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Quel rôle stratégique donnée au prix ?

Depuis la fin des années quatre-vingt, une importance croissante en raison de la sensibilité
accrue des consommateurs au prix et de la prise de conscience par les vendeurs des effets
du prix sur le volume des ventes et donc sur la rentabilité de l’entreprise

le prix est une variable stratégique : du niveau de prix choisi dépendra le positionnement et
l'image du produit, l'importance de la clientèle. Les décisions relatives au prix sont souvent
irréversibles

La sensibilité des acheteurs par rapport au prix

le ralentissement de l’augmentation du pouvoir d’achat des consommateurs, accentué par


la crise économique à poussé ces derniers à comparer les prix en recherchant le meilleur
rapport « qualité/prix».conscients de cette évolutions, les vendeurs se soucient d’offrir leurs
produits avec des prix attractifs et avantageux à leur client

les incidences du prix sur le volume des ventes

le prix influence vivement le volume des ventes suite à l’interaction de trois mécanismes
distincts :

 L’effet économique de frein d’achat :la plupart des consommateurs ont des
ressources financiers limitées, ce qui les oblige à renoncer à l’usage des produits à
prix élevé, soit à réduire leur consommation ou encoure à détourner leur demande
vers des produits substituables avec un prix moins élevé
 L’effet psychologique : un prix élevé pour influencer favorablement les ventes en
exprimant aux consommateurs une image de bonne qualité
 L’effet des attitudes des distributions :les distributeurs poussent les produits à prix
élevé qui leur procurent une marge bénéficiaire importante, et se désintéressent des
produits « bon marché » sur les quels ils gagnent peu

Quel est la démarche de la fixation de prix ?


Pour déterminer le prix de vente, trois approches peuvent utilisé :la fixation des prix à partir
des couts, a partir de la demande et à partir de la concurrence .En pratique, la détermination
du prix n’est jamais effectuée à partir d’une seule méthode .Une de ces méthodes sert de
base et les autres jouent un rôle secondaire.

Avant commencer la fixation du prix ,il convient d’analyser la démarche de fixation de prix :
aspects aspect
internes externes
acceptation
objectifs de
par le
prix
marché

analyse des
conditions de concurrence
coût
L’entreprise, en tenant compte de l’attitude des utilisateurs et des stratégies de la
concurrence, détermine le zone d’acceptabilité du prix. Elle intègre ensuite à son analyse ses
conditions de coûts pour vérifier si elle peut produire de Façon rentable dans cette zone de
prix .enfin la prise en compte de la réglementation permet de déboucher sur le prix définitif.

Quelles sont les objectifs de la fixation de prix ?

L’action commerciale menée à partir des prix est effectuée par des responsables marketing
de manière timide car, ils prétendent que le prix n’est qu’une conséquence des charges,
avec l’intervention de l’Etat pour payer les impôts et l’obligation de réaliser des bénéfices.
Seulement, les décisions qui concernent les prix ne sont pas de moindre importance que
celles qui portent sur les choix commerciaux.

En effet, la réalisation du profit et de la rentabilité de l’entreprise dépendent en grande


partie d’une fixation appropriée du prix. Toute fois, la recherche du profit

n’est pas le seul objectif assigné à la politique des prix, d’autres objectifs commerciaux ne
manquent pas d’intervenir.

On note en tout quatre objectifs de la politique de prix :

L’objectif de rentabilité : il est évident qu’une firme qui vient d’assumer les charges de
travaux, de recherche, de développement, de mise au point, d’achat de brevet, de
fabrication et de lancement de produit cherchera le plus souvent à obtenir pour toutes ses
actions, une récompense financière appelée profit car, l’accroissement des profits et la
rentabilité des investissements assurent la pérennité de l’entreprise.
L’objectif de part de marché : les objectifs d’optimisations d’une part de marché et du
profit ne sont pas souvent compatibles. Une diminution des prix sera une augmentation de
la demande et une augmentation du portefeuille clients (part de marché). La baisse des prix
diminue la marge bénéficiaire.

L’objectif de chiffre d’affaire : la réussite dans le lancement de produit est parfois mesurée
par le chiffre d’affaire qui doit être atteint pour que les coûts fixes et variables soient
entièrement couverts par les ventes. Ce seuil à partir duquel une opération de lancement
devient bénéficiaire est appelée seuil de rentabilité ou point mort.

L’objectif d’image et de qualité : lorsque les consommateurs possèdent peut d’information


pour différencier les produits, le prix de ces derniers sert de critère discriminant pour
apprécier ou déprécier la qualité d’un produit