Le Marketing ost mort, Vive la Marketing ! Les 6 super-pouvoirs des nouveaux marketers Richard Bordenave Directeur Innovation & Services Clients ~ BVA Richard Bordenave, Directeur Marketing & Innovation du groupe ‘BVA, est Cavteur du tive « marque & consommataur : le divorce » (Editions Management & société) qui annongaitdés 2006 les muta- ons des métiers marketing & études aujourhui & Faeuvre. ‘Aptés plus de 15 ans en marketing (Diections mareting et Inno- vation chee Danone, Kraft, United Biscuits...) ita choisl accom. pooner la transformation des sovorfire « études et consumer insights » chez 8YA. 1 conseille aujourhui avec son équge les grands cients de institut et co-développe avec eux ls innovations Iméthodologiques et technologiques de demain. Richrd contrbue en outre @ lo difesion des demi¢res connaissances en mative 4e comportement cu consommateur dans de nombreuses revues aca émiques at professionnelles (RAM, ESOMAR, Marketing Mogazine, Influencia, et lo plateforme lab.bva.f..). Richard est membre du consel scientifique de tAdetem, Pour faire écho au chapitre précédant (Economie comportementale et Neuros- iences : le chainon mang rez dans cette suite que a mattrise de la conn passe par lacquisition de nouveaux savoirs, Mais elle nécessite aussi de développer de nouvelles compétences. Pour ilustrer cette évolution du métier de marketer et d’homme d'étude de maniére opérationnelle, nous avons chez BVA de les symbotiser par ‘ix super-pouvoirs qui, demain, permettront aux marketers de concevoir des programmes marketing plus efficaces et plus responsables. Convaincus quiil s‘agira d'un travail d'équipe, od tous les acteurs des projets (études, R&D, qualité, relation client...) apporteront leur talent, nous n’avons le super-héros marketing qui concentrait tous les pouvoirs. AU ince client devant atre Laffaire de tous, nous parions comptémentarité des talents pour une approche plus empathique par Lensemble de Vorganisation. —104— Chapitre 2 : Visions dexperts 4 Découvrez la famille des nouveaux marketeurs et leurs six super-pouvoirs ! 1/ Le maitre observateur Comme Saint Thomas, le maftre observateur est avant < tout obsédé par aller voir de lui-meme la réalité des circonstances de choix. Il déconstruit le chemin vers l'achat avec ses moments de vérité et la succession des points de contact décisifs, en prenant le point de vue d’exploration du shopper. Cest dans Uobservation jn situ du consomma- teur quil comprend aussi la valeur dusage réelle d'un prototype. Et cest tout au long du parcours de vie avec le produit quit identifie les colts impticites ou explicites susceptibles d’infiuencer la décision de ré-achat. =105—Le Marketing est mort, Vive le Marketing ! 2/ Le champion de ta premiare impression Expert des mécanismes attentionnels, et du systéme 1, le champion de la premiére impression sait avant tout identifier tes premiers signes qui forment le Jugement consommateur : les visuels, couleurs et formes clefs, avant les mots. Grice aux technologies de mesures implicites (type eye-tracking, tachytos- cope...), il identifie les points d’ancrages visuels qui assurent la reconnaissance d'un produit ou d'une marque méme avec une attention limitée, Il est passé maftre dans Yusage des métaphores visuelles qui créent des associations émotionnelles positives instantanées... Et sl veut faire apparaitre sa propo- sition sous son meilleur jour, il prendra pour la réalité de ce qu’il propose. Designer, il sait mettre en scéne les informations utiles qui passeront les filtres attentionnels du consommateur en créant des points d'attraction. Il sait higrarchiser les informations suivant une séquence ui répond aux buts de recherche du consommateur, et non & ses propres lontés de marketer. Maftre du temps : il sait concevoir des messages dont isance de traitement cognitif fera mouche en quelques secondes. Il est celui qui posséde les « lunettes consommateur » dont a besoin Ventreprise, et il sait ‘aider ses collegues a adopter ce point de vue dans leurs propres jugement : car pour choisir un stimuli marketing efficace, encore vaut-il mieux connattre la maniére dont le consommateur va le lire en contexte réel ! 3/ Le designer d’expérience Le designer dexpérience sattache avant tout a rendre la vie du consommateur plus agréable, plus simple ou plus ludique. Et ce, avant de peaufiner des promesses marketing. Il privilégie le vécu gible, et ‘assure de tenir ses promesses. Spé du prototypage, il incarne ses idées avec des stimuli sensoriels plutot que des concepts. I apprend de observation des comportements utilisateurs. sur la base dexpérimentations plutét que d'interroga- tions. Ik sattache & mesurer V'expérience de marque ‘comme une succession de moments de vérité, plutét —106— Chapitre 2: Visions cexperts que penser son mix en 4P marketing. Il sait créer la connexion émationnelle mémorable aux moments clefs de La relation : sa gestion des points de contact, vient d’une connaissance intime des lieux et occasions consommateurs od sa Proposition de marque peut s‘avérer pertinente. tionnel : en passant du et de citconstance a’ client » sans observatior . IL ne se contente pas de la « voix du et sait analyser les différentes facettes tame de ses utilisateurs qu'il sait imaginer des cercles vertueux pour eux et pour sa marque. 4/ Le manager d'habitudes Le Manager dhabitude une parfaite mattrise des routines d'achat et de consommation des consomma- ‘teurs de sa categorie. Il sait ce qu'il faut faire pour par exemple. tudes quand il agit c’émerger avec un nouveau message et un ‘nouveau produit, sans toutefois ne jamais faire sortir le produit du champ des buts de recherche du client. Il sait que la rupture pour la rupture n'est souvent onnait les cycles de répétition et de renouvellement générationnels els s'appuyer, tore Les habitudes des consommateurs de sa catégorie dans une sphere élargie, Cela lui permet d'ancrer de nouvelles sitions de marque sur des usages ou occasions existantes, et di ses propositions dans le répertoire quotidien. Au-dela de lindividi les habitudes du foyer et comment elles largement, les usages culturels du pays oi il intervient et comment les mettre fen tésonance avec son offre. 107 —Le Marketing est mort, Vive le Marketing ! 5/ optimiseur de contexte Le spécialiste du contexte sait que la différen- ciation d'un mix n’existe que par rapport a un cadre de référence. Aussi, il cherche d’abord ‘identifier les points d’ancrage a la catégorie ‘implicite, avant dexpiorer les opportunites de differenciation, Car les consommateurs achétent d’abord une catégorie avant un produit. Pour ui, un positionnement:réussi, ce sont des signes d’appartenance au set des solutions recherchées, et une somme de diffé- rences sensorielles susceptibles de créer une saillance sensorielle : visuelle, tactile, gustative... Car une différence doit se ressentir, pas uniquement carte de Linctation douce : « Le nudge ». Un concept développé par Thaler et Sustein, deux économistes comportementaux dont les travaux font grand bruit dans le monde anglo-saxon. Le « nudge » (ou coups de pouce) i une voie médiane entre le marketing de la persuasion et celui de la pe sion. En choisissant de reconstruire un environnement favorabl possible de modifier Vinclinaison initiale de individu sans faire appel a sa rationalité, Par exemple, pour inciter & réduire la vitesse sur une route dange- reuse, si le panneau davertissement ne suffit pas, les bandes rugueuses 2u sol seront un nudge efficace. Car tout est souvent question de mobilisation de attention au bon moment. Dans un parcours d'achat, ou dans le design d'un les nudges sont des incitations comportementales qui facilitent la vie hat. Quit s'agisse d'incentives affichés ( délai supplémentaire si fépondez sur Internet plutOt que par courrier), dfergonomie (une prise en main facile, une réservation express) ou bien dastuces de présentation (sous forme de jeu, par exemple). Lidentification d'un nudge pertinent commence En déconstruisant les facteurs d‘influence du choix ou de eu en contexte : le marketer renforcera ceux qui susctent ‘ou encouragent approche et, au contraie, réduira ceux qui la freinent voire mettent le consommateur & distance, —108 — Chapitre 2: Visions dexperts 6/ Vexpérimentateur autodidacte Pour conclure, notre marketer sera aussi ‘eur et un autodidacte, A défaut davoir eu des cours économie comportementale et de neurosciences 2 Uécole, il se tournera vers la littérature acadé- mique aujourd'hui accessible au grand public (voir les auteurs cités dans le chapitre précédant). Vous tetrouverez, par exemple, ici les syntheses des prin- cipaux ouvrages réalisées par BVA http://lab.bva.fr/ blog/category/be-behavioral/ Nous vous recommandons aussi Vexcellent cours & \ distance de Dan Ariely. hhttos://www,coursera,ora/ticourse/behavioralecon Les politiques dans le monde anglo-saxon ne sont as passés a cété de Yopportunité : les équipes dObama et Cameron ont constitué des «behavioral insights teams » chargées d'amétiorer les poti- tiques publiques. Beaucoup de leurs travaux sont déja accessibles sur internet ‘minulnudoscra Et cette nouvelle connaissance inspire déja des ions dans la santé, Uéducation, ou le développement durable ‘b/c ideas2 ora Alors 4 quand le marketing ? Mais pour se lancer dans ces approches, il est bon d’en maitriser les concepts fondamentaux : framing, default, priming, salience, loss aversion, status-quo, overtoad, social norms... autant de noms anglo-saxons barbares qui feront le vocabulaire de base du « behavioral marketer ». Car le marketer de demain sinspirera de (a théorie pour nourrir ses hypothéses. Tout comme le chercheut, ‘sera avant tout un expérimentateur : en testant différents scenarii et en observant les comportements au plus prés de la vraie vie, Car, pour révéler les ‘insights comportementaux (ceux qui ne peuvent étre verbalisés), il convient de les explorer dans Venvironnement réel de sa catégorie. Et pour savoir oD chercher et commen ‘ne faut pas hésiter& travailler avec des parte naires conseil spéciali oooee 109 —