Chapitre 2 Marketing

02/02/2009 CM

LE PROCESSUS D'ACHAT

I. Les diffrents types d'achat

Deux dimensions permettent de distinguer les diffrents types d'achat.

1. Le degr d'implication (cf. paragraphe II)B) du chap.1)
2. Le degr de diffrenciation des produits entre eux telle qu'elle est perue par les
consommateurs. Les produits sont diffrents si le consommateur pense qu'il apporte des
rponses diffrents son besoin. Si le degr de diffrenciation est faible, cela signifie que le
march est banalis (produits de consommation courante).

Degr de diffrenciation perue des produits

Produits trs Produits peu diffrencis
diffrencis
Forte Achat complexe Achat de confirmation
Degr implication ou extensif 1 ou limit
d'implication Faible Achat impulsif Achat automatique
implication ou de diversit 3 ou routinier 4

1
Speciality goods : Ex : automobile, hi-fi...
2
Shopping goods : Ex : meubles, literie, lectromnager...
3
Achat plaisir : Ex : produits de marque que le consommateur n'a pas l'habitude d'acheter...
4
Convenience goods : Ex : picerie, cigarettes, lessive...

Diffrence entre achat complexe et achat de confirmation :

nombre d'attributs plus importants => dure de dcision diffrente
importance de l'enjeu car risque plus important dans le 1er cas => importance du vendeur, de la
marque, de la promotion...

II. Le processus d'achat en situation de forte implication

La prsentation du processus d'achat est base sur des modles cognitifs. Le comportement du
consommateur va tre dcrit comme un processus de collecte et de traitement de l'information.
Le modle le plus connu est le modle EKB (Engel, Blackwell, Kollat) (cf. poly p.1)

tapes du processus de dcision Processus psychologique

1./ veil du besoin Besoin, motivation
2./ Recherche d'information Traitement de l'information
3./ valuation des solutions Formation des attitudes
4./ Dcision d'achat Intgration des attitudes
5./ Sentiments post-achat Apprentissage

Si processus de dcision positif = Retour une nouvelle dcision d'achat.

Si processus de dcision ngatif = Retour la recherche d'information.

A) veil du besoin
Le besoin nat d'une tension entre nos propres souhaits et la situation que l'on subit.
Principe de l'homostasie : recherche de l'quilibre biologique afin d'viter les tensions.
Sources de tensions :
tat interne du consommateur : besoin physiologique
Informations en provenance de son environnement : informations fournies par le produit
possd, la communication des entreprises, l'entourage.
Souvent, le consommateur ne recherche pas une solution un besoin mais il dcouvre le problme
en mme temps qu'il dcouvre la solution.

B) Recherche d'information

1. Nature de la recherche
Recherche passive : le consommateur est attentif aux informations sur le produit ainsi qu'
ses expriences antrieures.
Recherche active : le consommateur va chercher l'information.

2. Source d'information
Sources commerciales (contrles par le march) = subjectif : communication des
entreprises (pub, site Internet...), information orientes qui doivent tre valides par d'autres
sources.
Sources publiques (les mdias) = objectif : la presse, le TV, Internet...
Sources personnelles : l'exprience (achats antrieurs, manipulation du produit), l'entourage
(bouche oreille, Web 2.0), les leaders d'opinion, les prescripteurs.

3. Importance de la recherche
C'est un processus long
Est fonction du degr d'implication
Est fonction du temps disponible

4. Une perception trs slective des informations

La perception est le processus par lequel le consommateur prend conscience de son
environnement et l'interprte de telle faon qu'il soit en accord avec son schma de rfrence
 (cf. poly p.1).
Le consommateur franais est expos 1 500 informations commerciales par jour. Il n'en
retient que 5.
L'ensemble voqu : le consommateur va limit la recherche d'information uniquement
quelques marques prsentes sur le march.

Marques connues du Ensemble voqu : 3 5 Marque achete

Ensemble des marques consommateur marques en moyenne
existantes (dans la
catgorie du produit) Ensemble
Marques inconnues du d'indiffrence
consommateur
Ensemble
de rejet

C) valuation des solutions

1. La notion d'attribut
L'attribut d'un produit est une caractristique perue par le consommateur comme lui procurant de
l'utilit, un avantage, un bnfice. Il correspond la satisfaction du consommateur.

2. La diversit des attributs

Attributs objectifs, rationnels : renvoyant aux avantages fonctionnels du produit. Ex :
solidit, conomique...
Attributs subjectifs : avantages psychologiques ou motionnels. Ex : valorisation sociale,
ct esthtique du produit... Les attributs subjectifs l'emportent sur les attributs objectifs.

3. La mesure des croyances sur ses attributs

A partir des informations collectes, le consommateur va entretenir des croyances sur chacun des
attributs et pour chacun de l'ensemble voqu. Il est donc capable de classer ces produits sur chacun
des attributs. Ces croyances peuvent tre mesures grce des sondages tels que :
Les diffrentiels smantiques : chelle tiquete avec des adjectifs de signification oppose.
Ex : la marque Dell est :
Chre1 2 3 4 5 6 7 conomique
L'chelle de Likert : mesurer le degr d'accord avec une proposition.
Ex : Dell propose des produits peu chrs :
Pas du tout d'accord Plutt pas d'accord Neutre- Plutt d'accord Tout fait d'accord

4. Le statut des attributs dans le processus d'valuation

1./ Importance : indique la valeur que le consommateur apporte l'attribut. Le consommateur
hirarchise les attributs.

2./ Discriminance : diffrence perue entre les produits d'une mme catgorie.
Ex : tlphones portables : la qualit de rception est un attribut important cependant, il n'est pas
discriminant car tous les tlphones sont peu prs au mme niveau de rseau.
3./ Dterminance : attribut la fois important et discriminant. Il sera retenu par le consommateur
pour faire son choix.
4./ Saillance : attribut prsent l'esprit du consommateur lorsqu'il fait son choix. Les attributs
dterminants ne sont pas toujours saillants.

5. La formation des attitudes

A partir des croyances que le consommateur entretient vis--vis des marques, il va construire son
attitude sur chacune d'elle, ce qui le conduira prfrer telle ou telle marque.
Traitement de l'information => Prfrence => Comportement d'achat
Cognitif => Affectif => Conatif
Les modles de construction de l'attitude (cf. poly p.8)

D) L'achat

1. Une succession de choix

L'achat intervient la suite d'une succession de choix. Ces choix sont fonction des attitudes
dveloppes prcdemment.
Ex : choix d'un ordinateur : 1 portable ou bureau, 2 puissance, capacit, cran, 3 HP, Dell, Apple, 4
FNAC, Internet...
Chaque consommateur a sa propre hirarchie des choix.

2. Rle des facteurs situationnels

Il existe souvent une diffrence entre ce qu'on a prvu d'acheter et ce qu'on achte rellement.

E) Les sentiments post-achat

De cette tape vont dcouler les comportements ultrieurs : achat, fidlit, bouche oreille. Ces
sentiments dpendent de l'cart entre les attentes du consommateur et la performance perue du
produit. Si cet cart est faible ou nul, il y a satisfaction. Si cet cart est lev, il y a dissonance
cognitive.

1. La dissonance cognitive
Elle provient de deux informations contradictoires et que l'on pense vraies = inconfort pour le
consommateur.
Ex : c'est un bon produit car je l'ai achet VS c'est un mauvais produit car il me doit.
Cette situation d'inconfort doit tre traite.

2. Traitement de la dissonance cognitive (Festinger)

Trois stratgies possibles pour traiter la dissonance :
1. Le consommateur rationalise et modifie l'une des informations : le consommateur reconnat
qu'il s'est tromp ou qu'il a t tromp => il fait des rclamations, abandon de la marque,
bouche oreille ngatif.
 2. Le consommateur carte ou minimise les informations qui vont l'encontre de son
comportement (cf. poly p.7).
3. Le consommateur recherche des informations supplmentaires pour renforcer le
comportement adopt.

III. Achat automatique ou routinier

A) Prsentation
L'achat automatique concerne les produits de grande consommation.
46 % d'achats automatiques : aucune phase de rflexion.
30 % d'achats courts : processus < 10 secondes.
24 % d'achats longs : processus > 10 secondes (hygine, beaut).

Acquisition rapide de l'information => Achat => valuation (si positive, retour l'achat)
Cognitif => Conatif => Affectif

B) Routine ne veut pas dire fidlisation

La faible diffrenciation entre les produits peut amener le consommateur changer de marque en
cas de :
Variation de prix
Promotions
Manque de disponibilit
Arrive d'un nouveau produit
=> Recommandation n1 : Recours rgulier la promotion.
=> Recommandation n 2 : Accroitre la diffrenciation => hausse des dpenses de publicit.