LA SEGMENTATION

(EXEMPLE DES MEDICAMENTS

GENERIQUES)
Exposé présenté par :
MM. Tafer Mounir et Tafer Zoheir

Groupe SAIDAL / Université de Béchar

Algérie

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 SOMMAIRE
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Introduction…………………………………………………… 3

I. Le quoi et le pourquoi de la Segmentation…………………. 5

II. Les étapes de la segmentation…………................................ 6
III.La segmentation appliquée au cas des médicaments
génériques……………………………………………………… 10

Conclusion…………………………………………………….. 12

Références bibliographiques …………………………………. 13

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Introduction :
L’un des objectifs de l’entreprise économique à but lucratif, est
d’assurer un écoulement régulier et optimal de ses produits.
Concurrence oblige, chaque entreprise se voit contrainte d’adopter
parmi un ensemble de méthodes, celles qui lui conviennent le plus et
qui servent au mieux les objectifs qu’elle s’est fxés.
On désigne ces techniques par le terme « Marketing », ou encore « La
fonction Marketing », et qui peut être défnie comme étant :
« L’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses
produits à ses clients, d’une manière rentable ».
Néanmoins, le Marketing s’est confondu pendant longtemps avec « la
vente », au sens étroit du terme, et ce n’est que grâce aux efforts d’un
certain nombre de précurseurs des années trente du siècle dernier, que
le Marketing et ses fonctions se sont étendues au-delà de cet aspect
mercantiliste et quelque peu réducteur.
Nous avons évoqué dans le paragraphe précédent, le Marketing en tant
que fonction parmi d’autres que mènent les entreprises, et aussi nous
avons parlé des fonctions du Marketing, qui sont elles au nombre de
trois :
• Le Marketing d’étude : qui consiste à étudier le marché par
l’analyse de la stratégie des concurrents et le comportement des
consommateurs, entre autres, en vue de contrôler le degré
d’effcacité des actions Marketing.
• Le Marketing stratégique : qui vise à l’élaboration de la
stratégie de communication, la fxation du prix ou encore, le
choix des marchés à conquérir.
• Le Marketing Opérationnel : c'est-à-dire, la mise en œuvre des
campagnes publicitaires, le Merchandising (les techniques
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 d’implantation et de présentation du produit dans les magasins),
le service après-vente, …etc.

Dans le présent exposé, nous allons surtout nous intéresser au

« Marketing d’étude » et plus particulièrement à la Segmentation, qui
constitue avec l’Etude du comportement du consommateur et avec la
Prévision, les principales méthodes d’étude du marché (coté
demande). De plus, nous allons essayer de transposer ce que nous
allons relater, à une gamme particulière de produits : les médicaments
génériques.

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I. Le quoi et le pourquoi de la Segmentation :
Avant de lancer un produit quelconque sur le marché, toute
entreprise digne de ce nom, se doit d’effectuer une étude globale du
marché, afn de mieux connaitre le public et pouvoir infuencer ses
choix. Et souvent, il est utile de segmenter les ventes selon un certain
nombre de critères ; mais au fait, en quoi consiste cette
Segmentation ?
Il est bien admis qu’un public (l’ensemble de la demande) n’est jamais
homogène, alors comment doit faire l’entreprise pour s’y adapter ? En
fait, il existe deux méthodes extrêmes de le faire :
• Le Marketing de masse : qui consiste à « fermer les
yeux » sur les différences qui peuvent exister entre les
consommateurs, et pratiquer une politique indifférenciée
basée sur un prix, un produit et un point de vente
semblables pour l’ensemble des demandeurs.
• Le Marketing individualisée : pratiqué surtout par les
frmes qui ont n petit nombre de clients potentiels, et
auxquels ils fournissent des produits sur commande et à
haute de valeur ajoutée. Cela veut dire que contrairement à
la première approche, le Marketing individualisée essaye
de prendre en considération la spécifcité de chacun.
Entre ces deux attitudes diamétralement opposées, existe une voie
médiane, celle de la Segmentation : c'est-à-dire celle qui consiste à
découper le marché globale en un nombre réduit de sous ensembles,
appelés « Segments », et dont chacun est suffsamment homogènes sur
le plan des comportements, des besoins et des attentes. D’un autre
coté, chaque segment se doit d’être assez différent des autres pour
justifer qu’une politique défnie lui soit assigné.

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II. Les étapes de la Segmentation :
Une Segmentation effcace doit se dérouler en quatre étapes
successives :
→ Choix du ou des critères de Segmentation et de la méthode
de Segmentation.
→ L’étude approfondie des points saillants de chaque segment.

→ Le choix du ou des segments pouvant assurer un bénéfce ou

présenter un intérêt pour l’entreprise.
→ La défnition de la politique Marketing qui convient le
mieux pour chacun des segments sélectionnés.

II.1. Les principaux critères de Segmentation :

Il existe une multitude de critères de Segmentation, cependant, on en
utilise généralement que cinq catégories d’entre elles :
a- Les critères démographiques, géographiques et sociaux-
économiques : dont l’emploi est très commode, car facile est
évident. Le tableau 1 donne les principaux critères de cette
catégorie.
b- Critère de personnalité : ou de style de vie, c'est-à-dire la
nature du modèle de consommation, de ses déterminants et de
ses tendances. Ce critère comme ceux qu’on vient d’énoncer
plus haut (démographiques,…etc.), concernent les
caractéristiques généraux et stables des individus ; cependant, ils
sont souvent diffcilement mesurables ou observables
(quantifables), et font souvent appel (surtout le critère de
personnalité) à des techniques psychologique empiriques sujets à

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 polémique, tel que le VAKO (Visuel, Auditif, Kinésique et
Olfactif) ou la PNL (Programmation Neuro-Linguistique).
c- Critères de comportement à l’égard du produit:
Contrairement aux deux critères précédents, ceux-là ont trait au
produit lui-même ou à des produits similaires, telles que la
fréquence d’achat, la quantité consommée et l’attitude vis-à-vis
d’un changement du prix,…etc.
d- Critères d’attitude psychologique à l’égard du produit: C’est
à dire la manière dont est perçu le produit par le consommateur,
du point de vue de son utilité (couvrant un besoin ou un désir),
de ses performances, de son originalité,…etc.
e- Critères liés à la situation d’achat ou de consommation :
Basés sur le principe de « l’attitude caméléon », selon lequel les
attitudes des consommateurs changent en fonction du lieu, de la
situation, du milieu, des effets de snobisme et de
démonstration…etc.

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 Tableau 1 : « Les principaux sous critères démographiques,
géographiques et sociaux-économique »

Critère Sous-Critère
Sexe

Âge
Démographique
Taille et Poids de l’individu

Taille et composition de la famille

Régions (climat, relief,…etc.)

Géographique
Catégorie de ville habitée (grande métropole, ville, village,…etc.)

Revenu

Sociaux- Niveau d’instruction

économiques Catégorie socio-professionnelle

Religion et degrés de pratique religieuse

Source : Ingold .P, 1995, « Promotion des ventes et action commerciales », Edition Vuibert, Paris. P139

II.2. L’étude des caractéristiques de Segmentation :

On retient généralement trois méthodes permettant de déterminer avec
plus ou moins d’exactitude, les principales caractéristiques des
segments obtenus par le choix de tel ou tel critère de segmentation :
a- Description des segments en fonction des critères généraux :
cette méthode est adoptée dans le cas où les informations
disponibles sur les segments obtenus sont « pauvres » et peu
nombreux. Pour combler cette lacune, il est utile de compléter
les informations par la détermination d’autres caractéristiques,

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 telles que la taille du segment, le profl psychologique type, la
classe d’âge dominante dans le segment,…etc.
b- Description des segments en fonction des critères
spécifques : méthode employé quand la segmentation s’est faite
sur la base de critères particuliers, inhérents au produit lui même
(critères de comportements et critères psychologiques). Là aussi,
il est nécessaire de compléter les informations par des données
d’ordre général, afn d’obtenir une description plus globalisante.
c- Description des segments par la méthode de typologie : Ceci
se fait en général par le biais de méthodes statistiques
particulières telles que l’Analyse Factorielle des
Correspondances (AFC), l’Analyse Conjointe ou encore
l’Analyse en Composantes Principales (ACP). Ces méthodes
visent soit à agréger un grand nombre de critères en un nombre
plus réduit, soit à regrouper les individus en sous groupes ayant
chacun des affnités communes.

II.3. Le choix des segments cible :

Après avoir divisé le marché en un certain nombre de segments, et
après avoir déterminé les principales caractéristiques de chacun d’eux,
le moment est maintenant arrivé pour l’entreprise d’opérer un choix
entre ces segments, qui peut s’avérer fatidique, du moment qu’elle va
concentrer l’ensemble de ses efforts sur quelques uns d’entre eux (ou
sur un seul) et délaisser par conséquent les autres segments de
moindre intérêt. De ce fait, toute erreur d’appréciation ou de jugement,
pourrait s’avérer extrêmement préjudiciable pour l’entreprise et peut
même conduire à son anéantissement (faillite).
D’une manière générale, le choix des segments à « attaquer », est
commandé par trois considérations :
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 a- La taille du segment : qui doit être assez importante pour
générer des profts et pour trouver « preneurs », dés la mise du
produit sur le marché.
b- Le degré de perméabilité ou d’ouverture : c'est-à-dire la
présence éventuelle de concurrents dans le segment (ou les
segments) choisi, ainsi que leur « pouvoir » ou part de marché
respective.
c- Les spécifcités propres de l’entreprise : sa capacité à
s’adapter au(x) segment(s), les ressources humaines, matérielles
et fnancières dont elle dispose, le degré de compatibilité entre
son image et le segment(s) visé(s).

II.4. Défnition de la politique Marketing pour le(s) segment(s)

sélectionné(s) :
Elle consiste à défnir pour chaque segment : les produits à proposer,
les prix à appliquer, les canaux de distribution, les méthodes de vente,
la campagne publicitaire,…etc.

III. La segmentation appliquée au cas des médicaments génériques:

De ce que venons d’exposer, nous estimons à notre humble avis
qu’une segmentation appliquée aux médicaments génériques peut être
hautement proftable pour toute entreprise qui en conçoit : concentrer
ses efforts sur un segments particulier ou bien adapter sa politique
Marketing en fonction du segment considéré, au lieu de dilapider ses
efforts en cherchant à conquérir l’ensemble du marché, alors qu’une
portion plus ou moins importante de ce dernier n’en éprouve nul
besoin (pour le produit), peut générer des profts conséquents et
rehausser des parts de marché de l’entreprise, tout en contribuant à
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instaurer une « spécialisation » de celle-ci, avec tous les bénéfces que
ceci permet (réalisation d’économies d’échelles par exemple).
Aussi, selon nous, il convient de procéder à une double segmentation,
l’une en amont et l’autre en aval : en amont, signife qu’il faille
répartir les produits en catégories selon les critères de
«comportement » et « d’attitude », c'est-à-dire relatifs aux produits (à
leur spécialité) ; quant à la segmentation en aval, elle doit avoir
comme critères : « le critère démographique, géographique et socio-
économique », et comme sous critères, la taille et la composition de la
famille, le revenu et la catégorie socio-professionnelle.
Pour résumer, il s’agit là de critères directement en rapport avec « le
pouvoir d’achat » des consommateurs.
Pour argumenter notre choix, nous prendre comme exemple le cas des
médicaments génériques produits par l’entreprise à laquelle nous
appartenons : SAIDAL. Notre société produit une gamme très large de
médicaments génériques (plus de 200) et couvrant une centaine de
spécialités. Etant donné cette grande diversité, notre entreprise ne peut
concevoir des produits pour un sexe qu’a un autre, à une région plus
qu’a une autre,…etc. Cependant, et vue le caractère majeur qui
distingue le médicament générique de la molécule mère (le produit
originel) est le prix relativement bas du générique, il convient de ce
fait de cibler « les petites bourses », c'est-à-dire la catégorie de la
population qui dispose d’un revenu faible ou moyen, ou les familles
nombreuses avec plusieurs bouches à nourrir.
Enfn, la politique Marketing doit surtout se concentrer sur ce trait
essentiel qu’est le prix moins élevé du générique par rapport à la
molécule mère, sans oublier de mettre l’accent sur les performances
toutes aussi élevées du générique.

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Conclusion :
La segmentation d’un marché hétérogène et large est une obligation
pour l’entreprise, car à vouloir trop en négligeant « le ciblage », cette
dernière se trouvera vite confrontée à des problèmes logistiques et
techniques insurmontables.
D’un autre coté, la concentration des efforts sur un nombre restreint
d’individus, permet de fdéliser ses derniers aux produits de
l’entreprise en étant plus à l’écoute de leurs préoccupations, ce qui
met l’entreprise à l’abri de la concurrence et lui évite une perte de part
de marché préjudiciable.
Enfn, la « maitrise » d’un segment, permet à long terme de réaliser
des profts supplémentaires, suite à une spécialisation plus élevée et à
une réduction des coûts.
Pour ce qui est des médicaments génériques, cela et de par leur nature
propre, « nécessitent» une segmentation du marché, segmentation
basée sur la nature des médicaments d’un coté (la maladie ou le
trouble qu’ils sont censés traiter) et sur le caractère « bas prix » de ces
médicaments, d’un autre coté, caractère qui doit impérativement
ressortir dans la politique Marketing (dans la campagne publicitaire
surtout).

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Références bibliographiques :

1. Dubois.B , 1994, C
« omprendre le consommateur
», DALLOZ, Paris

2. Ingold.P , 1995, «Promotion des ventes et action commerciales

»,
Edition Vuibert, Paris.
ème
3. Lendrevie.L, 2000, «Mercator», 6 édition, DALLOZ, Paris.

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