!

! !

Processus d'intgration dans les mdias sociaux en dix tapes

Francine Charest, Anne-Marie Gauthier et Franois Grenon (2011).

1.

Effectuer une veille et prendre le temps dobserver : il savre incontournable de procder cet exercice dcoute, et ce, des mois avant lintgration. Il consiste effectuer son portrait Web en menant une recherche sur ce qui se dit propos de lorganisation et identifier galement les concurrents et les internautes influents. Des moteurs de recherche gratuits tels que Google Alerts pour faire de la veille de mots-cls sur le Web, des fils RSS de sites dintrt dans notre domaine, les outils Social Mention et Twitter Search pour surveiller des blogues et des mdias sociaux sont indispensables cette tape. Il existe galement des moteurs de recherche payants tels que Radian6 qui reprsentent des cots importants. Tout dpend du budget dont dispose lorganisation, mais dbuter par des outils gratuits peut savrer fort utile pour effectuer cet exercice. Identifier les publics et les clientles et tablir leurs objectifs respectifs. Qui veut-on rejoindre? Pourquoi? Dans quel but? Quels sont les besoins dinformation et de communication des clientles cibles? Quels sont leurs champs dintrt connexes aux activits de lorganisation? Quattendent-ils de votre prsence dans les mdias sociaux? Distinguer galement les besoins et les objectifs communicationnels respectifs entre le service des relations publiques, le marketing, le service la clientle, etc.
En rsum, les recommandations : transparence, partage, validation, qualit de la langue, respect de la logique des mdias sociaux.

2.

3.

Choisir des outils et crer des profils. Facebook, Twitter, LinkedIn, blogue, fils RSS, YouTube ou Flickr, il faut choisir loutil selon les caractristiques propres de chaque mdia et en fonction des profils dutilisateurs respectifs. Rserver ensuite des noms de domaine qui seront exclusifs et facilement reprs par les moteurs de recherche et les internautes. Il nest pas exclu davoir plusieurs pages Facebook ou adresses Twitter, permanentes ou temporaires, en fonction des besoins. Crer ensuite des contenus pour chaque mdia. Recenser le matriel qui pourrait tre diffus : vidos, photos, articles, archives, vnements et annonces venir, etc. Planifier un calendrier (annuel ou mensuel) de diffusion de ces contenus. Demeurer attentif aux conversations afin de bonifier les contenus et au besoin, identifier ceux qui seraient moins appropris ou populaires.

4.

a.

Crer des politiques dusage. Cette phase importante, mais fastidieuse est souvent nglige, voire escamote. Elle savre pourtant incontournable et ncessaire pour encadrer les pratiques internes de lorganisation qui reflteront son image en ligne. Pour ce faire, les outils suivants devront tre dvelopps. Produire un guide dutilisation qui deviendra la bible dusage interne adapte aux mdias sociaux choisis. Le guide dcrira chaque mdia choisi selon un contexte spcifique, le lexique dusage et le niveau de langage appropri. Par exemple, le service la clientle devra-t-il sidentifier, si oui, comment? En nommant leur prnom ou leur nom de famille? Devra-t-il rpondre dans un langage corporatif, cest--dire la premire personne du singulier ou du pluriel? laborer une politique ditoriale des contenus diffuss. Identifier clairement la ligne ditoriale : sujets dintrt, sujets vits, objectifs de la plate-forme, etc. Planifier des schmas de gestion des commentaires. Cette tape savre cruciale et doit tre effectue en amont, afin de prvenir les crises, susceptibles dintervenir rapidement et de crotre de faon exponentielle sur le Web. La supervision de ces schmas, relis directement au service la clientle, doit tre encadre par la haute direction des

b.

c.

d.

relations publiques et ils doivent aborder les questions suivantes : comment traite-t-on un propos de client fch, content, insatisfait? Qui rpond? Dans quel dlai? Quel doit en tre le contenu? quelle frquence rpondre et combien de fois auprs dun mme client, sur quelle plateforme? etc. Une structure de gestion des commentaires clairement tablie justifiera toute action de communication du personnel et le rendra autonome et efficace, plus particulirement en situation de communication sensible. 5. tablir une politique dusage pour le personnel. Dterminer, par exemple, qui aura accs aux mdias sociaux dans lorganisation. Est-ce lensemble des employs ou un groupe cible comme le service des communications? Quelles sont les considrations qui doivent tre prises par les employs dans leur usage personnel des mdias sociaux? Toutes ces questions doivent tre souleves et discutes avec le personnel afin dtablir des normes ou rgles dusages respecter et officialiser dans le cadre dune politique dutilisation. Former et mobiliser du personnel ddi au Web et aux mdias sociaux. Compte tenu de sa nouveaut dans les pratiques des professionnels en relations publiques, embaucher ou nommer un gestionnaire de communaut Web savre un investissement indispensable et ncessaire. Comptent autant sur le plan rdactionnel que relationnel, le gestionnaire Web et lquipe interne quil formera, seront lafft des outils, du langage appropri et des problmes susceptibles de se produire dans les mdias sociaux. Il formera ses collaborateurs et les sensibilisera aux logiques et aux rgles du Web social, de faon cohrente avec les politiques internes de communication de lorganisation.
Les cueils : parler uniquement de soi, ne pas se prparer, ne pas avoir de gestionnaire de communaut et de relve, se penser meilleur que le voisin, relier toutes ses plateformes, utiliser le mauvais outil pour la clientle rejoindre.

6.

7.

Diffuser et promouvoir des contenus. Ce nest quaprs avoir soigneusement planifi les tapes prcdentes que lorganisation sera fin prte intgrer concrtement les mdias sociaux. Lexercice rigoureux pralable lui aura ainsi permis de concevoir et de dvelopper une identit numrique forte quelle exercera sur une base quotidienne. Crer une communaut si on a fait ce choix. Pour ce faire, il faudra dabord reconnatre les influenceurs ou les leaders dopinion et commencer interagir avec eux, pour intgrer leur communaut et ensuite forger celle de lorganisation autour de ses centres dintrt. Interagir, changer, partager. Des normes et des rgles sociales sappliquent sur le Web 2.0 avec lesquelles il faut se familiariser. Le contenu dune conversation (ni trop futile, ni trop scientifique), le ton employ (viter lagressivit) ou encore la rapidit dinteraction feront en sorte que les changes seront stimulants et reprsenteront une valeur ajoute votre organisation. linverse, limage ou la rputation de lorganisation en souffrira et elle aura bien du mal se btir une communaut intressante et crdible susceptible de la desservir bon escient.

8.

9.

10. valuer et ajuster. Mesurer lefficacit de vos actions de communication laide doutils de veille tels que Google Analytics, statistiques Facebook, Radian 6, etc., qui permettent dvaluer lachalandage sur les sites Web et dtablir certaines statistiques (par exemple, tablir le nombre de followers, de pages vues, de retweet). Lexercice savre plus difficile par contre lorsquil sagit de mesurer la qualit des conversations. Cest pourquoi lidentification de personnes influentes avec qui lon interagit dans les rseaux, par exemple, savre un outil de mesure plus judicieux que celui de mesurer le nombre damis.

! ! ! "##$%&&'''()*+(,-./.-().&01)"10)"1&*2310/.#*40156135+164.353*)4.,7518501-.#4*835 $,2-49,13&$,2-4).#4*83&$0*)133,35648#1:0.#4*856.835-135+164.353*)4.,7518564751#.$13&! ! !