatives entre le fait de possder un smartphone ou une tablette et la frquentation de vidos produits sur les trois types de sites les plus utiliss (portails vidos, rseaux sociaux, sites e-commerce). En effet les rpondants qui possdent ces appareils regardent beaucoup plus frquemment de vidos sur les sites e-commerce, les portails vidos et les rseaux sociaux que ceux qui nen possdent pas.

3.3.8

La dcouverte et la provenance de vidos

Q : Lisez attentivement les affirmations suivantes sur la provenance des vidos que vous consultez et indiquez la frquence de chaque nonc. Lorsque je regarde des vidos produits, il sagit Lanalyse des provenances nous permet de comprendre comment les consommateurs dcouvrent les vidos produits sur Internet. La dcouverte de vidos produits semble tre fortement influence par le cercle de proches. Il nest pas tonnant dapprendre que les rseaux sociaux figurent parmi les premires sources de dcouverte. Les vidos publies par les amis (sur leur mur Facebook par exemple) sont les plus frquemment vues (la moyenne de frquence de visualisation est de 3,03 sur 5). En effet 43 % des rpondants dclarent souvent et 40 % de temps en temps la frquence laquelle ils dcouvrent des vidos produits ce cette faon. Si entre les deux sexes on nobserve

37 38

Chi-deux statistiquement significatif 0.485, faible relation avec un V de Cramer 0.079 Chi-deux statistiquement significatif 0.024

Sbastien Couture

48

IAE MCE 2011 - 2012

Les vidos produits sur Internet

Prsentation des rsultats

aucune diffrence significative sur cette dimension39, le fait de dcouvrir des vidos sur les rseaux sociaux est associ significativement lge du rpondant40. En effet, on remarque une frquence leve de dcouverte chez les jeunes (48 % des 15 24 ans rpondent souvent ) qui diminue avec lge (43 % des 25 29 ans rpondent souvent , 41 % des 30 34 ans et 22 % des personnes ayant plus de 35 ans). Les blogs, les sites de curation et les flux sociaux de personnes influentes figurent aussi parmi les sources les plus cites. Plus dun tiers des rpondants (37 %) disent quils dcouvrent des vidos par le biais de personnes influentes (moyenne de frquentation de 2,84 sur 5). Les amis, la famille et les collgues de travail arrivent en troisime position de frquence de dcouverte ; un tiers (33 %) des personnes concernes dclarent dcouvrir souvent des vidos produits par ce biais (moyenne de frquentation de 2,85 sur 5). Les canaux de communication des marques et les entreprises sur les rseaux sociaux sont trs peu cits en ce qui concerne la frquence de dcouverte. Seuls 18 % des rpondants disent regarder souvent des vidos de produits quils aperoivent sur un profil social dune entreprise et que 7 % pour les vidos qui leurs sont envoys directement par les entreprises et les marques.

3.3.9

Les motivations de consultation

Q : Lisez attentivement les affirmations suivantes sur les motivations de regarder des vidos produits et indiquez la frquence de chaque nonc. Lorsque je regarde des vidos produits, il sagit Les motivations prdominantes sont lies principalement la prparation lacte dachat (Graphique 6). Ainsi, la raison prdominante pour regarder des vidos produits est de sinformer sur un produit spcifique avant de lacheter (88 % sont daccord41). Dans le mme registre, sinformer sur une catgorie de produits avant de faire un achat (79 %), comparer les caractristiques de plusieurs produits avant de faire un achat (74 %) et sinformer sur les avis clients avant de faire un achat (62 %), figurent parmi les motivations premires des consommateurs. Le fait de consulter des vidos pour des produits que lon possde dj, pour connaitre leurs fonctionnements par exemple, reste une motivation moins forte chez lensemble des rpondants (31 % sont daccord). Cependant, on remarque une relation significative42 entre

39 40

Aucune association significative : Chi-deux 0.715 Chi-deux statistiquement significatif 0,025 41 Les modalits daccord et pas daccord sont issues de regroupements effectus sur une chelle de Likert 5 modalits. 42 Chi-deux statistiquement significatif 0.012

Sbastien Couture

49

IAE MCE 2011 - 2012

Les vidos produits sur Internet

Prsentation des rsultats

cette motivation et lge. Les personnes ges de 35 ans et plus on plus tendance vouloir trouver des informations sur des produits quils possdent dj (49 %). On remarque quelques comportements discriminants chez les femmes en ce qui concerne les motivations de consultation. Premirement, elles sont plus nombreuses vouloir se renseigner auprs davis client avant de faire un achat que les hommes (66 % contre 57 %). De mme elles sont plus nombreuses (36 % contre 28 %) vouloir rechercher des vidos expliquant le mode de fonctionnement de produits quelles possdent dj. En revanches, les hommes ont dcidment un comportement un peu plus flneur. 38 % dclarent sinformer sur des produits quils nont pas lintention dacheter. De mme, ils sont 35 % regarder des vidos produits pour la simple raison de se divertir (contre 28 % de femmes).
Graphique 6 : Raisons qui motivent la visualisation de vidos produits

Sinformer sur un produit spcifique que jai lintention dacheter


2% 3% 8% 43 % 45 %

Comparer les caractristiques de plusieurs produits avant de faire un achat


4% 6% 17 % 43 % 31 %

Sinformer sur une catgorie de produits avant de faire un achat


2% 7% 12 % 51 % 28 %

Sinformer sur les avis clients avant de faire un achat


7% 12 % 20 % 38 % 24 %

Sinformer sur des produits que je trouve intressants, mais que je nai pas lintention dacheter
19 % 19 % 27 % 27 % 8%

Sinformer sur le mode de fonctionnement dun produit que je possde dj


18 % 27 % 23 % 24 % 7%

Se divertir
31 % 16 % 21 % 25 % 7%

Pas du tout daccord

Plutt pas daccord

Ni en accord ou en dsaccord

! Plutt daccord

Tout fait daccord

3.3.10

Lachat aprs avoir regard des vidos produits

Q : Pendant les derniers 6 mois, quelle frquence vous est-il arriv dacheter un produit sur lequel vous avez regard une ou plusieurs vidos auparavant ?

Sbastien Couture

50

IAE MCE 2011 - 2012

Les vidos produits sur Internet

Prsentation des rsultats

Pendant les 6 derniers mois, 77 % des rpondants (340 personnes) on dclar avoir achet au moins une fois un produit sur lequel ils avaient regard une vido produit au paravent. Parmi eux, la plupart les personnes (75 %) ont achet entre 1 et 5 fois. (Graphique 7) Sur lchantillon tudi, autant dhommes (77 %) que de femmes (76 %) passent lachat aprs avoir regard une vido produit43. En revanche, les comportements varient selon les ges. Les personnes de 25 29 et de 35 ans et plus ont t plus nombreuses acheter un produit aprs avoir regard une vido (84 % et 80 % respectivement) que les personnes de 15 24 ans et 30 34 ans (71 % et 72 % respectivement)44. En ce qui concerne le statut professionnel, lacte dachat aprs la consultation dune vido est fortement dpendant cette dimension45. Les tudiants ont t beaucoup moins nombreux (71 %) acheter que les personnes actives (80 %) et sans emploi (81 %). Nous constatons une relation trs significative46 entre la frquence de consultation de la vido produit et le fait dacheter un produit aprs avoir regard une vido. Les personnes qui regardent des vidos moins dune fois par mois sont beaucoup moins enclines dacheter (66 %) que les personnes qui regardent au moins une fois par mois (76 %) et encore moins que celles qui regardent une fois par semaine (87 %). Examinons maintenant le profil technologique de ce segment. Il existe une association entre le fait de possder une tablette ou un smartphone et lacte dachat aprs avoir regard une vido produit. En effet les dtenteurs de smartphones sont plus nombreux (79 %) passer lachat que ceux qui en dtiennent pas (70 %). De mme, les dtenteurs de tablettes achtent plus souvent (81 %) que le reste de la population tudie (75 %).
Graphique 7 : Frquences dachat aprs avoir regard une vido pendant les derniers 6 mois

2%!

23%!

Jamais!
37%!

1 fois! 2 5 fois! 6 fois ou plus!


38%!

43 44

Aucune association significative : Chi-deux 0.775 Chi-deux statistiquement significatif 0.026 45 Chi-deux statistiquement significatif 0.093 46 Chi-deux statistiquement significatif 0.001

Sbastien Couture

51

IAE MCE 2011 - 2012

Les vidos produits sur Internet

Prsentation des rsultats

3.3.11

Les produits achets

Q : Pendant les 6 derniers mois, quels types de produits avez-vous achets aprs avoir regard une vido ? Parmi les 340 personnes qui sont passes lacte dachat aprs avoir regard une vido produit, nous avons analys les catgories de produits les plus achetes. On remarque des tendances similaires aux rsultats sur les catgories de produits vues prcdemment, cest-dire que lon retrouve en tte les appareils technologies, les vtements, les films et les articles de sport et la musique.
Graphique 8 : Achat de produits par catgories suivant la consultation de vidos

40%! 34%! 35%! 30%! 25%! 18%! 20%! 16% ! ! 15% 13% ! 12% 12% ! 11% ! ! 15%! 7%! 7%! 10%! 6%! 6%! 5%! 5%! 4%! 3%! 3%! 3%!2%! 2%! 2%! 2%! 5%! 0%! 0%!

3.3.12

Le lieu dachat

Q : En pensant la dernire fois que vous avez achet un produit aprs avoir regard une vido, dans quel type de point de vente avez-vous achet le produit ? Lanalyse du lieu dachat nous permet de constater que les consommateurs se rendent principalement en grande distribution ou sur des sites marchands pure players pour acheter les produits quils ont vus en vido. Les femmes sont beaucoup plus nombreuses (50 %) concrtiser leur achat en grande distribution que les hommes (34)47. En revanche, les hommes sont plus nombreux acheter

47

Chi-deux statistiquement significatif 0.003

Sbastien Couture

52

IAE MCE 2011 - 2012

Les vidos produits sur Internet

Prsentation des rsultats

chez les e-commerants pure players (42 % contre 35 % chez les femmes). galement, les hommes achtent plus souvent (20 %) sur les sites des fabricants que les femmes (13 %).48
Graphique 9 : Frquence dachat par point de vente selon les sexes

45%! 40%! 35%! 30%! 25%! 20%! 15%! 10%! 5%! 0%!

42%!

39%!

23%! 19%!

23%! 16%! 17%! 11%! 6%! 16%! 7%!9%! 11%! 5%!7%! 10%! 7%! 4%!

Cumul!

Hommes!

Femmes!

3.3.13

Les valeurs de la vido produit

Q : En pensant la dernire fois que vous avez achet un produit aprs avoir regard une vido, prcisez dans quelle mesure vous tes daccord avec les affirmations suivantes sur la valeur que vous a apporte la vido produit. En ce qui concerne les bnfices perus par les consommateurs, les rsultats sont plutt satisfaisants. 80 % des personnes qui avaient achet un produit considrent que la vido leur a fourni des informations utiles sur le produit, 83 % affirment que la vido les a aids faire un choix entre plusieurs produits et 77 % disent quelle a pu les rassurer sur des hsitations quil avaient avant lachat. Ces opinions sur les bnfices quapporte la vido sont rependues sur toutes les catgories dge et ne varient pas non plus significativement selon le sexe.

48

Chi-deux statistiquement significatif 0.099

Sbastien Couture

53

IAE MCE 2011 - 2012

Les vidos produits sur Internet

Conclusion

Conclusion

La vido de produit est aujourdhui bien intgre dans les habitudes de recherche dinformation des consommateurs. Comme nous avons pu le constater, elle sinscrit parfaitement aux modles de navigation proposs par Hoffman et Novak dans la mesure o elle permet datteindre des objectifs prcis et de se projeter dans diffrents univers de marques. Elle rpond aussi aux besoins de recherche dinformation des consommateurs. Comme nous avons pu le dcouvrir, elle permet de rduire des incertitudes, de limiter les doutes et de mieux valuer la valeur ajoute dune offre. La vido produit peut aussi sinscrire dans les stratgies cross-canal des entreprises. Cest notamment le cas de Castorama qui utilise la vido pdagogique dans des contextes online et off-line.

Principaux rsultats de ltude quantitative


L'tude quantitative a permis de mieux connaitre le profil des consommateurs qui utilisent la vido comme support de recherche d'informations. Prcisment, elle nous a permis de connaitre les habitudes des consommateurs quant la consultation de vidos produits et de mieux comprendre les motivations qui poussent acheter. La vido produit est utilise par prs des deux tiers des consommateurs. De faon gnrale, les personnes avec des niveaux dtudes suprieures et les jeunes en sont les plus grands consommateurs. La consommation de vidos produits est devenue une habitude courante chez les consommateurs. En effet plus des deux tiers en regardent au moins une fois par mois. Les hommes sont plus nombreux que les femmes vouloir en regarder. Les produits lectroniques dominent l'audience. Ils sont suivis par les produits culturels, les vtements et les articles de sport. Le domicile reste le premier lieu de consommation des vidos produits. De plus, on les regarde principalement sur un ordinateur personnel. En effet, trs peu de gens en regardent souvent en magasin et la borne en point de vente reste un support trs peu utilis. En matire de sites, les portails vidos comme YouTube et DailyMotion sont les plus frquents pour consommer des vidos de produits. Les rseaux sociaux quant eux, sont plus frquents par les jeunes. Nous apprenons galement qu'en matire de dcouverte de vidos, les rseaux sociaux arrivent en tte de liste. Les vidos se partagent aussi trs souvent en famille et entre amis. Cependant, on constate une certaine mfiance envers les canaux de communication des marques.

Sbastien Couture

55

IAE MCE 2011 - 2012

Les vidos produits sur Internet

Conclusion

La principale motivation pour regarder des vidos lors du procs d'achat est la recherche d'informations et la comparaison de produits. Les femmes sont plus nombreuses vouloir se renseigner sur les produits quelles ont dj achets.

Prs de 80 % des consommateurs de vidos produits passent lachat. Les frquences de consultation influencent fortement les ventes ; plus on regarde, plus on achte. La majorit des achats se concrtisent dans les magasins de la grande distribution et chez les sites pure players .

Les consommateurs sont nombreux apprcier la vido produit. Ils estiment quelle leur apporte beaucoup de valeur en leur permettant de mieux se renseigner et de mieux comparer les diffrentes offres. Elle permet galement au consommateur dtre plus rassur dans sa dcision dachat.

Il est vident que la vido produit est un outil de recherche dinformations trs apprci par les consommateurs. Ces dernires annes, nous avons bnfici davances technologies qui ont rendu la vido plus accessible et agrable regarder, notamment la lecture en continu et la haute dfinition. Cependant, la vido sur Internet reste un ancien mdia, adapt simplement aux nouvelles technologies. quoi pouvons-nous nous attendre demain ? Les spcialistes continuent dinnover et de proposer de nouvelles faons de consommer la vido. Aujourdhui la vido taggable et les camras en 360 degrs nous font rver, mais que verrons-nous dans lavenir avec larrive de la 3D et la ralit augmente ? Est-il concevable de penser que nous pourrons un jour tre projets dans des environnements virtuels nous permettant de vivre des expriences sensorielles comparables la ralit ? Seul le temps nous permettra de le dcouvrir. Dici l, attendons-nous ce que les spcialistes et les annonceurs continuent innover pour produire des expriences toujours plus fortes.

Sbastien Couture

56

IAE MCE 2011 - 2012

Les vidos produits sur Internet

Bibliographie

Bibliographie

Azevedo, Hlne. comScore Publie le Classement du march de la Vido en Ligne en France pour Janvier 2012 . 08 03 2012. 14 04 2012 <http://www.comscore.com/fre/Press_Events/Press_Releases/2012/3/comScore_Releases_Ja nuary_2012_French_Online_Video_Ranking>. Baron, Andrew. A Decade In History of Online Video. 01 01 2010. 09 03 2012 <http://dembot.com/post/310798115/a-decade-in-history-of-online-video>. Bazarvoice. Webinar: Millennials buy differently. Are you selling to them differently? 26 05 2012 <http://www.bazaarvoice.com/talking-to-strangers-millennials-trust-people-over-brands>. Ben Nasar, Imed. Le mode de traitement de linternaute dans le cadre dune visite rcrationnelle du site web dune marque : Fondements Thoriques et Validation Empirique. IAE Toulouse. Toulouse: ATER, 2007-2008. Castorama. Lancez-vous. Apprendre faire soi-mme c'est facile. 2012. Chen, Steve. Re: what is vlogging. 03 05 2005. 12 04 2012

<http://tech.groups.yahoo.com/group/videoblogging/message/10362>. Dusto, Amy. Online videos help build confidence in purchases. 05 04 2012. 12 04 2012 <http://www.internetretailer.com/2012/04/05/online-videos-help-build-confidence-purchases>. Fellag, Djamel. Le comportement du e-consommateur sur un site marchand. 02 12 2009. 27 05 2012 <http://www.distripedie.com/distripedie/spip.php?article1007>. Flash Installation Instructions. 3 06 2003. 14 04 2012

<http://www.havealook.net/flash_installation.htm>. Flosi, Stephanie. comScore Study Finds Professionally-Produced Video Content And UserGenerated Product Videos Exhibit Strong Synergy in Driving Sales Effectiveness . 28 03 2012. 15 04 2012 <http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2012/3/comScore_Study_Finds_Pr ofessionally-Produced_Video_Content_And_UserGenerated_Product_Videos_Exhibit_Strong_Synergy_in_Driving_Sales_Effectiveness>. Freedman, Lauren. Delivering Superior Shopping Experiences Via Video: Consumer Insights and Retail Execution. 02 03 2012. Invodo. The e-tailing group. 26 05 2012 <http://www2.invodo.com/l/12102/2012-0326/3wsq/12102/4021/Invodo_SuperiorShoppingExperiences.pdf>.

Sbastien Couture

57

IAE MCE 2011 - 2012

Les vidos produits sur Internet Garfield, Steve. Conference Sessions. 1 12 2005. 12

Bibliographie 04 2012

<http://vloggercon.blogspot.fr/2004/12/conference-sessions.html>. Glidden, Rob. It Is Time to Standardize a Royalty-Free Video Codec . 18 01 2011. 15 03 2012 <http://www.robglidden.com/2011/01/time-to-standardize-a-royalty-free-video-codec/>. Green, Tom. The Rise of Flash Video, Part 1. 9 10 2006. 9 03 2012 <http://www.digitalweb.com/articles/the_rise_of_flash_video_part_1/>. Kattan, Francisco. The death of Flash 8 years in the making . 28 11 2011. 21 04 2012 <http://www.visionmobile.com/blog/2011/11/the-death-of-flash-8-years-in-the-making/>. La rdaction, Journal du Net. Dailymotion vs Youtube - En savoir plus. 28 06 2011. 15 04 2012 <http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/dailymotion-vs-youtube/en-savoir-plus.shtml>. Le Monde.fr. La fermeture de MegaUpload bouscule les habitudes des internautes. 27 01 2012. 15 04 2012 <http://www.lemonde.fr/technologies/article/2012/01/27/la-fermeture-demegaupload-bouscule-les-habitudes-des-internautes_1635618_651865.html>. Lie, Hkon Wium. A call for video on the web . 29 03 2007. 26 04 2012 <http://people.opera.com/howcome/2007/video/>. Lodwick, Jakob. Vimeo. 30 12 2004. 12 04 2012

<http://tech.groups.yahoo.com/group/videoblogging/message/2952>. Mallett, Ryan. Video and its Impact on the Shopping Experience. 02 04 2012. 26 04 2012 <http://www.contentping.com/news-and-blogs/video-and-its-impact-on-the-shoppingexperience/>. Mathieu, Jean Pascal. Pourquoi la mesure daudience de la vido en ligne na plus de sens. 06 03 2012. 14 04 2012 <http://blogs.lexpress.fr/nos-vies-numeriques/2012/03/06/la-mesuredaudience-de-la-video-en-ligne-na-plus-de-sens/>. Mdiamtrie. Laudience de la vido sur Internet en France. 01 2012. 26 05 2012 <http://www.mediametrie.fr/internet/communiques/telecharger.php?f=6766aa2750c19aad2fa1 b32f36ed4aee>. . Mediametrie//NetRatings lance la 1re mesure daudience de la vido . 02 12 2012. 12 04 2012 <http://www.mediametrie.fr/internet/communiques/mediametrie-netratings-lance-la-1eremesure-d-audience-de-la-video.php?id=564>. Pallant, Julie. SPSS Survival Manual. 4. New York: Open University Press, 2012. Simon, Franoise. Un modle attitudinal de la prfrence pour la consultation du catalogue papier versus le site Internet dachat : linfluence du style cognitif et de lattachement au catalogue. Universit de Haute-Alsace, s.d. Sbastien Couture 58 IAE MCE 2011 - 2012

Les vidos produits sur Internet

Bibliographie

Stenger, Thomas et Stphane Bourliataux-Lajoinie. e-Marketing & e-Commerce. Paris: Dunod, 2011. Top 10 Video, Multimedia Websites April 2011. 20 05 2011. 14 04 2012

<http://www.marketingcharts.com/interactive/top-10-video-multimedia-websites-april-201117490/>. Watson, Sara. 5 Types of Video for Marketing . 07 07 2010. 17 03 2012

<http://blog.brightcove.com/en/2010/07/5-types-video-marketing>. Wikipedia. Flash Video. 23 03 2012. 12 04 2012 <https://en.wikipedia.org/wiki/Flash_Video>. . Flow. 29 05 2012. 01 06 2012 <http://fr.wikipedia.org/wiki/Flow_(psychologie)>. . HTML5. 09 04 2012. 26 05 2012 <http://en.wikipedia.org/wiki/HTML5>. . HTML5 video . 07 06 2012. 12 04 2012 <http://en.wikipedia.org/wiki/HTML5_video>. . YouTube. 08 06 2012. 10 06 2012 <http://en.wikipedia.org/wiki/YouTube>. Zack, Daryn. Types of Videos for Marketing and Using them Effectively . 17 03 2012 <http://www.onlinevideoempire.com/site/types-of-videos-for-marketing-and-using-themeffectively>.

Sbastien Couture

59

IAE MCE 2011 - 2012

Annexes