Résumé

Ce rapport est une réflexion sur le comportement du consommateur et

les changements de ses habitudes d’achat pendant COVID-19.

L’année 2020 a été marquée par l’apparition et l’expansion d’un virus

qui a confiné le monde entier, COVID-19. De nombreux pays ont
adopté des mesures sanitaires comme le confinement pour limiter la
propagation du virus. Le comportement du consommateur a été
totalement changé avec cette crise sanitaire, faire ses courses, se
déplacer aux magasins et toutes les activités quotidiennes ont étés
empêchés, ce qui a conduit à l’émergence de nouveaux
comportements d’achat. De nouvelles habitudes sont également
apparues grâce aux développements technologiques. De l’achat hors-
ligne vers l’achat en ligne.

Mots-clés: Comportement Du Consommateur, La Crise Sanitaire,

Achat En Ligne.
Abstract

This report is a reflection on consumer behavior and changes in

buying habits during COVID-19.

The year 2020 was marked by the emergence and expansion of a virus
that confined the world, COVID-19. Many countries adopted sanitary
measures such as quarantine to limit the spread of the virus. Consumer
behavior has been totally changed with this health crisis, shopping,
going to the stores and all daily activities have been prevented, which
has led to the emergence of new buying behavior. New habits have
also emerged thanks to technological developments. From offline
shopping to online shopping.

Keywords: Consumer Behavior, The Health Crisis, Online Shopping,

Dédicace

Je dédie ce travail avec grand amour, sincérité et fierté :

À mes chers parents pour leur patience, leurs amours, leurs soutiens et
leurs encouragements, c’est grâce à vous que j’ai pu réaliser les études
que je voulais, vous étiez toujours présent à mes coté, vous avez
partagé avec moi les moments de stress et de joie.

À mes frères et sœurs, avec mes souhaits de bonheur de santé et de

succès. Vous m’avez soutenue et encourager tout au long mon
parcours scolaire. Je vous souhaite une vie pleine de succès et de
réussite dans votre vie personnelle et professionnelle.

À ma grande famille, grâce à vos encouragements, j’ai pu surmonter

mes mauvais moments, je tiens à témoigner toute ma gratitude à vous
pour votre confiance et votre soutien.

À mes amis, mes collègues et mes professeurs.

Remerciements

Avant d’entamer ce rapport, j’aimerais adresser mes remerciements

les plus sincères à toutes les personnes qui m’ont aidé au cours de ce
parcours.

Je tiens tout d’abord à remercier mon encadrent pédagogique

Monsieur Redouane BENABDELOUAHED, pour son aide, ses
conseils, et ses orientations tout au long de la période de réalisation de
ce projet de fin d’études.

Je tiens à exprimer ma profonde gratitude à tous mes enseignants qui

ne m’ont épargné aucun effort pour me donner une excellente
formation afin de bien me préparer au milieu professionnel.

Mes remerciements vont également à l’administration, au corps

professoral, et au personnel de la Faculté des Sciences Juridiques,
Économiques et Sociales Ain Sebaâ pour les efforts qu’ils déploient
en faveur des étudiants.

Et je remercie enfin les membres du jury qui me font le grand honneur

d’évaluer ce modeste travail.
Sommaire
RESUME ....................................................................................................................................................... 2

INTRODUCTION GENERALE ................................................................................................................... 8

PREMIERE PARTIE : LE CONSOMMATEUR FACE A LA CRISE COVID-19. .................................... 9

Chapitre 1 : le comportement des consommateurs ....................................................................................... 9

Section 1 : generalites sur le comportement des consommateurs...................................................... 10

section 2: les facteurs influençant le comportement des consommateurs ......................................... 14

Chapitre 2 : les changements d’habitudes d’achat des consommateurs pendant la crise covid-19 ............. 18

Section 1 : le comportement des consommateurs au debut de l’alerte de covid-19 ............................ 18

section 2 : les nouveaux comportements des consommateurs en periode de confinement ................. 20

DEUXIEME PARTIE : ENQUETE PRATIQUE SUR LE COMPORTEMENT D’ACHAT EN LIGNE . 23

Chapitre 1 : presentation de la methodologie de recherche ........................................................................ 23

section 1 : le choix de la methode de recherche ............................................................................... 23

section 2 : les outils et methode de collecte de donnees .................................................................... 25

chapitre 2 : analyse et interpretation des resultats...................................................................................... 26

section 1 : analyse des resultats ....................................................................................................... 27

section 2 : discussion des resultats ................................................................................................... 36

CONCLUSION GENERALE ..................................................................................................................... 38

Liste des figures

FIGURE 1 : LE CONSOMMATEUR ET SON ENVIRONNEMENT .................................................................................................. 12

FIGURE 2 : LES FACTEURS QUI INFLUENCENT LE COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS .......................................................... 14
FIGURE 3 : PYRAMIDE MASLOW .................................................................................................................................. 17
FIGURE 4 : MOUVEMENT DE PANIQUE ............................................................................................................................ 19
FIGURE 5 : L’ÉVOLUTION DE L’ACHAT EN LIGNE PENDANT LE CONFINEMENT ............................................................................ 21
FIGURE 6 : LES PRODUITS ACHETÉS PENDANT LE CONFINEMENT ............................................................................................ 21
FIGURE 7 : LA HAUSSE DES RÉSEAUX SOCIAUX ................................................................................................................... 22
FIGURE 8 : SEXE ......................................................................................................................................................... 28
FIGURE 9 : ÂGE .......................................................................................................................................................... 28
FIGURE 10 : CATÉGORIE SOCIO-PROFESSIONNELLES ........................................................................................................... 29
FIGURE 11: TRANCHE DE REVENUE ................................................................................................................................. 30
FIGURE 12 : NIVEAU D’ÉDUCATION ................................................................................................................................ 30
FIGURE 13 : LES NORMES D’ACHAT ................................................................................................................................ 31
FIGURE 14 : FRÉQUENCE DES ACHATS EN LIGNE ................................................................................................................ 32
FIGURE 15 : RELATION AVEC INTERNET AVANT COVID-19 ................................................................................................. 32
FIGURE 16 : LES FREINS SUR INTERNET ............................................................................................................................ 33
FIGURE 17 : FRÉQUENCE DES ACHATS EN LIGNE PENDANT COVID-19................................................................................... 34
FIGURE 18 : ACHAT SUR INTERNET ................................................................................................................................. 35
FIGURE 19 : FAIRE LES ACHATS SUR INTERNET................................................................................................................... 35

Liste des tableaux

TABLEAU 1 : LE CYCLE DE VIE FAMILIAL ET LE COMPORTEMENT D’ACHAT ................................................................................ 16

TABLEAU 2 : GUIDE DU QUESTIONNAIRE ......................................................................................................................... 27
Introduction générale
L’année 2020 restera dans les mémoires et dans l’histoire, comme l’année de COVID-19 et
celle des mesures prises pour le gérer. La pandémie de COVID-19 est un événement
dangereux et exceptionnel dont les répercussions sanitaires, économiques et financières ont
affecté les activités sociales et commerciales de divers pays. Ce fameux incident a
profondément affecté les consommateurs depuis le premier jour de la déclaration de l’état
d'urgence sanitaire. Cette annonce a créé un sentiment de terreur et de panique dans l’esprit
des consommateurs, qui se sont précipités et couru vers les points de vente des biens de
grande consommation.

À cause du coronavirus, les consommateurs évitent les endroits très fréquentés et réduisent le
nombre de fois qu'ils quittent leurs maisons, ce qui a entraîné des changements dans leurs
habitudes quotidiennes. Restreindre l'achat pour tous les produits de nécessité, devient une
nouvelle règle.

Avec la fermeture de nombreux magasins physiques, les stratégies d'achat en ligne sont
devenues de plus en plus importantes pendant cette période. La crise de COVID-19 a
provoqué une explosion dans l’utilisation du WEB. Les consommateurs se sont tournés vers
Internet pour trouver les produits dont ils ont besoin. De nombreuses industries ont été
fortement affectées par ces changements, mais d'autres ont profité de la situation actuelle pour
augmenter leurs ventes en ligne.

Le but de notre recherche est d'analyser et de déterminer l'impact de COVID-19 sur le

comportement des consommateurs, ce qui nous permet de poser la problématique qui repose
sur la question suivante:
- Quels sont les changements d’habitudes d’achat des consommateurs pendant la crise
de COVID-19 ?
Afin de répondre à cette question, il est nécessaire de répondre aux questions intermédiaires
suivantes :
- Comment le comportement des consommateurs va-t-il changé à la lumière de COVID-
19 ?
 - Quelles tendances dans le comportement et le sentiment des consommateurs nous
avons vu se développer au cours de la crise de COVID-19 ?
- Quel impact de COVID-19 sur le comportement d’achat en ligne ?
- À quoi ressemble l’expérience du consommateur durant le confinement ?
- Comment Internet a facilité l’achat pendant le confinement ?
Afin de répondre à notre problématique et d'adopter les éléments de réponse de toutes ces
questions, nous avons envisagé d'utiliser la méthodologie suivante :
La première partie abordera une étude bibliographique pour lever toute ambiguïté sur les
concepts de base de notre thème.
Le premier chapitre est consacré à la présentation de quelques définitions sur le
consommateur et son comportement.
Le deuxième chapitre abordera les changements d’habitudes d’achat pendant la crise COVID-
19.
Dans la deuxième partie nous allons réaliser une enquête par questionnaire, cette partie est
consacrée à la présentation de la méthodologie de recherche adoptée, ainsi que l’analyse et
l’interprétation des résultats obtenus.
Enfin, nous terminerons notre travail par une conclusion générale qui contient une synthèse de
notre thème.

Première partie : le consommateur face

à la crise COVID-19.
Chapitre 1 : le comportement des consommateurs

Introduction du chapitre 1

Comprendre le consommateur nécessite d'abord la compréhension du comportement des

individus et leurs réponses à différentes situations, c'est-à-dire que l'étude du comportement
des consommateurs implique les sentiments, les actions, les raisons et les motivations
individuelles.
Ce chapitre traitera d'abord quelque concepts et définitions sur le comportement des
consommateurs dans la première section, à savoir les consommateurs et leur comportement, et
enfin le processus de décision d'achat.

La deuxième partie traitera de l'analyse des facteurs qui influent sur le comportement des
consommateurs et comprend deux parties, à savoir les variables exogènes incluant les facteurs
culturels et sociaux et les variables endogènes incluant les facteurs psychologiques et
personnels.

Section 1 : généralités sur le comportement des consommateurs

1 Le consommateur

Il existe de nombreuses définitions du consommateur, parmi quelques-unes :

« Le consommateur est une personne qui achète des biens et des services pour un usage
personnel, un usage domestique, pour un membre du ménage ou en cadeau pour un ami».

Un consommateur est défini comme « une personne physique qui est en mesure d'acheter des
biens et services, offres en vente dans le but de satisfaire les besoins, souhaits ou désirs
personnels ou de son entourage. On pourrait dire d’après cette définition qu’un individu est un
consommateur ».

Chaque individu est un consommateur, mais le mode de consommation et le niveau de

consommation varient d’une personne à l’autre. Par conséquent, il faut distinguer entre un
consommateur et un client, l’acheteur n’est pas nécessairement un consommateur.

1.1 La différence entre un consommateur et un client

La différence entre les consommateurs et les clients est simple. Par conséquent, un client est
une personne qui achète occasionnellement ou habituellement ou typiquement un acheteur qui
paie de l'argent en échange d'un produit ou d'un service, à partir du moment où il achète un
produit ou un service, il devient client de l'entreprise, mais les clients ou les acheteurs ne sont
pas forcément des consommateurs.
Un consommateur est une personne qui consomme ou utilise un produit. De manière générale,
la notion de client est liée au comportement d'achat, et la notion de consommateur est liée au
comportement d'utilisation ou de consommation.

1.2 Les types de consommateurs

Il existe quatre types de consommateurs :

- Ex-consommateur absolu : Désigne une personne qui refuse un produit ou une marque
ou encore un service après l’avoir acheté ou utilisé.
- Le non consommateur absolu : personne qui n'a ni les moyens ni les goût, en d'autres
termes, il n'y a absolument aucune chance que cette personne achète le produit
concerné.

- Le non consommateur relatif : Il s'agit d'un individu qui n'a jamais obtenu et utilisé le
produit, mais si certaines conditions actuelles changent, les non consommateurs
relatifs pourront acheter le produit.
- Nouveaux consommateurs : Les nouvelles technologies de l'information et de la
communication ont donné naissance à un nouveau type de consommateurs, les
internautes, que nous appelons les consommateurs électroniques.
Nous allons par la suite définir le comportement du consommateur.

2 Le comportement du consommateur

2.1 Définition
L'étude du comportement des consommateurs se focalise sur le processus de décision d'achat
des individus en relation avec la consommation, mais prend en compte leur environnement
social, économique et psychologique. Cette dernière étudie les comportements des individus
et leurs réponses à diverses situations.
En effet, l'analyse du comportement des consommateurs porte sur les éléments suivants :

- Comment les consommateurs pensent et ressentent les différents choix (marque,

produit ou service).
- Comment les consommateurs raisonnent et choisissent entre ces différents choix.
 - La mesure dans laquelle le comportement des consommateurs est affecté par leur
environnement (culture, médias).

Par conséquent, le comportement du consommateur comprend toutes les activités physiques et

mentales qui conduisent à une décision d'achat. Il étudie la perception des individus, les
interactions entre les individus et l'environnement ou l'entreprise.

Figure 1 : le consommateur et son environnement1

Il existe peu d'études dédiées à la compréhension du comportement des consommateurs, et

elles remontent à plusieurs années.
Nous retiendrons les définitions suivantes de différents auteurs :
Le comportement du consommateur est un ensemble de pensées, de sentiments et d'actions
par lequel les consommateurs répondent à leurs besoins et leurs désirs . Ce processus combine
deux phases la prise de décision, l'achat et la consommation.
Dans cette perspective, le comportement du consommateur peut être défini comme suit :

« L'analyse du comportement des consommateurs cherche à identifier les déterminants de ce

comportement (besoins, motivations, attentes, critères de sélection, etc.) afin de permettre à
l'entreprise de s'y adapter ou de l'influencer dans une vision concurrentielle »

1
Paul Van Vracem, & Martine Janssens Umflat. (1994). L’environnement du consommateur. Dans
Comportement du consommateur (p. 20). Bocks université.
« En fin de compte, le comportement du consommateur comprend toutes les activités
physiques et mentales nécessaires pour prendre des décisions sur un marché, ainsi que les
conséquences qui découlent de cet achat ».

« Le comportement du consommateur est l'étude de tous les comportements humains

directement liés à l'achat et à l'utilisation des biens et de services, y compris le processus de
prise de décision qui précède et détermine ces comportements » (Engel, Kollat et Blackwell)

Ces définitions se déclinent selon les trois principales dimensions suivantes : l’ensemble des
actes des individus, l’achat des biens économiques et des services et les processus de décision
qui précédent et déterminent l’acte.

2.2 Les dimensions de l’analyse du comportement du consommateur :

2.2.1 L'ensemble des actes des individus :

Cette dimension signifie que l'analyse du comportement du consommateur ne se limite pas à
l'achat lui-même, mais inclut également tous les comportements qui lui sont liés. En ce sens,
visiter des magasins, demander des informations sur des produits ou utiliser des services
représentent tous le comportement du consommateur.

2.2.2 L'achat des biens économiques et de service :

Pour comprendre le comportement des consommateurs, nous devons comprendre ce qui se
passe avant, pendant et après un achat. Le niveau de satisfaction des clients à l’égard de
l'utilisation des produits ou services dépend de leurs choix futurs. L'achat peut porter sur des
biens économiques tels que des chaussures, de la nourriture ou sur des services, tels que
l’enseignement...etc.

2.2.3 Les processus de décision qui précèdent et déterminent ces actes :

Chaque comportement de consommateur est le résultat d'un processus décisionnel. Il
comprend les critères permettant aux consommateurs de choisir un produit plutôt qu'un autre,
le processus de recherche d'informations, les supports de communication que les
consommateurs utilisent pour obtenir des informations sur ce produit.
Section 2: les facteurs influençant le comportement des consommateurs

Antérieurement, nous avons fait un aperçu global sur les principaux concepts du
comportement des consommateurs, dans cette deuxième section, nous analyserons l'influence
de nombreux facteurs sur le comportement des consommateurs.

Figure 2 : les facteurs qui influencent le comportement des consommateurs2

Nous remarquerons à travers cette figure, qu'il existe deux variables, l'une est une variable
interne et l'autre est une variable externe. La première comprend des facteurs personnels et
psychologiques, et la seconde comprend des facteurs sociaux et culturels.
Il est nécessaire de traiter séparément les composantes de chaque facteur dans le but
d’éclaircir et comprendre le comportement des consommateurs. Dans cette partie nous
aborderons quelques-unes.

3 Les facteurs culturels

Les facteurs culturels sont le résultat de diverses composantes associées à la culture, aux traits
culturelles, socioculturelles et à la classe sociale.

2
Nous-même
3.1 La culture et sous culture
La culture « est un ensemble de connaissances, de croyances, de normes, de valeurs et de
traditions acquises par une personne en tant que membre de la société »
La culture a une influence importante sur le comportement des consommateurs. Les
caractéristiques culturelles peuvent varier d'un pays à l'autre, d'un groupe ethnique ou d'une
région à l’autre, et sont inconsciemment transmises aux consommateurs, sous forme
d'habitudes, à travers différents groupes tels que la famille. La société est composée de
plusieurs sous-cultures qui permettent à ses membres de s'identifier plus spécifiquement à
certains comportements : nationalités, religions, tranches d'âge, etc.
3.2 Les classes sociales
Selon différentes définitions, nous retenons que la classe sociale est définie comme des
groupes homogènes qui sont liés les uns aux autres et ont les mêmes valeurs, mode de vie,
intérêts et comportements, nous pouvons dire que les personnes appartenant à la même classe
sociale sont souvent plus cohérentes que les personnes appartenant à de différentes classes
sociales, ils forment leurs propres préférences en matière de nourriture, de vêtements, etc.
Enfin, la classe sociale est mesurée à l'aide de divers indicateurs : la profession, le revenu, le
lieu de résidence ou le niveau d'éducation.

4 Les facteurs sociaux

La deuxième catégorie de facteurs qui mettent l'accent sur les relations interpersonnelles, il
s’agit des groupes de référence, en particulier la famille, le statut et les rôles qui lui sont liés.
4.1 Les groupes
Les groupes de référence sont des groupes auxquels appartient un consommateur et qui
influencent son comportement. On peut distinguer parmi ces différents groupes, les groupes
principaux, tels que la famille, les voisins, les amis et les collègues, puis les groupes
secondaires, tels que les clubs et les associations. Ils fonctionnent comme suit : d'abord, les
groupes de référence fournissent à l’individu un comportement précis et un mode de vie ;
ensuite ils influencent son image de soi, et enfin ils créent une pression pour maintenir
certains comportements.
4.2 La famille
La famille est une unité de revenu et de consommation. Les membres de la famille peuvent
jouer différents rôles dans le processus d'achat. En fait, il est logique de distinguer deux types
d'unités familiales : une famille d'orientation composée de parents et une famille de
procréation composée de conjoints et d'enfants.
« Sous l'influence de l'augmentation des activités professionnelles des femmes, l'attribution
des rôles évolue. Les responsables marketing doivent y prêter attention lors de la fixation des
objectifs : les produits traditionnellement achetés par les deux conjoints continuent d'évoluer »

5 Les facteurs personnels

Le comportement des consommateurs est également affecté par diverses caractéristiques

personnelles, notamment l'âge, l'étape du cycle de vie, la profession et la situation financière.
5.1 L’âge et le cycle de vie
Le cycle de vie de la famille comprend plusieurs variables : l'âge, l'état matrimonial, la
présence d'enfants dans la famille et l'âge des enfants. La consommation de nombreux
aliments, tels que la nourriture, les vêtements et les loisirs, change avec l'âge et le cycle de vie
d'une personne. Plusieurs études ont permis de lier les phases suivantes du cycle de vie
familiale avec :
Tableau 1 : Le cycle de vie familial et le comportement d’achat3

3
Kotler, P., & Dubois, B. (2003). Les facteurs qui influencent le comportement des
consommateurs. Dans Marketing management (11e éd., p. 217). Pearson éducation.
5.2 Le style de vie
« Le mode de vie est déterminé par des facteurs tels que la culture, le symbolisme des objets
et les valeurs morales. Dans une certaine mesure, les modes d'achat et de consommation
reflètent le mode de vie d'une société»
Sur la base de cette définition, nous pouvons dire que le mode de vie correspond au point de
vue d'une personne, à son attitude envers la vie quotidienne, et il dépend particulièrement des
valeurs contraintes d'une personne, de ses types de personnalité, de ses activités et de ses
comportements.
6 Les facteurs psychologiques

Les facteurs psychologiques sont liés aux caractéristiques personnelles des consommateurs et
nous aident à comprendre leurs esprits et leurs pensées.
6.1 Les besoins
Le besoin est un sentiment de manque que nous éprouvons, il incite les consommateurs à agir.
Chaque produit que nous consommons et chaque service que nous utilisons correspond
généralement à plusieurs besoins. Afin de mieux comprendre ces besoins, il est nécessaire de
mentionner la classification de MASLOW.
MASLOW distingue cinq catégories de besoins de manière hiérarchique sous forme de
pyramide.

Besoin de
s'accomplir
Besoin
d'estime
Besoin
d'appartenance
Besoin de sécurité

Besoin physiologique

Figure 3 : pyramide MASLOW4

4
A. (2009, juin). Motivation - La pyramide des besoins selon Maslow - Management. Copyright Management.
http://alain.battandier.free.fr/spip.php?article6
6.2 La personnalité
La personnalité est un ensemble de caractéristiques, de croyances, de comportements et
d'habitudes que chaque personne représente, et la guide penser ou à agir dans une direction
spécifique. Le terme « personnalité » est utilisé pour comprendre ce qui pousse les gens à
réagir différemment à une même situation. Les traits de personnalité peuvent changer selon
une situation donnée, nous sommes souvent surpris de voir que les personnes calmes se
mettent en colère et que les personnes timides deviennent courageuses.

Conclusion du chapitre 1

Les consommateurs sont les principaux acteurs du marché ; cependant, leur comportement est
un processus qui décrit la manière dont ils agissent pour répondre à leurs besoins et désirs.
Toutefois, ceux-ci sont affectés par certaines normes culturelles, personnelles, psychologiques
et sociales ou des normes supplémentaires dont nous discuterons dans le chapitre suivant.

Chapitre 2 : les changements d’habitudes d’achat des consommateurs

pendant la crise COVID-19

Introduction du chapitre 2

La pandémie de COVID-19 a bouleversé le quotidien des gens. Les consommateurs ont

adopté des comportements inhabituels en achetant des produits de première nécessité, en
économisant de l’argent pour faire face aux difficultés, en accordant plus d’attention à la
nutrition, à la santé et aux prix.
Durant cette crise sanitaire, avant et au début du confinement, nous avons vu les achats de
panique disparaître progressivement et laisser place à des comportements d'achat plus
réfléchis, à savoir les achats en ligne.

Section 1 : le comportement des consommateurs au début de L’alerte de COVID-19

Comme nous le savons tous, la pandémie de COVID-19 a complètement changé le monde.

D'un point de vue sanitaire et économique, les consommateurs sont profondément préoccupés
par l'impact de COVID-19. Cela affecte la psychologie des consommateurs. Les gens
réagissent différemment et ont des comportements et des habitudes d'achat différents. Lorsque
les gens pensent aux conséquences de cette crise pour eux-mêmes, mais surtout pour leur
famille et leurs amis, la peur s'intensifie.
Les consommateurs sont différents pendant la crise, et en raison de leurs besoins de sécurité et
de leurs préoccupations concernant l’achat des matières premières et les fermetures de
magasins, leur comportement s'est transformé en comportement de panique dans plusieurs
pays touchés par le virus.

7 Le comportement de panique pendant COVID-19

En raison de l'épidémie de COVID-19, des comportements d’achat de panique sont apparus.

L'achat panique est également lié à des sentiments d'insécurité et d'instabilité ; cette épidémie
a créé un sentiment d’incertitude dans l’esprit des consommateurs.

Figure 4 : mouvement de panique5

Les gens ne savent pas quand la pandémie prendra fin, donc acheter des produits de première
nécessité est un moyen de surmonter l'incertitude.
Il y a plusieurs raisons à ce comportement : l'incertitude sur la durée de la crise, la peur d'aller
dans les lieux publics pour acheter des marchandises et le souci de pénurie ou d'augmentation
des prix des produits.
Les consommateurs ont stocké les produits essentiels, les premiers produits cibles sont les
aliments comme le sucre et la semoule, ainsi que les produits hygiéniques comme les

5
Barnes, S. J., Diaz, M., & Arnaboldi, M. (2021). Understanding panic buying during COVID-19 : A text analytics
approach. Expert Systems with Applications, 169, 114360.
désinfectants, le papier toilette et les solutions hydro alcooliques, que les consommateurs ont
achetés dans une situation de panique et parfois sans prêter l’attention à leurs marques.
Au début de la déclaration de l’état d’urgence, ces produits ont été achetés en une quantité
inhabituellement élevée et laissés à l'abandon ce qui a complètement vidé les rayons, privant
un autre consommateur de la possibilité de consommer ces produits. Mais, pendant la période
de confinement, le comportement d'achat des consommateurs est devenu plus sage et réfléchi.
Les consommateurs ont manifesté leur intérêt pour les achats en ligne.

Section 2 : les nouveaux comportements des consommateurs en période de

confinement

La menace de COVID-19 a radicalement modifié la manière de vivre et les habitudes des

consommateurs, entraînant un développement rapide du commerce électronique. La COVID-
19 a complètement changé le quotidien des consommateurs, face à une incertitude croissante,
les consommateurs considèrent les achats en ligne comme un moyen crédible d'acheter des
biens.
8 L’explosion des achats en ligne

Le nombre de personnes confinées est passé de dix à des centaines voire des milliers.
Immergés dans l'ère de confinement, les consommateurs ont changé de comportement.
De toute évidence, le confinement a rapproché les consommateurs des paiements en ligne. Les
inquiétudes des consommateurs concernant les achats en ligne commencent à disparaître. De
plus en plus, les consommateurs commencent à essayer les achats en ligne. Qu’ils soient
forcés ou non, cet engouement s'exprime clairement, et il se reflète dans les plateformes e-
commerce hyperactives.
Ces habitudes perdurent depuis à cause des magasins fermés pendant le confinement, les
consommateurs veulent se protéger du risque de propagation du virus.
L’achat en ligne a battu tous les records pendant cette période , les achats en ligne ont été un
moyen efficace de compenser la fermeture des magasins. En fait, c'est la meilleure option
pour limiter le risque que les acheteurs soient infectés par la COVID-19. À l'échelle mondiale,
la croissance explosive des achats en ligne a entamé des nouveaux modes de consommation.
Depuis le début de la crise sanitaire, le développement des achats en ligne s'est accéléré. Et
comme partout dans le monde, la ruée vers les achats en ligne s'est accentuée.
 Figure 5 : l’évolution de l’achat en ligne pendant le confinement6

Depuis le début de l'épidémie, le développement du e-commerce a augmenté. À l'exception du

volume des transactions assez modeste au cours des premières semaines, le retard s'est
rapidement rétabli, et les achats en ligne sont en plein essor. L'ère de confinement a révélé une
nouvelle orientation pour les consommateurs d'acheter en ligne, et cette tendance s'est
développée au fil du temps. Le début du confinement a été marqué par une forte demande de
produits informatiques et multimédias, de téléphones, et d'outils indispensables au travail à
distance. Ils ont suscité un intérêt croissant, suivis par les articles de sport, les jeux vidéo et
consoles de jeux pour se divertir en temps d’isolation.

Figure 6 : les produits achetés pendant le confinement7

6
Gaudiaut, T. (2020a, avril 1). L’impact du confinement sur les achats en ligne. Statista Infographies.
https://fr.statista.com/infographie/amp/21306/impact-du-confinement-sur-les-achats-en-ligne-e-commerce-
par-secteur-dans-le-monde/
7
Gaudiaut, T. (2020, 8 avril). Ces produits qu’on s’arrache en plein confinement. Statista Infographies.
https://fr.statista.com/infographie/amp/21376/confinement-evolution-de-interet-achat-par-produit/
9 Les meilleures alternatives d’achat traditionnel

L'interaction d'aujourd'hui avec les clients sur Internet repose sur deux éléments : le
commerce électronique et les médias sociaux.
9.1 L’e-commerce
Les consommateurs étaient sceptiques quant aux achats et aux paiements en ligne ; pendant le
confinement, les consommateurs n'ont d'autre choix que de compter sur le commerce
électronique pour leurs achats quotidiens. Avec la mise en place des mesures de confinement,
le e-commerce est rapidement devenu la norme. La pandémie a également déclenché une
augmentation inattendue de la demande de nouvelles méthodes d'approvisionnement telles
que la livraison à domicile.
9.2 Les réseaux sociaux
Depuis le confinement, les ventes en ligne ont grimpé en flèche et les achats sur les réseaux
sociaux ont pris une nouvelle dimension. Les données du rapport numérique 2021 de
l'organisation internationale We are Social et de la plateforme de gestion des réseaux sociaux
Hootsuite montrent qu'après COVID-19 a eu un impact significatif sur les utilisateurs des
réseaux sociaux. Alors que, de nombreuses entreprises ont fermé leurs portes. Les
consommateurs se sont tournés vers les canaux distants, notamment les réseaux sociaux avec
une population très importante, pour subvenir à leurs besoins.

Figure 7 : la hausse des réseaux sociaux8

8
Sojae, E. (2021, 27 janvier). Digital Report 2021 : les dernières données de notre état des lieux du digital dans
le monde. We Are Social France. https://wearesocial.com/fr/blog/2021/01/digital-report-2021-les-dernieres-
donnees-de-notre-etat-des-lieux-du-digital-dans-le-monde
 Conclusion du chapitre 2

Alors que le monde réagit à la pandémie de coronavirus, nous avons assisté à un énorme
passage des achats en face à face aux achats en ligne, et à un changement de comportement
des consommateurs qui peut avoir un impact durable. Les consommateurs comptent plus que
jamais sur le monde numérique.
La pandémie de COVID-19 a changé à jamais les comportements d'achat en ligne.

Deuxième partie : enquête pratique sur

le comportement d’achat en ligne
Introduction de la deuxième partie

Cette partie a pour objectif d'analyser le comportement d'achat en ligne des consommateurs
marocains pendant la crise de COVID-19. Par conséquent, il nous semble important de
commencer par une présentation de la méthodologie utilisée pour mener nos recherches, et
enfin discuter les résultats obtenus.
Dans cette partie, deux chapitres seront traités.
Dans le premier chapitre, nous discuterons la méthodologie de recherche. La première section
comprend la sélection des méthodes de recherche, et la deuxième section comprend les outils
et méthodes de collecte de données.
Le deuxième chapitre se compose de deux sections principales. La première section traite les
résultats et l'analyse d'une étude quantitative par questionnaire, puis la deuxième section
abordera une discussion des résultats.

Chapitre 1 : présentation de la méthodologie de recherche

Section 1 : le choix de la méthode de recherche

L'objectif de cette section est de présenter la méthodologie utilisée pour mettre en place ce
projet de fin d'études. Notre recherche empirique s’intéresse sur une analyse quantitative, qui
implique l'analyse de données quantitatives pour obtenir des informations significatives.
(La méthode d'élaboration du questionnaire).
10 Le choix de la méthode de recherche :
Pour orienter nos recherches et apporter des réponses à notre problématique, nous choisissons
d'adopter une méthode quantitative.
- le choix de la méthode quantitative :
Le choix de la méthode quantitative est déterminé par la nature de la problématique à
résoudre, et l'impact de COVID-19 sur le comportement des consommateurs peut également
être découvert grâce aux chiffres, car les chiffres ne mentent pas.

11 Méthodologie d’élaboration du questionnaire :

11.1 Enquête par questionnaire:

L'enquête par questionnaire est un outil d'observation méthodologique, qui comprend un
ensemble de questions liées entre elles de manière structurée et logique. Ce type d'enquête
vise à obtenir des données statistiques quantifiables et comparables pour une population
spécifique. A cet effet, une enquête par questionnaire est menée auprès d'un échantillon
représentatif de la population cible, c'est-à-dire un groupe de taille suffisante en nombre
d'individus, pour que les réponses apportées représentent l'opinion globale de la population.
Cet outil présente de nombreux avantages, c'est pourquoi il est largement utilisé et populaire.
Parmi les nombreux avantages de cette méthode de recherche, les trois principaux sont :
- La mise en place est simple et peu coûteuse, surtout après la réalisation des
questionnaires en ligne.
- Les résultats sont faciles à obtenir et à mesurer, notamment grâce à l'utilisation d'un
logiciel qui simplifie la saisie des réponses.
- Il permet des recherches dans de nombreux domaines stratégiques.
12 L’objectif du questionnaire :

L'enquête par questionnaire a pour objectif d'observer, d'analyser et de comprendre une

tendance, un comportement global et un phénomène à travers les données collectées. Ces
enquêtes sont soumises collectivement pour être représentatives et obtenir des chiffres
utilisables. Cet outil s'inscrit donc dans une méthode de recherche quantitative. Ces méthodes
dites quantitatives utilisent des outils mathématiques et statistiques pour décrire, expliquer et
comprendre des phénomènes basés sur des données.
Notre questionnaire a été créé dans le cadre du projet de fin d'étude intitulée « le
Comportement des consommateurs envers les achats en ligne en période de crise COVID-19»
pour comprendre la satisfaction et la fidélité des clients aux achats en ligne.
La question de notre recherche est de savoir si cette épidémie a un impact positif ou négatif
sur le comportement d'achat en ligne des consommateurs, ou si elle n'a pas d'impact.
Rappel des questions intermédiaires de notre recherche :
Q1 : Comment le comportement des consommateurs va-t-il changé à la lumière de COVID-19
?
Q 2 : Quel impact de COVID-19 sur le comportement d’achat en ligne ?
Q 3 : Comment Internet a facilité l’achat pendant le confinement ?
Pour répondre à ces questions, il faut se fier aux statistiques. Afin de produire des résultats
réels cohérents avec le problème, nous devons faire des hypothèses sur l'impact de COVID-19
sur le comportement d'achat en ligne des consommateurs.
Pour cela, nous proposons les hypothèses suivantes :
H1 : Les consommateurs préfèrent les achats en ligne.
H2 : Les achats en ligne continuent de s'améliorer.
H3 : La crise de COVID-19 a affecté négativement les habitudes d'achat sur Internet des
consommateurs.

Section 2 : les outils et méthode de collecte de données

13 Le choix de la méthode de collecte de donnés :

Nous avons choisi le questionnaire car c'est la méthode la plus efficace qui nous permet de
collecter des informations sans frais supplémentaires et sans contact avec les gens pendant
COVID-19. Ainsi, la population est également très importante et le délai de réponse est très
court.
Nous avons utilisé différents types de questions dans notre questionnaire :
- Question fermée : La question fermée du questionnaire permet au répondant de choisir
parmi des réponses prédéterminées. Les questions fermées peuvent être à choix
multiples ou à choix unique :
- Question à choix multiples : Il s'agit d'une simple question fermée qui permet aux
participants de choisir une ou plusieurs réponses parmi une liste définie d'options.
 - Question fermée à choix unique : Il s'agit d'une question dans laquelle le répondant ne
peut choisir qu'une seule réponse parmi un ensemble de réponses fournies.

14 La sélection de l’échantillon :

Afin de collecter autant d'informations que possible sur l'impact de COVID-19 sur le
comportement d'achat en ligne des consommateurs, nous avons essayé de travailler sur un
échantillon représentatif qui comprend une large population.
Déterminer la taille de l'échantillon revient à demander combien de personnes seront
interroger.
Lors du choix d'une taille d'échantillon, deux critères joueront un rôle, à savoir :
- La précision que vous souhaitez atteindre.
- le temps dont vous disposez pour mener l'enquête et analyser les résultats.
Plus l'échantillon est grand, plus les résultats obtenus sont satisfaisants.
Il est vrai que notre enquête est basée sur un échantillon large, mais elle s'adresse
principalement à la population du centre-ouest du Maroc, et nous souhaitons l'étendre à la
région Casablanca-Settat.
15 Préparation et administration des outils :

15.1 Élaboration et gestion des questionnaires :

L'utilisation du questionnaire a pour but d'évaluer l'impact de COVID-19 sur le comportement
d'achat en ligne des consommateurs.
Ce questionnaire comprend des questions ouvertes et fermées qui se déroule autour de trois
axes.
Le premier axe concerne l'identification de la personne interrogée.
Le deuxième axe met en évidence le comportement des consommateurs avant COVID-19.
Enfin, le troisième axe suit le comportement des consommateurs pendant COVID-19.

Afin de réaliser notre recherche empirique, nous avons développé un questionnaire sur
Google Forms, qui nous a fourni également des réponses précises et une analyse graphique
complète sans avoir besoin d'autres programmes pour analyser les résultats obtenus.

Chapitre 2 : analyse et interprétation des résultats

Section 1 : analyse des résultats

Notre guide de questionnaire (Voir tableau 2 : Guide du questionnaire ) comporte douze

questions.
Tableau 2 : guide du questionnaire9

Thème du questionnaire L’impact de COVID-19 sur le comportement des

consommateurs en matière des achats en ligne
Quel est votre sexe ?
Quel est votre âge ?
Quelle est votre situation socioprofessionnelle ?

Dans quelle tranche se situe votre revenu mensuel ?

Quel est votre niveau d’éducation ?

Quand vous effectuez un achat a quoi vous vous
intéressez le plus ?

Questions Quelle était la fréquence de vos achats en ligne avant

COVID-19 ?
Quel était votre rapport avec les achats en ligne ?

Quels sont les freins qui vous aurait empêché de faire

des transactions en ligne ?
Quelle était la fréquence de vos achats en ligne
pendant COVID-19 ?
Est-ce que vos transactions sur internet ont changé
depuis COVID-19 ?
Qu’est-ce que vous faites lors d’un achat en ligne ?

Les résultats de l'enquête par questionnaire menée sur Google Forms se répartissent en trois
axes principaux : le premier concerne l'identification du répondant. Le deuxième axe concerne
le comportement des consommateurs marocains avant la crise de COVID-19, et le troisième
axe concerne le comportement des consommateurs marocains pendant la crise de COVID-19.

16 Répartition de l'échantillon

9
Nous-mêmes
Dans cette partie, nous analyserons le sexe, l'âge, la catégorie d'occupation sociale, le revenu
mensuel et le niveau d'éducation de la personne enquêtée.

16.1 la réparation de l’échantillon par sexe

Figure 8 : Sexe

Le résultat est évidemment dominé par les hommes, représentant 71,7% de tous les
répondants, tandis que les femmes représentaient 28,3%.

16.2 la réparation de l’échantillon par âge

Figure 9 : Âge
Tout d'abord, nous avons remarqué que la plupart des répondants au questionnaire étaient
67,4% de personnes âgées de 18 à 25 ans, suivies par celles de 26 à 40 ans, avec un
pourcentage moyen de 27,5%. En outre, nous avons constaté que le pourcentage de la tranche
d'âge de plus de 41 ans est faible jusqu’à inexistant.

16.3 la réparation de l’échantillon par catégorie Socio-professionnelles

Figure 10 : catégorie Socio-professionnelles

La plupart des répondants sont des étudiants 39,9%, suivis des travailleurs indépendants
25,4%, ce qui est contraire aux faibles pourcentages que nous avons observés dans les deux
autres catégories professionnelles sociales. 19,6% des salariés et 13,8% des chômeurs (sans
emploi).

16.4 la réparation de l’échantillon par tranche de revenue

 Figure 11: tranche de revenue

Cette répartition est majoritairement dominée par les personnes dont le revenu est inférieur à
3000 DH, soit 60,9%. Paradoxalement, la catégorie de revenu de 3000 à 6000 DH arrive en
deuxième position avec 28,3%, et la dernière est les personnes dont le revenu dépasse 6001
DH avec in pourcentage 10,9%. En général, la structure des revenus de l'échantillon varie
considérablement.

16.5 la réparation de l’échantillon par niveau d’éducation

Figure 12 : niveau d’éducation

Nous avons constaté que parmi les répondants, ceux qui ont reçu un enseignement supérieur
représentait 65,9 %, le lycée 28,3 % et ceux sans aucune éducation 5,8 %.
17 Le comportement des consommateurs marocains avant la crise de

COVID-19 :

Dans cette partie, nous analyserons les normes qui intéressent les consommateurs en période
de coronavirus ainsi que leur fréquence et leur relation avec les achats en ligne. Enfin, nous
aborderons les freins qui les empêchent d'effectuer des transactions en ligne.

17.1 Les normes qui intéressent les consommateurs

Figure 13 : les normes d’achat

Nous avons remarqué que 61,6% des répondants ont indiqué qu'ils étaient intéressés par la
qualité, suivis par les vendeurs 47,8%, puis le prix et l'origine des produits, qui étaient
respectivement de 46,4% et 28,3%, et en fin on trouve la marque avec 7.2%.
17.2 Fréquence des achats sur internet avant la période de crise de COVID-19

Figure 14 : fréquence des achats en ligne

Nous avons remarqué que la fréquence des consommateurs qui achetaient occasionnellement
sur Internet avant COVID-19 était de 29,7% des répondants à ce questionnaire, 27,5% d'entre
eux n'avaient jamais fait d'achat sur Internet, 23,2% ont toujours acheté avant COVID-19, et
19,6 % des consommateurs effectuent rarement des achats sur Internet.

17.3 Rapport avec internet avant la crise de COVID-19

Figure 15 : relation avec internet avant COVID-19

Nous avons remarqué qu'avant la crise, les répondants sont d’accord qu'ils se connectaient
souvent aux réseaux sociaux (Facebook ; Instagram ; Twitter...), qu'ils utilisaient Internet pour
payer leurs factures, et qu'ils utilisaient plusieurs appareils différents (smartphones, tablettes,
ordinateurs). . ..) pour accéder à internet, et que les achats en ligne peuvent les aider à gagner
du temps, ainsi ils sont pas d’accord qu'ils peuvent toujours accéder à Internet et ils sont
neutres quant à la facilité de trouver des informations sur Internet.

17.4 Les freins qui empêchent de faire les transactions sur internet

Figure 16 : les freins sur internet

En effet, d'après le graphique, on voit que 60,9% des personnes interrogées ont déclaré que le
service après-vente les empêchait d'effectuer des transactions sur Internet, puis 58,7% envers
le délai de livraison et 47.8% envers la conformité à la description de produit ou l’image sur
internet, ainsi la sécurité et l’absence du contact humain sont aussi des freins aux transactions
sur Internet avec des pourcentages de 29.7% et 15.2%.
18 Le comportement des consommateurs marocains pendant la crise de

COVID-19 :

Cette partie examine la fréquence et le niveau de transaction des achats en ligne pendant la
crise épidémique, puis la manière que les consommateurs utilisent internet depuis qu’ils ont
commencé les achats en ligne.

18.1 Fréquence des achats sur internet pendant la période de crise de COVID-19

Figure 17 : fréquence des achats en ligne pendant COVID-19

Le graphique montre que la plupart des répondants à ce questionnaire ont toujours fait des
achats sur Internet pendant COVID-19, la proportion était de 28,3%, occasionnellement
26,8%, et 25,4% n'avaient jamais fait d'achats sur Internet pendant COVID-19. Une faible
proportion de consommateurs qui effectuent rarement des achats sur Internet avec un
pourcentage de 18.8%.
18.2 Transactions sur internet pendant la crise de COVID-19

Figure 18 : achat sur internet

Parmi les personnes interrogées 35.5% ont augmenté leur transaction de 75% à 100%, 23.9%
l’ont augmenté de 50% à 75% alors que 40.6% varie ente les catégories restantes.

18.3 Les achats depuis la crise COVID-19

Figure 19 : faire les achats sur internet

D'après les données du graphique, nous voyons que la plupart de la population cible sont
d’accord d'éviter les achats inutiles, de consulter les produits les plus achetés et/ou les mieux
notés sur le site Web et de partager leur expérience d'achat en ligne.
Ensuite, nous avons remarqué que certaines personnes n'étaient pas d'accord pour passer plus
de temps à rechercher des informations sur le produit, et enfin certaines personnes étaient
neutres en cherchant à comparer différents aspects (prix ; coût de livraison ; délai de
livraison...) et en faisant attention aux avis des consommateurs.

Section 2 : discussion des résultats

Premièrement, nous avons constaté que le taux de réponse de cette étude est plus d'hommes
(72 %) que de femmes (28 %). En effet, 68% des 18-25 ans sont dominants, dont la plupart
sont des étudiants (40%) avec des revenus inférieurs à 3000DH (61%) et de l'enseignement
supérieur (66%).

Deuxièmement, avant la crise de COVID-19, 62 % des consommateurs s'intéressaient à la

qualité lors de l'achat de produits ou de services. Nous avons constaté qu'avant COVID-19,
leur fréquence était occasionnellement achetée sur Internet (30%), et le score que nous avons
dérivé des résultats indiquait que les consommateurs ont une bonne relation avec Internet.
Néanmoins, comme nous l'avons constaté dans notre recherche, les consommateurs sont
toujours insatisfaits de la digitalisation des achats : 61% ont déclaré que le service après-vente
les empêchait de faire des transactions via Internet, 59% ont déclaré le délai de livraison, et
48% ont déclaré les descriptions des produits ou images sur Internet qui ne répondent pas aux
exigences, ainsi que la sécurité et le contact humain avec des pourcentages de 30% et 15%
entravent leurs transactions sur Internet.

Récemment, alors que le Maroc a mis en place des mesures de confinement, la transition vers
la numérisation s'est accélérée. Ce changement est immédiat, même s'il apparaît différent
selon les régions et les secteurs.
Au cours de cette période, plus de 28 % des consommateurs ont effectué des achats sur
Internet, ce qui prouve cette tendance. En conséquence, les transactions Internet sont passées
de 75 % à 100 %, atteignant 35,5 %. De plus, depuis que les consommateurs ont commencé
leurs achats en ligne, ils s'accordent à dire qu'Internet les aide (j'évite les achats inutiles, 66
personnes qui ont répondu à cette question, consultent les produits les plus notés sur un site
Web (63) et partagent leur expérience d'achat (58)).

Ensuite, en fonction des résultats obtenus, le comportement d'achat des consommateurs de la

zone Casablanca-Settat évoluera pendant la période de confinement. Ceux-ci semblent
motiver à continuer d'acheter en ligne, les consommateurs d'aujourd'hui sont plus susceptibles
d'acheter en ligne. D'ailleurs, ce n'est pas nouveau.
Mais supposons que la situation actuelle accélère cette tendance, et qu'elle ne semble pas
disparaître (Hypothèse 1 : les consommateurs préfèrent les achats en ligne ; s'est confirmé).

Même si nos recherches montrent que les achats en ligne ont augmenté, le consommateur
affirme toujours qu'il a rencontré des problèmes qui l'empêche d'effectuer des transactions sur
Internet, ce qui a provoqué une insatisfaction des consommateurs (Hypothèse 2 : Les achats
en ligne continuent de s'améliorer ; s’est rejetée).

La pandémie de COVID-19 a modifié les habitudes d'achat en ligne des consommateurs, et la

transition vers la numérisation s'est accélérée. Ainsi, les dépenses de consommation sont
passées du physique au numérique. Ce mode de consommation a incité les acheteurs à
augmenter les achats en ligne (Hypothèse 3: La crise de COVID-19 a affecté négativement les
habitudes d'achat et les dépenses des consommateurs sur internet ; s’est confirmée).

Conclusion de la deuxième partie

Dans cette partie, nous avons abordé le cadre pratique de notre travail d'analyse, et pour cela
nous avons tendu à conférer l'approche méthodologique adoptée pour la mise en œuvre de ce
projet de fin d'étude. Ainsi, nous avons analysé les résultats obtenus à partir de l'enquête par
questionnaire distribuée au sein de la région de Casablanca-Settat.
Conclusion générale
Notre mémoire vise à étudier l'impact de COVID-19 sur le comportement d'achat en ligne des
consommateurs. Le choix de notre thème a d'abord été guidé par le fait que pendant la crise de
coronavirus, certains magasins et entreprises ont fermé leurs portes, ce qui a incité les
consommateurs à changer leurs habitudes d'achat. Ils ont cherché des solutions pour
compenser ce changement. Le seul moyen était de trouver de nouvelles habitudes. Nous
avons déjà vu qu'ils ont choisi les achats en ligne pour résoudre ce problème.
En effectuant notre travail, et après avoir réalisé quelques recherches, nous eûmes une
question à laquelle il faut répondre. La question problématique était de savoir l'impact de
COVID-19 sur le comportement d'achat en ligne des consommateurs. Afin de pouvoir
répondre à cette question, nous avons choisi une étude quantitative, réalisée à travers une
enquête par questionnaire auprès de la population de la région Casablanca-Settat.
Tout au long de notre travail, nous avons identifié deux objectifs : le premier est de
comprendre les comportements d'achat en ligne avant COVID-19, et le second est de
comprendre l'impact de la crise COVID-19 sur les comportements d'achat en ligne.
Après la partie d’introduction qui était centrée sur la problématique, les objectifs et le contenu
de notre travail. Dans la partie théorique, nous avons développé les concepts de base du
comportement des consommateurs et de ses facteurs d'influence, ainsi que le comportement
d'achat des consommateurs au début de l'alerte COVID, puis les changements de
comportement des consommateurs pendant cette crise, ce qui nous a permis de comprendre le
phénomène étudié. Ainsi dans la partie pratique, nous avons discuté le comportement d'achat
en ligne des consommateurs marocains avant et pendant coronavirus, et enfin nous avons
analysé notre problématique. L'analyse des résultats obtenus à partir de l’étude quantitative
nous amène aux commentaires suivants :
- COVID-19 a fondamentalement changé les habitudes des consommateurs.
- La priorité de la vente en ligne tend à se maintenir
- La pandémie met également en évidence la nette différence entre l'expérience d'achat
en ligne et en magasin.
- L'expérience non personnelle trouvée sur Internet ne fera pas revenir les
consommateurs.
 - La pandémie provoque d'énormes changements dans le comportement des
consommateurs, en particulier les clients de la région Casablanca-Settat, y compris
leurs habitudes d'achat.
- Les achats en ligne sont une solution importante à la crise de COVID-19.
- L'achat en ligne est un moyen de combler l'absence physique grâce à une présence
numérique pour répondre à des besoins personnels.
Dans cette étude, Il y a certaines limites que nous prendrons en compte lors de la réalisation
des futures recherches.
En effet, notre le temps consacré à notre recherche est relativement court, et le nombre de
répondants n'est pas très important.
Des recherches additionnelles sont nécessaires pour analyser les comportements d'achat en
ligne des consommateurs à long terme, pendant et après la pandémie, une importance spéciale
est accordée aux personnes interrogées qui ont risqué de faire des achats en ligne pour la
première fois pendant la période de confinement même sans avoir une expérience.
Concernant la méthode d'échantillonnage, compte tenu du contexte de la crise de coronavirus,
nous étions obligées de choisir un échantillon plus petit et plus pratique. Évidemment, le
profil des répondants correspond aux éléments et critères que nous avons ciblés, seulement
que, nous pensons qu’un échantillon plus étendu des consommateurs peut nous fournir des
résultats plus convaincants.
En guise de conclusion, il faut souligner que les consommateurs satisfaits de l'expérience
d'achat en ligne sont les plus faciles à fidéliser à l'avenir. Si cela se passe bien et sans
difficulté, il sera plus attiré à renouveler cette expérience. La satisfaction du client ne vient
pas seulement de la qualité perçue des biens achetés, mais aussi de la qualité perçue du lieu
d'achat. La clarté du site Web, la facilité d'utilisation et la fluidité des transactions contribuent
à la satisfaction globale des consommateurs.
Cela soulève la question suivante : les achats en ligne sont-ils une restriction ou un plaisir
pour les consommateurs ?
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Annexes
Annexe : Questionnaire employé dans le cadre de notre enquête

l’impact de COVID-19 sur le

comportement des consommateurs
marocains en matière des achats en ligne.
Mesdames, Messieurs, Chers étudiants(es),

Ce questionnaire a pour but d'étudier l’impact de COVID-19 sur le comportement des

consommateurs marocains en matière des achats en ligne. Ce questionnaire nous aidera à
étudier ce sujet et l'analyser pour notre projet de fin d'études.

Nous vous remercions de bien vouloir consacrer quelques minutes de votre temps pour
répondre à ce questionnaire.

VOS RÉPONSES SONT ANONYMES.

Fiche signalétique

Vous êtes *
o Femme
o Homme

Votre âge est situé *

o Entre 18 et 25 ans
o Entre 26 et 40 ans
o Plus de 41 ans

Quelle est votre situation socioprofessionnelle ? *

o Étudiant(e)
o Salarié
o Travailleur indépendant ( free-lance)
o Sans emploi

Dans quelle tranche se situe votre revenu mensuel ? *

o Moins de 3000 dhs
 o De 3000 dhs à 6000 dhs
o Plus de 6001 dhs

Quel est votre niveau d’éducation ? *

o Lycée
o Études supérieures
o Je n’ai pas reçu d’éducation

Le comportement des consommateurs marocains avant la crise de Covid-19

Lorsque vous faite un achat, vous vous intéressez plus *
o Au prix
o À la qualité
o Au vendeur
o À l’origine ( made in )
o À la marque

Quelle était la fréquence de vos achats en ligne avant la période de crise de Covid-
19 ? *
o Toujours et à chaque fois que j’ai l’occasion
o Occasionnellement ( pour payer les factures..)
o Rarement
o Jamais

Quel était votre rapport avec internet avant la crise du Covid-19 ? précisez en
répondant aux affirmations ci-après : *
Quels sont les freins qui vous auraient empêché de faire vos transactions via
internet avant la période de crise ? *
o Par crainte que le produit ne soit pas conforme à la description ou image sur internet
o Le délai d'attente de la livraison
o Le service après-vente
o La sécurité
o L'absence du contact humain

Le comportement des consommateurs marocains pendant la crise de Covid-19.

Quelle est la fréquence de vos achats sur internet pendant la période de crise de
Covid-19 ? *
o Toujours et à chaque fois que j’ai l’occasion
o Occasionnellement ( pour payer les factures..)
o Rarement
o Jamais

Pendant la crise du Covid-19 mes transactions sur internet : *

o Ont augmenté de 25% à 50%
o Ont augmenté de 50% à 75%
o Ont augmenté de 75% à 100%
o N’ont pas du tout changé
o Ont diminué

Depuis que j'ai commencé à faire mes achats en ligne : *

Tables des matières
RESUME ....................................................................................................................................................... 2

ABSTRACT....................................................................................................................................................... 3

DEDICACE ....................................................................................................................................................... 4

REMERCIEMENTS............................................................................................................................................ 5

SOMMAIRE ..................................................................................................................................................... 6

LISTE DES FIGURES .......................................................................................................................................... 7

LISTE DES TABLEAUX ....................................................................................................................................... 7

INTRODUCTION GENERALE ................................................................................................................... 8

PREMIERE PARTIE : LE CONSOMMATEUR FACE A LA CRISE COVID-19. .................................... 9

CHAPITRE 1 : LE COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS ......................................................... 9

INTRODUCTION DU CHAPITRE 1...................................................................................................................... 9

SECTION 1 : GENERALITES SUR LE COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS ........................... 10

1 LE CONSOMMATEUR ........................................................................................................................... 10

1.1 LA DIFFÉRENCE ENTRE UN CONSOMMATEUR ET UN CLIENT ............................................................................... 10

1.2 LES TYPES DE CONSOMMATEURS................................................................................................................. 11

2 LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ......................................................................................... 11

2.1 DÉFINITION ............................................................................................................................................ 11

2.2 LES DIMENSIONS DE L’ANALYSE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR : ....................................................... 13
2.2.1 L'ensemble des actes des individus : .............................................................................................. 13
2.2.2 L'achat des biens économiques et de service : ............................................................................... 13
2.2.3 Les processus de décision qui précèdent et déterminent ces actes : ............................................. 13

SECTION 2: LES FACTEURS INFLUENÇANT LE COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS ....... 14

3 LES FACTEURS CULTURELS ................................................................................................................... 14

3.1 LA CULTURE ET SOUS CULTURE ................................................................................................................... 15

3.2 LES CLASSES SOCIALES .............................................................................................................................. 15

4 LES FACTEURS SOCIAUX ....................................................................................................................... 15

4.1 LES GROUPES .......................................................................................................................................... 15

4.2 LA FAMILLE ............................................................................................................................................ 15
5 LES FACTEURS PERSONNELS................................................................................................................. 16

5.1 L’ÂGE ET LE CYCLE DE VIE........................................................................................................................... 16

5.2 LE STYLE DE VIE ....................................................................................................................................... 17

6 LES FACTEURS PSYCHOLOGIQUES ........................................................................................................ 17

6.1 LES BESOINS ........................................................................................................................................... 17

6.2 LA PERSONNALITÉ .................................................................................................................................... 18

CONCLUSION DU CHAPITRE 1 ....................................................................................................................... 18

CHAPITRE 2 : LES CHANGEMENTS D’HABITUDES D’ACHAT DES CONSOMMATEURS

PENDANT LA CRISE COVID-19 .............................................................................................................. 18

INTRODUCTION DU CHAPITRE 2.................................................................................................................... 18

SECTION 1 : LE COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS AU DEBUT DE L’ALERTE DE COVID-

19 ................................................................................................................................................................. 18

7 LE COMPORTEMENT DE PANIQUE PENDANT COVID-19........................................................................ 19

SECTION 2 : LES NOUVEAUX COMPORTEMENTS DES CONSOMMATEURS EN PERIODE DE

CONFINEMENT ......................................................................................................................................... 20

8 L’EXPLOSION DES ACHATS EN LIGNE .................................................................................................... 20

9 LES MEILLEURES ALTERNATIVES D’ACHAT TRADITIONNEL.................................................................... 22

9.1 L’E-COMMERCE ...................................................................................................................................... 22

9.2 LES RÉSEAUX SOCIAUX .............................................................................................................................. 22

CONCLUSION DU CHAPITRE 2 ....................................................................................................................... 23

DEUXIEME PARTIE : ENQUETE PRATIQUE SUR LE COMPORTEMENT D’ACHAT EN LIGNE . 23

INTRODUCTION DE LA DEUXIEME PARTIE ..................................................................................................... 23

CHAPITRE 1 : PRESENTATION DE LA METHODOLOGIE DE RECHERCHE ................................. 23

SECTION 1 : LE CHOIX DE LA METHODE DE RECHERCHE ............................................................... 23

10 LE CHOIX DE LA MÉTHODE DE RECHERCHE : ......................................................................................... 23

11 MÉTHODOLOGIE D’ÉLABORATION DU QUESTIONNAIRE : .................................................................... 24

11.1 ENQUÊTE PAR QUESTIONNAIRE: ................................................................................................................. 24

12 L’OBJECTIF DU QUESTIONNAIRE : ........................................................................................................ 24

SECTION 2 : LES OUTILS ET METHODE DE COLLECTE DE DONNEES ............................................ 25

13 LE CHOIX DE LA MÉTHODE DE COLLECTE DE DONNÉS : ......................................................................... 25

14 LA SÉLECTION DE L’ÉCHANTILLON : ...................................................................................................... 26

15 PRÉPARATION ET ADMINISTRATION DES OUTILS : ............................................................................... 26

15.1 ÉLABORATION ET GESTION DES QUESTIONNAIRES : ......................................................................................... 26

CHAPITRE 2 : ANALYSE ET INTERPRETATION DES RESULTATS ................................................. 26

SECTION 1 : ANALYSE DES RESULTATS ............................................................................................... 27

16 RÉPARTITION DE L'ÉCHANTILLON ........................................................................................................ 27

16.1 LA RÉPARATION DE L’ÉCHANTILLON PAR SEXE ................................................................................................. 28

16.2 LA RÉPARATION DE L’ÉCHANTILLON PAR ÂGE ................................................................................................. 28

16.3 LA RÉPARATION DE L’ÉCHANTILLON PAR CATÉGORIE SOCIO-PROFESSIONNELLES .................................................... 29

16.4 LA RÉPARATION DE L’ÉCHANTILLON PAR TRANCHE DE REVENUE ......................................................................... 29

16.5 LA RÉPARATION DE L’ÉCHANTILLON PAR NIVEAU D’ÉDUCATION.......................................................................... 30

17 LE COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS MAROCAINS AVANT LA CRISE DE COVID-19 : ................. 31

17.1 LES NORMES QUI INTÉRESSENT LES CONSOMMATEURS .................................................................................... 31

17.2 FRÉQUENCE DES ACHATS SUR INTERNET AVANT LA PÉRIODE DE CRISE DE COVID-19 ............................................. 32
17.3 RAPPORT AVEC INTERNET AVANT LA CRISE DE COVID-19 ................................................................................ 32
17.4 LES FREINS QUI EMPÊCHENT DE FAIRE LES TRANSACTIONS SUR INTERNET ............................................................. 33

18 LE COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS MAROCAINS PENDANT LA CRISE DE COVID-19 :............. 34

18.1 FRÉQUENCE DES ACHATS SUR INTERNET PENDANT LA PÉRIODE DE CRISE DE COVID-19 ......................................... 34
18.2 TRANSACTIONS SUR INTERNET PENDANT LA CRISE DE COVID-19 ...................................................................... 35
18.3 LES ACHATS DEPUIS LA CRISE COVID-19...................................................................................................... 35

SECTION 2 : DISCUSSION DES RESULTATS .......................................................................................... 36

CONCLUSION DE LA DEUXIEME PARTIE ......................................................................................................... 37

CONCLUSION GENERALE ..................................................................................................................... 38

BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................................................................ 40

ANNEXES ...................................................................................................................................................... 42

TABLES DES MATIERES .................................................................................................................................. 45