Favoriser la diffusion et le succès

d’un produit innovant

Le parcours d’une innovation, qui passe d’une activité confidentielle

à un produit connu de tous, est appelé « diffusion de l’innovation »
par le sociologue et statisticien américain Everett Rogers. Il ne
suffit pas d’avoir une bonne idée, différents facteurs favorisent la
diffusion de l’innovation sur son marché et son adoption par les
consommateurs. Comprendre comment soutenir la diffusion de
l’innovation est crucial pour construire un plan marketing.

Les facteurs-clés qui influencent la réussite d’une innovation

L’équation s’articule autour de 5 facteurs-clés. Tout d’abord, une innovation a plus de chances d’être adoptée par
les consommateurs si elle comporte 5 attributs déterminants.

Les 5 attributs qui font le succès d’une innovation

1. Compatibilité
Pour avoir du succès, une innovation doit répondre aux besoins des clients. Ceux-ci doivent comprendre en quoi
cette innovation est compatible avec leur style de vie et comment elle améliore l’image qu’ils ont d’eux-mêmes.
2. Essayabilité
Un produit nouveau et inconnu représente un risque aux yeux des consommateurs, qui ont besoin de le tester
avant de s’engager à l’acheter. Cet essai doit pouvoir être fait gratuitement ou pour un prix réduit de façon
à faciliter la promotion du produit.
3. Simplicité
Plus un produit est simple à utiliser, plus il sera facilement adopté par les consommateurs. Il sera également
moins source de frustration chez les clients.
4. Observabilité
Lorsque le produit est visible, les autres consommateurs potentiels voient facilement en quoi l’innovation
apporte un bénéfice ou une différence. Cela facilite sa diffusion.
5. Avantage relatif
Offrir un avantage relatif signifie procurer plus d’atouts que les concurrents et améliorer la situation
actuelle des clients.
Un produit innovant ne représente qu’un côté de l’équation. L’autre partie concerne les différents groupes de
consommateurs, comme le décrit Everett Rogers. Ces 5 catégories de personnes réagissent différemment à
l’innovation.

Les 5 catégories de consommateurs

1. Les « innovateurs » sont très différents des autres catégories. Ils sont les premiers à tester les innovations,
parfois avant même leur commercialisation. Ils s’intéressent à tout et sont prêts à payer un prix élevé et à
prendre des risques. Ils sont même disposés à participer au développement des produits. Leur disposition à
donner leur avis est un atout qui peut aider à ajuster l’innovation.

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2. Les « adoptants précoces » sont très intéressés par les innovations. Ils aiment adopter des nouveaux produits
qui sont conformes à leurs valeurs et comblent leur besoin d’être « à la mode ». Ils n’hésitent pas à parler des
innovations, ce qui en fait de bons évangélistes.
3. La « majorité précoce » est plus réservée et attend les retours d’expérience des adoptants précoces avant de
se lancer. Le bouche-à-oreille joue alors un rôle crucial pour influencer leur comportement. Ces clients veulent
bénéficier d’un bon rapport qualité-prix et sont très pragmatiques.
4. La « majorité tardive » est quant à elle plus sceptique. Ayant besoin d’arguments plus convaincants, elle attend
que les prix baissent et que l’innovation ait déjà été adoptée par la majorité des consommateurs.
5. Les « retardataires » se fient aux traditions et se montrent méfiants face aux innovations. Ils n’acceptent de
changer que lorsqu’un produit est devenu la norme. Lorsqu’ils finissent par adopter l’innovation, les innovateurs
sont déjà en train de la délaisser au profit d’autres produits plus récents.

Courbe Adoption/Innovation selon Rogers

Majorité
précoce

Adoptants
précoces

Majorité
tardive

2,5 % 13,5 % 34 % 34 % 16 %

Innovateurs Retardataires

Comment soutenir la diffusion d’une innovation

Il est possible d’améliorer la diffusion d’une innovation grâce à une stratégie en 3 étapes :
1. Travailler les caractéristiques du produit
Il faut s’assurer que le produit répond aux 5 attributs qui font le succès d’une innovation. En impliquant les
« innovateurs » dans le développement du produit et en les invitant à co-concevoir l’innovation, il sera possible
de l’ajuster aux attentes réelles des consommateurs.
2. Propager l’innovation
Faire connaître l’innovation peut se faire en contactant des personnes célèbres ou reconnues sur le marché,
par exemple des blogueurs. Il faut alors mettre à leur disposition le produit en exclusivité pour qu’il le testent
et partagent leur expérience largement. Le bouche-à-oreille peut être favorisé au moyen d’une communication
accrocheuse qui deviendra virale sur les réseaux sociaux. C’est-ce que l’on appelle le « guerilla marketing ».
Une communauté dédiée peut également être créée pour encourager les adoptants précoces à communiquer
sur leur expérience du produit.

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3. Élargir l’audience
La dernière étape consiste à étendre l’innovation aux autres groupes de consommateurs. Pour cela, il est
possible de montrer aux membres de la majorité précoce les avantages concrets du produit au quotidien.
Les avis des adoptants précoces et le bouche-à-oreille sont alors d’une importance cruciale. Ensuite, il faut
montrer aux membres de la majorité tardive que tout le monde autour d’eux utilise déjà le produit. Enfin,
pour convaincre les retardataires, il est nécessaire de faire référence à des personnes qui leur ressemblent
et insister sur l’absence de risques.

Pour soutenir pleinement une innovation, il faut s’assurer que les caractéristiques du produit facilitent sa diffusion,
puis propager l’innovation pour la faire connaître d’abord aux adoptants précoces pour ensuite l’étendre aux autres
audiences avec une communication de plus en plus grand public.

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