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Depuis la fin des années quatre-vingt, une importance croissante en raison de la sensibilité
accrue des consommateurs au prix et de la prise de conscience par les vendeurs des effets
du prix sur le volume des ventes et donc sur la rentabilité de l’entreprise
le prix est une variable stratégique : du niveau de prix choisi dépendra le positionnement et
l'image du produit, l'importance de la clientèle. Les décisions relatives au prix sont souvent
irréversibles
le prix influence vivement le volume des ventes suite à l’interaction de trois mécanismes
distincts :
L’effet économique de frein d’achat :la plupart des consommateurs ont des
ressources financiers limitées, ce qui les oblige à renoncer à l’usage des produits à
prix élevé, soit à réduire leur consommation ou encoure à détourner leur demande
vers des produits substituables avec un prix moins élevé
L’effet psychologique : un prix élevé pour influencer favorablement les ventes en
exprimant aux consommateurs une image de bonne qualité
L’effet des attitudes des distributions :les distributeurs poussent les produits à prix
élevé qui leur procurent une marge bénéficiaire importante, et se désintéressent des
produits « bon marché » sur les quels ils gagnent peu
Avant commencer la fixation du prix ,il convient d’analyser la démarche de fixation de prix :
aspects aspect
internes externes
acceptation
objectifs de
par le
prix
marché
analyse des
conditions de concurrence
coût
L’entreprise, en tenant compte de l’attitude des utilisateurs et des stratégies de la
concurrence, détermine le zone d’acceptabilité du prix. Elle intègre ensuite à son analyse ses
conditions de coûts pour vérifier si elle peut produire de Façon rentable dans cette zone de
prix .enfin la prise en compte de la réglementation permet de déboucher sur le prix définitif.
L’action commerciale menée à partir des prix est effectuée par des responsables marketing
de manière timide car, ils prétendent que le prix n’est qu’une conséquence des charges,
avec l’intervention de l’Etat pour payer les impôts et l’obligation de réaliser des bénéfices.
Seulement, les décisions qui concernent les prix ne sont pas de moindre importance que
celles qui portent sur les choix commerciaux.
n’est pas le seul objectif assigné à la politique des prix, d’autres objectifs commerciaux ne
manquent pas d’intervenir.
L’objectif de rentabilité : il est évident qu’une firme qui vient d’assumer les charges de
travaux, de recherche, de développement, de mise au point, d’achat de brevet, de
fabrication et de lancement de produit cherchera le plus souvent à obtenir pour toutes ses
actions, une récompense financière appelée profit car, l’accroissement des profits et la
rentabilité des investissements assurent la pérennité de l’entreprise.
L’objectif de part de marché : les objectifs d’optimisations d’une part de marché et du
profit ne sont pas souvent compatibles. Une diminution des prix sera une augmentation de
la demande et une augmentation du portefeuille clients (part de marché). La baisse des prix
diminue la marge bénéficiaire.
L’objectif de chiffre d’affaire : la réussite dans le lancement de produit est parfois mesurée
par le chiffre d’affaire qui doit être atteint pour que les coûts fixes et variables soient
entièrement couverts par les ventes. Ce seuil à partir duquel une opération de lancement
devient bénéficiaire est appelée seuil de rentabilité ou point mort.