Le marketing du Sport

par Bernhard Adriaensens

Consultant et confrencier international en marketing et management

1
Quel marketing pour le
sport ?

2
 Les bases du marketing sportif

Le marketing sportif est bas sur cinq phnomnes de

socit :
notre conomie post-industrielle et urbanise

le changement des mentalits qui a rig les loisirs (et le sport) en

droit fondamental au service de lpanouissement personnel,

le besoin de rves ou de jeu,

laccroissement du nombre de chanes de tlvision,

la mondialisation des marchs

3
 Le marketing-mix du sport
Souvenons-nous quen marketing nous sommes dans un
monde de transactions, un monde dchanges.
Pour quun change ait lieu, il faut cinq conditions
il faut au moins deux parties intresses,

chaque partie doit possder quelque chose qui a de la valeur pour

lautre,

il doit exister un moyen de communication entre les parties,

chaque partie doit tre libre daccepter ou de refuser loffre,

chaque partie doit croire que loffre est attractive pour lautre.

4
 Le marketing-mix du sport

Quelque chose
de valeur
Argent
Temps
Energie individuelle
Participants
Participants
lchange
lchange
Evnements sportifs
Spectateurs
Fabricants articles
Participants
de sport
Organisations
Equipes
Quelque chose
de valeur
Spectacle
Meilleur qualit de vie
Image amliore

5
 Dfinitions
Les dfinitions de base

Le champion

Le champion est celui qui dfend une cause, celle de son

club, de son sport, de sa fdration,...

Cest surtout celui qui est capable de faire ma diffrence

6
 Les dfinitions de base

En tennis de table, les adversaires qui se retrouvent 19

partout au cinquime set sont en principe gaux.

Pourtant, ils ne le seront pas.

Deux points suffiront pour dcider dun vainqueur et
dun vaincu

Ou un centime de seconde dans un 100 mtres....

7
 Les dfinitions de base

Cest sur cet cart infime que tout se joue

La diffrence provient-elle du gnie, de la chance, de la
confiance en soi, dun sens trs fort de lopportunit,...

Cest surtout de quelque chose dindfinissable qui na

pas de nom.

8
 Les dfinitions de base

Le dirigeant
Si le champion nous oriente vers une potique, vers
lmotion et limaginaire

Le dirigeant nous introduit dans une vie sociale interne

subtile, passionne, complexe et souvent mconnue du
grande public

9
 Les dfinitions de base

Le dirigeant, cest en quelque sorte le politique du sport

(ou si vous prfrez le directeur du marketing)

Il a du pouvoir
Certains estiment quil en a trop, quil est au-dessus des
lois du commun des mortels

ou mme quil fait la loi...

10
 Les dfinitions de base

Lorganisation sportive ou la socit

Il y a 50 ans on parlait encore de socit sportive
Une organisation sportive, nest pas, dans sa nature,
une entreprise.

Elle ne devrait pas ltre.

Elle lest devenue

11
 Les dfinitions de base

Le sport
A la base du sport, il y a bien sr une activit physique,
de la technique, de la volont, du courage,...

Mais, il y a surtout une volont de gagner

Et, la volont de gagner, cest une passion
Le sport ne se rduit donc pas de la bio-mcanique,
une mthiode permettant de faire jouer les muscles et
doxygner les poumons.

Car cela, nimporte quel animal le fait.

12
 Les dfinitions de base

Le sport se retrouve de manire incontournable dans le

domaine de lmotion et de limaginaire.

On dit aujourdhui que le sport est devenu une ralit

conomique, politique et sociale. Cest vrai.

Sil y a rcupration par lindustrie, le commerce, les

pouvoirs publics et le marketing, cest quil y a quelque
chose rcuprer.

13
Le carrefour du sport

Le corps
Laffrontement
SPORT

La culture
Lducation

14
 Le sport et le marketing

Que ce quil y a rcuprer ?

Pour la grande masse de ceux qui pratiquent le sport, le

regardent ou en lisent les comptes rendus dans la
presse, le sport est peru comme une belle histoire.

Quelque chose dextraordinaire.

Le sport nous fait sortir de la grisaille quotidienne
Le sport est un vritable champ de force motionnel
Un appel constant limaginaire
15
Le sport, cest plus quon ne le croit

Le sport est beaucoup plus quon le croit. Il merge

historiquement des sources les plus anciennes de la
culture.

Il est un hritage, un patrimoine, le conservatoire

dusage anciens.

Il est aussi une exprience de sociabilit et un

laboratoire de convivialit.

Il fait appel notre imaginaire

16
 M Mcnat
Sponsoring versus
Buts de soutien Buts commerciaux

Intrts culturels, sportifs

et socio-politiques Echange de
Subvention
prestations
Intrts de
lentreprise

Mcnat Sponsoring
- prdominance des intrts - prdominance des intrts de
culturels,sportifs et socio- lentreprise (marketing et
culturels, communication)
- pas de contre-partie dtermine - contre-prestations obligatoires
- discret, soutien silencieux et fixes rigoureusement,
- pas de mention du mcne (ou - soutien avec effets publicitaires
en arrire plan) - sponsor nomm de manire
vidente

17
Sport & Marketing

18
 Le sport - Multi-produits

Le sport est devenu multiproduits, au sens o il gnre

une quadruple rentabilisation en termes :

de rsultats sportifs,
de rsultats financiers,
de rsultats de motivations,
de rsultats en marketing et communication
nous y voil !

19
 Le sport - Multi-produits
Le sport est un vecteur plusieurs composantes qui sont
objets dautant dapprciation quil y a de parties
prenantes :
fonction instrumentale pour les autorits publiques (la
gloire des nations, des rgions et des villes),

fonction instrumentale pour le sponsor (limage),

fonction instrumentale pour la tlvision (spectacles et

revenus publicitaires) et les mdia (contenu),

Sans oublier, la fonction instrumentale propre au sport (les

rsultats et performances).

20
 Le sport - marketing

Il est ds lors comprhensible que de nombreux

intrts veulent sapproprier le sport.

En raction, le sport cherch maintenir son

autonomie.

Et est pouss dvelopper un marketing spcifique qui

lui permet de capter des ressources financire

Il a donc dvelopp une stratgie de sduction tant

auprs des sponsors que des autorits publiques.

21
 Le sport - marketing

Avec les autorits publiques, il sagit dobtenir des

subventions et des aides indirectes (dtaxes,
infrastructure,...)

Avec les sponsors, le cas est plus complexe

par une relation de partenariat (TOP programme du CIO,
quipes phares, ...)

par un sponsoring de la preuve

par relation de clients fournisseur (matriel)

22
 Le sport - marketing

Le marketing sportif a pour mission :

dtre avant tout le premier,

et pour cela de sen donner les moyens humains,
techniques et dencadrement,
En effet, quand il sagit de vendre un sportif, il ne suffit
pas de participer, il faut gagner, et ce contrairement ce
que disait de Coubertin.

23
 Le sport - business

Le sportif ou le club est une entreprise et en tant quel

tel, il est crateur de valeur ajoute

il va injecter dans le circuit financier une masse

montaire quivalente son budget

et engendrer des consommations directes par son

propre fonctionnement

indirectes par des collaborateurs

24
 Le sport - citoyen

Le sport peut ainsi acqurir une dimension citoyenne et

chapper la situation dlicate dtre considr comm
un centre de cot.

Le sport est un apporteur de clientle pour le

commerce local (horeca, agences de voyage,...)

Cest un centre dchanges et de communication pour

dirigeants, sportifs, entreprises et administrations
(ex :politique de loges dans les stades)

25
Le sport - entreprise de services

Le sport est une entreprise de services qui doit offrir

un bon produit

Cest l que commence lambigut de la prestation

sportive

Comment dfinir et prciser cette prestation ?

Do la tentation de rduire celle-ci la seule
dimension du produit

Ce qui est trs insuffisant

26
La prestation sportive

27
 La prestation sportive

Il est difficile de mesurer les retombes du sport avec un

degr de prcision honorable

De mme, le succs nest pas automatiquement rptitif

Le sport est donc quasi toujours une entreprise de service
haut risque

Le qualificatif de bon sport se mesure en termes sportifs

(performance), mais aussi du point de vue du nombre de
spectateurs, de tlspectateurs, de sponsoring, dimage de
notorit, dimage vhicule, etc...

28
 La prestation sportive
Le sport peut mener au moins deux stratgies non
dissociables :

maintenir la qualit intrinsque de ses caractristiques

qualits techniques,

qualit de geste et de morale sportive,

qualit de la crdibilit sportive (donc ncessit de renforcer la

lutte anti-drogue),

modifier ses rgles et son mode de fonctionnement sans

se dnaturer

29
 La prestation sportive

Il est difficile en sport de dfinir un strict rapport qualit/

prix
Dans le sport, il ny a pas (ou presque jamais) de reproduction dun
service identique, car la prestation, est ponctuelle

De mme, sil est possible de stocker des rsultats (vainqueur, nombre

de points, meilleurs temps,...) il est impossible de stocker la prestation

Le spectacle nest jamais garanti

Comment alors faire des prvisions en cette matire ?

30
 La prestation sportive

La prestation sportive a un contenu environnemental

Facilit daccs la billetterie (problme de commercialisation),

Facilit et rapidit daccs au stade, de parking et de dgagement,

Qualit du matriel du stade mais aussi de lquipement extrieur

(htels, restaurants, galerie commerciale,...)

Scurit et propret

31
 La prestation sportive

La prestation sportive a un contenu relationnel entre les

spectateurs
Do la mise en place de produits diffrencis offrir aux diffrentes
populations spectatrices

ex : village de Rolland-Garros, les loges, les clubs de parrains, les

rencontres avec les sportifs

32
 Le sportif ou le club en tant
quentreprise de spectacle dramatique
La prestation sportive doit tre base sur une certaine
dramaturgie quil faut entretenir ou crer.
Un championnat est un feuilleton annuel avec ses pisodes rguliers
(Formule 1, ATP et WTA en tennis)

Le sport doit sadapter (sans renier ses fondements et son

message) pour devenir, tre et rester un support de
communication :
en tant quapporteur dimage et/ou de notorit

en tant quespace publicitaires (maillots, panneaux, etc...)

en tant que facteur de motivation interne de lentreprise sponsor

33
Le modle de la relation marchande
sport / sponsor
Prestation sportive

Motivation
Tl-
Media
spectateurs
Consom-
Sponsor Sport mateurs
Monnaie Spectateurs
Achats des produits du sponsor

Image -Notorit - Crdibilit

34
 Les trois niveaux
du marketing sportif
Marketing de
service public

Sport
ducatif

Licence
Sport de comptition Sport de loisir
Evnements sportifs
Bnvolat
de promotion

Marketing Marketing
commercial associatif

35
 La cl du succs :
lintgration des outils
Marketing Direct

Communication
e-Marketing
interne

Promotion Intgration Echantillonage

Merchandising Publicit

Public Relations

36
 Quelques problmatiques rsoudre
Sport & Commerce
Lapport financier apport par le Sport & Spectacle
sponsoring permet a des sports Largent du sport est un
de vivre ou de se maintenir un moyen important de
niveau hautement professionnel financement de lindustrie
des programmes
Le futur du Sport tlvisuels
Malgr le succs du sport, de que lEtat et les Finances
nombreuses fdrations voient leur Publiques ne peuvent plus
nombre de licencis diminuer. assurer seuls.
On peut esprer que la mdiatisation
forte du sport aidera renverser
cette tendance

37
 En guise de conclusion
Coup de coeur ou motivations mercantiles,
les grandes entreprises se sont lances dans le marketing et le
sponsorship sportif.
Le sport, la recherche dun souffle financier a trouv dans
cette coopration un appui son dveloppement.

Les supports mdiatiques tlvisuels ont largement

particips ce mariage.
Le show-biz a remplac le patronage ou mcenat

38
39
 Ordre darrive des diverses industries
dans le monde du sponsorship

Tabac & Alcool Produits bannis la publicit et au sponsorship sportif depuis plusieurs annes

Banques &
Constructeurs auto

Soft Drinks

Ind. Constructions et
Banques commerciales

Informatique

Ind. Electronique
japonaise

Grande Distribution

Dtergents
40
 Contact

www.marketing-sports.org

41