Communication professionnelle

2012

Zara
Une succs story espagnole

I.

Lorigine de la marque

Le rseau multinational de magasin de vtements Zara, une filiale du groupe Inditex,

connat une histoire modeste mais ambitieuse. Tout a commenc avec Amancio Ortega et sa
famille, spcialise dans la confection de pyjamas et de robes de chambre dans un petit atelier
de confection ouvert en 1963 a la Corogne, Espagne. Cest lors dun voyage Zadar (Croatie),
ville aux multiples magasins quOrtega ft charm et inspir par leurs design. La consquence
de ce voyage ft qua son retour en Espagne il decide douvrir la premire boutique. Nous
sommes alors en 1975. En hommage au nom de la ville qui laura inspir il appelle sa premire
boutique Zara. Laffaire continue prosperer par la multiplication du nombre de magasins, au
dbut dans les principales villes espagnoles (pendant les annes 1976-1984), ensuite dans
diffrents pays du continent Europeen et mme ailleurs: le premier magasin a avoir ouvert ses
portes en dehors de celui de Porto (Portugal) en 1988. Suivront un autre a New York en 1989 et
Paris en 1990. Aujourdhui, la marque Zara est prsente dans 60 pays avec 1830 magasins et une
nouvelle boutique ouvrant toutes les trois semaines. Aussi, sous le nom de Zara ont t lanc en
1999 la ligne de parfum Zara Fragances, celle de cosmtiques Zara Textures.
Lidentit visuelle de la marque est axe sur un logo au design vocateur qui transmet
un message de puissance et de force par le fait dun graphisme pure dont le corps des lettres est
en majuscule et qui a frappe la march commerciale en simposant avec un grande succs
propulsant la marque au premier rang du nombre de magasins ouverts Europe. Son expansion est
fulgurante : 186 magasins verront le jour en douze mois. Par ailleurs, Zara se classera galement
premire filiale au sein du groupe Inditex avec 75 % de son activit. Amancio Ortega est
aujourdhui simple actionnaire dans le cadre dentreprise. Le prsident nomme par lassemble
gnrale est Pablo Isla depuis le 19 juillet 2011.

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II.

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La communication marketing de lentreprise

Le succs de la marque sur le march peut tre explique par lexploitation intelligente des
quatre composantes du marketing mix : produit, prix, place et publicit. La stratgie des 4 P a
assur non seulement la pntration sur le march, mais elle maintien aussi la position de
lentreprise dans le domaine de la mode, en lui assurant une croissance continue.
Produit
La politique de Zara est doffrir des produits de grande consommation qui repondent au
dsirs et besoins de leurs clients. Pour atteindre cet but, Zara a recours a une stratgie
dadaptation de produits aux prfrences des consomateurs. Les reprsentants dtablissements
ont la responsabilit de maintenir toujours un contact directe avec les clients pour couter et
parler avec eux en ce qui concerne les articles proposes. Toute information de premire
main, comme les avis, les gots, les dsirs sont transmis a la direction centrale ou ils sont traites
en vue dune ventuelle production destine aux trois cible de lentreprise : les hommes, les
femmes et les enfants. Une permanente observation des tendances de la mode sur le marche,
ainsi quun regard toujours actualise sur le monde environnant permet a lentreprise dtre
toujours au clair en ce qui concerne la ligne adopte. En fonction de la cible choisie, chaque
secteur de la vie est scrute. Les clients restent pour Zara la boussole qui guide lentreprise vers le
succs. Ils sont de fait la cls du succs permettant a lentreprise dtre capable d'habiller autant
les Europens, que les Amricains, les Asiatiques ou encore sa clientle du Proche Orient. De ce
fait, dveloppant une grande diversit de styles, les produits de Zara sont toujours attrayants
pour les jeunes gens. A titre dexemple voici dans les grandes lignes quatre types de styles
vestimentaires dveloppes par Zara :
ES alias Etnosafari
Destine aux femmes, ce style regroupe une collection des sandales lanires en cuir et
de robes drapes de tissus brillant. Ces articles caractrisent bien les femmes entreprenantes et
curieuses, dsireuses de connatre le monde. Ce style est leger, commode et dynamique.
Grey Atmosphere
A la mission de masculiniser la femme par sa collection des gilets et des pulls a
encolures amricaines. Un rendez-vous daffaire, une confrence ou un job a grande
responsabilit peut donner locassion dhabiller un des ces articles. Par leur intermdiaire le

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professionnalisme qui se cache a lintrieur sera visible a l exterieur. Les tons pastels ou gris
voquent la responsabilit tout en gardant laspect du charme feminin.
Secret Garden
Rpondant aux dsirs des femmes romantiques, celles-ci peuvent choisir entre une
large gamme de robes fleuries, longues ou courtes, lgres, aux couleurs douces et agrables. La
collection inclut galement des produits pour les hommes romantiques qui sont par exemple
destines les jeans trompettes taille haute.
Lady Like
Avec ce styles darticles, ceinture marque, jupes sophistiques, pantalons cigarette, polos
et blousons de cuir, les annes 50 et 60 sont mise en avant. La femme cameleon, qui est la
cible de ce type vestimentaire, mixe le passe avec les tendances modernes.
Cette diversit de style et darticles permet a Zara de simplanter avec succs aux quatre
coins de la planete. Le point fort de la marque est quelle peut relier loriginalite des grands
dfiles de haute couture avec les got de gens et les diffrents genres culturels. De plus Zara est
spcialise dans la production daccessoires, sous-vtements et chaussures. Linnovation joue un
grand le rle dans le processus de dveloppement de Zara, et cest juste titre quelle a surpris
ses consommateurs avec une nouvelle ligne darticles pour futurs mamans, ainsi quune gamme
entirement consacre a lunivers de la maison avec Zara Home depuis 2003.

Prix
Dirige par la concept de crer des vtements inspires par les marques de prestige mais
un prix abordable, Zara a reussi populariser la mode. Pour cette raison, Zara est perue
comme cratrice dun concept rvolutionnaire dans le monde de vtements. Ses sources
dinspiration sont les collections de haute couture comme Armani, Gucci, Prada, Chanel,
Chlo, Balenciaga, etc. Elle utilise des tissus de qualit, tout en tant en mesure doffrir ses
clients des produits un prix deux trois fois moins cher que celui des grandes marques. De la
sorte ceux-ci peuvent shabiller bon prix avec des vtements confinant la haute couture tout
en respectant des critres stricts de prix. Cette logique a charm les jeunes gens parce que ce
concept repond leurs moyens financiers. Il nest donc pas anodin si la principale cible de la
marque se trouve chez les 20-30 ans.
A tout moment, sur le site officiel de lentreprise sont disponibles des articles de vtement
qui repondent aussi bien aux besoins dune tudiante que dune employe : les prix oscillent

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entre 12.90 CHF(en special pour le T-shirt) et 99.90CHF (le robe) pour le femmes, 19.90 CHF
(T-shirt) et 329.90 CHF (jacket) pour les hommes. Une de principales techniques pour maintenir
ces prix consiste reduire les couts, notamment par la dlocalisation des facteurs de production
ltranger (principalement en Asie o se trouve une force de travail pas chere).

Place
Le groupe Zara gre lui-mme entirement sa chane logistique (de la production la
distribution). Grce cette mthodologie, lentreprise reussit controler deux indicateurs
importants de la marche commerciale : le cot et linformation en ce qui concerne les ventes.
Matriser les cots, permet une grande flexibilite sur la propre production. De plus, laccs a une
information rapide et collecte dans les magasins, qui montre le pouvoir dachat, offre la
possibilit de renouveler les stocks en temps rel, ainsi que de pronostiquer dune manire
efficiente et ractive la production future. Zara est bien ancre sur une stratgie commerciale
base sur la rotation et la rapidit des ventes du produit, quils ont nomme JUSTE A TEMPS.
Cette stratgie constitue le troisime lment de succs de Zara et est un avantage concurrentiel
fort. En appliquant cette technique de distribution il est possible de prvenir deux problmes
majeurs pour l entreprise : les insatisfactions des consommateurs et la rduction des stocks. La
distribution est ralise en fonction de la demande du marche. Pour atteindre ce but, Zara utilise et
dveloppe un systme de transmission rapide de linformation en rationnalisant les ventes
effectues en magasin. Pour rester toujours attrayante pour les consommateurs, lentreprise
renouvelle les produits (conception, fabrication et livraison) tous les quinze jours. Aussi, elle
fournit des nouveaux articles deux fois par semaine et les produits qui ne sont pas vendus dans
un magasin sont distribues dans un autre o on croit quils trouveront acqureur. Elle a russi a
atteindre ce professionnalisme en recourant a une dcentralisation de la production : mme si
toutes les fonctions comme le stylisme, le marketing et la communication sont centralises a la
Corogne, 70% de production de vtements se fait en autres villes dEurope. Un autre aspect
important est que Zara propose aux clients une sorte dexclusivit en ne produisant que 10.000
ou 15.000 exemplaires de chaque pice. Par cette limitation de production, Zara a la possibilite
de renouveler frquemment sa collection. Ainsi, depuis quelques annes Zara donne la possibilit
dacquise les produits online, une autre avantage autant pour le consomateur que pour le
producteur parce que la distribution dans cas devient plus facile.

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Publicit
Zara reste fidle a une politique de communication modeste et discrte en ce qui concerne
les campagnes publicitaires. Plusieurs raisons expliquent cela : premirement, lentreprise ne
trouve aucun avantage a faire la publicit pour des collections qui connaissent un renouvellement
incessant et qui sont destines a quitter les magasins en quelques semaines. Deuximement, Zara
prfre utiliser largent de la publicit dans une autre branche de lentreprise (par exemple :
dacqurir de bonne place pour ses magasins). Ds lors, les dpenses pour la publicit
reprsentent seulement 0,35 % du chiffre daffaires. Cependant, une publicit discrte ne doit pas
etre confondue avec une absence totale de la publicit. En poque de diminutions des ventes,
Zara appel a la campagnes publicitaire ponctuelle pour redresser la situation et regagner encore
des parts sur le marche.
Nos campagnes publicitaires sont strictement informatives, comme par exemple
lannonce des soldes ou linauguration dune nouvelle boutique , commente Diego Copado,
directeur des communications de Inditex.
Si la principale force pour lentreprise rside dans son processus de production hautement
rationnalise, comme nous lavons vu prcdemment, il nous reste a parler des magasins euxmmes en ce qui concerne le domaine de la publicit. En effet, les grands exposants de la
publicit de lentreprise Zara ce sont les magasins eux-mmes. Premirement, les boutiques sont
situes stratgiquement dans les centre-ville, ayant une forte exposition commerciale. Lespace
intrieur du magasin, de la vitrine, a la prsentation des produits, tout est matrise jusquau
dernier dtail pour crer une atmosphre agrable et unique pour ses clients. Tous ces aspects,
prix, production, magasins, marque, permettent mme Zara de bnficier de la meilleur
publicit qui soit, celle du bouche oreille. En effet, il permet grandement a lentreprise de
garder ses cots de publicits bas. De plus, lentreprise utilise avec succs les facilites offertes
par linternet pour se faire connatre via un site officiel, et autres rseaux sociaux comme
facebook, twiter.

III. La communication de recrutement

Comme filiale du groupe Inditex, Zara est incluse dans le projet JOIN FASHION qui est
labore dans le but de recruter de nouveaux employs pour toutes ses entreprises. Inditex a cre
une site internet spcialement ddie au recrutement ou sont prsentes diffrentes informations
en ce qui concerne notamment les offres demplois, ladresse des magasins, les diffrentes

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franchises, les centres logistiques, ainsi que les offices et les centres de training et de
recrutement. En ce qui concerne les centres de recrutement, ils se trouvent dans quatre grandes
villes europennes comme Barcelone, Madrid, Londres et Milan. Il y a par ailleurs quatre
dpartements ou sont prsentes de plus amples informations concernant les secteurs dactivits
des diffrentes entreprises du groupe. Une description riche permet le partage dinformation
utiles toute personne dsireuse de trouver une place au sein de lentreprise. Les multiples
fonctions et poste pourvoir y sont quotidiennement recenses et mis a jour. On peut galement y
trouver des videos qui transmettent en grande partie la mme information mais d une manire
visuelle, plus brve et anime. A la fin de chaque prsentation, un message encourageant et
porteur, appel les futurs collaborateurs, des jeunes gens dynamique, pleins d idees et
responsables, a joindre les quipes qui travaillent dj au sein de lentreprise. Comme Zara
reprsente 75 % du groupe dInditex, la demande de recrutement est plus grande chez elle que
dans les autres filiales. Le profil-type de lemploy recherche varie dans un panel de
comptences allant du manager, la styliste, en passant par la caissire. Le concept de
recrutement via internet, ayant pris la forme du projet JOIN FASHION pour tout le groupe
Inditex, permet a Zara de bnficier de manire permanente du systme. Sur son site officiel tout
un chacun a la possibilit dy trouver les informations en temps rel, ce qui facilite
considrablement une recherche demploi efficace, cible et rapide.

IV.

Conclusion

Le succs de Zara nest pas du au hasard. On trouve ici un norme travail qui commence
avec la conception des nouvelles thories : linspiration par les collections de haute
couture , les prix bas accessibles au grand publique, une distribution facile et oprationnelle
JUSTE A TEMPS, une renouvellement constant des collections dans les magasins, etc. Ces
conceptions entrepreneuriales font vraiment le succs et la haute position de lentreprise du
marche du vtement. Sappuyant sur une publicit qui rsulte dune communication directe, plus
exactement, le bouche a oreille, Zara a encore des avantages. Cela lui permet de dgager des
marges qui seront alloues dautres secteurs. Par tous ces aspects Zara apparat comme une
entreprise atypique parce quelle este trs diffrent des autres entreprises concurrentes. Son
succs continue de se maintenir et elle enregistre danne en anne un plus grand chiffre
daffaires. Mme dans les premires annes de la crise (2008), Zara a termine avec un bilan de
8,2 miliards deuro. Elle continue son expansion. Aujourhui l Amerique du Nord et la Chine
sont des territoires conquis. En tudiant les gots de chaque culture en particulier, Zara a
toujours un temps davance sur ce que la femme amricaine ou l homme asiatique souhaiterait
trouver dans lun de ses magasins.

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V.

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Bibliographie
LECHOT, P.A. 2012: Communication professionnelle. Support de cours universitaire:
Universit de Neuchtel
Internet
http://www.zara.com/webapp/wcs/stores/servlet/home/ch/en
http://www.inditex.com/en
http://www.ykone.com/marques/article/zara
http://html.rincondelvago.com/zara.html
http://www.lefigaro.fr/societes/2010/03/18/04015-20100318ARTFIG00547-zaraconfirme-la-bonne-resistance-des-chaines-.php
http://www.joinfashioninditex.com/joinfashion/en/areas/offices
http://ecommerce-conseils.com/2009/10/09/la-marque-zara-ouvre-sa-boutique-en-ligne/
http://www.businessweek.com/globalbiz/content/apr2006/gb20060404_167078.htm
http://christophe.benavent.free.fr/article.php3?id_article=40

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